ビジネスホワイトペーパー Web最適化成熟度 向上に向けた 5つのステップ 組織の Web 最適化阻害要因の解決に向けた実践ガイド ビジネスホワイトペーパー | Web 最適化成熟度向上の 5 つのステップ Web 最適化の成熟度の向上 ビジネスの強力な推進力とのなる最適化を適切に実行することにより、戦略的事業目標に基づ き Web 開発を進めるだけでなく、実際の資金の投入前に変更によってもたらされる効果を明確 に予測することができます。来訪者の嗜好に関するデータを集めることができるため、勘や従 来のノウハウや社内政治によってではなく、明確なデータに基づいて投資の優先順位を判断す ることができます。最適化は確かにビジネスを推進させますが、その成熟度の向上は決して容 易なことではなく、実現過程においては多くの組織に共通する阻害要因が存在しています。 しかし適切な手法を講じ障害を解決することは可能なため、成熟度の向上に多大な労力や投資 を行う必要はありません。コンバージョン改善・Web 最適化施策ビジネスに黎明期から携わっ てきた弊社が、多くの実績を通じ検証したアプローチを基本とする実施ガイドラインは、最適 化のメリットを享受する上で壁となる阻害要因を除去する上で非常に参考になります。 成功までのステップ 1. 疑念の払拭 最適化の成熟度を最高度に高めるには、サイト来訪者の嗜好に常に耳を傾けデータに基づき顧 客やビジネス全体にとって最善な施策を把握し、これによってビジネス上で多大な価値が実現 されるという旨を社内関係者にまず理解させる必要があります。テスト実施によって来訪者視 点から変更の効果を事前に検証できるだけでなく、変更による売上増加や減少、コンバージョ ン率の変化などを数値化することができます。 しかし、まだテストへの投資効果を過小評価している従業員は確かに多く、彼らは価値を感じ るどころか、サイトデザインに関し自己の慣性的な判断やいわゆる”エキスパート”の判断を 重視する傾向があります。たとえば Web サイトのデザイン担当は、美しいデザインや流行への 合致度、そしてユーザビリティなどについて確固たる意見を持っています。しかし、データの 裏付けがなければこうした主観的な考えは個人的な見解の域を出ず、最終的に多額の出費を要 する変更がビジネスの促進、あるいは阻害するのかを判断することはできません。 そのため、担当する担当者個人に限界点があることを認識させ、無意識に偏る可能性のある自 身の判断ではなく、データに基づいた意思決定の重要性を理解させる必要があります。 この際、テストや最適化の関係者に、より大きな売上をもたらしたのはどの変更か、反応率の 良かった画像はどれかといった簡単な質問をし、実際のテスト結果を予測させます。時に予想 に反する結果が提示されることもありますが、担当者の弱みやデータ利用の利点やテストの価 値を担当者に把握させることができます。 2. テストの失敗がもたらす価値 テストの成功基準として、前回より良好なコンバージョン率や CTR、その他 KPI の改善結果をも たらしたかどうかが挙げられます。一方、成果の良好でないテストは失敗、貴重なリソースを 浪費したと一般的に認識されがちです。 しかし効果的な改善策を発見できなかったテストにも成功と同様の価値があるともいえます。 結果を活用することで、想定していた成果をもたらさない、もしくはビジネスに阻害影響を与 える可能性のあった Web 開発に対し、以後の高額投資を回避させることができます。 こうして、常に効果的な結果をもたらすことがテスト成功の条件とは限らないという認識に基 づいた社内テスト環境を構築することで、テストに対して否定的な見方や懸念を排除すること ができます。 十分に検討を重ね慎重にテストを実施し、最適化の成熟度が高まってくると、より効果的な結 果を発見することができないテスト回数が増えることがあります。このような状況は更なる結 果を探求するプロセスであり、その努力において一部の労力を大胆な仮説の検証に費やす意欲 を持つことで、ビジネスを大きく変革する可能性を含んだ多大な商機を発見できる可能性を高 めることになります。 2 ビジネスホワイトペーパー | Web 最適化成熟度向上の 5 つのステップ 3. テストと最適化を Web デザイン ･ 開発の中心に据える 多くの組織で Web デザイン・開発への投入予算は限られており、売上改善、エンゲージメント 強化、その他の戦略目標達成への貢献度を検討したうえで、投資の優先順位を決定します。テ ストと最適化はこうした投資優先度を決定するうえで最適なツールであり、認知や同意を得て 組織全体から広く賛同を得るのにも役立ちます。 社内政治や短絡的な判断によってではなく、ビジネスに対する効果を基準として投資優先順位 が決定されるよう、Web チームが実行資金を取得する前に、テストによって想定した投資価値 を検証させることを要求する必要があります。その際、変更により想定される価値を組織の戦 略目標の観点から記した現実的な仮説を要求に含める必要があります。 こうしたプロセスの実現方法として、たとえば、全社的 Web のデザイン・設計関係の資金提供 や優先順位の決定について、全責任を負う全社的なチームを編成、個別 Web チームが、一元化 されたテスト方式で想定内容を検証しなければ資金提供が許可されないといったプロセスを構 築することなどが挙げられます。 こうしたプロセスによりテストを実施すると、戦略目標の達成に貢献しない変更を進捗する前 に Web チームに再検討の余地や機会を提供することができます。この際、全社チームは検証結 果とは別に、アイデアがビジネス推進に最も効果的であること、そして資金提供部門に投資を 十分に説得するよう求め効果を立証するに十分な根拠の提出も同様に要求します。 社内政治が影響を及ぼす場合は、戦略目標に基づいたテストの実施が経営陣からの同意や支援 を得る結果へとつながります。これにより、関係者の個人的な判断や権限によってではなく、 ビジネス推進への貢献度を基準に投資優先度を決定する際の障害である短絡的判断や決定の排 除を推進させることができます。 4. 一般的なプラクティスと個別ニーズをバランスさせる 多くの企業は大部分のトラフィックを占める一部サイトと、特定の最適化ニーズを持つユーザー を対象とした小規模サイトを含む複数サイトを運用しています。たとえば、モバイルデバイス に対応した最適化が必要となる、若者向けのブランドページなどがその一例です。しかし、大 規模な主要なサイトと小規模サイト双方のニーズや機能性を考慮しつつテストを実施すること を難しいと考える組織は決して少なくありません。 こうした課題の解決に向け、まずトラフィックの大部分を占めるサイトが組織の戦略目標に最 も大きく影響する点を理解する必要があり、サイト来訪者の増加によって売上増加の可能性が 高まるという点を事業視点から理解することが重要です。 同じく、サイトのトラフィック増加は総合的なテストの効果を増加させます。たとえば 16 点の 画像を含む 5 点のバナー、7 点のナビゲーションバーをテストする場合、トラフィックに対し 560 通りのパターンを対象とする必要と、これだけのパターンをテストするには同様に膨大なト ラフィックが必要となるため、小規模なサイトでは十分に対応できない可能性があります。 そこで規模が大きく主要なサイトで詳細なテストを行い、最適なパターンを確認した後小規模 サイトで同様のプラクティスを展開します。これにより、小規模サイトを効率的にテストする ことができ、特定ユーザーに合わせてそれぞれのサイトを改善できるようになります。 5. 事業視点から変更の価値を提示 仮説検証の終了後、非常に多忙な状況下にある IT 部門が要求された変更を実施するまで、長時 間を要することが多くあります（数週間から場合によっては数か月間 )。変更が特定キャンペー ンに関連するものである場合、該当キャンペーンの期間中、IT 部門は作業対応が難しく、また、 変更の範囲が広いほど変更実施が先延ばしされる可能性があり、関係部門は IT 部門の変更対応 の待機期間に多大な収益機会を損失することになります。 しかし、こうした問題はビジネス推進への貢献度、つまり実際に想定される売上増加効果やエ ンゲージメント強化の視点から関係者に変更がもたらす価値を具体的に提示することで解決で きます。 3 ビジネスホワイトペーパー | Web 最適化成熟度向上の 5 つのステップ 多大なビジネス戦略上の価値をもたらす変更は即座に実施され、開発リソースの投入に関して は最も高付加価値の機能への対応が優先されます。多大なビジネスメリットをもたらす投資を 先送りできる CIO は通常存在しません。 また、高度に成熟した組織では、最適化担当チームが変更実装の遅延を改善することができる 権限や体制を整備し、直接変更を実装する権限をチームに付与、もしくは IT 部門の実装担当者 を管理できる立場に最適化チームを位置づけています。こうした体制では、IT 部門が最適化チー ムの変更対応要求を延期することが難しくなるため、より確実に最適化が行われ戦略目標に基 づき短期間のうちに価値が実現されます。 最初の段階から正しく理解することが重要 効果的な最適化は短期間で価値を実現しますが、組織がそのメリットを享受し継続的な改善を 実現するためには、実施当初時点で正しく理解し以後の計画に同意を得る必要があります。 コンバージョン施策や最適化ビジネスに長く従事してきた熟練パートナーとの連携により、ビ ジネス推進を加速し、費用や時間を浪費することなく最適化の成熟度を最高水準にまで上昇さ せることができます。 詳細情報 Web 最適化成熟度の改善に関するご質問やご要望は、hpengage.com/jp/ja/products/optimost を ご参考いただき、HP までお問い合わせください。 Uri Kogan ワールドワイドマーケティング 担当責任者 Nicole Shen クライアントサクセスマネージャー © Copyright 2015 Hewlett-Packard Development Company, L.P. 本書の内容は、将来予告なく変更されることがあります。HP製品およびサービスに対する保証については、 当該製品およびサービスの保証規定書に記載されています。本書のいかなる内容も、新たな保証を追加するものではありません。本書の内容につきましては万全を期 しておりますが、本書中の技術的あるいは校正上の誤り、省略に対しては責任を負いかねますのでご了承ください。 2015年4月
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