アントレプレナー養成講座 企業経営とマーケティング 相対的経営資源による競争類型 相対的経営資源量 大 相対的経営資源の質 高 低 リーダー 全方位 チャレン ジャー 差別化 小 ニッチャー 集中化 フォロワー 模倣化 競争戦略の定石 リーダー 市場目標 最大ｼｪｱ 利潤・名声 基本方針 全方位 チャレンジャー 市場ｼｪｱ 差別 ニッチャー 利潤・名声 集中 フォロワー生存利潤 模倣 行動原則 周辺需要拡大、非価格競争 同質化対応 製品サービス・価格・チャネル・ プロモーション差別化 競争優位性の生かせるセグメントに 集中・専門化、ミニリーダー戦略 成功のメドのついたやり方を迅速に 模倣、魅力乏しい市場に低価格対応 競争地位別の対応戦略 市場ターゲット リーダー フルカバレージ チャレンジャーセミフルカバレージ ニッチャー 特定市場 フォロワー 経済性セグメント マーケティングミックス 製品：中～高品質、価格：中～高価格 チャネル：開放型、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：高い水準 製品、価格、チャネル、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝのすべて においてリーダーとの差別化 製品：中～高品質、価格：中～高価格 チャネル：限定型、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：特殊訴求 製品：並～並以下、価格：低価格 チャネル：価格訴求チャネル、 ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：低い 新規開業と経営革新のフロー 新規創業・経営革新フ ロー マーケティング シーズ オリジナル 新規創業 満足出来ていない部分 経験蓄積 ニーズ ＦＣ ビジネス マーケティング 現状のズレ 経営革新 経営分析 環境のズレ マネジメント 要因別倒産件数構成比 既往の影響 連鎖倒産 2003年 1994年 放漫経営 販売不振 0 20 40 60 80 サービスの特徴 消滅性 変動性 不可分性 無形性 ﾏｽﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞと顧客との関係維持ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ ﾏｽﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 維持ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 顧客獲得 顧客維持 販売・取引 関係作り 販売促進中心 顧客ｻｰﾋﾞｽ中心 市場シェア 顧客シェア 製品品質志向 顧客満足志向 新規開業事例紹介 ① 開業業種 開業地域 和陶器店 大津市 50代男性 エステサロン 奈良市 40代女性 リフォーム業 居酒屋 京都市 草津市 50代女性 建材業 京都市 50代男性 京都市 30代女性 ファーストフード＆カフェ ネットコンサルティング 大津市 年齢性別 40代男性 40代男性 新規開業事例紹介 ② 開業業種 開業地域 リサイクルショップ アートクラフトショップ 整体業 パッチワークショップ アンティークショップ インテリアガラス加工 大津市 京都市 草津市 大津市 神戸市 長浜市 彦根市 彦根市 50代女性 近江八幡市 30代男性 大津市 草津市 30代男性 環境保護日用品ショップ 造花アレンジショップ パソコンショップ 木工品ショップ エスニックショップ 年齢性別 50代男性 50代男性 40代女性 40代女性 40代女性 40代男性 30代女性 30代女性 最近の新規開業事例 新規創業事例紹介 ③ 開業業種 開業地域 アジア美術工芸品 文書作成印刷代行 健康食品ショップ 大津市 草津市 彦根市 大津市 京都市 障害者創作品ショップ 焙煎珈琲豆ショップ 年齢性別 ２0代男性 ３0代女性 ６0代男性 ２0代男性 40代女性 強み・弱み・機会・脅威 分析 機会 強み 弱み 脅威 自らの強みで取 自らの強みで脅 り込むことのできる 威を回避できない 事業機会は何か？ か？ 自らの弱みで事 業機会を取りこぼ さないためには何 が必要か？ 脅威と弱みのは ち合わせで最悪の 事態を招かないた めには？ 美容系ビジネスプラン、価格・サービス ② ② 価格 価格 大阪の有力エステサロンの価格設定よりやや低めに 大阪の有力エステサロンの価格設定よりやや低めに して、奈良県内の潜在的な顧客が利用しやすい料金とする。 して、奈良県内の潜在的な顧客が利用しやすい料金とする。 ③ ③ サービス サービス 当社の準備する施設によるゆったりとした空間 当社の準備する施設によるゆったりとした空間 を提供すると ともに採用従業員の顧客に接する教育を徹底し を提供すると ともに採用従業員の顧客に接する教育を徹底し ていく。そのために店舗のオペレーションの標準化やサービス ていく。そのために店舗のオペレーションの標準化やサービス レベル維持向上のための規定やマニュアルの整備をすすめる毎 レベル維持向上のための規定やマニュアルの整備をすすめる毎 週月曜日の午前中に定例のミーティングを設け、顧客の意見や 週月曜日の午前中に定例のミーティングを設け、顧客の意見や 要望について情報の共有をおこない、対応していく。 要望について情報の共有をおこない、対応していく。 ④販売促進 ④販売促進 当サロンを知ってもらうために、オープンにさき 当サロンを知ってもらうために、オープンにさき がけて見込み客への個別訪問挨拶、栗東地域など顧客となる可 がけて見込み客への個別訪問挨拶、栗東地域など顧客となる可 能性の高いエリアへは一部ポスティングによる案内を行う。イ 能性の高いエリアへは一部ポスティングによる案内を行う。イ ンターネットホームページ立ち上げによる当サロンのＰＲとオ ンターネットホームページ立ち上げによる当サロンのＰＲとオ ープニングセレモニーでの集客の実施。 ープニングセレモニーでの集客の実施。 建材キャッシュ＆キャリー 創業課題克服スケジュール （遊休資産の活用） 新分野進出への課題 対応策 参考事例、競合調査に基づく品揃え実施と修正 参考事例、競合調査に基づく品揃え実施と修正 リフォーム、ＨＩ現金販 リフォーム、ＨＩ現金販 売部門の品揃えの確立 売部門の品揃えの確立 売れ筋、死に筋分析による修正 売れ筋、死に筋分析による修正 顧客アンケート、モニタリングによる改善 顧客アンケート、モニタリングによる改善 建築業者に対する個別ＤＭによるＰＲ 建築業者に対する個別ＤＭによるＰＲ ターゲットに対応した販 ターゲットに対応した販 売促進 売促進 一般消費者に対するチラシ・ポスティング 一般消費者に対するチラシ・ポスティング インターネット通販の導入（専門商材PR） インターネット通販の導入（専門商材PR） ポイントカード導入と顧客管理と還元 ポイントカード導入と顧客管理と還元 顧客へのサービス体制 顧客へのサービス体制 顧客組織化による固定化 顧客組織化による固定化 現金販売体制確立 現金販売体制確立 現金販売部門の組織作り 現金販売部門の組織作り ビジネスプランテーマ：海外コンセプトファーストフード＆カフェ ビジネスプラン事例 事業創出の背景 ・消費者の新しい味覚へのニーズ ・海外で約２年間飲食業に従事、日本 人にも受け入れられる可能性がある食 材の発見 主要ターゲット 20～40代女性、（主婦、ＯＬ）、家 族のある女性 不満・ストレス解消手法 従来のマフィンの位置づけの低さ、味 の悪さ→価値観の変更可能 事業動機と目的 【動機】本場の味と提供空間を創造し、紹介し広める 【目的】今までなかった商品・サービス提供による社会貢献、雇用創出 自身の強み・弱み 【強み】海外での食材調理の習得、各種 レシピを入手 【弱み】日本での飲食業界での経験なし 、経営に関する知識不足、資本力 事業コンセプトとセールスポイント構築 【事業コンセプト】海外コンセプトスタイルカフェでマフィン、ピタパン、ビスケット販売 【セールスポイント】マフィン専門店としてくつろぎと味の提供 【 事業の機会・脅威 機会】新業態による市場への参入 洋菓子カテゴリーの成長 【脅威】異業態との競合、模倣される 可能性 誰に 20～40代女性、（主婦、 ＯＬ）、家族のある女性 何を 満足感（味と店舗の雰囲 気）、やすらぎ どう提供 ＦＦ店とは異なったカフ ェ形式の演出、セミセル フ、週単位での新商品 ネット通販コンサルティング 着 着 想 想 段 段 階 階 16年9月 ビジネスプラン・プロセス 設 設 計 計 段 段 階 階 16年11月 ビジネスプランプロセス事例 開 開 発 発 段 段 階 階 17年1月 着想 着想 地域中小企業のネット通販の支援・コ 地域中小企業のネット通販の支援・コ ンサルティング ンサルティング インターネットでの販売可能性増加 インターネットでの販売可能性増加 市場性 市場性 情報サービス業13兆6,000億円規模に 情報サービス業13兆6,000億円規模に あらゆるビジネスがインターネットを あらゆるビジネスがインターネットを 活用、コンサルティングニーズの増大 活用、コンサルティングニーズの増大 競争分析 競争分析 ネット通販コンサルティング専業者は ネット通販コンサルティング専業者は 少ないが、パソコンエデュケーターな 少ないが、パソコンエデュケーターな ど潜在的な競合者は多い ど潜在的な競合者は多い 資源と能力 資源と能力 ｅビジネス推進業務の経験 ｅビジネス推進業務の経験 IT及びWｅｂに関しての知識・技術の IT及びWｅｂに関しての知識・技術の 保有 保有 コンセプト コンセプト ネット通販においての特長あるホーム ネット通販においての特長あるホーム ページの作成と維持管理のコンサルテ ページの作成と維持管理のコンサルテ ィング＆サポート ィング＆サポート 参考事例 参考事例 商工会議所などへのセミナーの企画提 商工会議所などへのセミナーの企画提 案、研修会による指導、Weｂサイト 案、研修会による指導、Weｂサイト をプロデュース をプロデュース 経営環境 経営環境 インターネット利用者6,942万人に インターネット利用者6,942万人に 接続サービス市場約4,500億円 接続サービス市場約4,500億円 電子商取引活発化、IT技術進展 電子商取引活発化、IT技術進展 ターゲット ターゲット ネット通販への参入希望者 ネット通販への参入希望者 ネット通販が軌道に乗っていない事業 ネット通販が軌道に乗っていない事業 者 者 品揃え・サービス・販売促進 品揃え・サービス・販売促進 ホスティグサービス（レンタルサーバ ホスティグサービス（レンタルサーバ ー）のパッケージ販売 ー）のパッケージ販売 プロデュースコンサルティング プロデュースコンサルティング 注：ホスティングサービス＝通信業者のハードディスクを利用者へ貸し出すサービス 新規開業事例の共通要因 １ 取扱商品のオリジナル性 ２ 創業者のパーソナリティのウエイト大 ３ 大手資本が入りずらい分野 ４ 商品入手（仕入）ハードル高い ５ 世の中の潜在的ニーズに対応 ６ 取り組みやすい部分からスタート ７ 創業者人脈を生かす可能性 企業環境条件の変化 地域環境・ 競争構造 一般的な消費行動 全般的な社会環境 マーケティングシステム 企業を取り巻く環境の変化の背景 第二創業のイメージ 売上高・ 利益 第二 創業 売上線 利益線 時間 導入期 成長期 成熟期 導入期 衰退期 既存事業と第二創業の位置づけ 新規性大 製品 製品 既存 新規 既存 既存事業 新製品開発 新規 新市場開拓 企業革新型 第二創業 市場 市場 新規性大 新規事業の競争優位性戦略 広い市場 コスト コスト リーダーシップ戦略 リーダーシップ戦略 差別化戦略 差別化戦略 狭い市場 検査結果報告書 ニッチ戦略 ニッチ戦略 専門サービス 効能の高い薬品使用 ケーススタディ マーケティング事例研究 顧客ニーズ把握、ターゲット設定 需要の発生 人 人口 世帯 × ニーズ 欲求 × 所得 消費支出 創業のための市場調査 2次データを用いた調査事例 調査内容 １．計画地の商圏人口・世帯 ２．スーパー銭湯需要の推計 ３．計画地付近国道交通量 ４．Ｐ湯収支シミュレーション マーケティングリサーチの結論 観光スポット、弁当・惣菜店の課題と対応策 年間来場者数３０万人を越 える施設の玄関横に立地し、 昼食需要と中食需要、手み やげ需要をいかにビジネス に結びつけていくのか 店舗運営 店舗運営 役員・納入業者会議 お客様満足を追求した店舗作り お客様満足を追求した店舗作り 機会損失をなくしたサービス提供 機会損失をなくしたサービス提供 方針・ルール徹底 従業員教育 コンセプト コンセプト ターゲット ターゲット 地産地消、腐るものを販売 地産地消、腐るものを販売 食の安全・安心と美味しさを追求 食の安全・安心と美味しさを追求 年間販売促進計画立案 年間販売促進計画立案 まるごと食館コンセプトPR まるごと食館コンセプトPR メインターゲット 観光客 メインターゲット近隣住民・各種団体 観光客 サブターゲット サブターゲット 近隣住民・各種団体 強み 施設内の好立地に位 置し、商材も農産物 直売、ジェラ―トと 並び集客力・販売力 が強い 販売促進 販売促進 モニター会議 インストア調理 年間行事予定へ対応 マクロ トレンド 商品開発 商品開発 競合店（CVS・弁当店）との差別 競合店（CVS・弁当店）との差別 化地元食材発掘・新製品開発 化地元食材発掘・新製品開発 使用食材・製法の明示 季節性ある商品提供
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