Pla Docent, 2016 – Assignatura 20522
Anàlisis d’estructures, temes i mites narratius (20522)
Titulació/estudi: Publicitat i Relacions Públiques
Curs: 3 i 4
Trimestre: 2n
Nombre de crèdits ECTS: 4, assignatura optativa
Hores de dedicació de l'estudiant: 40
Llengua o llengües de la docència: Castellà / Català
Professor: Fernando Garcés Blázquez
1. Presentació de l'assignatura
L’objectiu de l’assignatura és donar als alumnes eines per aplicar al àmbit del branding
els avantatges comunicatius de la mitologia i la literatura. En conseqüència, l’anàlisi es
centra en teories i recursos útils per l’elaboració de relats amb una finalitat publicitària.
Per garantir una perspectiva global, els continguts s’aborden des de diversos
enfocaments, com la antropologia, la geografia, la historia, el cinema i la PNL
(Programació Neuro-Lingüística). En conseqüència, l’assignatura té un caràcter
eminentment holístic i transversal.
2. Competències que s'han d'assolir
- Esdevenir conscients de la interacció profunda dels models narratius al llarg de la
història, des de el mite fins a la publicitat, així com la seva relació amb l´art
- Saber adaptar els relats religiosos i literaris al mon del branding.
- Conèixer les principals teories i eines per millorar el storytelling d’una marca, tan
corporativa com personal.
- Aprendre a realitzar el procés complet de creació d’un relat de marca, des de
l’entrevista amb el client fins la execució del logo, anunci, disseny de web o qualsevol
altre esdeveniment comercial.
3. Continguts
1. Introducció a les estructures narratives com eina de branding
- Exploració dels referents narratius dels alumnes
- Obrir la ment a altres referents narratius o culturals
1
- Reflexió sobre per què està de moda el storytelling empresarial
- Aproximació al estudi del imaginari col·lectiu i personal
2. Elaboració del relat de marca. Primera part.
- Entrevista amb el client i aclariment dels objectius
- Eines d’estudi de mercat per triar el relat de marca apropiat segons la identitat
del client i la seva adaptació a diferents encàrrecs: logo, anunci, packaging, etc...
3. Elaboració del relat de marca.. Segona part.
- Recursos per adaptar un tema narratiu tradicional al àmbit del branding actual
- Anàlisis de casos d’èxit i consideracions a tenir en conte
4. Elaboració del relat de marca. Tercera part.
- Observació de tendències en la actualitat i en el futur
- Visita al centre SPECS per reflexionar sobre el estat actual de la robòtica i el
seu possible impacte comercial y publicitari.
5. Elaboració del relat de marca. Quarta part.
- Consideracions finals per reforçar el relat de marca una vegada difós.
6. Presentacions dels treballs del alumnes i Focus Group sobre l’assignatura.
4. Avaluació
L’avaluació de l’aprenentatge de l’alumne es basarà en les notes obtingudes en les
diferents parts del treball pràctic sobre l’anàlisi de un referent cultural (mite, llegenda,
tòpic literari, etc.) i llur aplicació a un context publicitari concret. La nota seguirà la
següent proporció:
- Pràctica en grup: treball escrit (20%) i presentació oral del treball (20%)
- Examen (individual): 50% de la qualificació global.
- Assistència i activitats de classe: 10 % de la qualificació global. S’inclou una visita al
centre SPECS de la UPF.
Per a aprovar s’haurà d’obtenir un nota final igual o superior a 5.
Els alumnes aprovats o no presentats no tindran opció a la recuperació. Només els
alumnes suspesos podran recuperar aquella part que no hagin aprovat però en la què
tinguin una nota igual o superior a 3. Aquests alumnes hauran de refer i tornar a fer el
treball col·lectiu i/o el examen.
2
El següent quadre resumeix l’avaluació i recuperació:
Activitat
Valor de
l’avaluació
Criteri
d’avaluació
Requisits
mínims per
aprovar
l’assignatura
(avaluació
ordinària)
Examen
Pràctica 1 l
(Elaboració
d’un relat de
marca)
Pràctica 2
Assistència,
(Presentació del participació i
relat de marca) pràctiques de
classe
50%
20%
20%
Cal respondre
correctament la
meitat de
preguntes.
Per a aprovar la
pràctica és
necessari
obtenir una nota
igual o superior
a 30/100.
Per a aprovar la
pràctica és
necessari obtenir
una nota igual o
superior a
30/100.
10%
No cal una nota
mínima per
aprovar aquesta
part.
A més d’obtenir una nota igual o superior a 30/100 en cadascuna de les
tasques, cal que la mitjana ponderada de les 4 parts sumi 50/100.
5. Bibliografia
5.1. Bibliografia bàsica
- Carl Jung, Arquetipos e Inconsciente, Paidós, 2009
- Carol Pearson, El héroe interior, S.A. Mirach, 1995
- Walter Benjamin, La obra de arte en la época de su reproducibilidad técnica, Ítaca, 2003
- Joseph Campbell, El héroe de las mil caras, FCEE (Fondo de Cultura Económica de España),
1992
- Bruno Remaury, Marcas y relatos: la marca frente al imaginario cultural
contemporáneo, GG, 2004
- Abraham Maslow, Motivación y Personalidad, Díaz de Santos, 2014
- Edward de Bono, Las seis medallas del Valor, Empresa Activa, 2004
- Robert Dilts, Como cambiar creencias con la PNL, Sirio, 1998
- W. Cham Kim y Renée Mauborgne, La estrategia del océano azul, Granica, 2005
3
- Robert Graves, Los mitos griegos, Paidós, 1984
- Daniel Pink, Una nueva mente, Ilustrae, 2008
- Martin Lindstrom, Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, Gestión 2000, 2008
5.2. Bibliografia complementària
- Bruno Bettelheim, Psicoanálisis de los cuentos de hadas, Crítica (1976)
- Mircea Eliade, Aspectos del mito, Paidós (1968)
- Roland Barthes, Mitologías, Siglo XXI (1957) e Introducción al análisis estructural
de los relatos, Siglo XXI (1966)
- Gianni Rodari, La gramática de la fantasía, Del Bronce, 2002
- Balló, Jordi y Pérez, Xavier, La semilla inmortal. Los argumentos universales en el
cine, Anagrama, 1997e
- Christopher Vogler, El viaje del escritor, Ma non Tropo (2002)
- Douglas Atkin, The Culting of Brands (El Secreto de las Marcas), Robin Book, 2004
- Antonio Nuñez, ¡Será mejor que lo cuentes!, Empresa Activa, 2007
- Neus Arqués, Y tú, ¿qué marcas eres?, Alienta, 2007
- Christian Salmon, Storytelling, Península, 2008
- Fernando Garcés, Historia del mundo con los trozos más codiciados, Ariel, 2011
blog: www.marcasehistoria.com
6. Recursos didàctics
- Pràctiques de visualització de conceptes abstractes en relats tangibles per la
creació d’un relat, o identitat, de marca.
- Recomanació de lectures, pel·lícules i altres documents culturals.
- Espais de debat al aula i supervisió setmanal del treball d’avaluació de la
assignatura
4
7. Metodologia
Es tracta d’una assignatura experiencial. Per tant, combinarà teoria i pràctica per a la
correcta producció de relats de marca dins del simulacre d’un cas complet el més real
possible, donat el breu temps de l’assignatura.
Les sessions pràctiques són de caràcter immediat, corresponent a la teoria subministrada
cada lliçó, i gradual, relacionades amb el treball grupal de l’assignatura, segons les
directrius del professor i el seu supervisorament.
8. Programació d'activitats
Setmana
Setmana1
(07/01)
Setmana2
(12/01)
(14/01)
Setmana3
(19/01)
Activitatal’aula
Activitatforadel’aula
/Tasques
-Presentaciódel’assignatura.
-Exploraciódelsreferentsnarratiusdels
alumnes
-Oberturaanousreferentsnarratiusi/o
culturals
-Reflexiósobrelesraonsperquèestàde
modaelstorytellingempresarial.Només
unamoda?
-Diferenciesisimilitudsentreelrelat
literari/religiósielrelatdemarca
-Aproximacióalestudidelimaginari
col·lectiuipersonal
- Plantejament del treball del curs i
divisiódelaclasseengrups.
- Estudi de diferents tipus d’anuncis
segonselsrelatsenques’inspirenicom
elsexpressen.
-Introduccióalesprincipalsteoriesdel
storytellingil’estructuradelmites.I
part.
-Introduccióalesprincipalsteoriesdel
storytellingil’estructuradelmites.II
part.
- Història dels principals temes de la
literaturaielcinema.
-Elsdiferentsrelatsdemarcasegons
BrunoReamury
-Estudidelsreferentsculturalsde
Chanel,DioriYSL
Segonarondadel’elecciódeltema
generaldeltreballdecadagrup
Primerarondadel’elecciódeltema
generaldeltreballdecadagrup
(21/01)
Setmana4
(26/01)
(28/02)
Terminiperdecidireltemageneral
deltreballdecadagrup
Primerarondadel’elecciódeltema
individualdecadagrup
5
Setmana5
(2/02)
(4/02)
Setmana6
(9/02)
(11/02)
Setmana7
(16/02)
(18/02)
Setmana8
(23/02)
VisitaaSPECS
(25/02)
Setmana9
(1/03)
(3/03)
Setmana10
(8/03)
(17/03)
-Revisiódelsreferentsculturals
definitiustriatsperelsalumnes.
-Entrevistaambelclientiaclariment
delsobjectius
-Einesd’estudisdemercatper
l’elaboraciódelaidentitatdelamarca
-Einesd’estudisdemercatcomfont
d’informacióperl’elaboraciódelsrelats
demarca
-Recursosperadaptarunrelat
tradicionalalàmbitdelbrandingactual
-Anàlisidecasosd’èxit
-Segonarondadel’elecciódeltema
individualdecadagrup
-Observaciódetendènciesactualsi
d’altrespossiblesenelfutur
-Revisióparcialdelsavançosenel
treballsdeclasse.
-Consideracionsfinalsperreforçarel
relatdemarcaunavegadadifós
-Revisióparcialdelsavançosenel
treballsdeclasse.
-Revisiófinalitutoriadelstreballsde
cadagrup
-Presentaciódelsprimersgrups
-Activitatextraperconèixerdeprimera
màelsavençosenrobòticai
intel·ligènciaartificial,combaseperuna
reflexiósobreelsrelatsielbrandingdel
futur.
-Presentaciódelssegüentsgrups
-Presentaciódelssegüentsgrups
-Debatsobrelapresentacióiles
conclusionsdelstreballs
-Revisiódelcontingutdelexamen.
Lliuramentdelstreballs
-Examen
-Revisióparcialdelsavançosenel
treballsdeclasse.
-Revisióparcialdelsavançosenel
treballsdeclasse.
6