倫理的消費の動向と未来への可能性 考 え て し ま う の で あ る 。 こ う し て 、 も し 従 来 加 的 に 読 ま な け れ ば な ら な い の だ ろ う か 、 と の 作 り 出 す ﹁ 空 気 ︵ 雰 囲 気 ︶ ﹂ な ど を 、 な ぜ 追 可 能 で あ り 、 さ ら に 周 り の 人 々 の 心 や そ の 人 々 れ ば 、 そ れ で 個 人 主 義 的 な 合 理 的 意 思 決 定 は 報 や 財 の 数 量 ・ 品 質 に 関 す る 基 本 的 情 報 が あ き た か ら で あ る 。 市 場 の 中 で 得 ら れ る 価 格 情 Ⅱ 経 済 社 会 の 動 き を 説 明 す る 論 理 を 組 み 立 て て 主 義 的 な 合 理 性 を 、 自 ら の 理 論 的 前 提 と し て 、 こ れ ま で の 経 済 学 で は 、 も っ ぱ ら 人 間 の 個 人 る と こ ろ で あ る 。 そ の 理 由 は 周 知 の よ う に 、 し た 問 題 は 従 来 の 経 済 学 が も っ と も 苦 手 と す の 潜 在 的 可 能 性 は ど こ か ら 生 じ る の か 。 こ う 社 会 的 な 意 味 や 文 脈 を 読 ん で 行 動 す る 人 間 じ て み よ う と 思 う 。 最 近 の ニ ュ ー ロ エ コ ノ ミ ッ ク ス 的 視 点 か ら 論 思 決 定 が で き る 人 間 の 潜 在 的 可 能 性 に つ い て 、 そ も そ も こ の よ う な 社 会 的 視 点 を 考 慮 し た 意 む し ろ 分 析 の 方 向 性 を 私 た ち 自 身 に 向 け て 、 こ れ ら の 例 を 具 体 的 に 説 明 す る と い う よ り も 、 協 力 的 行 動 も そ の １ つ の 例 で あ る 。 本 稿 で は 東 日 本 大 震 災 後 の 電 力 節 約 に つ い て の 人 々 の 題 も そ の 例 で あ り 、 ま た 直 近 の 話 題 と し て は 、 い る 。 た と え ば 社 会 的 責 任 投 資 ︵ Ｓ Ｒ Ｉ ︶ の 問 的 意 思 決 定 に つ い て 、 人 々 の 関 心 が 高 ま っ て 近 年 、 社 会 的 視 点 を 考 慮 し て 行 わ れ る 経 済 持倫理的 続 可 能 消費 な 社 会 へ の ア ク ション 社会的視点からの意思決定の可能性 ―ニューロエコノミックスによる一考察 中込 正樹 Written by Masaki Nakagome 青山学院大学経済学部教授 る い 。 に 近 答 年 え の る 脳 た 科 や め 学 の の 大 進 き 展 な な は ど ヒ 、 の ン こ イ ト う タ を し リ 与 た ア え 一 ・ て 群 パ く の ロ れ 問 Gallese マ 大 学 の 研 究 チ ー ム に よ り 発 見 さ れ た い わ ゆ Rizzolatti る ﹁ ミ ラ ー ニ ュ ー ロ ン ﹂ ︵ 人 間 に つ い て は ﹁ ミ の で あ ろ う か 。 い う こ と の 関 係 を 、 ど の よ う に 考 え た ら よ い と 、 社 会 的 な 意 味 や 文 脈 を 考 え て 行 動 す る と 解 し た ら よ い の だ ろ う か 。 ま た 人 間 の ﹁ 賢 さ ﹂ め て 、 人 間 の ﹁ 賢 さ ﹂ の 本 質 を ど の よ う に 理 と い う こ と を 意 味 し て い る の で あ る 。 で は 改 と も 必 要 な も の ・ 重 要 な も の を 把 握 で き な い は 、 人 間 が 社 会 の 中 で 生 き て い く た め に も っ う 。 こ の こ と は 、 従 来 の 合 理 性 と い う 概 念 で 人 は 決 し て ﹁ 賢 い 人 ﹂ と は 言 わ れ な い で あ ろ た 人 が 現 実 世 界 に 生 き て い る と し た ら 、 そ の ﹁ 合 理 的 ﹂ か も し れ な い が 、 し か し も し こ う し 経 済 学 が 前 提 と す る 合 理 的 経 済 人 は 、 確 か に 言 葉 で 強 烈 に 批 判 し た よ う に ︵ ※ ５ ︶ 、 従 来 の ル テ ィ ア ・ セ ン が ﹁ 合 理 的 な 愚 か 者 ﹂ と い う ９ ９ ８ 年 に ノ ー ベ ル 経 済 学 賞 を 受 賞 し た ア マ し か し 、 人 間 の ﹁ 賢 さ ﹂ と は 何 だ ろ う か 。 １ 能 に な る 。 こ と の 必 要 性 ・ 重 要 性 を 見 い だ す こ と は 不 可 人 が 社 会 的 意 味 や 文 脈 を 読 ん で 意 思 決 定 す る の 経 済 学 の 理 論 的 世 界 観 に 身 を 置 く な ら ば 、 る 。 こ れ ら 自 動 的 に 他 者 の 運 動 や 心 理 を 模 倣 広 範 囲 に 分 布 し て い る こ と も わ か っ て き て い 神 経 細 胞 が 、 前 頭 葉 部 分 を 中 心 に し て か な り 関 連 し た 、 い わ ゆ る ﹁ ミ ラ ー メ カ ニ ズ ム ﹂ の 脳 き る メ ン タ ラ イ ジ ン グ 機 能 ︵ 共 感 の 機 能 ︶ に 中 で 生 じ た 心 理 と 同 じ よ う に 感 じ る こ と が で で き る 、 つ ま り 他 者 の 心 理 を あ た か も 自 分 の の 高 度 な 心 理 状 況 を 自 動 的 に 模 倣 す る こ と が け で な く 、 運 動 を 必 ず し も 伴 わ な く て も 人 間 て い る 。 ま た こ う し た 運 動 系 の ニ ュ ー ロ ン だ 力 と 強 い つ な が り を 持 っ て い る 点 も 推 測 さ れ て お り 、 ミ ラ ー ニ ュ ー ロ ン が 人 間 の 言 語 的 能 ば 、 言 語 中 枢 と 言 わ れ る ブ ロ ー カ 野 と 重 な っ し 人 て 間 い に る つ こ い と て が は 指 ブ 摘 ロ さ ー れ ド て マ い ン る ４４ 。 野 ４４ 周 野 辺 と に 言 存 え 在 あ り 、 サ ル に つ い て は Ｆ ５ と い う 脳 の 部 位 、 す る 時 と 同 じ よ う に 自 動 的 に 活 性 化 す る の で 他 者 の 行 動 を 見 た だ け で 、 自 分 が 実 際 に 行 動 に 関 す る 話 題 が こ れ で あ る 。 こ の 脳 細 胞 は 、 ラ ー ニ ュ ー ロ ン ・ シ ス テ ム ﹂ と 表 現 さ れ る ︶ こ の よ う な 問 題 こ そ 、 新 し い 社 会 科 学 の 課 題 と も あ る の か を 考 え て い か な け れ ば な ら な い 。 さ れ る の か 、 あ る い は う ま く 発 揮 さ れ な い こ ﹁ 賢 さ ﹂ の 源 泉 と し て 、 ど の 程 度 実 際 に 発 揮 社 会 環 境 の 中 で 、 人 間 の 潜 在 的 な 可 能 性 が 、 た 研 究 だ け で は 不 十 分 で あ る 。 さ ら に 現 実 の 基 盤 に つ い て 述 べ て き た が 、 実 は ま だ こ う し さ て 人 間 が 有 す る 共 感 能 力 の 脳 神 経 的 な 再 出 発 し な け れ ば な ら な い 。 に よ る で あ る と 考 え ら れ る 。 実 は 行 動 経 済 学 者 と し く 理 解 す る た め の 新 し い 経 済 学 を め ざ し て 、 今 こ そ 、 わ れ わ れ は 人 間 と 人 間 社 会 を よ り 深 的 な ﹂ 経 済 理 論 の 構 築 に 時 間 を 費 や し て き た 。 単 に 個 人 主 義 的 な 合 理 性 を 中 心 と し た ﹁ 仮 想 う な 人 間 の 可 能 性 に 注 目 す る こ と な く 、 た だ そ れ に も か か わ ら ず 従 来 の 経 済 学 は 、 こ の よ さ ﹂ の 源 泉 で は な い か と 考 え ら れ る 。 し か し し て き た の で あ り 、 こ れ こ そ 人 間 が 有 す る ﹁ 賢 セ ス で 、 こ う し た 脳 神 経 的 メ カ ニ ズ ム を 獲 得 と が で き る 。 人 は 長 い 適 者 生 存 の 進 化 の プ ロ ご と く 生 き 生 き と 臨 場 感 を 持 っ て 感 じ 取 る こ 動 き を 、 あ た か も 自 分 の 中 で 生 じ て い る か の 人 は 他 者 の 行 動 の 意 図 や さ ら に 高 度 な 心 理 の げ を す る か 、 ま た は 課 税 を す る か 、 ど ち ら に で は 、 電 力 の 節 約 を 実 現 す る た め に は 、 値 上 生 み 出 し た の だ ろ う か 。 従 来 の 経 済 学 的 議 論 happy face 全 体 で 大 幅 に 減 少 し た 。 な ぜ こ の さ さ や か な 消 滅 し て し ま っ た 上 に 、 な ん と 電 力 消 費 量 も あ る 。 こ れ に よ り 例 の ﹁ ブ ー メ ラ ン 効 果 ﹂ が み が 、 き わ め て 大 き な 効 果 を 生 み 出 し た の で る と 驚 く こ と に 、 こ の 小 さ な マ ー ク の 書 き 込 ゃ ん マ ー ク ﹂ ︶ を 書 き 入 れ る こ と に し た 。 す な の 電 気 代 の 請 ︵ 求 日 書 本 ︵ で ま 言 た う は と 領 こ 収 ろ 書 の ︶ ﹁ に ニ 、 コ 簡 ち 単 約 に 協 力 し て く れ た と 判 断 で き る 各 家 庭 へ ン マ ル コ ス の 実 験 チ ー ム は 、 積 極 的 に 電 力 節 反 動 的 な 行 動 を 意 味 し て い る 。 そ こ で こ の サ い は そ れ 以 上 の 水 準 に 戻 っ て し ま う と い う き る と 安 心 し て 、 ま た 元 の 電 力 消 費 水 準 あ る れ た 家 庭 で も 、 自 分 た ち の 節 約 効 果 が 確 認 で い っ た ん は 電 力 節 約 に 積 極 的 に 協 力 し て く こ と が で き な い で い た 。 ブ ー メ ラ ン 効 果 と は 、 が 発 生 し て 、 思 っ た ほ ど 大 き な 効 果 を 上 げ る 願 い し て い た が 、 い わ ゆ る ﹁ ブ ー メ ラ ン 効 果 ﹂ サ ン マ ル コ ス で は 電 力 の 節 約 を 各 家 庭 に お の 興 味 深 い 事 例 が 紹 介 さ れ て い る ０ １ １ ﹀ が 言 う と こ ろ の ﹁ ス ー パ ー ・ ミ ラ ー ニ ア 州 サ ン マ ル コ ス で 行 わ れ た 社 会 実 験 研 究 と い う 本 が あ る 。 そ の な か で 、 カ リ フ ォ ル ニ 共 著 で ﹃ て 有 名 な と い う 手 段 だ け を 考 え た で あ ろ う 。 し か し サ せ て 、 そ の 経 済 効 果 に よ っ て 目 的 を 達 成 す る し て も 消 費 者 が 支 払 う 金 銭 的 負 担 を 増 大 さ と 法 学 者 の Sunstein ﹄ ︵ 訳 書 名 ﹃ 実 践 行 動 経 済 学 ﹄ ︶ る た め の 、 よ り 高 次 の 脳 神 経 細 胞 ︵ Iacoboni ュ ー ロ ン ﹂ ︶ の 存 在 も 、 重 要 な も の と し て 研 究 Thaler さ れ て い る 。 以 上 の 人 間 の 脳 神 経 的 な 基 盤 の Nudge 存 在 は 、 社 会 の 中 で 他 の 人 々 の 心 理 や ﹁ 空 気 ﹂ が 、 こ れ ほ ど 大 き な 経 済 的 効 果 を happy face す る 脳 神 経 の 一 群 に 対 し て は 、 そ れ を 制 ︿ 御 ２ す を 読 む た め の 強 力 な 武 器 と な る 。 こ れ に よ り ︵ ※ ４ 、 ６ ︶ 。 倫理的消費の動向と未来への可能性 12 9 16 15 光トポグラフィ（OEG-16、Spectratech製）による前頭葉の計測地点 NIRS-SPM標準脳上のOEG-16の測定位置。写真提供、B・R・システムズより 実 験 タ ス ク を 作 り 、 そ れ ら の タ ス タ ー に 現 れ る ・ 現 れ な い の 種 々 の face と 行 動 は 、 先 に 述 べ た ミ ラ ー ニ ュ ー ロ ン ・ シ 敏 に 反 応 す る の で あ る 。 こ う し た 人 間 の 心 理 る 。 人 は そ う し た 形 式 的 な 情 報 的 価 値 の 問 題 た ﹁ 何 か ﹂ を わ れ わ れ に 与 え て く れ る の で あ な る 表 面 的 な 情 報 的 価 値 の 有 無 の 問 題 を 超 え そ う し た 社 会 的 な 文 脈 を 感 じ 取 る こ と は 、 単 sad 人 間 の 脳 活 動 の 変 化 ︵ 事 象 関 連 電 位 用 い て 、 こ う し た ナ ッ ジ を 見 た 時 の 脳 波 計 と 光 ト ポ グ ラ フ ィ の 機 器 を そ こ で 私 の 大 学 の 実 験 チ ー ム も 、 然 す で に 頭 で は わ か っ て い る 。 し か し 改 め て う 感 覚 で あ る 。 も ち ろ ん そ う し た こ と は 、 当 の 例 で 言 え ば 、 自 分 が 実 行 し て い る 電 力 節 約 せ た か ら で あ る と 解 釈 で き る 。 サ ン マ ル コ ス が 人 々 に 、 社 会 的 な 意 味 や 文 脈 を 強 く 認 識 さ ろ う か 。 そ の 理 由 と し て は 、 そ れ ら の マ ー ク び で は な ぜ に 人 、 の こ 脳 れ は ほ 、 ど 小 鋭 さ 敏 な に 反 応 す る の お だ よ や そ の 反 対 に happy face 行 為 は 、 社 会 的 に 強 い 支 持 を 受 け て い る と い sad face が モ ニ お よ び 酸 素 化 ヘ モ グ ロ ビ ン の 濃 度 sad face face を 超 え た 次 元 で 、 社 会 的 文 脈 を 読 み 取 っ て 鋭 想 と は 大 き く 異 な っ て い た 。 た 変 ︵ 化 ※ ２ ︶ を 、 ３ 調 ︶ 。 べ 具 る 体 簡 的 単 な に 実 は 験 、 を 行 っ で あ っ た 。 に 反 応 し て 活 性 化 し た の か を 意 味 す る も の し 、 ま た 当 然 の こ と と し て 自 分 の 行 動 を 変 更 と い う 理 由 で 、 こ れ を 全 く 無 視 し た で あ ろ う そ の よ う な 既 知 の 情 報 に は 何 ら の 価 値 は な い 従 来 の 経 済 学 が 想 定 す る 合 理 的 な 個 人 な ら ば 、 こ れ ら 小 さ な ナ ッ ジ の マ ー ク に い か に 鋭 敏 に つ い て は 図 を 参 照 ︶ 。 こ れ は 被 験 者 の 脳 が 、 る ︵ 光 ト ポ グ ラ フ ィ の 計 測 チ ャ ン ネ ル の 位 置 チ ャ ン ネ ル と 広 い 範 囲 で 観 察 さ れ た の で あ そ も そ も ﹁ ナ ッ ジ ︵ 的 効 果 を 上 げ る こ と に 成 功 し た の で あ る 。 書 き 込 む こ と だ け で 、 き わ め て 大 き な 経 済 も 行 わ ず に 、 単 に 小 さ な マ ー ク を 請 求 書 に ン マ ル コ ス の 社 会 実 験 は 、 何 ら の 価 格 変 更 い 情 報 を 与 え る も の で は な い の で あ る 。 も し す 小 さ な マ ー ク は 、 人 々 に と っ て 、 何 ら 新 し で あ る 。 つ ま り 、 す で に 知 っ て い る こ と を 促 だ と い う こ と を 、 当 然 知 っ て い た と い う こ と 電 力 節 約 が 、 今 自 分 た ち の 社 会 に と っ て 必 要 言 え ば 、 グ ロ ビ ン 濃 度 の 有 意 な 増 加 は 、 前 頭 葉 部 分 で い 。 し か し 被 験 者 の Ｃ Ｎ Ｖ 脳 波 ︵ ︶ ﹂ の 意 味 は 、 人 提 示 時 で は 提 、 示 ２ 時 ・ ３ で ・ は ４ １４ ・ チ １０ ャ ・ ン １１ ネ ・ ル １２ 、 ︶ は 大 き く 崩 れ 、 ま た ヘ モ contingent ク が も た ら す 影 響 の 相 違 を 調 べ て す る と い う 気 持 ち は 持 た な か っ た と 思 わ れ る 。 の 肩 な ど を 軽 く た た い て 、 あ る 行 為 の 実 行 を happy face face み た の で あ る 。 先 に 述 べ た よ う に 、 happy こ う は し 、 た 被 験 者 に と っ て お は よ 新 び し い happy 情 報 を 与 え て く れ る も の で は な し か し サ ン マ ル コ ス の 現 実 は 、 そ の 仮 想 的 予 の 促 す 、 ま た は の 示 書 唆 き す 込 る み と も い 、 う 電 こ 力 と 消 で 費 あ 節 る 約 。 へ こ negative variation 6 14 13 の さ ら な る 努 力 を し よ う よ 、 と 人 々 に 促 す も sad face 3 10 の で あ っ た 。 し か し わ れ わ れ が 考 え な け れ ば Nudge 7 4 1 11 8 5 な ら な い 重 要 な 点 は 、 人 々 は す で に こ う し た happy face 2 Ⅱ 社 会 的 視 点 か ら ﹁ 賢 い ﹂ 経 済 的 意 思 決 定 を 広 の 上 に 、 具 体 的 に ど の よ う に し た ら 、 人 々 が そ の よ う な 夢 を 与 え て く れ る 話 の 内 容 と な っ い て い く こ と が で き る の で は な い だ ろ う か 。 ば 、 わ れ わ れ の 経 済 社 会 を 望 ま し い 方 向 に 導 く て も 、 実 は こ う し た 新 し い 方 法 を 活 用 す れ 算 を 用 い て 大 規 模 な 経 済 政 策 等 を 実 施 し な な 政 策 手 段 を と ら な く て も 、 ま た は 大 き な 予 み 出 す 。 従 来 の 経 済 学 が 示 す よ う に 、 金 銭 的 認 識 で き る 人 間 の 知 性 は 、 新 し い 可 能 性 を 生 る 可 能 性 が あ る 。 こ の 自 分 の 社 会 的 存 在 性 を 自 分 た ち の 意 思 決 定 や 行 動 を 大 き く 変 更 す は そ の 社 会 的 文 脈 に 改 め て 鋭 敏 に 反 応 し て 、 適 切 な タ イ ミ ン グ で 、 ナ ッ ジ を 示 す と 、 人 々 の 潜 在 的 な 脳 神 経 的 機 能 に 対 し て 、 適 切 な 形 、 経 的 機 能 に 支 え ら れ て 可 能 と な る 。 そ し て こ ス テ ム や メ ン タ ラ イ ゼ ー シ ョ ン な ど の 脳 神 め の 旅 を 始 め る 時 だ と 考 え る 。 き よ う か 。 今 こ そ 新 し い 方 法 論 を 見 つ け る た ち の 人 間 社 会 を 、 デ ザ イ ン し て い く こ と が で 持 た な い 人 々 が 、 ど う し て 深 く 豊 か な 自 分 た 点 が 決 定 的 に 重 要 で あ る 。 貧 し い 人 間 観 し か う こ と で あ る 認 識 ︵ ＝ 人 間 観 ︶ を 練 り 直 す 必 要 が あ る と い わ れ が 自 分 た ち 自 身 に 関 す る 深 い 豊 か な 自 己 間 社 会 へ の 道 を 見 い だ す た め に は 、 ま ず わ れ は こ う い う こ と で あ る 。 つ ま り 真 に 豊 か な 人 性 が あ る 。 夢 は 広 が っ て い く が 、 問 題 の 核 心 し い 社 会 的 改 善 へ の 手 段 が 、 見 い だ せ る 可 能 な く て も 、 人 々 の 相 互 作 用 の 力 を 利 用 し た 新 従 来 の 経 済 政 策 的 手 段 の よ う に コ ス ト を か け ア プ ロ ー チ の 方 法 を 工 夫 し て い く 必 要 が あ る 。 く 行 え る よ う に な る の か 、 こ う し た 問 題 へ の CEL Masaki Nakagome et al. (2011b), ” Understanding ︵ ※ 3 ︶ University, no.3, pp.1-13. Meanings in Social Context: An Investigation of the Effect of Nudge on Neural Activation in the Brain Using the Functional Near-Infrared Spectroscopy,” Working Paper Series, Institute of Economic Research Schultz,S., J.M.Nolan, R.B.Cialdini, N.J.Goldstein, ︵ ※ 4 ︶ at Aoyama-Gakuin University, no.4, pp.1-19. and V.Griskevicius (2007), ” The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social ● ︵ な か ご め ・ ま さ き ︶ 者 ﹂ 勁 草 書 房 ︵ 1 9 8 9 年 ︶ ︶ ︵ 大 庭 健 、 川 本 隆 史 訳 ﹁ 合 理 的 な 愚 か ︵ ※ 5 ︶ Norms,”Psychological Science, vol.18,pp.429-434. Sen, A. (1982), Choice, Welfare and Measurement, ● ︵ 遠 藤 真 美 訳 ﹃ 実 践 行 動 経 済 学 ﹄ 日 経 Ｂ Ｐ 社 ︵ 2 0 0 9 年 ︶ ︶ ︵ ※ 6 ︶ Oxford: Basil Blackwell. ● 。 遠 回 り の よ う で も 、 こ の Thaler R. and C.Sunstein (2009), Nudge: Improving 中 込 正 樹 ︵ ※ 7 ︶ 中 込 正 樹 ﹃ 経 済 学 の 新 し い 認 知 科 学 的 基 礎 ﹄ 創 文 社 ︵ 2 0 0 8 ︶ ︵ ※ ７ ︶ Decisions About Health, Wealth and Happiness, 青 山 学 院 大 学 経 済 学 部 教 授 。 1 9 5 0 年 甲 府 市 生 文 献 て い る 。 Penguin. ま れ 。 ７３ 年 東 京 大 学 経 済 学 部 卒 業 。 そ の 後 同 大 学 ︵ ※ ■ １ 参 ︶ 考 Iacoboni, M.(2009), Mirroring People: The Science of 大 学 院 経 済 学 研 究 科 博 士 課 程 を 経 て 現 職 。 主 な 著 Empathy and How We Connect With Others, Picador. 書 は 、 ﹃ 事 業 再 生 の マ ク ロ 経 済 学 ﹄ ︵ 岩 波 書 店 ︶ 、 ﹃ 経 今 、 わ れ わ れ に 必 要 な こ と は 、 も う 一 度 人 間 の 可 能 性 を 深 い 視 点 か ら 見 つ め 直 す こ と で あ る 。 人 間 の ﹁ 賢 さ ﹂ の 源 泉 を 、 改 め て 考 え て ︵ ※ 2 ︶ ︵ 塩 原 通 緒 訳 ﹃ ミ ラ ー ニ ュ ー ロ ン の 発 見 ﹄ 早 川 書 房 ︵ 2 0 1 1 年 ︶ ︶ Masaki Nakagome et al. (2011a), ” A Neuroeconomic 済 学 の 新 し い 認 知 科 学 的 基 礎 ﹄ ︵ 創 文 社 ︶ 、 ﹃ 意 味 世 Study on Nudge and Social Cognition Using an Electroencephalography,”Working Paper Series, Institute of Economic Research at Aoyama-Gakuin 界 の マ ク ロ 経 済 学 ﹄ ︵ 創 文 社 ︶ な ど 。 い く べ き だ と 思 う 。 ま た こ の よ う な 基 礎 理 論
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