Contents 商売繁盛の秘訣 全国的に広がる総額表示後の客単価ダウン こんなインプロを仕掛けると 客単価は上がる p.1 実力店の突撃取材 独自システムの開発でローコスト化推進 「小商圏高シェア」を実践するスーパー コノミヤ（ 大阪市） p.3 繁盛店の裏側 “ 人づくり”こそ“ 売上げづくり” セルフ販売型業態の店鋪が相次いで始めた 人材育成ーその理由と実情を探る p.5 主婦マーケティング 売場と主婦の恋愛関係《シリーズ第四回》 消費現場の95％に主婦がいる！ 主婦とDMのドキュメンタリー p.7 プロモーション 集客・販促ヒント100選!! p.9 商売繁盛の秘訣 ( テの抗立コス 水 ィスす。ンー株日元 ンーる現サパ式本 均 グパ 在ルー会経 をーリ、タマ社営氏 ー ー 行をジ大ンケ代コ ト っ中 ン て心ョ手会ッ表サ ナ量社ト取 い るにル販をに締ル 勤 タ 。コチ店 経務役ン ンェ ト と て サー ルン対独後 、 ) 価格の「 総額表示」義務化が実施された4月1日 均単価」の落ち込みが大きかった。その原因を追っ 以降、全国のスーパーマーケット （ S M）が大苦戦して てみると、総額表示後も売価を据置きにしていたこと いる。客数は落ちていないが、客単価や売上の大幅 や、チラシ及びインプロ商品の総売上高に占める構 ダウンが起こり、総額表示施行後2ヶ月以上経っても 成比が大幅にアップしていたことなどが明らかになっ 回復の兆しが見られない。そこで今回は客単価ダウ た。一方フロア部門では、買上点数ダウンの傾向が ンの原因を探り、その対策としてどういったインプロの 顕著に見られた。 “ 定番商品の５％売価アップ表示に 仕掛けをすればよいかを事例を踏まえて提案したい。 よる「 売価の値頃感」の喪失”に起因する「 定番の 買上点数ダウン」が、その大きな原因であった。 客単価ダウンの原因を探る このSM では対策会議を開き、客単価アップのアイ デアを練った。従来通りのチラシ販促のみに頼る政 客単価とは「 買上点数×１品平均単価」である。 したがって客単価ダウンの原因は、 「 買上点数」と 策だと一層の客単価ダウンにつながる恐れがあるた 「１品平均単価」のどちらか一方がダウンしているか、 め、客単価アップの方法は「 店内におけるインプロ販 その両方がダウンしているかのどちらかだ。分析する 促の強化しかない」という結論に至った。以下では、 際には、部門別にも原因を突き止める必要がある。 この店が取り組んでいる「 客単価アップ」 「 買上点数 アップ」ための具体的なインプロ対策を紹介する。 以下では、実例をもとに客単価ダウンの原因を探っ てみる。 《 表１》は、22店舗を展開するある地域の 生鮮部門は鮮度感をアピール SM における、総額表示実施後の部門別「 客単価」 （１） 「味比べ」試食の強化 の状況を表したものだが、客単価の動きは部門毎に 生鮮部門では、 「 味比べ 」試食を強化している。 大きく違っていることがわかる。 試食というと一般的には単品の試食が多いが、 この 生鮮部門では、 「 買上点数」の落ち込みよりも「 平 店では、同じアイテムに関して、価格の安い商品と、 ち 表１:総額表示実施後の部門別「客単価」の状況 ょっと高いが美味しい商品の2種類を用意し、お客様 が比較できる試食を用意した。いわば、試食販売の バージョンアップである。 「 味比べ」をすると、やはり美 味しいもののほうが欲しくなるのが人の心理。実際こ の店では、美味しいもの、すなわち価格の高い商品の 販売数量が飛躍的に伸び、確実に売上アップにつな がった。こうした味比べ試食では、 トマトや果物、鮮魚 などがかなり効果的であることがわかった。 「お客様に比較購買の機会を与え、単価の高い商 品の販促につなげる」というアイデアは試食、試飲、 体験できる商品なら何にでも応用できる。 （２）夕方の「ハーフデリ」の強化 《 表２》は、夏に向けてのインプロ案だ。夏は夕方 から夜にかけての客数や売上が伸びるため、夕方以 降に来るお客様のために、 「 すぐに家で料理できるハ ーフデリ商品」の強化を計画している。このインプロ 1 商売繁盛の秘訣 の特徴は、 「 素材→ハーフデリ」までの「 調理時間を をすべて「 198円・298円・398円」の5％引きでEDLP 売る」ことだ。ハーフデリの強化に当たっては、以下 展開することで、かなりの買上点数アップにつなげて のポイントを重視している。 いる （もちろん原価交渉が条件）。 「 値頃」の大切さ が身にしみてわかるインプロ展開である。 表２:ハーフデリ商品 鮮魚 精肉 野菜 ・タレ漬け切り身 ・タレ漬けステーキ ・カットサラダ ・パン粉付け切り身 ・タレ漬け炒めもの用 ・カット野菜 ・炒めもの用 （牛・豚・鶏） ・パン粉付けエビ ・味噌漬けロース切り身 ・ムニエル用鮭 ・タレ漬けロース切り身 ・振塩銀鮭 ・鶏の炒めもの用 ・焼鳥（生） （２）バンドル販売の強化 《 表４》は、総額表示後飛躍的に伸びてきた「バン ドル販売」の強化例だ。ビール・リキュールなどの商 品や３食生麺など、 より取りセールを仕掛けることがで きる商品を意図的にインプロで仕掛ける。消費者の ＊「 夕方○ 時以降につくりました」のシールを貼付し 「 割安感」や「 値頃感」の心理をうまくつくことができ て、作り立てをアピールする。 る販促方法だ。 ＊肉声やマイク放送でアピールする。 表４:バンドル販売 ＊試食を出して美味しさを確かめてもらう。 日配品 食品 菓子 酒 ・３食麺 ・缶詰 ・袋菓子 ・ビール ・豆腐 ・ペットボトル飲料 ・米菓 ・発泡酒 ・ブリック飲料 （500ml・リッタ− ） ・キャンディー ・リキュール ・１L飲料 ・中華ルー ・酎ハイ ・３連デザート ・香辛料 ・納豆 ・レトルトカレー ・煮豆 ・インスタント麺 ハーフデリで注意すべきは、一歩間違えるとお客 様に「ロス処理」商品と思われかねないことだ。そう 取られると、全く逆効果となる。この店では、作った時 間を明記し、声でもアピールして鮮度感を強調するつ もりだ。商品のいい面、知ってもらいたい面を「 明確 にアピール」することは、お客様の購買意欲をそそる。 （３）試飲・試食販売の強化 （３）夕方の「切りたて」の強化 試飲・試食販売は生鮮や惣菜ではオーソドックスな 《 表３》も、夏に向けてのインプロ案だ。夕方から夜 インプロ策だが、 この店ではフロア部門でも積極的に にかけて客数や売上が伸びるため、その来客パター 実施することで、日配品や飲料・菓子・アルコールなど ンに合わせて商品の「 切り立て」をアピールし売り込 の販売強化につなげている。特に買上点数がダウン む。比較的高単価商品が多いので、単価アップに貢 している現状では効果があり、和日配（ 漬物・練製 献すると期待される。 品・中華など）はかなりの販売実績を残している。 表３:切り立て商品 夕方から夜にかけてのインプロ策を！ 果物 鮮魚 精肉 ・カットフルーツ ・刺身 ・切身 ースイカ ー単品 ーステーキ ーパイン ー盛り合せ ートンカツ用 ーメロン ・切身（生） ・牛タタキ ・鮭 ・ローストビーフ ・インストアーロースハム 今S M業界では「 嘆き節」が大ヒットしている。 「嘆 く暇があるなら、 まず行動を！」だ。自社の客単価ダウ ン、売上ダウンの原因を把握し、適切なインプロ対策 を立てる。治療は「早期発見・早期処置」が原則だ。 ＊「実演販売」を行う。 （これはかなり効果的） 今回紹介したインプロ策のほかにも、店でできる対 ＊「切りたて」シールを貼付する。 策は工夫次第でまだまだある。営業時間の延長によ ＊鮮度感を出しやすい商品で実施。 （カットフルーツ る夕方から夜にかけての客数増加に対する対処法 などが効果的） など、今年は例年にも増して「 夕方から夜のインプロ ＊店全体で行う。 （ 活気が出てくる） 強化」が必要だ。そうしたインプロ強化に今回の提案 ＊マイク放送を仕掛ける。 （ 活気が出てくる） を活かしてもらえば幸いである。 《まとめ》 フロア部門は改めて値頃感を打ち出す ◎ 客単価アップには、客単価ダウン、売上ダウンの原 （１） 「値頃感」のあるEDLP商品を展開 因を正確に把握する必要がある。 従来のEDLPはとにかく 「 安い」ことが前提であった ◎ 味比べ、ハーフデリ、切り立てなど、従来あるインプ が、総額表示後、 フロア商品の売価の末尾に値頃感 ロ策でも、状況に合わせて一工夫すれば効果的。 がなくなった。この店では、Aランク商品で「 203∼208 ◎今年は夕方∼夜のインプロ強化に注目すべき。 水元 均（日本経営コンサルタント[株]代表取締役） 円」 「 308∼315円」 「 408∼420円」の定番売価商品 2 実力店の突撃取材 食立店本 品地﹂社 、。も隣 ２２、 階階駅接 がフかの ﹁ 衣ロらコ 料ア徒ノ とで歩ミ 雑１すヤ 貨階ぐ放 。がの出 株式会社コノミヤ（ 本社大阪市鶴見区、芋縄隆史 30％以上のシェアを確保していることになる。 社長）は、大阪市東部を中心に、大阪府内で現在10 徳庵店のような立地は、駐車場を確保することが 店舗の食品スーパー（ S M）を展開。今年８月期の売 難しい。これはコノミヤの既存型７店舗すべてに言え 上高は260億円を見込んでいるが、 これは前年対比 ることだ。同店は１階を駐車場にしてなんとか32台の 約18％アップという大幅な増収だ。この顕著な伸びに スペースを確保。だがいざオープン（ 91年８月） して は、前期以降にオープンした３店舗分の売上が大きく みると、駐車場の少なさはほとんど売上に影響しなか 寄与した。しかし注目すべきは、既存店の売り上げも った。足元商圏の厚さは、モータリゼーションの進行 着実に伸びているという点である。 を背景にした“ 小売の常識”を簡単に覆すのだ。 今期の既存店トータルの売上高は、前年対比３∼ しかし競合他社にしてみれば、駐車場のとれない ４％増のペース。02年12月にオープンした狭山店な 立地への出店は二の足を踏んでしまう。またこうした どは、 10％以上という高い伸びを見せている。 同店は、 立地では、SM が出店できる規模の物件がほとんど現 近隣にある有力SM チェーンの店舗が５月末で撤退 れない。出ても同業の撤退跡だから、 コノミヤにとって したため、 この６月から一段と売上が高まると考えら 競合環境が特に激化するわけではない。したがって、 れる。 コノミヤは足元をがっちりと固めて小商圏高シェアの 確保に努めることで、繁盛パターンを維持できると考 駅前立地で繁盛フォーマット築く えられる。そして現実にそれを実践してきたのだ。 既存店の売上が好調に推移している要因としてま 早い時期から取り組んだＯＡ化 ず挙げられるのは、同社の立地戦略。10店舗のうち、 02年以降にオープンした狭山店、粉浜店、赤川店の 小商圏高シェアの確保と述べたが、実践すること ３店舗を除く７店舗は、駅前や駅近辺の商店街への は非常に難しい。コノミヤはこの課題を「 生鮮特化型 出店。それらのほとんどが多層階の店舗で、衣料品 の、賑わい感のある売場づくりとＭＤ」と「ローコスト フロアを併設。駅前立地で衣料品併設型のスーパー 経営による顧客への“ 利益還元”」によってクリア。 と言えば、かつての繁盛店タイプであり、現状は苦戦 売場はあえて整然とした状態を避け、 ダンボールの を強いられている例が少なくないが、 コノミヤの場合 直積み陳列や突き出し、 カゴへの投げ込み陳列など は独自の繁盛フォーマットを守り抜き、店舗力を一層 を多用して、 “ 宝探し”的な楽しさを演出している。ま 高めている。 た価格は、競合店に比べて圧倒的に安いというわけ ではないが、セール価格もプロパー価格も高い競争 コノミヤの繁盛フォーマットは比較的厚く、そして狭 力をもつ。 い商圏で高いシェアを獲得するパターンで、高密度な この価格戦略を可能にしているのが、 ローコスト経 小商圏で高シェアを確保するという戦い方だ。 例えば同社の既存型プロトタイプ店と目される徳庵 営による顧客への利益還元だ。同社の販管費比率 店（ 東大阪市）は、半径１㎞ 以内のエリアに１万世帯 は18∼19％と低い。食品部門の粗利益率を22％に 近く、約２万5000人が居住。１世帯当たりの食品消費 売量とン正 り感Ｐ台面 でをＯでの 買訴Ｐは青 い で、果 易求 箱 。 さ青安積プ ロ さ を 果とみモ 提 の ー は鮮 供 陳シ バ 。ラ度列ョ 、 支出額を年間80万円と低く見積もっても、 １㎞ 商圏内 だけで年間80億円の食品マーケットの計算だ。20％ 確保しても年商16億円、30％なら24億円になる。 同店は１階フロアが約350坪の食品売場で、 ２階が 衣料品。計約770坪の売場面積で、30億円を超える 年商を弾く。食品だけでゆうに24億円を売り上げ、 3 実力店の突撃取材 抑えても、 ３％前後の営業利益率を確保できる。前期 配布枚数は約20万部に抑えられているのが現状だ。 の経常利益は約５億円を計上し、約220億円の売上 売上に対するチラシコスト率は約0.7％。 高に対し経常利益率は約2.3％と、昨今の厳しい業界 「１色だけのチラシにしたり、サイズを変えてみたり 状況のなかでは強い利益体質を築いている。 と過去に実験を行いましたが、売上は変わらない。た ローコスト化の取り組みは、様々な部分で実践され だし企業イメージの問題があるので、コストを抑えた ている。ひとつは早い段階でO A化に踏み切り、省力 いものの、チラシづくりにはメスを入れられないのが現 化を進めてきたことだ。芋縄会長は57年に早くもセル 状です。現段階では紙関係のコストダウンを検討中で フサービスの衣料品店を開業。65年には米国流通業 す」と芋縄社長。 の視察を独自に行った。それにより合理的な経営観 一方、P OPやプライスカードに関しては、以前から を培い、80年代の初めにPOSレジに連動するコンピュ 自社でデジタルカメラを使って商品の写真撮影を行 ータを導入するなど、他社に先駆けて情報化に取り い、 コンピュータで写真を組み込んで作成。このP OP 組んだ。同社の本部人員は現在約30名で、300億円 やプライスカードにはバーコードの下に３つの数字が 近い年商規模からすればかなり省力化が進んでいる 並んでいる。これは店頭在庫の量と発注点を示す数 と言える。 字だ。例えば「 36 また88年には日本気象協会関西本部の提案を受 18 18」の場合は、店頭在庫を 36個以上もたず、在庫が18個になったら18個仕入れ け、地域気象観測網（アメダス）の局地気象情報を るという指示である。 使った来客予測システム（キャクダス）を共同開発。 P O P例 。バーコードの 下の赤い数字「５２３」 は、店 頭 在 庫を５個 以 上 持たず、在 庫が 2 個 になったら３個仕入れる という指示を表す。 これは過去の来店客数や曜日、天気、気温、湿度、 催事などを元にアメダスの情報と照合して、翌日の来 店客数を予測するシステムだ。 またそれをベースに商品ごとの発注数を予測する システム （シナダス）を独自に開発し、 オンラインによる 同社では独自に棚割システム 「タナダス」 を開発し、 自動発注化が早い時点で進められた。現在はドライ 棚ごとの商品名や個数、売価を管理している。POPや 商品のほぼ全品が自動発注に切り替わっている。 プライスカードに記された数字による指示と合わせ、 欠品や品切れをなくし、過剰在庫を持たないよう、自 動発注できるシステムが構築されている。コノミヤの 食品売場は賑わい感に満ちており、昔の“ 市場”を思 わせるが、その裏では高度にO A化された管理システ ムが稼動しているのだ。 新規出店は、今年12月までは計画がないが、居抜 牛 肉を特に強くアピールし ている精肉コーナー。銘柄 和牛をメーンに、同じ部位で もパックのバリエーション展 開して、S KUの拡大に努力。 エンド陳列も、箱積み陳列 を効果的に使って安さと量 感を演出。きっちりとテーマ を持たせたエンドなので、訴 求力が強い。 き物件の話も持ち込まれており、来期へ 向けて積極 的な開発が繰り広げられる可能性もある。当然、同社 独自の“ 勝ちパターン”を実践できる立地や物件を、 選択していくことになろう。 《まとめ》 デジカメ画像をP OPに組み込む ◎「小商圏高シェア」を実践する店舗戦略。 ◎ 生鮮特化のＭＤを軸にした賑わい感のある売場 コノミヤのローコスト化への取り組みは、チラシ制作 づくり。 においても進められた。90年代初めには外注業者の ◎独自のシステム開発によるローコスト化の取り組み。 制作ルームを同社内に設け、マックでチラシを作成。 渡辺 米英 この時点で以前に比べ 約30％のコストダウンを実現 （ 株式会社ジャパンネットワーク総合研究所 所長） したが、現在は校正などをインターネットで行うシステ 〈企業概要〉 ムに切り替え、制作ルームは廃止。さらなるコストダウ ・株式会社コノミヤ ンにつながっている。 ・本社：大阪市鶴見区今津南1−5−32 同社のチラシは全店共通で、火曜日と木曜日の週 ・代表者名：芋縄隆史 ２回の投入だ。全て４色カラーでＢ３とＢ４を使い分け ・店舗数：10店舗 る。比較的狭いエリアに集中出店を行っているため、 ・年商：280億円（04年８月期見込み） 4 繁盛店の裏側 レがウ１ ー接﹄０ ナ客で０ ー技も円 制 専シ 度術任ョ ﹂をのッ を指 プ 導導教﹃ 育 キ 入す ャ 。る担ン ﹁当・ ト者ド このところ接客を重視する企業が増えている。本 続しなければ、店員たちは“ 慣れ”で接客をしてしま 来はセルフ販売が最大の業態特性だったはずのスー う。ところが現実は理想どおりにはいかない。店長が パーでも対面販売が盛んになり、 メニューや調理法の 指導できない部分はやはり本部で補完するしかない アドバイス、好みに応じた量り売りなど、 きめ細かなサ と、 ヨーカ堂出身の役員が研修強化の号令を出して ービス、接客に力を注いでいる。大手G MSや外資系 実現したものだ。 のカルフールなども例外ではない。またD Sや100円シ トレーナー研修は、実践さながらの模擬練習が特 ョップといった、接客業務を省くことで経費を抑え、安 徴で、本部に寄せられる苦情で多いものや、 トレーナ さを最大の武器としてきた業態店でさえ、相次いで接 ーが店舗巡回時によく見かける場面を再現している。 客やサービスの強化策を打ち出している。 「この商品を返品したいんだけど… … 」というように、 この背景には、急速な多店舗展開による“ 接客レ 客役の社員が店員役に次々と要求やクレームを投げ ベルの低下”と、デフレ不況の常態化の中での“ 価 かけるのだ。 格競争の限界”という2つの大きな問題があり、薄利 参加した１年目のパートは、 「 店長によって接客の 多売一辺倒のビジネスモデルではもはや勝ち抜けな やり方が違うので、本部に接客上の疑問を直接確認 い、 と各社が認識したためだ。 「 人の手を介さないと できるのは貴重」と話している。関東地区のみだった モノは売れない」というわけだ。 研修会を、全国に広げていく方針だ。 以下では、人材育成の事例をご紹介する。 『ファミリーマート』−トラックを改造した 研修専用車で指導を“ 出前” 『キャン・ドゥ』−100円ショップで 初の本部集中研修を実施 オーバーストア状態のコンビニエンスストアは、商品 一般的に安売り店の場合、スタッフ教育をするにし 力においてもほとんど差がなくなってきているため、競 ても店長らによる“ 現場任せ”が多いが、大手スーパ 争に勝つにはチェーン全体のサービス水準の底上げ ーなどのように本部での集中研修を実施するケース が急務となっている。そこで『ファミリーマート』は、今 も出てきた。 年の初めからスタッフ教育のために、 ４ｔトラックを改造 100円ショップを展開する『キャン・ドゥ』では、店舗 して本物の店と同じ床やカウンター、 レジなどを装備 数が増加するにつれ、通路を平気で塞いで品出しを したユニークな研修車を導入した。既存の研修所か したり、釣銭を乱暴に渡すなどのスタッフが増え、基 ら遠い遠隔地の店舗を中心に巡回し、顧客対応や 本的な規則である両替禁止すら知らないスタッフも出 店内清掃などを実践的に教えようというものだ。 てきた。 そこで、2003年10月から専任の教育担当者が接 客技術を指導する「トレーナー制度」を導入。1970年 代からトレーナー制を実施している「イトーヨーカ堂」 に倣ったものだが、セルフサービスが基本の100円シ ョップで専任教育担当者を置くのは初の試みだ。各 店から新人社員やパート社員、 アルバイトを20人ほど 研修所に集め、月１∼２回の頻度で行なっている。 「 接客の質の低下の原因は、店長の指導不足」と トレーナーのひとりは指摘する。いくら素晴らしいマニ トラックを改造した『ファミリーマート』の研修専用車 「S Q C号」。 ュアルを作っても、店長が現場で“ 適切な指導”を継 5 繁盛店の裏側 研修車の名称は、小売業の基本である「 サービ っているため、店長もスタッフも本気で改善に取り組む。 ス・クオリティ・クレンリネス」の頭文字を取った「 SQC 例えば、最初の調査でＣランクだったある店は、次の 号」。普通流通業でいわれるのは「 QSC」の順だが、 調査でダブルＢと４段階上がったのだが、それは備考 「 競争を生き抜くにはサービスが最も重要」との考え 欄にあった「トイレにオムツの交換台が欲しい」 「 帽子 から、あえて「 S」を最初にした。S Q C号の広さは3坪 コーナーに鏡が欲しい」という要望に速やかに応え、 強で、通常の店と同じようにカウンターの上にレジが2 名指しで対応の悪さを指摘されたスタッフを徹底指導 台あり、その奥に椅子8席が並ぶ。清掃の実地訓練 したからだった。 「 苦情や要望も具体的に書き込まれ に備え、壁材や床材も店と同じにし、教材用のD V D ているため、改善点が明確になる」とその店の店長 再生機と液晶テレビも搭載した。 は語る。 研修のテーマは3つ。 「 接客」 「 清掃」と、チケット販 調査員の登録者は約200人で、 うち6割が主婦、2 売や宅配便などの「 サービス対応」だ。参加する店 割が学生、残りの2割は社会人や高齢者などだ。回収 舗の課題を１つ選び、約2時間半の講義を開く。SQC 率は約9割で、特に女性は丁寧な字でビッシリと書き 号初動の1月、46店88人が研修を受け、2005年４月ま 込んでくる。月１回の調査費用は40∼50万円かかる でに1400店が参加する予定。同社ではこうした地道 が、 「この程度のコストで、 これだけの顧客情報が集 な接客水準の向上こそが固定客づくりにつながると まれば安いもの」と、調査を統括するゼネラルチーフ みている。 は手応えを感じている。 『ドン・キホーテ』 −お客が店舗の調査員、 “ 店舗好感度チェック調査員制度” 「商い」という言葉の復活が 顧客志向を実現する 『ドン・キホーテ』は、2003年10月から接客の向上 効率追求のもと、人手を省き、在庫管理や数値管 を目的に、店舗の抜き打ち調査を開始した。 “ 店舗好 理に重点を置いてシステムで売ろうとする企業が増 感度チェック調査員制度”というもので、 「 調査員は えてきたが、そこには大きな落とし穴が潜んでいたの お客」というのがユニークな点だ。 ではないだろうか。その根底に「 商い」があるというこ 通常は教育担当やスーパーバイザーといった本部 とを社員が忘れてしまうという問題である。顧客が欲 のスタッフが一般客を装って各店舗のチェックを行な しいモノやサービスを揃えておかなければならないの うケースがほとんどだが、 ともすると甘くなったり、厳し は大前提。しかし、それ以上のお客の様々な要望に くなり過ぎたりする。また、外部の専門企業に調査を 応える、不安を取り除く、 クレームを解決する… … 。こ 委託する場合が多いが、 とかく店舗運営という内部 うした“ 人間でなければできないサービス”が販売の の論理で判断しがちとなる。 カギを握る。 実際にお客と接する現場のスタッフの接客や売場 近年ワン・トゥ・ワン・マーケティングやC RM といった を見直すには、 やはりお客の目が一番正しい。 そこで、 考え方や仕組みが注目されているが、言葉から受け お客を調査員にしようと考えたわけだ。応募資格は同 るイメージが人の行動に及ぼす影響は想像以上に大 社の社員やスタッフなどに知り合いのいない18∼55歳 きい。あらゆる業種において（たとえメーカーであって の男女で、その調査員を「ドンモニ」と名付けて、 イン も）、 「 商い」という言葉を使ったほうが、顧客志向を ターネットやアルバイト雑誌を通じて募集。最寄りの店 ただの能書きではなく、本当に実現できるのではない を都合のいい時間に訪れて調査し、調査票を郵送し かと思う。 てもらう。１店当たり５人程度の調査員が月１回店を 《まとめ》 巡回し、バイト料は調査１回につき2000円。 ◎セルフ販売型業態に属する各種企業も、 このところ 調査項目は接客、 レジ対応、返品対応など14項目 接客業務に力を入れ始めている。 で、 「 商品の場所を聞いた時、そこまで案内してくれ ◎トラックを改造した研修車による出前研修、お客の たか」 「レジでは愛想良く丁寧に対応したか」といっ 目による店舗全体の見直しなどは、 どの業種でも応 た質問に４段階で評価。それをもとに店をトリプルＡ 用できるアイデアだ。 からＣまで９段階で格付けして、毎月店舗ランキング ◎「商い」という言葉を使うことで、本当の意味での を発表。結果は店長の給与にも反映させるという仕 顧客志向を実践できるのではないだろうか。 神宮 貴史 組みだ。 （マーケティング・ネットワーク） 調査票には応対したスタッフ名も書き込むようにな 6 主婦マーケティング 主婦マーケティングとは市場（ 女）と企業（ 男）のロマンである。このコー ナーでは、毎回当社が集めた主婦データをもとに様々な消費者のシーン や生活者のホンネを読み取り、売場と主婦の恋愛関係を探る。 主婦データ ●物件名：DMについて ●サンプル数：314名 ●実施期間：2004.01.22∼2004.01.23 だって結構高く、かさばるゴミは家計にひびくのだ。 ＤＭは瞬時に「ゴミ・なんかイイ感じ・必 要情報」のふるいにかかる！ こうした日々のゴミ分別との格闘を知らずにＤＭを つくると、 「 何考えてるんだか、 まったく腹が立つ！ こ の会社ロクなもんじゃないわ！」と企業イメージに関わ 全国の主婦に「ＤＭについて」のアンケートを実施 ると言っても過言ではない。 した。 「 送り主や外見で得られる情報によっては開封 している」と答えた主婦がいちばん多く44% 。次いで 《主婦の自由記入から》 「ほとんど開封・閲覧している」が32% だった。 「 気が 向いたときに見ることもある」という浮動票18%も、 「送 Ｑ：こんなＤＭは困る、キライ、その理由 り主や外見で得られる情報」によって左右されるに違 ＊しっかりしたいい紙でくるもの。 いない。 ＊どうせ捨てるものにお金を使っているところでは、買 う気にならない。 一方、 「ほとんど見ずに処分する」と答えた主婦は 6% 。こう答える主婦にとってＤＭは、 ゴミなだけでなく、 ＊分厚くて大きな物。置き場所に困る。 分別しなければならない手間や資源を無駄にする憎 ＊あまりにも重いもの。本やチラシがどっさり入ってい るもの。 むべき行為、 として反感すら持っている。 ＊不必要の場合、開封して分別して捨てるのが面倒。 Q：あなたはDMを受け取ったときに ＊環境問題が気になるから。 どうしますか？ ＊住所部分がセロハンにはられたもの、 またはセロハ ンで覆われたもの。 ＊ホッチキスは燃えるゴミではないのではずして分別 してる。ホッチキスを使わないでほしい。 ＊ビニール包装のもの。または窓等に紙以外の材質 （特に不燃のもの） を使用しているもの。 主婦を「ひと山」に判断するキケン どんなＤＭ（ 情報）を誰に送るのか、それをきちんと 選ばなければならない時代だ。 一般的に企業は総じて主婦にウケルＤＭの形状 や手法を知りたがるが、主婦それぞれの暮らしや好 みをひとくくりにできる時代ではない。同じ形状や訴求 のＤＭをある主婦はキライと言い、ある主婦は好きだ と言う。もっと極端に言うと、分厚くて大きなＤＭは大 嫌いだと言った主婦が、ガーデニング雑貨の分厚い 主婦のゴミ分別とＤＭの重要問題！ ＤＭカタログがお気に入りだったりもする。 要は、その日そのときの主婦の気分やそれぞれの ゴミの分別方法は行政ごとに異なるが、分別の厳 しい街ともなると、その手間と苦労は大変なものだ。 趣味や好み、生活の背景まで理解して、その人に必 窓あき封筒の紙の部分と透明フィルムの部分をはが 要な情報をその気にさせる形状やイメージで届けれ して不燃と可燃に分ける。形状がかさばるものはす ば、何だかんだ言ってもついその気になっちゃうと言 ぐにゴミ箱やゴミ袋がいっぱいになって困るし、 ゴミ袋 うことだ。 7 主婦マーケティング Q：思わず開封・閲覧してしまう （してしまった）DMはどんなものですか？ 《主婦の自由記入から》 くと「 一体どこで個人情報を手に入れたんだい」と疑 Ｑ：こういうＤＭは良い、好き、その理由 ったり、二度と送らないで欲しいと電話したり、中には ＊短く端的なもの。お得感があるもの。ＤＭは見るだ 「もう送って欲しくない時に連絡するのに便利なよう けで面倒。 に、 ＤＭ業界で一括して受けてくれる窓口を作って欲 ＊小さな冊子になっているもの。見ごたえがありワクワ しい」と言う声も……。 クする。 そうした主婦とＤＭの日常生活、バトルをイメージ ＊色のきれいなもの。思わずあけたくなる。 できなければ、効果の高いＤＭなんかつくれるわけが ＊和紙で作られたもの。安らぎ感じられる。 ない。主婦の9割以上が「わくわくさせてくれるＤＭ 」 ＊ソニーやサントリーなどの通販部門のカタログや新 を大歓迎なのだ。 製品の紹介ＤＭなどは届くとすぐに見たくなります。 《まとめ》 好きなショップのお知らせＤＭも顧客を大切にして ◎主婦にとってＤＭ素材は、 ゴミ分別上の欠かせな いるんだなぁと感じられるものはうれしいです。 い条件のひとつ。 ＊プレゼントつき。うれしいので。 ◎主婦の生活背景を理解して、必要な情報をその気 ＊ハガキ型。捨てるのも楽。 にさせる形状やイメージで届けることが大切。 ＊デザインや素材（ 紙）の良い物は、内容に関わらず ◎主婦が欲しいのは「わくわくさせてくれるＤＭ」。視 満足します。好き。D M の発送元のイメージが良くな 覚的（デザインの質の高さ）は必須条件だ。 香川いくみ ります。ポリシーを感じるから。 （株）CBTカプトブレーントラスト ＊形体は別にこだわらない。ぱっと見が大切。インパ クトのあるもの。 代表取締役社長 参照サイト ・データ引用：主婦データワークショップ http://soho-bank.ne.jp/workshop/ ・ （ 株）CBTカプトブレーントラスト http://www.caput.co.jp/ ＊洋封筒でセンスがいいもの。お金をかけているよう なものは企業や店がしっかりしてそうだから。それ に中身を期待出来そう。 ＤＭに対する主婦のホンネ！ ★メディアフロンティア法人会員募集中 掲載中の主婦アンケートデータをいつでも無料でご 今どきの主婦、女は毎日ものすごい量のＤＭを処 利用いただけます。お申し込み・お問い合せはメディ 理している。当然、目も肥えると言うものだ。 ゴミ箱に捨てたり、かわいいから雑貨感覚で壁に アフロンティアへ。 飾ったり、 自分に必要なクーポン券はしっかり使ったり、 TEL 084-946-5054 ＤＭをきっかけに買い物したり、知らない会社から届 http://mediafrontier.co.jp/top.html 8 プロモーション 「限定セール」を成功させる 販促の工夫 チラシに頼らず、行列をつくる 集客販促法 どこの街にも店の外まで長い行列が出来ている モノが溢れ、買いたいモノがなかなか見つから 繁盛店が一軒や二軒はある。店はいつもお客が入 ない消費者が興味を持ってくれる効果的な販促方 っているから、その様子を見てまたお客が集まると 法の一つが、いわゆる“ 限定セール” “ 限定商法” いう好循環パターンだ。こういった店は、品質のよ である。 「 今日限り」 「 残りあと数点」といった限定 いお買い得商品を揃えているだけではなく、 「お客 的な売り込みの仕方をされると、不要不急のモノで が買い物の楽しさを味わえる」ことに力を注いでい もつい注意を振り向けてしまうのが消費者心理とい るところが多い。 うものである。 あるガーデニングのチェーンでは、滅多にチラシ 東京のあるブティックで、 「セール期間中にお友 を打たないのに、ほぼ毎日のようにお客の行列が 達２人以上（ つまり本人を含めて３人以上）を連れ できている。客のお目当ては、毎日実施している てご来店いただいたお客様に限り、全品３割引」と 「 先着100名ミステリー特価セール」。毎日日替わり 宣伝したところ、口コミ効果もあり、三々 五々 仲間を で違う商品に特別価格の値札が付けられるので、 連れた女性客が次々とお店に集まり、来店者は普 お客にとっては毎日がミステリー。早く行列に並ん 段のセールの８倍以上、売上も数倍増えたという。 限定セールは消費者にアピールする上で一定の で、人より早く店内に入った方がミステリー特価タグ 効果をもつが、 そこに 「∼人以上のお友達と一緒に」 が見つけられるという仕掛けである。 という付加的条件を組み合わせると、 さらに売上効 このほか、毎週さまざまな楽しいイベントも開かれ 果のアップにつながるというわけだ。 ている。たとえば週末や祭日に開かれることが多 い「じゃんけんマンと勝負セール」。客が並ぶ行列 このお店は、あらゆる販 促 活 動のコンセプトに の所に店員が手作りのじゃんけんマン仮面をかぶ 「 限定セール」と「 感性の共有化」を組み込んでお り登場すると、一斉に拍手と笑い。そして一人ひと り、 「 あなたの感性にぴったりの商品が入荷」とター りの行列客がじゃんけんマンと勝負し、客が勝てば ゲット顧客に働きかけ、でも「 一人で来るよりも、 （同 景品（ 苗木や土など）がもらえ、負けても次の週末 じ感性を共有する）複数の友だちと一緒に来れば まで有効な割引券がもらえたりする。子供も喜ぶた さらに大きなメリットがある」と付け加える。お店にと め子連れ客も多い。 っては売上機会が増え、顧客にとっては感性が合 う仲間と楽しい買い物ができるというわけだ。 2週間限定のオークションセールも人気が高い。 オークションコーナーに展示された商品の脇にある ちなみにこのブティックは、 “ 客層”と“ 感性”が ボックスの中に、お客が電話番号と希望価格を書 共通する異業種のお店（ 美容院、花屋、洋菓子店、 いた紙を入れておき、 ２週間単位でセリを実施して パン屋） と提携して共通スタンプカードを発行してお いる。企画は年間単位で計画され、飽きが来ない り、お互いの集客効果アップに成功しているという。 ように少しずつ変化を加えているという。 （編集部） （ 編集部） 9 【 常任執筆者】 −五十音順− 荒川 圭基 井上 哲朗 （ 株）ジェリココンサルティング 代表取締役 株式会社秀巧社 代表取締役社長 大志田 典明 ブレイントラストアンドカンパニー株式会社 代表取締役 太田 巳津彦 ワイ・キャップコンサルティング 代表 岡田 一 奥田 則明 株式会社アスコン メセモ事業部長 フレッシュ・フード研究所 代表 香川 いくみ 株式会社C B T 代表取締役 風間 晃 株式会社ストアーズ社編集局長 小島 稔 株式会社流通情報企画 代表取締役 小松 肇彦 株式会社小松総合印刷 代表取締役社長 小山 周三 西武文理大学サービス経営学部 教授 佐川 正純 佐川印刷株式会社 代表取締役 佐々 木 信幸 佐々 木マネジメント研究所 代表 島 達也 シマコーポレーション 代表 神宮 貴史 マーケティング・ネットワーク 新田 正則 マップマーケティング株式会社 代表取締役 鈴木 和幸 有限会社ワコウ流通システム研究所 代表 鈴木 國朗 株式会社アイダスグループ代表取締役 鈴木 聖一 有限会社PI研究所 代表取締役 鈴木 孝之 プリモリサーチジャパン代表 高橋 和良 株式会社ドリームアクセス 代表取締役 滝沢 哲夫 ウェブ・プロジェクト 代表 塚田 司郎 錦明印刷株式会社 社長 中山 博光 リゾーム 代表 西川 誠也 西川印刷株式会社 専務取締役 西牟田 克巳 「流通新時代」編集長 西村 晃 野口 智雄 経済キャスター、元気塾塾長 早稲田大学社会科学部 教授 服部 周平 創正ビルド株式会社 代表取締役 平井 肇 R S P研究室 代表 平松 徹 有限会社平松経営労務研究所 所長 深川 俊哉 流通ジャーナリスト 松崎 俊道 株式会社組織デザイン 代表取締役 水元 均 日本経営コンサルタント株式会社 代表取締役 村上 忍 ムラカミ研究室 代表 山田 恭路 有限会社 ベストマーケティングオフィス 代表 渡辺 隆之 創価大学経営学部 教授 渡辺 米英 株式会社ジャパンネットワーク 総合研究所 所長 月刊アイデアウイルス No.34(2004年６ 月号) 2004年６ 月30日発行 発行者 ドゥ・コミュニケーション株式会社 《アイデアウイルス研究会》 〒464-0852 名古屋市千種区青柳町5-6 TEL 052-735-0185 FAX 052-735-0188 企画編集 創正ビルド株式会社 〒223-0062 横浜市港北区日吉本町1-15-6 棚瀬ビル TEL 045-563-6657 FAX 045-563-9494
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