‫پ‪ -6-‬راﻫﻨﻤﺎي ﻛﺎرﺑﺮي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ‪ ،‬راﻫﻨﻤﺎي ﻛﺎرﺑﺮي اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺗﺸﺮﻳﺢ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻳﻚ اﺟﺮاي ﻛﺎﻣﻞ‬
‫از ﺗﻤﺎم ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﺎ دادهﻫﺎي ﻓﺮﺿﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﺟﻮد در‬
‫ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮ اﺳﺖ‪:‬‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار‬
‫‪ o‬اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﮔﺮوه ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮوهﻫﺎي ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫‪88‬‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫‪ o‬ﻓﺮوش‬
‫ ﺗﺮاﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ ﺛﺒﺖ ﺗﺮاﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﺮاﻛﻨﺶﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ‬
‫‪ o‬ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ‪ /‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه وﺿﻌﻴﺖ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‬
‫‪89‬‬
‫‪ o‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ ﺗﻌﺮﻳﻒ ‪ /‬ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﻮقﻫﺎ‬
‫ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي وﻓﺎدارﺳﺎزي‬
‫ ﻣﺸﺎﻫﺪه رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﺎزهﻫﺎي زﻣﺎﻧﻲ‬
‫ ﻫﻮش ﺗﺠﺎري‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ‪FRM‬‬
‫ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮوش‬
‫ ﺗﻘﺴﻴﻢﺑﻨﺪي ﺑﺎزار‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭘﻴﻜﺮهﺑﻨﺪي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫‪ o‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺻﻔﺤﺎت‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﻬﺮﺳﺖﻫﺎ‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻧﻘﺶﻫﺎ‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎرﺑﺮان‬
‫‪90‬‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎرﺑﺮ‬
‫‪ o‬اﻃﻼﻋﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻧﻤﻮدار ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬
‫ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﺎرﻣﻨﺪان‬
‫ اﻃﻼﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺳﺎزﻣﺎن‬
‫‪ o‬اﻃﻼﻋﺎت ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ در ﺷﻜﻞ زﻳﺮ ﺧﻼﺻﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺎر‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﻫﻮش‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﺑﺎزار‬
‫ﺑﺎزار‬
‫ﺗﺠﺎري‬
‫ﭘﻴﻜﺮهﺑﻨﺪي‬
‫ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻓﺮوش‬
‫ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎ‬
‫ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﻓﺮوش‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ‬
‫ﺻﻔﺤﺎت‬
‫ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫ﮔﺮوهﺑﻨﺪي‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﮔﺮوهﺑﻨﺪي‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﭘﺎﻳﻪ‬
‫ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻫﺎ‬
‫ﻧﻘﺶ ﻫﺎ‬
‫ﻛﺎرﺑﺮان‬
‫ﻛﺎرﺑﺮي‬
‫در اداﻣﻪ ﻳﻚ ﻧﻤﻮﻧﻪ از اﺟﺮاي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺗﺸﺮﻳﺢ ﺷﺪه اﺳﺖ‪:‬‬
‫‪91‬‬
‫در ﺑﺨﺶ ورود ﺑﻪ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن ﻧﺎم ﻛﺎرﺑﺮي و رﻣﺰ ورود وارد ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻣﻲ ﺷﻮﻳﻢ‪ ،‬در اﻳﻨﺠﺎ‬
‫ﺑﻪ ﺟﻬﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻛﻠﻴﻪ اﻣﻜﺎﻧﺎت ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﺎ ﻛﺎرﺑﺮ راﻫﺒﺮ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻛﻪ ﺣﻖ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻛﻠﻴﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎ را‬
‫داراﺳﺖ‪ ،‬وارد ﺷﺪه اﻳﻢ‪:‬‬
‫‪92‬‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻤﺎت ﻛﺎرﺑﺮي‬
‫ﺧﺮوج‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ زﺑﺎن‬
‫ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﻪ‬
‫ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷﺎﻣﻞ‪ :‬اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار‪،‬‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻫﻮش ﺗﺠﺎري‬
‫و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﭘﻴﻜﺮهﺑﻨﺪي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫‪93‬‬
‫ﭘﺲ از ورود‪ ،‬ﺻﻔﺤﻪي اﺻﻠﻲ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺻﻮرت ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد‪:‬‬
‫ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﺎل ﻣﺎﻟﻲ‬
‫ورود ﻣﺠﺪد‬
‫اﺑﺘﺪا اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ را ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪ .‬در ﺑﺨﺶ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪي ﺑﺨﺶ‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار‪ ،‬در ﺻﻔﺤﻪ ﮔﺮوه ﺑﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﮔﺮوه ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺳﻠﺴﻠﻪ‬
‫ﻣﺮاﺗﺒﻲ وﺟﻮد دارد‪ ،‬در اﻳﻨﺠﺎ ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ در زﻳﺮ ﮔﺮوه ﺗﺤﺼﻴﻼت‬
‫اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪:‬‬
‫ﻧﺎم ﮔﺮوه ﺑﺎﻻدﺳﺖ‬
‫در‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﻠﺴﻠﻪ‬
‫ﻣﺮاﺗﺒﻲ‬
‫ﻧﺎم ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﺛﺒﺖ ﮔﺮوه ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ذﺧﻴﺮه ﺳﺎزي‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮوه‪-‬‬
‫ﻫﺎي ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻛﺪ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي ﻛﻪ داراي ﭘﻴﺶ‬
‫ﻛﺪ ﮔﺮوه ﺑﺎﻻدﺳﺖ ﺑﻮده و ﺑﻪ ﻃﻮر‬
‫ﺧﻮدﻛﺎر ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ‪-‬‬
‫ﺷﻮد‪.‬‬
‫‪94‬‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﻣﺸﺎﻫﺪهي ﮔﺮوهﻫﺎي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه و ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺮ اﺳﺎس‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﮔﺮوهﻫﺎ اﻣﻜﺎنﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺟﺴﺘﺠﻮ‬
‫ﻓﻴﻠﺘﺮﻫﺎي ﺟﺴﺘﺠﻮ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه‪ /‬وﻳﺮاﻳﺶ‬
‫ﻳﻚ ﮔﺮوه‬
‫ﺣﺬف ﻳﻚ ﮔﺮوه‬
‫‪95‬‬
‫ﭘﺲ از ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻳﻚ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬در اداﻣﻪ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم ﺣﺴﻦ ﺣﺴﻨﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﻪ ﭘﺲ وارد ﻧﻤﻮدن اﻃﻼﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﺸﺘﺮي را در ﮔﺮوهﻫﺎي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ در اﻳﻨﺠﺎ ﻣﺸﺘﺮي در زﻳﺮﮔﺮوه ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﻲ از ﮔﺮوه‬
‫ﺗﺤﺼﻴﻼت ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﮔﺮوه ﻫﺎي‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻧﻮع ﺷﺨﺼﻴﺖ‪:‬‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻲ‪ /‬ﺣﻘﻮﻗﻲ‬
‫ﻫﻴﭻ ﻳﻚ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫ﺣﺬف ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﻜﻪ ﻏﻴﺮﻓﻌﺎل‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺣﺬف ﻳﻚ ﮔﺮوه‬
‫اﻓﺰودن ﻳﻚ ﮔﺮوه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪96‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻣﻜﺎن ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮدن اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻜﻤﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻤﺎس و ﻧﻴﺰ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﻪ‬
‫ﻣﺒﻠﻎ ﻛﻞ اﻋﺘﺒﺎر ﺟﻬﺖ ﺧﺮﻳﺪ اﻋﺘﺒﺎري‬
‫اﻓﺰودن اﻋﺘﺒﺎر ﺟﺪﻳﺪ‬
‫‪97‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻤﺎس‪ ،‬ﺟﻬﺖ‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻧﺠﺎم‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺮﻳﺪ اﻋﺘﺒﺎري ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮيِ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه وﺟﻮد دارد‪:‬‬
‫ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‪ ،‬در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻗﺎﺑﻞ ﺟﺴﺘﺠﻮ و وﻳﺮاﻳﺶ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ‪:‬‬
‫ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ‬
‫‪98‬‬
‫در ﺑﺨﺶ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﮔﺮوه ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‪ ،‬دﻗﻴﻘﺎ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﮔﺮوه ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ ﺟﺪﻳﺪ وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ در اﻳﻦﺟﺎ ﻛﺎﻻي ﻛﺎرت ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪:‬‬
‫ﮔﺮوهﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺎ ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺖ‬
‫‪99‬‬
‫ﭘﺲ از ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪي ﺑﺨﺶ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ﻣﺸﻮقﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬اﻳﻦ ﻣﺸﻮقﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ از ﻳﻚ ﺳﺒﺪ ﭘﻴﺶ‪-‬‬
‫ﻓﺮض ﻣﺸﻮقﻫﺎ ﻧﻴﺰ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻣﻜﺎن ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻋﻤﺎل ﻣﺸﻮقﻫﺎ در اﻳﻦ ﺻﻔﺤﻪ‬
‫وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ در اﻳﻨﺠﺎ ﻳﻚ ﻣﺸﻮقِ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺴﺖ درﺻﺪي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻣﺸﻮقﻫﺎي‬
‫ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫در اﻳﻦﺟﺎ ﻣﺸﻮق از ﺳﺒﺪ‬
‫ﭘﻴﺶ ﻓﺮض ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪100‬‬
‫در آﺧﺮﻳﻦ ﺑﺨﺶ از اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪ ‪ ،‬وارد اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺎﻳﻪي ﺑﺨﺶ ﻫﻮش ﺗﺠﺎري ﺷﺪه و ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺿﺮاﻳﺖ ‪ ، FRM‬ﻣﻘﺎﻳﺴﻪي دودوﻳﻲ ﻣﻴﺎن اﻳﻦ ﺳﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﻪ اﺑﺘﺪا‬
‫ﺑﺎ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ دوﺑﻪدوي اﻳﻦ ﺳﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪ در ﺑﺨﺶ ﺑﺎﻻ‪ ،‬ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪاي ﺑﺨﺶ ﻣﻴﺎﻧﻲ ﭘﺮ ﻣﻲﺷﻮد و در‬
‫ﺻﻮرت ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﻮدن دراﻳﻪﻫﺎي آن‪ ،‬ﻣﻘﺎﻳﺴﻪي ﺟﺪﻳﺪ در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه و در ﺑﺨﺶ اﻧﺘﻬﺎﻳﻲ‬
‫ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﻛﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ذﺧﻴﺮه ﻣﻲﺷﻮد‪:‬‬
‫ﻣﺎﺗﺮﻳﺲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪاي اﻫﻤﻴﺖ‬
‫ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ‪FRM‬‬
‫ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ ﺿﺮاﻳﺐ ﺳﺎزﮔﺎر‬
‫ﺛﺒﺖ ﺷﺪه در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‬
‫ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اﻫﻤﻴﺖ ﻧﺴﺒﻲ دو‬
‫ﻣﻮﻟﻔﻪ‪ ،‬از ﻳﻜﺴﺎن ﺗﺎ ﻛﺎﻣﻼ‬
‫ﻣﻬﻢﺗﺮ‬
‫ﻣﻴﺰان ﻧﺎﺳﺎزﮔﺎري ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اﻧﺠﺎم‬
‫ﺷﺪه‪ -‬ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل ﺗﺎ ‪ 5‬درﺻﺪ‬
‫‪101‬‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻫﻮش ﺗﺠﺎري وارد ﻗﺴﻤﺖ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي ﺑﺎزار ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ‪ ،‬در اﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ اﻣﻜﺎن ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﺮاﺳﺎس ﺳﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﻨﺎوب‪ ،‬ﺗﺄﺧﺮ و ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻪ وزن ﻧﺴﺒﻲ آنﻫﺎ در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬وﺟﻮد دارد‪ .‬ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻨﻬﺎ ﻛﺎﻓﻲاﺳﺖ‪ ،‬ﺗﻌﺪاد ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ‪ ،‬و ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﺳﺎﻣﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن رﺗﺒﻪ دو )ﺑﺎﻟﻘﻮه( ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه‬
‫ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ارزﻳﺎﺑﻲ آنﻫﺎ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده‬
‫ﺷﺪه اﻧﺪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ اﺳﺎس ارزش‬
‫ﻋﻤﺮﺷﺎن ﺑﻪ ﭼﻬﺎر رﺗﺒﻪ از‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻃﻼﻳﻲ ﺗﺎ ﺑﻲارزش‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪهاﻧﺪ‬
‫اﻧﺠﺎم ﺑﺨﺶﺑﻨﺪي را ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﺎﻳﻴﻢ‪.‬‬
‫در اﻳﻨﺠﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ‪4‬‬
‫ﺑﺨﺶ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪه اﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﻤﻮدار داﻳﺮهاي ﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺑﺎراز‬
‫‪102‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﻢ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر وﻓﺎدارﺳﺎزي و ﺗﻌﻤﻴﻖ‬
‫ﭘﻴﻮﻧﺪ ﺑﺎ ﺷﺶ ﻣﺸﺘﺮيِ ﺑﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ‪ ،‬اﺑﺘﺪا ﻳﻚ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻛﺮده و ﺳﭙﺲ آنرا ﺑﺮ روي اﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻋﻤﺎل ﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر در ﺑﺨﺶ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻗﺴﻤﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار‪ ،‬وارد ﺑﺨﺶِ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ و ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺴﺖ درﺻﺪي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه در اﻃﻼﻋﺎت‬
‫ﭘﺎﻳﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺸﻮق و اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﺎﻧﺰده درﺻﺪي ﺗﻨﺎوب ﺧﺮﻳﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان آﺳﺘﺎﻧﻪي‬
‫ﺳﻨﺠﺶِ ﺳﺎزوﻛﺎر اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه ﺑﻪ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ از ﺑﺎزار‪ ،‬وارد ﺑﺨﺶ‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ‪ .‬در ﺑﺎﻻي ﺻﻔﺤﻪ ﭘﺲ از ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺗﺎرﻳﺦ ﺷﺮوع و‬
‫ﭘﺎﻳﺎن‪ ،‬ﺳﺎزوﻛﺎر ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه در ﻗﺴﻤﺖ ﻗﺒﻞ و ﺑﺨﺶِ ﻫﺪف ﺑﺎزار را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آن ﺑﺨﺶ اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺳﺎزوﻛﺎر اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺴﺖ‬
‫درﺻﺪي ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﺎﻧﺰده درﺻﺪي ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﺧﺮﻳﺪ را ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﺎزار‪ ،‬در‬
‫ﺑﺎزهي زﻣﺎﻧﻲ ﻳﻚ ﻣﺎﻫﻪي ‪ 1387/4/1‬ﺗﺎ ‪ ،1387/4/31‬اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲدﻫﻴﻢ‪.‬‬
‫در اداﻣﻪ‪ ،‬دو ﺻﻔﺤﻪي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ و ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه‬
‫اﺳﺖ‪:‬‬
‫‪103‬‬
‫ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﻪ ﺗﺎ ﻛﻨﻮن‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه‬
‫ﺷﺎﺧﺺ ﻛﻠﻴﺪ‬
‫رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي‬
‫ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت‬
‫درﺻﺪي وارد‬
‫ﻣﻲﺷﻮد‬
‫‪104‬‬
‫ﻣﺸﻮق ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزار‬
‫ارزشﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ اﻧﺪازه‪-‬‬
‫ﭘﺬﻳﺮ‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻨﺎوب‪ ،‬ﺗﺄﺧﺮ و‬
‫ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪي رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي‪،‬‬
‫ﺷﺎﻣﻞ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﺳﺎزوﻛﺎر ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪه در ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ‬
‫‪105‬‬
‫اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه‬
‫ﺑﺎزار ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزار ﻫﺪف‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ‬
‫ﻛﻪ ﺗﺎﻛﻨﻮن ﺑﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎر ﻓﻮق ﺑﻪ‬
‫ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫آنﻫﺎ‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﭘﺲ از ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬وارد ﺑﺨﺶ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ ﺛﺒﺖ‬
‫ﺗﺮاﻛﻨﺶﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﺷﻮﻳﻢ‪ .‬در اﻳﻦ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻣﻜﺎن واردﻛﺮدن دادهﻫﺎي ﻳﻚ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪي‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ دﻳﮕﺮ‪ ،‬اﻣﻜﺎن ﺛﺒﺖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺗﺮاﻛﻨﺶﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﻓﺮوش وﺟﻮد دارد‪ ،‬ﺑﺪﻳﻦ‬
‫ﻣﻨﻈﻮر وارد ﻗﺴﻤﺖ‪ ‬ﻓﺮوش از اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزار ﺷﺪه و ﺑﺨﺶ ﺛﺒﺖ ﺗﺮاﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮده و‬
‫اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻳﻚ ﺗﺮاﻛﻨﺶ را ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه‪ ،‬ﺗﺎرﻳﺦ و ﻣﺒﻠﻎ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫را در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﺛﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ‪.‬‬
‫‪106‬‬
‫‪107‬‬
‫در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ در ﺗﺎرﻳﺦ ﺛﺒﺖ ﺗﺮاﻛﻨﺶ‪،‬‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎري ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي اﺧﺘﺼﺎص ﻳﺎﻓﺖ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬اﻳﻦ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺑﻪ اﻃﻼع ﺛﺒﺖ‬
‫ﻛﻨﻨﺪهي ﺗﺮاﻛﻨﺶ ﻣﻲرﺳﺪ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻻ‪/‬ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺴﺖ درﺻﺪي اﻋﻤﺎل ﺷﺪه‪،‬‬
‫ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﭘﺲ از اﺗﻤﺎم ﺑﺎزهي زﻣﺎﻧﻲ اﻋﻤﺎل ﻳﻚ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻫﺸﺪاري ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮ‬
‫ارﺷﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺸﺎﻫﺪه ازرﻳﺎﺑﻲ و ﺗﺤﻠﻴﻞ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﻫﻮش ﺗﺠﺎري از ﻣﻴﺰان ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ اﻳﻦ‬
‫ﺳﺎزوﻛﺎر ارﺳﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ‪.‬‬
‫در ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺎﻫﺪهي وﺿﻌﻴﺖ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺘﻲ از ﻛﻠﻴﻪ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ‬
‫داده ﺷﺪه ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‪ ،‬ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﻣﻲﺷﻮد‪ .‬ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺸﻮق‪ ،‬آﺳﺘﺎﻧﻪي ﺳﻨﺠﺶ و‬
‫ﻣﻴﺰان ﺗﺄﺛﻴﺮ آنﻫﺎ در اﻓﺰاﻳﺶ ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫‪108‬‬
‫ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺤﻠﻴﻞ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻫﺮﻳﻚ از ﻣﺸﻮقﻫﺎ‪ ،‬ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻋﻤﺎل ﺳﺎزوﻛﺎر اﻋﻤﺎل ﺷﺪه ﺑﺮ ارزشﻫﺎي‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ اﻧﺪازه ﭘﺬﻳﺮ و ارزش ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﻮش ﺗﺠﺎري از اﻳﻦ ﺳﺎزوﻛﺎر ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ‬
‫اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ از ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﺑﺎزاﻳﺎﺑﻲ اﻋﻤﺎل ﺷﺪه‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ اﺟﺮاي ﺳﺎزوﻛﺎر‬
‫ﺑﺮروي ﻫﺮﻳﻚ از‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﺎزﻧﺪهي ارزش‬
‫ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫ﻃﻴﻒ ﻣﻴﺰان ﺗﺄﺛﻴﺮ‬
‫ﻣﺸﻮقﻫﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در‬
‫اﻓﺰاﻳﺶ ارزش ﻋﻤﺮ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن‬
‫ﺗﺄﻳﻴﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻫﻮش‬
‫ﺗﺠﺎري ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺪﻳﺮ ارﺷﺪ‬
‫‪109‬‬