≪若い女性層に向けて、瀬戸イメージアップＣＭを制作する≫
金城学院大学 現代文化学部 情報文化学科 庫元ゼミ 高橋知江 黒木千尋 前野恵里 保母美早恵
藤條聡恵 前川留実 宮島沙弓 髙橋華乃 茂泉ゆかり 森礼奈 川崎恵実 藤岡弥奈美
瀬戸市行政経営部 デジタルリサーチパークセンター 久野秀幸
■はじめに・・・
女子大生は休日、友人とショッピングモール、食事、デパート・ファッ
現在瀬戸市は歴史や文化を背景とした観光を進めているが、これら
ションビルの順で出かけることが多い。これから分かることは、買い
が若い年齢層に受け入れられているとは言い難い。そこで若い感
物をする、あるいはお店をみることを楽しんでいるとみられる。
性によりＣＭを制作し瀬戸市をＰＲすることを目的とした。
・あなたがもっている瀬戸のイメージは何ですか？(複数回答）
■このプロジェクトについて
このプロジェクトは特に若い女性層にＣＭというツールで瀬戸をイメ
ージアップしていくことを目指す。 ＣＭを企画・制作するうえでの大
事なポイントとして What to Say ＣＭで何をいうか、何をいえば効果
的なのか。ついで How to Say どういう表現をすれば効果的に伝
わるのか、の 2 点を検証しつつ実行していく。
■調査について
女子大生にとって、瀬戸は焼き物のイメージが強い。 逆に言えば
そこでまず基礎的なデータの収集を行った。現在入手できる資料に
焼き物以外に他に強いイメージがないことが分かる
加えて、若い女性の中心層として大学内の学生にアンケートを実施。
・瀬戸のどこへ行きましたか？(複数回答可)
瀬戸をどう見ているのか、どうとらえているのか、また休日行動を調
査・分析した。
■アンケート調査概要
目的：女子大生の休日行動と瀬戸への関心、意識を調査するため
調査実施日：平成 23 年 7 月 4 日 7 月 5 日
対象：金城学院大学 １～４年生 計 220 名
方法：調査票を用いた記入調査
場所：授業内調査
女子大生にとって、瀬戸はこれといった強い目的地がないことが分
■アンケート結果から（抜粋）
かる。
・休日は誰と出かけることが多いですか
・瀬戸に何があったら、行きたくなりますか？(複数回答可)
女子大生は友人と出かけることが約５０％と多いことが分かる。 次
いで家族と出かけること、恋人とデートは 17％にとどまる。
ここから観光、遊び目的で出かける場合、レジャー施設、グルメ、カ
・休日、友人と出かける時は、どこへ行きますか？
フェ、パワースポットが、 関心を集めていることが分かる。
■アンケート調査から言えることを総括してみると
・女子大生は瀬戸に対してあまりイメージもなく関心も少ない
・今瀬戸にあるもの（瀬戸物、歴史、自然～）では興味をもたせること
が難しい。なぜなら女子大生は休日、友人とショッピングモール、デ
パート・ファッションビルに出かけるなど買い物をする、あるいはお店
をみることを楽しむことが多く、その点から現状では瀬戸は休日の行
動目的地となりにくい。
・町並みや商店街は、見方によってはレトロで魅力的な部分もある
・今の瀬戸の観光地や自然をＣＭで取り上げても、若い女性を瀬戸
・食べ物屋さんは、クレープ屋さん等手軽でおいしいデザートなど
に誘引することは難しい
が興味を引く
女子大生を代表とする若い女性に瀬戸を意識させ、休日の行動目
・新しいオブジェ等はあまり関心をひかない
的地に誘引するにはもっと別の観点からも考える必要がある。
・商業的にねらったものは、惹かれない
■若い女性のインサイトについて
■これまでの分析、調査をまとめる
アンケート調査を補完するものとして、ゼミ内で若い女性のインサイ
アンケート調査、ブレストによる若い女性のインサイト確認、フィール
トについてブレーンストーミング（ブレスト）し、それを集約した。 イン
ド調査などを行い、プロジェクトで議論を重ねた結果、瀬戸にある
サイトとは消費者や生活者の心の中を洞察することだが、 ここでい
「かわいい」をテーマ、コンセプトにすることによって、若い女性の心
う若い女性のインサイトは日頃の生活や暮らしの中で思っているホ
をつかみ、瀬戸に興味をもたせ、引きつけることができるのではない
ンネの部分とした。具体的には、直感や感情に従って好きなこと、い
かということにたどりつく。
いなと思うことをワードとして並べてグルーピング、傾向を読み取りな
■ＣＭ企画へ
がら集約していく。
まずかわいいを瀬戸と結び付け、覚えやすく内容を一言で伝えられ
ブレストで出されたワードは 82 個。ジャンルで分類すると、食べ物、
る記号、サインとなる言葉を開発した。それを「せとカワ」と名付けコ
キャラクター、雑貨、動物、見た目（形容詞）、Ｗｅｂ、ファッション、カ
ンセプトワードとする。
ルチャーになった。
ＣＭの目的として、瀬戸には「せとカワ」という、商品、アート、イベン
■若い女性のインサイトについてのまとめ
ト、風景があり、わざわざ行く値打ち のある町であることを若い女性
まずジャンルが自分たちの関心事を示している
に意識させる。 CM 内容としては、「せとカワ」な物を具体的に見せ
・食べ物、キャラクター、雑貨等身近な商品をあげている。
ながら、「せとカワ」というコトバ、コンセプトを若い女性に感覚的に伝
・ついでＷｅｂ、カルチャー等の趣味や心を満たすもの。
え、共感できる CM にする。
・面白いのは見た目の形容詞で「ふわふわ」「キラキラ」「小さい」と
■制作ＣＭのコンセプト
いうワードが並ぶ。動物も同様でどちらも感覚的に優しくてかわい
「かくれんぼ」篇
い、 癒されるものをあげているのが分かる。
実はカワイイというのは若い女性たちにとっては、日常生活の中で
以上、このブレストからの結論的には、若い女性は、身近な商品や
自分たちで見つけるもの。カワイイ物たちが、かくれんぼしながら見
カルチャーに関心が高く、かわいい、癒されるというものに心ひかれ
つけられるのを待っているという CM 企画内容。瀬戸にある具体的
ているといえる
なカワイイものを強く打ち出していく。
■フィールド調査
「だるまさんが転んだ」篇
アンケート調査と若い女性のインサイトを分析した時点で、実際に瀬
自分たちに気付いてくれないカワイイ小物たちが、 だるまさんがこ
戸を訪問し、自分たち自身の目と感性でそこにあるものを検証した。
ろんだの遊びのように、女性に少しずつ近づいてくるという企画。上
実施日
記同様カワイイを具体的に提示していく。
2011 年 11 月 17 日 6 名 21 日 5 名
調査方法は街を観察しながら、自分達の感性に触れるものを写真
「ネットでうわさの」篇
記録する。 感性の確認事項として面白い、カワイイ、おしゃれ、話
今の若い女性はネット、Ｗｅｂで日常的に情報に接している。この中
題になる、癒される等若い女性のインサイトからまとめられた感覚に
でも最近特に注目されている動画サイトで情報が広がっていく様を、
基づくものとする。
今回の「せとカワ」を題材に表現。
■フィールド調査で分かったもの
■制作したＣＭについては、３月下旬以降、瀬戸市ホームページを
撮影された写真をジャンル別に分類。読み取れる結果をまとめた。
はじめ、金城学院大学関連ホームページなどで一般公開する予
・招きネコミュージアムをはじめ、招きネコはカワイイ物が多い。
定。
・瀬戸には若い女性にうける陶器や置物、アクセサリがたくさんある
・個々のお店では、なかなかおもしろくて興味を引く店もある
・街中のオブジェもある種のものは、面白さを感じる
・古い観光施設、例えば窯垣の小径でも従来の観光スポットでない
ところに案外かわいいものがあったりする