‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬
‫الفصل الرابع‬
‫إدارة التسويق‬
‫االستاذة‪ :‬شفا السقا‬
‫إدارة التسويق‪/‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫الفكرة الرئيسية خلف مفهوم "التسويق" هي ‪:‬‬
‫إنتاج ما يمكن بيعه‪ ،‬بدال من بيع ما يتم إنتاجه ويمكن تعريف‬
‫"التسويق " بأنه تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين ومن ثم‬
‫تطوير المنتجات والخدمات التي تشبع هذه الرغبات واالحتياجات‪.‬‬
‫هناك أربعة محاور أساسية للتسويق هي‬
‫المنتج ـ التسعير ـ التوزيع ـ الترويج‬
‫وهذه األربعة مجتمعة تسمى المزيج التسويقي‪.‬‬
‫أوال ‪ :‬المنتج ‪PRODUCT‬‬
‫‪ ‬تعريف المنتج ‪ :‬أي فكرة أو خدمة أو سلعة محسوسة‬
‫يمكن للمستهلك الحصول عليها من خالل عملية مبادلة‬
‫نقدية وعينية‪.‬‬
‫دورة حياة المنتج‬
‫‪ ‬أن لكل منتج دورة حياة تبدأ بالوالدة (مرحلة التقديم)‬
‫وتنتهي بالموت (مرحلة االضمحالل)‪.‬‬
‫تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل رئيسية‬
‫‪ ‬الرسم البياني التالي يوضح المراحل المختلفة من عمر‬
‫المنتج‪ ،‬ويوضح كذلك الزيادة واالنخفاض في المبيعات‬
‫واألرباح في كل مرحلة‪ .‬حيث يعبّر المحور األفقي عن‬
‫الزمن‪ ،‬والمحور الرأسي عن المبيعات واألرباح‪.‬‬
‫مرحلة التطوير ‪Development‬‬
‫‪ ‬تتّسم هذه المرحلة بتكاليف عالية يتم تطوير المنتج‬
‫التطوير‪ ،‬والتجريب‪ ،‬واالختبار ودراسة جدوى المشروع و‬
‫إعداد الدراسات التسويقية‪ .‬والخطط واالستراتيجيات‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫وال يحدث فيها أي مبيعات وال يكون هناك أي عائد بينما يتم‬
‫الصرف على عملية التطوير والدراسات‪.‬لذا ال يعدّها بعض‬
‫اإلداريين جزء من دورة حياة المنتج ‪.‬‬
‫مرحلة التقديم ‪Introduction‬‬
‫و هنا يتم تقديم المنتج للسوق و تبدأ عملية البيع التي تنمو بشكل بطئ‬
‫وتكون المصاريف عالية للتعريف بالمنتج حيث يُق ِدم بعض المغامرون بشراء‬
‫المنتج‪.‬‬
‫وقد ال تتحقق أرباح في هذه الفترة للتكاليف الباهظة التي ترافق عملية‬
‫إطالق المنتج ‪.‬‬
‫اهداف حمالت الدعاية في هذه المرحلة ‪ -:‬تعريف المستهلك بوجود هذا المنتج‬
‫باألسواق‪ ،‬وإقناعه باقتناءه‬
‫و قد تتنوع سياسات التسعير‪ ،‬فبعض الشركات تضع أسعارا عالية لمنتجاتها‬
‫في مرحلة التقديم لتغطية تكاليف التطوير‪ .‬بينما تسعّر األخرى منتجاتها بأقل‬
‫سعر ممكن الحتالل أكبر شريحة من السوق‪.‬‬
‫والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتالل مكانة سوقية‬
‫مرحلة النمو ‪Growth‬‬
‫وفيها يحدث نمو عالي في المبيعات نظرا لمعرفة البعض‬
‫بالمنتج ويقوم المشترون األوائل باقتناء السلعة وتبدأ تكلفة‬
‫الوحدة في االنخفاض و تظهر األرباح و تزداد مما قد يشجع‬
‫آخرين على إنتاج نفس المنتجات أو منتجات‬
‫شبيهة‪ .‬ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات‬
‫منافسة‪ ،‬مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض األسعار‪ .‬إال أن‬
‫دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي‬
‫المستهلك بالمنتج وتسريع عملية تبنّيه واقتناءه نتيجة‬
‫للحمالت الدعائية التي يقوم بها المنافسون‪.‬‬
‫مرحلة النضوج او التشبع ‪Maturity‬‬
‫تزداد المنافسة و يزداد معدل نمو المبيعات حتى تكاد تكون‬
‫ثابتة و تقل مصاريف التعريف بالمنتج حيث تستقر المبيعات‬
‫عند مستوى إحالل السلعة (النتهاء عمرها االفتراضي) أو‬
‫قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة‪.‬‬
‫كالسيارات القديمة‪.‬تعتبر هذه المرحلة هي االطول ‪.‬‬
‫السياسات المستخدمة في هذه المرحلة لتسويق المنتج‪:‬‬
‫‪ ‬إقناع من ال يستخدم المنتج باستخدامه‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج‪.‬‬
‫‪ ‬تحسين جودة المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إعادة تصميم المزيج التسويقي‪ :‬كتخفيض األسعار‪،‬زيادة‬
‫اإلعالنات‪،‬تقديم عروض خاصة‪،‬البحث عن قنوات توزيع‬
‫جديدة‪.‬‬
‫مرحلة االنحدار أو االضمحالل ‪Decline‬‬
‫يقل الطلب وتقل المبيعات وتقل األرباح حتى يخرج من‬
‫السوق نتيجة وجود منتج أفضل بسبب التطور التكنولوجي‪،‬‬
‫أو تغير الموضة وعادة تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج‬
‫عندما تزيد التكاليف عن األرباح لقلة المبيعات‪.‬‬
‫‪ ‬بالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليال في هذه‬
‫المحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق‬
‫بسبب قلة المبيعات‪ ،‬وفي هذه الحالة سيضطر‬
‫عمالئهم إلى البحث عن سلع مشابهة متوفرة لدى‬
‫الشركات الباقية في السوق‪.‬‬
‫دورة حياة المنتج ليست واحدة لكل السلع‪ ،‬فهي تختلف من‬
‫منتج آلخر‪ ،‬ويؤثر عليها الوضع االقتصادي والمنافسة‬
‫وتغير أذواق المستهلكين‪.‬‬
‫فقد تستغرق أسابيع قليلة أو عدة عقود من الزمن‪ .‬وهذا ما‬
‫يجب على الشركة توقّعه وتحديده عند القيام بدراسة‬
‫الجدوى االقتصادية للمنتج‪.‬‬
‫كما أن دورة حياة المنتج وخصائص المراحل تختلف من بلد‬
‫إلى آخر فقد يبدأ المنتج في الظهور في بلد ما و بعدما يدخل‬
‫في مرحلة النضوج يبدأ في الظهور في دولة أخرى‪.‬‬
‫هنالك بعض المنتجات لها دورة حياة مختلفة نظرا لالستراتيجيات التي‬
‫تتبعها المنظمه للمحافظة على مكانة منتجاتها‪.‬‬
‫وهذه الرسوم البيانية توضح االختالف في دورة حياة المنتج لبعض‬
‫األصناف من المنتجات‪.‬‬
‫سلع قليلة المخاطر‪ :‬مثل المواد الغذائية واالستهالكية‪.‬‬
‫سلع مبتكرة‪ :‬مثل األلعاب االلكترونية (مثل تربية الحيوانات األليفة بأجهزة الكترونية يابانية)‪.‬‬
‫سلع موسمية‪ :‬مثل أجهزة التدفئة في الشتاء‪ ،‬أو بعض المالبس‪.‬‬
‫سلع تقنية‪ :‬مثل أجهزة الكمبيوتر‪.‬‬
‫الخالصة‪ :‬على الشركة معرفة دورة حياة منتجها‪ ،‬وتحديد االستراتيجيات‬
‫التسويقية المناسبة إلطالة عمره قدر اإلمكان‪.‬‬
‫عندما يُ ْط َرح ُم ْنتَج جديد في السوق يسارع البعض باقتنائه‪ ،‬بينما يتأخر‬
‫البعض في شراءه‪ .‬سنتحدث اليوم ع ّما يسمى بعملية تبنّي ال ُم ْنتَج‪.‬‬
‫فالرسم البياني التالي يوضح مدى إقبال المشترين على المنتج‬
‫الجديد في السوق( خمس فئات)‪.‬‬
‫الفئة األولى ‪ :‬المغامرون (‪)%2.5‬‬
‫عادة ما يكونون من الشباب يتمتعون بمستوى تعليمي جيد وعالقات‬
‫مؤثرة‪ ،‬ووضع مالي ممتاز‪.‬ومنفتحين‪ ،‬ومقبولين اجتماعيا‪.‬‬
‫معرفتهم بال ُم ْنتَج تعتمد على جهودهم الشخصية في الحصول على‬
‫المعلومات من الوسائل المختلفة كاإلنترنت والمجالت‪.‬‬
‫الفئة الثانية ‪ :‬أوائل المشترين (‪.)%13.5‬‬
‫ولهم معظم صفات المغامرون إال أنهم متأنون أكثر ويعدّون هدفا ً رئيسيا ً‬
‫لمسئولي البيع والتسويق في الشركات إلقناعهم بال ُم ْنت َج بأسرع‬
‫وقت‪.‬‬
‫الفئة الثالثة‪ :‬الغالبية المتقدمة (‪.)%34‬‬
‫دخلهم السنوي أعلى بقليل من المتوسط ‪,‬يستقون معلوماتهم من‬
‫الجهود التسويقية للشركة كالحمالت اإلعالنية‪ .‬وتأثير المشترين‬
‫األوائل عليهم‪.‬‬
‫الفئة الرابعة ‪:‬الغالبية المتأخرة(‪.)%34‬‬
‫يقومون بشراء المنتج بعد أن يصبح مقبوال ُ لدى الفئات‬
‫السابقة‪.‬وتتأثر بالضغوط االجتماعية واالقتصادية أكثر من الصفات‬
‫الشخصية عند اتخاذ القرار‪.‬‬
‫الفئة األخيرة‪ :‬المتقاعسون(‪.)%16‬‬
‫يكونون من المسنّين وأصحاب الدخل المنخفض‪.‬قد يقوم المغامرون‬
‫باالستغناء عن ال ُم ْنتَج واقتناء ُم ْنتَج جديد قبل أن يقدم المتقاعسون‬
‫على اقتناء ال ُم ْنتَج األول‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير ‪THE PRICE‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ما الثمن الذي يمكن أن تحصل به على السلعة أو الخدمة ؟‬
‫ما هي األسعار الحالية للخدمات والمنتجات؟‬
‫كيف تحدد هذه األسعار حاليا؟‬
‫هل الزبائن راضين عن هذه األسعار؟‬
‫ما هو األثر الذي ستحدثه المنافسة على هذه األسعار؟‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير ‪THE PRICE‬‬
‫‪‬ما هو السعر ؟؟؟‬
‫يعتبر التسعير ‪ Price‬عن قيمة السلعة أو الخدمة ‪،‬‬
‫‪‬‬
‫سواء من وجهة نظر البائع أو من وجهة نظر المشتري‬
‫‪ ‬التخطيط السعري ‪-:‬‬
‫‪ ‬عن الطريقة النظامية التي تتبعها المنشأة في اتخاذ‬
‫القرارات المتعلقة بالجوانب المختلفة للتسعير ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسعير ‪THE PRICE‬‬
‫‪‬ويعتبر السعر وسيلة اقتصادية لتخصيص السلع‬
‫(أو الخدمات) بين المشترين المرتقبين ‪،‬‬
‫وللتسعير في المنافسة بين البائعين في االقتصاد‬
‫الحر ‪ ،‬فإذا ما زاد الطلب عن العرض جنح‬
‫السعر إلى االرتفاع ‪ ،‬وإذا ما زاد العرض على‬
‫عن الطلب اتجه السعر إلى االنخفاض ‪.‬‬
‫حيث يتضح أن السعر بمثابة عرض أو تجربة تستهدف‬
‫أمرا‬
‫معرفة نبض السوق‪ ،‬فإذا قبل العميل هذا العرض يكون ً‬
‫مشجعًا‪ ،‬أما إذا رفضه فيكون الز ًما سرعة تغييره‪.‬‬
‫(إن السعر المناسب للسلعة هو السعر الذي يحقق كم من‬
‫المبيعات يساعد علي تحقيق أهداف المنشأة)‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على قرارات التسعير‪:‬‬
‫‪ -1‬المستهلك‪ :‬هناك عالقة بين السعر و كمية الشراء للعميل و تحكمها‬
‫مبادئ اقتصادية هي قانون الطلب أي أن المستهلك يشتري عادة‬
‫مزيدا من وحدات السلعة إذا انخفض سعرها و مرونة الطلب و‬
‫تبين درجة حساسية المشتري للتغيرات في السعر معكوسة على‬
‫الكميات التي يشتريها‪.‬‬
‫يعتبر الطلب مرنا ً إذا أدت الزيادة في السعر إلى نقص في الكمية‬
‫المطلوبة و العكس صحيح‪.‬‬
‫تزداد مرونة الطلب على السلعة إذا توفرت لها بدائل في السوق بينما‬
‫تقل إذا كان للسلعة عالمة تجارية مميزة ‪ ,‬نوع المستهلك يؤثر‬
‫على المرونة‪.‬‬
‫‪-2‬الحكومة‪ :‬تتدخل الدولة في تسعير السلعة أو تحديد نسبة الربح ‪.‬‬
‫‪ ‬التدخل اما بشكل مباشر او غير مباشر وذلك بتسعير سلعة تعتبر‬
‫بديلة لسلعة أخرى ‪.‬‬
‫‪-3‬الموزعون ‪ :‬هناك أهداف مختلفة لكل من المنتج و تاجر الجملة و‬
‫تاجر التجزئة حول التسعير ‪ ,‬المنتج يتحكم في التسعير بوضع‬
‫بطاقة على السلعة و تاجر الجملة أو التجزئة يتحكم في التسعير‬
‫إلبراز أهميته كمشتري للسلعة و لكي يضمن المنتج تعاون‬
‫الموزعين يحدد سعر البيع للمستهلك النهائي و هامش الربح‪.‬‬
‫‪-4‬البيئة التنافسية‪:‬‬
‫‪ ‬تحكم السوق في األسعار ‪ :‬ال يستطيع المنتج أن يرفع السعر‬
‫لوجود سلع أخرى متشابه بسعر أقل‪.‬‬
‫‪‬‬
‫تحكم المنتج في األسعار‪ ( :‬مستوى معتدل في المنافسة ) يوجد‬
‫سلع بينهم فروق واضحة و قد تنجح المنشأة في البيع بسعر عالي‬
‫‪‬‬
‫تحكم الحكومة في األسعار ‪ :‬تحدد الحكومة سعر البيع للمستهلك‬
‫النهائي و قد تكتفي بتوجيه األسعار دون تحديدها و تتوقف‬
‫المنافسة هنا على قدرة المنتج على تقديم خدمات للمستهلك‬
‫‪-5‬التكاليف ‪ :‬تؤثر على السعر الذي تحدده المنشأة وتتجه معظم هذه‬
‫التكاليف إلى االرتفاع ‪ ،‬ويستطيع المنتج أن يواجه ارتفاع‬
‫التكاليف بعدة طرق ‪ ،‬فقد يحتفظ بسعر السلعة مع تخفيض‬
‫حجم السلعة أو يستخدم مواد خام ذات نوعية أقل ‪ ،‬كما‬
‫يستطيع رفع سعر السلعة وأن يقوم في الوقت نفسه‬
‫بتعديل السلعة ‪ ،‬أو أن يلجأ المنتج إلى التوقف عن انتاج‬
‫السلعة عديمة الربح‬
‫ومراحل تحديد السعر تشمل خمس مراحل ‪/‬‬
‫تحديد األهداف‬
‫تحديد السياسات العامة‬
‫تحديد إستراتيجية‬
‫التسعير‬
‫التنفيذ‬
‫التعديل‬
‫‪-1‬تحديد األهداف ‪ :‬أهداف التسعير تنبثق عن أهداف المنشأة و هناك‬
‫ثالث أهداف تسعيرية‬
‫‪ ‬تعظيم المبيعات ‪ :‬تركز المنشأة على زيادة حصتها السوقية‬
‫بهدف السيطرة على السوق و خفض التكاليف‪ .‬وتسمى‬
‫استراتيجية اختراق السوق ‪.‬‬
‫‪ ‬تعظيم الربح ‪ :‬بهدف زيادة العائد النقدي لذا تستخدم أسعار‬
‫فوقية تعتمد على الجودة‪.‬‬
‫‪ ‬مسايرة األمر الواقع ‪ :‬بهدف تقليل التصرفات المعادية من‬
‫المنافسين و عالقة طيبة مع الموزعين رغبة في االستقرار‪.‬‬
‫وقد تتبع تعظيم المبيعات و تعظيم الربح و قد تختلف أهداف‬
‫المنظمة فتستهدف تحقيق أسرع عائد نقدي في األجل القصير و‬
‫منع دخول منافسين جدد في األجل الطويل ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد السياسات العامة للتسعير ‪ :‬و ترتبط مع قرارات التسعير و‬
‫أهداف المنظمة و يبدأ وضع السياسة العامة للتسعير بوضع قرارات‬
‫التسعير المنفردة ضمن إطار متكامل وتحديد منح أنواع الخصم‬
‫المختلفة و عالقة أسعار المنظمة بأسعار المنافسين ويمكن اعتماد‪:‬‬
‫‪‬‬
‫السعر الكاشط ‪:‬تسمح هذه السياسة للمشروعات بفرض أقصى‬
‫األسعار و تتميز بقدرة المنتج على استرداد اكبر قيمة مالية في‬
‫المراحل األولى ‪ .‬شركة جوال المخترق‬
‫‪‬‬
‫السعر الكاسح ‪ :‬يقوم على أساس فرض أسعار منخفضة من أجل‬
‫اكتساح السوق لذا يجب إنتاج أكبر كمية ممكنة و تحقيق حصة‬
‫سوقية عالية و تمنع هذه السياسة دخول منافسين حيث نصيب‬
‫الوحدة من الربح منخفض لذا تتناسب بارتفاع الطلب و زيادة حجم‬
‫اإلنتاج و بالتالي خفض تكلفة الوحدة‪ .‬المتقدم ويكون بسعر التكلفة‬
‫‪ -3‬وضع إستراتيجية التسعير ‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير بناء على التكلفة ‪Cost Based Pricing‬‬
‫يقوم المنتج بحساب تكاليفه ثم يضيف إليها هامش الربح و يعيب هذه‬
‫الطريقة أنها ال تراعي ‪:‬‬
‫عيوبها ‪-:‬‬
‫ظروف السوق الغير مستقرة أو وجود طاقة إنتاجية عاطلة في‬
‫المنشأة مع غياب االهتمام بالهدف و درجة تحققه مع عدم اعتبار‬
‫أسعار المنافسين أو قدرة المستهلك على قبول السعر و يصعب‬
‫قياس التكاليف الغير مباشرة‪.‬‬
‫و توجد أربع أساليب لتحديد السعر على أساس التكلفة ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫التسعير على أساس اإلضافة إلى التكلفة ‪: Cost Pulse Pricing‬وهي مناسبة في‬
‫حالة تقلبات السعر ليس لها تأثير على حجم الطلب و المنظمة قادرة على السيطرة على تكاليفها‬
‫‪.‬‬
‫التسعير على أساس رفع السعر ‪ : Markup‬تحدد المنظمة سعرها بتحديد التكلفة التجارية‬
‫للوحدة ثم تضيف النسبة المئوية للرفع الضرورية لتغطية المصاريف البيعيه و الربح‬
‫التسعير على أساس هدف المنظمة ‪ :Target‬يتحدد السعر ألجل تحقيق عائد معين‬
‫لحجم معين من اإلنتاج و لكي يتحقق هدف ذلك ال بد من بيع عدد معروف من‬
‫الوحدات بسعر معين و تناسب هذه الطريقة الشركات ذات االستثمار العالي ‪.‬‬
‫التسعير باستخدام التحليل التقليدي للتعادل ‪Traditional Break‬‬
‫‪ :Even‬يقوم تحليل التعادل على دراسة العالقة بين التكاليف و اإليرادات و‬
‫الربح بهدف تحديد حجم اإلنتاج التي تتساوى عنده التكلفة الكلية مع اإليرادات‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير على أساس الطلب ‪:‬‬
‫تقوم على إجراء بحوث التسويق لدراسة المستهلك وتحديد الكمية‬
‫الممكن بيعها عند كل سعر ودرجة مرونة الطلب ومدى إمكان تجزئة‬
‫السوق و قدرة المستهلك على الدفع و يستخدم هذا األسلوب بوجود‬
‫كثرة من المنافسين و تحول المستهلك إلى السلع البديليه المنافسة‬
‫إذا ارتفع السعر‪.‬‬
‫وهناك أربع طرق للحساب على أساس الطلب وهي ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪-1‬طريقة التسعير بإنقاص سعر البيع ‪Demand Minus‬‬
‫نحدد سعر البيع النهائي ثم نحسب التكاليف و تمر بثالث خطوات ‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد سعر البيع النهائي للمستهلك على أساس دراسة السوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحديد الهامش المطلوب حسب نسبة مئوية من سعر البيع‪.‬‬
‫ت‪ -‬تحديد الحد األقصى للتكاليف التجارية المقبولة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪-2‬التسعير على أساس سلسلة هوامش الوسطاء ‪Chain‬‬
‫‪Markup‬‬
‫و تأخذ في اعتبارها ما تحصل عليه فئة من الموزعون من هامش‬
‫ربحي و تحدد سعر المنظمة سعر البيع على أساس دراسة السوق و‬
‫بذلك ال يستطيع أي موزع تحديد سعره مستقبال دون النظر إلى‬
‫أسعار بقية السلسلة‪.‬‬
‫‪ -3‬طريقة نقطة التعادل المعدل‪ :‬و تركز على تحديد مزيج السعر و‬
‫الكمية الذي يحقق تعظيم الربح و توضح الطريقة أن الربح ال يزيد‬
‫مع تزايد الكمية المباعة ‪.‬‬
‫‪-4‬طريقة تجزئة السوق ( التمييز السعرى )‪:‬يكون للسلعه الواحدة‬
‫أكثر من سعر وتباع لكل سوق بسعر مختلف وذلك بتجزئة السوق‬
‫إلى قطاعات على أساس قدرة المستهلك ويكون االختالف في السعر‬
‫بسبب المواد الخام الداخلة فيها أو مستوى جودتها ‪.‬‬
‫‪-3‬التسعير على أساس المنافسة‬
‫تعتمد المنظمة على أسعار المنافسين أكثر من اعتمادها على‬
‫التكلفة أو الطلب و تحقق الطريقة البساطة و العدالة و العالقات‬
‫الطيبة بين المتنافسين و توجد لهذه الطريقة صورتان ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ -1‬الرياده السعرية أو قيادة األسعار ‪Price‬‬
‫‪Leadership‬‬
‫تنزع المنظمة هذا إلى تملك ناصية المبادرة في إحداث التغيير في‬
‫السعر و نجد نوعين من المنظمات‪:‬‬
‫ منظمة تابعة‬‫ منظمة رائدة‬‫‪ -2‬المنافسة التنافسية ‪Competitive‬‬
‫تتنافس منظمتان أو أكثر للفوز بعطاء لتوريد سلعة أو تنفيذ‬
‫مشروع و يكون لكل متنافس فرصة واحدة‪.‬‬
‫‪-4‬التسعير باستخدام مزيج من عدة طرق‬
‫تلجأ المنشأة إلى استخدام مزيج من عدة طرق و تأخذ في اعتبارها‬
‫التكلفة و الطلب و المنافسين في نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ -4‬تنفيذ إستراتيجية التسعير ‪:‬‬
‫بعد أن يتم التوصل إلى تحديد السعر المناسب يأخذ السعر أحد الصور اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬السعر المستقر ‪ :‬مقابل استقرار السعر تلجأ المنظمة إلجراء تغيير في‬
‫حجم السلعة أو مواصفاتها ( خفض التكاليف)‪.‬‬
‫‪ -2‬السعر المتغير ‪ :‬تعديل السعر مع كل تغير هام في التكاليف أو الطلب‪.‬‬
‫‪ -3‬السعر الموحد ‪ :‬البيع بنفس السعر لجميع المستهلكين و هذا يزيد‬
‫الثقة و يسهل العمل اإلداري و الحسابي‪.‬‬
‫‪ -4‬السعر التفاوضي ‪ :‬وهذا بناء على التفاوض بين البائع و المشتري و‬
‫يبين قدرة العميل على التفاوض‪.‬‬
‫‪ -5‬األسعار العاطفية‪ :‬التي تفترض أنها تخلق استجابة بيعيه كنتيجة‬
‫لردود فعل عاطفية وليس اقتصادية‪.‬‬
‫و هناك أربع أنواع من األسعار العاطفية‪:‬‬
‫أ‪-‬‬
‫ب‪-‬‬
‫ت‪-‬‬
‫ث‪-‬‬
‫األسعار الكسريه ‪ :‬سعر كسري يوحي بانخفاض السعر (‪ 9.9‬شيكل)‪.‬‬
‫االسعار المعتادة ‪ :‬الذي يتوقع المستهلك دفعة (زجاجة كوال ‪ 1‬شيكل)‪.‬‬
‫االسعار المظهرية (الرمزية)‪ :‬يفترض أن السعر األعلى يكون أكثر‬
‫جاذبية للمشتري (العتقاده أنها سلعة نوعية)‪.‬‬
‫الخصم العاطفي (النفسي) ‪ :‬يوهم المشتري أن هذا السعر تخفيض‬
‫لسعر أعلى‪.‬‬
‫‪-6‬أسعار االستدراج ‪ :‬تخفيض سعر سلعة متعارف عليها فيستدرج المشتري‬
‫لدخول المحل و يقوم بشرائها و شراء سلع أخرى بجانبها‬
‫‪-7‬أسعار الكمية ‪ :‬تخفيض السعر في حال شراء كمية أكبر (بيع خمس قطع‬
‫صابون بسعر أربع قطع) ‪.‬‬
‫الخصم و عالقته بالتسعير ‪:‬‬
‫هو تخفيض عن السعر يُمنح مقابل الشراء فقط ( الخصم النقدي) أو‬
‫الشراء بكميات أكبر ( خصم الكمية ) أو الشراء في غير الموسم‬
‫( االوكازيون ) أو لتشجيع مجهودات الترويج كالذي يعطى للموزع‬
‫لتغطية مصاريفه البيعية و هامش ربح ‪.‬‬
‫‪ -5‬تعديل األسعار ‪:‬‬
‫تجري مراجعة إستراتيجية التسعير بعد وضعها موضع التنفيذ‬
‫لتحديد انعكاساتها على التكاليف و ظروف المنافسة و اعتبارات‬
‫الطلب ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬الترويج ‪PROMOTION‬‬
‫يقصد به كل صور االتصال بالسوق‪ ،‬بغية خلق وتنمية الطلب على‬
‫السلعة‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة أرباح المنظمة القائمة بالترويج‪.‬‬
‫الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم‬
‫المعلومات عن الشركة والسلعة والعالمة التجارية واألسعار ويغرى المستهلك‬
‫ويخلق حالة نفسيه تجعله يقبل على المنتج‪.‬‬
‫وللترويج أربع أدوات أساسية هي‪:‬‬
‫اإلعالن ‪ -‬المحفزات ‪ -‬العالقات العامة ‪-‬البيع الشخصي ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫اإلعالنات‪ :‬تستخدم للسلع االستهالكية‪ ،‬أو لإلعالن عن منتج أو شركة‬
‫جديدة‪ .‬وتهدف لتكوين صورة وسمعة للشركة أو لتحسين الصورة الحالية‪.‬‬
‫‪‬‬
‫المحفزات‪:‬سياسة مؤقتة تهدف لزيادة المبيعات مثل‪ :‬العينات المجانية‪،‬‬
‫وتخفيضات األسعار‪ ،‬والمسابقات‪....،‬‬
‫‪‬‬
‫البيع الشخصي‪ :‬أداة رئيسية للترويج‪ .‬فبإمكان ممثلي المبيعات تكوين عالقة‬
‫مع الشركات والمشترين وإقناعهم بالشراء‪ .‬ويعتبر ممثلي المبيعات قناة‬
‫مهمة للمعلومات‪،‬إال أن اعتماد الشركات على البيع الشخصي مكلف جدا‪.‬‬
‫‪‬‬
‫العالقات العامة‪:‬األداة الترويجية الوحيدة المجانية‪ ,‬فمن خاللها يتم نشر‬
‫أخبار الشركة و منتجاتها‪ ،‬وتتميز بأنها أكثر موضوعية من اإلعالنات‬
‫التجارية‪.‬‬
‫اإلعالن ‪Advertising‬‬
‫وهو أحد االنشطة الهادفة لجذب المستهلك و اقناعه بشراء السلعه‬
‫لتحقيق اهداف المنشأة‪.‬‬
‫أنواع االعالنات‪:‬‬
‫‪ -1‬حسب التوزيع الجغرافي ‪:‬‬
‫مستهلك نهائي و صناعي ‪ -‬محلى أو قطاعي‬
‫‪ - 2‬حسب المحتوى ‪:‬‬
‫إعالن عن منتج ‪ -‬إعالن عن ماركة ‪ -‬إعالن عن مؤسسة‬
‫‪ - 3‬حسب نوعية االعالن‪:‬‬
‫حقيقي ( إعالن خاص ) ‪ -‬عاطفي‬
‫‪ - 4‬حسب التأثير المستهدف‪:‬‬
‫حركة مباشرة ‪ -‬حركة متأخرة‬
‫‪ ‬قدرة االعالن‪:‬‬
‫يمكن قياس فعالية إعالن الحركة المباشرة مثل إعالنات البريد المباشرة‬
‫و بعض إعالنات التجزئة‪.‬‬
‫أما إعالنات الحركة المؤجلة فيصعب قياس فعاليتها و االعالن الفعال ال‬
‫يعزز منتج سيئ و يزداد فعالية االعالن بانخفاض وعي المستهلك‬
‫وترتفع مبيعات الشركة و تزداد فاعلية االعالن عندما تكون السلعة‬
‫غير واضحة‬
‫‪‬أهداف االعالن‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫إعطاء سبب رئيسي للشراء‪.‬‬
‫التعريف بالسلعة و الماركة‪.‬‬
‫السماح باختيار الموزعين و الوسطاء‪.‬‬
‫إقناع االفراد بزيادة معارض البيع‪.‬‬
‫بناء الروح المعنوية‪.‬‬
‫تصحيح المعلومات الخاطئة عن المبيعات‪.‬‬
‫‪‬ميزانية االعالن‬
‫القرار األهم على صعيد العمل االعالني و تمثل جزء من تكلفة الترويج‬
‫و تكمن مشكلة تحديدها في حجم العائد المتوقع منها‬
‫تحديد ميزانية اإلعالن‪:‬‬
‫‪ -1‬القدرة‪ :‬القدرة المالية وهذه طريقة خاطئة لشطبها العالقة بين تكلفة‬
‫االعالن و العائد‪.‬‬
‫‪ -2‬نسبة المبيعات ‪ :‬تحدد مصروف االعالن على أساس نسبة محددة‬
‫من المبيعات أو سعر المبيعات و تحل مشكلة أعباء الميزانية و تقع‬
‫ضمن قدرة المنشأة المالية‪ ،‬تشجع االستقرار التنافسي و البعد عن‬
‫حرب االعالنات وال تشجع التطوير‪.‬‬
‫‪ -3‬التكافؤ التنافسي ‪ :‬المحافظة عليه يساعد على منع حروب اإلعالنات‬
‫ولكن ال يوجد دليل على أن تقسيم الميزانية بهذه الطريقة يساعد‬
‫على استقرار مصروف االعالن في الصناعة‪.‬‬
‫‪ -4‬طريقة الهدف و المهمة ‪ :‬يتم بناء التوزيعات المطلوبة على‬
‫المنتجات و المناطق ثم حساب االجمالي وتنفذ كالتالي‪:‬‬
‫ تعريف أهداف االعالن و االفضل أن تكون في صورة رقمية‪.‬‬‫ تحديد المهام المطلوب تنفيذها لتحقيق هذه االهداف‪.‬‬‫‪ -‬التنبؤ بتكلفة أداء هذه المهام‪.‬‬
‫و يصبح مجموع هذه التكاليف إجمالي ميزانية االعالن ‪.‬‬
‫تصميم الرسالة اإلعالنية‬
‫ونعني صميم الرسالة( محتوى الرسالة اإلعالنية و شكلها)‪.‬‬
‫محتوى الرسالة اإلعالنية ‪:‬يجب االهتمام بتحديد عدد المشترين و قياس‬
‫معدل الرضا عن االعالن و هناك ثالث مقاييس وهي ‪:‬‬
‫الرغبة في المنتج – التميز – الصدق‬
‫و إمكانيات السوق هي حاصل العالقة المتضاعفة بين هذه المتغيرات‬
‫الثالثة فإذا أنخفض معدل أحدهم قد تنخفض القدرة التسويقية لإلعالن‬
‫شكل الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫شكل حاسم فقد يكون صورة أو رمز‪ ،‬واللون له أثر فعال و هناك‬
‫أساليب ملتوية يستخدمها االعالن (قد تنافي الدين أو االخالق) ‪.‬‬
‫مالحظة ‪ /‬كلما زاد عدد اإلعالن المبتكر زاد احتمال إيجاد المنشأة‬
‫إلعالن من الدرجة األولى‪،‬و كلما زاد الوقت المستخدم البتكار بدائل‬
‫االعالن زادت التكلفة لذا يجب تحديد العدد األمثل للبدائل‬
‫اختيار وسيلة اإلعالن‪:‬‬
‫اختيار قناة نقل الرسالة اإلعالنية أهم جزء و يعتمد ذلك على عادات‬
‫المشاهدين المستهدفين و فعالية الوسيلة في عرض المنتج و التكلفة‬
‫النسبية لمجموعة وسائل اإلعالن الرئيسية ‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬التوزيع‬
‫‪‬‬
‫هو اختيار أفضل المنافذ القادرة على إيصال ونقل المنتج للشريحة‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫المكـان ‪ : Place‬يتعامل هذا العنصر مع األسئلة‪ :‬أين وكيف يمكنك‬
‫جعل المنتجات والخدمات متاحة للزبائن (التوزيع)‪.‬‬
‫يجب مراعاة بعض االعتبارات في اختيار طرق التوزيع وهي ‪:‬‬
‫‪ - 1‬اعتبارات عامة و تشمل ‪ :‬أ‪ -‬مقدار المبيعات المنتظرة‬
‫ب‪ -‬تكلفة التوزيع‬
‫ج‪ -‬هامش الربح‬
‫‪ - 2‬اعتبارات خاصة و تشمل ‪ :‬أ‪-‬طبيعة العمل‬
‫ب‪ -‬طرق التوزيع السائدة‬
‫ج‪ -‬المركز التنافسي للمنتج‬
‫د‪ -‬المركز المالي للمنتج‬
‫ه‪ -‬نطاق التوزيع‬
‫قرار التوزيع يؤثر على كافة عناصر المزيج التسويقي عدا عن تأثيرها‬
‫األكيد على المنشأة و التزاماتها المالية و اإلنتاج السلعي‪.‬‬
‫اختيار منافذ التسويق‬
‫و هنا يجب التفريق بين ما هو مثالي و ما هو متاح ‪ ,‬و المشكلة‬
‫التي تواجه المنشأة في بداياتها الحصول على الموزعين الكفء‬
‫االبحاث التسويقيه ‪Marketing Research‬‬
‫أي جمع المعلومات وتسجيلها وتحليلها وكافة ما هو متعلق بالمشاكل‬
‫التسويقية للسلع والخدمات ويمكن أن تكون هذه المشاكل متعلقة‬
‫بأي عنصر من عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫مزايا األبحاث التسويقية‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫ترشدك لطريقة تعاملك مع العمالء الحاليين والمستقبليين‪.‬‬
‫تساعد علي تحديد الفرص المتاحة في السوق‪.‬‬
‫تخفض من أخطار النشاط التجاري‪.‬‬
‫تكشف عن المشكالت المتوقعة وتحددها‪.‬‬
‫تساعد في تحديد مستوى عملك وتتبع مدى تقدمك‪.‬‬
‫تساعدك على تقييم نجاحك‪.‬‬
‫ما الذي يمكن أن تطلعك األبحاث التسويقية عليه؟‬
‫‪‬‬
‫توفر دراسات تقسيم األسواق المعلومات حول السمات التي يشترك فيها‬
‫عمالؤك‪.‬‬
‫‪‬‬
‫تكشف القوة الشرائية وعادات الشراء عن مواطن القوة المالية والسمات‬
‫االقتصادية المشتركة بين العمالء‪.‬‬
‫‪‬‬
‫تعد الجوانب النفسية فى السوق من المعلومات المتعلقة باآلراء والقيم‬
‫المشتركة بين المستهلكين في سوقك المستهدفة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫المنافسة في السوق هي المعلومات التي تتوفر لديك عن الشركات األخرى في‬
‫المنطقة التي تمارسين فيها نشاطك‪.‬‬
‫‪‬‬
‫تكشف المعلومات عن العوامل البيئية الظروف االقتصادية و السياسية التي من‬
‫شأنها أن تؤثر على االنتاجية و العمل‬
‫فالهدف من التسويق هو خلق عمالء سعداء مع منتجات‬
‫الشركة يرغبون في التعامل المستمر مما ينتج عنه أرباح‬
‫للشركة وللعمالء‬
‫االبتسامة لغة ال تحتاج إلى ترجمة ‪،‬هي أجمل شيء في الوجود‬
‫وسالح للحياة والعقل ‪ ،‬بل هي مفتاح ٌ للقلوب‬
‫فعلها ال تكلف شيئا ‪ ،‬وال تستغرق أكثر من لمحة بصر‬
‫ب العقول‬
‫لكن أثرها يخترق القلوب ‪ ،‬ويس ِل ُ‬
‫ويذهب األحزان ‪ ،‬ويصفي النفوس‬
‫ويكسر الحواجز مع بني اإلنسان‬