キャラクター派生商品の消費行動の研究 指導教員：石井健一 筑波大学第三学群社会工学類 社会経済システム主専攻 ２００６１１０１９ 曽根原 嵩 目次 第１章 研究目的 １.１ 背景と目的 １.２ 仮説の設定 第２章 研究方法 第３章 結果および考察 ３.１ 結果の概況 ３.２ 仮説の検証 ３.２.１ 仮説１「シリーズで展開されている玩具についての仮説」の検証 ３.２.２ 仮説２「所有者の平均年齢についての仮説」の検証 ３.２.３ 仮説３「商品点数についての仮説」の検証 第４章 結論 参考文献・資料 付録 謝辞 1 第１章 研究目的 １．１ 背景と目的 日本のキャラクター商品市場は、２００６年時点で約１兆６０００億円にも及ぶ。アニ メの興行収益など、商品以外の市場も合わせると４兆円を超すとも言われている。また、 なんらかのキャラクター商品を所有している日本人は、２００４年時点で全体の実に７ ９％にも及んでいるという（相原２００７）。日本は、まさにキャラクター大国である。 現代の日本人にとって、キャラクターは生活に強く結びついている。裏付けとして、キ ャラクターの本来の商品であるおもちゃ、ぬいぐるみなどといった商品とは別に、文具、 アパレル、生活雑貨といったようなキャラクター派生商品も、生活環境の中で多く見られ る。様々なキャラクターが、多くの企業によってライセンスを取得され、展開されている 商品は多岐に渡っている。例を挙げると、「ポケットモンスター」というキャラクターは ２６もの企業がライセンスを取得し、玩具はもちろんのこと、文具、靴、かまぼこ等、実 に様々な商品が市場に出回っている。 石井（２００９）によると、消費者のキャラクターの選好に対する動機と、キャラクタ ー派生商品に対する購買動機には差があり、キャラクター派生商品の購買動機として対人 的な因子が強い影響力を持っていると説明している。キャラクター派生商品は、キャラク ター商品の基礎である玩具と結びつきがあると考えられるが、上記の研究では、玩具その ものの購買行動とキャラクター派生商品の購買行動との関係の説明がされていない。 そこで本研究では、どのような消費者を対象としているキャラクターが、どのような派 生商品と強く結びついているのか、またどのようなキャラクターが、強い結びつきを玩具 と派生商品の間で形成しているのか、それらの解明を目的とする。これは、キャラクター 商品を扱う企業の経営面から見ても有意義な研究であると考えられる。 １．２ 仮説の設定 キャラクター玩具の購買行動とキャラクター派生商品の購買行動との関係の説明をする ため、いくつかの仮説を設定する。 本論文では「キャラクター玩具」とは、キャラクター商品のうち遊び道具、または収集、 展示等を目的とするもののことを指すこととする。例として、「ポケットモンスター」の フィギュア、ぬいぐるみ、「トミカ」のミニチュアモデル等が挙げられる。 また「キャラクター派生商品」とは、上記のキャラクター玩具を除いた、キャラクター のデザインが付属している商品のことを指すこととする。例として、「スヌーピー」のプ リントが施されたシャープペンシル、「ウルトラマン」のプリントが施された弁当箱等が 挙げられる。 2 まず仮説として設定したいのは、シリーズで展開されている玩具についてである。車の ミニチュアモデルである「トミカ」や、ＴＶアニメ・ゲーム「ポケットモンスター」シリ ーズに登場する多数のポケモンと呼ばれるキャラクターをフィギュア化した「モンスター コレクション」のような商品は、同一の規格でそのほとんどが同一の価格に設定されてお り、独自の世界観を構築しながら、その中で多数の商品をシリーズで展開している。コレ クターと呼ばれる、あるシリーズ内の商品を収集する消費者も少なくない。そこで、シリ ーズで展開されているキャラクター玩具を購入している消費者は、同一のキャラクターで あれば、そのシリーズ外の商品であっても同じキャラクターの商品を収集したいという欲 求が働き、キャラクター派生商品の購買行動に繋がるのではないかと考え、以下の仮説１ を設定した。 仮説１：シリーズで展開されているキャラクター玩具は、そうでないキャラクター玩具 よりもそのキャラクター派生商品と結びつきが強い。 次に仮説として設定したいのは、所有者の年齢についてである。実際にデータの提供元 である店舗に足を運んだところ、店舗を訪れている顧客は小さな子供連れの家族がほとん どであり、陳列棚も小さな子供が手を伸ばしやすいよう、低い位置に設けられていた。事 実、『ライセンスキャラクター消費者調査2009』によると、該当のキャラクターのほとん どが、キャラクター商品の３～９歳の所有度ランキングで上位に位置している。ゆえに、 所有者の平均年齢が低いキャラクターの方が、所有者の平均年齢が高いキャラクターより も、キャラクター玩具を購入する消費者層とキャラクター派生商品を購入する消費者層が 重なりやすいのではないかと考え、以下の仮説２を設定した。 仮説２：所有者の平均年齢が低いキャラクターほど、キャラクター玩具とキャラクター 派生商品との結びつきが強い。 最後に仮説として設定したいのは、販売されているキャラクター商品の販売点数につい てである。ひとえにキャラクター派生商品といっても、Ｔシャツ、パジャマといったアパ レル商品から、鉛筆、消しゴムといったステーショナリーグッズ、果ては「おしっこター ゲット」と呼ばれるトイレトレーニングシールにまで至り、実に様々な商品が存在する。 このようなキャラクター派生商品は、先に述べたアパレル、ステーショナリー等、商品の 種類によっていくつかのカテゴリーに分類することができる。実際に店で確認したところ、 カテゴリーによって展開されている商品の点数に大きな差が見られた。商品カテゴリーの 性質によって展開のし易さは異なるとみられるが、一般的には多く商品を展開しているカ テゴリーは消費者の受けが良く、人気があると予想できる。すなわち、多くのキャラクタ ー派生商品を展開している派生商品カテゴリーは、そうではない派生商品カテゴリーより もキャラクターとの結びつきが強く、そうであるならばキャラクター玩具の購入者は、商 品点数が少ない派生商品カテゴリーよりも、商品点数が多い派生商品カテゴリーを収集す 3 ることにつながりやすいのではないか。そのように考えて、以下の仮説３を設定した。 仮説３：販売している商品点数が多い派生商品カテゴリーでは、そうではない派生商品 カテゴリーよりも、対応するキャラクター玩具との結びつきが強い。 以下では、これら３つの仮説を検証していく。 第２章 研究方法 仮説の検証の際の、データの作成方法、使用方法を説明する。 ①POSデータ 某玩具店４店舗の２００８年４月２６日から１１月１７日の間のPOSデータを用いる。 まず、商品を６０種類のカテゴリーに分類する。この商品カテゴリーは、タカラトミ ー社があらかじめ設定していたものを基に、各キャラクターの主要となる玩具と、商品数 が多く、かつ複数のキャラクターで展開されているキャラクター派生商品（「アパレル」、 「タ オル・ハンカチ」、 「バッグ」、 「ランチグッズ」、 「ステーショナリー」、 「生活雑貨」、 「菓子・ 食品」）に絞って設定する。ゆえに以下の売り上げデータの分析においても、この商品カテ ゴリーに該当する商品のデータのみ使用する。 利用した POS データでは、会員カードを所持している顧客に関して、会計時にそれを提 示してもらうことによって、その顧客が今までどんな商品をいつどこで何個購入したのか、 というような購入履歴を知ることができる。本研究では、その会員登録している顧客のデ ータに絞り、提供されたデータの期間である２００８年４月２６日から１１月１７日の間 で、上記で示した各商品カテゴリーに分類された商品を購入している顧客は、他にどのカ テゴリーの商品を購入しているのか、各商品カテゴリーとその他のカテゴリー間の購買個 数の相関係数を求め、統計的な有意性を調べる。それを用いて、各商品カテゴリー間の結 びつきの強弱を判断する。 ②ライセンスキャラクター消費者調査 2009 『ライセンスキャラクター消費者調査 2009』 から、所有者の平均年齢を算出し、仮説の 検証の際の指標として用いる。 ライセンスキャラクター消費者調査では、アンケート対象者を年齢別に3～9歳、10代、 20代、30代、40代と分類し、各年代で性別も分類されている。しかし、それらの層のアン ケート対象者数は等しいわけではない。そこで各キャラクター所有者の平均年齢を、全て の男女別年齢層のアンケート対象者の人数が同じであり、かつそれぞれの年齢層内の対象 者の年齢も均等に分布していると仮定して算出する。 具体的な各キャラクターの所有者の平均年齢の算出方法であるが、付録の表１０（各キ 4 ャラクターの年代別所有度）を用いて、キャラクター毎に 平均年齢＝（（３～９歳の平均年齢）＊（３～９歳の所有度）＋（１０代の平均年齢）＊（１ ０代の所有度）＋（２０代の平均年齢）＊（２０代の所有度）＋（３０代の平均年齢）＊ （３０代の所有度）＋（４０代の平均年齢）＊（４０代の所有度））/（（３～９歳の所有度） ＋１０代の所有度）＋（２０代の所有度）＋（３０代の所有度）＋（４０代の所有度）） を求める。 第３章 結果および考察 ３.１ 結果の概況 まず、POSデータの玩具および派生商品を６２種類のカテゴリーに分類した際に求めた、 各キャラクターのキャラクター玩具、キャラクター派生商品の総売り上げ個数、及び売り 上げ個数のうちキャラクター玩具、キャラクター派生商品がそれぞれ占める割合を以下に 示す。 表１：キャラクター別総売り上げ個数 トミカ キャラクター キャラクター 玩具 派生商品 売り上げ個数のう 売り上げ個数のう ち、キャラクター玩具 が占める割合（％） ち、キャラクター派生 商品が占める割合 （％） 13189 5239 71.6 28.4 プラレール 5239 435 92.3 7.7 リカちゃん 6057 338 94.7 5.3 ポケモン 45621 8298 84.6 15.4 280 359 43.8 56.2 1284 834 60.6 39.4 59 1504 3.8 96..2 ヤッター マン ウルトラ マン スヌーピー キャラクター玩具の売り上げ個数は、 「ポケットモンスター（以下ポケモンと呼称する）」 が他と大きく差をつけて高い売り上げ個数を誇っており、以下「トミカ」、 「リカちゃん」、 「プラレール」、「ウルトラマン」、「ヤッターマン」、「スヌーピー」と続いている。 キャラクター派生商品の売り上げ個数も「ポケモン」が一番多く、「トミカ」、「スヌー 5 ピー」、「ウルトラマン」、「プラレール」、「ヤッターマン」、「リカちゃん」と続く 結果となった。 全体的に「ポケモン」の商品は多く売れており、それには及ばないものの「トミカ」の 商品も高い売り上げ個数を達成している。他の留意点としては、「プラレール」と「リカ ちゃん」は、キャラクター玩具の売り上げは共に５０００個を越えているものの、キャラ クター派生商品の売り上げでは、それぞれその１０分の１の５００個にも売り上げが届い ておらず、キャラクター玩具の売り上げとキャラクター派生商品の売り上げとの間に大き な差が見られる。対照的に「スヌーピー」は、キャラクター玩具の売り上げは５９個と非 常に少ない売り上げに留まっているが、キャラクター派生商品ではその約２５倍もの売り 上げを見せている。この結果の限りでは、「プラレール」と「リカちゃん」はキャラクタ ー派生商品との相性が悪く、「スヌーピー」は相性が良いと考えられる。 次に表１０（付録の各キャラクターの年代別所有度）から求めた、キャラクター別の所 有者の平均年齢は以下のようになった。 表２：キャラクター別平均年齢 プラレール トミカ ポケモン ヤッター ウルトラ マン マン スヌーピー リカちゃん 男性 11.9 15.9 12.7 18.5 19.8 20.8 32.3 女性 9.5 8.2 11.9 8.2 15.0 25.8 18.8 10.7 12.1 12.3 13.4 17.4 23.3 25.6 男女総合 この表を見ると、男性の平均年齢は低い順に「プラレール」、「ポケモン」、「トミカ」、 「ヤッターマン」、「ウルトラマン」、「スヌーピー」、「リカちゃん」となっている。 女性の平均年齢は低い順に「トミカ」、「ヤッターマン」、「プラレール」、「ポケモ ン」、「ウルトラマン」、「リカちゃん」、「スヌーピー」という結果になった。 男女合計の平均年齢は低い順に「プラレール」、「トミカ」、「ポケモン」、「ヤッタ ーマン」、「ウルトラマン」、「スヌーピー」、「リカちゃん」という結果になった。 留意点は以下の通りである。 ・全体的に「リカちゃん」と「スヌーピー」の平均年齢は高いものとなっている。 ・「スヌーピー」を除く全てのキャラクターで、男性の平均年齢が女性のそれよりも高い ことがわかる。この結果の限りでは、男性の方が女性よりもキャラクター商品を好んで 購入していると考えられる。 ・「トミカ」、「ヤッターマン」、「スヌーピー」、「リカちゃん」は、男性の平均年齢 と女性の平均年齢の差が５歳以上離れており、男性向けもしくは女性向けという性質が 強く表れているキャラクターと考えられる。 ・「ポケモン」の男性と女性の間の平均年齢の差は、１歳を切るほど小さいものだった。 6 この結果を見る限りでは、「ポケモン」の所有者には男女による差は見られないといえ る。 ３.２ 仮説の検証 ３.２.１ 仮説１の検証 仮説１：シリーズで展開されているキャラクター玩具は、そうでないキャラクター玩具 よりもそのキャラクター派生商品と結びつきが強い。 まず６０種類に分類した商品カテゴリーの中で、玩具として分類された１３種類の商品 カテゴリーを、カテゴリー内の商品の大部分がシリーズで展開されていて、かつコレクシ ョン性を有している玩具で構成されているカテゴリー群（以下、「シリーズ展開カテゴリ ー群」と呼称する）と、そうでない玩具で構成されているカテゴリー群（以下、「非シリ ーズ展開カテゴリー群」と呼称する）の２つに分ける。以下の表３、表４は、その２つの カテゴリー群に分類された商品カテゴリーの一覧と、その簡単な説明である。 表３：「シリーズ展開カテゴリー群」の簡単な説明 シリーズ展開カテゴリー トミカ・単品 実在する車のミニチュアモデルであり、「トミカ」の定番商品。 シリーズ展開しており、コレクション性有りと判断する。 トミカと同じ縮尺の、駐車場、高速道路などといった情景部品 トミカ・タウン・ワールド や、交番、消防署といった建築物を模した商品。シリーズ展開 しており、コレクション性有りと判断する。 トミカ・リミテッド 細部をリアルに仕上げた大人向けのトミカ。シリーズ展開して おり、コレクション性有りと判断する。 丸みを帯びたフォルムにデフォルメした鉄道模型。ここでは、 プラレール・おもちゃ 実在する車両のモデルのみに絞った。また専用レール、情景 部品もこのカテゴリーに含めた。シリーズ展開しており、コレク ション性有りと判断する。 少女の着せ替えドール。別売着せ替え用ドレス、グッズもこ リカちゃん・おもちゃ のカテゴリーに含めた。シリーズ展開しており、コレクション性 有りと判断する。 7 「ポケットモンスター」に登場するポケモンと呼ばれるキャラク ポケモン・モンコレ ターのミニフィギュア。シリーズ展開しており、コレクション性有 りと判断する。 「ポケットモンスター」に登場するポケモンと呼ばれるキャラク ポケモン・ぬいぐるみ ターのぬいぐるみ。シリーズ展開しており、コレクション性有りと 判断する。 「ポケットモンスター」のアーケードゲーム。プレイする毎にポ ポケモン・バトリオ ケモンの絵が描かれたコインがもらえる。そのコインは３００種 類以上存在し、コレクション性有りと判断する。 ポケモン・カードゲーム ウルトラマン・おもちゃ 「ポケットモンスター」のトレーディングカードゲーム。そのカー ドは数百種類以上存在し、コレクション性有りと判断する。 「ウルトラマン」に登場するウルトラ戦士及び怪獣のソフトフィ ギュア。シリーズ展開しており、コレクション性有りと判断する。 表４：「非シリーズ展開カテゴリー群」の簡単な説明 非シリーズ展開カテゴリー 「ポケットモンスター」のゲームソフト。複数のバージョンが ポケモン・ゲームソフト 存在し、シリーズ展開しているが、コレクション性は無いと判 断した。 このカテゴリーには「ヤッターマン」に登場するキャラクター ヤッターマン・おもちゃ のフィギュアや、ロボットの玩具が含まれる。この中には、シ リーズ展開されているものも含まれるが、展開商品点数が少 ないため、コレクション性はないと判断した。 スヌーピーのぬいぐるみ、ジグソーパズル、シャボン玉等 スヌーピー・おもちゃ の商品。シリーズ展開されている商品も含まれるが、展開商 品点数が少ないため、コレクション性はないと判断した。 次に「シリーズ展開カテゴリー群」の商品カテゴリーと、対応するキャラクターの派生 商品との相関係数の値を以下に示す。 8 表５：「シリーズ展開カテゴリー群」と対応するキャラクター派生商品の相関係数 トミカ・単品 菓子・ ランチ ステーショ グッズ ナリー .049(**) .128(**) .038(**) .077(**) .101(**) .071(**) .038(**) .167(**) .054(**) .114(**) .111(**) .006 -.0002 .007 .010 .003 .002 .043(**) .020 .029(**) .001 .022(*) .010 .001 × .090 .049(**) .008 × .063(**) .024(*) .114(**) .135(**) .020 .078(**) .100(**) .082(**) .117(**) .007 .118(**) .079(**) .088(**) .083(**) .102(**) .191(**) .020 .096(**) .002 .130(**) .127(**) .075(**) .144(**) .020 .039(**) .006 .038(**) .065(**) .054(**) .090(**) .020 .102(**) .055(**) .034(**) .182(**) .106(**) .208(**) .330(**) アパレル タオル バッグ .046(**) .062(**) .102(**) 生活雑貨 食品 トミカ・タウン・ ワールド トミカ・ リミテッド プラレール・ おもちゃ リカちゃん・ おもちゃ ポケモン・ モンコレ ポケモン・ ぬいぐるみ ポケモン・ バトリオ ポケモン・ カードゲーム ウルトラマン・ おもちゃ （×は該当商品が存在しないことを示す。） （（**）は１％水準で有意、（*）は５％水準で有意） 上記の相関係数のうち、有意な相関係数が占める割合は、(４９/６８)*１００≒７２. １％となった。 全体的に各キャラクター派生商品との相関係数は有意な値を示しているものが多いが、 「トミカ・リミテッド」のカテゴリーに関しては極端に有意な相関係数が少ないことがわ かる。「トミカ・リミテッド」のカテゴリーには、対象年齢が１５歳以上に設定されてい る「トミカリミテッド ヴィンテージ」というシリーズの商品が含まれている。この結果 の限りでは、このカテゴリーの商品の購入者はみな１５歳以上であり、彼らはあまり「ト ミカ」のキャラクター派生商品を選好していないということがいえる。もしくは、「トミ カ・リミテッド」内の商品にとって、キャラクターとしての「トミカ」は対応したキャラ クターではなかったという言い方もできる。ちなみに「トミカ・リミテッド」のカテゴリ ーを除外して、全体のうち有意な相関係数が占める割合を計算すると、（４８/６１）*１ 9 ００≒７８.７％となり、７２.１％よりも数値が上昇する。 次に、「非シリーズ展開カテゴリー群」の商品カテゴリーと、それぞれのキャラクター 商品の代表的な派生商品７つとの間の相関係数の値の表６を以下に示す。 表６：「非シリーズ展開カテゴリー群」と対応するキャラクター派生商品の相関係数 菓子・ ランチ ステーショ グッズ ナリー .029(**) .034(**) .020 .020 .003 -.002 .028(**) .116(**) .062(**) .075(**) -.0008 .032(**) .025(*) .071(**) -.003 .118(**) -.002 アパレル タオル バッグ .029(**) -.001 .060(**) .109(**) 生活雑貨 食品 ポケモン・ ゲームソフト ヤッターマン・ おもちゃ スヌーピー・ おもちゃ （（**）は１％水準で有意、（*）は５％水準で有意） 「菓子・食品」に関してはどのカテゴリーも有意な相関係数の値を出していないものの、 「アパレル」、「バッグ」、「ランチグッズ」に関してはどのカテゴリーも有意な相関係 数の値を出しており、明らかに有意な相関係数がないというわけではない。 上記の相関係数のうち、全体のうち有意な相関係数が占める割合を計算すると、(１３/ ２１)*１００≒６１.９％となった。 「シリーズ展開カテゴリー群」と、「非シリーズ展開カテゴリー群」の、全体のうち有 意な相関係数が占める割合を比較すると、 「シリーズ展開カテゴリー群」 ７２.１％ 「非シリーズ展開カテゴリー群」 ＞ ６１．９％ となり、この結果の限りでは、「シリーズ展開カテゴリー群」の商品の方が「非シリーズ 展開カテゴリー群」よりもキャラクター玩具との結びつきが強いようである。しかしなが ら「シリーズ展開カテゴリー群」の、全体のうち有意な相関係数が占める比率７２．１％ と、 「非シリーズ展開カテゴリー群」の、全体のうち有意な相関係数が占める比率６１.９％ に関して差の検定を行ったところ、ｘ2＝０．７８３(ｄf＝１,P＝０．３７６)となり、「シ リーズ展開カテゴリー群」と「非シリーズ展開カテゴリー群」の間に統計的に有意な差が あるとは言えないという結果になった。 ちなみに「トミカ・リミテッド」のカテゴリーを除外した「シリーズ展開カテゴリー群」 の、全体のうち有意な相関係数が占める比率７８.７％と「非シリーズ展開カテゴリー群」 の、全体のうち有意な相関係数が占める比率６１.９％の差の統計的検定を行ってみても、 10 ｘ2＝２.３１,(ｄf＝１,P＝０.１２９)となり、両者の間に統計的に有意な差があるとは言 えないという結果になった。 すなわち「シリーズ展開カテゴリー群」の商品は「非シリーズ展開カテゴリー群」の商 品よりも、キャラクター派生商品との結びつきが強いとは必ずしも言うことができない。 よって、仮説１は支持されなかった。 この結果は、シリーズ展開されている玩具の購入者は、その玩具はコレクションとして 収集するが、そのコレクションの延長としてキャラクター派生商品も収集したくなるとは 必ずしも言えないことを示している。シリーズ展開されている商品というのは、「トミカ」 の定番商品や「ポケモン」のモンスターコレクションのように、規格が統一されていて、 そのシリーズ自体で独自の世界観を構築していると言っても過言ではない。ゆえに、その シリーズの商品を選好し、収集する消費者は、そのシリーズの商品の購入には積極的であ るが、同じキャラクターであっても、派生商品の購入には必ずしも結びつかないのではな いかと考えられる。 ３.２.２ 仮説２の検証 仮説２：所有者の平均年齢が低いキャラクターほど、キャラクター玩具とキャラクター 派生商品との結びつきが強い。 前述した表２（キャラクター別平均年齢）より、各キャラクターの所有者の男女合計の 平均年齢は「プラレール」、「トミカ」、「ポケモン」、「ヤッターマン」、「ウルトラ マン」、「スヌーピー」、「リカちゃん」の順に高くなっていくことがわかった。 次に、各キャラクターの主要な玩具の商品カテゴリーと派生商品カテゴリーとの相関係 数を表した表７を以下に示す。（「トミカ」、「ポケモン」に関して、「トミカ・単品」、 「ポケモン・モンコレ」は、両キャラクターの中でそれぞれ一番売り上げ個数が多いカテ ゴリーであるので、それらを主要な玩具として残し、それ以外の「トミカ」、「ポケモン」 玩具のカテゴリーは、簡略化のため省いた。） 表７：各キャラクターの主要な玩具とキャラクター派生商品との相関係数 アパ タオル・ レル ハンカチ バッグ 11 ランチ ステー 生活 菓子・ 有意な グッズ ショナリ 雑貨 食品 相関 ー 係数の 数 平均 プラ 年齢 レール・ .060 .029(**) .0009 .022(*) .010 .001 × 2 .046(**) .062(**) .049(**) .128(**) .038(**) .077(**) .101(**) 7 .135(**) .020 .078(**) .100(**) .082(**) .117(**) .007 5 .060(**) -.002 .028(**) .116(**) .062(**) .075(**) -.001 5 .102(**) .055(**) .034(**) .182(**) .106(**) .208(**) .330(**) 7 .109(**) .032(**) .025(*) .071(**) -.003 .118(**) -.002 5 .009 .049(**) .008 × .063(**) .024(*) .114(**) 4 おもちゃ トミカ・ 単品 低 ポケ モン・ モンコレ ヤッター マン・ おもちゃ ウルトラ マン・ おもちゃ スヌーピ 高 ー・ おもちゃ リカ ちゃん・ おもちゃ （×は該当商品が存在しないことを示す。） キャラクター玩具とキャラクター派生商品間の有意な相関係数の数は、「トミカ」、「ウ ルトラマン」が７個、「ポケモン」、「ヤッターマン」、「スヌーピー」が５個、「リカ ちゃん」が４個、「プラレール」が２個という結果になった。 「ウルトラマン」、「プラレール」を除けば、所有者の平均年齢が低いキャラクターほ ど、そのキャラクターの玩具と派生商品との相関が強いということができると言えなくも ないが、キャラクターの中で一番平均年齢が低い「プラレール」の有意な相関係数の数が 一番少ないという事実は無視できるものではないので、仮説２は正しいとは言えない。 よって、年齢が低い所有者に選好されているキャラクターの派生商品は、そのキャラク ターの玩具の購入者層に必ずしも選好されているわけではないということが言える。もし くは、年齢という指標のみでは、キャラクター玩具の購買行動とキャラクター派生商品の 購買行動の関係について説明することはできないとも言える。背景でも触れたが、今や日 12 本人の７９％がなんらかのキャラクター商品を所有している時代である。まだキャラクタ ー玩具に関しては、主要購入層が小さな子供であると言いきれるかもしれないが、キャラ クター派生商品に関しては、必ずしもそのようなことは言えない。キャラクター派生商品 は多種多様な媒体を通じて、幅広い年齢層に受け入れられてきているので、対応するキャ ラクター玩具の所有層とは必ずしも一致するとは限らず、そのためこのような結果になっ たのであろう。 ３.２.３ 仮説３の検証 仮説３：販売している商品点数が多い派生商品カテゴリーでは、そうではない派生商品カ テゴリーよりも、対応するキャラクター玩具との結びつきが強い。 まず、各派生商品の、キャラクター毎の販売しているキャラクター派生商品点数を以下 の表８に示す。 表８：キャラクター別のキャラクター派生商品点数 アパレル トミカ タオル・ ハンカチ バッグ ランチ ステーショ グッズ ナリー 生活雑貨 菓子・ 食品 332 15 18 91 33 50 プラレール 19 8 11 27 4 6 リカちゃん 6 4 10 10 4 2 ポケモン 24 69 49 68 193 85 19 55 7 4 20 34 32 2 14 11 5 41 8 54 19 11 32 30 104 65 208 19 ヤッター マン ウルトラ マン スヌーピー × 68 × （網掛けの数字はキャラクター派生商品点数が７０点以上のものである。） （×は該当商品が存在しないことを示す。） 次に、表８と表７（各キャラクターの主要な玩具とキャラクター派生商品との相関係数） を照らし合わせて、キャラクター派生商品の点数と、キャラクター玩具とキャラクター派 生商品間の相関係数の関係性を検証していく。 二つの表を対照してみると、キャラクター毎のキャラクター派生商品の点数が７０点以 上の派生商品カテゴリーは全て、対応するキャラクターとの間の相関係数の値が有意なも のとなることが分かった。しかし６９点以下の派生商品カテゴリーでは、必ずしもキャラ 13 クター派生商品点数の多いカテゴリーが有意な相関係数を多く持つという結果にはならな かった。以下に留意点を挙げる。 「トミカ」と「ウルトラマン」は、販売されているキャラクター派生商品の点数に関わ らず、全てのキャラクター派生商品が、キャラクター玩具と有意な相関関係にあることが 分かった。仮説１と仮説２が棄却されてしまったため、所有者の平均年齢や、キャラクタ ー玩具のシリーズ展開の有無ではこの結果を説明することはできない。ただし、この結果 を見る限り、２つのキャラクターが持つ何かしらの性質によって、そのキャラクター玩具 とキャラクター派生商品の結びつきが強くなっているように考えられる。 また「リカちゃん」は、全体的に販売されているキャラクター派生商品点数が少なく、 「ランチグッズ」に関しては商品展開すらされていない。これは企業の販売戦略の視点か ら、利益が見込めないと判断されたためであると推測される。事実、「リカちゃん」の「ア パレル」は総売り上げ個数が８個しかなく（表９：商品カテゴリーの分類 参照）、キャラ クター玩具との相関係数も非常に小さい値であり、キャラクター派生商品の点数は６点ほ どである。しかしながら「リカちゃん」の「生活雑貨」、「タオル・ハンカチ」、「ステ ーショナリー」、「菓子・食品」は、商品点数が非常に少ないにも関わらず、高い相関係 数の値を示しており、統計的に有意な結果になっている。また、表１（キャラクター別総 売り上げ個数）によると、派生商品点数の合計が３６個足らずの「リカちゃん」の派生商 品の総売り上げ個数は３３８個にも上り、派生商品点数の合計が１５４個の「ヤッターマ ン」の総売り上げ個数の３５９個に迫る勢いである。すなわち、キャラクター派生商品点 数が非常に少ないにも関わらず、それはキャラクター玩具との結びつきが強く、かつその キャラクター玩具の購入者層の需要が非常に高いということである。これは、キャラクタ ー商品を販売している企業にとっては有益な情報であろう。なぜなら、この結果は「リカ ちゃん」については特定の派生商品に絞るとより多くの売上が見込める可能性を示唆して いるからである。またこのパターンとは対照的に、「ポケモン」の「タオル・ハンカチ」 や「スヌーピー」の「ステーショナリー」は、商品点数がそれぞれ６９点、６５点と比較 的多いのだが、それぞれのキャラクター玩具との相関係数の値が非常に低い。総売り上げ 個数はそれぞれ５４個、１９６個であり、販売点数が多い割にあまり振るわない結果とな っている。 まとめると、ある程度の規模の点数を展開しているキャラクター派生商品は、そのキャ ラクター玩具と有意な相関関係がみられるが、それ以下の点数のキャラクター派生商品に 関しては、必ずしもキャラクター派生商品点数の多いカテゴリーが有意な相関係数を多く 持つという結果ではなかった。こうした結果は、前述したように今後のキャラクター商品 のマーケティング戦略に対する一つの示唆となるものである。ただし、現在の購買データ から見る限りは、仮説３は全ての派生商品カテゴリーで成立するわけではなく、一般的に は成立しないといえる。 14 第４章 結論 これまでキャラクター玩具とキャラクター派生商品との間の結びつきについて検証を行 ってきたが、浮上した問題点としてデータが不十分であったことが挙げられる。POSデータ は期間が半年ほどしかなく、さらに会員登録者の利用者の性別や年齢の部分が不完全なも のであり、商品同士の相関関係を算出し、仮説の検証に用いるデータとしては限界を感じ た。 本研究では明確にキャラクター玩具とキャラクター派生商品の関係を説明することは叶 わなかったが、部分的に判明した両者の関係を以下で説明していく。 まず、同一のキャラクターでも、キャラクター玩具とキャラクター派生商品の購入者層 は必ずしも一致しないということがわかった。むしろキャラクター玩具の購入者層とキャ ラクター派生商品の購入者層の間には大きな差が見られた。玩具は元来子供を対象者とし ているものが多いため、購入者の年齢も変化が少ないと思われるが、キャラクター派生商 品に関しては、その種類は年々増えており、それに伴って所有者も多様化しているので、 今後のマーケティングはさらに複雑化することが予想される。 次に、仮説２と仮説３の検証で明らかになったことだが、キャラクター玩具とキャラク ター派生商品の結びつきは、そのキャラクターの性質によるところが大きいと思われる。 キャラクターの性質とは、そのキャラクターを選好する消費者の年齢や、キャラクター派 生商品の点数といったものではなく、これ以外の未知の要因が複合したものであるかもし れないが、そのキャラクターに由来する固有の性質が、キャラクター玩具とキャラクター 派生商品の相関関係に作用しているということである。例えば、「トミカ」と「ウルトラ マン」は全体的にキャラクター玩具とキャラクター派生商品の結びつきが強く、「プラレ ール」は全体的にキャラクター玩具とキャラクター派生商品の結びつきが弱い。少なくと も本研究の仮説で想定した変数では説明がつかず、キャラクターに由来する性質が作用し ているとしか言えない。そのキャラクターに由来する固有の性質とは何なのか、その解明 は今後の研究課題として残される。 また仮説３を検証していく中で、キャラクター派生商品に関する効率的なマーケティン グに今後役立つと思われるアイデアが生まれた。その方法を以下で説明する。 ①まず、現在までに培ってきた経験やマーケティングの方法を用いて、キャラクターごと にキャラクター派生商品の販売点数を設定し、一定の期間販売する。 ②次に、各キャラクターの派生商品カテゴリーの総売り上げ個数と販売点数を比較し、販 売点数に比べて売り上げ個数が振るわなかった場合、そのキャラクターの派生商品カテ ゴリーの商品数を縮小させる。 15 ③②の過程において、販売点数に対して売り上げ個数が大きくそれを上回っている場合、 そのキャラクター派生商品のカテゴリーと、対応するキャラクター玩具との相関係数の 有意性を調べる。両者の間に強い結びつきが見られる場合は、そのキャラクター派生商 品のカテゴリーの商品とキャラクター玩具の結びつきをさらに強くするような販売戦略 （例.両者の商品をセットにして販売する等）を取り、両者の相乗効果で売り上げを伸ば す。両者に強い結びつきが見られない場合は、そのキャラクター派生商品のカテゴリー ついては、キャラクター玩具の購入者層を中心として販売促進をする必要がない。した がって、キャラクター玩具を意識せず、むしろキャラクター玩具と差別化を図ることに より、その派生商品カテゴリーの商品自体で独自のシリーズを展開するような販売戦略 を取っていく。 ここで提案したマーケティング戦略の有効性の検討は、今後の研究課題として残される。 参考文献・資料 ・相原博之（２００７）「キャラ化するニッポン」講談社現代新書１９１、講談社 ・石井健一（２００９）「キャラクター消費とその意識構造」 ・ボイス情報株式会社「ライセンスキャラクター消費者調査２００９」 ・トミカ www.takaratomy.co.jp/products/tomica/ ・プラレール www.takaratomy.co.jp/products/plarail/ ・リカちゃん http://licca.takaratomy.co.jp/ ・ポケットモンスター・ダイアモンド・パール｜タカラトミー http://www.takaratomy.co.jp/products/pokemon/ ・ポケモンバトリオゼロ http://battrio.com/index.shtml 付録 ６０種類に分類した商品カテゴリーを以下に示す。 16 表９：商品カテゴリーの分類 個数合計 金額合計 商品点数 1 トミカ・単品 7918 3367161 203 2 トミカ・タウン・ワールド 1457 4665572 73 3 トミカ・アパレル 1015 1320456 332 218 120692 15 80 154523 18 1464 925679 91 7 トミカ・ステーショナリー 366 120617 33 8 トミカ・生活雑貨 604 318680 50 9 トミカ・菓子・食品 1492 633363 68 10 トミカ・リミテッド 1283 1536402 106 11 プラレール・おもちゃ 7145 5977530 205 12 プラレール・アパレル 53 67218 19 13 プラレール・タオル・ハンカチ 96 34567 8 14 プラレール・バッグ 39 53948 11 170 113444 27 16 プラレール・ステーショナリー 57 14435 4 17 プラレール・生活雑貨 20 12180 6 18 リカちゃん・おもちゃ 6057 7668559 161 19 リカちゃん・アパレル 8 20200 6 20 リカちゃん・タオル・ハンカチ 11 5775 4 21 リカちゃん・バッグ 32 61864 10 168 58096 10 23 リカちゃん・生活雑貨 50 20811 4 24 リカちゃん・菓子・食品 69 27531 2 6670 2313064 281 26 ポケモン・ぬいぐるみ 736 1390299 68 27 ポケモン・アパレル 141 217342 24 54 11340 69 496 451811 49 30 ポケモン・ランチグッズ 1309 882254 68 31 ポケモン・ステーショナリー 3880 1262282 193 32 ポケモン・生活雑貨 1498 595855 85 33 ポケモン・菓子・食品 920 301854 19 4 トミカ・タオル・ハンカチ 5 トミカ・バッグ 6 トミカ・ランチグッズ 15 プラレール・ランチグッズ 22 リカちゃん・ステーショナリー 25 ポケモン・モンコレ 28 ポケモン・タオル・ハンカチ 29 ポケモン・バッグ 17 34 ポケモン・バトリオ 35245 5482563 19 35 ポケモン・ゲームソフト 28 122080 9 36 ポケモン・カードゲーム 2801 1442796 33 37 ヤッターマン・おもちゃ 280 490098 68 38 ヤッターマン・アパレル 69 181755 55 39 ヤッターマン・タオル・ハンカチ 16 8922 7 5 11193 4 50 44129 20 42 ヤッターマン・ステーショナリー 114 34685 34 43 ヤッターマン・生活雑貨 101 58712 32 4 420 2 45 ウルトラマン・おもちゃ 1284 515622 122 46 ウルトラマン・アパレル 33 37170 14 47 ウルトラマン・タオル・ハンカチ 16 11624 11 48 ウルトラマン・バッグ 10 28562 5 183 112839 41 20 7164 8 51 ウルトラマン・生活雑貨 193 97185 54 52 ウルトラマン・菓子・食品 379 108974 19 53 スヌーピー・おもちゃ 59 108024 34 54 スヌーピー・アパレル 69 24081 11 111 75121 32 75 62944 30 57 スヌーピー・ランチグッズ 269 171280 104 58 スヌーピー・ステーショナリー 196 65866 65 59 スヌーピー・生活雑貨 622 474694 208 60 スヌーピー・菓子・食品 162 34200 19 40 ヤッターマン・バッグ 41 ヤッターマン・ランチグッズ 44 ヤッターマン・菓子・食品 49 ウルトラマン・ランチグッズ 50 ウルトラマン・ステーショナリー 55 スヌーピー・タオル・ハンカチ 56 スヌーピー・バッグ 『ライセンスキャラクター消費者調査2009』から引用 表１０：各キャラクターの年代別所有度 トミカ所有度 プラレール所有度 18 男性 女性 男女総合 男性 女性 男女総合 3～9 歳 64.8 11.1 38 3～9 歳 51.9 3.7 27.8 10 代 11.5 3.9 7.7 10 代 11.5 2.6 7.1 20 代 2.3 0 1 20 代 2.3 0 1 30 代 3.8 0 1.9 30 代 3.8 0 1.9 40 代 20 0 13.8 40 代 5 0 3.4 リカちゃん所有度 男性 ポケモン所有度 女性 男女総合 3～9 歳 1.9 29.6 15.7 10 代 0.6 18.1 20 代 0 30 代 40 代 女性 男女総合 3～9 歳 74.1 59.3 66.7 9.3 10 代 41.7 32.9 37.3 8.9 5 20 代 22.7 14.3 18 0 7.7 3.8 30 代 0 3.8 1.9 5 11.1 6.9 40 代 5 0 3.4 ヤッターマン所有度 男性 3～9 歳 男性 ウルトラマン所有度 女性 男女総合 男性 女性 男女総合 14.8 3.7 9.3 3～9 歳 31.5 3.7 17.6 10 代 1.3 1.3 1.3 10 代 14.1 2.6 8.4 20 代 0 0 0 20 代 18.2 3.6 10 30 代 3.8 0 1.9 30 代 3.8 0 1.9 40 代 5 0 3.4 40 代 15 0 10.3 スヌーピー所有度 男性 女性 男女総合 3～9 歳 31.5 38.9 35.2 10 代 15.4 43.9 29.6 20 代 9.1 39.3 26 30 代 3.8 30.8 17.3 40 代 20 55.6 31 謝辞 ご指導を引き受けてくださり、研究、論文作成、その他多岐に渡る面において、丁寧か つ有益な助言をくださった社会工学類の石井健一先生に、心より感謝申し上げます。本当 19 にありがとうございました。 20
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