ダイレクトマーケティングジャパンより特別紹介！
２００９年 DMA 国際エコー賞
特別賞受賞作品徹底紹介第 1 弾
「ECHO グリーン・マーケティング賞」
２００９年の DMA 国際エコー賞への応募総数は８３０キャンペーン。
そのうち米国からの応募が３３３件ともっとも多くなっています。米国以外では、ドイツ７２件、スペイン３５
件、イギリス３２件、オーストラリア５２件、カナダ４３件、ブラジル３２件、アジア諸国からは、インド１０件、
マレーシア１６件、日本からはわずか３件となっています。
マーケティング戦術：
アウトバウンド DM：
それぞれのターゲットに合わせたマテリアル作り
- 意思決定権保持者（大企業で働くマーケター）
- DM 信奉者（ダイレクトマーケターたち）
- 影響力保持者（広告代理店のプロたち）
- DM 業界人（郵便サービス業者）
環境に優しい印刷技術、インク、紙などを駆使して、多方面にわたり実行可能で、多用途使用が可能なグリー
ン DM を作り上げ、レスポンス醸成のための仕掛けを施し、受け取り手のキャンペーンへの参加を促しました。
- URL/Personalized URL
- Business Reply Mail card を使用
オファー：
このたび皆様にご紹介するのは、２００９年度より、マーケティング・キャンペーンの＜戦略・制作・結果＞
といった旧来の視点からの評価に加え、「環境への責任」および「持続可能性」といった新しい視点からの
評価を目的に新設された 「ECHO
グリーン・マーケティング賞」、その栄えある第１回の受賞を勝
ちとったキャンペーンです。キャンペーンタイトルは 『環境保護メーラーキャンペーン』。
ダイレクトメールの手法を用いて、レスポンスを刺激し参加を促す：
- 環境に優しい DM 慣行のための包括的なガイドブック：DM システムをグリーンな角度から分析した参考情報
- レスポンスをくれた方にはプレミアム贈呈 （今回は T シャツ）
フルフィルメント・パッケージ
これからのマーケティング・キャンペーンの立案において、マルチチャネルへの志向とともに必要不可欠
となるのが「自然環境への配慮」です。 皆さまがエコー賞に応募されるにあたり、USPS（米国郵政公社）
により実施されたこの「環境に対して徹底的に配慮した DM キャンペーン」から学べることは無限大です。
また、本年２０１０年度エコー賞における「ECHO グリーン・マーケティング賞」受賞作品がどの程度
２００９年のレベルより進化しているのか？そういった視点をもってみるのもよいでしょう。
特別賞：ECHO グリーン・マーケティング賞のご紹介
【エントリー情報】
キャンペーン名： 『環境保護メーラーキャンペーン』
キャンペーン実施国： アメリカ合衆国
キャンペーン実施時期： 2008 年 5 月 23 日～9 月 30 日
広告主／代理店：
United States Postal Service （米国郵政公社）
使用メディア：
ダイレクトメール（DM）、ウェブ開発、アップロード
【概要】
● 地球に暮らす一人のマーケターとして、その顧客から「資源の無駄づかい」や「環境への無配慮」を指
摘されることは、自身のビジネスへの壊滅的なダメージとなります。
また、「DM（ダイレクト・メール）」は「環境に優しくない媒体」である、というのが一般的な認識であり、
多くの消費者やマーケターが DM は紙資源を浪費していると考えています。
● 日頃たくさん利用し、DM をよく理解している人たちでさえ、その存在自体は「環境に優しくない」と思
っているのです。こういった DM に対するイメージを一新することを課題とし、「結果を出しつつ環境にも
配慮している DM」を実現させる。USPS は、非常に些細なものであれ、環境保護に必要とされるすべ
ての要素を従来の DM 慣行の中に組み込んだのです。
そうすることで、マーケターたちのDMキャンペーンの企画プロセスにしっかりとした“環境への配慮”を定着
させようと考えたのです。
ターゲット：
B to B
大企業で働くプロのマーケターたち（ダイレクトマーケター、広告代理店、各種サービス提供会社）
1. 意思決定権保持者（管理職）： 大企業のマーケターに従来の媒体戦略へ改めて DM を導入する必要性
を納得させなければなりません
2. DM 信奉者： DM の重要性を既に理解しているダイレクトマーケターたち。彼らは USPS にとってはエバンジ
ェリストであり、彼ら自身の同僚や顧客に DM の素晴らしさを説明してくれます。
3. 影響力のある人々： 広告代理店のプロたち： マーケティング・キャンペーンにおけるコミュニケーションプラン
の立案者達で顧客に対してさまざまなことを推奨できる立場にいます。
4. DM 業界人： 郵便サービス業者で印刷業やレタリング業界の出身者。ビジネスを通じてダイレクトメールと
関っている人々。マーケターと日常的に接する機会があり、ダイレクトメールのメッセージ（メリット）を分かち
合っています。
フルフィルメント・パッケージには、環境に優しいグッズをプレゼント：ハンドブックと T シャツ
追加のアンケートを記したカバーレターを用いてターゲットの意見を募りました
（キャンペーン全般について、そしてフルフィルメント・パッケージについての感想など）
タイミング：
環境保護者仕様 DM は 2008 年 5 月 23 日に発送されました。
クリエイティブ戦略：
● 今まで以上に多くの企業が、その取引先企業に対して“環境への配慮”を要求しており、それはすでに義務
といっても過言ではありません。
この環境意識の盛り上がりの中、USPS の挑戦は今までにないものとなりました。この趨勢にマーケターとしてどう
向き合うか？これは、根本的な価値観を問われる行為であり、多くの消費者へ影響を及ぼす重大事です。
● この理念のもと、実例をもとにしてキャンペーンを展開しました。
USPSは、新しい言葉を作り出し、それを商標として登録しました。その言葉は、“Environmailists（環境に優しい
郵便主義者）”というものです。
これは、環境に配慮したダイレクトメール手法を追及するマーケターに与えられる称号です。マーケターたちに、ち
ょっとした簡単な工夫をするだけで環境に優しい DM の制作が可能となることを示しつつ、彼らに環境に対する
“義務感”を与え、誇りをもって日々の業務、ひいては環境保護運動へ参画してもらおうというものでした。
● キャンペーンのあらゆる側面でこの“Environmailists（環境に優しい郵便主義者）”の理念とコンセプトを発信し
ました。アウトバウンド DM 自体が環境に優しいマーケティングの生きた実例であり、今まで見逃されてきた封筒
内部のスペースを利用することで紙の仕様を控え、再生紙を利用して便利なプレミアムグッズを作成しました。
● このDM へレスポンスした人々へは、100％有機綿で出来た「EnvironmailistsTシャツ」と「Environmailists ガイド
ブック（役立ち情報、戦略、成功事例、環境により優しい DM 慣行を実践・擁護するための情報源が満載」が送
付されました。
● 環境に優しい製造法でどんなに素晴らしいものが出来るかを受取人に対し直接実証するため、すべてのアウト
バウンドとフルフィルメントに使用するマテリアルは、グリーンシール認証紙と VOC（揮発性有機化合物）を一切使
わないインクを使用し、風力発電を利用した印刷手法など最新の環境保護プロセスを経て作成されました。
● 戦略は、ターゲットに対し「正しい戦略とリソースを使用すれば、環境への影響を最小限に抑えた DM キャンペ
ーンが可能となる」ことを示すダイレクトメールを制作することでした。
結果：
● このキャンペーンは大成功したといえるでしょう。即座にレスポンスを生み出し、その数が多すぎて、フルフィルメン
トガイドブックの増刷を急遽指示せねばならないほどでした。
● レスポンスの合計は 21,998 件で、レスポンス率はなんと 7.0%。業界の平均である 2.18%を軽く打ち破り、USPS
がやや高めに設定していたレスポンス目標を 3.03%上回りました。
● USPS が今まで同種のターゲットに展開したキャンペーンの中で最高のレスポンスを記録し、USPS 営業チーム
のために 3,267 件のリードを生み出しました。
● 消費者からの反応は（Business Reply Card 上やウェブサイト上に寄せられたコメントや回答）は USPS のコンセ
プトを非常に勇気付けるものでした。
例 1→ “信頼できる公的企業からの、非常に有意義な情報だ。”
例 2→ “この「環境保護仕様 DM」に心から賛同します。このキャンペーンを口コミでみんなに広めます！”
例 3→ “より環境に優しいビジネスに向けた USPS の取り組みに敬意を表します。“
● 驚くことに、レスポンスをよこした大半の人々（62%）が欲しかったのは T シャツではなく、フルフィルメント・パックに
同封された各種の情報だったということです。これにより本キャンペーンがどれだけ時宜に適ったものであり、ターゲ
ットの方々に関連性の高いものであったかが分かります。
注記） “Environmailism （環境保護メール）”という造語は、2009 年 3 月 13 日現在、グーグルで 14,300 件サ
ーチを記録しています。この言葉は我々がたった 10 ヶ月前に業界で始めて使い、ダイレクトメール関連の語彙
として認められました。
コスト総額：
ターゲットの規模
50,000－999,999 人
ロールアウト： 500,000 ドル～1,000,000 ドル
マーケティング戦略：
解説：
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ダイレクトメールが環境に与える影響に関して、マーケターの関心は上昇している。その関心を利用し、USPS
はある DM キャンペーンを立ち上げました。
それは、（1） 大方の理解に反して、郵便ははるかに“環境に優しい媒体”であるということを証明し、（2）環境
保護を推進するために郵便をエコ化するその方法についてマーケティング業界を教育することを主眼としたもの
でした。
目標は、環境保護を論拠とした DM に対する否定的な意見を克服し、同時に環境に優しい郵便の使用法を
奨励することでした。
USPS は、“Environmailists（環境に優しい郵便主義者）”という言葉を創作し商標として登録することで、自
らを環境に優しいダイレクトメーラーとして定義しました。
アウトバウンド DM を送る：これは環境に配慮した方法で製造、すべての環境保護慣行を踏襲したもので、同
封された 4 つのコースター上に「環境に優しい郵便」であることを示す一文が印刷されているのです。フルフィル
メントは、Business Reply Mail（BRM）、および URL/ Personalized URL（PURL）を通じて実施しました。
この DM へレスポンスした人たちは、100％有機綿でできた T シャツと環境保護郵便についてのハンドブックを受け取
ります。ハンドブックには、もっと環境に優しい郵便をつくるためのヒントや方法のほか、環境保護志向のキャンペーン
で大きな成功をおさめた企業の成功事例が満載されています。郵便という媒体を使用して、ターゲットの方々に
DM は“環境配慮型のコミュニケーション”を実現する媒体であること知ってもらおうとしたのです。
ダイレクトメールキャンペーンのほとんどは何らかの商品を売るためものです。
このたびのキャンペーンでは、消費者、マーケターを問わず、すでに巷間に流布している“DM は環境に悪影響を与
える”という世論に立ち向かう必要がありました。この潮流に対し、ただ反論するのではなく、「DM が実はやり方によ
っては環境に非常に優しい媒体に変貌し、マーケターたちはそれを使って“環境に優しい”メッセージや商品をお客
様のもとに届けることができる」ということを実際の DM をもって証明し、DM 業界の人々がどんどん環境に優しくなれ
るように、そのための手法や助言を提供したのです。
DMA 日本代理事務局代表の岡 徹（あきら） は、DMA より「エコーアンバサダー」ならびに
「エコー賞審査員」に任命されており、同賞への応募促進、または受賞作の実例解説などの
サービスを行っています。具体的なサポートサービスの詳細については、事務局ウェブサイト
をご覧になるか、下記までお電話・E メールにて直接ご相談ください。
DMA 日本代理事務局 ダイレクトマーケティングジャパン㈱内
〒160-0011 東京都新宿区若葉 1-5-36-401
TEL: 03-3353-9411 FAX: 03-3353-9400 Email: [email protected]
担当： 濱本