Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
Pla Docent de l’Assignatura
Fonaments de la Publicitat (22205)
Titulació/estudio:
Curso:
Trimestre:
Número de crèdits ECTS:
Hores dedicació estudiant:
Idioma de la docència:
Professorat:
Grau en Publicitat i Relacions Públiques
1r
1r
6 crèdits
150 hores
Castellà (català i anglès complementaris
-lectures obligatòries i intervencions a classe)
José Fernández Cavia i Sara Vinyals Mirabent
Presentació de l’assignatura
Fonaments de la Publicitat és una assignatura general introductòria a la teoria i estructura de la activitat
publicitària. La publicitat exerceix un paper importtant en la nosatra societat, no només en termes
econòmics i comercials, sinó tambié a nivell sociològic i, en concret, dins l’àmbit de la comunicació. Es
tracta d’una professió relativament nova i que avui en dia es troba en procés de transformació i
redefinició. Tot i així, el seu impacte públic és molt important, tan ampli com el número de disciplines
diverses a les que recorren els professionals per sostenir els seus fonaments teòrics i la seva feina diària.
Competències
A continuació s’especifiquen les 6 competències per les que es capacitarà a l’alumne durant el
desenvolupament del curso Fonaments de la Publicitat. Cadascuna d’aquestes competències
està vinculada a un conjunt de Resultats d’Aprenentatge (R.A.) que actuen a mode d’objectius
tangibles i avaluables que haurà d’assolir l’alumne al llarg del curs. Les competències es
divideixen en generals (transversals a la titulació) i específiques (referents a la materia de
publicitat):
Competències generals:

Comunicar informació, idees, problemes, solucions i conclusions, així como els
coneixements i el marc conceptual en el que es basen, tant a audiències expertes com no
expertes.
R.A.1. Processar la informació disponible amb l’objectiu d’articular argumentacions
valides i rellevants per la audiència.
R.A.2. Conèixer i utilitzar la terminologia i vocabulari bàsics propis del sector.
R.A.3. Exposar una tasca d’anàlisi de forma rigorosa i professional davant els companys
1
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
i el professorat.

Habilitat de recollir i interpretar dades rellevants per emetre judicis que incloguin la
reflexió sobre temes socials, científics o ètics significatius.
R.A.2. Conèixer i utilitzar la terminologia i vocabulari bàsics propis del sector.
R.A.4. Conèixer el marc normatiu que regula l’activitat publicitària en l’actualitat.
R.A.5. Mostrar coneixements sobre les necessitats de consumo dels individus en un
context social i el rol que juguen els missatges publicitaris.
R.A.6. Desenvolupar el sentit crític a l’hora d’analitzar campanyes de publicitat.

Habilitat d’aprenentatge que permeti continuar ens estudis de manera àmpliament auto
dirigida i autònoma.
R.A.2. Conèixer i utilitzar la terminologia i vocabulari bàsic propis del sector
R.A.7. Identificar la infraestructura bàsica del sector publicitari. Anunciants, agència de
publicitat, mitjans de comunicació i altres empreses que es relacionen amb el procés
de comunicació comercial.
R.A.8. Entendre els processos i relacions que s’estableixen entre l’origen d’un encàrrec
publicitari (màrqueting/marca) i el desenvolupament d’un missatge de marca
(publicitat).
R.A.9. Entrar en contacto amb professionals del sector per entendre de primera mà les
dinàmiques del sector.
Competències específiques:

Conèixer l’evolució del sector de la publicitat i entendre el rol d’aquesta en el marc de la
societat de consum.
R.A.4. Conèixer el marc normatiu que regula l’activitat publicitària en l’actualitat.
R.A.5. Mostrar coneixements sobre les necessitats de consumo dels individus en un
context social i el rol que juguen els missatges publicitaris.
R.A.10.Reconèixer les principals etapes històriques que han marcat l’evolució de la
comunicació comercial.
R.A.11. Conèixer les principals aproximacions teòriques al fenomen de la publicitat.

Aprofundir en el coneixement del sector de la publicitat: estructura, actors i rols que
conformen el sector en l’actualitat.
R.A.2. Conèixer i utilitzar la terminologia i vocabulari bàsics propis del sector.
2
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
R.A.7. Identificar la infraestructura bàsica del sector publicitari. Anunciants, agència de
publicitat, mitjans de comunicació i altres empreses que es relacionen amb el procés
de comunicació comercial.
R.A.12. Distingir els diferents perfils professionals dedicats a l’activitat publicitària.

Comprensió del procés general de desenvolupament d’una campanya publicitària; fases i
rols.
R.A.6. Desenvolupar el sentit crític a l’hora d’analitzar campanyes de publicitat.
R.A.8. Entendre els processos i relacions que s’estableixen entre l’origen d’un encàrrec
publicitari (màrqueting/marca) i el desenvolupament d’un missatge de marca
(publicitat).
R.A.13. Conèixer la funció de la creativitat dins el procés publicitari.
Continguts
Bloc 1: Continguts fonamentals
 Consum i publicitat
 Teoria de la publicitat
 Història de la publicitat
 Ètica i legislació de l’activitat publicitària
Bloc 2: Descripció professional
 El procés d’una campanya publicitària
 La creativitat publicitària
 Estratègia de màrqueting i estratègia publicitària. Segmentació i posicionament
 La marca. Branding. Planificació estratègica
 Estructura de l’activitat publicitària. Empreses i professionals
 Publicitat i mitjans de comunicació
Bloc 3: Analític-crític
 Evolució del consumidor
 Creativitat i límits ètics
 El poder persuasiu de la publicitat
3
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
Metodologia i activitats
Es tracta d’una assignatura eminentment teòrica dissenyada a partir de cinc metodologies
docents complementàries:
Metodologia
Magistral
Estudis de
cas
Exposició
Lectures
Seminaris
Descripció i activitats vinculades
Continguts
El professorat exposarà a classe els
Blocs 1 i 2
continguts corresponents a les
diferents unitats didàctiques.
Es presentaran a classe diferents casos
pràctics per a la seva discussió i
Blocs 1 i 3
aplicació dels conceptes teòrics
exposats.
A partir del desenvolupament de
l'activitat: Treball de Curs, els
Bloc: 2
estudiants exposaran a classe part dels
continguts teòrics de l'assignatura.
A partir de les lectures proposades pel
professorat, l'estudiant desenvoluparà
Blocs 1 i 3
un treball autònom de preparació del
contingut.
A partir de la preparació autònoma del
material facilitat, organització de
Bloc: 3
debats de discussió.
Resultats
d'Aprenentatge
R.A.2. R.A.4. R.A.5.
R.A.7. R.A.8. R.A.10.
R.A.11. R.A.12. R.A.13.
R.A.1. R.A.2. R.A.6.
R.A.2. R.A.3. R.A.7.
R.A.9. R.A.12.
R.A.1. R.A.2. R.A.4.
R.A.5. R.A.6. R.A.11.
R.A.13.
R.A.1. R.A.2. R.A.4.
R.A.5. R.A.6. R.A.11.
R.A.13.
Activitats d’avaluació vinculades:

Treball de curs: realització d’un treball en grup d’exploració i anàlisi sobre les
empreses i els perfils professionals que intervenen en l’activitat publicitària. Exposició
davant la classe dels resultats obtinguts en el treball; característiques i realitat
quotidiana de la professió publicitària.

Debats de discussió: previ a les sessions de seminari l’alumne haurà de treballar les
lectures proposades pel professor i aportar noves fonts d’informació que les
complementin. A partir d’aquesta tasca prèvia, l’estudiant haurà d’elaborar
argumentacions per defensar o rebatre una determinada premissa proposta pel
professor.

Examen teòric: proba escrita a final de curs on s’avaluaran els coneixements teòrics
adquirits per l’alumne. Aquest examen inclourà tant els continguts exposats pel
professorat, com els exposats pels alumnes a partir del seu treball de curs i els
conceptes més rellevants tractats durant les sessions de seminari.
4
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
Avaluació
El sistema d’avaluació proposat per l’assignatura Fonaments de la Publicitat va vinculat a les
tres activitats de curs descrites anteriorment. El següent quadre il·lustra, a mode de resum, el
sistema d’avaluació de l’assignatura:
Activitat
Descripció
d'avaluació
Participació a - Participació de l'alumnat en les
classe
preguntes formulades al final de
cada classe.
Ponderació
Recuperació
25%
Examen escrit a partir de
les preguntes formulades
a classe i de les lectures
obligatòries.
25%
Treball individual sobre
l'activitat d'empreses i
professionals de la
publicitat.
50%
Examen teòric sobre els
continguts del programa
de l'assignatura.
- Participació de l'alumnat en els
seminaris a partir de les lectures
obligatòries.
Treball de
curs
Examen
teòric
- Treball grupal sobre l'activitat
d'empresa i professionals de la
publicitat.
- Exposició del treball davant els
companys de classe.
Examen teòric sobre els
continguts del programa de
l'assignatura.
Requisits d’avaluació
Per tal de poder superar l’assignatura, els estudiants hauran de tenir en compte els següents
requisits:



Els alumnes que s’hagin presentat a l’avaluació i no hagin superat un o més dels blocs
anteriorment especificats (participació, examen o treball) podran presentar-se a la
recuperació d’aquells blocs suspesos.
Només es permetrà presentar les recuperacions a aquells alumnes que prèviament
s’hagin presentat a la convocatòria ordinària.
Els alumnes hauran d’aprovar tots els bloc d’avaluació per poder superar l’assignatura.
5
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
Programació de les activitats
Setmana
Magistrals
Setmana 1 · Presentació de l'assignatura
21-26 set. · Consum i publicitat
Setmana 2 · Consum i publicitat
28-02 oct · Teoria de la publicitat
Seminaris
No lectius
Presentació
seminari 1: La
evolució del
consumidor.
Setmana 3 · Teoria de la publicitat
05-09 oct. · Història de la publicitat
· Història de la publicitat
Setmana 4 · Ètica i legislació de la activitat
12-16 oct. publicitària
· Ètica i legislació de la activitat
publicitària
Setmana 5 · El procés d'una campanya
19-23 oct. publicitària
Debat 1:
Grups A i C
Setmana 6 · La creativitat
26-30 oct. · Treballs de curs associats
Debat 2:
Grups A i C
Setmana 7 · Màrqueting i publicitat
02-06 nov. · Treballs de curs associats
Debat 2:
Grups B i D
Presentació
seminari 3: La
persuasió
publicitària
· Marca, branding i planificació
Setmana 8 estratègica
09-13 nov. · Treballs de curs associats
· Estructura de l'activitat
Setmana 9 publicitària
16-20 nov. · Treballs de curs associats
· Estructura de l'activitat
publicitària
Setmana · Publicitat i mitjans de
10 23-27
comunicació
nov.
· Treballs de curs associats
Setmana · Publicitat i mitjans de
11 30-04
comunicació
dec.
· Treballs de curs associats
Debat 1:
Grups B i D
Presentació
seminari 2: El
creatiu
publicitari
Material didàctic per l'alumne
Enquesta inicial
Lectures 1 i 2
Tesi: Els consumidors espanyols han
canviat radicalment en els últims
deu anys.
Tesi: Els consumidors espanyols han
canviat radicalment en els últims
deu anys.
Lectures 3 i 4
Tesi: Els creatius publicitaris son els
representants més genuïns del que
Richard Florida anomena "classe
creativa"
Tesi: Els creatius publicitaris son els
representants més genuïns del que
Richard Florida anomena "classe
creativa"
Lectures 5, 6 i 7
Debat 3:
Grups A i C
Tesi: El poder persuasiu de la
publicitat és molt limitat
Debat 3:
Grups B i D
Tesi: El poder persuasiu de la
publicitat és molt limitat
· Conferència
6
Fonaments de la Publicitat
Publicitat i Relacions Públiques
Curs 2015-2016
Bibliografia i recursos didàctics
Bibliografia obligatòria
EQUIZÁBAL, Raúl (2011): Teoría de la publicidad, Cátedra, Madrid.
Bibliografia complementària
FERNÁNDEZ CAVIA, José i SÁNCHEZ BLANCO, Cristina (2012): “Retos de la profesión
publicitaria: aportaciones desde la planificación estratégica”. ZER, Revista de Estudios de
Comunicación, nº 32, mayo de 2012, pp. 51-71.
http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer32-03-fernandez.pdf
FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (ed.) (2005): Aproximación a la estructura de la
publicidad. Comunicación Social, Sevilla.
HOPKINS, Claude C. (1997): My life in advertising & Scientific Advertising. McGraw-Hill,
Madrid.
MOLINÉ, Marçal (2000): La fuerza de la publicidad. McGraw-Hill, Madrid.
SÁNCHEZ, Joaquín i PINTADO, Teresa (2010): Nuevas tendencias en comunicación, ESIC,
Madrid.
SEGARRA, Toni (2009): Desde el otro lado del escaparate, Espasa, Madrid.
SOLANA, Daniel (2010): Postpublicidad, Double You, Barcelona.
Títols per les lectures preparatòries dels seminaris*
1. Informe professional Nielsen. Tres de cada cuatro españoles han cambiado su forma
de hacer la compra para ahorrar.
2. A new model of social class: findings from the BBC’s Great British Class. Survey
experiment.
3. Capítol VI del llibre: Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.
4. Resum: L’emergència de la classe creativa, de Richard Florida.
5. Publicidad y democracia en la sociedad de masas.
6. La fuerza de la publicidad.
7. Postpublicidad. Pàgines de la 15 a la 23.
*Es facilitarà la referència completa i l’accés a les lectures a través de la intranet del campus
virtual de la UPF.
7