義守大學國際商務學系專題期末成果發表研討會
跨國企業網站設計與購買意願相關分析之研究
戴莉玲 張君婷 許宥蓁 莊椀媜 戴婉庭
義守大學國際商務學系
高雄市大樹區學城路一段一號
聯絡人：[email protected]
摘要
過政府規劃而轉型與成長，至今依然屹立不搖。
高雄市著名的兩大夜市，六合夜市及瑞豐夜
台灣夜市存在許多不同的風格與形式，例如，
市，根據本專題的問卷調查，結果顯示兩者間的願
由攤販自然聚集而成的台北士林夜市及台中逢甲
意受訪者為女性居多，願意受訪者的年齡層則皆為
夜市，屬於觀光型態的高雄六合夜市和台南花園夜
十八至二十五歲占多數，為學生居多。本專題為了
市等等。不同型態的夜市，有其特殊的文化與風
解這兩大夜市中消費者的消費族群、消費偏好、年
格，也因此可能吸引不同的消費族群。夜市經營的
齡層分布、動向、消費情形、感官及意見，並估算
盛衰，可能受到商品價格、商品多樣化、交通運輸、
來高雄六合及瑞豐夜市的消費者中的差異性，遂特
地點位置、以及便利性等因素的影響。
別發放「高雄市六合夜市與瑞豐夜市消費者偏好之
(曾倫崇、蔡孟勳，2009)在研究中提到，一般
研究問卷調查」，分別於六合夜市及瑞豐夜市中訪
來說擁擠的環境容易給人們造成心理上負面影
問來夜市的消費者。
響，但是在夜市所營造出來的熱鬧氣氛反而讓人們
本調查對象為 101 年 12 月 18 日之瑞豐消費者
更喜歡游走在其中。所以對台灣民眾而言，夜市仍
及 101 年 12 月 19 日之六合消費者，採用隨機訪問
然是無法被取代的重要生活型態。在夜市中融合了
方式，本調查樣本數為六合夜市五十份，瑞豐夜市
國內外各地美食，外國觀光客可以在夜市品嚐到不
五十份。
同風味的台灣著名傳統美食，例如：臭豆腐、蚵仔
茲將調查結果區分為「基本資料分析」
、
「消費
煎、珍珠奶茶等；台灣民眾也可以在夜市找到來自
概況」
、
「消費目的」、「消費項目」、「滿意度分析」
不同國家的小吃，例如：印度拉茶、泰式月亮蝦餅、
及「搭乘交通工具」等 14 項部分。
韓式泡菜、石鍋拌飯等；這些都一直深受台灣民眾
以及外國觀光客的喜愛。
1.
緒論
在國際上遠近馳名的台灣夜市，吸引到了各國
1.1 研究動機
觀光客來台觀光，讓夜市也帶來了巨大的觀光效
夜市是台灣民眾日常生活與消費行為中，非常
益，根據台灣觀光局的 2011 年統計資料提出夜市
重要且具有特色的文化。台灣的夜市大多起源於舊
是外國觀光來台主要遊覽地點排名第一名，僅次於
都市中心（例如台北大稻埕）
，由小吃攤聚集後，
遊覽台北 101；逛夜市也是觀光客來台的主要活動
慢慢的發展成為規模較大的夜市型態。(詹月雲、
第二名，僅次於購物；而逛夜市也是各國觀光客對
黃勝雄，2002)在研究中提到，夜市不僅能夠提高
台灣深刻印象第三名僅次於台灣濃厚的人情味及
社會經濟價值，亦具有觀光休閒價值，亦能夠突顯
美味佳肴。所以夜市不僅是台灣人喜歡去的地方，
傳統地方特色，其商品多樣化足以滿足消費者的心
也是外國觀光客來台，必定造訪的景點之一。
理需求。而隨著經濟的發展與社會結構的改變，夜
1.2 研究目的
市的規模與經營型態也受到極大的衝擊。因為許多
台灣夜市是享譽國際的文化特色，全台灣大大
現代化百貨公司與大賣場的蓬勃發展，導致許多傳
小小類型的夜市是無以數計，本組將針對台灣觀光
統的夜市被淘汰而消失。但是，仍有許多的夜市經
夜市之消費者偏好以高雄六合夜市及瑞豐夜市為
1
例加以研究。夜市是近年來高雄市政府主要推動觀
光的重要景點之一，集合了高雄在地美食，許多店
2. 瑞豐夜市與六合夜市之介紹
家更有悠久的歷史，並成功的在國際上建立對高雄
2.1 瑞豐夜市
的良好的形象而瑞豐夜市和六合夜市是高雄最著
(陳長俊，2011)已有 20 年歷史的瑞豐夜市，位處
名的夜市之ㄧ，這兩大夜市有許多相似卻又有眾多
在高雄市左營區交通便利的黃金地段（裕誠路與南
不同之處，所以本專題將針對六合夜市及瑞豐夜市
屏路交界路段）
，目前是高雄規模最大的夜市。
的觀光客進行問卷調查，藉以探討夜市消費者對於
瑞豐夜市的消費者主要是以南部的民眾為主;
這兩大夜市的消費偏好，也同時瞭解消費者對於選
其中的消費人數又以年輕族群比例佔較多，尤其是
擇夜市的所在商圈是否有不同考量。因此本專題將
學生族群。原因是瑞豐夜市鄰近高雄捷運的巨蛋
對高雄市兩大著名夜市－「六合夜市」及「瑞豐夜
站，周邊又有多所國、高中學校；加上附近幾家知
市」
，研究並比較兩者之間消費者的偏好及其不同
名 KTV 帶動許多年輕學生族群前往消費。除此之
處。本專題主要目的如下：
外，鄰近的大八飯店與漢神巨蛋也吸引各地遊客前
一、 瞭解瑞豐夜市和六合夜市不同族群消費者的
往朝聖，因此為瑞豐夜市帶來龐大商機。
消費偏好。
二、 瞭解瑞豐夜市和六合夜市的交通對於消費者
表 2-1【瑞豐夜市簡介】
的重要性。
地點
高雄市鼓山區裕誠路 1128 號
營 業 時
間
每週二、四~日 18:30~凌晨 1:00
範圍
相鄰道路：南屏路、東門路、裕誠路（圖
2-1）
交通
捷運：紅線→巨蛋站
公車：三民家商 91 號、巨蛋站捷運紅
線 36 號
開車：
‧鼎金系統下交流道→至民族路左轉→
往市區方向直
行→至明誠路右轉→直行至中華一
路右轉直行→至
美術北三路左轉→瑞豐夜市
‧博愛路下交流道→轉走大中路再轉走
博愛路→至裕
誠路高雄市立三民家商→瑞豐夜市
三、 暸解瑞豐夜市和六合夜市促使消費者在夜市
中消費的因素。
1.3 研究流程
本專題研究流程如下所示，先了解夜市的背景
以及我們所要探討的動機後，根據研究背景與動機
進而提出研究的目的，針對瑞豐夜市和六合夜市的
消費者之偏好設計出有效性的問卷內容，藉由實地
前往高雄六合夜市與瑞豐夜市做問卷調查，並以敘
述性統計方式進行資料分析，從中得知兩個夜市的
差異性並歸納出結果，最後，提出研究結論。
研究背景與動機
研究目的
資料分析
研究結論
2
瑞豐夜市
範圍
自中山路至自立路，全長約 380 公尺，
是高雄市東西橫貫、交通要道之一（圖
2-2）
交通
捷運：紅線／橘線→美麗島站
公車：可搭路線→15、52、60、69、100、
214
火車：從高雄火車站前沿著中山路步行
約 10 分鐘。
開車：
‧中山高(國道 1 號)建國交流道下→建
國二路→高雄
車站→左轉中山路→右轉六合二路→
六合夜市。
‧中山高(國道 1 號)中正交流道下順中
正一路→中正
二路→中正三路→左轉中山路→右轉
六合二路→六合夜市。
圖 2-1【瑞豐夜市及相鄰道路圖】
2.2 六合夜市
高雄六合夜市相信大家一定都不陌生，至今已
擁有七十多年歷史的知名夜市。夜市的知名度加上
位置又是高雄大眾運輸工具易到達的地方;而在
2010 年，六合夜市參加交通部觀光局舉辦的 2010
年特色夜市選拔活動中，拿下網路票選臺灣人氣第
1 名、最環保、最友善、最好逛的夜市，因此是許
多外國觀光客來台行程中指名要安排的地點之一。
根據交通部觀光局統計數據顯示，以外國消
費者族群來看,大陸觀光客人數比例佔亞洲來台人
圖 2-2【六合夜市及相鄰道路圖】
數最多。本研究實地發放問卷後，受訪者年齡位在
18~25 歲之間，所以我們推斷可能因為距離六合夜
2. 資料分析
市最近的高雄火車站補習班林立，補習的學生人潮
3.1
又多，此地緣關係,帶動學生前往六合夜市。
本調查問卷於 2012 年 12 月 18 日及 101 年
12 月 19 日兩天採用現場發放方式進行調查。為確
表 2-2【六合夜市簡介】
地點
樣本描述
保樣本以及資料來源的正確性，本研究人員採用人
高雄市新興區六合二路
員訪問法針對前往六合夜市以及瑞豐夜市的消費
者進行訪問並蒐集填寫資料，發出之問卷為六合夜
營業時
間
每天 17:00~1:00
市 50 份、瑞豐夜市 50 份，共 100 份；有效問卷為
六合夜市 50 份，廢卷 1 份，有效回收率 98%；瑞
豐夜市為 50 份，廢卷 0 份，有效回收率 100%。
本研究之問卷調查,包括有性別、年齡、職
3
業、居住地、使用交通工具、花費金額、消費主要
(7)一次花費金額方面：
目的等共 14 項，以下將針對這些項目說明，並以
至六合夜市的消費金額為
圖表方式呈現。
100~300 元為最多(占 55.3%)，其後依序為 500 元
(1)性別方面：
以上(占 23.4%)、一百元以下(占 10.6%)及三百到
根據統計結果發現，瑞豐夜市男性占
五百元(占 10.6%)。至瑞豐夜市的消費金額依序為
40%，女性占 60%；六合夜市男性占 40.8%，女性占
100~300 元為為最多(占 48%)、五百元以上(占
59.2%。根據統計結果發現，瑞豐夜市和六合夜市
26%)、三百到五百元(占 16%)、一百元以下(占
的受訪對象中都以女性高於男性，大致上比例相
10%)。
當。
(8)主要消費目的:
(2)年齡方面：
瑞豐夜市和六合夜市的受訪者
發放問卷當天發現願意接受填寫問卷以年
主要消費目的都是以閒逛與用餐居多。但以購物、
輕族群為主，因此瑞豐夜市和六合夜市以 18~25
娛樂方面來看，受訪者到瑞豐夜市購物的比例大於
歲 佔 多 數 （ 瑞 豐 夜 市 占 62.0% ， 瑞 豐 夜 市 占
六合夜市，而受訪者到六合夜市娛樂的比例大於瑞
53.1%）
；瑞豐夜市其次為 25~35 歲（占 20.0%）
；
豐夜市。
六合夜市則為 18 歲以下。其中 35 歲（占 20.4%）
(9)消費主要項目:
以上的受訪者相對較少。
瑞豐夜市的受訪者所消費的項
（3）職業方面：
目，以美食居多(占 44.9%)，其次是服飾和娛樂。
根據統計結果顯示，瑞豐夜市和
六合夜市的受訪者所消費的項目，也是以美食居多
六合夜市在職業的分布比例上大致相同，受訪對象
(占 55.6%)，其次是娛樂和服飾。顯示瑞豐夜市和
皆以學生佔大多數（瑞豐夜市占 54.0%，六合夜市
六合夜市的受訪者去夜市消費的項目會先以美食
占 53.1%），其次為從事服務業者（瑞豐夜市占
為主，而從服飾與娛樂方面來看，可能兩個夜市的
16.0%，六合夜市占 18.4%）
，第三則為其它職業類
擺攤型態不一樣。
別（瑞豐夜市占 12.0%，六合夜市占 16.3%）
。
(10)吸引原因:
吸引受訪者到瑞豐夜市的原因，以
(4）居住地方面：
知名度高最多(占 34.2%)，其次是商品種類多樣化
瑞豐夜市和六合夜市的受訪對
和離家很近。吸引受訪者到六合夜市的原因，也是
象中都以高雄市多於外地，大致上比例相當。六合
以知名度高最多(占 30.0%)，其次是交通方便和環
夜市外地的受訪者除了有來自其他縣市外，還有來
境衛生理想。
自大陸、馬來西亞和香港。
(11)得知管道:
(5)交通工具方面：
就得知管道方面,瑞豐夜市前三名
瑞豐夜市和六合夜市的受訪對
是以親朋好友、網路、電視節目這三個管道得知夜
象的交通工具都以機車佔多數，又以瑞豐夜市比例
市的，在六合夜市方面，前三名則是以親朋好友、
高於六合夜市。瑞豐夜市和六合夜市都鄰近捷運，
電視節目、網路為主要管道。顯示消費者得知瑞豐
因此捷運佔居第二。其中六合夜市受訪者走路和公
夜市與六合夜市的管道大多都是由親朋好友、網
車比例都高於瑞豐夜市。
路、電視節目所得知的。
(6)消費次數方面：
(12)受否再次光臨:
瑞豐夜市消費次數以一個月的
從兩個夜市統計中發現，是否
比例最高(占 34.0%)，其次為其它(占 30.0%)。六
再次光臨的消費者都以願意為多，但可以看到，在
合夜市則為其他最高(占 36.2%)，其次為其它一個
六合夜市的問卷裡，還是有兩位消費者不願意再次
月和半年(占 23.4%)。
光臨。
4
(13)衛生環境滿意度:
消費者對於瑞豐夜市的衛生
滿意度達滿意的人占的比例為最多(占 50.0%)，其
表 4-17【SWOT 分析之機會(Opportunity)】
次是尚可及非常滿意，而六合夜市的衛生滿意度是
機會(Opportunity)
以尚可為最多(占 42.9%)，其次是滿意及不滿意。
六合夜市
1.舉辦「傳統市集 YOUNG
起來」
、
「六合美食嘉年
華」系列活動，
擴大商圈的商機。
2.國際級美食觀光夜市
的整體形
象，創造休憩、消費新
景點，
使商機增加。
消費者瑞豐夜市衛生不滿意的百分比為零，到六合
夜市的消費者對於衛生非常不滿意的百分比還比
非常滿意來的高。顯示到瑞豐夜市的消費者認為衛
生較滿意的人數大於到六合夜市的消費者認為衛
生滿意的人數。
(14)價格滿意度:
對瑞豐夜市消費的消費者來說，
價格滿意度大多都是認為尚可的(占 50.0%)，其次
是滿意及非常滿意，而六合夜市消費的消費者，價
格滿意度大多也是認為尚可的(占 46.9%)，其次是
滿意及不滿意，顯示到瑞豐夜市消費的消費者對於
瑞豐夜市
1.各家美食都有屬於自
己的獨家
口味，具創新及多元
化，比較容易有商機。
2.周圍有不少商家，易
吸引大家的注意，商機
也逐漸增加
3.屬於新興的夜市，商
品大部份
都是跟著時代潮流走，
因此受
到許多年輕族群的喜
愛，帶領
傳統夜市產業邁向現代
化。
價格部分滿意的人數大於六合夜市滿意的人數。
4. SWOT 分析
表 4-18【SWOT 分析之威脅(Threat)】
經過我們的調查研究，對兩大知名夜市－「六
威脅(Threat)
合夜市」及「瑞豐夜市」分別做以下的 SWOT 分析。
六合夜市
1.偏向於傳統地方美
食，以觀光
客居多，但是觀光客也
不是每天都去，所以在
淡季商機容易減少。
2.不少中國大陸觀光客
抱怨夜市候車設施十分
不便，如果未改善將會
流失許多觀光族群。
表 4-15【SWOT 分析之優勢(Strength)】
優勢(Strength)
六合夜市
1.歷史悠久較吸引觀光
族群。
2.較多特色小吃。
3.鄰近捷運站，減緩了
交通阻塞
的問題
4.走道較寬敞。
5.位於市中心，地理位
置優。
瑞豐夜市
1.鄰近學校，較吸引學
生族群。
2.商品價格比較便宜。
3.商品多樣性。
4.鄰近捷運站，附近有
機汽停車場，交通便
利。
5.有獨立的公共廁所。
瑞豐夜市
1.隨著人潮愈來愈擁
擠，空間有限，如果沒
解決的措施，對未來發
展可能會產生威脅。
2.環境較髒亂，如果未
改善可能會影響衛生安
全及健康，要邁向國際
市場可能機會渺小。
5. 結論
5.1
研究結論
本研究主要目的是探討高雄市六合夜市
與瑞豐夜市消費者偏好；經由第三章的資料分析，
統整出以下三點結論:
表 4-16【SWOT 分析之劣勢(Weakness)】
(一)瞭解瑞豐夜市和六合夜市不同族群消費者的
劣勢(Weakness)
六合夜市
1.商品價格比較貴。
2.商品較不多樣性。
3.沒有獨立的公共廁
所，若有生理需求時，
需求助附近的捷運站。
4.停車位較難找。
消費偏好。
瑞豐夜市
1.走道較窄。
2.環境較為髒亂。
在表 4-3 受訪者職業統計表中,兩者皆以學
生族群占較多數，幾乎超
過一半以上；其他職業則是平分秋色，但在往下看
到表 4-4 消費者居住地時，兩個夜市皆無明顯差
5
異；可是當我們實際地去調查、訪問時，卻發現在
有一些需要改進的地方。
瑞豐夜市所問到的民眾幾乎以在地人為居多，當然
其中也有一些來自中北部的消費者；反觀去到六合
夜市時，卻可以採訪到真正來自國外的外地觀光
客，其中以陸客還有新加坡、馬來西亞、香港的朋
友們為主，組成旅遊團，由此可以推斷出，雖然瑞
參考文獻
豐夜市在高雄很著名，但是外國觀光客來到六合夜
中華民國交通部觀光局(2011)，2011 年來台旅客
市消費的機會會比在瑞豐夜市來的高。
消費及動向調查，中華民國交
(二)瞭解瑞豐夜市和六合夜市的交通對於消費者
通部觀光局行政資訊系統。
的重要性。
林長俊(2011)，數位典藏推廣應用-以南部夜市為
高雄瑞豐夜市以及六合夜市兩者都地處於
主，私立義守大學資訊管理
捷運站附近，從表 4-10 中
研究所碩士論文。
的吸引消費者前往的原因中,只有六合夜市在交通
詹月雲，黃勝雄(2002)，觀光夜市發展之課題與對
方便這個項目位居前三名，說明這些受訪者之中，
策探討─以高雄六合觀光夜市為例，土地問題研究
吸引他們的原因不全然是以交通方便為首要選
季刊，1 卷 4 期，P62-78。
擇。回到表 4-5 來看時,不論是瑞豐夜市或是六合
曾倫崇、蔡孟勳(2009)，消費體驗、消費意象、消
夜市,搭乘捷運前往消費的消費者卻只占 23.5%以
費情境與重遊行為之研究-以台南市夜市為例，大
及 17.6%而已，反而是機動性高的機車是消費者普
同技術學院學報第 18 期。
遍選擇的代步工具，由此可以推斷出，即使位於捷
運站附近，搭乘大眾交通工具方面雖然方便，消費
者還是以騎機車前往為首要選擇。
(三)暸解瑞豐夜市和六合夜市促使消費者在夜市
中消費的因素。
根據兩大夜市調查問卷所統計出來的品項
中可以發現瑞豐夜市和六合夜市的消費者主要目
的皆以閒逛與用餐居多，而單以購物方面來看，瑞
豐夜市占的比例比六合夜市為多，主要原因還是因
為瑞豐夜市的選擇性比較多項，所以更能吸引消費
者購物的欲望。然而六合夜市與瑞豐夜市之所以聚
集這麼多人朝聖的原因，大部分是透過親朋好友、
網路、電視節目而得知，來到高雄，必須造訪一次
的地方。在價格方面,瑞豐夜市與六合夜市皆是以
尚可為主，但實際上，瑞豐夜市的消費者對於價格
滿意度的人數是大於六合夜市價格滿意度的人
數，由此可以推想知，即使兩者都是著名的夜市,
但其消費價格還是有些許的落差在。本問卷中的最
後一到題目詢問到是否還願意再度光臨瑞豐夜市
與六合夜市，從表 4-12 可以看出在瑞峰夜市中,
都是願意再度光臨的，但在六合夜市卻有兩位消費
者勾選不願意再度光臨，由此可知，六合夜市還是
6