ダイレクトレスポンスケーススタディブランドに悪影響を与えず

ダイレクトレスポンスケーススタディ
ブランドに悪影響を与えずに
ダイレクトレスポンスを獲得する
経緯
Oreck社は米国、カナダおよび欧州の一部で掃除機、スチームモッ
プ、床洗浄機、空気清浄機、その他業務用及び家庭用の清掃用品
を製造・販売する企業です。同社のオンライン広告は主にダイレクト
レスポンスの獲得、すなわち消費者に製品の購入を促すことを目的
に展開されていますが、Oreckは、そうしたダイレクトレスポンス・マ
ーケティングが自社ブランドに負の影響を与えているのではないか
と懸念していました。そこでOreckと代理店のTruEffectは、ブランドに
悪影響を与えずにダイレクトレスポンスを獲得するという目標を掲
げ、世界最大手の統合型オンラインマーケティング会社の一つであ
るValueClickに協力を求めました。
参加企業：
Oreck / ValueClick
キャンペーン目的：
Oreckブランドを守りながら
消費者のダイレクトレスポンスを
獲得する
計測対象ブランド指標：
購入検討率
ソリューション：
Nielsen Online Brand Effect
ソリューション
ValueClickは自社独自の広告ターゲティング・最適化手法を用
いてOreckの目指すダイレクトレスポンス獲得を支援し、それと
同時にNielsen Online Brand Effectサービスを活用することで、
キャンペーンがブランドにもたらす影響をリアルタイムで検証し
ました。業界最高水準のオンライン広告評価及び最適化ソリュ
ーションとして、数多くの製品メーカー、代理店、メディアに選ば
れているNielsen Online Brand Effectは、認知度、消費者態度、
好感度、検討率、購入意向、優先傾向などのブランド指標を用
いた広告効果測定を消費財や小売を含めた幅広い業界向けに
展開しています。ブランド指標を用いた広告効果測定を取り入
れることは、ブランドに負の影響を及ぼさないキャンペーンの実
践にもつながります。
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ダイレクトレスポンスキャンペーン事例：
ブランドに悪影響を与えずにダイレクトレスポンスを獲得する
結果
評価指標：購入検討率
ValueClickはクリックをした、あるいは商品を導入した消費者への
広告ターゲティングを定期的に見直すことで、キャンペーン期間
中の購入獲得単価及びクリック率の最適化に成功しました。ま
た、ダイレクトレスポンス広告が消費者の持つブランドイメージを
損なわないよう、Nielsen Online Brand Effectを採用しました。キャ
ンペーンが消費者の購入検討率にもたらす影響を継続して計測
し、クリエイティブの内容やフリークエンシーを変更した結果、ブ
ランドに悪影響を及ぼすことなくダイレクトレスポンスを向上させ
ることができました。ValueClickはNielsen Online Brand Effectを以
下のように活用しました：
58.9%
ブランディング
効果の最大化
購入検討率は
42 倍に跳ね
上がった

ダイレクトレスポンス広告への接触が消費者のOreckブラン
ド購入検討率にもたらす影響を測定
1.4%

製品の機能や特性に焦点を当てたブランド広告用のクリエ
イティブを、ダイレクトレスポンス獲得用のクリエイティブに加
えて追加する必要性を確認
ベースライン

キャンペーンによるブランディング効果を向上させるため、フ
リークエンシーキャップを設定し、広告への接触回数を制限
する必要性を確認
最適化後
27.4%
(ブランド効果を改善)
24.7%
「オンライン広告の最大の目的はダイレクトレスポンスを獲得することですが、ブランドイメージを損
なわずにその目的を達成することが極めて重要です。ValueClick そしてＮｉｅｌｓｅｎ Online Brand
Effect との連携により、それを実現することができました。」
– Linda Tilt, Manager, Interactive Marketing, Oreck Corporation
プロモーション活動を支援するニールセンのサービスについての詳しい内容は
[email protected]までお問い合わせいただくか、弊社ホームページをご覧ください：
www.nielsen.com , www.netratings.co.jp
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オンライン広告による効果的なブランディング
マーケターはブランド指標、すなわちブランド認知度、好感度、検討
率、購入意向など、消費者のパーセプション変化とパーチェス・ファネ
ルに沿った指標を基にブランディング活動の成果を評価します。一
方、ダイレクトレスポンス広告の効果は、CTR（クリック率）やCPA（購入
獲得単価）といったダイレクトレスポンス指標を基に評価します。しかし
見落とされがちなのは、全てのダイレクトレスポンス広告のインプレッ
ションは、消費者とブランドとの接点であり、このことがブランドに影響
をもたらす可能性があるという点です。
クリック率を最大化するためにはブランドイメージを損なっても仕方が
ない、と考えるマーケターはごく少数でしょうが、実際にはダイレクトレ
スポンス広告がブランドに与える影響を把握できていないというのが
現状のようです。ブランドを守るために必要な技術がすぐにでも利用
可能な状況の中、そのようなリスクを負う必要はありません。
「弊社の技術はダイレクトレスポンスとブランディングの
双方において高度なサービスを提供していますが、Nielsen Online
Brand Effect との連携により、ブランドを守りながらキャンペーン最
適化を実現することができました。」
- Mike Schumacher, Sr. Director, Data and Analytics, ValueClick
 全ての広告キャンペーンにおいて、
ブランド保護の観点を持つべきであ
る
 ダイレクトレスポンス広告も消費者
との接点の一つであり、ブランドに
影響を与える
 広告への接触がブランドに負の影
響をもたらすことがないよう計測す
る必要がある
Nielsen Online Brand Effect
Nielsen Online Brand Effectは、ブラン
ド指標を用いてキャンペーンの効果を
リアルタイムに計測・評価し最適化す
る業界初のサービスで、キャンペーン
がブランドに及ぼす影響を直ちに、か
つ低コストで評価し改善することがで
きます。直感的に理解できるダッシュ
ボードを使用することで、広告主はキ
ャンペーン期間中に、その効果をパー
チェス・ファネルに沿ったブランド指標
に照らし合わせて評価できます。さら
に、ブランドリフトの鍵となる3つの要
素であるクリエイティブ、ターゲット、フ
リークエンシーを測定することで、キャ
ンペーンの最適化につなげます。
「ダイレクトレスポンス指標はブランドマーケターにとっ
ては意味を持ちませんが、ブランド指標は、ダイレクト
レスポンス・マーケティングにおいてブランドを保護す
るために重要な役割を果たします」
- Jeff Smith, EVP , Global Solutions Marketing ,Nielsen
Nielsenの広告ブランディング効果測定
効果的なブランディング広告とは、簡潔に言うと適切なターゲットに接触し、共感を得ることです。Nielsenは、その実
現のために企業向けの広告効果測定ソリューションを提供し、主要メーカー、代理店、広告配信プラットフォーム/
ネットワーク/メディア等のブランディング活動をサポートしています。
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