DIGITAL MARKETING TREND REPORT

デジタルマーケティング潮流レポート
マーケティングにおけるデータ活用の実態と
高まるDMP（データマネジメントプラットフォーム）へのニーズ
January 2 014
DIGITAL MARKETING
TREND REPORT
2 014 年デジタルマーケティングにおける
データ活用はどこへ向かうのか
デジタルテクノロジーの急速な進化は、企業のマーケティング活動は大きな変化
をもたらしています。中でもここ数年のマーケティング領域において最も大きな
インパクトを与え続けているのが「ビッグデータ」の活用。バズワードとして急速
に拡がるとともにマーケティング活動におけるデータ活用への興味は一気に高
まりました。2 013 年はデータ分析や収集、マネジメントなど、データ活用に関す
るサービスが多数登場。とくにDM P（データ・マネジメント・プラットフォーム）へ
の企業の関心度は高く、昨年 9月に開催されたデジタルマーケティングカンファ
レンス「アドテック東京」においてもDM P関連製品のセッションが多く、2013年
は「DMP 元年」とも言われました。
2 014 Jan.
なぜ今「 D M P 」が注目を集めているのでしょう。
「 D M P 」は企業内にある複数
データや外部データを統合し課題解決につなげるためのマーケティングプラット
フォーム。スマートデバイスやソーシャルメディアの普及にともない消費者とのコ
ミュニケーションの接点が増えたことでマーケティングに活用できるデータが種
類・量ともに飛躍的に増え続けています。D M Pは、そうした散在する複数データ
を統合的に分析しマーケティング活用したい、といった企業ニーズに応えるツー
ルとして期待されていると考えられます。
2014 年においても、多くの企業が「マーケティングにおけるデータ活用」を重要
なテーマとして捉え、マーケティングツールの導入や社内体制の強化などの対応
を進めていくことが予想されます。今回スパイスボックスでは、企業が「マーケ
ティングにおけるデータ活用」をどう捉え、2014 年に検討している取組みは何か
といった状況を明らかにするとともに、D M Pに関する理解や今後の活用意向を
調査しました。
デジタルマーケティング潮流レポート
01
はじめに
2 014 年、デジタルマーケティングにおけるデータ活用はどこへ向かうのか
01
調査結果
1. 調査概要
03
2 . エグゼクティブサマリ
04
3 . 詳細レポート：マーケティングにおけるデータ活用状況の満足度
06
4 . 詳細レポート：データ活用の必要性と今後チャレンジしたいこと
09
5 . 詳細レポート：D M P（データマネジメントプラットフォーム）の利用実態について
11
デジタルマーケティング潮流レポート
02
1.
調査概要
【調査概要】
調査テーマ：マーケティングにおけるデータ活用に関するアンケート
調査方法:インターネットリサーチ
対象者:企業のデジタルマーケティング業務担当者
実施機関:株式会社マクロミル有効回答数：309名
調査期間:2013年12月3日(火)∼12月4日(水)
【回答者属性】
■業種
■従業員数
その他
18.4 %
製造
28.2 %
情報・通信
25.2 %
300 ∼ 500人
29.4 %
20.4 %
流通
10.7 %
サービス
5,000人以上
10.0 %
金融
7.4 %
■担当業務領域
500 ∼1,000人
17.2 %
1,000 ∼ 5,000人
33.0 %
■役職
経営者・役員
4.9 %
主に新規顧客の
新規獲得とCRMを
統括して関わる
マーケティング業務
33.3 %
獲得に関わる
マーケティング業務
33.3 %
主にCRMなど顧客との
リレーションを高める
ためのマーケティング業務
33.3 %
一般社員
24.3 %
係長・主任クラス
28.2 %
部長クラス
14.9 %
課長・次長クラス
27.8 %
デジタルマーケティング潮流レポート
03
2.
1
エグゼクティブサマリ
約半数がマーケティングにおけるデータ活用の現状に一定の満足
その要因としては「データ分析できる人材がいる」がトップの6 4 . 4％
デジタルマーケティング担当者のうち、約半数がデータ活用状況に一定の満足を示す結果でした。その満足度を
左右する要因としては「データ分析できる人材がいる」
（ 64.4 % ）の存在がもっとも重要要因であり、昨今注目を
集めるデータアナリストやデータサイエンティストといった職種の人材が、
マーケティング現場において高いニーズ
があることが伺える結果となりました。
2
2014年、マーケティングにおけるデータ活用で
新たにチャレンジしたいのは「複数データの統合」
（ 4 8 . 5％）が一位
データ活用において 2014 年にチャレンジしたいことを聞いたところ、第一位「部署間を連携したデータ統合」
（ 48.5%）、
第二位「外部データの活用」
（ 37.5％）、第三位「自社の顧客データとソーシャルデータの統合」
（ 34.0％）という結果
となりました。外部データや複数箇所に散在するデータを統合的に分析・活用し、
より高度なマーケティング施策を
実行したいと考えるマーケティング担当者が多いことが伺えます。
3
デジタルマーケティング担当者のＤＭＰ認知は約 8 割
ただし、内容まで理解しているのは約 3 割に留まる
DMP について「内容まで知っている（
」 31.1% ）
「名前だけ知っている」
（ 48.5 % ）という回答結果から、デジタル
マーケティング担当者の間では DMP の認知が約 8 割と、かなり進んでことが明らかになりました。
しかしながら、内容
まで知っている人は全回答者のうち約 3 割に留まっており、DMPの詳しい理解にはまだ至っていない人が多いことが
わかりました。
4
D MP 導入している企業はまだ1 割未満
興味・関心度は高く、約 6 割が情報収集や具体的な検討を行っている
DMP への導入状況や興味を尋ねたところ全体の約 8 割（※）の回答者が興味あると回答しました。ただし、
すでに
導入済み、
または導入が決定していると回答した企業はそのうち1割未満という結果となりました。DMP 導入段階に
ついて尋ねたところ「情報収集をしている」
（ 50.9% ）
「具体的な検討に入っている」
（ 9.8% ）という回答結果となり
ました。デジタルマーケティング担当者全体の多くが興味を示し、情報収集や検討を行っているといった現状が明らかに
なりました。興味・関心度の高さから、今後、DMP の導入が進むことが予想されます。
※「既に導入済み、導入が決定している」
（ 9 . 1 % ）含む
5
D MP 活用の目的は
「優良顧客の育成＞新規顧客の獲得」
DMP 活用の目的では、顧客属性にあわせた One to One コミュニケーションの最適化やサイトコンテンツの表示など、
既存顧客を優良顧客へと育成するための CRM 活用の意向が高いことがわかりました。複数データを統合分析して
顧客行動や嗜好性を正確に把握することで、中長期的で深い関係構築を目指す企業が多いことが伺えます。
デジタルマーケティング潮流レポート
04
3.
詳細レポート：マーケティングにおけるデータ活用状況の満足度
約半数がマーケティングにおけるデータ活用の現状に一定の満足
その要因としては「データ分析できる人材がいる」がトップの65％
マーケティングにおけるデータ活用の現状について聞いたところ
主な要因としては「データ分析出来る人材がいる」
（ 64.4% ）の
「満足」
（ 8.1％）
「やや満足」
（ 44.7％）と回答。回答者の約半数が
回答がもっとも多く、次いで「データをマーケティング施策に活用
マーケティング活動におけるデータ活用の現状に一定の満足をして
できている」
（57.7%）
の回答が多い結果となりました。
また、
「データ
いることがわかりました。一方、
「どちらともいえない」と中立の回答
取得が容易である」
（ 48.0％「
）部署を横断したデータの連携が
している人が約 3 割を占めており、
「データ活用はしているが、
もっと
とれている」
（ 39.3％）
「保有状況が明確である」
（ 35.6％）など、
有効な活用方法がある」と考えている人が多いことが伺えます。
「満足」
「やや満足」と回答した人にその理由を尋ねたところ、
その
Q1
実務レベルにおいてデータ活用のための環境が整っていることも
重要であることがわかります。
貴社のマーケティングにおけるデータ活用状況についてどの程度満足していますか？
あてはまるものをお選びください。
（単一回答）
不満
満足
5.2 %
8.1 %
やや不満
11.7 %
やや満足
44.7 %
どちらとも言えない
30.7 %
Q2
n=309
あなたが満足とお感じになっている理由として何が考えられると思いますか？
あてはまるものをお選びください。
（複数回答）
0%
20%
40%
60%
57.7
データの集計・分析から課題抽出やマーケティング施策ができている
46.0
部署を横断したデータの連携がとれている
39.3
データ抽出が簡単にできる
36.8
マーケティング全体を統括する責任者（CMOなど）がいる
35.6
データを基点としたマーケティング支援を行う、有効なパートナーがいる
28.8
社内にあるデータの保有状況が明確
23.3
上層部がデータ活用に関しての有効性を理解している
17.8
データ活用における社内ルールやポリシーが明確である
14.7
データ分析や活用に必要な予算がある
その他
80%
64.4
データ分析ができる人材がいる
0.0
マーケティングにおけるデータ活用「満足」
「やや満足」回答者を対象 n=163
デジタルマーケティング潮流レポート
05
3.
詳細レポート：マーケティングにおけるデータ活用状況の満足度
一方、データ活用に満足していない担当者の悩みは「人材不足」
（64.4％）がトップ
次いで「データ分析をマーケティング施策に活かせていない」
（50.0％）
マーケティングにおけるデータ活用に不満を感じる理由としては、へと落とし込みができる「プランニング力」がマーケティングにお
「データ分析出来る人材が不足している」
（64.4％）
「データの集
けるデータ活用の満足度を左右する重要な要因であることがわ
計・分析に留まり、課題抽出やマーケティング施策策定に至ってい
かります。また「
、部署間のデータの統合ができない」
（ 47.3％）
ない」
（ 50.0％）
「データ分析ができる人材の育成ができていない、「マーケティング全体を統括する責任者（ CMO など）がいない」
追いついていない」
（ 47.3%）
「データを取得しているのみで活用で
きていない」
（ 31.5％）
といった回答が上位を占めました。データ
（ 27.4％）など、体制・組織上の課題を感じる回答も高い結果と
なりました。
分析ができる「人材」と、データから有効なマーケティング施策
Q3
あなたが不満にお感じになっている理由として、あてはまるものをお選びください。
（複数回答）
0%
20%
40%
60%
64.4
データ分析ができる人材が不足している
データの集計・分析に留まり、
50.0
課題抽出やマーケティング施策策定に至っていない
47.3
部署を横断したデータの連携がとれない
データ分析ができる人材の育成ができていない、追いついていない
45.2
31.5
データを取得しているのみで活用できていない
27.4
マーケティング全体を統括する責任者（CMOなど）がいない
19.9
上層部がデータ活用に関しての有効性を理解していない
17.8
社内にあるデータの保有状況が不明
17.1
データを基点としたマーケティング支援を行う、有効なパートナーがいない
システム部の一括管理となっているなどの理由により、
16.4
データ抽出に手間がかかる
データを基点としたマーケティングの有効性は感じているが
14.4
何から手をつければよいのかわからない
既存システムの改修・変更ができず、欲しいデータが入手できない
データ分析や活用に必要な予算がつかない
社内ルールやポリシーの問題により有効なデータ活用ができていない
その他
80%
13.0
12.3
10.3
0.7
マーケティングにおけるデータ活用「どちらとも言えない」
「やや不満」
「不満足」回答者を対象 n=146
デジタルマーケティング潮流レポート
06
3.
詳細レポート：マーケティングにおけるデータ活用状況の満足度
人材不足の対策は「社内育成」
（45.0%）や「外部への委託」
（30.5%）で対応
今後は「外部機関を利用した人材育成」を希望する人が約3割と増加
人材不足への対応方法としては、
「社内での人材育成」
（ 45.0%）
差がある事が伺えます。また、
「外部機関による人材育成」に現在
と「外部機関への委託」
（ 30.5% ）といった取組みが上位となる
取り組んでいると回答した人は約 1 割でしたが、
今後の取り組みた
一方、
「とくに何もしていない」
（ 27.9％）
と有効な対応ができて
いこととして約 3 割と大きく比率を伸ばしており、外部機関を活用
いないと回答する人が約 3 割いました。企業によって対応状況に
した人材育成が今後増えていくことが予想されます。
Q4
貴社では、データ分析ができる人材を確保するための方法として、
どのような対策をおこなっていますか？それぞれあてはまるものをお選びください。
（複数回答）
0%
20%
40%
60%
45.0
社内での人材育成
30.6
外部機関への委託
27.9
とくに何もしていない
20.7
人材の採用
15.3
外部からの常駐スタッフの受け入れ
9.0
外部機関による人材育成
0.9
その他
「データ分析ができる人材が不足している」
「データ分析ができる人材の育成ができていない、追いついていない」回答者を対象 n=111
Q5
貴社では、データ分析ができる人材を確保するための方法として、
現在取り組んでいないが、今後取り組みたいことは何ですか？
（複数回答）
0%
20%
40%
28.8
社内での人材育成
27.0
外部機関による人材育成
26.1
外部機関への委託
25.2
特に何もしていない
24.3
人材の採用
11.7
外部からの常駐スタッフの受け入れ
その他
60%
0.9
「データ分析ができる人材が不足している」
「データ分析ができる人材の育成ができていない、追いついていない」回答者を対象 n=111
デジタルマーケティング潮流レポート
07
4.
詳細レポート：データ活用の必要性と今後チャレンジしたいこと
ここ数年で高まるデータ活用の必要性、
約9割のデジタルマーケティング担当者が2014年もデータ活用の必要性は高まると回答
マーケティングにおけるデータ活用の必要性は、
「ここ数年徐々に
2 014 年におけるデータ活用の必要性についても 9 割の回答者が
高まっていると思う」
（62.6％）
「データ活用の必要性は2013年急激
高まると回答しており、企業のマーケティング活動におけるデータ
に高まったと思う」
（23.3%）
と、全体回答者のうち約 9 割が近年の
活用は、2 014年にさらに加速していくことが予想されます。
データ重要性の高まりを感じていることがわかる結果となりました。
Q6
貴社のマーケティングにおけるデータ活用の必要性について、
あなたの感覚に近いものをお選びください。
（単一回答）
データ活用の必要性は感じない
0.6 %
データ活用の必要性は、
徐々に低くなっていると思う
データ活用の必要性は
2013年急激に高まったと思う
0.6 %
23.3 %
データ活用の必要性は、
ここ数年あまり変わっていないと思う
12.9 %
データ活用の必要性は、
ここ数年徐々に高まっていると思う
62.6 %
n=309
Q7
2014年、貴社のマーケティングにおけるデータ活用の必要性は、
どのようになると思いますか？
（単一回答）
低下すると思う
0.3 %
どちらとも言えない
9.7 %
とても高まると思う
35.0 %
高まると思う
55.0 %
n=309
デジタルマーケティング潮流レポート
08
4.
詳細レポート：データ活用の必要性と今後チャレンジしたいこと
2014年、マーケティングにおけるデータ活用で
新たにチャレンジしたいのは「複数データの統合」
（48.5％）が一位
2014 年にデータマネジメントにチャレンジしたい施策について
データとソーシャルデータの統合」
（ 34％）
と続き、
自社内データに
聞いたところ、
もっとも回答が多かったのは「部署間の複数データ
留まらず、外部データと連携・統合することで、
さらに高度なデータ
統合」
（48.5％）であり、約半数の回答者が部署をまたいだ複数
分析やマーケティング施策を実行したいと考えていることが
データを統合し活用したいと考えていることがわかりました。
伺えます。
次いで「外部オーディエンスデータの活用」
（ 37.5％）
「自社顧客
Q8
データマネジメントに関連した施策として2014年にチャレンジしてみたいことはありますか？
以下の中からお選びください。
（複数回答）
0%
20%
40%
48.5
部署間を連携した複数データの統合
37.5
外部オーディエンスデータの活用
34.0
自社の顧客データとソーシャルデータの統合
25.9
Hadoopなど、大容量データ処理技術の活用
23.9
社内のデータ分析業務従事者の育成
23.3
プライベートDMPの構築
22.3
公開されているオープンデータの活用
14.9
自社オーディエンスデータの販売
わからない
60%
6.1
チャレンジしたいことはない
4.9
その他
0.6
n=309
デジタルマーケティング潮流レポート
09
4.
詳細レポート：データ活用の必要性と今後チャレンジしたいこと
現在保有しているデータはファーストパーティデータが中心
今後保有したいデータはソーシャルデータなどのサードパーティーデータに関心
現在保有しているデータとしては「WEB アクセスログデータ」
テキストデータ」
（32.4%）といったソーシャルデータや気象データ
（66.7％）
「顧客や見込み客の個人属性データ」
（ 61.5％）
「オン
などのオープンデータへの関心が高く、サードパーティ
（外部）
ライン上での購買データ」
（ 54.4% ）
「コールセンターのログ
データの活用意向が高いことが伺えます。
データ」
（ 50.2%）
と、自社で取得できるファーストパーティ
また、
「広告出稿、
レスポンスデータ」
（32.4%）
「CRM レスポンス
データが多い結果となりました。一方、
今後保有したいと思って
データ」
（ 31.1%）といったマーケティング施策の効果検証を
いるデータ種類としては、
「個人プロフィールや行動ログなどの
行うためのデータについても約 3 割が今後保有したいと回答
ソーシャルデータ」
（ 33.3%）
「書き込み、
つぶやきなどのソーシャル
しており、高い関心があるという結果となりました。
Q9
貴社のマーケティングに活用するデータの保有状況について、
それぞれあてはまるものをお選びください。
0%
20%
40%
50.2
コールセンターのログデータ
広告出稿、
レスポンスデータ
31.1
26.5
31.7
25.2
22.0
38.5
15.5
16.8
32.4
12.6
14.6
20.1
28.8
29.1
7.8
17.8
27.8
32.4
9.7
15.9
22.3
33.3
7.4
7.4
9.7
21.0
41.1
アプリケーションログデータ
11.7
18.8
17.2
35.3
CRMレスポンスデータ
オープンデータ
（気象データなど公開されているAPIを利用するデータ）
18.4
61.5
顧客や見込み客の個人属性データ
12.0
21.4
16.8
54.4
オンライン上での購買データ
100%
31.7
66.7
WEBアクセスログデータ
書き込み、つぶやきなどのソーシャルテキストデータ
80%
13.6
42.7
POSデータ
個人プロフィールや行動ログなどのソーシャルデータ
60%
15.5
13.6
■ 既に保有している
■ 今後、保有したいと思っている（現在は保有していない）
■ 保有する必要はない（現在は保有していない）
■ 知らない／わからない
n=309
デジタルマーケティング潮流レポート
10
5.
詳細レポート：DM P（データマネジメントプラットフォーム）の利用実態について
デジタルマーケティング担当者のDMP認知は約8割
ただし、内容まで理解しているのは約3割に留まる
DMP について「内容まで知っている」
（31.1%）
「名前だけ知っている」
（48.5% ）
という回答結果から、
デジタルマーケティング担当者の間
留まっており、DMPで具体的に何ができるようになるかについての詳
しい理解にはまだ至っていない人が多いことがわかりました。
では DMPの認知自体は約 8 割と高いことがわかりました。
しかしながら、内容まで知っている人は全回答者のうち約 3 割に
Q 10
あなたは「DMP（データマネージメントプラットフォーム）」をご存じですか？
（単一回答）
知らない
20.4 %
内容まで知っている
31.1 %
名前だけ知っている
48.5 %
n=309
デジタルマーケティング潮流レポート
11
5.
詳細レポート：DM P（データマネジメントプラットフォーム）の利用実態について
DMP導入している企業はまだ1割未満
興味・関心度は高く、約6割が情報収集や具体的な検討を行っている
DMP への興味を尋ねたところ全体の約8割（※）の回答者が
結果となりました。
デジタルマーケティング担当者全体の多くが
興味あると回答しました。ただし、
すでに導入済み、
または導入が決定
興味を示し、情報収集や検討を行っているといった現状が明らかに
していると回答した企業は 1 割未満という結果となりました。
なりました。興味・関心度の高さから、今後はDMP の導入が進む
また、現在の DMP 導入段階について尋ねたところ
「情報収集をして
ことが予想されます。
いる」
（ 50.9%）
「具体的な検討に入っている」
（ 9.8%）
という回答
※「既に導入済み、導入が決定している」
（ 9 .1 % ）含む
Q 11
貴社では、DMPの導入に興味がありますか？
（単一回答）
DMP非認知者には、以下の説明を見たうえで回答してもらった
DMPとは…自社サイトのログデータや顧客データ、広告配信用
データなどを一元管理、分析し、統合的なマーケティングプラン
ニングの最適化を実現することを目的としたプラットフォーム
未導入:興味がない
2.9 %
未導入:あまり興味がない
2.3 %
未導入:どちらともいえない
既に導入済み、導入が決定している
9.1 %
16.5 %
未導入: 興味がある
未導入:やや興味がある
39.2 %
30.1 %
n=309
Q 12
貴社の現在のDMP導入段階についてあてはまるものをお選びください。
（単一回答）
把握していない・わからない
10.3 %
具体的な検討をしている
まだ具体的なアクションはしていない
29.0 %
9.8 %
情報収集をしている
50.9 %
DMPに「興味がある」
「やや興味がある」回答者を対象 n=214
デジタルマーケティング潮流レポート
12
5.
詳細レポート：DM P（データマネジメントプラットフォーム）利用の実態について
DMP活用目的としては、顧客の「新規獲得」よりも
優良顧客育成のための「CRM」活用の意向が高い
DMP に興味のあるもっている、
または既に導入済みと回答して
ティング広告の配信」
（ 47.5 %）と、
サイトに訪れた既存顧客や
いる人にDMP 導入の目的を聞いたところ「顧客属性ごとの CRM
見込み顧客を、優良顧客へと育成するための CRM 活用の意向が
最適化」
（ 65.7%）
がもっとも高い結果となりました。次いで「サイト
高いことが伺えます。
コンテンツの最適化」
（ 55.8%）
「既存顧客・潜在顧客へのリターゲ
Q 13
貴社では、
どのような目的でDMPを導入したい（した）
とお考えですか？既に導入済みの方は「現在の導入目的」を、
これから導入希望の方は「想定される導入目的」
として考えられるものをお答えください。
（複数回答）
0%
20%
40%
60%
65.7
顧客属性ごとのCRM最適化
55.8
サイトコンテンツの最適化
47.5
既顧客・潜在顧客へのリターゲティング広告の配信
35.1
自社オーディエンスデータの販売
33.9
マルチでバイス感の統合コミュニケーション
28.5
複数データの統合と分析
27.7
オーディエンス拡張による新規顧客へのアプローチ
その他
80%
0.0
DMPに「興味がある」
「やや興味がある」
「既に導入済み」回答者を対象 n=242
デジタルマーケティング潮流レポート
13
株式会社スパイスボックスについて
デジタル領域のフルサービスを提供するデジタルエージェンシーとして
2003年に設立。クライアント企業のマーケティング課題に常にベストな
プランニングとエグゼキューションを提供し、顧客創造から顧客価値の
最大化までをワンストップで支援します。
本調査レポートに関するお問い合わせ
株式会社スパイスボックス
データコンサルティングチーム
担当
：塚本
TEL
： 03-3583-5361
E-Mail ： [email protected]
株式会社スパイスボックス
107 - 0052 東京都港区赤坂 2 丁目 14 - 27 国際新赤坂ビル東館 15 階
www.spicebox.co.jp
©spicebox, inc. All right reserved.

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