Anàlisi dels Missatges Publicitaris (20368)
Titulació/estudi: Publicitat i Relacions Públiques
Curs: Segon
Trimestre: Segon
Nombre de crèdits ECTS: 4 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 100
Llengua o llengües de la docència: Castellà
Professora: Gabriela Pedranti
1. Presentació de l'assignatura
Des d'una perspectiva de la semiòtica i l'anàlisi cultural, l'assignatura té com a
objectiu fomentar una mirada crítica i profunda per comprendre el
funcionament específic dels discursos publicitaris i de la identitat de marca,
reprenent els conceptes cognitius, retòrics i semiòtics ja vists en "Anàlisi de la
Significació de la Imatge", "Anàlisi de la Publicitat en Mitjans Interactius",
"Mètodes d'Anàlisi dels missatges", entre unes altres. Des d'una mirada teòricopràctica, l'anàlisi servirà de punt de partida perquè els alumnes realitzin anàlisis
de codis de marca i culturals, i a partir d'ells, generin narratives viables que
dotin de major eficàcia als missatges publicitaris.
2. Competències que s'han d'assolir
2.1 Competències generals
Desenvolupar una mirada comprensiva, profunda i crítica cap als continguts i
missatges publicitaris i els seus contextos.
Fomentar una actitud reflexiva cap a la societat de consum i les seves
narratives.
Treballar en equip i avaluar críticament el treball propi i dels companys.
2.3 Competències especifiques
Aplicar les eines d'anàlisis del pensament semiòtic i anàlisi cultural als
continguts, narratives i codis publicitaris.
Aprendre a utilitzar unes eines d'anàlisis ràpides que puguin aplicar-se a
diferents textos publicitaris i de marca amb flexibilitat.
Comprendre i analitzar campanyes i narratives publicitàries en profunditat,
proposant modificacions en els missatges que responguin a objectius diferents i
apel·lin a codis culturals preexistents.
3. Continguts
Unitat 1: El missatge publicitari
- Elements bàsics d'anàlisis (gràfic i audiovisual)
- Retòrica i semiòtica en acció
Unitat 2: La identitat de marca
- Mapping semiòtic de marques
- Hexàgon estratègic
- Introducció a la sociosemiòtica del consum
Unitat 3: Marques, històries i narratives
- Marques, relats i arquetips
- Tipus de relats de marca
Unitat 4: Seminari: Semiòtica aplicada i anàlisi cultural per a missatges
publicitaris i identitat de marca
- Codis de marca i culturals
- Mapping semiòtic de codis
- Proposta de narratives possibles
Unitat 5: Projecte final de recerca i aplicació
- Projecte final en grup
- Aplicació de mètodes i eines
4. Avaluació
L'avaluació de les competències de l'assignatura és continuada i integra
diferents modalitats.
L'avaluació constarà de diferents parts (1 + 2 + 3) i s'hauran d'aprovar
cadascuna per separat.
La qualificació final de l'assignatura serà la suma de les parts, sempre que
s'hagin aprovat totes. Per superar l'assignatura, en qualsevol cas la nota de
cada part haurà de ser superior al 50%.
Durant el curs es realitzaran 2 treballs en equip —1 treball d’anàlisi (30 punts) i
un treball de recerca i aplicació (40 punts)—. Hi haurà també un exercici
individual d'anàlisi d'una publicitat en classe, que tindrà un valor de 30 punts. A
l'aula global, s'oferirà una guia detallada amb les consignes de cadascuna de
les parts de l'avaluació.
Taula d’avaluació
Activitat
avaluable
Característiques
Valor de
l’avaluació
Part 1:
Treball d'anàlisi
Part 2:
Treball d'anàlisi
en classe
Part 3:
Treball de recerca i
aplicació
Grupal
Individual
Grupal
30 punts
30 punts
40 punts
Criteri
d’avaluació
Per aprovar el
treball és necessari
obtenir una nota
superior a 15/30.
Per aprovar el
treball és necessari
obtenir una nota
superior a 15/30.
Per aprovar el
treball es necessari
obtenir una nota
superior a 20/40.
Requisits
mínims
per aprovar
l’assignatura
(avaluació
ordinària)
Aprovar el treball
grupal (mínim
15/30)
Aprovar el treball
individual (15/30)
Aprovar el treball
grupal (20/40)
Requisits
mínims
per optar a la
recuperació
Per presentar-se a
recuperació es
necessari haver
presentat el treball
grupal.
Per presentar-se a
recuperació es
necessari haver
presentat el treball
individual a
l’avaluació
ordinària.
Per presentar-se a
recuperació es
necessari haver
obtingut al menys
un 10/40 a
l’avaluació
ordinària.
Activitat de
recuperació
Avaluació escrita
individual (30
punts)
Avaluació escrita
individual (30
punts)
Nova presentació
del treball de
recerca i aplicació
(40 punts)
Requisits
mínims
per aprovar
l’assignatura
(recuperació)
Aprovar l’avaluació
escrita (15/30)
Aprovar l’avaluació
escrita (15/30)
Aprovar el treball
de recerca i
aplicació (20/40)
5. Bibliografia i recursos didàctics
Bibliografia Obligatòria
Codeluppi, V. (1997). La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi (Impresa,
comunicazione, mercato). Milano: Angeli. (Selección adaptada al castellano por
Gabriela Pedranti).
Colón, E. (2015) “Pragmática de la imagen fija en la publicidad: Estructura del
Discurso Publicitario” en Diálogos de la comunicación. Revista académica de la
Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social. [online]
Disponible en: http://dialogosfelafacs.net/wp-content/uploads/2015/74/74revista-dialogos-pregmatica-de-la-imagen-en-la-publicidad.pdf [Consultado 27
Mar. 2016]. Floch, J.M. (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las
estrategias. Barcelona: Paidós.
Hernando Cuadrado, L.A. (1992). “Análisis semiótico del mensaje publicitario”
en Semiótica y modernidad : actas del V Congreso Internacional de la
Asociación Española de Semiótica, La Coruña, 3-5 de diciembre de
1992, Vol. 2, 1994 ( ), ISBN 84-88301-91-X, págs. 513-524. Disponible en: http://ruc.udc.es/bitstream/2183/8661/1/CC082art45ocr.pdf [Consultado 27
Mar. 2016]. Mazur, J. “Building the IKEA Brand in Germany: A cultural semiotic approach”
in Rossolatos, G. (2015). Handbook of brand semiotics, pp. 364-389. Kassel:
kassel university press GmbH.
Remaury, B. (2005). Marcas y relatos. Barcelona: Gustavo Gili.
Ruiz Collantes, X. “Marcas para vender. Historias para vivir. Marca, narración y
sentido” en Caro, A. y Scolari, C. (2011). designis 17, Estrategias globales.
Publicidad, marcas y semiocapitalismo. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona: Ediciones Paidós.
Williams, R. “Base and superstructure in Marxist cultural theory.” In Durham,
M. and Kellner, D. (2006). Media and cultural studies. Keywords, pp. 130-143.
Malden, Mass.: Blackwell Publishers.
Williams, R. (1997). Marxismo y literatura. Barcelona: Península.
Bibliografia Complementària
Barton, S. (2012). [online] “It’s ‘just’ market research” on Semionaut.
Signifying everything. Available at: http://www.semionaut.net/its-just-marketresearch/ [Accessed 22 Mar. 2016].
Codeluppi, V. (2001). Che cos'è la pubblicità. Roma: Carocci.
Vedrashko, I. (2013). [online] “How Spreadability Changes How We Think
about
Advertising”
on
Spreadable
Media.
Available
at:
http://spreadablemedia.org/essays/vedrashko/#.VvFAB98vdBw [Accessed 22
Mar. 2016].
Altres recursos:
Güerri, L. (2016). Marcas ®egistradas- Blogs lanacion.com. [online] Disponible
en: http://blogs.lanacion.com.ar/marcas-registradas/ [Consultado 26 Mar.
2016].
Scenariodna.com. (2016). Insights - scenarioDNA. [online] Disponible en:
http://www.scenariodna.com/insights.html [Consultado 24 Mar. 2016].
SemioBo. Analyze it. (2016). [online] Disponible en:
https://semioticabologna.wordpress.com/ [Consultado 26 Mar. 2016].
Semionaut.net. (2016). Semionaut Signifying Everything. [online] Disponible
en: http://www.semionaut.net/ [Consultado 24 Mar. 2016].
Semioticastudio.com. (2016). Case Studies | Semiotica Studio. [online]
Disponible en: http://semioticastudio.com/index.php/category/case-studies/
[Consultado 24 Mar. 2016].
Space Doctors. (2016). Our Work — Space Doctors. [online] Disponible en:
https://www.space-doctors.com/our-work/ [Consultado 24 Mar. 2016].
5.1. Recursos didàctics
Presentacions
Dossier de textos
Guies de treball
6. Metodologia i calendari
El curs està dividit en diferents tipus de classes:
- Classes teòriques on la professora explicarà els continguts fonamentals de
l'assignatura.
- Classes pràctiques on la professora proposarà exemples de campanyes i
estratègies publicitàries recents, a debatre entre tots.
- Un seminari en el qual s'explicarà el mètode de semiòtica aplicada i anàlisi
cultural per a la cerca de narratives possibles, a partir de codis culturals i de
marca.
- Tutories on els alumnes discutiran amb la professora les seves propostes de
treball final.
L'assignatura contempla diverses activitats d'aprenentatge. La correcte
implicació dels estudiants en cada una d'aquestes activitats els ha de permetre
assolir les competències específiques definides anteriorment, i reforçar les
competències generals apuntades.
Les activitats d'aprenentatge són les següents:
1. Seguiment de les lliçons teòriques del programa, que inclou com activitats:
Assistència a les classes.
Lectura de la bibliografia obligatòria.
Discussió dels principals conceptes i teories.
2. Exercici d'anàlisi a classe (individual) i treball d'anàlisi (grupal):
Lectura de la bibliografia específica.
Aplicació dels models d'anàlisi.
3. Elaboració d'un treball d'investigació i aplicació grupal coordinat amb la
professora sobre codis de marca i culturals, que inclou les següents activitats: Lectura de la bibliografia específica.
Sessions de tutoria personalitzada
Participació en un grup per a la preparació del treball
Preparació d'un informe escrit L'objectiu d'aquesta estructura és, a mesura que es van presentant a les lliçons
magistrals els models teòrics que constitueixen el cor conceptual de
l'assignatura, facilitar les eines per a que els estudiants descobreixin espais
d'aplicació i d'utilització d'aquests models.
L'exposició dels temes "teòrics" és força reduïda en el marc del pla docent (tan
sols s'ofereixen unes 14 hores de lliçons magistrals), i en canvi, s'ofereixen una
dedicació intensa a l'aplicació de les teories, a les presentacions i les
discussions dels anàlisis realitzats (24 hores).
Continguts grup complet
Setmana
Tema
- - - 11-15
d'abril
18-22
d'abril
25-29
d'abril
Unitat 1: El
missatge
publicitari
Unitat 2: La
identitat de
marca
Unitat 2: La
identitat de
marca
- - - Mapping semiòtic de
marques - Floch i
Semprini
- Mapping semiòtic de
marques - Floch i
Semprini
Hexàgon estratègic i
Introducció a la
sociosemiòtica del
consum (Vanni
Codeluppi)
Marques, relats i
arquetips
Tipus de relats de
marca (Bruno
Remaury)
- - 2- 6 de
maig
Unitat 3:
Marques,
històries i
narratives
9-13 de
maig
Unitat 3:
Marques,
històries i
narratives
16-20 de
maig
- - Unitat 3:
Marques,
històries i
narratives
Creació de grups
Presentació
bibliografia (llibres +
Aula Global)
Presentació sistema
d’avaluació
Explicació guies dels
treballs pràctics.
Elements bàsics
d'anàlisis (missatge
publicitari gràfic i
audiovisual)
- Marques, relats i
arquetips
Tipus de relats de
marca (Bruno
Remaury)
Festiu
Continguts subgrups
pràctics
Elements bàsics
d'anàlisis (gràfic i
audiovisual)
Retòrica i semiòtica en
acció.
Textos de V.
Codeluppi, E. Colón i
L.A. Hernando
Cuadrado. Anàlisi i
discussió.
Anàlisi i discussió
d'exemples de
mapping semiòtics per
a marques i
campanyes actuals.
Textos de
Floch i Semprini.
Raymond Williams i la
mirada sociocultural:
hegemonia, el
residual, el dominant,
l'emergent. Explicació i
debat.
Reflexió i debat sobre
textos de B. Remaury.
Reflexión y debate
sobre “Marcas para
vender. Historias para
vivir. Marca, narración
y sentido” (Xavier Ruiz
Collantes).
Lliurament escrit del
primer treball en
equips (anàlisis de
campanya). Breus
comentaris per equips
sobre el treball que
han fet i la seva
justificació.
23-27 de
maig
Unitat 4:
Seminari:
Semiòtica
aplicada i anàlisi
cultural per a
missatges
publicitaris i
identitat de
marca
30 de maig
Unitat 5: Projecte
final de recerca i
aplicació
– 3 de juny
- - - - - Discussió text Jennie
Mazur sobre Ikea.
Codis de marca i
Casos de recerca i
culturals
anàlisis reals de
Mapping semiòtic de consultories de
codis
semiòtica, publicitat i
Proposta de narratives comunicació global:
possibles
SemioticaStudio,
Scenario DNA, Space
Doctors…
Projecte final en grup
Exercici d'anàlisi
Aplicació de mètodes i
individual de publicitat
eines
a classe.
6-10 de
juny
Unitat 5: Projecte
final de recerca i
aplicació
- Tutories treballs finals
13-17 de
juny
Unitat 5: Projecte
final de recerca i
aplicació
- Tutories treballs finals
- Tutories treballs
finals
Presentació treballs
finals. Conclusions i
comiat.