Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
Pla Docent d’Assignatura
Planificació de Mitjans (20495)
Titulació/estudi:
Curs:
Trimestre:
Nombre de crèdits ECTS:
Hores dedicació estudiant:
Llengua o llengües de la docència:
Professorat:
Grau en Publicitat i Relacions Públiques
3r
2n
5 crèdits
125 hores
Català i castellà.
Part de la bibliografia està en anglès.
Ramon Martín-Guart
1. Competències a assolir
1.1. Competències generals
 Capacitat per aplicar els coneixements genèrics teòrics a la pràctica
 Capacitat de treball autònom
 Coneixement de com es desenvolupen el treball en equip i els debats en grup i
capacitat per dur-los a terme
 Capacitat de crítica i autocrítica
 Competència comunicativa, tant parlada com escrita.
 Coneixement del vocabulari bàsic de publicitat i les seves aplicacions.
 Puntualitat i respecte cap al treball dels altres (professors i companys alumnes).
 Atenció a les presentacions i intervencions realitzades pels companys.
 Capacitat d'argumentació en la defensa de propostes concretes.
1
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
1.2. Competències específiques
1.
Comprensió i valoració dels mitjans de comunicació massiva com a mitjans
publicitaris, del seu rol com agents en la indústria publicitària i capacitat de
diferenciació i adequació dels diferents mitjans d'acord amb els objectius de
comunicació.
2.
Comprensió dels anunciants com a generadors de la comunicació publicitària i
la seva relació amb els mitjans i les agències / centrals de mitjans així com la
interpretació del brífing de mitjans.
3.
Identificació dels rols i funcions dels membres en els diferents agents
(anunciant, agència/central i mitjà) i comprensió de la seva interrelació en el
procés de treball.
4.
Capacitat per a la definició, ponderació i quantificació del "target group" del
pla de mitjans.
5.
Capacitació per a definir estratègies i tàctiques de mitjans en funció dels
objectius.
6.
Comprensió del procés de planificació, negociació i compra d'un pla de
mitjans.
7.
Coneixement, comprensió i domini bàsic de la terminologia tècnica elemental
en planificació de mitjans. Domini dels càlculs de mesura i rendibilitat mínims.
8.
Coneixement i comprensió de les principals fonts i eines d'investigació en
mitjans (audiències, inversions publicitàries, etc.)
9.
Coneixement i comprensió del procés integral per a la realització d'un pla de
mitjans.
10. Utilització pràctica dels conceptes explicats al llarg del curs per a la definició
d'una correcta estratègia de mitjans i la seva conseqüent plasmació en els
possibles plans de mitjans i la seva avaluació.
2. Organització de l’assignatura

Es combinaran sessions de caràcter més teòric-descriptiu, tot i que poden
incloure l’anàlisi d’articles i casos d’actualitat; amb sessions de caràcter mixt,
amb un alt component pràctic.

Per treure el màxim profit de les sessions més pràctiques, el grup es dividirà en
diferents subgrups més petits i es portaran a terme a les aules d’informàtica.
L’assistència dels grups a aquestes sessions s’anirà rotant durant el curs.

Tot i aquesta organització, l'assignatura és única com ho és també la seva
avaluació.
2
Planificació de Mitjans

Publicitat i Relacions Públiques
Complementàriament, fora de les hores de classe, els alumnes hauran de portar a
terme alguna activitat relacionada amb els continguts presentats a classe i un
treball final de curs.
3. Avaluació
3.1. Criteris d’avaluació generals
L’objectiu que es proposa l'assignatura de Planificació de Mitjans és que l’alumne
assoleixi un grau suficient en les competències específiques per tal que, en el futur més
immediat, es pugui desenvolupar professionalment amb rigor i propietat en tots els
àmbits relacionats amb els mitjans publicitaris, amb independència de quins siguin els
seus interessos professionals futurs i no pretén, per tant, formar única i exclusivament a
futurs professionals de la Planificació.
3.2. Mètode d'avaluació
L'estudiant ha de tenir en compte que les classes es consideren presencials, per la qual
cosa la no assistència tant a les sessions de caràcter teòric-descriptiu com a les sessions
de caràcter mixt-pràctic pot arribar a condicionar la qualificació final de l'assignatura.
Com ja s'ha dit, l'avaluació de l'assignatura és única; això significa que cada estudiant
obtindrà una única qualificació final. Atenent que l’enfocament de l’assignatura
Planificació de Mitjans té un fort component pràctic, la qualificació global consistirà en
la mitjana de les tres notes següents:
a. Una primera nota qualificarà principalment la part teòrica de l’assignatura, que
consisteix en (i) els apunts i les explicacions del professor a classe, (ii) la
bibliografia recomanada i (iii) el contingut dels diferents articles d’actualitat,
informes i casos facilitats pel professor bé a classe bé mitjançant l’Aula Global.
L’avaluació es realitzarà mitjançant una prova de coneixements en acabar el
trimestre.
b. Una segona nota reflectirà la mitjana de les qualificacions obtingudes en els
exercicis i anàlisis que es portaran a terme a classe, especialment durant les
sessions de caràcter mixt-pràctic que, com ja hem comentat anteriorment, seran
sessions força pràctiques.
c. La tercera nota s’obtindrà a partir de la qualificació d’un treball final de curs
obligatori. Aquest treball consistirà en el plantejament d'un pla de mitjans
d'acord amb les indicacions d'un briefing predeterminat i sota les indicacions del
professor. Aquest treball s’elaborarà en grups reduïts i s’haurà de presentar en
públic.
3
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
El valor de cada part és proporcional, és a dir, 1/3 de la nota final. Per a aprovar s’haurà
d’obtenir un nota final igual o superior a 5. A més, és requisit indispensable per aprovar
l’assignatura que la qualificació parcial de cada part (els descrits als apartats “a”, “b” i
“c”) sigui igual o superior a 5. És a dir, el fet de suspendre una de les parts, suposa
haver de recuperar l’assignatura independentment de la resta de notes parcials.
Els alumnes aprovats o no presentats no tindran opció a la recuperació. Només els
alumnes suspesos podran recuperar l’assignatura. La recuperació de l’assignatura, si
s’escau, consistirà en un examen escrit tant de la part teòrica com dels articles i
informes que s’hagin analitzat i de les proves pràctiques realitzades durant el trimestre.
El següent quadre resumeix l’avaluació i recuperació:
Activitat:
Valor de
l’avaluació
Mètode
d’avaluació
Requisits per
aprovar cada
apartat
Part 1: Teòrica
(individual)
Part 2: Pràctiques
setmanals
(individual)
Part 3: Treball final
assignatura (grupal)
1/3
1/3
1/3
Prova final de
coneixements en
acabar el trimestre
Exercicis setmanals
Realització i
presentació d’un pla de
mitjans en grups
reduïts
Obtenir una nota igual Obtenir una nota igual Obtenir una nota igual
o superior a 5 sobre 10 o superior a 5 sobre 10 o superior a 5 sobre 10
Requisits per
Obtenir una nota igual o superior a 5 en cadascuna de les parts.
aprovar
l’assignatura i nota La nota final serà la mitjana ponderada de les 3 parts.
final
Requisits mínims
per optar a la
recuperació
Activitat de
recuperació
Requisits per
aprovar
l’assignatura
(recuperació)
Els alumnes aprovats o no presentats no tindran opció a la recuperació.
Només els alumnes suspesos podran recuperar l’assignatura. És requisit
indispensable obtenir una nota igual o superior a 3 en cadascuna de les
activitats.
La recuperació de l’assignatura, si s’escau, consistirà en un examen
escrit sobre el contingut treballat durant el trimestre.
Obtenir una nota igual o superior a 5 a l’examen final de
recuperació.
4
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
4. Contingut temàtic de l’assignatura
El següent temari s'ha d'entendre com el conjunt de temes que, globalment, es tractaran
en el decurs de l'assignatura, tant en la seva vessant teòric-descriptiva com en l’
eminentment pràctica. És, per tant, una mena d'índex indicatiu de com s'han organitzat
els continguts de l'assignatura, agrupats en mòduls, per tal de facilitar el seu seguiment a
l'estudiant. El desenvolupament i estudi dels temes indicats s'haurà de fer tant a través
de les explicacions del professor fetes a classe com amb el treball individual o en grup
que els estudiants hauran de realitzar fora de les aules, ja sigui amb la consulta de les
diferents fonts indicades a la bibliografia com amb les que el professor pugui indicar
puntualment.
1. MÒDUL 1. Introducció a l'assignatura. Què s'entén per "Planificació de
Mitjans". Conceptes elementals: Mitjà, suport, espai i format publicitaris.
Terminologia bàsica en la Planificació de Mitjans.
2. MÒDUL 2. Els principals agents en la Planificació de Mitjans. L'anunciant.
L'agència de mitjans. Els mitjans i el seu departament comercial. Interrelació
entre els diferents agents que hi participen.
3. MÒDUL 3. Anàlisi dels mitjans publicitaris: Característiques principals i
utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Situació actual i projecció
del mitjà a futur.
a. La premsa, les revistes i els suplements dominicals.
b. La ràdio, el cinema i la publicitat exterior.
c. La televisió. Accions especials a televisió.
d. Internet com a mitjà publicitari. Nous formats a Internet. Xarxes social i
Mobile marketing
4. MÒDUL 4. Fonts i eines d'investigació en mitjans. Infoadex (inversions
publicitàries); OJD (Difusió); Kantar Media (Audiometria TV); EGM i AIMC
Marcas (Audiències, consum de productes); el Baròmetre de la Comunicació,
Comscore (Audiències a Internet), entre d’altres.
5. MÒDUL 5. El procés de planificació de mitjans. Del briefing al pla de mitjans.
Negociació i compra. El "follow up" del pla.
6. MÒDUL 6. El panorama actual dels mitjans publicitaris. Possibles escenaris de
futur. Saturació i eficàcia publicitàries. Innovació en mitjans.
5
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
5. Bibliografia i recursos didàctics
A banda dels manuals recomanats, el professor orientarà sobre les consultes
bibliogràfiques específiques respecte a capítols i temes específics del Programa.
5.1. Manuals recomanats
 GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación
de medios. Madrid. Editorial ESIC. (Última edició).
 PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de
comunicación de masas. Madrid. McGraw – Hill, 2006.
5.2. Bibliografia complementària
 AEDEMO. Libros de ponencias de los Seminarios Aedemo de Televisión.
 BIGNÉ, J.E. Temas de investigación en medios publicitarios.. Ed. ESIC.
Madrid, 2000.
 BALADRÓN PAZOS, A. J. (2005). Concentración e internalización del negocio
publicitario en España. Sphera Pública (5), 329-352.
 CAPPO, J. The future of advertising: new media, new clients, new consumers in
the post-television age. McGraw Hill. New York, 2003.
 COLLIN, W. (2003). The interface between account planning and media
planning: A practitioner perspective. Marketing Intelligence & Planning , 21 (7),
440-445.
 ETXEBARRIA, J. A. (2005). Las empresas publicitarias. En J. S. Victoria Mas,
Reestructuras del sistema publicitario (págs. 101-139). Barcelona: Editorial
Ariel, S.A.
 FORRESTER, C. The business of digital television. Focal Press. Oxford, 2000.
 JAFFE, J. Life after the 30 second spot: energize your brand with a bold mix of
alternatives to traditional advertising. John Wiley & Sons. New Jersey, 2005.
 JAUSET, J. La investigación de las audiencias en televisión. Paidós. Barcelona,
2000.
 JAUSET, J. Estadística para publicitarios y comunicadores. Ed. UOC.
Barcelona, 2007.
 KELLEY, L.D.; JUGENHEIMER, D. W. Advertising media workbook and
sourcebook. Sharpe. Armonk,New York/London. 2005.
6
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
 MADINAVEITIA, E. (2005). Las medidas de la eficacia. En J. S. Victoria Mas,
Reestructuras del sistema publicitario (págs. 207-210). Barcelona: Editorial
Ariel, S.A.
 MADINAVEITIA, E. (2005). Saturación y eficacia publicitaria. Telos (64).
 PÉREZ DEL CAMPO, E. Comunicación fuera de los medios: “below the line”.
ESIC. Madrid, 2002.
 PÉREZ-LATRE, Francisco Javier. Planificación y gestión de medios
publicitarios. Ariel. Barcelona, 2000.
 PÉREZ RUIZ, M. Á. (2005). Las relaciones entre anunciantes, agencias de
publicidad y agencias de medios. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del
sistema publicitario (págs. 145-178). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
 REINARES LARA, Eva Marina i Pedro J. Fundamentos básicos de la gestión
publicitaria en televisión. ESIC. Madrid, 2003.
5.3. Pàgines web de consulta recomanada
Atesa la gran quantitat de fonts consultables a la xarxa en relació al programa (webs,
blogs, etc.), n'indiquem tan sols unes quantes a títol orientatiu. De manera específica, els
professors orientaran sobre la consulta de recursos on line per a capítols i temes
determinats del Programa.
 ADAGE (Advertising Age): www.adage.com
 ANUNCIOS (Semanario de Publicidad y Marketing): http://www.anuncios.com
 ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM): http://www.aimc.es
 IAB (Interactive Advertising Bureau): www.iabspain.net
 INFOADEX (Control d’inversions en publicitat): http://www.infoadex.es
 IP MARK (Revista quincenal de comunicación y marketing):
http://www.ipmark.com
 KANTAR MEDIA: http://www.kantarmedia.es
 OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD): http://www.ojd.es
7
Planificació de Mitjans
Publicitat i Relacions Públiques
6. Programació d'activitats
La programació detallada per setmana i dia es publicarà en el moment que es
concretin els dies de classe.
8