Istituto degli Innocenti
Regione Molise
Corso di formazione
La comunicazione pubblica
Specificità e percorsi di’innovazione
Campobasso 12/13 Aprile 2004
Comunicazione = informazione+valori
La comunicazione pubblica
2
Comunicazione = informazione+valori
La comunicazione pubblica
3
Gli anni '90 rappresentano, sotto il profilo legislativo, un
periodo di grande innovazione della Pubblica Amministrazione,
in particolare nei seguenti ambiti:
-
competenze, ruoli, responsabilità ed organizzazione
trasparenza ed accesso agli atti
semplificazione ed informatizzazione
comunicazione
La comunicazione pubblica
4
Legge 7 agosto 1990, n. 241:
"Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di
diritto di accesso ai documenti amministrativi“
Legge 23 ottobre 1992, n. 421:
“Delega al Governo per la razionalizzazione e la revisione delle
discipline in materia di sanità, di pubblico impiego, di
previdenza e di finanza territoriale”
Decreto legislativo 3 febbraio 1993, n. 29:
"Razionalizzazione dell'organizzazione delle amministrazioni
pubbliche e revisione della disciplina in materia di pubblico
impiego“
La comunicazione pubblica
5
Legge 7 giugno 2000, n.150:
"Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione
delle pubbliche amministrazioni"
La comunicazione pubblica
6
Questo lungo cammino di rinnovamento contribuisce a definire
le basi della Comunicazione pubblica,
1- dal punto di vista delle professionalità impegnate:
 è necessario conoscere l’ente e saperlo rappresentare
 è necessario conoscere l’utente e lo saperlo ascoltare
 è necessario conoscere la domanda di servizio e saperla monitorare
e prevedere
2- dal punto di vista organizzativo:
 la comunicazione diviene funzione “diffusa”, non esercitabile “per
competenza” da un singolo ufficio
la conoscenza, quella interna in primo luogo, è strategica per l’ente e
per la qualità delle sue attività
3- dal punto di vista degli strumenti:
 la gestione della comunicazione interna si lega all’attività di
promozione dell’interconnessione telematica
La comunicazione pubblica
7
Sintetizzando:
Verso l’esterno un approccio di Marketing
All’interno con un’ottica i Knowledge management
Con gli strumenti che l’Informatica offre
La comunicazione pubblica
8
Marketing istituzionale:
Fare Marketing non significa fare pubblicità
Il Marketing in ambito aziendale presidia funzioni eterogenee
quali la logistica distributiva, la creazione di prodotti e servizi,
ecc…
Identificazione
Stimolazione
Soddisfazione
Ricerche di mercato
Segmentazione
Targeting
Conoscenza clientela
Analisi concorrenza
Prodotto
Prezzo
Politiche
distributive
Vendita personale
Promozione
Pubblicità
P.R.
Distribuzione fisica
Servizio
Customer satisfaction
Encircling
La comunicazione pubblica
9
Marketing istituzionale:
il marketing istituzionale, come oggi inteso, si occupa degli
elementi del processo di comunicazione
canale
EMITTENTE
MESSAGGIO
RICEVENTE
rumore
FEEDBACK
La comunicazione pubblica
10
Knowledge management:
Il KM promuove un approccio integrato per identificare,
acquisire, recuperare, valutare e condividere il patrimonio
informativo presente nell’ente: tale patrimonio è formato da
dati grezzi, database, documenti, procedure e metodi ma anche
dalle conoscenze e dall’esperienza di ogni singolo componente
l’organizzazione
Il successo o l’insuccesso di un attività o di un’organizzazione
dipendono in larga misura da cosa, in termini di dati,
informazioni e conoscenza, si vuole acquisire, da cosa è già
sotto il controllo dell’organizzazione e da quali risultati è
possibile conseguire attraverso essi
La comunicazione pubblica
11
Il web come strumento di Marketing e KM:
Canale di comunicazione relativamente economico
Possibilità di un immediato e preciso feedback
Possibilità di un suo utilizzo come Knowledge Base
La comunicazione pubblica
12
La legge 4/2004:
Disposizioni per favorire l'accesso dei soggetti disabili agli
strumenti informatici
La legge prevede che la norma venga applicata a tutte le
Pubbliche Amministrazioni, agli enti pubblici economici, alle
aziende private concessionarie di servizi pubblici, alle aziende
municipalizzate regionali, agli enti di assistenza e di
riabilitazione pubblici, alle aziende di trasporto e di
telecomunicazione a prevalente partecipazione di capitale
pubblico e alle aziende appaltatrici di servizi informatici.
prescrive che le P.A. non potranno stipulare contratti, a pena di
nullità, per la realizzazione o la modifica di siti Internet se gli
stessi non rispetteranno i requisiti di accessibilità contenuti in
un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri di prossima
emanazione, che stabilirà anche i diversi livelli di accesso, le
metodologie tecniche e i relativi programmi di valutazione per
la verifica della stessa accessibilità.
La comunicazione pubblica
13
Cosa qui intendiamo con Marketing istituzionale
tutte quelle attività e funzioni di promozione, comunicazione e
relazione verso l’esterno messe in atto sistematicamente da
soggetti espressione dell’ordinamento costituzionale attraverso
tecniche specifiche e specifici processi.
In tale definizione faremo rientrare sia la comunicazione
esterna di marketing relativa alla offerta di prodotti/servizi da
parte dell’ente che la comunicazione istituzionale, che ha come
oggetto l’ente nel suo insieme, con la sua struttura di relazioni
e di scambio
La comunicazione pubblica
14
In tale ottica concetto fondamentale è quello di comunicazione
integrata.
La comunicazione integrata s’intende tale in quanto integra sia
i diversi flussi informativi verso l’esterno (di marketing e
istituzionale) che i diversi pubblici di riferimento
La comunicazione pubblica
15
I pubblici di riferimento
Pubblici di fruizione
Pubblici di negoziazione istituzionale
Pubblici di concorrenzialità
Pubblici di negoziazione mercantile
La comunicazione pubblica
16
Gli strumenti
Strumenti di comunicazione indiretta
pubblicità radiotelevisiva
pubblicità su periodici
pubblicità esterna (affissioni)
Strumenti di comunicazione diretta (below the line)
brochure
bollettini
Prodotti multimediali
Internet (e-mail, sito)
La comunicazione pubblica
17
Le tecniche: il Citizen Relationship Managent
“Il CRM e un approccio complessivo che propone un insieme di
metodologie di gestione dei processi e delle attività inerenti il
governo della relazione col cliente:
dalla fase di individuazione e segmentazione, all’acquisizione,
alla fidelizzazione, fino allo sviluppo di relazioni durature di
lungo periodo.
In particolare il CRM risponde all’esigenza di ottenere
informazioni attraverso cui personalizzare i servizi erogati
rendendoli effettivamente aderenti alle esigenze degli utenti e
quindi aumentandone il valore”
La comunicazione pubblica verso il CRM
di Fiorenza Ballabeni e Claudio Forghieri
La comunicazione pubblica
18
La segmentazione dei pubblici attraverso il Citizen
Relationship Managent
Non è sufficiente la sommaria individuazione di segmenti di
utenza generici quali “cittadini”, “imprese”, “media”.
Perché la segmentazione sia utile alla definizione dei servizi da
erogare è necessario identificare “classi di bisogni”
dai bisogni  al servizio
La comunicazione pubblica
19