中國消費者研究的理論視角
－以ICT產品的應用為例
香港理工大學
應用社會科學系
鄭松泰博士
電郵︰[email protected]
2011年12月
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研究背景介紹
™研究團隊的成員包括︰
1. 香港理工大學應用社會科學系－羅沛霖老師和朱偉志老
師
2. 北京大學
2.1 社會學系－楊善華老師及其學生
2.2 新聞及傳播學院－楊伯溆老師及其學生
3. 中國社會科學院社會所－沈崇麟老師及其研究組
4. Department of Economics, Society, and Geography,
University of Udine – Prof. Leopoldina Fortunati
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研究背景介紹
™研究課題包括︰
日期
課題名稱
成員
2005-07
Telecommunication Technology and Socio-cultural
Practices: The Study of Leisure, Entertainment
and the Internet Uses in Two Cities in
Contemporary China
1+2.1+4
2007-09
Migrant Workers, Internet Cafe, and Heterotopias
1+2.1
2008-11
Social Consequences of Mobile Telephony in
China Mainland
1+2.1+3+4
2008-11
The Blog and Civil Society in China Mainland
1+2.2+4
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研究背景介紹
™研究課題的背景︰
1. 改革開放後，中國居民平均收入持續增加，其購
買力大幅上升，並於2008年超越日本登上世界第
二位。
2. 經濟高速增長促使中國家庭和個人的消費結構出
現了明顯的變化。
3. 除基本消費（如住屋和教育開支等）快速成長
外，消費類別的變化反映了中國消費者市場日漸
多元化。
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研究背景介紹
™研究課題的背景︰
4. 其中，以汽車、旅遊、保險和ICT產品（如個人電
腦和手機等）的消費具有象徵性意義。
5. 這些新興的消費市場不但體現了中國向消費型社
會的轉型，而且反映了在現代化的背景下，中國
消費者的行為、品味，以及文化的轉變。
6. 尤其是作為經濟全球化的一個標誌－ICT產品更日
益滲透到人們日常生活的各個領域（包括工作和
休閒）。
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研究背景介紹
™研究課題的背景︰
7. 作為商品，ICT產品的價值必須通過消費者購買和
消費來實現。
Æ 這反映了個別消費群體的特徵，如職業、薪水和
社會地位等。
8. 作為日常生活用品，ICT產品的意義則通過消費者
的使用習慣和喜好來展現。
Æ 這呈現了ICT產品應用對社會結構的影響，特別
是社會分層和身份認同機制兩個方面。
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™中國研究的概心概念
人情
關係
身份
面子
民族主義
(情感表達)
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™中國研究的概心概念
ƒ 雖然這些概念為中國消費研究提供了研究的切入
點，但需要注意的是如何避免嵌入文化決定論的
盲點。
Æ比如一則關於「面子消費」的評論︰
「…买不起名牌，那就买个名牌的包装袋，用来装东西满足一下自己的
虚荣之心，一句“哥买的不是袋子，而是面子”道出了年轻人为面子所
累的现状…细细想来，为面子所累的又岂止是年轻人，当今社会，不
管男女老少，贫富贵贱，农村人还是城里人，哪个不爱面子，谁人不
好面子？」－ http://view.shangdu.com/248/20111123/248_500064.shtml
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™以「日常生活」為視角
1. 這並不是說上述的概念沒有解釋能力，而重點是
如何利用這些概念對中國消費社會獲得更深層次
的理解。
2. 由此，我們嘗試通過「日常生活」視角，探討ICT
產品進入不同社會階層的日常生活後，與其雙向
互動所帶來的各種各樣的可能性。
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™以「日常生活」為視角
3. 「日常生活」一般可劃分為「日常生活時間」和
「事件時間」兩個部分。
Æ前者是指個人為了生存和滿足自己生理需要所耗
費的時間。其特點是重覆性和穩定性的；
Æ後者是指當生活中出現各類對個人產生重大影響
時，涉事人在處理這些問題的過程中所耗費的時
間。其特點是突發性和不確定性的，但歷時則可
長可短的。
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™以「日常生活」為視角
4. 換言之，日常生活中所耗廢的時間可被視為時間
的流逝，甚至是生命過程組成的單位。
5. 在這個意義上，個人的日常生活不但構成了他生
命過程的展現形式，而且反映了某階層在某時刻
的群體特徴。
6. 也就是說，日常生活中是蘊涵了社會意義在內的。
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例子1︰ICT產品的應用與白領的「白領
化」
™何謂「白領」（或「新中間階層）
„
„
„
„
„
職業︰腦力勞動
學歷較高，或曾接受專業化培訓
賺取工資謀生的被僱者
在勞動過程中，（相對）擁有直接的控制權
政治態度較保守、溫和、講究理性客觀。有一些對民主
和平等比較支持
„ 強調自我實現、自我成就
„ 擁有一定的私有財富
„ 追求休閒生活及消費享受
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例子1︰ICT產品的應用與白領的「白領
化」
™ICT產品的消費和應用
1. 分層化市場︰企業和商家針對白領生產和銷售ICT產品
或提供相關的服務
„ 比如︰MSN推出「時尚生活，白領門戶」的品牌市場定
位
Æ 如一位律師助理所言︰「據我了解，QQ都是娛樂用的。但
是MSN，很多上班族都喜歡用。一個是它的有些功能，QQ
不具備…比如說QQ是初中水平的人比較喜歡用的，MSN是那
種大學水平的人比較喜歡的。」
Æ 如一位公司業務員︰「因為其他公司都用MSN，不用QQ
的。」
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例子1︰ICT產品的應用與白領的「白領
化」
™ICT產品的消費和應用
2. 「白領化」
„ 白領職業與白領階層不能簡單地劃上一個等號，因
為後者包括該群體特有的價值觀和文化習慣。
„ 「白領化」是指白領群體意識到白領階層的存在
後，不斷努力縮窄個人與群體間的差距的過程。
„ 這一個過程不但呈現出他們特有的消費特徴，而且
成為一個社會表徴，形成該群體內部的認同機制。
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例子1︰ICT產品的應用與白領的「白領
化」
™ICT產品的消費和應用
2. 「白領化」
Æ 如一位外企銷售部職員說︰「我覺得現在我是小白領，
工作三年之後我就成為直正的白領，五年之後是粉領，
八年之後是金領…這種時尚前沿，我不一定去追求它，
但是你必須去了解它，這個在資訊的時代很重要。然後
反正因為一句話嘛，You are wanted to be。就是說你
讀的是什麼，就決定了你，就像你穿的決定了你的身份
地位。我就會比較注重這些精神生活的東西。」
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例子1︰ICT產品的應用與白領的「白領
化」
™ICT產品的消費和應用
2. 「白領化」
Æ 又如一位大學教師說︰「MSN的Hotmail郵箱不太好
用，因為它的服務器可能在歐洲，所以在中國不太好用。
我用163的，免費的，但可以充值升級VIP。我有VIP癖
好，所以充了幾十塊錢，有郵件直接通知你…不過，現
在幹的是白領的活，買的是民工的工具，買的是鋤頭，
所以不太適合。」
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™ICT消費與不同的生命歷程軌跡的互動
1. 上述的案例不但展現了所謂白領群體的外部特徴（例如
基本資料、生活和行為方式等），而且探討了該階層的
一個內部認同、確立和排斥的機制，讓我們對其群體有
更進一步的理解。
2. 由此，我們可以嘗試舉一反三地去思考和探討ICT產品
的消費和應用與其他社會群體間的互動及其影響。
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例子2︰ICT產品的應用與農民工
™主流的勞工論述新的工人階級的形成?
1. 宿舍制度與新的工人階層的形成？
„ 農民工在城市打工的遭遇讓他們擁有相類似的生活經
歷，並產生一種集體共嗚。
„ 宿舍制度更有可能培育了一種跨越地域和家族主義的集
體認同，從而催生出所謂新的工人階級的形成。
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例子2︰ICT產品的應用與農民工
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例子2︰ICT產品的應用與農民工
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例子2︰ICT產品的應用與農民工
™ICT的消費和應用與身份認同的互動
2. ICT作為日常生活／事件的溝通工具？
3. ICT作為身份象徴？
4. ICT作為情感表達與抒發的另類空間？
5. ICT作為娛樂/打發時間的途徑？
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ICT消費研究－一個日常生活的視角
™日常生活視角與人口同期群的生命過程軌
跡的比較
„ 通過上述白領和農民工消費和應用ICT產品的案例的比
較，我們可以發現雖然這兩個案例還是以中國研究的核
心概念為研究主軸，但配合了日常生活的研究視角的情
况下，我們不但對該群體的消費行為和特徴有更進一步
的理解，同時透過呈現出該群體的生命過程與其他社會
群體的不同的特點，並且反映了社會結構如何制約這樣
一個同期群的生命過程。
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