連鎖冰品店之消費者購買行為分析– 以高雄市COLD STONE為例 國際商務學系四B 9725092A侯歡紘 9725098A陳依婷 指導老師: 張務華 老師 1 目錄 1.研究動機 2.研究目的 3.研究方法 4.研究對象、範圍與限制 5.研究架構 6.問卷設計與回收 7.回收問卷統計結果 8. SPSS量表的信度分析 9.問卷題目統計結果探討 10.連鎖冰品店及品牌知名度影響再購率之相關分析 11.連鎖冰品店及品牌知名度之SPSS獨立樣本T檢定分析 12.結論與建議 2 研究動機 全球經濟快速發展之下，人們對生活及 物資的想法相較過去皆有所變化。特別是 現代人對休閒育樂所願意付出的代價相形 提高，而高級冰品正是其中的代表之一。 究竟是何原因促使消費者願意購買頂級 冰淇淋? 而品牌知名度是否對上述之高級連鎖冰 品市場的消費者選擇行為造成影響，引發 了研究者的研究動機。 3 研究目的 z 本研究之研究目的如下: (一) 分析連鎖店的總體經營環境對消費者購 買行為是否造成影響 (二) 分析品牌知名度是否對連鎖冰品店之消費 者選擇行為造成影響 (三) 藉由本研究之分析結果供學界、業界 參考 4 研究方法 z 本專題之研究方法採用問卷調查法，以 COLD STONE之高雄市消費者為研究對象 ，並以敘述性統計為主要分析方法。 5 研究對象、範圍與限制 z 本研究是以COLD STONE 為研究對象 ，在考量人力、金錢、時間等因素限 制下，以COLD STONE在全台門市分佈 第二高之高雄市為研究範圍。 6 研究架構 研究動機與背景 研究範圍 、對象及限制 研究目的及方法 文獻探討 問卷設計 發放問卷 資料整理與分析 結論與建議 7 問卷設計與回收 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 1.COLD STONE內的氣氛為您選擇消費的考量因素 □ □ □ □ 非 常 不 同 意 □ 2.COLD STONE的環境(空間動線)與整潔度為您消費考量的因素 □ □ □ □ □ 3.冰品產品種類的多寡為您消費考量的因素 □ □ □ □ □ 4.冰品店內產品陳列方式為您消費考量的因素 □ □ □ □ □ 5.有促銷方案(發放折價卷、特定時段促銷價)時， 會增加您的購買意願 □ □ □ □ □ 6.服務人員的品質(其具備專業知識態度、服裝儀容…等)會影響您的消費意 願 7.過去的消費經驗會影響您往後的購買行為 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 8.產品的創新及客製化的服務會增加您對產品的購買意願程度 □ □ □ □ □ 9.COLD STONE的商(信)譽是影響您購買產品的考量因素 □ □ □ □ □ 10.即使價格較同類商品昂貴，您亦會選擇較具知名度的商店 □ □ □ □ □ 11.品牌偏好決定您的購買行為 12.品牌形象的優劣會影響您對產品的購買行為 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 8 問卷設計與回收 (二)受訪者基本資料: 1.請問您的性別為何: □男 □女 2.請問您目前的職業類別為何: □農林漁牧 □工商業 □服務業□軍公教職人員 □自由業□學生 □其他 3.請問您的年齡為何: □19歲以下 □20~29歲 □30~39歲 □40歲以上 4.請問您的個人平均月收入: □2萬元以下 □2萬元~3萬5仟元 □3萬5仟元~5萬元 □5萬元~7萬元 □7萬元以上 5.請問您到COLD STONE的消費頻率: □每週1~2次 □每月1~2次 □每年1~2次□其他 6.請問您至COLD STONE最常的消費項目為: □冰淇淋 □蛋糕 □飲料□其他 7.請問您認為COLD STONE 未來需要改善的地方為何: □價格 □服務 □環境 □產品品質 □其他 9 回收問卷統計-問卷與有效問卷圖 發放問卷100份、回收問卷100份，且有效問卷也為100份 10 回收問卷統計-受訪者性別比例圖 由上圖可知受訪者女性大於男性 11 回收問卷統計-受訪者年齡比例圖 60 50 40 次 數 30 20 10 0 (人) 19歲以下 20~29歲 30~39歲 由上圖可知受訪者年齡大多為20-29歲之間 12 回收問卷統計-受訪者行業比例圖 50 40 30 次 數 20 10 0 (人) 工商業 服務業 軍公教職人員 學生 其他 由上圖可知受訪者行業大多為服務業及學生 13 回收問卷統計-受訪者月收入比例圖 50 40 30 次 數 20 10 0 (人) 2萬元以下 2~3萬五千元 3萬五千元~5萬元 5萬元~7萬元 由上圖可知受訪者月收入大多為2萬元以下 14 回收問卷統計-受訪者消費頻率比例圖 40 30 次 數 20 10 0 (人) 每周1~2次 每月1~2次 半年1~2次 每年1~2次 其他 由上圖可知受訪者消費頻率大多為半年1-2次 15 回收問卷統計-受訪者消費項目比例圖 100 80 60 次 數 40 20 0 (人) 冰淇淋 蛋糕 飲料 其他 由上圖可知受訪者消費項目大多為冰淇淋 16 SPSS量表的信度分析 Cronbach’s Alpha值 項目的個數 0.731 12 17 1.COLD STONE內的氣氛為您選擇消費考量因素 (人) 18 2.COLD STONE的環境(空間動線)與整潔度為 您消費考量的因素 (人) 19 3.冰品產品種類的多寡為您消費考量的因素 (人) 20 4.冰品店內產品陳列方式為您消費考量的因素 (人) 21 5.服務人員的品質(其具備專業知識態度、 服裝儀容..等)會影響您的消費意願 (人) 22 6.產品的創新及客製化的服務會 增加您對產品的購買意願程度 (人) 23 7.COLD STONE的商(信)譽是 影響您購買產品的考量因素 (人) 24 8.即使價格較同類商品昂貴， 您亦會選擇較具知名度的商店 (人) 25 9.品牌偏好決定您的購買行為 (人) 26 10.品牌形象的優劣會影響您對產品的購買行為 (人) 27 連鎖冰品店總體環境影響再購率之分析 依問卷之相關題目做出下列統計表： 與連鎖店 相關題號 1 2 3 4 6 8 52 68 74 57 74 70 再購人數(人) 兩次以上 根據問卷統計後，結果呈現正比。 28 連鎖店經營環境之SPSS獨立樣本T檢定 q1 Cold stone 內的氣氛為您選擇消 費的考量因素 q2 Cold stone 的環境(空間動線)與整 潔度為您消費考量的因素 q3 冰品產品種類的多寡為您消費考 量的因素 q20 買 不買 買 不買 買 不買 個數 80 平均數 3.7000 標準差 .78595 平均數的標準誤 .08787 20 3.4000 1.04630 .23396 80 4.0250 .63595 .07110 20 3.6000 .99472 .22243 80 4.2125 .60991 .06819 20 3.9500 1.09904 .24575 q4 冰品店內產品陳列方式為您消費 考量的因素 買 不買 80 3.8500 .79715 .08912 20 3.9000 .85224 .19057 q6 服務人員的品質(其具備專業知 識態度、服裝儀容…等)會影響 您的消費意願 買 不買 80 4.438 .6530 .0730 20 4.450 .6048 .1352 80 4.3000 .66371 .07420 20 4.2500 1.01955 .22798 q8 產品的創新及客製化的服務會 增加您對產品的購買意願程度 買 不買 連鎖店經營環境之SPSS獨立樣本T檢定 變異數相等的 Levene 檢定 F 檢定 q1 Cold stone 內的氣氛 為您選擇消費的考量 因素 q2 Cold stone 的環境(空 間動線)與整潔度為 您消費考量的因素 假設變異 數相等 不假設變 異數相等 假設變異 數相等 不假設變 異數相等 q3 假設變異 冰品產品種類的多寡 數相等 為您消費考量的因素 不假設變 異數相等 q4 冰品店內產品陳列方 式為您消費考量的因 素 q6 服務人員的品質(其 具備專業知識態度、 服裝儀容…等)會影 響您的消費意願 假設變異 數相等 不假設變 異數相等 假設變異 數相等 不假設變 異數相等 q8 產品的創新及客製化 的服務會增加您對產 品的購買意願程度 假設變異 數相等 不假設變 異數相等 3.443 9.029 6.387 .147 .138 2.807 顯著性 .067 .003 .013 .703 .711 .097 平均數相等的 t 檢定 t 顯著性 (雙尾) 自由度 平均差異 差異的 95% 信賴區間 標準誤差異 下界 上界 1.424 98 .158 .30000 .21068 -.11810 .71810 1.200 24.621 .241 .30000 .24992 -.21512 .81512 2.362 98 .020 .42500 .17991 .06798 .78202 1.820 23.024 .082 .42500 .23351 -.05803 .90803 1.437 98 .154 .26250 .18270 -.10006 .62506 1.029 22.007 .315 .26250 .25504 -.26641 .79141 -.247 98 .805 -.05000 .20203 -.45092 .35092 -.238 27.899 .814 -.05000 .21038 -.48101 .38101 -.078 98 .938 -.0125 .1610 -.3320 .3070 -.081 31.054 .936 -.0125 .1537 -.3259 .3009 .268 98 .789 .05000 .18652 -.32014 .42014 .209 23.177 .837 .05000 .23975 -.44575 .54575 品牌知名度影響再購率之分析 依問卷之相關題目做出下列統計表： 與品牌知名度 相關題號 再購人數 (人) 兩次以上 9 10 11 12 70 58 50 71 根據問卷統計後，結果呈現正比。 因此， 進一步利用SPSS進行統計分析，得出結 果如下頁所示。 品牌知名度之SPSS獨立樣本T檢定 T 檢定 組別統計量 q20 q9.COLD STONE的商( 信)譽是影響 您購買產品 的考量因素 q10.即使價 格較同類商 品昂貴，您 亦會選擇較 具知名度的 商店 q11.品牌偏 好決定您的 購買行為 買 不買 買 不買 買 不買 q12.品牌形 象的優劣會 影響您對產 品的購買行 為 買 不買 個數 平均數 標準差 80 4.2875 .74958 20 3.8500 .98809 80 3.8875 .88581 20 3.6000 .99472 80 3.7750 .91368 20 3.6500 .98809 80 4.3250 .70755 20 4.2000 .76777 平均數的標 準誤 .08381 .22094 .09904 .22243 .10215 .22094 .07911 .17168 品牌知名度之SPSS獨立樣本T檢定 變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 差異的 95% 信賴區間 F 檢定 q9.COLD STONE的 商(信)譽是 影響您購 買產品的 考量因素 假設變異 數相等 q10.即使 價格較同 類商品昂 貴，您亦 會選擇較 具知名度 的商店 假設變異 數相等 q11.品牌 偏好決定 您的購買 行為 假設變異 數相等 q12.品牌 形象的優 劣會影響 您對產品 的購買行 為 假設變異 數相等 .540 顯著性 .464 不假設變 異數相等 1.874 .174 不假設變 異數相等 .754 .387 不假設變 異數相等 不假設變 異數相等 .127 .722 自由度 t 顯著性 (雙 尾) 平均差 異 標準誤差 異 下界 2.184 98 .031 .43750 .20035 .03992 1.851 24.737 .076 .43750 .23630 ‐.04944 1.267 98 .208 .28750 .22699 ‐.16295 1.181 27.025 .248 .28750 .24348 ‐.21206 .538 98 .591 .12500 .23214 ‐.33568 .514 27.687 .612 .12500 .24342 ‐.37387 .695 98 .489 .12500 .17991 ‐.23202 .661 27.625 .514 .12500 .18903 ‐.26244 上界 .83508 .92444 .73795 .78706 .58568 .62387 .48202 .51244 結論與建議 • 運用SPSS進行獨立樣本T檢定的結果，為符 合本研究所設假說之期望，呈現正向關係， 且q2及q9之統計結果呈顯著水準，故“連鎖 冰品店的總體經環境”以及“品牌知名度”會影 響消費者的購買行為之假說成立！ • 在本研究之問卷分析後，“價格”為大部分消 費者認為未來最需改善的方向，因此本小組 所提出之建議為：COLD STONE可在定價策 略上做修正，或是設立更多促銷方案，以增 加客源及鞏固客群！ THANKS FOR YOUR ATTENTION!! 35
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