1
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
SIB
Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Mediawerbung
Teil 2
Dipl. Marketingmanager/in
HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
www.sib.ch
2
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Lernziele «Mediawerbung Teil 2»
Sie sind in der Lage,
• die wesentlichen Schritte einer Mediaplanung widerzugeben
• die Medialandschaft der Schweiz zu beschreiben und zu differenzieren
• die wichtigsten Mediaforschungen anzugeben
• die Realisation und Produktion von Werbemitteln zu initiieren
• die Organe der Werbewirtschaft zu benennen
• Berufe in der Werbung zu unterscheiden
3
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
4
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbekonzept
einer Agentur
IK-Konzept
des Unternehmens
Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung
Kommunikationsmix
Persönliche
Komm.
Verkaufsförderung
Public
Relations
Mitarbeiterkomm.
Direct
Marketing
Sponsoring
EventMarketing
Mediawerbung
Messen &
Ausstellungen
Social MediaKomm.
Werbemix (Mediagattungen)
Aussenwerbung
TV-Werbung
PrintWerbung
Direktwerbung
etc.
5
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Das Mediakonzept als Bestandteil des Werbekonzepts
Mediakonzept
einer Werbe- oder Mediaagentur
Aussenwerbung
TV-Werbung
PrintWerbung
Direktwerbung
etc.
Mediastrategie
Mediamix
Plakat
TV-Spot
Inserat
Prospekt
etc.
4 Mal
1/1 Seite 4c
Annabelle
2 Mal
1/1 Seite 4c
Illustré
10 Mal
1/2 Seite sw
Basler Ztg.
5 Mal
1/2 Seite 2c
Sonntagsztg.
etc.
6
SIB
Phasen des Werbeplanungsprozesses
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Nach Greminger:
Ausgangslage/Briefing
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
wem?
was? wie?
womit? wo? wann?
wie viel?
Ausgangslage/Briefing
7
SIB
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
S C H WE I Z E RI S C H E S
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform
Copy-Plattform
WEM?
Zielgruppe
Media-Plattform
WAS?
Botschaften
WO?
Zielgebiet
WIE?
Tonalität/Stil
WANN?
Zeitl. Einsatz
WIE VIEL?
Budget
WOMIT?
Medien
Ausgangslage/Briefing
8
SIB
Situationsanalyse/evtl. Rebriefing
S C H WE I Z E RI S C H E S
Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)
IN
STITUT FÜR
B ECopy-Plattform
T R I E B S(gestalterischer
ÖKONOM
IE
Ansatz)
Media-Plattform (medialer Ansatz)
Budget
Die 7 Ws – WOMIT? Medien
Werbeträger
• Zeitung, Zeitschrift
• Plakatstelle/-säule
• Fernsehsender
• Kinoleinwand
• Radiostation
• Direct Mailing
• Website, Mobile Device
Werbemittel
• Inserat, Beilage, Beihefter
• Plakat (F4, F12, F200, F24)
• TV-Spot, Sonderwerbeform
• Spot, Cine-Pictures/-Motions
• Radiospot, Sonderwerbeform
• Couvert, Brief, Flyer, AK
• Display (Banner), App
WOMIT?
Medien
Mediakonzept
9
SIB
Prozessschritte des Mediakonzeptes
Mediazielgruppe(n)
Mediaziele
Mediastrategie(n)
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Mediazielgruppe(n)
10
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Mediazielgruppe(n)
• «Übersetzung» der Werbezielgruppe in Media-«Sprache»,
mediarelevante Kriterien
• Evtl. zusätzliche Gewichtungen
(z.B. Frauen 1,0; Männer 0,5)
11
Mediazielgruppe(n)
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Mediaziele
Quantitative Mediaziele
RW (Netto-Reichweite)
OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte)
GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite)
Qualitative Mediaziele
Affinität (Medieneignung für ZG)
Platzierung/Umfeld
Kontaktqualität
etc.
Mediazielgruppe(n)
12
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Mediastrategien
Breitenstrategie (Reichweitenstrategie)
Tiefenstrategie (Kontaktstrategie)
Untergeordnete Strategien:
Ballungsraumstrategie
Dominanzstrategie
Rotationsstrategie
Schwerpunktstrategie
Pulsationsstrategie
Mediazielgruppe(n)
13
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Intermediavergleich
Kriterium
Zeitungen
Zeitschriften
TV
Beschrieb
Beschrieb
Beschrieb
Art und Charakteristik
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nutzerschwerpunkt
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Begegnung ZP/Medium
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Etc.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mediazielgruppe(n)
14
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Intermediavergleich – häufige Vergleichskriterien (Kurzform)
• Art und Charakteristik des Mediums
• Nutzerschwerpunkt
• Begegnung Zielperson/Medium
• Quantitative Medialeistung (RW/Kontakte)
• Angebotsformen für Werbung
• Einschaltkosten
• Eignung/Aufgabe im Mediamix
Mediazielgruppe(n)
15
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Intermediavergleich – detaillierte Vergleichskriterien (Langform)
Kriterien der Deckung
Reichweite, Kontakte, Affinität, Geografische Schwerpunkte
Kriterien der Kommunikationsfähigkeit
Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der
Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung,
Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung
Technische und wirtschaftliche Kriterien
Erscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absolute
Kosten, Tausend-Kontakt-Kosten, Druckqualität
Mediazielgruppe(n)
16
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Intramediavergleich
Kriterium
NZZ
Tagi
BaZ
Beschrieb
Beschrieb
Beschrieb
Struktur
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Redaktionelle Leistung
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Auflage
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Druckqualität
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Etc.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mediazielgruppe(n)
17
SIB
S C H WE IMediaziele
Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
B E T R IMediastrategie(n)
EBSÖKONOMIE
Mediaselektion
Streuplan/Mediamix
Streuplan/Mediamix
Mediengattung
Mittel
Titel/
Sender
Zeitungen
•
•
•
Zeitschriften
•
•
•
Fernsehen
•
•
•
Radio
•
•
•
Wann
x
x
x
x
x
x
x
18
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 1. Zielgruppenaufgliederung
19
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 2. Titel-Rangierung
20
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 3. Mediaplan-Evaluation
21
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
22
SIB
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BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – MACH Basic (WEMF)
•
Umfassendste Reichweiten-Studie der Schweiz («Währung»: LpA)
•
Jährliche Befragung bei ca. 19’000 Personen, halbjährliche Auswertung
•
Soziodemografische Daten (Personenmerkmale, Daten zur
Erwerbstätigkeit, Haushaltsmerkmale, Konsumbezogene Daten)
•
Erfasste Medien: rund 320 Zeitungen, Zeitschriften und
Titelkombinationen
23
SIB
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BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – MACH Consumer (WEMF)
•
Grösste kontinuierliche Konsum-Medienstudie der Schweiz
•
Basis: MACH Basic
schriftlicher Fragebogen nach dem telefonischen Basic-Interview
•
2-jährliche Befragung bei ca. 14’000 Personen, halbjährliche
Auswertung
•
Erfasste Bereiche: Aktivitäten, Hobbys, Weiterbildung, Auto, Reisen,
Bekleidung, Einkaufsverhalten, Wohnen, Finanzen, Haushaltgeräte,
Körperpflege, Getränke, Werbung, Haustiere, Lebensmittel, Reinigung,
Rauchen etc.
•
Erfasste Medien: rund 160 Zeitungen, Zeitschriften und
Titelkombinationen
24
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – MACH Radar (WEMF/Demoscope)
•
Liefert psychografische Informationen zur Lebens-, Konsum- und
Medienwelt der Schweiz
•
Basis: MACH Basic und Consumer, PKS von Demoscope
•
halbjährliche Auswertung
•
Informationen über Positionierung von Produkten, Marken,
Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Printmedien sowie über
Werthaltungen der bestehenden und potenziellen Produktnutzer
•
Erfasste Medien: rund 100 Zeitungen, Zeitschriften und
Titelkombinationen
25
PKS von DemoSCOPE
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
26
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Auswertungen in MACH Radar
Psychogramm
Projektionspunkte
27
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – MA Leader (WEMF)
•
Untersucht Konsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften
in der Schweiz
•
Basis: MACH Basic u.a. Studien
telefonische Befragung mit vorher zugestelltem Zeigematerial
•
2-jährliche Befragung bei ca. 3000 Leadern (ab 100’000.– Einkommen)
und ca. 1000 Top-Leadern (ab 140’000.– Einkommen),
2-jährliche Auswertung
•
Fragen zu 38 Printtiteln und Internet-Nutzung
•
Daten zum beruflichen Umfeld, Entscheidungskompetenzen,
Investitionsabsichten, Reisetätigkeit, Besitz, Anlageverhalten etc.
28
SIB
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INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – MA Strategy (WEMF)
•
Jährliche Intermediastudie der Schweiz («Währung»: RUS/ENK)
•
Basis: MACH Basic und Consumer, NET-Metrix-Profile
•
Mediengattungen: Print, Kino, TV/Teletext, Radio, OoH, Internet,
Direct Mail, Verzeichnisse
29
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – Mediapulse Fernsehpanel
•
Neues Verfahren seit 1.1.13
•
Fernsehnutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ
ausgewählter Panel-Haushalte mit elektr. Messgerät am TV und
Software am Computer (VirtualMeter)
•
Ca. 1900 teilnehmende HH, halbjährliche Auswertung
•
Prinzip «Audio-Matching», erfasst auch zeitversetztes Fernsehen
30
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Wichtige Mediastudien – Mediapulse Radiopanel
•
Radionutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ
ausgewählter Panel-Personen mit Mediawatch-Uhr
•
Ca. 26’000 Personen tragen 2 x im Jahr während 1 Woche die Uhr;
halbjährliche Auswertung
•
Tonaufzeichnung im 20-Sek.-Takt,
Abgleich mit schweizweit verteilten
Sound Sampling Units (Audio-Matching)
31
Wichtige Mediastudien – im Online-Bereich
•
NET-Metrix Base
•
NET-Metrix-Audit
•
NET-Metrix-Profile
•
NET-Metrix-Mobile
•
NET-Metrix-Streaming
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
32
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
33
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft I
Mediengattung
Medien
Beispiele
Printwerbung:
Zeitungen
Tages-/Pendlerzeitungen
Tagi, 20minuten
Wochenzeitungen
Weltwoche, Coop-Zeitung
Sonntagszeitungen
SoBli, SonntagsZeitung
Anzeiger und Amtsblätter
Wospi, Amtsblatt d. Stadt ZH
Publ.-ZS (General Interest)
SI, Schweizer Familie, Glückspost
Zielgruppenzeitschriften
Annabelle, Bolero, Spick
Fachzeitschriften
Persönlich, ExpoData
Special Interest
Schöner Wohnen, WirEltern
Print- und Onlineverzeichn.
local.ch, search.ch, zip.ch
Printwerbung:
Zeitschriften
Verzeichnisse
34
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft II
Mediengattung
Medien
Beispiele
Fernsehwerbung
Öffentlich-rechtliche
SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2
Privatfernsehen
Tele Züri, M1; 3+, StarTV
Ausl. Stationen (CH-Fenster) Sat1, PRO7, MTV
Radiowerbung
Kinowerbung
Digitale Werbung
Öffentlich-rechtliche
SRF (1, 2 und 3), RTS, RSI
Privatradios
Radio 24, NRJ Basel; Radio 1
Unabhängige Lokalkinos
Bambi Bülach, Claudia Kloten
Kinoverbände und -ketten
Kitag, Pathé
Open Air-Kinos
Orange Cinema
Unzählige Websites, Apps
20min.ch, 20min-App
35
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft III
Mediengattung
Medien
Beispiele
Aussenwerbung
(«Out of home»)
Plakatstellen
APG, Clear Channel Outdoor
eBoards/ePanels, Grossflächen
Hauptbahnhof ZH, Baustellen
Bandenwerbung
div. Sportstadien
Öffentliche Verkehrsmittel
SBB, ZVV, BVB
Auto-/LKW-Beschriftungen
Direktwerbung
Spezialformen
Push Poster-Netze, Tankstellen
Adressierte Mailings
Via Post
Unadressierte Mailings
Via Postmail, DMC, AWZ
E-Mail-Werbung
Newsletter
36
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbemittel – eine Auswahl I
Mediengattung
Werbemittel (Angebotsformen)
Printwerbung:
Zeitungen
Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigenstrassen, Sonderformate; Publireportagen; CrossmediaAngebote; Beilagen
Printwerbung:
Zeitschriften
Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen,
Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring;
Publireportagen; Crossmedia-Angebote
spezielle Angebote für iPad-Ausgaben
Fach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices
Fernsehwerbung
Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots
(15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbeformen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen,
Sponsoring und Product Placement
Radiowerbung
Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen:
Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)
37
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Werbemittel – eine Auswahl II
Mediengattung
Werbemittel (Angebotsformen)
Kinowerbung
Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.),
Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B.
Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens);
Geo- oder Target-Fokus (Genres)
Digitale Werbung
Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner,
Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, WallPaper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-Werbung;
Native Advertising — Mobile: SMS, MMS, Mobile- und InAppAdvertising; Branded Applications; diverse Targeting-Möglichk.
Aussenwerbung
(OoH)
Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200);
Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/Big
Posters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards,
Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient)
Direktwerbung
Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings,
E-Mail-Newsletter)
38
SIB
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INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
39
SIB
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INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Arbeitsprozess eines Inserates I
Kundenbriefing
Situationsanalyse
Konzeption
Briefing Kreative
Creative Meeting
Rough Copy (Rohtexte)
Scribbles (Skizzen)
Interne Präsentation:
Wahl von 1 bis 3 Ideen
Kreation
Text(e)
Grobbudget
Media-Einschaltplan
Kundenpräsentation
Kunden-OK für 1 Idee
Layout(s)
40
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Arbeitsprozess eines Inserates II
Kunden-OK für 1 Idee
Kreation
Reintext deutsch
Kontaktrapport
Terminplan
Reinlayout
Kunden-OK
Auswahl Stock Pictures
oder Briefing Fotograf
oder Briefing Illustrator
Adaptionen f/i
Mediadispo/DU-Liste
Produktionsofferten
Offertvergleiche
Realisation
DTP d + Korrektorat
Kunden-OK
(GzA deutsch)
Foto-Shooting
oder Illustrationen
RZ d + Kontrolle
41
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Arbeitsprozess eines Inserates III
Kunden-OK
(GzA deutsch)
DTP f/i + Korrektorat
Produktionsaufträge,
-absagen
RZ f/i + Kontrolle
Kunden-OK (GzA f/i)
Übergabe der Daten an
Druckvorstufe
Realisation
Polygraf
bearbeitet Daten
Proof deutsch
Prints f/i
Kontrolle durch
Agentur, falls i.O.
Kunden-OK (GzD)
42
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Arbeitsprozess eines Inserates IV
Kunden-OK (GzD)
Datenaufbereitung
für Verlage
Versand der DU
inkl. Proofs und Dispo
Produktion
1. Einschaltung
Erscheinungskontrolle
Budgetkontrolle
Abrechnung
Archivierung
43
Farben – psychologische Wirkung
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
44
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Farben – 2 generelle Farbsysteme
RGB
CMYK
Rot, Grün, Blau
Additive Farbmischung
Bildschirme, «leuchten»
Cyan, Magenta, Yellow, Black
Subtraktive Farbmischung
Druck, «decken»
45
SIB
Farben – Farbsysteme im Printbereich
SKALAFARBEN
MISCHFARBEN
Cyan, Magenta, Yellow, Black
Farbsysteme wie
Pantone oder
HKS
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INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
46
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Farben – Farbdefinitionen
SKALAFARBE
MISCHFARBE
BILDSCHIRMFARBE
100% Magenta
100% Yellow
Pantone Warm Red
HKS 032
RAL 3020 (Verkehrsrot)
Scotchcal 100-368
R 226 / G 0 / B 26
#e2001a
47
SIB
Bilder – 4 Wege, um zu Bildern zu kommen
• Stock Picture Agencies
(Bildagenturen)
- lizenzpflichtig (rights-managed)
- lizenzfrei (royalty-free)
• Eigenes Foto-Shooting
• Illustrationen
(Cartoons, Airbrush etc.)
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BETRIEBSÖKONOMIE
48
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
Schriften – 2 Haupt-Schriftgruppen
Aa Bb
ANTIQUA
GROTESK
Mit Serifen («Füsschen»)
Serifenlos
Z.B. Times
Z.B. Helvetica
49
SIB
Schriften – weitere Schriftgruppen
FRAKTUR
SCHREIBSCHRIFTEN
FANTASIESCHRIFTEN
FREMDE SCHRIFTEN
Das ist die griechische Schrift.
S C H WE I Z E RI S C H E S
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BETRIEBSÖKONOMIE
50
SIB
Schriften – Schriftschnitte
Arial Narrow
Ein gutes Beispiel.
Arial
Ein gutes Beispiel.
Arial Italic
Ein gutes Beispiel.
Arial Bold
Ein gutes Beispiel.
Arial Bold Italic
Ein gutes Beispiel.
Arial Black
Ein gutes Beispiel.
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51
SIB
Schriften – Schriftgrade
6 Punkt
Das ist eine Konsultationsgrösse.
8 Punkt
Das ist eine Brotschrift.
10 Punkt
Das ist eine Brotschrift.
12 Punkt
Die 12pt-Schrift ist meist zu gross.
14 Punkt
Die 14pt-Schrift für ältere Leute.
24 Punkt
Die 24pt-Schrift für Präsentationen.
36 Punkt
Headline.
60 Punkt
Plakativ.
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52
SIB
Schriften – Auszeichnungen
fett
Will man, dass der Leser die ausgezeichneten Wörter
auf einen Blick erkennt (z.B. in einem Pressetext),
dann eignet sich die fette Auszeichung am besten.
kursiv
Hingegen fügt sich die kursive Auszeichnung viel
harmonischer in den Fliesstext. Der Leser bemerkt erst
während des Lesens, wo die ausgezeichneten Stellen sind.
Man sagt auch, der Grauwert bleibt bestehen.
unterstreichen
Wird heute vor allem für Weblinks verwendet.
sperren
Diese Auszeichnungsart heisst auch s p a t i o n i e r e n oder Kerning.
Kapitälchen
KAPITÄLCHEN sind vor allem in Lexika und in der
englischsprachigen Welt sehr beliebt.
Versalien
Kapitälchen sind meist besser lesbar als VERSALIEN.
grösserer Grad
Eine eher flippige, moderne Art der Auszeichnung.
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53
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
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BETRIEBSÖKONOMIE
Schriften – Satzarten I
Linksbündiger
Flattersatz
Die am häufigsten verwendete Satzart ist der
linksbündige Flattersatz. Sie ist auch die geeignetste
Lösung in den meisten Fällen.
Rechtsbündiger
Flattersatz
Diese eher seltene Satzart wird v.a. als gestalterisches
Element eingesetzt. Sie ist wesentlich schlechter lesbar
als der linksbündige Flattersatz, da das Auge
jedesmal wieder den Zeilenanfang suchen muss.
Blocksatz
Der Blocksatz wird leider in der Praxis viel zu häufig verwendet. Dabei ist ein
schöner Blocksatz eine der höchsten typografischen Künste. Grundsätzlich wirkt
der Blocksatz sehr statisch. Er eignet sich vor allem für Zeitungen und
Zeitschriften mit grossen Textmengen über mehrere Spalten.
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Schriften – Satzarten II
Mittelachsensatz
Der Mittelachsensatz heisst auch zentrierter Satz.
Er ist in der Regel eher unschön, schwer lesbar und wird von Laien häufig bei
Einladungen, Titelseiten oder ähnlichem verwendet.
Formsatz
Den Formsatz trifft man natürlich auch eher selten an. Er
kann aber – grafisch richtig
eingesetzt – sehr witzig und
auffällig sein. Der Text wird um
eine bestimmte Form herum gesetzt, oder
er bildet selbst eine bestimmte Form.
Amerikanischer
Flattersatz
Diese Satzform war lange Zeit fast ausgestorben.
Man kannte sie aus Gedichten
oder alten Kochrezepten. Heute wird sie allerdings
wieder häufig bei Headlines verwendet.
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Druckvorstufe (Prepress)
• Scannen
• Retouche
• Rastern (RIP) und Farbseparation
• Druckunterlagenherstellung
• Kontrolle (Andrucke, Proofs)
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Druck (Press) – Papier
• Papierqualitäten (Stoffklassen)
• Papierformate (DIN-Reihe)
• Papiergewichte (g/m2)
• Papierveredelung (satinieren, streichen)
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Druck (Press) – Hochdruck > Buchdruck, Flexodruck
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Druck (Press) – Tiefdruck
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Druck (Press) – Flachdruck > Offset
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Druck (Press) – Durchdruck > Siebdruck
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Druck (Press) – Digitaldruck
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Postpress – Druckveredelung
• Lackieren
• Laminieren (folienkaschieren)
• Prägen
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Postpress – Ausrüsten
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BETRIEBSÖKONOMIE
Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
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Überblick Werbemarkt Schweiz
Schweizer
Werbung SW
Lauterkeitskommission
Werbeauftraggeber
Dienstleistungen
Konsumgüter
Investitionsgüter
Stiftung
Werbestatistik
Agenturen/
Werbefachleute
Werbe-/Mediaagenturen
PR-Fachleute
Grafiker
Texter/Übersetzer
Marktforscher
Medienanbieter/
Auftragnehmer
Verlage
Elektronische Medien
Aussenwerbung
Direktwerbung
Zulieferer
Mittler
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Einige wichtige Verbände
•
SW – Schweizer Werbung
•
Schweizerische Lauterkeitskommission
•
Stiftung Werbestatistik Schweiz
•
SWA – Schweizer Werbeauftraggeber-Verband
•
ASW – Allianz Schweizer Werbeagenturen
•
bsw leading swiss agencies
•
VSW – Verband Schweizer Werbegesellschaften
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Weitere Verbände
•
Schweizer Medien
•
SGD – Swiss Graphic Designers
•
SPRV – pr suisse
•
WEMF – AG für Werbemedienforschung
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Inhalt
• Mediaplanung/Mediakonzept
4–20
• Mediaforschung/Mediastudien
22–31
• Werbeträger und Werbemittel
33–37
• Realisation/Produktion
39–63
• Organe der Werbewirtschaft
65–67
• Berufe in der Werbung
69–70
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Einige Berufe in der Werbung I
Beratung
•
Kommunikationsplaner/in
•
Kommunikationsleiter/in (Account Director/Executive)
•
Strategische/r Planer/in
Kreation
•
Grafiker/in
•
AD Art Director/in
•
CD Creative Director/in
•
Art Buyer
•
Texter/in
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Einige Berufe in der Werbung II
Kreative Zulieferer/Realisation
• Fotograf/in
• Stylist/in
• Illustrator/in
• Uebersetzer/in
• Lektor/in, Korrektor/in
• Desktop-Publisher/in
• Polygraf/in
TV-/Film-Berater/in
• Caster/in
• Filmproduzent/in (Producer)
• Filmregisseur/in (Director)
•
Media
• Mediaplaner/in, Mediaassistent/in
• Medialeiter/in, Mediaberater/in
• Media Buyer/in
• Media Broker/in
Multimedia
• Multimedia-Designer/in
• Multimedia-Producer/in