2016 年サッポロビールマーケティング方針

2016 年 1 月 7 日
2016 年サッポロビールマーケティング方針
サッポロビール（株）は、2014 年－2016 年中期経営計画で策定したビジョン「オンリーワンを積
み重ね、No.1 へ」のもと、お客様に驚きと感動を実感いただける企業を目指していきます。
Ⅰ.2015 年の振り返り
1. ビールテイスト市場について
昨年のビールテイスト総需要は、最盛期である 7・8 月の多雨や日照時間の少なさ等の影響もあり、
前年比約 99%になったと推定しています。その中で、当社のビールテイスト販売数量は前年比 95.1%
となりました。
「サッポロ生ビール黒ラベル」が缶を中心に大きく伸長し、21 年ぶりに前年の販売数量を上回っ
たこともあり、ビールカテゴリー全体で前年実績を超えることができました。「ヱビスブランド」に
ついては「深み味わうヱビス」や歳暮限定商品「ヱビス冬のコク」などの投入が奏功したことに加
えて「ヱビスビール」自体も底堅く推移したため、
「ヱビスブランド」全体ではビールテイスト総需
要並みとなりました。
新ジャンルの「麦とホップＴｈｅｇｏｌｄ」は 2 月にリニューアルし、商品のさらなる進化を訴
求してきましたが、前年比約 8%減となりました。
また、発泡酒「極ＺＥＲＯ」は「プリン体 0.00（注 1）」
、
「糖質 0（注 2）」に加えて「人工甘味料 0」
の世界初（注 1）「3 つのゼロ」がお客様に支持され、安定的な売上を継続しています。
2．ワイン・スピリッツ（洋酒・RTD・和酒）市場について
ワイン事業の売上金額は前年比 97.0%となりました。日本ワイン「グランポレールシングルヴィ
ンヤードシリーズ」を中心に積極展開し、初のコンセプトショップ「GRANDE POLAIRE WINEBAR TOKYO」
をオープンさせ、お客様との接点拡大を実現しました。また、シャンパーニュ「テタンジェ」や「ペ
ンフォールズ」など、世界的なファインワインを新たなラインナップに加え、将来の成長に向け着実
に準備を進めることができました。
スピリッツ事業の売上金額は前年比 99.7%となりました。洋酒は、バカルディブランドの伸長によ
り 4 年連続の売上増を達成。RTD（注 3）では、
「男梅サワー」のエクステンションブランド「超男梅
サワー」や、
「白いネクターサワー白桃ピューレ」などの個性的な商品を投入しました。また、若年
層に向けた梅酒ベースの RTS（注 4）
「ウメカク果実仕立ての梅酒カクテルピンクグレープフルーツ」
が販売計画を大きく上回りました。和酒では、甲乙混和芋焼酎売上 No.1（注 5）の「こくいも」が 5
年連続売上増を果たしました。
ワイン事業、スピリッツ事業を合わせた売上金額は、前年比 98.8%となりました。
Ⅱ.2016 年マーケティング方針
本年は創業 140 周年を迎えます。
「140 年を誇りに、乾杯をもっとおいしく。
」をコミュニケーショ
ンメッセージに据え、引き続き「オンリーワンを積み重ね、No.1 へ」のビジョンのもと、各事業に
注力し、ブランドを育成していきます。
1．ビールテイスト事業
本年のビールテイスト総需要は 99%弱と厳しい市場環境が続くと推測しています。
当社は本年、事業方針に「ビール強化元年」を掲げ、「ヱビスビール」と「サッポロ生ビール黒ラ
ベル」両ブランドへ徹底的に注力します。さらに、サッポロ独自の強みを発揮する各種ビールブラン
ドへの積極的な取り組みも行い、売上増を目指します。また、ノンアルコールビールテイスト飲料で
初のトクホ商品「ＳＡＰＰＯＲＯ＋」など、お客様の多様化するニーズに対応するためのオンリーワ
ン商品を開発、育成することも進めていきます。
「ヱビスビール」
さらなる品質の高みを目指すためにクオリティアップを実施し、ヱビスビールが培ってきた品質に
対するこだわりを訴求することで“プレミアム価値 No.1 ブランド”を目指します。また、
「ヱビスで
愉しむ、幸せなひと時」をテーマにしたコミュニケーションやプロモーションを通じてブランド体験
機会を創出し「100 年プレミアムブランド」としてより一層存在感を高めていきます。
「サッポロ生ビール黒ラベル」
発売以来、黒ラベルがこだわり続けてきた「生のうまさ」を徹底追求します。
「完璧な生ビールを。
」
というコミュニケーションメッセージのもと「完璧な生ビール体験」をお客様に提供するとともに、
2 月下旬製造品から中味のブラッシュアップを行い、現在の好調トレンドを加速させます。
昨年好評だった「THE PERFECT 黒ラベル BEER GARDEN」を引続き東京と大阪で展開するとともに、
4 月には「パーフェクトデイズ」と銘打ったブランド体験イベントを全国主要都市で展開予定です。
また、ブランド強化策の一環として、黒ラベルの美味しさの決め手の一つである“旨さ長持ち麦芽
(注 6)”を初めて 100%使用した初の全国型エクステンション商品も発売を予定しており、あらゆるお
客様接点において黒ラベルブランドの露出強化を図っていきます。
「サッポロ独自の強みを発揮するビールブランド」
・サッポロラガービール
こだわりのあるファンからの根強い支持を受け、
販売数量は 4 年で約 1.8 倍の伸びを示しています。
今後は取扱い店舗数の拡大とファンのロイヤルティをさらに高め、顧客接点の拡大に努めます。
・エーデルピルス
ビール好きのお客様を中心に、この 10 年で販売数量が 2 倍以上伸長しています。本年は本場ドイ
ツで認められた正統派ピルスナーとして情報発信店を獲得し、ビール好きのお客様にブランドを訴
求していきます。
・白穂乃香
無濾過ならではのまろやかな味わいがお客様に支持されており、2008 年の発売から 3 倍以上伸長
しています。現在は首都圏、関東の一部エリア限定で販売していますが、今後は販売エリア拡大を
検討していきます。
・サッポロクラシック
発売 30 周年を迎えた昨年、15 年連続売上アップを達成しました。本年は、北海道の四季に即した
施策などを展開し、この勢いをますます加速していきます。
「サッポロ麦とホップＴｈｅｇｏｌｄ」
引き続き「コク系新ジャンル No.1 ブランド」を目指します。
「麦とホップ史上最大のゴールドミッ
ション」をテーマに広告と店頭の連動強化を図り、2 月 2 日には「麦とホップ史上最大（注 7）の麦芽
量」を訴求したリニューアルを実施。
「さあ、コクの頂点（注 8）へ」というコピーを掲げ、コク系新
ジャンルとしてのポジションを明確にします。
「ホワイトベルグ」
ビール大国ベルギーに学んだ、洗練された華やかな香りと爽やかな味わいが手軽に楽しめる新ジャ
ンルとしてご好評頂いており、世界的に著名な「iTQi（国際味覚審査機構）優秀味覚賞三ツ星」を
2 年連続受賞しました。2016 年は WEB を通じた双方向のコミュニケーションで若年層へのアプローチ
を強化するとともに、ブランド体験イベントを通じた顧客接点拡大に努めます。
「サッポロ極ＺＥＲＯ」
プリン体 0.00（注 1）、糖質 0（注 2）、人工甘味料 0 という「3 つのゼロ」を継続訴求します。本年
は、ロイヤルティのさらなるアップを狙い「必ずもらえるキャンペーン」を展開。また、エクステン
ション商品「香りの極ＺＥＲＯ」を発売することで、新たなお客様を獲得していきます。
「ＳＡＰＰＯＲＯ＋」
ノンアルコールビールテイスト飲料において史上初（注 9）のトクホ商品であることと、4 つの機能
（プリン体 0(注 10)、カロリー0(注 11)、アルコール 0.00、糖類 0(注 11)）を強力に訴求していきます。
お客様からの信頼が高いトクホマークを大きく立体的に見えるようパッケージリニューアルを昨年
10 月に実施し、12 月からはお求めやすい価格へ改訂を行いました。今後は WEB を活用した「ＳＡＰ
ＰＯＲＯ＋1 万人お試しキャンペーン」を実施し、飲用体験の場を拡大していきます。
2．ワイン事業・スピリッツ（洋酒・RTD・和酒）事業
ビールテイスト事業に次ぐ太い柱に成長させるため、今後も各事業のテーマに沿ったブランド育成
を進めていきます。
（1）ワイン事業
本年40周年を迎えるワイン事業は「お客様価値No.1」を目指し、ファインワインの提案強化を行い
ます。昨年から積極的に展開している日本ワイン「グランポレールシングルヴィンヤードシリーズ」、
シャンパーニュ「テタンジェ」、「ペンフォールズ」といったファインワインを中心にさらに大きく
伸長させます。
並行して、ワインユーザー拡大のための商品や飲み方提案も進めます。エントリーユーザー向けの
「サングリア・リコ」や若年層向けの「ドロップシリーズ」に加え、[イエローテイル]などのレギュ
ラーワインの提案を強化し、市場のすそ野拡大も目指します。
（2）スピリッツ事業
スピリッツ事業は「お客様に驚きと感動を与える商品・提案の強化」をテーマに、当社ならではの
オンリーワン商品を提案していきます。
洋酒は、引き続きバカルディジャパン社との連携を強化し、世界販売金額No.1（注12）ラム「バカ
ルディ」をはじめ「ボンベイサファイア」「デュワーズ」「マルティーニ」に注力します。特に「バ
カルディ」では、「モヒート」に続く新提案「ラムハイ」を推進します。
RTDは、「男梅サワー」「ネクターサワーシリーズ」「キレートレモンサワー」など、コラボレー
ションによる独自価値の提案を引き続き行います。
本年10周年を迎える和酒は、好調な甲乙混和芋焼酎「こくいも」にラインナップを加え、多面展開
するとともに、本格焼酎である「和ら麦」は「香るハイボール」、「からり芋」は「さつまスカッシ
ュ」などの飲み方提案による市場開拓を進めます。また、男梅サワーの楽しみ方を広げる「男梅の酒」
や、若年層に人気の「ウメカクシリーズ」など和リキュールの提案も強化していきます。
＜2015年実績及び2016年計画＞
①ビール
ヱビス計
黒ラベル計
②発泡酒
極ＺＥＲＯ計
③新ジャンル
麦とホップＴｈｅｇｏｌｄ
合計（①＋②＋③）
ノンアルコール
ビールテイスト飲料計
※大びん換算（633ml×20 本）
2015 年実績
（万ケース）
2919
952
1618
479
391
1583
1058
100.8%
98.8%
100.2%
123.9%
136.0%
81.0%
91.5%
2016 年計画
（万ケース）
3070
1000
1670
473
400
1597
1070
4982
95.1%
5140
103.2%
93
102.0%
100
107.9%
前年比
前年比
105.2%
105.0%
103.2%
98.7%
102.4%
100.9%
101.2%
2015 年実績
（億円）※速報値
135
248
384
ワイン
スピリッツ
ワイン・スピリッツ計
前年比
97.0%
99.7%
98.8%
2016 年計画
（億円）
169
279
448
前年比
124.8%
112.3%
116.7%
3.ビール文化の醸成
（1）クラフトビール事業
事業 2 年目となる本年は、クラフトビールの“個性”とナショナルブランドならではの“品質”を
兼ね備えた「ナショナルクラフト」としてのビール新価値創造を目指した事業展開をします。3 月 22
日に発売する「Craft Label Hello!ヴァイツェン」を皮切りに、新たな価値を持った商品を随時発売
していく予定です。
（2）WEB施策・びあけん
ビール愛好家のためのコミュニティ「百人ビール・ラボ」やオリジナルラベルを作成できる「わく
わくブルワリー」など、WEBを通じてお客様接点の拡大を図るとともに「びあけん」を通じた啓発活
動などオンリーワンの取り組みを進めることで、ビール文化の醸成に努めていきます。
（3）サッポロビール博物館
1876年（明治9年）
、当社の前身である「開拓使麦酒醸造所」が設立されました。開業140周年とな
る本年、北海道札幌市にある「サッポロビール博物館」を4月にリニューアルオープンします。お客
様への感謝の気持ちを込めて、当時のビールを再現した「復刻札幌製麦酒」をサッポロビール博物館
内のプレミアムツアーで体験していただけます。
(注 1) 発泡酒において世界で初めて 100ml 当たりプリン体 0.00mg、糖質ゼロ、人工甘味料不使用を実現した商品
です（当社調べ）
(注 2) 栄養表示基準に基づき、100ml 当たり糖質 0.5g 未満を「糖質 0（ゼロ）
」と表示
(注 3) Ready to Drink の略。栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料
(注 4) Ready to Serve の略。氷やソーダなどで割るだけで楽しめるお酒
(注 5) インテージ SRI 甲乙混和芋焼酎市場 2013 年 12 月～2015 年 11 月累計販売容量
全国スーパーマーケット／ＣＶＳ／酒ＤＳの合計
(注 6) ビールの風味を劣化させる成分（LOX-1＜ロックスワン＞：脂質酸化酵素）を持たない大麦から生まれた
麦芽（LOX レス麦芽＝旨さ長持ち麦芽）
(注 7) 麦とホップＴｈｅｇｏｌｄ通年販売商品において
(注 8) 麦とホップＴｈｅｇｏｌｄ通年販売商品における、原麦汁エキス濃度の比較において
(注 9) 特定保健用食品史上初
(注 10) 100ml 当たりプリン体 0.5mg 未満をプリン体 0 と表示
(注 11) 栄養表示基準による
(注 12) 2014 年 IWSR 調べ
以上
この件に
関する
お問合せ
＜報道機関の方＞
サッポロホールディングス㈱
コーポレートコミュニケーション部
℡ 03-5423-7407
＜消費者の方＞
お客様センター
℡ 0120-207800

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