セミナー資料ダウンロード [PDFデータ] 700KB

株式会社マクロミル主催
「ソーシャルメディア時代の
マーケティングリサーチ」
2011年9月9日
第1部 Twitterを用いたコミュニティの
調査への活用とその特徴
～消費者の素直な意見の収集～
マクロミルネットリサーチ総合研究所
主席研究員
上田雅夫
[email protected]
本日の構成
 はじめに
 調査概要
 結果
 Twitterの調査の特徴
 インターネット調査の自由回答、
グループインタビューとの比較
 まとめ
 考察
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
3
はじめに
 Social Mediaの普及は目覚しく、企業のマーケティング
において、Social Mediaをどのように活用していくかが
大きなポイントになっている
 すでに、商品開発、プロモーション、コミュニケーションなどで活用さ
れている
 本研究では、Social Mediaをマーケティング・リサーチ、
特に定性調査に活用することを目的に、試験調査を行
い、その可能性を検証
 今回はSocial MediaとしてTwitterを採用
（Twitterを調査のプラットフォームとして活用）
 検証は、集団面接法（FGI）とインターネット調査の自由
回答(FA)から得られた結果と比較することで行った
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
4
はじめに：インターネット調査における定性調査の種類
インターネット調査における定性調査を
「参加者同士の会話を重視する」「Social Mediaの活用」
の2軸で分類すると以下の表のようになる
参加者同士の会話を重視
する
Social
Mediaの
活用
しない
要注目
する
Marketing
Research
Online
Community
（MROC）
しない/できない
Blog
・Online Focus Group nterview ・Email Groups
・Bulletin Board Group
・Parallel Online Depth
・Virtual Worlds
・Free Ansewer
(Second Life)
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
5
はじめに： Twitterを活用する理由
6
 その場の意見を収集することが容易
 字数が140字
 スマートフォンに対応：その場の感想、意見を収集しやすい
 利用者が多い
 使いなれている人が多い＝システムに慣れる必要はない
 リツィート、引用により、コミュニティ内の発言に反応できる
 会話が成立することで、会話より新たな気づきが生まれる
出所） http://www.netratings.co.jp/nielsen_wire/jp/2011/06/28/sns_201105.pdf
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
はじめに：コミュニティが注目される理由
7
 定性調査で重要な点は、
「真の意見の収集」と「結果の取りまとめ」
 消費者の心の中を理解する（Kumar,Aaker&Day,2001）
 コミュニティからの情報収集は前者において効力を発揮
 被験者は相手に対する印象をコントロールする
：impression management （Leary&Kowalski,1990）
 会話の中から気づきが誘発される
 被験者が思いつくまで待つことができる
（締め切りまでの時間が長い）
 意見の変化をみることができる
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
調査概要：目的
8
目的：既存の調査（インターネット調査のFA、FGI）と
比較することでTwitterによる調査の特徴を明らかにする
～調査テーマ：スマートフォン用のアプリケーション（アプリ）について～
調査テーマ/項目
【テーマ】
スマートフォン用
アプリ
【項目】
・使用しているアプリ
・そのアプリの感想
・アプリ全体に関する
意見
調査方法
FA
(ネット調査)
FGI
Twitter
設問に対する回答から
明らかにする
問いかけから
明らかにする
つぶやき・会話から
明らかにする
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
内容を
比較
調査概要：条件
9
各調査の実施日、性・年令、参加人数
実施日
インター
ネット調査
のFA
8月3日
～5日
性・年令
男女
20～40代
人数
各セル100人
（計600人）
・iPhoneユーザー
実際は598人
・Twitterのアカウント
を持ち、日常的に
活用している
：40代女性は83人、
それ以外は103人
FGI
8月8日・
9日
男女
25～35才
Twitter
7月25日男女
～8月3日 20～40代
条件
12人
（iPhone4、3、3GS）
（6人/グループ）
各セル15人
（計90人）
実際の参加人数
は87人
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
調査概要：画面イメージ
10
通常のTwitterと同じようにタイムラインで発言が確認できる
司会者からの発言
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
引用
結果： Twitterの特徴・行動の変化
 他者の発言による行動の変化を確認できる
「ここで見かけたアプリで良さそうなものを落としてみました。
色んな情報が得られて楽しかったです。」
 成長、理解の変化を収集することができる
「主催者です。皆様たくさんのつぶやきありがとうございます(^ ^) 話題の写真アプリ
「Instagram」使ってますか？まだの人は、無料アプリなのでダウンロードして使って
みてください！使用後の感想お待ちしてます。撮影した写真とコメントの
アップロードも歓迎です(^-^)/」
7/29 「instagramを、とりあえずダウンロードしてみた。
使い方がよくわからない。」
7/31 「instagram使ってみた。 http://www.grouptwit.com/f/Pqrp」
8/ 1 「instagram 何となく解ってきた。なかなか面白い。」
実際にInstgramで撮影した写真
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
11
結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
12
 タイムラインの発言をみることで、その人の「人となり」
が理解できる
「私も使ってます！SOICHA。良く落ちるって不評だけど、私は一番使いやす
くて好き。 RT @chic_c3 ツイッターアプリはSOICHAを使ってます。他のと使
い比べたことはないのですが、FACEBOOKと連携してたり、翻訳機能とか
あって良さそうだなと。でも結局FACEBOOKに」
「スカイプも使ってます！ほぼ毎日彼と通話してます。良く落ちるけど… RT
@chic_c3 私もスカイプは入れてます。海外と通話するので。でもPCに比べ
て画質がよくない。携帯スカイプにかけてもらってPCをつけるという使い方
です。RT @stkjp1 携帯キャリアが違う家族との通話に」
→
彼氏がいる・女性
「カメラのアプリでInstagramは外せない！！色んな加工ができるし、画質綺
麗だし、Twitterはもちろん、FacebookやFlickr、tumbrにも投稿できる。世
界中の人の写真が見れるし、すごく楽しい＊」
→
写真の加工を楽しむ
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
「怒らないことの無料版アプリを購読して、古本で買いました。」
→ 日々、ストレスを感じている
「ルナルナで毎日基礎体温を管理して、体調や生理の状態もチェックしてます。
使いやすくて見やすくてわかりやすい。」
→ 体調に気を使っている
「ぶたコレで収入支出管理してます。」
→ 几帳面
「週末はiTunesLIVEを良く利用しています。あのアーティストのライブ映像が
観れるなんて素晴らしい！」
→ 音楽が好き
「Askでちょっとした小遣い稼ぎをしてます。すぐ止まって動かなくなるけど。
改善してほしい。」
→ ちょっとお小遣いが欲しい
「写真整理はアルバムプロ。ちょっと使いづらいけど、見やすくて良い。
→ 写真がすき
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
13
結果： Twitterの特徴・発言からのプロファイル
写真の整理
収支の管理
アプリで体調管理
几帳面の傾向
仕事・生活で
ストレスを
感じやすい
便利なアプリ
「怒らないこと」の
無料版を購入
14
iTunesLIVEで好
きなアーティスト
を楽しむ
体調を崩しがち
彼氏とSKYPEで
おしゃべり
ストレスを解消
したい
働く若い女性のための
ストレスを解消する
アプリとは？
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
結果： Twitterの特徴・他の調査の代替(1)
FA、FGIの代替
 「アプリ名」と「その理由」の形式のつぶやき注があり、
FA、FGIと同様の形式で発言が得られる
「つみネコ、ネコを積み上げていく単純なゲームですが、ニャンコ達が
可愛い?」
「料理のお供にクックパッドを使うんだけど、検索ランクのデイリーとか
マンスリーがあればいいのになー」
「TwitterはSOICHAを利用しています理由は特になくtweetmeからの
流れで… 可もなく不可もなくなのでしばらくは利用するつもりです」
「有料でいいからマリオカートが出て欲しい(((o(*ﾟ▽ﾟ*)o)))」
注）このような形式でツィートして欲しいとお願いしたわけではない
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
15
結果： Twitterの特徴・他の調査の代替(2)
FGIの代替
 RTや引用による会話が成り立つ



RT,@した比率：34.5%
一人あたりのRT,@の数：2.8
じいのところで設備高めると、レアななめこがでてきますよ。RT
@hanhanpanda 私もなめこはカビラせて放置状態です。。ゲーム系
アプリでは、カイロ社系のが好きです。
 司会者の発言にも反応する

使ってますよ。いいね！が付くと嬉しいですよネ(*^^*) RT
@mm_voice102578 主催者です。皆様たくさんのつぶやきありが
とうございます(^ ^)話題の写真アプリ「Instagram」使ってますか？
まだの人は、無料アプリなのでダウンロードして使ってみてくださ
い！
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
16
結果： Twitterの特徴・ Twitter （気になった発言）
17
 素直な意見
「“Angry Birds Rio は、一体どうなっているのか？ステージ4の途中でcoming
soonとなり、先のステージは開発中な感じになり、ステージ4の残りがアッ
プロードされたが、まだステージ５と６がプレイ出来ない。完成していないア
プリを売るなんて考えられない！次第です。」
 要望
「連絡先を管理する良いアプリ教えてください。出来れば無料ので!!」
「Instagram使ってる人多いですよね！私は使った事がないです。。試してみま
す、」
 中間の意見
「Twitterアプリは色々リリースされてるけど、なかなかコレ！というものがない
んですよね……。今はSOICHAをメインにしています。キャッシュを貯めすぎ
て遅く、重くなりやすい以外は問題なしです。必要な機能は全て揃ってます。
TwitBirdくらいリストが見やすくなるといいんだけど。」
 変化の把握
「TwitterアプリはTwitBird→TweetMeと使って今はSOICHAです。」
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
結果：FA・FGIとの比較～【FA】上位20位までのアプリ
 よく使うアプリ上位3アプリ
について、20位までまとめ
るとTwitter関連のアプリが
上位にくる
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 ただし、想起されたアプリの
種類数は全部で、528件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
18
結果：FA・FGIとの比較～【FA】内容（アプリに対する意見）
「そのアプリをよく使う理由についてもお答えください。」
「ついっぷる」を使う理由（回答から抜粋）
 Twitterアプリの中でも使いやすいので。
 Twitterをよく使うから
 ツイッタークライアントの中で1番使いやすい
 twitterの利用頻度が多いので
 twitterの閲覧や書き込みのため
 ＰＣでも利用しているクライアントなので、使いやすいから。
 周りで使ってるから
 ツイッターよりも使いやすいから
 つぶやいたり、気になるワードの呟き閲覧
FAの回答では、前後関係が不明なものが多い
・どのような点で使いやすいか？
・どのような点が一番使いやすいか？
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
19
結果：FA・FGIとの比較～【FGI】話題に上ったアプリ
 FGIでも、Twitter関連アプリ
に対する発言が見られた
（FAと同じアプリ）
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 Osfoora
 注）調査参加者は12名
 調査中にあがったアプリの
種類は全部で38件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
20
結果：FA・FGIとの比較～【FGI】発言の内容（アプリに対する意見)
「ついっぷる」についての意見
 ついっぷるを使っているけどよく落ちる。それが不満でほぼ満足してい
る。90％ぐらいは満足。
 ついっぷるにした。最初TwitBirdだったけど不具合が多くてだめ。PCで
もついっぷるが使えるので両方使っている。
 ついっぷるは下書き保存を使っていたから。ないのもあるんだ。

参加者の会話から
 アイコンに「ついっぷるから」って出るのが恥ずかしくて。
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由がよくわかる
参加者の会話から気づきが得られる（FAでは気づきが得られない）
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
21
結果：FA・FGIとの比較～【Twitter】つぶやかれたアプリ
22
 つぶやかれたアプリを集計す
ると、上位にTwitter関連の
アプリが見られる
 ついっぷる
 Echofon
 Twitbird
 SOICHA
 30位以内の46アイテム中、
38アイテムが一致
（上位20位内のアイテムでは完全一致）
 調査中にあがったアプリの
種類は全部で201件
注：比率(%)=回答した人数/調査対象総人数×100
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
結果：FA・FGIとの比較～【Twitter】発言の内容（アプリに対する意見) 23
「ついっぷる」についてのつぶやき
 ついっぷるいろいろなTwitterアプリ使ったけど、結局これに落ち着き
ました。
 ついっぷる使ってますホットワードがニュースがわりに

注）ホットワード：Twitter上で会話されている話題のなかで頻度の多いもの
を提示したもの
 "アプリ名ついっぷる利用方法:Twitterのアプリ利用シーン:毎日アクセ
スしつぶいたり、写真を投稿したりする。"
 ついっぷるを使っております。最初は情弱くさくて敬遠してましたが、機
能も多いしアップデート頻度も高いし気に入っております。少し思いけ
ど。ただ有料のTwitterアプリを買う気は全く無いですね。
・FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由がよくわかる
（FGIの結果と類似している）
・口語的な表現：「使ったけど」、「情弱」
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
結果：FA・FGIとの比較（まとめ）
24
「ついっぷる」に関する発言をまとめると、
これら3手法は大きく異なる
Twitterは、ある一定期間の間に、自分で試した
結果について報告できることが特徴
アプリの種類数
インター
ネット調査
のFA
FGI
Twitter
回答の内容
528件
（N=598人）
設問に対する反応（端的な理由）
～前後関係が不明なものが多い
38件
（N=12人）
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由が
よくわかる
参加者の会話から気づきが得られる
（FAでは気づきが得られない）
201件
（N=87人）
FAの回答と異なり、ついっぷるを使う理由が
よくわかる（FGIの回答と類似している）
口語的な表現
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
まとめ(1)：Twitterの調査特徴
25
試験調査の結果から、Twitterの調査の特徴は
以下のようにまとめることができる
Twitterの調査の特徴
変化を捉えることができる
（長時間をかけて実施する調査のため）
発言からのプロファイル
より深く消費者を理解することができる
（デモグラフィック属性以外の内容による理解）
FA/FGIと同じ形式の
発言が得られる
既存の調査との親和性
（全く異なる結果が生じるわけではない）
発言の前後関係が得られる
FAよりも詳細な情報が得られる
（FGIに似ている）
量的な発言も確保
FGIでは得られない内容についても、定性的
な情報を収集することができる
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
まとめ(2)：各手法の特徴
26
回答の内容を見ると、これら3手法は大きく異なる
Twitterは、ある一定期間の間に、自分で試した
結果について報告できることが特徴
回答時間
調査票の項目が
インター
全て終わるまで
ネット調査の（単位は分）
FA
FGI
Twitter
1時間～2時間
（単位は時間）
3日～
（単位は日）
回答の範囲
設問の内容
（表面的な記憶）
活用領域
選択肢等の理由の確認
→CFのイメージの確認
→設問以外の検索は
行われない
FGIの中で会話される内容
仮説全体の確認
（フロー+参加者、モデレータ
からの問いかけ）
（フローに沿って仮説を確認）、
期間中の発見、
他人の発言、
モデレーターの問いかけ
使用経験、
気づきなどの収集
（期間が長い）
仮説の抽出
（HUTの意見収集にも
活用が考えられる）
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
参考文献
 Leary,Mark R. and Kowalski,Robin M. (1990),
Impression Management:
A Literature Review and Two-Component Model,Psychological
Bulletin,Vol.107,No.1, 34-47
 Kumar,V Aaker,David A. Day,George S.(2002),
Essettials of Marketing Research（2nd ed),Wiley
Copyright(C) MACROMILL, Inc. All Rights Reserved. All material property of Macromill, Inc. Any reproduction without expressed permission is strictly prohibited.
27

Download Report