2003 )25( 72 ‫تـنمية الرافديـن‬
]-1[ ‫ص ص‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬
)*(‫صادق‬
‫درمان سليمان‬
‫المستخلص‬
‫أن نظام المخابرات التسويقية ما هو أال مجموعةة مةن االجةرا ات والمرةالر المسةتخلمة مةن‬
‫قبل ملرا التسويق للحرول على معلومات يومية عن التطورات الحارةلة فة بيةةة السةويجويجم‬
‫ملرا التسويق المعلومات من خالل قرا ة الكتب والجراةل والنشرات التجارية والتحلث م الزباةن‬
‫والمورلين والموزعين واالجتمةا مة مةلرا شةركات أخرسجوتسةتطي الارة التسةويق فة الشةركة‬
‫ تةلريب وحةث‬:‫اتخاذ العليل من الخطوات لتحسين نوعيةة المعلومةات التسةويقية ج فتة تسةتطي أوال‬
‫كالر المبيعات على مالحظة التطورات الحليثة واإلبالغ عنتاج اذ أن ممثل المبيعات أعةين الشةركة‬
‫وآذانتةةا ف تةةم يسةةتطيعون التقةةاط االخبةةار الت ة تلشةةل الوسةةاةل االخةةرس ف ة التقاطتةةا ولكةةنتم االن‬
‫مشغولون جلا وغالبا ما يلشلون ف تمرير معلومات هامة لذلك يجب ان يلركون لورهم التةام فة‬
: ‫نقل المعلومات ويجب أن يعرفوا أي نو من المعلومات يجةب أن يرسةلوها الةى المةلرا جوثانيةا‬
‫تتمكن الارة التسويق ف الشركة من حث وتحليز المةوزعين ومنشة ت التجزةةة والوسةطا اآلخةرين‬
‫لتمرير معلومات هامة اليتاج‬
The Effectiveness of the Marketing Intelligence System in Taking
Marketing Decisions
ABSTRACT
A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers
to obtain everyday information about development in the marketing environment.
Marketing managers collect marketing intelligence by reading books, newspapers and
trade publications, talking to customers, suppliers, and distributors. and meeting with other
company managers .
A companay can take several steps to improve the quality of its marketing
intelligence. First, it can train and motivate the sales force to spot and report new
developments. Sales representatives are the companies' “eyes and ears”; they are positioned
to pick up information missed by other means .Yet they are very busy and often fail to pass
on significant information. The company must "sell" its sales force on their importance as
intelligence gatherers , sales representatives should know which types of information to
send to which managers. For instance, the Prentice Hall sales representatives who sell this
textbook let their editors know what is going on in each discipline, who is doing exciting
research, and who plans to write cutting-edge textbooks. Second, the company can motivate
distributors , retailers, and others intermediaries to pass along important intelligence .
:‫ألمقدمة‬
‫المعلومات التسويقية ه شريان العملية التسويقية وال يمكن ألي قرار تسويق‬
. ‫ جامعة املوصل‬/ ‫ كلية االدارة واالقتصاد‬/ ‫ قسم ادارة االعمال‬/ ‫(*) استاذ مساعد‬
2002/10/7 ‫تاريخ قبول النشر‬
2002/4/26 ‫تاريخ االستالم‬
‫[‪ ]2‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫أن يتخةةذ ف ة غيبةةة المعلومةةات التسةةويقية وتتةةرثر القةةرارات التسةةويقية بالعليةةل مةةن‬
‫العوامل والمتغيرات البيةية اللاخلية والخارجية منتةا لةذا فةرن متخةذ القةرار التسةويق‬
‫ف حاجة إلى قلر كبير من المعلومات عن هذه المتغيرات والتنبؤ باتجاهاتتا المتوقعة‬
‫وترثيراتتةةا علةةى األنشةةطة اللاخليةةة للمنظمةةة والسةةوي حتةةى يمكةةنتم اتخةةاذ القةةرارات‬
‫التسويقية الرحيحة ف ظل علم التركل البية الت تواجه اإللارة التسويقيةج‬
‫لةةذلك يعتمةةل النجةةاا التسةةويق ف ة المنظمةةة باألس ةاس وبشةةكل رةةةيس علةةى مةةلس‬
‫تةةوافر المعلومةةات التسةةويقية ولقةةة تلةةك المعلومةةات مةةن مرةةالرها المتعةةللة إذ تعةةل‬
‫المخةةةابرات التسةةةويقية احةةةل تلةةةك المرةةةالر المتمةةةة فةةة الحرةةةول علةةةى المعلومةةةات‬
‫التسويقية ج‬
‫فكةةةل المنظمةةةات التسةةةويقية تحةةةاول معرفةةةة وتحليةةةل طبيعةةةة السةةةوي واتجاهاتةةةه‬
‫واحتياجاتةةةه والتغيةةةرا ت التةةة تحةةةلث فيةةةه فوةةةال عةةةن محاولتتةةةا معرفةةةة المنافسةةةين‬
‫واألسعار والبلاةل وغيرها من المعلومات التسويقية الت تعل ملتاا النجاا ألي قةرار‬
‫تسويق ج‬
‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫لم تعل المعلومات التسويقية وتوافرها هة مشةكلة المنظمةات وبالةذات المنظمةات‬
‫التسويقية ولكن المشكلة تكمن ف ‪ :‬جكيف تحرةل المنظمةات علةى المعلومةات التة‬
‫تحتاجتا لترشيل قراراتتا التسويقية ؟‬
‫جوما ه مرالرها وملس لقتتا؟‬
‫ج وكيلية تبويب تلك البيانات وحلظتا وفترستتا ؟‬
‫جوكذلك أيوا كيلية تحليل تلك البيانات التسويقية ؟‬
‫جوما ه األساليب واأللوات المعتملة ف عملية التحليل وفق التطورات التكنولوجية‬
‫وااللكترونية الخارة بتحليل وتلاول المعلومات الت يمكن أن تساعل ف عملية اتخاذ‬
‫القرار التسويق بشكل أفول؟‬
‫ولكون نظام المخابرات التسويقية مرلرا من المرالر المعتمل عليتا فة تةوفير‬
‫البيانات التسويقية نجل أن اغلب المنظمات التسويقية قل ال تعط أهمية لتذا المرلر‬
‫بقلر اعتمالها على السجالت والوثاةق وبعض المرالر األخةرس فة تةوفير البيانةات‬
‫التسةةويقية وباتةةت عمليةةة اتخةةاذ القةةرارات التسةةويقية ملتقةةرة الةةى مرةةلر المخةةابرات‬
‫التسويقية ف رنعه أو اتخاذهج‬
‫فرضية البحث‪:‬‬
‫يتبنةةةى البحةةةث فروةةةية ملالهةةةا أن نظةةةام المخةةةابرات التسةةةويقية بورةةةله أحةةةل‬
‫المرالر المتمة ف الحرول على المعلومات التسويقية يلعةب لورا متمةا فة لعةم‬
‫نظام القرارات التسةويقية وترشةيلها وتوجيتتةا باالتجةاه األفوةل واألحسةن فة اتخةاذ‬
‫تلك القرارات ج‬
‫هدف البحث ‪:‬‬
‫يتلف البحث أساسا الى توويح اللور الذي يلعبه نظام المخابرات التسويقية فة‬
‫لعةةم القةةرارات التسةةويقية مةةن خةةالل تووةةيح ملتومةةه وأسسةةه ومكوناتةةه وإجرا اتةةه‬
‫وعالقاته م بقية مرالر المعلومات التسةويقية االخرسجخارةة بعةل أن ارةبح علةى‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]3‬‬
‫المةةلير التسةةويق أن يتخةةذ الكثيةةر مةةن القةةرارات التسةةويقية بوقةةت قرةةير فةة ظةةل‬
‫التغيرات البيةية السريعةج‬
‫أهمية البحث ‪:‬‬
‫تتجلى أهمية البحث ف انه من البحوث القليلة المتتمة بتذا المووو فوةال‬
‫عةةن اهميةةة نظةةام المخةةابرات التسةةويقية ف ة تحليةةل نوعيةةة القةةرار التسةةويق الخةةا‬
‫بالسياسات التسويقية المختللة الذي يمكن أن يحلل لاللارة التسويقية الطريق الرحيح‬
‫ف لعم قراراتتاج‬
‫خطة البحث ‪:‬‬
‫تمت لراسة البحث من خالل المحاور اآلتية‪:‬‬
‫اوال‪ :‬نظام المخابرات التسويقية ( الملتوم ‪/‬أالهلاف‪ /‬المزايا)‬
‫ثانيا‪ :‬انوا االنشطة االستخبارية التسويقية‬
‫ثالثا‪ :‬مرالر بيانات المخابرات التسويقية‬
‫رابعا‪ :‬تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقتا‬
‫خامسا‪ :‬مراحل النشاط المخابرات التسويق‬
‫سالسا‪ :‬أنوا المعلومات وأوجه حمايتتا والسيطرة عليتا‬
‫سابعا‪ :‬التحسينات لنظام المخابرات التسويق‬
‫ثامنا‪:‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويق‬
‫تاسعا‪:‬فاعلية نظام المخابرات التسويق ف اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫الخالرة‬
‫أوال‪ :‬نظام المخابرات التسويقية(المفهوم ‪/‬األهداف‪ /‬المزايا)‬
‫تعمل المنشرة ف اغلب األحيان ف بيةة متغيرة وف ظل ظروف علم التركل أي‬
‫أن هناك حالة من الغموض تعيشتا المنشرة وكلما زالت ظروف عةلم التركةل زالت‬
‫لرجةةة المخةةاطرة وعلي ةه يكةةون مةةن الواجةةب قيةةام المنشةةرة بالبحةةث عةةن المعلومةةات‬
‫بالوساةل كافة ف سبيل سل الحاجة الى مزيل من المعلومات ج‬
‫فةةال بةةل لتةةا مةةن الحرةةول علةةى المعلومةةات الت ة تسةةاعلها ف ة اتخةةاذ قراراتتةةا‬
‫الراةبة لغرض بقاةتا واسةتمرارها وتحقيقتةا لإلربةاا ومةن وسةاةل الحرةول علةى‬
‫المعلومةةات ((نظةةام المخةةابرات التسةةويقية)) ومةةن هةةذا المةةلخل سةةنحاول الةةلخول الةةى‬
‫مووو المخابرات التسويقية وأنواعه وأنشطته ووساةله فوال عن جوانب أخةرس‬
‫خارة بالمووو ج‬
‫إذ يحلل نظام المخابرات التسويق مةاهو االسةتخبار أو التجسةس الةذي نحتاجةه‬
‫فيجمعه عن طريق البحث ف البيةة ويسةلمه إلةى اإللارة التة تحتاجةه ج وعةن طريةق‬
‫االستخبار يمكن الحرةول علةى المعلومةات مةن مرةالر مختللةة لغةرض زيةالة قةلرة‬
‫( ‪)1‬‬
‫المنظمات على تنليذ خططتا وتحقيق أهلافتا‬
‫والةةبعض يطلةةق علةةى االسةةتخبار اسةةم (الخةةلمات االسةةتراتيجية) أو االسةةتخبار‬
‫‪(1) Kotler,ph,(2000),”Marketing Management Analysis,Planning,Implementation and‬‬
‫‪Control”, Prentice-Hall,Inc,The Millennium Edition,New Jersy,p.76‬‬
‫[‪ ]4‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫البية ة أو (المخةةابرات البيةيةةة) وهةةو عمليةةة الحرةةول علةةى المعلومةةات الت ة تمتلكتةةا‬
‫المنش ت االخرس المنافسة ف حلول النشاط وغير المسموا به بطريقة غير شرعيةج‬
‫كمةةا يمكةةن أن نعةةرف مرةةطلح االسةةتخبارات والمخةةابرات (‪ )Intelligence‬برنةةه‬
‫الجمة السةةري وتوزي ة المعلومةةات وبخارةةة المعلومةةات السةةرية الغاموةةة لغةةرض‬
‫( ‪)1‬‬
‫تتيةتتا التخاذ القرار من أجل زيالة قلرة المنشرة‬
‫ويعرف نظام المخةابرات التسةويقية برنةه ((مجموعةة مةن اإلجةرا ات والمرةالر‬
‫المستخلمة من قبل إلارة التسويق للحرول على المعلومات اليوميةة حةول التطةورات‬
‫ذات العالقة بالمووو ف البيةة التسويقية))(‪)2‬ج‬
‫ويعرف أيوا برنةه نظةام لتجمية المعلومةات مةن المنافسةين وذلةك بتشةجي أحةل‬
‫االطةةراف و تزويةةله بمعلومةةات عةةن االسةةرار التجاريةةة أو الرةةناعية للمنافسةةين وقةةل‬
‫يكون هذا الطرف زبونا للمنافسين أو مستخلما لليه أو مورلا له ج‬
‫أو هةةةو تحليةةةل مة ع‬
‫ت المتةةةوفر لة بشةةةكل عةةةا عم حةةةول المنافسةةةين‬
‫ةةنظم مةةةن المعلومةةةا ل‬
‫والت َّ َ‬
‫سةةاعل المةةل را ف ة أعةةلال وتعةةليل الخطةةط‬
‫طة عةورا ل‬
‫ت ف ة البية ة لة الت َسةةويقي لة الت ة ت َ‬
‫التسويقيةج‬
‫ت األخالقي لة الت يُحتم ُل‬
‫كما تشير المخابرات التسويقية إلى مجموعة من النعشاطا ل‬
‫أَن ْتستخل ْم لتجمي المعلومات حول المنافسين ج‬
‫أذن نظةةام المخةةابرات التسةةويقية هةةو مرةةطلح واس ة يتوةةمن تجمي ة المعلومةةات‬
‫وجمعتا كقاعلة التخاذ القرارات التسويقية ويستلزم من االفةرال والعةاملين فة النظةام‬
‫القيةةام باستلسةةارات لقيقةةة محةةللة حةةول المشةةاكل لكة تكةةون للةةيال التخةةاذ القةةرارات‬
‫التسويقية فملرا التسويق يناقشون الحاجةة للمعلومةات أو المخةابرات التسةويقية‬
‫فتةةةم بحاجةةةة إلةةةى التعةةةرف علةةةى التغيةةةرات التةةة يجةةةب توقعتةةةا فةةة نمةةةاذ الشةةةرا‬
‫للمسةةتتلكين أنةةوا المنظمةةات التسةةويقية الت ة يمكةةن إنشةةا ها الخيةةارات المتعةةللة‬
‫لترميم المنتجات الت تكون أكثر نجاحا شكل منحنى الطلب للمنش ت المنافسة او‬
‫أي معلومات أخرس تؤثر على خطة المنشرة حل المشكالت أو تقييم ورقابةة الجتةول‬
‫التسويقية(‪ )3‬ويجةب أن نعةرف بةرن المنظمةة تبحةث عةن المعلومةات لكة تسةتخلمتا‬
‫ف ( ‪: )4‬‬
‫‪1‬جاتخاذ القرارات ج‬
‫‪2‬جرياغة السياسة ج‬
‫‪3‬جتخطيط اإلستراتيجية ج‬
‫وه تشبه كثيةرا المعلومةات نلسةتا التة تبحةث عنتةا المنظمةات المنافسةة فيمةا‬
‫يتعلق بنشاطاتتا خططتا وتوقعاتتاج‬
‫لذلك فرن االهلاف االساسية لنظام المخابرات التسويق ه ‪-:‬‬
‫‪1‬جتقليم المعلومات المليلة ج‬
‫‪2‬جأن يرخذ ملرا التسويق ما هم بحاجة إليه حقيقة من المعلومات ج‬
‫‪(1) Delmar,G (1985),”Marketing Management”,McGraw-Hill,Inc,6thed,NewYork ,p.620.‬‬
‫‪(2) Kotler,ph,op.cit,p.102‬‬
‫‪(3) Bennett,Peter,D(1988),”Marketing”McGraw-Hill,Inc,4thed,NewYork ,p.152.‬‬
‫‪(4) Delmar,op.cit.p.626.‬‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]5‬‬
‫وتتحلل أهلاف األجتزة االستخبارية ومتامتةا فة المنظمةة فة إطةارين أساسةين‬
‫هما(‪:)1‬‬
‫‪1‬جإطار ايجاب فاعل يتةلف الةى الكشةف عةن اسةتعلالات المنشة ت المنافسةة االخةرس‬
‫وجم المعلومات التسويقية عن اهلافتا وخططتا ونقاط قوتتا ووعلتاج‬
‫‪2‬جاطار سلب موال يتلف الةى منة االجتةزة االسةتخبارية التابعةة للمنشة ت االخةرس‬
‫مةةن جم ة المعلومةةات التسةةويقية عةةن المنشةةاة وخططتةةا ونشةةاطاتتا ونقةةاط قوتتةةا‬
‫ووعلتاج‬
‫إذ تحاول المنظمات أن تقلل المخاطرة وعلم التركةل مةن خةالل أسةاليب مختللةة‬
‫احل هذه االساليب هو الجم والتقييم للمعلومات فالمنظمة ك تقابل بلعالية تحةليات‬
‫المنافسةةين يجةةب عليتةةا أن تكةةون ذات معرفةةة عاليةةة بالبيةةةة هةةذه المعرفةةة االساسةةية‬
‫تتومن المعلومات الت تحرل عليتا كيف تجم هذه المعلومات من خةالل نظةام‬
‫المخابرات التسويق الذي مسؤوليته تتومن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق‬
‫من خالل لراسة المعلومات عن(‪)2‬ج‬
‫‪.1‬ترجير المستخلمين من قبل المنافسين‬
‫‪2‬ج المنتجات الجليلة‬
‫‪3‬ج ترميم المنتجات‬
‫‪4‬ج ربحية للمنتجات‬
‫‪5‬ج خطط التوس‬
‫‪6‬ج تسعير المنتجات‬
‫‪7‬ج الكلف‬
‫‪8‬ج فواةل األبحاث‬
‫‪9‬ج طري اإلعالن والترويج والتوزي‬
‫‪10‬ج تقليرات الطاقة ج‬
‫والشكل(‪ )1‬يبين عنارر نظام المخابرات التسويقية‬
‫)‪( 1‬‬
‫‪Kotler,ph,et al.(1999),”Principles of Marketing”Second European Edition,Prentice‬‬
‫‪Hall,Inc,New Jersey,USA,p.318-320.‬‬
‫‪(2) Delmar,op.cit,p.625.‬‬
‫[‪ ]6‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫نظام المخابرات التسويقية‬
‫‪knowledge ln put‬‬
‫‪Decision out put‬‬
‫ملخالت المعرفة‬
‫مخرجات القرارات‬
‫المكانة الذهنية‬
‫االقترال‬
‫‪Market positional‬‬
‫استتلاف الزبون‬
‫‪Economy‬‬
‫‪customer targets‬‬
‫الرناعات‬
‫محلظة انتا‬
‫‪Industries‬‬
‫‪product portifol‬‬
‫االسواي‬
‫منتجات جليلة‬
‫‪markets‬‬
‫‪newproducts‬‬
‫الزباةن‬
‫التسعير‬
‫‪customers‬‬
‫‪pricing‬‬
‫التكنولوجيات‬
‫الترويج‬
‫‪promation‬‬
‫القنوات‬
‫‪Channels‬‬
‫‪Technologies‬‬
‫املخابرات‬
‫التسويقية‬
‫‪marketing Dccisions‬‬
‫المنتجات‬
‫‪products‬‬
‫المنافسون‬
‫‪Competitors‬‬
‫‪Information lnputs‬‬
‫ملخالت المعلومات‬
‫القرارات التسويقية‬
‫شكل(‪ )1‬عنارر نظام المخابرات التسويقية‬
‫‪Source: Nikolas Tzokas (2002),”Principles of Marketing” 2thed ,Prentice – Hill Inc, p.122.‬‬
‫ثانيا‪:‬أنواع األنشطة االستخبارية التسويقية‬
‫يمكن القول بوجول ستة أنوا أساسية من االنشطة االستخبارية ينطوي كل أثنين‬
‫منتةةةا تحةةةت أحةةةل (أشةةةكال – عنارةةةر) اللعاليةةةة االسةةةتخبارية وهةةةذه (األشةةةكال –‬
‫العنارر)(‪)1‬ه ‪-:‬‬
‫‪1‬جهلف النشاط االستخباري وطبيعتهج‬
‫‪2‬جألوات النشاط االستخباري ووساةلهج‬
‫‪3‬جموق النشاط االستخباري وحيزهج‬
‫وأنوا األنشطة االستخبارية المتلرعة عن هذه العنارر ه ‪-:‬‬
‫‪-1‬أ ج أنشةةةطة اسةةةتخبارية فاعلةةةة ‪ -:‬وهةةة مجموعةةةة االنشةةةطة التالفةةةة الةةةى جمةةة‬
‫المعلومات عن المنظمات االخرس ج‬
‫بج أنشةةطة اسةةتخبارية موةةالة ‪ -:‬وهة مجموعةةة االنشةةطة التالفةةة الةةى اعاقةةة ومنة‬
‫(‪ )1‬امحد جرب ‪ ،‬وطلعت أسعد عبدد امميدد ‪" ، )1986( ،‬التسدوق ‪ -‬النظرقدة والتببيد "‪ ،‬مبتبدة عد لدا ال دا رة ‪ ،‬ص‬
‫ص‪.141-139‬‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]7‬‬
‫المنش ت األخرس من جم المعلومات عن المنشرة ج‬
‫‪-2‬أج أنشطة استخبارية بشرية ‪ -:‬وه مجموعة االنشطة اللاعلة أو الموالة الت يتم‬
‫انجازها من قبل االفرال ف الارة التسويق ج‬
‫‪-2‬بج انشةةطة اسةةتخبارية تقنيةةة ‪ -:‬وهة مجموعةةة االنشةةطة اللاعلةةة أو الموةةالة التة‬
‫تجري باستخلام االجتزة التكنولوجيةة والتقنيةة كاألقمةار الرةناعية ووسةاةل‬
‫الررل والتنرت وأجتزة االترال الحليثة االخرسج‬
‫‪-3‬أج انشةطة اسةتخبارية لاخليةة ‪ -:‬وهة مجموعةة االنشةطة التة تجةري لاخةل حةلول‬
‫اللولة بقرل جم المعلومات او من جم المعلومات من المنش ت المنافسةة‬
‫ج‬
‫‪-3‬بج أنشطة استخبارية خارجية ‪ -:‬وه مجموعة األنشطة الت تجري خار حلول‬
‫اللولة بقرل جم المعلومات أو من جم المعلومات من المنش ت المنافسةة‬
‫ج‬
‫ثالثا‪ :‬مصادر بيانات المخابرات التسويقية‪-:‬‬
‫قةةل تكةةون مرةةالر المخةةابرات التسةةويقية لاخليةةة وخارجيةةة فالمرةةالر اللاخليةةة‬
‫تتمثل بمةل االلارة بالمعلومةات والبيانةات الخارةة بمختلةف انشةطة المنظمةة ونتاةجتةا‬
‫وتقييمتا واتجاهاتتا المتوقعة والسيما ف مجةال المبيعةات والحرةة السةوقية والموقة‬
‫التنافسةة وتكةةاليف االنتةةا والتخةةزين وحركةةة الزبةةاةن والتةةلفقات النقليةةة واألربةةاا‬
‫وغيرهةةا مةةن البيانةةات والمعلومةةات االخةةرس الت ة تحرةةل عليتةةا االلارة عةةن طريةةق‬
‫المرالر اللاخلية للمنظمةة كالسةجالت والتقةارير والنظةام المحاسةب ج أمةا المرةالر‬
‫الخارجية فتتمثل بمل االلارة بمعلومات عن المتغيرات البيةية الخارة بمجال المنظمة‬
‫كالمسةةةةتتلكين والمةةةةورلين والوسةةةةطا والمنافسةةةةين والمؤسسةةةةات االخةةةةرس وكةةةةذلك‬
‫المتغيرات البيةية المحيطةة كةالظروف االقترةالية والتكنولوجيةة والقةوانين والثقافةة‬
‫ويةةتم تجمية هةةذه المعلومةةات بعةةلة وسةةاةل منتةا رجةةال اسةةتخبارات متخررةةين لةةلس‬
‫المؤسسات المتخررةة فة بحةوث التسةويق الوسةطا رجةال التجسةس التسةويق‬
‫وغيرها من المرالر االخرس الت يمكن حررها بالمجاالت اآلتية(‪:)1‬‬
‫‪:1‬العةةةةاملون لاخةةةةل الشةةةةركة (موظلةةةةو الشةةةةركة) السةةةةلطات التنليذية المستشةةةةارون‬
‫واإلخترارةةةةةةةةةيون الوكةةةةةةةةةاالت الباعة م سةةةةةةةةةتخلمون آخةةةةةةةةةرون النةةةةةةةةةاس‬
‫المشغولون(العاملون) بشكل لاةم ج‬
‫ع‬
‫المورلون رجةةال أعةةالة البي الزباةن شةةركا‬
‫‪ :2‬حلقةةة مجتةةزي الشةةركة(المجتزون‬
‫ع‬
‫العمل تحالف األعمال الوسطا التسويقيين اآلخرون)ج‬
‫‪ : 3‬المنافسةةةةةةةةةةةون(تقارير سةةةةةةةةةةةنوية الخطابات والبيانةةةةةةةةةةةات الرةةةةةةةةةةةحلية المنتجات‬
‫والعالمات اإلعالنات واالتراالت التسويقية األخرس موق تحليل الشبكة (‪)web‬‬
‫ج‬
‫‪: 4‬المرالر الحكومية(االحرةاةيات السةكانية اإلطروحةات وتقةارير البحةوث جراةةل‬
‫أكاليمية منتلس أكاليم )ج‬
‫رةةحف‬
‫‪:5‬المنشةةورات ووسةةاةل اإلعةةالم الجماهيريةةة (تللزيةةون ‪ /‬أخبةةار الراليةةو ال ع‬
‫‪(1) Kotler,ph,(2000),op.cit,p.103‬‬
‫[‪ ]8‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫المجةةالت والجراةةةل خةةلمات بيانةةات اللوحةةة تةةلقيق بي ة بةةالملرل تقةةارير‬
‫رلة حسب الطلب)ج‬
‫مل ع‬
‫‪ : 6‬قواعل بيانات إلكترونية (ذاكرة القر الموغوط قواعل بيانات مربوطة شبكة‬
‫اإلنترنت آليات البحث تحليل بوابة الموق تغطية الشبكة) ج‬
‫رابعا‪ :‬تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها‪-:‬‬
‫ةورلين موزع ةون‬
‫‪ :1‬التحليةةل البية ة (التعغييةةرات ف ة قةةوس البيةةةة الكبيةةرة ق ةوة المة ع‬
‫زباةن تحليل سوي االستم تحليل إجمال سوي األستم خلمة اسواي األسةتم‬
‫نسبة الستم السوق الى ثالثة منافسين ف السوي نسبة السةتم السةوق الةى اكبةر‬
‫منافس) ج‬
‫‪:2‬تحليةةل المنافسةةين (معرفةةة المنافسةةين مةةن هةةم المنافس ةون مةةاه اسةةتراتيجياتتم‬
‫ماه أهلافتم ما ه نقاط قوتتم ووعلتم ما ه رلول أفعالتم) ج‬
‫‪ :3‬تحليل مستويات المنافسة‪( :‬عالمة المنافسين (مسابقة العالمة التجاريةة) رةناعة‬
‫المنافسين(مسةةةةةةابقة رةةةةةةناعة) شةةةةةةكل المنافسةةةةةةة (مسةةةةةةابقة شةةةةةةكل) مركةةةةةةز‬
‫المنافسة(مسابقة جنسية) أما نطاي المخابرات التسويقية فيشمل‪( :‬التحليل البيةة‬
‫األعمال (الرناعية) البيةة السياسية والقانونية البيةة االقترالية والليموغرافية‬
‫البيةة االجتماعية والثقافية التعكنولوجيا والبيةة ع‬
‫الطبيعية البيةة التنافسية تكاليف‬
‫االنتةةا لرجةةة الميةةزان االقترةةالي النعطةةاي االقترالي التوسة فة اإلنتةةا‬
‫رة السوقية تمييز عالمة تجارية) ج‬
‫متطلبات رأس مالية قنوات التوزي الح ع‬
‫خامسا‪:‬مراحل النشاط ألمخابراتي التسويقي‬
‫مراحةةل النشةةاط االسةةتخباري ه ة مراحةةل التعامةةل م ة المعلومةةات ف ة أطةةار مةةا‬
‫يعرف (بلورة المعلومات) الت تتومن المراحل آالتية ‪-:‬‬
‫‪1‬ج تحليل هلف النشاط االستخباري ونوعه ومسةتواه ‪ -:‬وفة هةذه المرحلةة يةتم تقةلير‬
‫حجةةم ونةةو المعلومةةات المطلةةوب الحرةةول عليتةةا ونةةو النشةةاطات االسةةتخبارية‬
‫الالزمة للحرول على هذه المعلومات ج‬
‫‪2‬ج التحرك بقرل جم المعلومات ‪ -:‬وه مراحةل بةل تحةرك االجتةزة االسةتخبارية‬
‫بقرةةةل جمةةة المعلومةةةات ويعتمةةةل اختيةةةار التوقيةةةت المناسةةةب لتةةةا علةةةى مجموعةةةة‬
‫الملرلات الخارة بالمرحلة األولى ج‬
‫‪3‬ج تنسيق المعلومات ‪ -:‬وه مرحلة تبلأ بعل انتتةا عمليةة جمة المعلومةات لغةرض‬
‫ترتيةةب المعلومةةات ومراجعتتةةا ومقارنتتةةا بتةةلف الورةةول الةةى اكثةةر رةةيغتا لقةةة‬
‫ومرلاقية لذلك يمكن أن تورف هذه المرحلة باعتبارها مرحلة (تنقية أو ترلية‬
‫المعلومات) ج‬
‫‪4‬ج التحليةةةل واالسةةةتنتا ‪ -:‬وفيتةةةا تجةةةري عمليةةةة تحليةةةل المعلومةةةات النتاةيةةةة وتقةةةليم‬
‫التلسيرات واالستنتاجات ج‬
‫‪5‬ج التنبؤات والمقترحات ‪ -:‬لغرض اتخاذ القرارات التسويقية ج‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]9‬‬
‫سادسا‪ :‬أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها‬
‫هناك منش ت تركز على المعلومات الت تريلها (‪ )wants‬وليس على المعلومات‬
‫الت ة تحتاجتةةا (‪ )needs‬وهنةةاك ف ة الغالةةب فجةةوة واسةةعة بةةين الحاجةةة للمعلومةةات‬
‫والرغبةةة فة المعلومةةات ان المةةلرا ال يسةةتلمون كةةل المعلومةةات التة يريةةلونتا أو‬
‫يحتاجونتةا وإنمةةا يسةتلمون كميةةة مةةن المعلومةات ال يريةةلونتا أو يحتاجونتةا كمةةا انتةةم‬
‫يستلمون كذلك معلومات يريلونتا لكةن ال يحتاجونتةا وهةذا يمكةن تمثيلةه بالشةكل رقةم‬
‫( ‪)2‬‬
‫‪Types of Information‬‬
‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫مرب ‪ 1‬معلومات يستلمتا الملير‬
‫مرب ‪ 2‬معلومات يريلها الملير‬
‫مرب ‪ 3‬معلومات يحتاجتا الملير‬
‫‪3‬‬
‫شكل (‪ )2‬أنوا المعلومات‬
‫‪Source:Buell.VictorP(1985),”Marketing‬‬
‫‪Management:Astrategic,Planning,Approach”,McGraw-Hill,Inc, p.139.‬‬
‫وأكثر ملاخل االستخبارات ركزت أساسا علةى االفتةراض الةذي يبةين أن التةلف‬
‫هو عملية مطابقة بين المعلومات الت يحتاجتا الملير ومن ثم تزويله بتلك المعلومات‬
‫الت يحتاجتا أي من تحقيق الم وازنةة االفوةل بةين المعلومةات التة يريةلها المةلرا‬
‫والمعلومةةات الت ة يحتاجونتةةا ج ومةةن الطبيع ة وجةةول تةةلاخل حقيق ة وجةةوهري بةةين‬
‫المعلومات الت نريلها والمعلومات الت نحتاجتا وهذا يمكن أن نالحظه ف الجز‬
‫المظلل من الشكل رقم (‪ )2‬وهو الذي يركز عليه نظام المخابرات التسةويقية برةورة‬
‫اكبر ج‬
‫وهناك بعةض المعلومةات الخارةة والسةرية التة تعةل ذات قيمةة إللارة التسةويق‬
‫الةذي‬
‫المخةزون‬
‫الملمةوساملدير‬
‫معلومات يستلمها‬
‫مةن ‪-:‬‬
‫يجب المحافظة عليتا من المتطللين وه تمثل جز امربع‪1‬‬
‫مةةثال البحةةث والتجةةارب خةةالل عةةلة‬
‫يمثةةل تةةراكم الخبةةرة والمحةةاوالت واألخطةةا‬
‫املدير‬
‫يدها‬
‫ر‬
‫ي‬
‫‪:‬معلومات‬
‫‪2‬‬
‫بع‬
‫ر‬
‫م‬
‫سةةةنوات وهةةةذه المعلومةةةات بورةةةلتا إجةةةرا وقاةيةةةا لحمايتتةةةا ترةةةنف عةةةالة برنتةةةا‬
‫حيتاجها املدير‬
‫مربع‪: 3‬‬
‫‪ )confidential‬وهذه المعلومات الخارة تتومن ‪:‬‬
‫معلوماتسرية (‬
‫خرورية أو‬
‫[‪ ]10‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫(موارةةلات ترةةميم المنةةتج تقةةارير النوعيةةة أوراي البحةةث اسةةما مجتةةزي‬
‫الشةةةةةركة وزباةنتةةةةةا خطةةةةةط تطةةةةةوير المنتجةةةةةات الخطةةةةةط المسةةةةةتقبلية للتوسةةةةة‬
‫اإلستراتيجيات التسويقية)ج كل هذه المعلومات يمكن كشلتا برةورة مباشةرة أو غيةر‬
‫مباشرة عن طريق استيال االشةخا عليتةا هةذه القيمةة الوةخمة للمعلومةات التة‬
‫تتوةةمن الخبةةرة المتراكمةةة الحقةةاةق الخارةةة األفكةةار والملةةاهيم الت ة ه ة ليسةةت‬
‫معرفةةةة شةةةاةعة والتةةة تشةةةكل وتؤلةةةف حةةةلة المنافسةةةة للمنشةةة ت التةةة يجةةةب حمايتتةةةا‬
‫والمحافظة عليتا وه تلخل تحت ملتوم المراقبة أو أمن المعلومات (‪)surveillance‬‬
‫ويمكن تعريف المراقبة أو (أمن المعلومات) برنتا (الوساةل الخارة الت تمنة‬
‫أو تعيةةق حرةةول األفةةرال غيةةر المخةةولين علةةى المعلومةةات السةةرية أو الخرورةةية‬
‫للشركة) ويمكن تحليل مظاهر أو أوجه حماية الشركة ب الت (‪: )1‬‬
‫‪.1‬األمن المادي ‪physical security‬‬
‫ويتعلةةق باتخةةاذ االحتياطيةةات المالةمةةة لحمايةةة الشةةركة والمعلومةةات مةةن الغربةةا‬
‫والباحثين عن السرقة واالستيال والتطلل لغرض الحرول علةى المعلومةات وإلحةاي‬
‫األذس والوةةةرر بالمنظمةةةة ووسةةةاةل األمةةةن المةةةالي وتتوةةةمن ‪ :‬االسةةةيجة األقلةةةال‬
‫االوةةةا ة أجتةةةزة اإلنةةةذار كلمةةةات السةةةر الةةةلاةرة التللزيونيةةةة المغلقةةةة برةةةمات‬
‫األراب وغيرها ج‬
‫‪ .2‬أمن األفراد ‪personnel security‬‬
‫وهو يتعلق بالمستخلمين الذين يترلون مة الغربةا مثةل المةوظلين المحتملةين‬
‫المجتزين المستتلكين وكذلك ما يتعلق بمخاطر االمن ف تشغيل مستخلمين جلل‬
‫لةةذلك ينبغةة التركيةةز علةةى معلومةةات عةةن االفةةرال وسةةلوكياتتم وطبةةاعتم وسةةماتتم‬
‫الشخرية وغيرها من المعلومات ج‬
‫‪ .3‬أمن االتصاالت ‪communication security‬‬
‫وهةةو مةةا يتعلةةق باتخةةاذ االحتياطيةةات الخارةةة بالمعلومةةات المنقولةةة أو المكتوبةةة‬
‫برساليب الكترونية ويتم حماية االتراالت عن طريق تجلير المعلومات ج‬
‫‪ .4‬أمن التكنولوجيا ‪Technological security‬‬
‫تتلف إلى حماية إلارة التسةويق مةن االفةرال والمجموعةات التة تسةتخلم الحيةل‬
‫(‪ )Devices‬كالنقل الراليوي الربط التاتل أجتزة التنرت ج‬
‫ولكن هناك رعوبة ف السيطرة على انتشار المعلومات السرية بسةبب عةلل مةن‬
‫العنارر وه ‪-:‬‬
‫‪1‬ج القابلية التحركية للمستخلمين (‪ )mobility‬ج‬
‫‪2‬ج زيالة التشريعات لحماية اختيار االفرال ف كيف وأين يريل أن يعيش ج‬
‫‪3‬ج التطورات السريعة ف تكنولوجيا المعلومات ج‬
‫‪4‬ج المغايرة والتنميط للتلريب والتعليم التقن ج‬
‫‪ 5‬زيالة جتول الشركات ف جم المعلومات وتحريلتا وتحليلتا وكذلك شراةتا ج‬
‫‪6‬ج األساليب التكنولوجية الوخمة والتاةلةة واألربةاا الماليةة للمنافسةين فة الحرةول‬
‫على المعلومات باللقة والوقت المطلوب ج‬
‫‪(1) Roush,CaryB, (1991)”Aprogram for sharing corporate intelligence”Journal of Business‬‬
‫‪Strategy,(January-February,pp.4-7.‬‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]11‬‬
‫سابعا‪ :‬التحسينات لنظام المخابرات التسويقي ‪-:‬‬
‫تتخذ المنش ت خطوات أوافية لتحسين نوعية المخابرات التسويقية وه ‪:‬‬
‫‪ : 1‬تلريب وحث القوس البيعية على ايجال تطويرات جليلة باعتبار أن هؤال وبحكةم‬
‫اترالتم م الزباةن عيون المنشرة وآذانتا الرةاغية لكةل المعلومةات التة ترةلر‬
‫عن الزباةن كونتم يستطيعون الحرةول علةى المعلومةات التة ال تسةتطي إلارة‬
‫التسويق ف المنشرة الحرول عليتاج‬
‫‪ : 2‬حث جمي الوسطا من موزعين وباةع الملرل للقيام بجم المعلومات ج‬
‫‪ : 3‬شرا المعلومات االستخبارية من المجتزين الخارجيين مثال شركة ‪Nielsen‬تبية‬
‫البيانات والمعلومات المتعلقة بالمنتجات من خالل منافةذ التجزةةة وكةذلك بيانةات‬
‫كشوفات المسح لألسواي المركزية (‪ )Scan tract‬وكذلك بيانات عن تقنيات تستنل‬
‫علةةى التللزيةةون وبيانةةات نشةةر فة التللزيةةون وكةةذلك مؤسسةةة أبحةةاث السةةوي فة‬
‫أمريكةا ‪ market Research corporation of America‬تبية التقةارير حةول‬
‫التحركات االسبوعية لحر العالمات التجارية الحجةم االسةعار الرةلقات‬
‫التجارية جومكتب (‪ )Simmons‬لبحوث السةوي يبية تقةارير فرةلية تغطة اسةواي‬
‫التللزيونةةات وألوات الرياوةةة واأللويةةةة مةة بيانةةات ليموغرافيةةةة تتعلةةق بةةةالعمر‬
‫والجنس واللخل وتلريالت العالمةجوخلمات معلومات ‪ MRCA‬وه بيانات‬
‫تتعلةةق بالمشةةتريات االسةةبوعية للعاةلةةة مةةن المنتجةةات االسةةتتالكية وبيانةةات تتعلةةق‬
‫باستتالك الغذا (‪)2‬ج‬
‫‪ : 4‬بعةض الشةةركات قامةت بإنشةةا مركةةز معلومةات تسةةويق لاخلة للحرةةول علةةى‬
‫المعلومات من خالل ‪:‬‬
‫اج الموظلين ف المنش ت المنافسة ج بجزباةن المنش ت المنافسة ج‬
‫ج المالحظة لمنتجات الشركات المنافسة كشرا المنتج الجليل وعمل تجارب عليه‬
‫والوجه اآلخر للنشاط الذي يتومن من أو اعاقة خسارة المعلومات أو كشلتا من قبل‬
‫الغيةةر فمةةثال شةةركة (‪ )Kellogg‬كانةةت تستوةةيف االفةةرال ف ة زيةةارات الةةى معاملتةةا‬
‫لكنتا حاليا اغلقت مرانعتا الجليلة عن الزيارات خوفا من المنافسةين ومةن التجسةس‬
‫عليتا(‪)3‬ج‬
‫ثامنا‪:‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي‬
‫إن نظةةام المخةةابرات التسةةويق هةةو جةةز مةةن نظةةام المعلومةةات التسةةويقية فةة‬
‫المنش ة ت إذ إ ن المعلومةةات الت ة يةةتم الحرةةول عليتةةا عةةن طريةةق المخةةابرات تع ةل‬
‫مةةلخالت لنظةةام المعلومةةات التسةةويقية والشةةكل رقةةم (‪ )3‬يووةةح ذلةةك ج فمةةن خةةالل‬
‫الشةةكل رقةةم (‪ )3‬نالحةةظ التةةرابط بةةين نظةةام المخةةابرات التسةةويق ونظةةام المعلومةةات‬
‫التسويقية إذ أن المخةابرات التسةويق تةزول المعلومةات التسةويقية بالمعلومةات التة‬
‫عن طريقتا تلرس البيةة التسويقية ومن ثم يتم تجتيز هذه المعلومات لملرا التسويق‬
‫لغرض اتخاذ القرارات التسويقية المالةمة ج‬
‫( ‪)1‬‬
‫‪(1) Kotler,ph,(2000).op.cit.p.124.‬‬
‫‪(2) Ibid.‬‬
‫‪(3) Kotler,ph,(1999),op.cit,p.319.‬‬
‫[‪ ]12‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫معلومات تسويقية‬
‫مدراء التسويق‬
‫حتليل‬
‫ختبيط‬
‫تنفيذ‬
‫سيبرة ورقابة‬
‫نظام املعلومات التسويقية‬
‫نظام‬
‫البحث‬
‫التسويق‬
‫معلومات تسويقية‬
‫نظام‬
‫التقارير‬
‫اللاخلية‬
‫البيئة التسويقية‬
‫األسواق‬
‫املستهدفة‬
‫نظام‬
‫التسويق‬
‫التحليل‬
‫نظام‬
‫المخابرات‬
‫التسويق‬
‫قنوات التسوق‬
‫الناس‬
‫املنافسون‬
‫قوى البيئة البلية‬
‫ٍشكل (‪ )3‬العالقة بين نظام المعلومات التسويقي ونظام المخابرات التسويقية‬
‫‪Principles of Marketing”, Second European Edition. Prent,Hall‬ج”‪Source:Kotler,philip et al‬‬
‫‪Inc.NewJersey.USA,1999,P.317‬‬
‫ويمكةةن تووةةيح أوجةةه االخةةتالف بةةين نظةةام المعلومةةات التسةةويقية والمخةةابرات‬
‫التسويقية من خالل الجلول آالت ‪:‬‬
‫جلول(‪)1‬‬
‫يووح أوجه التشابه واالختالف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات‬
‫التسويقية‬
‫المعايير‬
‫‪1‬جطبيعة المعلومات‬
‫‪2‬ج المتام‬
‫‪3‬جالتوقيت‬
‫‪4‬جالحاجةةةة الةةةى قةةةلرات‬
‫ومتارات‬
‫نظام المعلومات التسويقية‬
‫متاا أحيانا ف البيانات اللاخلية‬
‫والخارية‬
‫يركز على االتجاهات المستقبلية‬
‫مستمرة منتظمة‬
‫تحتا الى قلرات واستخلام‬
‫الحاسوب‬
‫االستخبارات التسويقية‬
‫سةةةةةرية غيةةةةةر متاحةةةةةة وتكةةةةةون‬
‫محرورة بعلل قليل من األفرال‬
‫تحليل اتجاهات القوس التنافسةية‬
‫والتعةةةةةةةةرف علةةةةةةةةى الخطةةةةةةةةط‬
‫اإلسةةتراتيجية وحمايةةة المنظمةةة‬
‫من التتليل‬
‫عةةن الحاجةةةة مةةةن وإذا اقتوةةةت‬
‫الورورة‬
‫تحتا إلةى قةلرات ذهنيةة عاليةة‬
‫ولتةةةةا القابليةةةةة علةةةةى الحراسةةةةة‬
‫والمراقبة‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]13‬‬
‫‪Source: Stanton,W, J, (1981), ”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw- Hill, Inc,‬‬
‫‪p.136.‬‬
‫تاسعا‪ :‬فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية‬
‫يعل نظام المخابرات التسويق مرلرا أساسيا يعتمله الملير التسةويق فة اتخةاذ‬
‫قراراته وما يوفره ذلك النظام من معلومات تسويقية ه بمثابةة المةالة االوليةة لرةن‬
‫القرارات التسويقية وكلما كانت تلةك المعلومةات وافيةة ولقيقةة وتمكةن العةاملون فة‬
‫النظام من تقليمتا ف الوقت المناسب وبالقلر المالةةم كةان ذلةك النظةام فةاعال وكةف‬
‫بحيث ينعكس ذلك على قلرة النظام ف لعم عملية اتخاذ القرارات ج‬
‫ان ما يميز الملير التسويق الناجح عن غيةره هةو مقلرتةه علةى اتخةاذ القةرارات‬
‫الجيلة ف الظروف البيةية المتغيرة ولك يتمكن من التعرف على طبيعةة المتغيةرات‬
‫البل له من االعتمال على المعلومات ذات العالقة المباشرة بتذه المتغيرات ج‬
‫ان مستوس القرار التسويق ولرجة لقته تتناسب مة مسةتوس المعلومةات ولقتتةا‬
‫وقل تتوافر معلومات يكون بإمكان الملير من خاللتا أجرا التعةليل علةى قةراره ان‬
‫هذا يووح لنا حاجة متخذ القرار إلةى اسةتمرارية وتوقةف المعلومةات والةذي يةؤمن‬
‫استمراريتتا وانسيابتا بشكل لقيق وبالقلر المالةم هو نظام المخابرات التسويق ج‬
‫ان لرجةةة احتيةةا القةةرارات التسةةويقية الةةى المعلومةةات أكثةةر مةةن لرجةةة احتيةةا‬
‫القةةرارات المتخةةذة فة المجةةاالت اإللاريةةة األخةةرس فة المنشةةاة الن األخيةةرة يمكةةن‬
‫اتخاذها لون االعتمال على المعلومات الخارجية ف حين أن القةرارات التسةويقية مةن‬
‫النالر اتخاذها لون االعتمال على المعلومات الخارجية واألبعل من ذلك ان اسةتخلام‬
‫المعلومات الخارجية يكون اكثر وبثقل اكبر والسيما تلك المعلومات التة لتةا رلول‬
‫فعل على المستتلكين علية يكةون اختيةار المعلومةات الجيةلة والمالةمةة آمةرا متمةا‬
‫وبذلك يبرز لور وفاعلية نظام المخةابرات التسةويق فة تةرمين هةذه المعلومةات التة‬
‫تلعم القرارات التسويقية جويمكن توويح عمل نظةام المخةابرات التسةويقية فة لعةم‬
‫فاعلية القرارات التسويقية بالشكل (‪)4‬‬
‫‪ 0‬نظام دعم القرارات‬
‫التسويقية‬
‫‪ 0‬تخطيط المزيج‬
‫التسويقي‬
‫وقراراته‬
‫‪ 0‬التنبؤ‬
‫مصادر التخصيص‬
‫…‪.‬الخ‬
‫نظام السجالت‬
‫الداخلية‬
‫قاعدة‬
‫بياانت‬
‫نظام املخابرات‬
‫التسويقية‬
‫نظام حبوث‬
‫التسويق‬
‫[‪ ]14‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫شكل(‪)4‬‬
‫عمل نظام المخابرات التسويقية ف لعم فاعلية القرارات التسويقية‬
‫هذا ويكون إسنال نظام المخابرات التسويقية ف لعم القرارات التسويقية عن طريق‪:‬‬
‫‪ ‬تجتيز الشركة بتقارير مستمرة ولقيقةج‬
‫‪ ‬تحليز أعوا سلسلة المخابرات التسويقية ف الشركةج‬
‫‪ ‬إظتار التقارير بشكل منتظم وجيل بحيث تستليل منه الشركةج‬
‫‪ ‬تنظيم الوثاةق والسجالت الخارة بالشركةج‬
‫‪ ‬أجرا تحليالت متعللةج‬
‫‪ ‬أن يكون التلاول عاجال وسريعاج‬
‫الخالصة‬
‫أخذت فكرة هذا النظام من التنظيمات العسةكرية إذ مةن المعتةال الحرةول علةى‬
‫معلومةةةات عةةةن ترةةةرفات وتحركةةةات العةةةلو مةةةن مرةةةالر متعةةةللة يمكةةةن نقةةةل هةةةذه‬
‫المعلومةةات الةةى المراكةةز المناسةةبة التخةةاذ القةةرارات وووة االسةةتراتيجيات المختللةةة‬
‫بشرنتاج‬
‫وعنلما تنعكس هذه اللكره على االلارة التسةويقية فةان المخةابرات التسةويقية فة‬
‫هةةةذا المجةةةال تركةةةز علةةةى البحةةةث واالستلسةةةار عةةةن المعلومةةةات المتعلقةةةة بةةةالخطط‬
‫واإلستراتيجيات القوس التنافسية بتلف اعةلال الخطةط ورسةم السياسةات بالشةكل الةذي‬
‫يمكن المنظمة من تعزيز مركزهةا التنافسة فة السةوي لةذلك يالحةظ بةان المخةابرات‬
‫التسويقية حالتا كحالة االستخبارات العسكرية أي يجب معرفة كل حركة واتجاهات‬
‫المنافسين وكما نعلم ان الباعة احل الوساةل المتمة ف الحروب ج‬
‫و يتلف هذا النظام الى تحقيق علة مزايا منتا ‪-:‬‬
‫‪1‬ج يساعل اإللارات ف تكوين قاعلة ررينة التخاذ القرارات ج‬
‫‪1‬ج يحقق الرقابة اللاةمة والمستمرة على البيةة التسويقية غير المرةية ج‬
‫‪2‬ج يحتوي على شبكة متنوعة ومتعللة لمرالر البيانات ج‬
‫‪3‬ج يستخلم تقنيات حليثة ف تحليل البيانات والمعلومات ج‬
‫ونظةةةرا ألهميةةةة المخةةةابرات التسةةةويقية تةةةول االتجاهةةةات الحليثةةةة فةةة تنظةةةيم‬
‫المعلومات االهتمام بمثل هذا النظام من خالل االعتمال على مرالر متعللة للخلمات‬
‫البحثيةةة ف ة السةةويج وقةةل ذهبةةت بعةةض المنش ة ت الةةى مةةليات بعيةةلة إلنشةةا مراكةةز‬
‫متخررةةة عةةن المعلومةةات التسةةويقية تحتةةوي علةةى كةةوالر متلربةةة ومتخررةةة ف ة‬
‫استقرا المعلومات من مرالرها االساسية ج‬
‫فاعلية نظام المخابرات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية ـــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ صادق‬
‫[‪]15‬‬
‫وعلى أساس هذه األهمية تم إنشةا أقسةام أو وحةلات أو أحيانةا مسةتويات إلاريةة‬
‫متقلمة ف الارة المنشرة مثل مساعل الملير العام لشؤون المعلومةات أو إناطةة وظيلةة‬
‫المعلومةةات إللارات بحةةوث التسةةويق وكةةل ذلةةك علةةى عالقةةة بالتيكةةل التنظيمة لكةةل‬
‫منشرة وظيلية ونشاطتا الحةال والمسةتقبل وهنةا البةل مةن االشةارة إلةى انةه قةل تنشةر‬
‫شةةبكات للعالقةةات واالترةةاالت للمعلومةةات غيةةر مباشةةرة بغةةض النظةةر عةةن التيكةةل‬
‫والترتيب اللاخل للمنشرة ج‬
‫والمعلومات منتا‪:‬‬
‫معلومات من البيةة وما يلور ف الوسط البية وكيلية مواجتة الظروف الساةلة‬
‫والمنافسين حتى نستطي التنبؤ بالمستقبل المتعلق بالبيةة الخارجية ج‬
‫ويمكةةن اسةةتخلام رجةةال البي ة والتةةرويج لجم ة المعلومةةات عةةن السةةوي ويمكةةن‬
‫القول برن هذا النظام احتمال غير موجول فة الحيةاة العلميةة والسةيما لةلس المنشةاة‬
‫الرغيرة لقلة إمكانياتتا ورغر حجمتا ج‬
‫وكةةةذلك يمكةةةن اسةةةتخلام الوسةةةطا (تجةةةار الجملةةةة أو الملةةةرل) فةةة هةةةذا االتجةةةاه‬
‫والحرول مةنتم علةى المعلومةات للمنظمةة ج إذ يمكةن الةذهاب كةذلك الةى منظمةات أو‬
‫منشاة أخرس مماثلة لتزويل المعلومات وكذلك عن طريق قرا الرحف اليوميةج‬
‫وهناك منظمات تلف برورة سرية ألناس متخررين لسرقة بعض المعلومةات‬
‫المتمةةة المتعلق ةة بخطةةط أو تركيبي ةة سةةلعة مةةا أو نظةةام انتةةاج معةةين وهةةذا مةةا يسةةمى‬
‫بالتجسس التسويق ج‬
‫وهنةةاك اشةةخا متخرر ةون يقومةةون بمتمةةة بةةث المعلومةةات للعةةاملين لاخةةل‬
‫المنشاة بسرية تامة إلى أن يطمةن العاملون ف المنشرة ويبلؤون اإلشاعة ف السةوي‬
‫واستقرا رلول األفعال وتحليل هذه المعلومات فوال عن بحوث التسةويق ألخارةة‬
‫بلراسة المشكالت التسةويقية الخارةة بةاإلعالن والتةرويج والعالقةات العامةة وغيرهةا‬
‫من الجوانب التسويقية االخرس الت تسنل عملية لعم القرارات التسويقية ف المنظمةة‬
‫وتزيل من فاعليتتا‪‬‬
‫المصــــادر‬
‫أوال – المصادر باللغة العربية‪:‬‬
‫احمل جبر وجطلعت أسعل عبةل الحميل التسةويق‪ -‬النظريةة والتطبيةق مكتبةة عةين شةمس القةاهرة‬‫(‪)1986‬ج‬
‫ثانيا – المصادر باللغة األجنبية ‪:‬‬
‫‪Bennett,Peter,D,”Marketing”McGraw-Hill,Inc,4thed,NewYork, (1988).‬‬
‫‪Buell. Victor, P, ”Marketing Management: A strategic, Planning, Approach”, McGraw‬‬‫‪Hill Inc (1985).‬‬
‫‪Delmar,G,”Marketing Management”,McGraw-Hill,Inc,6thed,NewYork (1985).‬‬
‫‪Kotler,ph, et al., ”Principles of Marketing” Second European Edition, Prentice‬‬
‫‪Hall,Inc,New Jersey, USA (1999).‬‬
‫‪Kotler,ph, ”Marketing Management Analysis,Planning,Implementation”, Prentice‬‬‫‪Hall,Inc,The Millennium Edition,New Jersey, (2000).‬‬
‫‪Nikolas Tzokas, ”Principles of Marketing”, 2th ed, Prentice-Hill,Inc, (2002).‬‬
‫‪Roush,Cary,B,”Aprogram for sharing corporate intelligence”Journal of Business‬‬
‫‪1.‬‬
‫‪2.‬‬
‫‪3.‬‬
‫‪4.‬‬
‫‪5.‬‬
‫‪6.‬‬
‫‪7.‬‬
‫[‪ ]16‬كلية االدارة واالقتصاد‪/‬جامعة الموصل ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــ تـنمية الرافديـن‬
‫‪)25( 72‬‬
‫‪Strategy, January-February, (1991).‬‬
‫‪:Stanton,W,J,”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw-Hill,Inc, (1981).‬‬
‫‪8.‬‬