‫استراتيجية ال ُمنتَج‬
‫‪Product Strategy‬‬
‫الفصل التاسع‬
‫‪1‬‬
‫مقدمة‬
‫‪‬‬
‫تظهر أهمية إدارة ال ُمنتَج على اعتبار أن نجاح ال ُمنتَج في السوق‬
‫يعطي مؤشرا دقيقا لنجاح االستراتيجية التسويقية في‬
‫‪‬‬
‫قدرتها للوصول إلى المشترين‪،‬‬
‫‪‬‬
‫وتحقيق التفوق على المنافسين‪،‬‬
‫‪ ‬ال ُمنتَج حظي باهتمام وقبول السوق‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ازدادت أهمية استراتيجية ال ُمنتَج ألثرها الواضح على االستراتيجيات‬
‫األخرى للمزيج التسويقي‪ ،‬باعتبار أن جوهر العملية التسويقية ينصب‬
‫نحو إيصال (سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬فكرة) من المنتجين إلى المستهلكين‪.‬‬
‫لوال وجود (سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬فكرة) لما أصبحت هناك حاجة لعملية‬
‫التبادل التسويقي ووجود عالقة بين طرفي العملية التسويقية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫مقدمة‬
‫‪ ‬محتويات الفصل‪:‬‬
‫‪ ‬المعنى في مفهوم ال ُمنتَج وتعريفه‪.‬‬
‫‪ ‬مزيج ال ُمنتَج ودور التسويق في استراتيجية ال ُمنت َج‪.‬‬
‫‪ ‬ال ُمنتَج الجديد والخطوات المتعاقبة في تطويره‪.‬‬
‫‪ ‬دورة حياة ال ُمنتَج واالستراتيجيات المعتمدة في كل مرحلة من‬
‫مراحل حياته‪.‬‬
‫‪ ‬التخطيط لعملية تبني ال ُمنتَج ونماذج المستهلكين المتعاملين مع‬
‫ال ُمنتَج الجديد‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫خطوات تطوير ال ُمنتَج الجديد‬
‫‪ ‬تتعدد هذه الخطوات أو تتقلص تبعا لحدود التداخل أو‬
‫االنفصال الواضح بينها‪.‬‬
‫‪ ‬تتم دراسة العالقة بين عدد األفكار والفترة الزمنية التي‬
‫تغطيها هذه الخطوات (المراحل) لتقديم ال ُمنتَج إلى السوق‪.‬‬
‫‪ ‬الفترة الزمنية قد تطول أو تقصر تبعا إلى خصوصية ال ُمنتَج‬
‫ال ُمقَدم ودرجة التعقيد فيه‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫خطوات تطوير ال ُمنتَج الجديد ‪ -‬تابع‬
‫‪ .1‬توليد األفكار‪.‬‬
‫‪ .2‬غربلة األفكار‪.‬‬
‫‪ .3‬تحليل األعمال‪.‬‬
‫‪ .4‬تطوير ال ُمنتَج‪.‬‬
‫‪ .5‬اختبار ال ُمنتَج‪.‬‬
‫‪ .6‬االتجار‪.‬‬
‫‪ ‬من أصل ‪ 64‬فكرة ال يتحقق النجاح سوى لفكرتين فقط يتم‬
‫تحويلهما إلى ُمنتج جديد يُطرح إلى السوق‪ ،‬وقد يفشل‬
‫أحدهما‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج )‪Product Live Cycle (PLC‬‬
‫‪ ‬ظهر هذا المفهوم في نهاية الخمسينات‪ ،‬ومنذ ذلك الحين اهتمت‬
‫به جميع إدارات المنظمات سواء كانت صغيرة أم كبيرة‪ ،‬تنتج‬
‫سلعا إنتاجية أو استهالكية‪.‬‬
‫‪ ‬تحليل دورة حياة ال ُمنتَج أصبح بمثابة توقع مستقبلي لحالة‬
‫المنافسة التي ستشهدها المنتجات التي تتعامل بها عند دخولها‬
‫للسوق من جانب‪ ،‬وجدولة لعمليات اإلنتاج والتعامل مع‬
‫المجهزين من جانب آخر‪ ،‬مما سيكون له انعكاس على مجمل‬
‫استراتيجيات المنظمات في تعاملها باتجاه البقاء واالستمرار‬
‫لتحقيق األهداف المرسومة لها‪.‬‬
‫‪ ‬نجاح أو فشل المنظمات يمكن أن يُعزى إلى مدى ما يتحقق من‬
‫طلب وقبول لمنتجاتها المطروحة في السوق‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ - PLC‬تابع‬
‫‪ ‬المنتجات وعلى اختالف أنواعها يمكن أن يكون عمرها‬
‫قصيرا وتختفي بسرعة من السوق أو تبقى إلى فترة طويلة‬
‫من الزمن‪ ،‬لتختفي في النهاية‪ ،‬رغم عمليات التطوير‬
‫والتحسين‪.‬‬
‫‪ ‬تعتبر ‪ PLC‬إحدى أدوات التحليل االستراتيجي التي‬
‫تستخدمها المنظمات لغرض البقاء واالستمرار في الصناعة‬
‫وتحقيق النجاح من خالل حجم المبيعات والحصة السوقية‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ - PLC‬تابع‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫من منافع دراسة ‪ PLC‬وخاصة في ظل المنافسة التي يواجهها ال ُمنتَج‪:‬‬
‫‪ ‬جعل عملية التخطيط لل ُمنتَج أكثر عقالنية وعلمية‪.‬‬
‫‪ ‬تتيح وتساعد اإلدارة على في معرفة التغيرات ذات التأثير المباشر‬
‫وغير المباشر على استراتيجية عملها في السوق‪.‬‬
‫تحليل ‪ PLC‬تساعد المديرين في اإلجابة على التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ما هو المدى والحالة التي يكون عليها ال ُمنتَج في كل مرحلة من‬
‫مراحل حياته؟‬
‫‪ ‬ما هي المرحلة التي يعيشها ال ُمنتَج؟ وما هي متطلباتها؟‬
‫‪ ‬ما هي حدود المعرفة المطلوبة لهذا المفهوم الستخدامه بفاعلية في‬
‫السوق؟‬
‫‪8‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ - PLC‬تابع‬
‫‪ PLC ‬هي وصف للخطوات التي يكون بها ال ُمنتَج عبر‬
‫مبيعاته المتحققة‪ ،‬والمرتبطة معها‪ ،‬ووصف للفرص‬
‫والتهديدات التي تواجهها المنظمة في تنفيذ استراتيجيتها‬
‫التسويقية‪ ،‬واألرباح المحتملة في كل مرحلة من حياة ال ُمنتَج‪.‬‬
‫‪ PLC ‬ليست فقط وصف وتسجيل لمستوى المبيعات واألرباح‬
‫المتحققة‪.‬‬
‫‪ PLC ‬هي قياس ومؤشر لالستراتيجيات التسويقية التي يمكن‬
‫أن تعتمدها المنظمة وفي كل مرحلة من مراحل حياة ال ُمنت َج‪،‬‬
‫بما يجعلها قادرة على تحقيق الطلب المستمر على ال ُمنتَج‬
‫وبما يوازي التخطيط المسبق لحجم المبيعات‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ - PLC‬تابع‬
‫‪ ‬ليس من الضرورة أن تحقق المنتجات جميعها المستوى المتوقع من‬
‫المبيعات لعدة أسباب منها عدم مرورها بجميع مراحل ‪( PLC‬مثال‬
‫الفشل المبكر)‪.‬‬
‫‪ ‬طول عمر ال ُمنتَج في السوق له أثر واضح في تطابق التنفيذ مع‬
‫الخطة الموضوعة للمبيعات‪.‬‬
‫‪ PLC ‬ال يمكن أن تخبر إدارة المنظمة عما هو طول فترة حياة‬
‫ال ُمنتَج‪ ،‬لكنها تعطي فرصة تقدير عمر ‪ PLC‬من خالل المقارنة‬
‫والتقويم للمنتجات المشابهة‪.‬‬
‫‪ ‬تساهم أحيانا بحوث التسويق و‪ MMIS‬في تقديم توقعات مهمة‬
‫الحتماالت التنفيذ للخطط الممكن اعتمادها في كل مرحلة من‬
‫مراحل حياة ال ُمنتَج‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ -‬تابع‬
‫مراحل دورة حياة ال ُمنتَج‪:‬‬
‫‪ .1‬مرحلة التقديم‪.‬‬
‫‪ .2‬مرحلة النمو‪.‬‬
‫‪ .3‬مرحلة النضج‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة االنحدار‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم ‪Introduction Stage‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫تمثل والدة ال ُمنتَج وخروجه من المنظمة إلى السوق‪.‬‬
‫المستهلك ال يعلم شيئا عن ال ُمنتَج الجديد (خصائصه ومزاياه) بالمقارنة مع سلع‬
‫المنظمة ملزمة بتعريف المستهلك بال ُمنتَج الجديد ومحاولة إقناعه‬
‫سابقة وحالية‬
‫والتأثير به لتحقيق عملية الشراء‪.‬‬
‫تمتاز هذه المرحلة بـ‪:‬‬
‫إنخفاض في المبيعات ‪ +‬ارتفاع في سعر ال ُمنتَج لتغطية تكاليف اإلنتاج والتسويق‪.‬‬
‫ارتفاع في التكلفة قياسا بمعدل المخرجات المتحققة‪ ،‬بسبب المشكالت التكنولوجية ‪+‬‬
‫عدم وجود تخصص في العمل (نمطية) ‪ +‬عدم الرغبة في انتاج عدد كبير من‬
‫الوحدات لعدم تأكد المنظمة من قبول المستهلك لل ُمنتَج أو رفضه‪.‬‬
‫المنافسة قليلة أو محدودة‪ ،‬فالمنافسون ال يرغبون بتقليد ُمنتَج جديد يجهلون مصيره‪.‬‬
‫تخصيص هامش كبير من اإليرادات المتحققة لتغطية ودعم النشاط الترويجي‬
‫المكثف لالنتقال بال ُمنتَج إلى مرحلة النمو‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم ‪Introduction Stage‬‬
‫‪ ‬االستراتيجيات التسويقية المتبعة‪:‬‬
‫مصفوفة استراتيجيات مرحلة التقديم‬
‫منخفض‬
‫الترويـــج‬
‫عال‬
‫استراتيجية القشط البطيء‬
‫استراتيجية القشط السريع‬
‫‪Slow – Skimming‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫‪Rapid – Skimming‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫السعر‬
‫‪Slow – Penetration‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫‪Rapid – Penetration‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫منخفض‬
‫استراتيجية التغلغل البطيء‬
‫استراتيجية التغلغل السريع‬
‫‪13‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -2‬مرحلة النمو ‪Growth Stage‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫مزيد من المنافسين نتيجة نجاح ال ُمنتَج بعد وضوح مؤشراته‪:‬‬
‫زيادة في الطلب ‪ +‬ارتفاع في المبيعات ‪ +‬زيادة في هامش الربح ‪ +‬انخفاض في‬
‫تكاليف اإلنتاج ‪ +‬استقرار نسبي في كلف التسويق‪.‬‬
‫يجب االنتباه عند التخطيط االستراتيجي ليس فقط إلى ارتفاع المبيعات واألرباح‬
‫المتحققة‪ ،‬بل أيضا إلى ظهور المنافسة في السوق‪ ،‬وبدء تقلص الفرص التسويقية‪.‬‬
‫االستراتيجيات ال ُمتبعة في هذه المرحلة‪:‬‬
‫تطوير في نوعية ال ُمنتَج إلزاحة المنتجات المنافسة‪.‬‬
‫إدخال تشكيلة جديدة من ال ُمنتَج ‪ +‬مزيج سلعي كبير يضمن البقاء في هذه المرحلة‪.‬‬
‫الدخول إلى أجزاء جديدة من السوق وباستخدام منافذ توزيعية جديدة باتجاه زيادة‬
‫رقعتها الجغرافية وزيادة حصتها السوقية‪.‬‬
‫الدخول بأسعار منخفضة لمواجهة حساسية المستهلك تجاه المنتجات المنافسة التي‬
‫دخلت أو ستدخل الحقا إلى السوق‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -3‬مرحلة النضج ‪Maturity Stage‬‬
‫‪‬‬
‫المرحلة األطول من مراحل ‪.PLC‬‬
‫‪‬‬
‫معظم إدارات التسويق تسعى للتعامل مع هذه المرحلة الهميتها‪.‬‬
‫‪‬‬
‫المنافسة قوية تصل للذروة‪ ،‬ألن العديد من السلع المنافسة قد طرحت في السوق‪.‬‬
‫‪‬‬
‫سياسة االندماج بين المنظمات لتكوين قوة جديدة في السوقز‬
‫‪‬‬
‫األرباح تبدأ باالنخفاض على الرغم من ارتفاع المبيعات (بسبب المنافسة)‪.‬‬
‫‪‬‬
‫األرباح ليست دائمة‪ ،‬لذا يجب التفكير في طريقة إلبقاء ال ُمنتَج في السوق ألطول‬
‫فترة ممكنة شريطة أن تكون ناجعة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫يجب العناية واالهتمام بتطوير ال ُمنتَج وتقديمه بكلفة أقل نتيجة النمطية في االنتاج‬
‫وارتفاع منحنى الخبرة وتراكمها ‪ +‬تخفيض في التكاليف التسويقية عامة‬
‫والترويجي خاصة‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -3‬مرحلة النضج ‪Maturity Stage‬‬
‫‪ ‬االستراتيجيات المتبعة‪:‬‬
‫أ‪ -‬استراتيجية تعديل السوق (العالمة التجارية)‪.‬‬
‫ب‪ -‬استراتيجية تعديل ال ُمنتَج (الجودة‪ ،‬الموثوقية‪)... ،‬‬
‫ج‪ -‬استراتيجية تعديل المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -4‬مرحلة االنحدار ‪Decline Stage‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫المرحلة األخيرة‪ ،‬خروج ال ُمنتَج من السوق‪.‬‬
‫تحول المنظمة إلى إنتاج منتجات جديدة تدخل بها إلى السوق‪.‬‬
‫انخفاض شديد في المبيعات ‪ +‬ارتفاع في التكاليف ‪ +‬ايرادات منخفضة قد تصل إلى‬
‫الخسارة‪.‬‬
‫مغادرة السوق‪.‬‬
‫قد تستمر المنظمة في إنتاج السلعة قياسا بما تحصده من أرباح محددة أو خسارة‪،‬‬
‫مقابل ما تعتمده من منفعة إجتماعية أو إنسانية للمجتمع‪.‬‬
‫من أسباب وصول ال ُمنتَج إلى هذا الوضع التغيرات التكنولوجية الجديدة (التغير‬
‫المرحلة طويلة وشدة انحدار المنحنى أقل مما لو كان التغير ســـــريعا‬
‫بطيء‬
‫المنحنى شديد االنحدار ‪ +‬زيادة حدة المنافسة وما يصاحبها من تغيرات‬
‫شديدة في توجهات المستهلكين وتحولهم نحو سلع أخرى‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج – تابع‬
‫‪ -4‬مرحلة االنحدار ‪Decline Stage‬‬
‫‪‬‬
‫االستراتيجيات التي يمكن اتباعها‪:‬‬
‫أ‪-‬‬
‫زيادة االستثمارات في مجال ذلك ال ُمنتَج كي تواجه المنافسة القائمة‬
‫قدر المستطاع‪.‬‬
‫ب‪ -‬المحافظة على مستوى االستثمارات الحالية للمنظمة واالنتظار لمعرفة‬
‫حالة عدم التأكد التي تكون فيها الصناعة‪.‬‬
‫ج‪-‬‬
‫اختيار مستوى محدد من االستثمار في ذلك ال ُمنتَج وبمجال معين في‬
‫السوق التنافسي بهدف البقاء‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ -‬تابع‬
‫المواد االستهالكية‬
‫األلعاب االلكترونية‬
‫أجهزة الكمبيوتر‬
‫المالبس ‪ -‬مدافئ‬
‫‪19‬‬
‫تبني ال ُمنتَج ‪Product Adoption‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫اإلدراك‪.‬‬
‫االهتمام‪.‬‬
‫التقييم‪.‬‬
‫التجريب‪.‬‬
‫التبني‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫تبني ال ُمنتَج ‪ -‬تابع‬
‫‪ ‬ال يتماثل المشترون بذات الصفات يمكن تقسيم المشترين‬
‫بحسب تبنيهم لل ُمنتَج إلى‪:‬‬
‫‪ .1‬المبدعون‪.‬‬
‫‪ .2‬المتبنون األوائل‪.‬‬
‫‪ .3‬األكثرية المبكرة‪.‬‬
‫‪ .4‬األكثرية المتأخرة‪.‬‬
‫‪ .5‬المتلكأون‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫‪Mass Market/‬‬
‫‪Followers‬‬
‫عدد المشترين‬
‫‪Number‬‬
‫‪of‬‬
‫‪customers‬‬
‫‪End of Life‬‬
‫‪16 %‬‬
‫الزمن‬
‫‪Time‬‬
‫المتلكأون‬
‫‪Laggards‬‬
‫االنحدار‬
‫‪34 %‬‬
‫‪34 %‬‬
‫‪13.5 %‬‬
‫األكثرية‬
‫المتأخرة‬
‫األكثرية‬
‫المبكرة‬
‫المتبنون‬
‫األوائل‬
‫‪Late‬‬
‫‪Majority‬‬
‫‪Early‬‬
‫‪Majority‬‬
‫‪Early‬‬
‫‪Adopters/‬‬
‫‪Pioneers‬‬
‫النضـــج‬
‫النمو‬
‫‪2.5 %‬‬
‫المبدعون‬
‫‪Innovators‬‬
‫التقديم‬
‫التوزيع النسبي لمتبني ال ُمنتَج على وفق منحنى التبني‬