‫إدارة التسويق‬
‫‪8‬‬
‫مكونات البرنامج التسويقي‬
‫تجزئة السوق‬
‫التنبؤ بالسوق‬
‫التنبؤ بالطلب‬
‫تحديد القطاعات املستهدفة ودراسة‬
‫سلوك املستهلك‬
‫عوامل‬
‫بيئية داخلية‬
‫عوامل‬
‫بيئية خارجية‬
‫تحديد الوضع التنافس ي‬
‫رقابة‬
‫تحليل‬
‫املنتج‬
‫التوزيع‬
‫التسعير‬
‫الترويج‬
‫تخطيط‬
‫تنفيذ‬
‫استراتيجية املنتج‬
‫‪Product Strategy‬‬
‫املنتج هو أحد عناصر املزيج التسويقي‬
‫املنتج‬
‫التسعير‬
‫الترويج‬
‫التوزيع‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
Product Management
Strategies
‫الفرق بين خط املنتجات ومزيج املنتجات‬
‫‪ ‬خط املنتجات ‪ :Product Line‬هو مجموعة منتجات مرتبطة‬
‫ببعضها البعض ألنها عادة تشبع حاجات متشابهة‬
‫‪ ‬مزيج املنتجات ‪ Product Mix‬هو مجموع املنتجات على جميع‬
‫خطوط منتجات الشركة‬
‫مزيج املنتجات لشركة ‪P&G‬‬
‫عمق‬
‫خط‬
‫المنتجات‬
‫مساحيق الغسيل‬
‫معاجين األسنان‬
‫تايد‬
‫تشير‬
‫إلاير‬
‫تايد السائل‬
‫تشير السائل‬
‫جليم‬
‫كريست‬
‫‪5‬‬
‫الصابون‬
‫كامى‬
‫زيست‬
‫سيف جارد‬
‫الشامبو‬
‫بريل‬
‫هيد أند شولدر‬
‫بيرت بلس‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫إجمالي عدد المنتجات‬
‫اتساع مزيج المنتجات‬
‫‪3‬‬
‫القهوة‬
‫فولجرس‬
‫فولجرس السريعة‬
‫‪2‬‬
‫‪15‬‬
‫هل يتصف مزيج منتجات الشركة بالثبات؟‬
‫‪ ‬ال يتصف مزيج منتجات الشركة بالثبات ‪ ،‬بل تجري‬
‫عليه عمليات تحديث وتطوير‬
‫‪ ‬السبب في ذلك هو أن الشركات تعمل في ظل ظروف‬
‫تتصف بالتغير‪ ،‬بما يستدعي تغيير وتطويرفي املزيج‬
‫التسويقي ومنه املنتجات‬
‫‪ ‬يستلزم ذلك إدارة منتجات الشركة بما يواكب هذه التغيرات حتى‬
‫تكون الشركة باستمرارقادرة على إشباع حاجات ورغبات العمالء‪.‬‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ ‬اختراق السوق‬
‫‪ ‬تنمية السوق‬
‫‪ ‬تطويراملنتجات‬
‫‪‬تنويع املنتجات‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫أسواق جديدة‬
‫منتجات الحالية‬
‫منتجات جديدة‬
‫اختراق السوق‬
‫تطويراملنتجات‬
‫تنمية السوق‬
‫التنويع‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -1‬اختراق السوق ‪Market Penetration‬‬
‫تهدف لزيادة مبيعاتها من املنتجات الحالية في أسواقها الحالية التي تخدمها دون‬
‫الدخول في أسواق جديدة أو تقديم منتجات جديدة‪ .‬ومن الطرق التي تستخدمها‪:‬‬
‫‪ ‬زيادة عدد مرات استخدام املستهلكين للسلعة‬
‫‪ ‬زيادة الكمية املستخدمة في املرة الواحدة‬
‫‪ ‬البحث عن استخدامات جديدة لنفس السلعة‬
‫‪ ‬فتح املزيد من فروع البيع‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -2‬تنمية السوق ‪Market Development‬‬
‫تهدف لزيادة مبيعاتها من املنتجات الحالية عن طريق دخول أسواق جديدة عن‬
‫األسواق التي تخدمها مثل دخول‪:‬‬
‫‪ ‬دولة جديدة‬
‫‪ ‬محافظة جديدة‬
‫‪ ‬مدينة جديدة‬
‫‪ ‬قطاع آخرمن العمالء‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -3‬تطويراملنتجات ‪Product Development‬‬
‫تهدف إلى زيادة مبيعاتها عن طريق تطوير املنتجات لخدمة أسواقها الحالية‪.‬‬
‫وتتضمن استراتيجيات‪:‬‬
‫‪ ‬التشكيل السلعي‬
‫‪ ‬تطويراملنتجات الجديدة‬
‫‪ ‬تعديل املنتجات الحالية‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -3‬تطويراملنتجات ‪Product Development‬‬
‫أ‪ -‬التشكيل السلعي‬
‫إضافة شكل أو أشكال جديدة للمنتجات الحالية (موديالت – مقاسات ‪-‬‬
‫ألوان – أحجام)‪ .‬وتهدف الشركة من وراء ذلك إلى‪:‬‬
‫‪ ‬توسيع نطاق السوق وزيادة املبيعات‬
‫‪ ‬سهولة إنتاج الشكل الجديد باستخدام نفس املاكينات‬
‫‪ ‬توزيع املخاطرالناتجة عن االعتماد على منتجات محدودة‬
‫‪ ‬دعم املركزالتنافس ي للمنشأة أمام املنافسين‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -3‬تطويراملنتجات ‪Product Development‬‬
‫ج‪ -‬تعديل املنتجات‬
‫يتم فيها تعديل عنصر أو أكثر من خصائص املنتج بهدف تحسينها لتحقيق مزيد‬
‫من اإلشباع للعمالء‪ .‬ويتم ذلك مواكبة للعوامل البيئية مثل تغير أذواق‬
‫العمالء‪ ،‬التغيرات التكنولوجية‪ ،‬وظروف املنافسة‪ .‬ويتضمن تعديل‬
‫املنتجات ‪ 3‬أنواع‪:‬‬
‫‪ ‬تحسين مستوى جودة املنتج‬
‫‪ ‬تحسين الوظائف التي يؤديها املنتج‬
‫‪ ‬تحسين أشكال املنتجات‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -3‬تطويراملنتجات ‪Product Development‬‬
‫ب‪ -‬تطويراملنتجات الجديدة‬
‫وفيها يتم تطوير منتجات جديدة لخدمة السوق الحالية‪ .‬وقد تكون هذه‬
‫املنتجات الجديدة‪:‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬جديدة تماما على األسواق‬
‫‪ ‬منتجات جديدة على الشركة مثل (إضافة خطوط‬
‫منتجات جديدة أو منتجات جديدة على خطوط املنتجات‬
‫الحالية‪.‬‬
‫استراتيجيات إدارة املنتجات‬
‫‪ -4‬التنويع ‪Diversification‬‬
‫تهدف إلى زيادة مبيعاتها عن طريق إضافة منتجات جديدة ملنتجات الشركة‪،‬‬
‫بحيث يتم تقديمها ألسواق جديدة غير األسواق التي تتعامل فيها الشركة‪ .‬والتنويع‬
‫نوعان‪:‬‬
‫‪ ‬تنويع مرتبط (زيادة عدد املنتجات داخل نفس خط‬
‫املنتجات الحالي)‬
‫‪ ‬تنويع غيرمرتبط (زيادة عدد خطوط املنتجات)‬
‫‪ ‬تعديل املنتجات الحالية‬
‫تطوير املنتجات‬
Product Development
‫مفهوم تطوير املنتجات‬
‫من املنظور التسويقي يعرف تطويراملنتجات‬
‫بأنه‪:‬‬
‫‪ ‬أي تغييرأو إضافة أو تحسين مواصفات املنتج‬
‫‪ ‬سواء كانت خصائص مادية ملموسة أو خصائص غيرملموسة‬
‫‪ ‬بما يؤدي إلى إشباع حاجات ورغبات العمالء الحالية واملرتقبة‬
‫في قطاعات السوق املستهدفة‬
‫ً‬
‫‪ ‬وقد يكون املنتج جديدا على املنظمة أو السوق أو كليهما‬
‫ً‬
‫‪‬ويشمل تطويراملنتجات طبقا لهذا املفهوم‪ :‬مواصفات املنتج ‪،‬‬
‫وعالمته التجارية ‪ ،‬التعبئة والتغليف ‪ ،‬وخدمات ما بعد‬
‫البيع ‪ ،‬الضمانات املقدمة ‪...‬‬
‫مجاالت تطوير املنتجات‬
‫ً‬
‫‪ -1‬تطوير منتجات جديدة تماما على السوق ‪:New-to-the world Products‬‬
‫ هي منتجات مبتكرة (جديدة من نوعها على األسواق‬‫ً‬
‫ تخلق أسواقا جديدة لم تكن موجودة من قبل‬‫ تثمل في حدود ‪ %10‬من كل املنتجات التي يتم تطويرها‬‫ ينتج عنها حدوث تغيرات تكنولوجية جذرية تقدم مزايا غيرمتوفرة باملنتجات الحالية‪.‬‬‫‪ -2‬تطوير منتجات جديدة على الشركة ‪:Me-too-Products‬‬
‫ هي منتجات مقلدة ‪ ،‬حيث توجد شركات تنتجها في السوق ‪ ،‬فهي جديدة على الشركة‬‫ تنتج باسم تجاري مختلف‬‫ تستهدف الحصول على حصة من سوق هذا املنتج‬‫‪ -3‬تحسين خصائص املنتجات الحالية ‪:‬‬
‫ هي منتجات ليست جديدة على السوق لكن تختلف في خصائصها عن املوجودة‬‫ تمثل تعديالت أو تحسينات على املنتجات املوجودة بالفعل في املكونات أو الوظائف أو‬‫العبوة ‪ ...‬لكي تصبح أكثرجاذبية للمستهلك‬
‫استراتيجية تطوير املنتج الجديد‬
‫‪ ‬لكي ينجح املنتج الجديد البد من وجود استراتيجية‬
‫للمنتج الجديد تحدد بدقة الدور الذي يتوقع أن يلعبه‬
‫املنتج الجديد في تحقيق أهداف الشركة‪:‬‬
‫حماية الحصة السوقية للشركة في السوق‬‫تحقيق عائد محدد على االستثمار‬‫تأسيس مركزسوقي معين للمنتج‬‫الحفاظ على سمعة الشركة فيما يتعلق بمسئوليتها في املجتمع من خالل دورها‬‫في تطويراملنتجات‬
‫‪ ‬توجه استراتيجية املنتج الجديد كل خطوة من خطوات‬
‫تطوير املنتجات لكي تخدم الدور املتوقع من املنتج ‪ ،‬ومن‬
‫ثم تحقيق الكفاءة والفعالية في عمليات تطوير املنتجات‪.‬‬
‫مراحل عملية تطوير املنتجات‬
‫توليد أفكار‬
‫المنتج‬
‫الجديد‬
‫‪1‬‬
‫غربلة أفكار‬
‫المنتج‬
‫الجديد‬
‫‪2‬‬
‫تحليل‬
‫األعمال‬
‫‪3‬‬
‫تقديم المنتج‬
‫للسوق‬
‫‪6‬‬
‫‪5‬‬
‫اختبارات‬
‫السوق‬
‫‪4‬‬
‫تطوير نموذج‬
‫أولي‬
‫للمنتج‬
‫مراحل تطوير املنتجات‬
‫‪ -1‬توليد أفكاراملنتج الجديد‪ :‬يعتبرالعمالء من أهم مصادرتوليد املنتجات‬
‫‪ -2‬غربلة األفكار‪ :‬يتم تقييم األفكارلتحديد أي من األفكارتستحق املزيد من الدراسة‬
‫‪ -3‬تحليل األعمال‪ :‬دراسة جدوى الفكرة من النواحي الفنية والتسويقية والربحية‬
‫‪ -4‬إعداد النموذج األولي‪ :‬نموذج تجريبي للمنتج تجرى عليه اختبارات معملية‬
‫ً‬
‫للحكم على استخدامه ‪ ،‬أو بيعه تجريبيا في منطقة جغرافية محددة‬
‫‪ -5‬االختبارات السوقية‪ :‬تقديم املنتج لعينة من املستهلكين يطلب منهم تقييم‬
‫املنتج‬
‫‪ -6‬تقديم املنتج للسوق‪ :‬إنتاج املنتج وتسويقه على نطاق واسع‬
‫تبني املنتجات‬
Product Adoption
‫مراحل تبني املستهلك للمنتج الجديد‬
‫يمر املستهلك بخمس مراحل في عملية التبني ‪ Adoption Process‬أثناء‬
‫عملية اتخاذ قراره الشرائي املتعلق باملنتج الجديد هي‪:‬‬
‫‪ -1‬الوعي باملنتج الجديد‬
‫‪ -2‬االهتمام بالحصول على معلومات عن املنتج‬
‫‪ -3‬التقييم (الحكم على مزايا وعيوب املنتج الجديد مقارنة بغيره)‬
‫‪ -4‬التجربة عينة من املنتج‬
‫‪ -5‬إقرار املنتج الجديد واتخاذ القراربشرائه وتبنيه‬
‫التوزيع النسبي ملتبني املنتجات الجديدة‬
‫(حسب توقيت التبني)‬
‫‪Mass Market/‬‬
‫‪Followers‬‬
‫عدد المشترين‬
‫‪End of Life‬‬
‫‪34 %‬‬
‫‪Number‬‬
‫‪of‬‬
‫‪customers‬‬
‫‪34 %‬‬
‫‪16 %‬‬
‫الزمن‬
‫المتلكأون‬
‫‪Time‬‬
‫‪Laggards‬‬
‫‪13.5 %‬‬
‫األكثرية‬
‫المتأخرة‬
‫‪Late‬‬
‫‪Majority‬‬
‫االنحدار‬
‫‪2.5 %‬‬
‫النضـــج‬
‫األكثرية‬
‫المبكرة‬
‫المتبنون‬
‫األوائل‬
‫‪Early‬‬
‫‪Majority‬‬
‫‪Early‬‬
‫‪Adopters/‬‬
‫‪Pioneers‬‬
‫النمو‬
‫التقديم‬
‫المبدعون‬
‫‪Innovators‬‬
‫العوامل املؤثرة في معدل التبني‬
‫يطلق على السرعة التي يتم بها تبني املستهلك للمنتج الجديد معدل التبني‬
‫‪ .Adoption Rate‬ويتوقف هذا املعدل على عدد من العوامل املرتبطة‬
‫باملنتج الجديد‪:‬‬
‫‪ -1‬امليزة التنافسية‬
‫‪ -2‬التوافق توافق املنتج الجديد مع قيم املستهلكين‬
‫‪ -3‬التعقد فكلما زاد تعقد املنتج كان تبني املستهلك له أبطأ‬
‫‪ -4‬إمكانية التجربة كلما هناك تجربة لعينة من املنتج كان معدل اإلقرارأسرع‬
‫‪ -5‬التأكد من فعالية املنتج‪ :‬كلما زادت مالحظة املنتج أثناء استخدامه‬
‫أي مدى تفوق املنتج الجديد على املنتجات املنافسة‬
‫كان معدل اإلقرارأسرع (مثل مالحظة موت الحشرات بعد رشها باملبيد في اإلعالنات)‬
‫استراتيجيات التسويق خالل‬
‫دورة حياة املنتج‬
‫استراتيجيات التسويق خالل دورة حياة املنتج‬
‫مفهوم دورة حياة املنتج ‪Product-Life Cycle‬‬
‫يقصد بدورة حياة املنتج املراحل املتتابعة التي يمر بها املنتج منذ تقديمه للسوق‬
‫ألول مرة حتى إيقاف إنتاجه ألي سبب من األسباب‪ .‬هذه املراحل هي‪:‬‬
‫‪ ‬التقديم ‪Introduction Stage‬‬
‫‪ ‬النمو ‪Growth Stage‬‬
‫‪ ‬النضوج ‪Maturity Stage‬‬
‫‪ ‬االنحدار ‪Decline Stage‬‬
‫دورة حياة المنتج ‪PLC‬‬
‫االرباح & المبيعات‬
‫االنحدار‬
‫النضوج‬
‫النمو‬
‫الوقت‬
‫التقديم‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪Introduction Stage‬‬
‫ُ‬
‫تمثل والدة امل َنتج وخروجه من املنظمة إلى السوق‪.‬‬
‫ُ‬
‫َ‬
‫املستهلك ال يعلم شيئا عن املنتج الجديد (خصائصه ومزاياه) باملقارنة مع سلع سابقة وحالية‬
‫ُ‬
‫املنظمة ملزمة بتعريف املستهلك بامل َنتج الجديد ومحاولة إقناعه والتأثير به لتحقيق عملية‬
‫الشراء‪.‬‬
‫ُ‬
‫انخفاض في املبيعات ‪ +‬ارتفاع في سعر امل َنتج لتغطية تكاليف اإلنتاج والتسويق‪.‬‬
‫ارتفاع في التكلفة قياسا بمعدل املخرجات املتحققة ألسباب منها عدم الرغبة في انتاج عدد كبير‬
‫من الوحدات لعدم تأكد املنظمة من قبول املستهلك ُ‬
‫للم َنتج أو رفضه‪.‬‬
‫املنافسة قليلة أو محدودة‪ ،‬فاملنافسون ال يرغبون بتقليد ُم َنتج جديد يجهلون مصيره‪.‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم‬
‫‪Introduction Stage‬‬
‫‪‬‬
‫ُ‬
‫االستراتيجيات املتبعة في هذه املرحلة‪:‬‬
‫‪‬‬
‫التعامل مع عدد محدود من أشكال املنتج‬
‫‪‬‬
‫األسعار عادة مرتفعة (القشط) أو قد تكون منخفضة (التغلغل)‬
‫‪‬‬
‫اإلعالن التعريفي املكثف (الترويج)‬
‫‪‬‬
‫التوزيع في عدد محدود من متاجر التجزئة‬
‫‪‬‬
‫وقد يتم املزج بين توجهات التسعير والترويج فتنشأ أربع استراتيجيات‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم‬
‫‪Introduction Stage‬‬
‫مصفوفة استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم‬
‫عال‬
‫السعر‬
‫منخفض‬
‫استراتيجية القشط السريع‬
‫استراتيجية التغلغل السريع‬
‫‪Rapid – Skimming‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫‪Rapid – Penetration‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫الترويج‬
‫منخفض‬
‫‪33‬‬
‫استراتيجية القشط البطيء‬
‫استراتيجية التغلغل البطيء‬
‫‪Slow – Skimming‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫‪Slow – Penetration‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫‪ -2‬مرحلة النمو ‪Growth Stage‬‬
‫‪‬‬
‫ُ‬
‫مزيد من املنافسين نتيجة نجاح امل َنتج بعد وضوح مؤشراته‪.‬‬
‫‪‬‬
‫زيادة في الطلب‬
‫‪‬‬
‫ارتفاع في املبيعات‬
‫‪‬‬
‫زيادة في هامش الربح‬
‫‪‬‬
‫انخفاض في تكاليف اإلنتاج‬
‫‪‬‬
‫استقرار نسبي في تكاليف التسويق‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة النمو ‪Growth Stage‬‬
‫‪‬‬
‫ُ‬
‫االستراتيجيات املتبعة في هذه املرحلة‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫ُ‬
‫َ‬
‫إدخال تحسينات على املنتج ملواجهة املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪.2‬‬
‫التخفيض الطفيف في األسعار ملواجهة حساسية املستهلك تجاه املنتجات املنافسة التي دخلت أو‬
‫ستدخل الحقا إلى السوق‬
‫‪.3‬‬
‫استخدام اإلعالن التنافس ي في الترويج‬
‫‪.4‬‬
‫الدخول إلى أجزاء جديدة من السوق وباستخدام منافذ توزيع جديدة باتجاه زيادة رقعتها‬
‫الجغرافية وزيادة حصتها السوقية‪.‬‬
‫‪35‬‬
‫‪ -3‬مرحلة النضج ‪Maturity Stage‬‬
‫‪‬‬
‫املرحلة األطول من مراحل ‪.PLC‬‬
‫‪‬‬
‫معظم إدارات التسويق تسعى للتعامل مع هذه املرحلة الهميتها‪.‬‬
‫‪‬‬
‫املنافسة قوية تصل للذروة‪ ،‬ألن العديد من السلع املنافسة قد طرحت في السوق‪.‬‬
‫‪‬‬
‫سياسة االندماج بين املنظمات لتكوين قوة جديدة في السوق‬
‫‪‬‬
‫األرباح تبدأ باالنخفاض على الرغم من ارتفاع املبيعات (بسبب املنافسة)‪.‬‬
‫ُ‬
‫األرباح ليست دائمة‪ ،‬لذا يجب التفكير في طريقة إلبقاء امل َنتج في السوق ألطول فترة ممكنة شريطة أن‬
‫تكون ناجعة‪.‬‬
‫ُ‬
‫يجب العناية واالهتمام بتطوير امل َنتج وتقديمه بتكلفة أقل نتيجة النمطية في اإلنتاج وارتفاع منحنى‬
‫الخبرة وتراكمها ‪ +‬تخفيض في التكاليف التسويقية عامة والترويجي خاصة‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪36‬‬
‫‪ -3‬مرحلة النضج ‪Maturity Stage‬‬
‫‪ ‬االستراتيجيات املتبعة‪:‬‬
‫أ‪-‬‬
‫ب‪-‬‬
‫ج‪-‬‬
‫د‪-‬‬
‫‪37‬‬
‫أشكال جديدة واستخدامات جديدة من املنتج‬
‫تخفيض كبير في األسعار لشدة املنافسة‬
‫استخدام اإلعالن التنافس ي ووسائل تنشيط املبيعات (ترويج)‬
‫توزيع املنتجات من خالل شبكة توزيع أكبر‬
‫‪ -4‬مرحلة االنحدار ‪Decline Stage‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪38‬‬
‫ُ‬
‫املرحلة األخيرة‪ ،‬خروج امل َنتج من السوق‪.‬‬
‫تحول املنظمة إلى إنتاج منتجات جديدة تدخل بها إلى السوق‪.‬‬
‫انخفاض شديد في املبيعات ‪ +‬ارتفاع في التكاليف ‪ +‬ايرادات منخفضة قد تصل إلى الخسارة‪.‬‬
‫مغادرة السوق‪.‬‬
‫قد تستمر املنظمة في إنتاج السلعة قياسا بما تحصده من أرباح محددة أو خسارة‪ ،‬مقابل ما‬
‫تعتمده من منفعة اجتماعية أو إنسانية للمجتمع‪.‬‬
‫ُ‬
‫من أسباب وصول امل َنتج إلى هذا الوضع التغيرات التكنولوجية الجديدة (التغير بطيء‬
‫املنحنى شديد‬
‫املرحلة طويلة وشدة انحدار املنحنى أقل مما لو كان التغير سـ ــريعا‬
‫االنحدار ‪ +‬زيادة حدة املنافسة وما يصاحبها من تغيرات شديدة في توجهات املستهلكين وتحولهم‬
‫نحو سلع أخرى‪.‬‬
‫‪ -4‬مرحلة االنحدار ‪Decline Stage‬‬
‫‪‬‬
‫‪39‬‬
‫االستراتيجيات التي يمكن اتباعها‪:‬‬
‫أ‪-‬‬
‫تخفيض عدد أشكال املنتج‬
‫ب‪-‬‬
‫تخفيض األسعار كوسيلة لتنشيط املبيعات‬
‫ج‪-‬‬
‫تخفيض حجم املنفق على الترويج بالشكل الذي يبقي على العمالء‬
‫د‪-‬‬
‫توقف التعامل مع منافذ التوزيع الهامشية‬
‫دورة حياة ال ُمنتَج ‪ -‬تابع‬
‫المواد االستهالكية‬
‫األلعاب االلكترونية‬
‫‪40‬‬
‫أجهزة الكمبيوتر‬
‫المالبس ‪ -‬مدافئ‬
‫استراتيجيات التسويق خالل مراحل دورة حياة املنتجات‬
‫المنتج‬
‫السعر‬
‫الترويج‬
‫التوزيع‬
‫مرحلة التقديم‬
‫شكل واحد أو عدد‬
‫محدود من أشكال المنتج‬
‫تمثل األسعار إلى‬
‫االرتفاع‬
‫التركيز على اإلعالن‬
‫التعريفي المكثف‬
‫عدد محدود من متاجر‬
‫التجزئة التي تتعامل في‬
‫المنتج‬
‫مرحلة النمو‬
‫إدخال تحسينات على‬
‫المنتج‬
‫التخفيض الطفيف‬
‫لألسعار‬
‫اإلعالن التنافسي‬
‫البحث عن منافذ توزيع‬
‫جديدة للوصول إلى‬
‫تغطية أكبر للسوق‬
‫مرحلة النضوج‬
‫أشكال جديدة من المنتج‬
‫وإيجاد استخدامات‬
‫جديدة للمنتج‬
‫تخفيض كبير في‬
‫األسعار لشدة المنافسة‬
‫اإلعالن التنافسي ‪+‬‬
‫وسائل تنشيط المبيعات‬
‫توزيع المنتجات من‬
‫خالل شبكة أكبر للتوزيع‬
‫مرحلة التدهور‬
‫تخفيض عدد أشكال‬
‫المنتج‬
‫تخفيض األسعار كوسيلة‬
‫لتنشيط المبيعات‬
‫تخفيض حجم المنفق‬
‫على اإلعالن بالمستوى‬
‫الذي يبقي على العمالء‬
‫توقف التعامل مع منافذ‬
‫التوزيع الهامشية‬
‫اعتبارات في دورة حياة املنتج‬
‫اعتبارات في دورة حياة املنتجات‬
‫أ‪ -‬يكون منحنى األرباح ملعظم املنتجات الجديدة (في مرحلة تقديم املنتج) سالبا معبرا‬
‫عن تحقيق خسائر‬
‫ب‪ -‬يحقق املنتج أعلى مبيعات له قبل نهايات مرحلة النمو‪ ،‬حيث ترتفع املبيعات في‬
‫وقت ال يوجد فيه منافسون ‪ ،‬ويدخل املنافسون السوق في نهايات هذه املرحلة‬
‫فتبدأ األرباح في االنخفاض‪.‬‬
‫ج‪ -‬على الرغم من نمو املبيعات (لكن بمعدل أقل) في مرحلة النضوج‪ ،‬إال أن األرباح‬
‫تنخفض‪ ،‬بسبب كثافة املنافسة‪ ،‬ومن ثم قيام الشركة بزيادة جهود الترويج‬
‫(تكلفة) و‪/‬أو تخفيض األسعار (نقص إيرادات) ملواجهة املنافسة‪.‬‬
‫اعتبارات في دورة حياة املنتجات‬
‫د‪ -‬يدخل املنتج في مرحلة االنحدار لعدة أسباب منها‪:‬‬
‫•‬
‫ظهور منتج أفضل أو أقل تكلفة يلبي نفس الحاجة‬
‫•‬
‫انخفاض الحاجة إلى املنتج‬
‫•‬
‫شعور الناس بامللل من املنتج‬
‫هـ‪ -‬يختلف طول دورة حياة املنتج حسب نوع املنتج‪ ،‬فقد تكون طويلة كالسيارات‬
‫وقد تكون قصيرة كاملالبس‬
‫و‪ -‬يختلف طول املرحلة في دورة حياة املنتج‪ ،‬فقد تطول فترة التقديم أو النمو أو‬
‫النضوج‪ ،‬وقد ينتهي املنتج بين عشية وضحاها (سلع التقاليع)‬
‫اعتبارات في دورة حياة املنتجات‬
‫ز‪ -‬ترتبط دورة حياة املنتج بسوق محددة ‪ ،‬فإذا كان املنتج يباع في أكثر من سوق‬
‫يكون لكل منها دورة حياة مختلفة ‪ ،‬فقد يكون املنتج في مرحلة النضوج في سوق‬
‫معينة وفي مرحلة تقديم في سوق أخرى‪.‬‬
‫ه‪-‬يمكن التحكم في طول أو قصر أي مرحلة من مراحل دورة حياة املنتج عن طريق‬
‫إدارة دورة الحياة واستخدام استراتيجيات التسويق املناسبة لخصائص كل‬
‫مرحلة‬
‫أهمية تحليل دورة حياة املنتج‬
‫أهمية تحليل دورة حياة ال ُمنتَج )‪(PLC‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ PLC‬ليست فقط وصفا وتسجيال ملستوى املبيعات واألرباح املتحققة‪.‬‬
‫ُ‬
‫‪ PLC‬هي وصف للخطوات التي يكون بها امل َنتج عبر مبيعاته املتحققة‪ ،‬واملرتبطة معها‪،‬‬
‫ووصف للفرص والتهديدات التي تواجهها املنظمة في تنفيذ استراتيجيتها التسويقية‪ ،‬واألرباح‬
‫ُ‬
‫َ‬
‫املحتملة في كل مرحلة من حياة املنتج‪.‬‬
‫‪ PLC‬هي قياس ومؤشر لالستراتيجيات التسويقية التي يمكن أن تعتمدها املنظمة وفي كل‬
‫ُ‬
‫ُ‬
‫مرحلة من مراحل حياة امل َنتج‪ ،‬بما يجعلها قادرة على تحقيق الطلب املستمر على امل َنتج وبما‬
‫يوازي التخطيط املسبق لحجم املبيعات‪.‬‬
‫أهمية تحليل دورة حياة ال ُمنتَج )‪(PLC‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪48‬‬
‫املنتجات وعلى اختالف أنواعها يمكن أن يكون عمرها قصيرا وتختفي بسرعة من السوق أو‬
‫تبقى إلى فترة طويلة من الزمن‪ ،‬لتختفي في النهاية‪ ،‬رغم عمليات التطوير والتحسين‪.‬‬
‫نجاح أو فشل املنظمات يمكن أن ُيعزى إلى مدى ما يتحقق من طلب وقبول ملنتجاتها‬
‫املطروحة في السوق‪.‬‬
‫ُ‬
‫تحليل دورة حياة امل َنتج أصبح بمثابة توقع مستقبلي لحالة املنافسة التي ستشهدها املنتجات‬
‫التي تتعامل بها عند دخولها للسوق من جانب‪ ،‬وجدولة لعمليات اإلنتاج والتعامل مع املوردين‬
‫من جانب آخر‪ ،‬مما يكون له انعكاس على مجمل استراتيجيات املنظمات في تعاملها باتجاه‬
‫البقاء واالستمرار لتحقيق األهداف املنشودة‪.‬‬
‫أهمية تحليل دورة حياة ال ُمنتَج )‪(PLC‬‬
‫‪‬‬
‫تحليل ‪ PLC‬تساعد املديرين في اإلجابة على التساؤالت التالية‪:‬‬
‫ُ‬
‫◦ ما هو املدى والحالة التي يكون عليها امل َنتج في كل مرحلة من مراحل حياته؟‬
‫ُ‬
‫◦ ما هي املرحلة التي يعيشها امل َنتج؟ وما هي متطلباتها؟‬
‫◦ ما هي حدود املعرفة املطلوبة لهذا املفهوم الستخدامه بفاعلية في السوق؟‬
‫‪‬‬
‫‪49‬‬
‫ومن ثم تعتبر ‪ PLC‬إحدى أدوات التحليل االستراتيجي التي تستخدمها‬
‫املنظمات لغرض البقاء واالستمرار في الصناعة وتحقيق النجاح من خالل‬
‫حجم املبيعات والحصة السوقية‪.‬‬