‫إدارة المعرفة ودورها في التخطيط التسويقي االستراتيجي في القطاع المصرفي‬
‫( نموذج متكامل )‬
‫مقدمة‬
‫ُيمثللموموعللواوة الموافم ل ل و ‪Knowledge Management‬وأحل وافولللواواف ميل و‬
‫افتيوتحظىولووالوتزالولووباهتماموكبيلومنوجانبوافكتابووصنااوافقلالو ليوافمصلال و‬
‫وافمؤسسللااوافمافيل ‪.‬وكمللاوأنللتوي تبلللوجللزلاوتكام يلاوهاملاو لليوافنمللوي وافمن جلليوا ال و‬
‫افي وينبغيوأنويسو و ي ا‪،‬ووافلي ويلتكلزوى لىوافم وماتيل و توا الت لاوبواى يل ‪.‬وو ليوظلمو‬
‫أنظمل وافم ومللااوافمتق مل وافداصل وبل ىموافقللالوا ال ‪،‬وفللموت ل و فيل وافت للولوتكمللنو‬
‫لليوم ل ل وافكيويل و ‪Know – How‬ووافتلليويللتموافوصللولوب للاوةفللىوم للا الاوة ال ل و‬
‫م ين ‪،‬و توانماوافق لموى ىوافتأك ومنوأنوهيهوافم لا الاوتمثلموأسلافيبوافتصلل وافواجلبو‬
‫األدلليوب للاووافتلليوتتوللعوم ل وافم يللااوافتلليويولزهللاوافوام ل واف ل يناميكيوافمت للولوف بي ل و‬
‫افمصللل ي ‪.‬وومللنوهنللا‪،‬و للانوم ل لموا الموو اى يت للاو لليوافمصللل وت تم ل وافللىوح ل وكبيلللو‬
‫ى للىوة الموافت للاكموافم ل لليوافمتللادوبللينواي ل ي اووافللي وتللو لهونظللموافم ومللااوافموجللو مو‬
‫يوافمصل ‪ .‬و‬
‫ووف موافملح وافحافي وافتيويملوب لاوافنظلاموافمصلل يوجل يلموبلأنوتل لروا المو‬
‫ليوافمصلال ووافمؤسسلااوافمافيل و بي لتووم يلااوهليهوافملح ل ووافتواىلموبلينومواهللاو‬
‫افمدت ول ل وومل ل وت للأثيلويف للروى للىوىم يل ل وص للن وافقل للالوا ال ‪.‬وةنوام للت روافم ل ل ل و‬
‫وافق لموى ىوحسنوتوظيو اوي تبلانومحول نوأساسينو يوا المواالستلاتيجي ‪.‬و و‬
‫ويشكموافتد لي و ‪Planning‬وجانبل اوهامل اوملنوافج ل وافلي ويت لينوى لىوا المو‬
‫انوتوفيللتواالهتمللاموافكللا ي‪.‬و للا الموافس ل يم وتقتعلليواتدللايوس س ل ومللنوافق ل اللااوافتلليو‬
‫تت للعوبتح ي ل واأله ل ا وافتلليوتس ل ىوةفللىوتحقيق للاوثللموت للو لوووع ل وافب للام ووافد ل و‬
‫افكوي وبتحقيعوت رواأله ا ‪ .‬و‬
‫وفم ل ل للاوكان ل ل للاوىم يل ل ل ل وافتد ل ل للي وملتب ل ل ل ل واساسل ل ل لاوبافمس ل ل للتقبم‪،‬و ل ل للانوافتنب ل ل للؤو‬
‫‪Forecasting‬وي تبل لللوجل للوهلوهل لليهواف م ي ل ل ‪،‬ووبافتل للافي‪،‬و ان ل للاويجل للبوانوت تم ل ل وى ل للىو‬
‫مستو ومنوافم ومااويست ي وبواس تتوافمد‬
‫‪1‬‬
‫وصن وافسلينال وهااوافمسلتقب ي وافتليو‬
‫تمكنللتومللنووع ل واسللافيبوافتصللل وافممكن ل ‪.‬وو لليوة للالوهللياوك للتو‪،‬و انللتويجللبوى للىو‬
‫ا الموانوتقوموب ولومتميزو يوانجازومستويااواأل الوافملغوبو ي ا‪ .‬و‬
‫و‬
‫المنهجية الريادية في إدارة المعرفة‬
‫وةياوكانللاومشللك وا المو لليواف ل ولوايدلليمو لليوافنمللووتكمللنو لليون ل لموافم لوال و‬
‫األساسللي واف زم ل وف م ي ل وافنمللوووافت للول‪،‬و للانواألملللواألكثلللوأهمي ل وواألوفللىوبافلىاي ل و‬
‫يتمثللمو لليوافقاى ل موافم ل ي ل وافمتاح ل وأمللاموهلليهوا المووأسللافيبوافتوظي ل وافو للالوف للاو‬
‫فمواج وت روافمشك ‪.‬وومنوهنا‪،‬و انوى ىوا الموافمصل ي و و الول ا ي اوالوب وأنوتقلومو‬
‫بتو يوهياوافمجال‪،‬ووافي ويتجس و يوتوجيتووتوظي وهيهوافم ل ل وألغللااوافتد لي و‬
‫افتسللويقيواالس للتلاتيجيوافو للال‪.‬وةنوت ويل ل وهلليهوافم ل ل ل وووع ل اوع للمنووص للياغااو‬
‫ةس للتلاتيجي وتحل ل وف للي الموم للاويج للبوى ي للاوافقي للاموب للتوم للنوأس للافيبوافتص للل وافممكنل ل و‬
‫باحت ال ووابل اا‪.‬وو ت لبواالسلتد امواالمثلموف ليهوافم ل ل وتبنليومن جيل وج يل موفلي المو‬
‫لليوافمصللال ووافمؤسسللااوافمافي ل وتلتكللزوافللىوح ل وكبيلللوى للىوغللل ومو للوموافل للا مو‬
‫افم ل ي وفمواج وم يااوافوام وافتيوتولزهاوىم ي وافت ولوا متصا ‪.‬و و‬
‫ةنوم ل ل للنوش ل ل للأنوافم وم ل ل للااووافتلاكم ل ل للااوافم ل يل ل ل ل وافمتاحل ل ل ل وأنوت ل ل للزو وا الموو‬
‫افمصل ي وبافملتكزااواألساسي وف من جي وافل ا ي و‪،‬ووهي‪ :‬و‬
‫أوالً‪ :‬التعلم‪.‬‬
‫ةنوى للىوا الموافمص للل ي وانوت للت مووتس للتوىبوم ي للااوافتقل ل موافتكنوف للوجي‪،‬و‬
‫وأنوتتنبللأوباتجاهاتللتووم ل الاوافتغيلللو يللت‪.‬ووا الموافواىيل وينبغلليوأنوتكللونومللا لموى للىو‬
‫توم واألح اثوو لمومعلامين اووان كاسلات اوواالسلتوا ممنوافم ازيلاووافولليوافتليوتو لهلاو‬
‫ه ل لليهواألحل ل ل اثووتحو ل للاواف ل للىوص ل للافح ا‪.‬وانومل ل للالمواألحل ل ل اث‪،‬وومتاب ل ل ل وافت ل للولااو‬
‫ا متصل للا ي ووا جتماىي ل ل ووافسياسل للي ومل للنوشل للأن اوأنوتل ل ل وا الموبافقاى ل ل موافم ل ي ل ل و‬
‫اف زم وفصن وسينال وهااوبي يل وتسلت ي وأنوت ل ووتحشل وفمواج ت لا‪.‬ووتمثلمواف السلااو‬
‫وافبح للوث‪،‬وافوس للي وافو افل ل ووافق للا لموى للىوت للو يلوىناص لللواالس للتملال وواالنتظ للامو لليو‬
‫افم ومااوافتيويتموجم ا‪ .‬و‬
‫ثانياً‪ :‬التصور وسعة األفق‬
‫‪2‬‬
‫ملنوأهلمووافصلوااوافتليويجللبوأنوتمت ك لاوا الم‪،‬وافبصليلمووافديلال‪،‬و بافبصلليلمو‬
‫تلل وا المواألملولوى لىوحقيقت لا‪،‬ووبسل واأل لعووافتصلولواف ميقلينوتسلت ي ووااللتقللالو‬
‫افلىواأل عللم‪.‬و افمكللانوافللي وتنظللوافيللتوا المومتوم ل وافتغييلللوفلي وهللووافمكللانوافللي و‬
‫تق ل وه لليووحل ل هاو يللت‪،‬وب للمويف للروافمكللانواف للي ويقل ل و يللتوايد لللونوويمك للن موأنوي لللوهو‬
‫ويوسللومللنو‬
‫و مسلوه‪.‬وانوهلياوافمو للوموافسل وكيوافج يل وف يك يل وافوكللوا ال وهلووافللي ُ‬
‫د فللتوكثيلللومللنوافننزىللااوافس ل وكي وافتلليوت ل‬
‫واال ل ال وف لتقللالووتأكي ل وافللياا‪.‬بم نىو‬
‫ادللل‪،‬ووانوانجللازااوا الموالويجللبو قل وأنوتثيلللوانتباهنللاوف للا‪،‬ووفكن للاوالوبل وأنوتكللونو‬
‫افشل اللااوافتلليوتقل دوزنللا واالبتكللالوفل ي ا‪.‬و للاف ل عوافللىوافل للا مووافمبللا لموالويتللأتىومللنو‬
‫د لو ا لموم ل ل وا الموبليات ا‪،‬و توانملاويلأتيوايعلاوملنوم ل ت لاوبل وا لوادلل ودالجيل و‬
‫الوبل ل وأنوتت للاب وباهتم للاموألن للاوتش للكموينبوىل ل اوف ل للا م‪.‬وانوافتح ي للعو لليواجل لوالواف لليااو‬
‫يحصللوافوكلللوويعليعواأل للع‪،‬وأمللاواسلتي ابوتجللالبوايدللل نوواالم لانو لليومعللامين او‬
‫انتويشحيوافوكلوويقو وافىوا ب اا‪ .‬و‬
‫ثالثاً‪ :‬الذكاء‪.‬‬
‫انوم يااوافت ولوافونيووافتكنوفوجيويجبوأنوتصاغو يوم ا الاويكيل وتلتمو‬
‫بواسل ت اوىم يل وافم ابقل وافد مل وبلينوهليهوافم يلااووضلينومقتعليااوافت بيللعو‪.‬وةنو‬
‫افل ولوافج يل وافللي ويجللبوأنوتصللاغوبللتوافمن جيل وا ال ل والوي تمل ووى للىونقللمواأل لللو‬
‫وافقوافللبوافتلليواسللت اىاوتجللالبوكثيلللومللنوافمؤسسللااو لليوب ل انواف للافموافمتق ل موأنو‬
‫تص للموافي للا‪،‬ووفك للنوي تمل ل وى للىومل ل لموا الموى للىواالدتي للالوافلش للي وف بل ل ا موافمناس للب و‬
‫فمقتعيااووام ناوافت بيقي‪،‬وةنوافتصولووافلؤي ويأتيانو ا م اومبلموافو لموويلأتيوي ل هماو‬
‫افتو مووا لار‪.‬ووا الموافيكيل وهليوافتليوتصلي وم لا الاوممالسلت اوا ال ل و ليوظلمو‬
‫افتصللولوألسللافيبوافتصللل وافممكنل و توا لاروايثللالوافتلليويمكللنوأنوتللنجموىللنواسللتد امو‬
‫كموهيهواألسافيب‪ .‬و‬
‫ةنواال لارواالنسللانيوفللتوتللأثيلووومل وىميقللانوامتصللا ياو تواجتماىيلاووثقا يلاوأكبلللو‬
‫ممللاوف م ل ل م‬
‫‪.‬وانللتوىم ي ل وتح يللمويكي ل وت للض ومللنود ف للاوافنتللا وباألسللباب‪،‬وواألسللبابو‬
‫بافمسللبباا‪،‬و تواياوكللانومللنوافصل وب وبمكللانوأنويوصل ناوتح يللموك للياوافللىونتللا ومحل مو‬
‫‪3‬‬
‫ةالّوأنللتويمكللنوأنويقو نللاوافللىوتق ل يلوافنتللا وافتلليويمكللنوأنوي كس ل اوح ل وثوتغييلللو لليو‬
‫اتجاهوما‪ .‬و‬
‫المعلوماتية ودورها في التخطيط التسويقي للمصرف‬
‫تلتكللزو اى يل وافتد للي واالسللتلاتيجيو لليوافتسللو عوافمصللل يوى للىووجللو ونظللامو‬
‫ل للالوف م ومل للااومل للا لوى ل للىوتل للو يلوماى ل ل موم ل ي ل ل ويااوجل للو موىافي ل ل وىل للنوافسل للو و‬
‫افمصلل ي ووافقللو وافل يسل وافواى ل وافمللؤثلمو يلتووافتوللاى اوبللينوهليهوافقللو ‪.‬وةنوتجسلليلو‬
‫افوجللوموافم ل ي ل وبللينوتصللولااوة الموافمصللل ووافسللينال وهااوافناتجل وىللنوحلك ل وت للرو‬
‫افقللو ومللنوشللانتوانوي ل ىموم ل لموا الموى للىواستش ل ال وافمسللتقبمووافتنبللؤوبمللاويمكللنوانو‬
‫يح ثو يت‪.‬ووف ليا‪،‬و لانوة الموافم ل ل ولوووعلمنوهلياوا‬
‫لال ولوملنوشلأن اوأنوتل ل وملنو‬
‫سوي واف م ي وافتد ي ي ووتقو وافىوتحسينوجو موافق اللااوافملتب وب ا‪ .‬و‬
‫وهك لليا‪،‬وو للانوا الموافو افل ل وف م ل ل ل و لليوافمص للل وتت للبوافقي للاموب للوظيوتينو‬
‫أساسيتينوهما‪ :‬و‬
‫‪ .1‬تو يلوماى مومتج موومستملموف م ومااو‪ .‬و‬
‫‪ .2‬توظي ل وهلليهوافقاى ل مو لليوتح يللمووتوسلليلواألح ل اثومللنوحوف للاوبمللاويسللاى و‬
‫ى ىوةتدايوافق اللااوافتسويقي وافمناسب ‪.‬‬
‫و‬
‫ووووةنوافم افج ل ل وافمن جي ل ل وفمدل للزونوافم ل ل ل وافمت ل للاكموتمكل للنوا الموافمصل للل ي وم ل لنو‬
‫ا جاب وى ىواالس وافمحول وافتافي و‪:‬‬
‫‪-‬‬
‫ماوافي ويح ثومنوحوف ا؟‬
‫‪-‬‬
‫فماياوح ثوماوح ث؟ و‬
‫‪-‬‬
‫ماوهوواس وبوافتصل وافواجبوت بيقتوفمواج وماوح ث؟‬
‫‪-‬‬
‫ماوهيوايثالوافتيويمكنوأنوتنت وىماوح ث؟‬
‫‪-‬‬
‫ماوهيواسافيبوافتصل وفمواج وايثالوافمحتم ؟‬
‫‪4‬‬
‫و‬
‫وو ن ل للو وافسل ل لؤالواألولوى ل للىومحاوفل ل ل وافت ل للل وواالستيع ل للاد‪،‬وةن ل للتويتع ل للمنو‬
‫افتص ل للني ووافتح ي ل للم‪.‬وةن ل للتوافوس ل للي وافت ل لليويمك ل للنوبواسل ل ل ت اوتحقي ل للعوافلمابل ل ل ووتأكيل ل ل و‬
‫م اييلها‪ .‬و‬
‫و‬
‫ووتسل للاى وا جاب ل ل وى ل للىوهل للياوافس ل لؤالوى ل للىووع ل ل واوفويل للااوتصل للل ‪،‬ووتح ي ل ل و‬
‫افن امللااوافزمنيل وفكا ل وا جللالاا افواجللبوةتدايهللا‪.‬وأمللاوافسلؤالوافثللانيو انللتويشلليلو‬
‫افلىوافتوكيللوافتح ي ليوافمن قليوافلي ويسللتن وافلىولضل وافمشلك اوبملاويمكلنوأنويكللونو‬
‫اسللباب او لليوح ل وث ا‪.‬وةنللتويفللروافللنم ومللنوافتوكيلللوافللي والويق ل وبللا الموىن ل ومجللل و‬
‫م حظ ل وافمشللك او توانمللاوافت للل وى للىواألسللبابوافكامن ل وولالهللا‪.‬ووبافتللافي‪،‬و ان للاو‬
‫سلتتمكنومللنواتدلايوانسللبوا جللالااوفم افجل وافمشلك اواووافتق يللموملنو ثالهللا‪.‬وامللاو‬
‫بقي واالس و ان اوتللتب وبملاويجلبوافقيلاموبلتوملنوةجللالاا‪.‬وةن لاوتن لو وى لىوىم يل و‬
‫ةدتيالوىق ني وتمكنوا المومنوةدتيالوانسبوافب ا موافمتاح وبأمموافتكافي ‪ .‬و‬
‫وو‬
‫هلليا‪،‬ووتسل وافولمل وافحافيل وافعللولوى للىوافتد للي واالسللتلاتيجيوافتسللويقيو لليو‬
‫افمصل للال ووتقت ل للدو ل لليوة ل للالويفل للرونمويج ل لاومتكل للام اوي تم ل ل وى ل للىوا الموافو اف ل ل و‬
‫ف مدزونوافم ل يوافمتو لوف وافمصال ‪ .‬و‬
‫و‬
‫و وعل للكوافشل للكمو ‪)1‬ونمويج ل لاوف تكامل للموبل للينوة الموافم ل ل ل ووىم ي ل ل وافتد ل للي و‬
‫افتسويقيوا ستلاتيجيو يوافمصل و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫‪5‬‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫التخطيط االستراتيجي واهميته للمصرف‬
‫أوالً‪ :‬مفهوم التخطيط االستراتيجي‬
‫‪6‬‬
‫وي للل وافتد للي واالسللتلاتيجيوافمصللل يوبأنللتوافنشللابواال ال وافم للتب وب م ي ل و‬
‫تح ي ل واأله ل ا وافل يس ل وافتلليوتس ل ىوة الموافمصللل وافللىوتحقيق للاووتح ي ل واسللافيبو‬
‫افتصللل وافب ي ل وافتلليويمكللنوبواسل ت اوافوصللولوافللىوت للرواالهل ا وبأحسللنوافوسللا مو‬
‫وأمللموافتكللافي ‪.‬وو ن للو ويفللروى للىوىم يل وىق نيل وتسللت‬
‫و السل ووتح يللموكللمومللنو‬
‫هليهواالسلافيبووتقييم لاوى لىواسلا ومل ومسلاهمت او ليوتحقيلعواالهل ا وبملاويلؤ و‬
‫يوافن اي وافىوادتيالواالس وبو واالسافيبو)واالنسب‪ .‬و‬
‫ووتأدلليوىم ي ل وافتد للي وافتسللويقيو لليوافمصللل وب ل اواسللتلاتيجاوىن ل ماوتكللونو‬
‫افموال وواالمكانيااوافمتاح واماموا المومح و م‪،‬و ليوافوملاوافلي وتوللاو يلتوافبي ل و‬
‫افتيوي ممو ي اوافمصل وكثي الوملنوافمتغيللااوافتليوالويكلونوبمقل ولوة الموافمصلل و‬
‫افتحكمو ي ا‪.‬وو يوهيهوافحاف ‪،‬و انوم مل وة الموافمصلل وتتلكلزو ليومحاوفل وتوظيل و‬
‫مل لوال وافمص للل و لليوافمج للاالاووأوج للتوافنش للابوافت لليويس للت ي و ي للاوت ظ لليموىوا ل ل هو‬
‫تواي ال ات للتوم للنوه لليهواالنشل ل ‪.‬ووب للاف ب ‪،‬و للانويف للرويت للبوع لللولموتبن لليوافمن جيل ل و‬
‫اف زم وفتحقيعوت رواألهل ا وبكلموملاويحتلا وافيلتويفلروملنوتنظليمووتنسليعوبلينوكا ل و‬
‫افج لو وافمبيوفل و ليوهللياواالتجللاه‪،‬ووتو يلموف مكانيللااوواف املااوافيهنيل ووافجسللماني و‬
‫افموجو موف وافمصل ‪ .‬و‬
‫و‬
‫وافحقيقل ل ل ‪،‬وانومن ل للعوافتد ل للي وي تمل ل ل وى ل للىوافتوكي ل لللواالبل ل ل اىيوواف يناميكيل ل ل و‬
‫افمتج ل ل م‪.‬ووداص ل ل واياومل للاوأ لكنل للاواف بي ل ل وافمتغي ل للموف قل للو وافواى ل ل و ل لليومجل ل للااو‬
‫االح ل اثو لليوافبي ل وافتلليوي مللمو ي للاوافمصللل ‪.‬ووهللياويؤك ل وحقيق ل وانوتبنلليوا المو‬
‫افمصل ي وف تد ي وكمن جي وىمموالوي نيوبافعلولموانواتبااواس وبو واوواسلافيبو‬
‫)وافتص للل ويمك للنوانويك للونوه للوواف ل للعواف للىوافنج للادو ا مل لاوو لليوكا ل ل واالوع للااو‬
‫ادللل ‪،‬ووهللوومللاويقتعلليومللنوة الموافمصللل و لج ل وىافي ل ومللنوافملون ل ووافق ل لموى للىو‬
‫افتكي وم وكمووع وى ىوح موحتىوتست ي واالستجاب وفمقتعياتتووافل وى يت‪ .‬و‬
‫انوم للنوش للأنويف للروانويق للو واف للىوح للولومن قيل ل وفمش للاكموم ينل ل ‪.‬ووف لليا‪،‬و للانو‬
‫افتد ي واالسلتلاتيجيويمثلموبافنسلب و الموافمصلل ‪،‬واال اموافتليوتسلت ي وبواسل ت او‬
‫مواج ومقتعيااوافتغييلو يوافبي ل وافمحي ل وبافمصلل ووافتكيل وم لاووصلوالوافلىو‬
‫افبقالوواالستملال ‪ .‬و‬
‫‪7‬‬
‫مللنوهللياوافمن للع‪،‬و للانوافتد للي ويسللاى وة الموافمصللل و لليوتوظي ل ووتوجيللتو‬
‫افموال وافمتاح وبكواي وىافي ‪ .‬و‬
‫و‬
‫ثانياً‪ :‬أهمية التخطيط في التسويق المصرفي‬
‫وين للو ومو للوموافتد للي ووافتسللويقيوى للىوىم يل وتح يل واألنشل وافواجللبوافقيللامو‬
‫ب اومنومبموة الموافمصل ومبموتنوييوت رواالنشل ‪.‬ووهنلاوتكملنواهميل وو ولوافتد لي و‬
‫لليوتمكللينوا المومللنوافللتحكمو لليواف وامللموافمللؤثلموى للىوافنتللا وافتلليويمكللنوانوتسللولو‬
‫ىن للاواألنش ل وافتسللويقي وافتلليوتقللوموب للاوا الم‪.‬وبا عللا وةفللىوأنوافتد للي ويسللاى و‬
‫ى للىوتوجيللتوت للرواألنش ل و لليوافمسللالااوافتلليوتل ل ومللنواحتمللاالاوتحقيللعواأله ل ا و‬
‫افمنشللو م‪.‬ووهكلليا‪،‬و للانوجللوهلوىم ي ل وافتد للي واالسللتلاتيجيويكمللنو لليومحاوف ل وة المو‬
‫افمصل للل وةح ل ل اثونل للواومل للنوافم ابق ل ل ووافموالم ل ل وبل للينوافم ل لوال وواالمكانل للااوافمتاح ل ل و‬
‫ف مصللل ووضللينوافظلللو وافبي يل وافمحي ل وبللت‪،‬ووصلوالوافللىونللواومللنوافصللياغ وافد مل و‬
‫افتيوتساى وافمصل وى ىوتحقيعوافتكي وافمناسبوم وافبي ‪ .‬و‬
‫ووكمللاواشللناوسللابقا‪،‬و للانوأهللمومللاوتتصل وبللتوافبي ل وهللووافتغيلللوافمسللتملوبكللمومللاو‬
‫يولزهوهياوافتغيللوملنوم يلااوتج لموىم يل وافتومل ووافتنبلؤوب لاوم مل وصل ب ‪،‬ووهلووملاو‬
‫يولللاوى للىوة الموافمصللل ونم ل اوج يل اومللنوافمن جيل وا ال ل وتعللمنوف للاوافتوظيل و‬
‫افمناسبوف موال وافمتاح ‪ .‬و‬
‫و تواياوكان للاوافمص للال وم للنوأكث لللوانل لوااوافمؤسس للااوا متص للا ي وةلتبا للاووت للأثلاو‬
‫بحلك ومو وافسو وباىتبالهاوتمثمومح اواساسياوفتوج لااوا الموومل لت اوى لىواتدلايو‬
‫افق ل اللاا‪،‬و للانويفللرويد للعومبللللاوكا يللاو تبللااومن للعوافتد للي و لليوىم يللااوافتسللو عو‬
‫افمصل ي‪ .‬و‬
‫وونظ ل الوفمللاويتص ل وبللتوافسللو وافمصللل يومللنو يناميكي ل و لليوافحاجللااوافمافي ل و‬
‫واال تمانيل وف ل ال ووافمؤسسللااوافمكونل وف للياوافسللو وباىتبللالوانوت للولوهلليهوافحاجللااو‬
‫مللتب وبت للولوكثيلللومللنواف وامللموافبي يل واالمتصللا ي ووا جتماىيل ووافثقا يل ووافسياسللي ‪،‬و‬
‫للانوبقللالوافمصللل و لليومثللموهللياوافسللو ويكللونوملهونللاوبق لتللتوى للىوانتللا وافد ل مااو‬
‫افمص للل ي وافت لليوت ب لليواالحتياج للااوافمافيل ل وواال تمانيل ل وافت لليويولزه للاوافس للو ‪.‬ووهل ل‬
‫‪8‬‬
‫و‬
‫افلضحي وافي وتس ىوافمصال وجاه موفتحقيق وانماوينب وملنومل لموة الموافمصلل وى لىو‬
‫تحقيللعومسللتويااواى للىومللنوا شللبااوفت للرواالحتياجللاا‪.‬وانوهللياوافتوجللتو لليوافتوكيلللو‬
‫ا ال وافمصللل يويم لليوى للىوة الموافمصللل و لج ل واكبلللومللنوافتواىللموم ل واالس لوا و‬
‫افتيوتد م ا‪،‬ووافي ويمكن اومنوافت ل وى ىو ليوافبقالوواالستملال‪ .‬و‬
‫وكيفر‪،‬وأ وافت قي و يوىم يااوافتص يلووافتجالمواف وفي ووماوتن و وى يلتوملنو‬
‫ىم يللااومافي ل و توا تماني ل وافللىوز للا مواهمي ل وود للولمواف ل ولوافللي وت بللتوافمصللال و لليو‬
‫تمو للموه لليهواف م ي للااووتغ يت ل للا‪.‬و قل ل وا و د للولوه للياوافب ل ل وافل ل وفيو لليواف م يل للااو‬
‫افمصللل ي وافللىوز للا موافت قي ل و لليوافم للاموافم قللاموى للىوىللاتعوة الموافمصللل ‪.‬و ق ل ونقللمو‬
‫اهتمام للاومللنو ا للمومح ل و موافللىون للا وألحللب‪،‬وممللاوامتعللىومن للاوافتد للي وافمسللتملو‬
‫فمواج وافظلو وافج ي مووافت امموم ا‪ .‬و‬
‫وانوافتد ل للي واالس ل للتلاتيجيويس ل للاى وى ل للىووعل ل ل وافد ل للوبواف ل عل ل ل وويحل ل ل و‬
‫افمسللالااويااواألوفوي ل واف افي ل وافتلليويت للينوى للىوة الموافمصللل وتبني للاوحتللىويمكن للاو‬
‫تحقيعوم الاوافلضحي وافمتس‬
‫‪.‬ووض يا‪،‬و لانوىم يل وافتد لي وهليهوتسلت زموكثيللاوملنو‬
‫افتكاممووافتنسيعوبينوافج و ووى ىوكا ومستويااواف ممو يوافمصل ‪.‬و و‬
‫ووم واوعكوكوت لومزاياوافتد ي واالستلاتيجيو يوافتسو عوى ىوافنحووافتافي‪ :‬و‬
‫‪ .1‬افمسللاى مو لليوتحقيللعواأله ل ا واألساسللي وف مصللل ووتح ي ل وافسللبمووافوسللا مو‬
‫افكوي وبيفر‪ .‬و‬
‫‪ .2‬بنللالولودوافول للعوافواح ل ‪.‬وحيللثوانوى مي ل وافتد للي وتسللت ىيوج للو وكثيلللومللنو‬
‫األ ل ال ووا الااو ادللموافمصللل ‪.‬ووافوصللولوافللىود ل ووضللام وىمللمويت للبو‬
‫افكثيلللومللنوافتنسلليعوبللينوهلليهوافج للو وممللاويتلليكوجللووا عللموف ت للاونووافتشللاولو‬
‫وهووماويؤ و يوافن اي وافىوتنمي ولودوافول عوافواح و ادموافمصل ‪.‬‬
‫‪ .3‬ةنوافتد للي واالس للتلاتيجيوي للو لو لجل ل واىم للعوم للنوافو للمووا لاروفكثي لللوم للنو‬
‫جوانبواف ملموافمصلل يومملاويلؤ وافلىوةثللالوم ل ل وافمسلؤوفينوىلنوافتد لي و‬
‫و وف وف ي مو لج واى ىومنواالفتزاموبوام وومقتعيااواف ملموافلي ويقلو وبافتلافيو‬
‫افىواعوالوم لوكبيلومنوافوام ي وى ىوافد‬
‫‪9‬‬
‫وافتيويتمواى ا ها‪.‬‬
‫‪ .4‬توفي ل ل وح ل ل ومشل للتلروف ل ل وافقل للا مينوى ل للىوىم ي ل ل وافتد ل للي وباهمي ل ل وافغل لللاو‬
‫وعلولموتحقيعواأله ا واالساسي وف مصل وواالفتلزاموب لا‪.‬وويسلاى ويفلروى لىو‬
‫ز ا موافش ولوباهمي وافتكاممو يواف مموا ال ‪.‬‬
‫و‬
‫ثالثاً‪ :‬خصائص الخطة الجيدة‪:‬‬
‫وتب للال وافكت للابووموك لللووا المو لليومج للالوتح يل ل وم للاويمك للنوانوتوصل ل وبأن للاو‬
‫دصا يوافد وافجي م‪.‬ووم واجم واوى ىوألض ومن اووهي‪:‬و و‬
‫‪ .1‬المرونة‪:‬و افد ويجبوانوتكونوبافملون وافتيوتكوليوفت ل ي اووتكييو لاومل وملاو‬
‫يسللتج ومللنوأوعللاا‪،‬وويفللروالسللتي ابوافتغي للااوافتلليوتحم للاوافت للولااوغيلللو‬
‫افمتوم ل ل واثن للالوافتنوي للي‪،‬وو لليوظ للموافظ لللو وافبي يل ل وافمتغيل للموافت لليوت م للمو ي للاو‬
‫افمصال و انتومنوغيلوافم قلولوانوتتبنلىوة الموافمصلل ود ل وثابتل وتت املمو‬
‫بواس ت اوم وافوام وافمتغيلو يوافسو ‪ .‬و‬
‫‪ .2‬الوحدة‪:‬وووهياوي نيوانويكلونوف مصلل ود ل وشلام وموحل مويلتموتنويليهاوى لىو‬
‫كا ل ومسللتويااواف مللموو لليوومللاوواح ل ‪.‬وواياومللاوكللانوهنللارواكثلللومللنود ل و‬
‫ىمم‪،‬و انوافتعالبوواالز واجي و يوافتنوييوسيكوناوافنتيج وافحتمي وفيفر‪.‬‬
‫‪ .3‬االستتتمرارية‪:‬ووي نلليويفللروانوافد ل واالسللتلاتيجي ويجللبوانويتللو لوف للاوافيللااو‬
‫االسللتملال ووافتواصللموم ل وملللولوافومللا‪،‬وويفللروحتللىويمكللنوتحقيللعوااله ل ا و‬
‫و واألجمو‪.‬ووف ليا‪،‬و لانوافد ل ويجلبوانوتللتب وبس سل وملنواالسلتلاتيجيااو‬
‫واسافيبوافتصل وافكا ي وفتحقيعوت رواأله ا ‪.‬‬
‫‪ .4‬الدقتتة‪:‬ووتت للبووجللو و للل وواسللافيبوىمللمومنتظم ل ‪،‬وباالعللا وافللىوعلللولمو‬
‫تو يلوا وااوافقيا ووم اييلوافتقييموافمناسب وفكا واوجتوافنشابوافتيويقلوموب لاو‬
‫افمص للل ‪.‬ووهل للياويسل للاى وى ل للىوتح ي ل ل ومسل للتو وافكواي ل ل وافتل لليوت مل للموب ل للاوة المو‬
‫افمص للل و لليوتوظيل ل وموال ه للاوبش للكموواع للكوو مي للع‪،‬وو ل ل ل وم للنواحتم للاالاو‬
‫افنجاد‪.‬وكيفر‪،‬ويمت ومعمونواف م و يوافد وافىوتلو يلوةمكانيل وميلا واأل الو‬
‫افتس لويقيوف مصللل ‪.‬وممللاويسللاى وى للىو ىللموافتنسلليعوبللينوىم يللااوافتد للي و‬
‫وىم يللااوافلماب ل و ادللموافمصللل ‪،‬ووعلللولموافتكيي ل ووافت ل يمو لليواالسللافيبو‬
‫‪10‬‬
‫واف ل وافمستد م و يوتأ ي وهياواف مم‪،‬وومنوثلموافوملو وى لىونقلابوافعل‬
‫و‬
‫وم افجت اوونقابوافقوموواالستوا مومن ا‪.‬‬
‫رابعاً‪:‬ومكونات االستراتيجة التسويقية للمصرف و‬
‫تتكونواالستلاتيجي وافتسويقي وف مصل ومنواف ناصلوافتافي ‪ :‬و‬
‫‪ .1‬المهمتتة االساستتية‪:‬و افد ل ويجللبوانوتح ل وافم م ل واالساسللي و الموافتسللو عو‬
‫لليوافمصللل ووافناب ل واص ل اومللنوافم م ل وافتلليوانش ل ومللنواج للاوافمصللل ‪.‬و‬
‫ك لليفر‪،‬ويج للبوانوتحل ل وافم للاموافولىيل ل واالساس للي وبافنس للب وفوحل ل ااوافمص للل و‬
‫و لوىت‪.‬ووعمنوا الوهيهوافم ام‪،‬و انواالسلتلاتيجي وافتسلويقي والوبل وأنوتحل و‬
‫بي ل واالنش ل وافتسللويقي وافتلليوسلليزاوف اوافمصللل واوو لوىللت‪،‬ووافقيللو وافتلليو‬
‫ينبغيوملاىات او يوهياوافص ‪ .‬و‬
‫‪ .2‬االهتتداف التستتويقية الرئيستتة للمصتترف‪:‬ووتشلليلوهلليهواأله ل ا وافللىومجموى ل و‬
‫افنت للا وافت لليويت ل لينوى للىوة الموافمص للل وتحقيق للاو لليوافمس للتقبم‪،‬وو ج للبوانو‬
‫توعل وهلليهواالهل ا وبشللكمويمكللنوم للتومياسل ا‪.‬ووتكللونوهلليهو لليوصللولمواف ا ل و‬
‫افم للافيوم للنوك للمونش للابوم للنواالنشل ل وافتس للويقي ‪،‬وم ل ل لونم للووم للينواووحصل ل و‬
‫سومي وم ين ‪..‬وافخ‪.‬‬
‫‪ .3‬افتراضات معينة حول البيئة المحيطة‪ ،‬وبالذات السوق المصترفية‪،‬وو تعلمنو‬
‫يفللروىبللالااوواعللح وحللولواالتجاهللااوافمسللتقب ي و لليوافق اىللااواالسللتلاتيجي و‬
‫يوافسو ‪.‬وكماوتشمموتح ي اوف واملموافل يسل وافتليويمكلنوانوتلؤثلوى لىوسليلو‬
‫أىمالوافمصل ووم لتتوى ىومواج ت اووافتص وف ا‪.‬‬
‫‪ .4‬تقييم القوة التنافسية للمصرف‪:‬و االستلاتيج وافتسويقي ويجلبوانوتن لو وى لىو‬
‫تقيلليمووام لليوفمجللاالاوافقللومووافع ل‬
‫وبافنسللب وف وامللموافتلليوتللؤثلوى للىوم ل لمو‬
‫افمصل وى ىوتحقيعوأه ا تو يوظموافظلو وافمتوم و يوافسو و‬
‫‪ .5‬تقييم الفرص الممكنة في ظل المعطيات التي يفرزها تحليتل البيئتةوو جلبوانو‬
‫يللتمويفللروبافنسللب وفكللمومجللالومللنومجللاالاوافنشللابوافتسللويقيووى للىومسللتو وكللمو‬
‫د م ومنوافد مااوافمصلل ي وافتليويقل م اوف م لت‪.‬ووعلمنوهلياوا‬
‫‪11‬‬
‫لالو انلتو‬
‫ينبغيوى ىوة الموافمصل وانت ازوافوليووافمتاح وحتلىويمكلنوتح يل واسلافيبو‬
‫افتصل ووافتحلكااوافتيوينبغيوافقياموب اووصوالوافىواالنجازااوافمنشو م‪.‬‬
‫‪ .6‬تحديتتتد استتتتراتيجيات العمتتتل الخاصتتتة بكتتتل نلتتتا متتت االنلتتتطة التستتتويقية‬
‫للمصرفووكيفروافداص وبكموم لااوملنوم اىلااواف مل لوواألهل ا وافواجلبو‬
‫تحقيق او يومجالوكمونشاب‪.‬‬
‫‪ .7‬التغيرات االستتراتيجية المتوقعتة فتي موامتل البيئتة الخارجيتة للمصترفووافتليو‬
‫يمك للنواف للتحكموب للاوم للنومب للموة الموافمص للل ‪.‬وانوافتح يل ل وافواع للكوفمث للموه لليهو‬
‫افتغيلااووحسلاب اوبشلكمو ميلعوملنوشلأنتوانويسلاى و ليووعل وافد ل ووضللام و‬
‫اف مللموافمناسللب وف تص ل وف لليهوافتغي للااوومحاوف ل وتوظي ل وافم لوال وواف امللااو‬
‫افمتاحل ل وفل ل وافمص للل و لليواالتج للاهواف للي ويمك ل ّلنوا الموم للنوتحقي للعواه ا للتو‬
‫باحسنوافوسا مووامموافتكافي ‪.‬‬
‫و‬
‫هلليا‪،‬ووالوب ل ومللنوافتأكي ل وى للىواهمي ل و الس ل ووتح يللموكللموم للااومللنوافق اىللااو‬
‫افسومي وافمد وم وملنومبلموافمصلل وكلنق وب ايل و ليوىم يل وافتد لي ‪.‬وكملاوالوبل وملنو‬
‫افتأكل ل وم للنوامكاني للااوت ل ل يمواف يك للموافتنظيم لليوف مص للل وبم للاويس للاى وى للىواس للتي ابو‬
‫افتغي للااوافمحتم ل وافتلليويسللت زم اوتنويلليوافد ل وافملسللوم ‪.‬ووافج ل يلوبافلليكل‪،‬وانوهلليهو‬
‫اف م ي وتصبكواكثلوت قي او يوحاف وافمصال وافتيوويكلونوف لاو للواو ليو ولوى يل م‪.‬و‬
‫حيل للثويت ل للبواالمل لللوافت امل للموم ل ل وكل للمووح ل ل مو و ل لللاو)وباىتبالهل للاوملك ل لزاومل للنوم الكل للزو‬
‫افتد ي و يوافمصل ‪ .‬و‬
‫و‬
‫خامساً‪ :‬متطلبات التخطيط التسويقي الفعال‬
‫والويوجل ل و لليوافوامل ل واف م لليوم للاويمك للنوانويس للمىوتد ي ل ل اوتس للويقي اومثافيل ل او لليو‬
‫افمص للل ‪.‬و للافتد ي واألمث للموبافنس للب وف مص للل وه للووم للاويناس للبووام للتوومقتع لليااو‬
‫افت بيللعو يللت‪.‬وحيللثويجللبوانويللت لموهللياوافتد للي وم ل وةسللتلاتيجااوة الموافمصللل و‬
‫وهيك توافتنظيميووافثقا وافمؤسسي وف مصل ووافحقيق وأنوملاويقلوموبلتوافمد‬
‫لونو ليو‬
‫لتو وافتح ل يااوافتلليوتولع ل او‬
‫افمصللال وتق ي ل ياوالوي تبلللوكا يللا‪،‬وبللمووالويلتقلليوافللىومسل و‬
‫‪12‬‬
‫افت للولااو لليوافبي ل وافمحي ل ‪...‬واألكثلللومللنويفللر‪،‬و للانوكثي للاومللنوه لؤاللوافمد‬
‫للينو‬
‫ف ي موتحوظااوموي وحولوم وأهميتتوبافنسب وف لمووفمصلال م‪.‬وو ليوافوملاوافلي وبل او‬
‫يلتوهلياواالتجللاهوبلافتلاج ‪،‬و انلتوالويوجل وا نلىوشللروحلولواهميل وتللو يلوافمنلا واال عللمو‬
‫ف م يااوافتد ي واالستلاتيجيوف مصل ‪،‬وبملاويلؤ وافلىوتو يلموهليهواف م يلااووصلوالو‬
‫افىول ومستو وا ا ا‪.‬ووسنحاولو يوهياوافجزلوافت لل وى لىوأهلمومت بلااوافتد لي و‬
‫افو الووتق يموافوسا موافتيويمكنوانوتساى وة الموافمصل وى ىوتقيليمونظلاموافتد لي و‬
‫االس للتلاتيجيوافموج للو و لليوافمص للل ووافتأكل ل ومل لنومل ل و اى يت للتووم لت للتوى للىوت بيل ل و‬
‫حاجااوافمصل ‪ .‬و‬
‫وانوتللو يلومنللا وا عللموف م يل وافتد للي واالسللتلاتيجيووافتسللويقيو لليوافمصللل و‬
‫يكمنو يووجو ومجموى ومنوافمت بااونول هاوى ىوافنحووافتافي‪ :‬و‬
‫أ‪ .‬االقرار بالحاجة الى التخطيط‬
‫ويت للبوافتد للي وافتس للويقيوافن للاجكومبل لوالوتام للاوم للنوجان للبوافكل لوا لوافتس للويقي و‬
‫بأهميل ل وافتد للي ووافحاجل ل وافماسل ل وف للت‪.‬وانومث للموه للياوافقب للولوم للنوش للأنتوانويز ل ل وم للنو‬
‫االهتماموافي وتوفيتوة الموافمصل وبقعي وافتد ي ‪.‬ووباف ب و لانوا لاروهليهوافحاجل و‬
‫غافبلاومللاويللتموافت بيلللوىنللتومللنومبللموافجماىللااوافمدت ول و لليوافمصللل ووداصل وهلؤاللو‬
‫افيينوتق وى لىوىلاتق مومسلؤوفي وافقيلاموبافنشلابوافتسلويقي‪.‬ووملنوافنلا لوملاويلتموافت بيللو‬
‫ىللنوهللياواال لارومللنومبللموا المواف يللاوف مصللل ‪.‬ووىموم لا‪،‬و للانوا لاروافحاج ل وافللىو‬
‫افتد ي وتنب و يواف ا مومنواف وامموافتافي ‪ :‬و‬
‫‪ .1‬انخفاض األداء التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫ن ماويب أواأل الوافتسلويقيوف مصلل وباالندولاا‪،‬وبافمقالنل ومل ومثي لتو‬
‫لليوافمص للال وافمنا سل ل واألد للل ‪،‬و للانويف للروس لليز وم للنوع للغ وا المواف ي للاو‬
‫الى للا موافوعل ل وافنس للبيوف مص للل و لليوافس للو واف للىوم للاوك للانوى ي للت‪،‬و قل ل وأ و‬
‫افت ل هولوافنسللبيو لليوأ الومصللل وتشيسللمن اتنوبافمقالن ل وم ل وسلليتيوبنللرو لليو‬
‫منتصل ل وافس للب ينااواف للىومي للامومج ل ل وة الموافمص للل واألولوبتبن لليوافتد للي و‬
‫االستلاتيجيوىنو ل عوج بوافدبلااواف زم ومنوشلك وجنلالوافكتل ر‪ .‬و‬
‫و‬
‫‪13‬‬
‫‪ .2‬الضغو التي يفرضها نجاح المنافسة‬
‫للاأل الوافتسللويقيوافمتميللزوف مصللال وافمنا س ل وغافبللاومللاويسللتميمول و و‬
‫موة الموافمصل ووافتليويكلونوافتد لي واالسلتلاتيجيواحل وافمل ادموفمواج ل و‬
‫يفللر‪،‬ووتبلللزوهلليهوافظللاهلموبشللكموواعللكوىنل ماويكللونوهنللارو لجل ومللنوافتماثللمو‬
‫يم للاوتق م للتوافمص للال وم للنودل ل ماا‪.‬و للىوس للبيموافمث للال‪،‬و قل ل وم للا وافنج للادو‬
‫افواعكوفمصل وكونتننتلالوافينلو ومقالنل وبمنا سلتومصلل وشليكاغووافلىوميلامو‬
‫مج‬
‫وة الموافمصل واالديلوباستق ابوم يلوىاموج ي وبم م ومحل موتتمثلمو‬
‫يوتبنيوافتد ي وكمن جي وتتموبواس ت اومواج ويفر‪ .‬و‬
‫‪ .3‬تحقيق المصرف لخسائر مفاجئة‬
‫ن ماويحقعوافمصل ودسالموغيلومتوم ‪،‬و انويفرويقتعيوملنوة المو‬
‫افمصللل واح ل اثوافتغييلللواف ل زمو لليونظللاموافلماب ل وافمتب ل وفمن ل وتك للالوح ل وثو‬
‫مثموهيهوافحاالا‪ .‬و‬
‫و‬
‫‪ .4‬الهزات االستراتيجية‬
‫قل ل ويح ل ل ثوانويم لللوافمصل للل وب ل لولزمواس للتلاتيجي وىن ل ل ماويت ل لللاوأل و‬
‫حل ل ثوه للاموغي لللومتومل ل ‪،‬و لليوافوم للاواف للي والوتك للونو ي للتوة الموافمص للل ومل ل و‬
‫اتدلياوملنوافتل ابيلوملاويمنل ويفلر‪،‬ووهكليا‪،‬و لانوافتد لي ويصلبكوافوسلي وافتليو‬
‫يمكنو الموافمصل وانويتجاوزوماوم ويملوبتومنوازماا‪ .‬و‬
‫ب‪ .‬التزام القيادة اإلدارية للمصرف‬
‫وافتزاموواعكومنوجانبوافم يلواف اموف مصل وبتبنيوافتد لي وكمن جيل و‬
‫و ب ون و‬
‫ىم للمو‪،‬وف للنويكت للبوافنج للادواليل ل وج للو وتد ي يل ل ‪.‬و للافمد‬
‫ويحت للا و ا مل ل اواف للىو ى للمو‬
‫ومس للان موا المواف ي للاوم للنوحي للثوت للو يلواالفي للااواف زمل ل وفجمل ل وافم وم للااواف زمل ل و‬
‫فوع وافبلام ووافد‬
‫وواكساب اوصو وافشلىي ووافمص امي ومماويد عوف واأل ال و ليو‬
‫كا وافمستويااواالفتزاموبافتنويي‪ .‬و‬
‫‪14‬‬
‫ووغافبللاومللاويللتموافتد للي واوواىللا موافتد للي و لليوافمصللل وىن ل وتغييلللول للي و‬
‫مج ل وا التلتواووحتلىومل يلهواف لام‪،‬وحيلثوينظلللوافلىوافتد لي وى للىوأنلتوافوسلي وافتلليو‬
‫سلليتموب للاواحل اثوافتكييل وافل زموف منللا وافل اد يوف مصللل وبمللاويتناسلبومل وت‬
‫للااو‬
‫واه ا وا الموافج ي م‪ .‬و‬
‫و‬
‫ج‪ .‬إمادة التنظيم‬
‫و ا دالونظاموافتد ي واالسلتلاتيجيوافلىوافنشلابوافتسلويقيوف مصلل وملنوشلأنتو‬
‫انويم وافقا مينوى لىوهلياوافنشلابوبلاال وااووافوسلا موافمناسلب وفتنويليوافد ل ووافبللام و‬
‫افتل لليوا لزت ل للاوىم ي ل ل وافتد ل للي ‪.‬وواياومل للاووع ل ل اواالسل للتلاتيجي وافتسل للويقي وف مصل للل و‬
‫باهتماموتامو انواأل الوافتسويقيوسينت يوافىومجموى ومنوافوليوافمتاح وتسلت زموملنو‬
‫افمد‬
‫ووعل واالسلتلاتيجيااواالسلتثمال وافمناسلب والنت ازهلا‪.‬وانوهلياوافمو لومواياوملاو‬
‫لوىلليومللنومبللموا الموافمصللل ي و انللتوسلليتلرواثللاوهامللاوى للىواف ل قل وافتلليويللنظموب للاو‬
‫افمصللل ‪.‬وو بقللاوفلليفر‪،‬و للانواف يكللموافتنظيملليوف مصللل ويجللبوانوي ل لوفيللت موم ل و‬
‫افحاجللااوافج ي ل موافتلليويولع ل اوافتد للي و‪.‬وانوت بيللعومو للوموافتد للي واالسللتلاتيجيو‬
‫كمن جيل وىمللمومللنومبللموة الموافتسللو عو لليوافمصللل ‪،‬ومللنوشللأنتوانويوللتكوامام للاوا للا و‬
‫واسل وف ت للل وى للىومدت ل واالنشل وافتسللويقي و لليوافمصلل وومللاوتن للو وى يللتومللنو‬
‫مسللؤوفيااووتسللت ي وم للاوتوللوياوافس ل ااواف زم ل وف‬
‫مل للنوافت ل لوازنوبل للينوافس ل ل‬
‫ل اوب للا‪،‬ووص لوالوافللىونللواو‬
‫ووافمسل للؤوفي و ل لليوا الوت ل للرواالنش ل ل ووبمل للاويحو ل ل وف يكل للمو‬
‫افتنظيميوف مصل وتوازنتووتماسكت‪ .‬و‬
‫وو لليوافومللاوافللي ويجللبوانويللت لمواف يكللموافتنظيملليوف مصللل وم ل وتوج للااو‬
‫افتد ي وافتسويقيواالستلاتيجيو الموافمصلل ‪،‬و لانوافتد لي وافنلاجكويت لبوانشلالو‬
‫وح موة ال وتسويقي ومستق وتكونوم ني وب م ي وافتد ي ووتو يلوافتل قااوافم وماتيل و‬
‫اف زم وبصولمومنتظم وومستملم‪،‬وباالعا وافىوافتنسيعوبلينوكا ل وافج لو وافتد ي يل و‬
‫افمبيوف ومنومبموة الااوافمصل ووكوا لهووى ىوكا ومستويااوا المو يت‪ .‬و‬
‫و‬
‫د‪ .‬توفير قامدة معلومات كافية و‬
‫‪15‬‬
‫وةنوافمش للك وافل يس للي وافت لليوتواج للتوج للو وافتد للي و ا مل لا‪،‬وه لليوافحاجل ل واف للىو‬
‫افم وم للااوافكا يل ل وافت لليوتس للاى وافمد ل ل وى للىولس للموافس للينال وهااوافبي يل ل واف اد يل ل و‬
‫وافدالجيل ل وف مص للل ‪،‬ووبافت للافي‪،‬ووعل ل وافد ل ل ووافبل للام وافمناس للب وف ت ام للمومل ل وه لليهو‬
‫افسل للينال وهاا‪.‬ووفل لليفر‪،‬و ل للانومل للنوأه ل للمواالوفويل للااوافتل لليوتسل للت زم اوىم ي ل ل وافتد ل للي و‬
‫االسللتلاتيجيوافنللاجكوهلليوجم ل وافم ومللااووتنظيم للاوباف ل ق ل وافمناسللب وافتلليوتسللاى و‬
‫ى ىوتح ي اواستلاتيجيا‪.‬و افم ومااوافجي موهيوافتيوتساى و يوتحقيعوماوي ي‪ :‬و‬
‫‪ .1‬افتح ي وافواعكوف سو وافمصل ي ‪ .‬و‬
‫‪ .2‬تقسيموافسو ‪.‬‬
‫‪ .3‬ميا وم وجايبي وافسو ‪.‬‬
‫‪ .4‬تح ي وافوع وافتنا سيوف مصل ‪.‬‬
‫‪ .5‬تح يل للمولضحي ل ل واف م يل للااوافمصل للل ي وى ل للىومسل للتو وكل للمومل للنواف ميل للمووافد م ل ل و‬
‫افمصل ي ‪.‬‬
‫‪ .6‬تقي لليمواالحتياج للااواف زمل ل وم للنوافمل لوال واالس للتلاتيجي وبم للاو لليويف للرو وافمل لوال و‬
‫افبشل ووافمافي ووافنظمو)‪.‬‬
‫‪ .7‬تصميمونظموافلماب وافو اف ‪.‬‬
‫‪ .8‬ت و لونظموافمكا آاوافمناسب‪.‬‬
‫‪ .9‬اح اثوافتغييلوافتنظيميوافمناسب‪.‬‬
‫سادساً‪ :‬التحليل والمراجعة التسويقية‬
‫وت‬
‫وافملاج وافتسويقي و‪Marketing Audit‬و يوافمصل وافلىوجمل وكا ل و‬
‫افبيانااواف زم وفتح ي وافكيوي وافتيويمكنوف مصل وأنويحقلعوب لاوافنجلادو ليوتسلو عو‬
‫كللمود م ل ومللنوافد ل مااوافمصللل ي وافتلليويق ل م اوفكا ل وم اىللااواف م ل لوافمد وم ل ‪،‬و‬
‫وهلليهوافبيانللااويللتموجم للاومللنود ل لوىم ي ل وتقيلليمووملاج ل وشللام تينوفكللمومللنوافبي ل و‬
‫اف ام وافتيوي ممو يوظ اوافمصل ‪،‬ووافبي واف اد ي وفت‪.‬ووتتعلمنوهليهواف م يل والضل و‬
‫مجاالاواساسي ويمكنوىلع اوى ىوافنحووافتافي‪:‬و و‬
‫أ‪ .‬التحليل البيئي‪ ،‬ويلمل ‪:‬‬
‫أ‪ 1.‬تحليل البيئة الداخلية‬
‫‪16‬‬
‫و وووو تع للمنويف للروةجل للالو السل ل وتح ي يل ل ووام يل ل والمكاني للااوومل لوال وافمص للل و‬
‫ومصل للا لوموتل للتووع ل ل وتو ل لليوافحاعل لللووافمسل للتقبم‪.‬وويشل للتممويفل للروى ل للىوتح يل للمو‬
‫ا نجازااوافسابق وف مصل ووافمشاكموافتيوواج اواسافيبوافتصل وافتيوملاموب لاو‬
‫فمواج وهيهوافمشاكمووح لا‪.‬ووت تبللوسلج اوافمصلل و ال ل اوعلدماوف م وملااو‬
‫افتلليوتحتاج للاوة الموافتسللو عو لليوىم يل وافتد للي ‪.‬و ولليوكللمومصللل ولصللي وها للمو‬
‫منوافم ومااوىنواف م لومنوحيثودصا ص مووحجلموىم يلات مومل وافمصلل ‪،‬و‬
‫بللموو للل وت للام موم للت‪.‬وكلليفروتتعللمنوسللج اوافمصللل وم ومللااووا ي ل وىللنو‬
‫االس لوا و تواتجاهللااوافمصللل واالسللتثمال ‪.،‬وو لليوعللولوهلليهوافم ومللااوتسللت ي و‬
‫ة الموافتسو عو يوافمصلل وافت لل وى لىوافولليوافمتاحل ووتح يل ومل لموافمصلل و‬
‫ى ىوانت ازهاوواف قبااوافتيويمكنوانوتواج و يوهياوافص ‪ .‬و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫‪17‬‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫وينطوي هذا التحليل ملى الخطوات التالية‪:‬‬
‫أ‪.‬البيئتتتتة االقتصتتتتادية‪:‬وويشل للممويفل للروتح يل للموافوع ل ل واالمتصل للا واف ل للاموبكا ل ل ووو‬
‫مؤشلاتت‪.‬ووىموماويشمموهياوافتح يموماوي ي‪:‬‬
‫و‪-‬ووافحاف واالمتصا ي واف ام و وانت اشو‪/‬ولكو و) و‬
‫و‪-‬ووم الاوافتعدم‪ .‬و‬
‫و‪-‬وواتجاهااواالس ال‪ .‬و‬
‫ومستويااواف دمووتوز ت‪ .‬و‬‫وواس الوافوا موواتجاهات ا‪ .‬و‬‫وم لوافنموواالمتصا واف ام‪ .‬و‬‫‪-‬ووافنموي وافتنا سيوافسا و يوافسو ‪ .‬و‬
‫ب‪ .‬البيئة االجتماميتة والثقافيتة‪:‬ووهلياوافب ل و ليوافبي ل وافدالجيل وافمحي ل وفلتو‬
‫اث لللوه للاموى للىوتص للميمووتد للي واالس للتلاتيجي وافتس للويقي وف مص للل ‪.‬و‬
‫ويشمموهياوافتح يموماوي ي‪ :‬و‬
‫ وافنم وافحياتيوال ال وافمجتم ‪ .‬و‬‫واف ا ااووافتقافي وافسا م‪ .‬و‬‫‪18‬‬
‫وافقيمووافم تق ااواالجتماىي وواف يني ‪ .‬و‬‫وافوىيووافمستو وافثقا يو يوافمجتم ‪ .‬و‬‫‪-‬واتجاهااواال ال ونحووافت ولوومبولوم ياتت‪ .‬و‬
‫‪-‬وافيو واف اموومستويااوافتوعيموف واال ال ‪ .‬و‬
‫ج‪ .‬البيئتتة السياستتية والقانونيتتة‪.‬وولضمللاوكلانوهللياوافجانلبومللنوأهللموجوانللبوافبي ل وو‬
‫افدالجيل وافمحي ل وبافمصللل وواكثلهللاوتللأثي الوى للىووىم ياتللت‪.‬وويشللممو‬
‫هياوافتح يموماوي ي‪ :‬و‬
‫واالنظم ووافقوانينووافتشل ااوافسال و‪ .‬و‬‫و‪-‬وافسياس وافمافي ووافنق ي واف ام ‪ .‬و‬
‫واف مااواف وفي وافتيوتلض واف وف وباف ولواالدل و‪ .‬و‬‫و‬
‫‪.‬والبيئتتة التكنولوجيتتة‪.‬وويشللكموهللياوافب ل واهمي ل وكبي للمو لليواف م يللااوافتسللويقي و‬
‫ف مصللل ‪.‬و افج ل يلوبافلليكلوانوهنللارواتجاهللاومت ازي ل وبللينوافمصللال و‬
‫لليومجللالومكنن ل وافكثيلللومللنوافد ل مااوافمصللل ي وكافص ل ال واالفللي‪،‬و‬
‫وافبن للروافن للا ع‪،‬وباالع للا واف للىوم للاو لع للتواس للتد اموافحاس للوبوم للنو‬
‫تقنيللااووج ل اوة الموافمصللل وعلللولموف دلليوب للاووت بيق للاووص لوالو‬
‫اف ل ل للىود ل ل ل ل مااومصل ل ل للل ي وسل ل ل للل ووا عل ل ل للموف م ل ل ل ل ل‪.‬وانوتد ل ل ل للي و‬
‫االس للتلاتيجي وافتس للويقي وف مص للل وي تمل ل واف للىوحل ل وكبي لللوى للىوه لليهو‬
‫اف واممووى ىوم وا لاروا الموالهمي وواب ا واالثالوافتيويمكلنوانو‬
‫تتلك اوى ىوىم يات اوواسافيبوا ا ا‪ .‬و‬
‫و‬
‫ب‪ .‬تحليل السوق وتحديد الوضع التنافسي للمصرف‬
‫ت تبل ل لللومصل ل للوو ومحوظ ل ل ل واف وامل ل للموافمت ل ل ل موةح ل ل ل وا وااوافتد ل ل للي و‬
‫االسللتلاتيجيوافتسللويقيو لليوافمصللل ‪.‬ووي تم ل وبنللالوهلليهوافمصللوو وى للىو‬
‫تح ي ل ومجموى ل ومللنواف وامللموافتلليويمكللنوأنوتح ل وم ل وجايبي ل وافسللو و‬
‫وافوع وافتنا سيو يواوعااوسومي ومدت و ووت تبلوهليهوافمصلوو و فيلمو‬
‫‪19‬‬
‫ىمللموف ل الموافتسللويقي وف مصللل وتسللت ي وةسللتد امتو لليوتح يللموافسللو و‬
‫وتح يل ومل وجايبيل ووصلوالاوافلىوتح يل وافوعل وافتنا سليو ليوف مصلل ‪.‬و‬
‫وف يا‪،‬و انتويجبوأنويلتموبنلالوهليهوافمصلوو وى لىواسلا وم لاييلو ميقل ‪.‬و‬
‫و وع للكوافجل ل ولولم للمو ‪)1‬ومص للوو واف وام للموافت لليوتحل ل ومل ل وجايبيل ل و‬
‫افسل للو وافمص ل لل يوواوزان ل للاوافنسل للبي ‪،‬وباالعل للا وافل للىومجموى ل ل واف وامل للمو‬
‫افمح موف وع وافتنا سيوف مصل ‪ .‬و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫جدول رقم (‪ )1‬مصفوفة العوامل المحددة لجاذبية السوق‬
‫والوضع التنافسي للمصرف واوزانها النسبية‬
‫الوز النسبي ‪%‬‬
‫العوامل‬
‫اوالً‪ :‬موامل محددة لجاذبية السوق‬
‫‪20‬‬
‫‪20‬‬
‫‪15‬‬
‫‪20‬‬
‫‪25‬‬
‫تتتتتتت‬
‫‪100‬‬
‫‪ -‬الحجم الكلي للسوق‬
‫ معدل النمو السنوي للسوق‬‫ الهامش التاريخي للربح‬‫ حدة المنافسة‬‫‪ -‬موامل اخرى‬
‫_____________‬
‫وووووالمجموع‬
‫ثانياً‪ :‬موامل محددة للوضع التنافسي للمصرف‬
‫‪ -‬الحصة السوقية‬
‫‪10‬‬
‫‪15‬‬
‫‪75‬‬
‫تتتتتتتت‬
‫‪100‬‬
‫ نمو الحصة السوقية‬‫‪ -‬موامل اخرى‬
‫تتتتتتتتتت‬
‫المجموع‬
‫‪20‬‬
‫ووب ل وبنللالوهلليهوافمصللوو ‪،‬ويللتموبنللالومصللوو وادللل وفتح ي ل وافق ل لموافتنا سللي و‬
‫ف مصل وويفرو بق اوفآلفي وافتافي ‪:‬و و‬
‫‪.1‬وتح ي واف وامموافتيوت كل وافوعل وافتنا سليوف د مل و ليوسلوم اوو لجل و‬
‫جايبي وهيهوافسو ‪ .‬و‬
‫‪ .1‬تح ي وافوزنوافنسبيوفكموىامم‪.‬‬
‫‪ .3‬تح ي ل وم ل لموافمصللل وبافنسللب وفك للموىامللموى ل لىومقيللا وي ودم ل ونقللابو‬
‫‪،)5-1‬وبحيللثويشلليلوافلللممو ‪)1‬وافللىوع ل ي وج ل ا‪،‬ووافلللممو ‪)5‬وافللىومللو و‬
‫ج ا‪.‬‬
‫‪ .4‬تح يل ل وايل ل وىوام للموسياس للي واوواجتماىيل ل واوومانونيل ل ويمك للنوأنوت للؤثلوى للىو‬
‫افوعل ل وافتنا س لليوف مص للل و لليوافس للو ‪،‬وبحي للثوي للتموتقي لليموك للموم للنوه لليهو‬
‫اف وامموى ىوأسا وافقبولواووافل ا‪.‬‬
‫‪ .5‬يللتموعلللبوافللوزنوافنسللبيوفكللموىامللمو لليو لج ل ومللوموافمصللل وى للىوهللياو‬
‫اف اممووافتيوتتلاودوبينو ‪)5-1‬وف وصولوافىوافمقيا وافم تم ‪.‬‬
‫و‬
‫و وعكوافج ولولممو ‪)2‬ومصوو وافق لموافتنا سي وف مصل ‪ .‬و‬
‫و‬
‫جدول رقم (‪ )2‬مصفوفة القدرة التنافسية للمصرف‬
‫العوامل‬
‫العوامل المحددة الجاذبية السوق‬
‫الوز النسبي(أ)‬
‫الدرجة (ب)‬
‫القياس (أ‪X‬ب)‬
‫‪0.20‬‬
‫‪0.20‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.20‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪1.0‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬
‫‪3‬‬
‫‪0.80‬‬
‫‪1.00‬‬
‫‪0.60‬‬
‫‪0.40‬‬
‫‪0.60‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪3.90‬‬
‫‪ -‬الحجم الكلي لسوق الخدمة‬
‫ معدل النمو السنوي لسوق الخدمة‬‫‪ -‬هامش الربح‬
‫‪ -‬وحدة المنافسة‬
‫ االحتياجات التكنولوجية‬‫ التأثر بالتضخم‬‫ اآلثار البيئية‬‫المجموع‬
‫العوامل المحددة للوضع التنافسي للمصرف‬
‫‪0.10‬‬
‫‪21‬‬
‫‪4‬‬
‫‪0.040‬‬
‫‪ -‬الحصة السوقية‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.10‬‬
‫‪0.10‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.05‬‬
‫‪1.00‬‬
‫ نمو الحصة السوقية‬‫ نومية الخدمات المقدمة‬‫‪ -‬سمعة المصرف‬
‫ فاملية لبكة التوزيع‬‫ فاملية الترويج‬‫‪ -‬حجم العمليات‬
‫‪ -‬كفائة العمليات‬
‫‪2‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪0.30‬‬
‫‪0.40‬‬
‫‪0.50‬‬
‫‪0.20‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.15‬‬
‫‪0.10‬‬
‫‪0.45‬‬
‫‪0.45‬‬
‫‪0.20‬‬
‫‪3.30‬‬
‫ التكلفة النسبية‬‫ توفر الموارد البلرية‬‫ الكفاية اإلدارية‬‫المجموع‬
‫و‬
‫و‬
‫ج‪ .‬تحديد استراتيجية االستثمار المناسبة‬
‫ب ل وتح ي ل وافق ل لموافتنا سللي وف مصللل ‪،‬ويللتموتمثيللمواف ل لجااوافك ي ل و وافمقيللا )و‬
‫بيانيل لاوى للىوأس للا واحل ل اثييوافمص للوو ‪.‬ووضن للالوى للىويف للر‪،‬وي للتموتح يل ل واالس للتلاتيجي و‬
‫االسللتثمال وافمناسللب وفكللمووع ل وسللوميوحسللبوم ل وجايبي ل وافسللو ووافق ل لموافتنا سللي و‬
‫ف مصل و مث اواياوكاناوجايبي وافسلو ومندوعل ووافقل لموافتنا سلي وف مصلل وعل يو و‬
‫انواستلاتيجي وافقنيوافحيلوتكونوهيواستلاتيجي واالستثمالوافمناسب ‪ .‬و‬
‫وو وعكوافشكمو ‪)3‬واالستلاتيجيااوافتسويقي وافتيوتقتلح اوافمصوو ‪ .‬و‬
‫و‬
‫حماي وافوع و‬
‫االستثمالووافت ز ز و‬
‫افت ز زواالنتقا ي و‬
‫و‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و و‬
‫متوس‬
‫افحماي و تواىا موافتلكيز و‬
‫ا المواف ا وافىوافلضك و‬
‫‪22‬‬
‫افقنيوافحيل و‬
‫و مندوع و‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و‬
‫جايبي وافسو و و‬
‫االستثمالواالنتقا ي و‬
‫انتقالوافوليوافلابح و‬
‫افتوس وافمح و و وافحصا ) و‬
‫ملتو‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و‬
‫استلاتيجي و‬
‫مو و و‬
‫عي‬
‫متوس و‬
‫و‬
‫م لموافمصل و‬
‫وو‬
‫افشكمو ‪)3‬واالستلاتيجااوافتسويقي و بقاوفمصوو واف وامموافمت‬
‫مو‬
‫ه لليا‪،‬وونقل ل مو يم للاوي لليوم للوجزاواله للمواالس للافيبوافت لليويمك للنوانوتق للوموب للاوة المو‬
‫افمصل و يوحاف وتبني اوال ومنواالستلاتيجااوافسابق ‪ .‬و‬
‫‪ -1‬استلاتيجي وحماي وافوع ‪:‬‬
‫‪ ‬افتوس و يواالستثمالوب‬
‫وت ظيموم الاوافنمو‪ .‬و‬
‫‪ ‬تلكيزوافج و وف حواظوى ىوىناصلوافقوم‪ .‬و‬
‫‪ -2‬استلاتيجي واالستثمالواالنتقا ي‪:‬‬
‫‪ ‬تكثي واالستثمالو يوافق اىااوافسومي واألكثلوجايبي ‪ .‬و‬
‫‪ ‬بنالوافق لموافياتي وفمواج وافمنا س ‪.‬‬
‫‪ ‬افتأكي وى ىوه‬
‫وافلضكوىنو ل عول ومستويااواالنتاجي و‬
‫‪ -3‬استلاتيجي وافحماي و تواىا موافتلكيز‪:‬‬
‫‪ ‬االستثمالو يوافمجاالاوافتيوتحقعواي ال ااوجال ووسل ‪ .‬و‬
‫‪ ‬افتلكيزوى ىوافق اىااوافسومي واالكثلوجايبي ‪.‬‬
‫‪ ‬اف ااوىنوىناصلوافقوم‪.‬‬
‫‪ -4‬استلاتيجي واالستثمالووافت ز ز‪:‬‬
‫‪ ‬افتح وف وصولوافىوافقيا موافسومي ‪ .‬و‬
‫‪ ‬انتقالوب اوىناصلوافقوموفت ز زها‪.‬‬
‫‪ ‬افتغ بوى ىونقابووافع‬
‫ووحمايت ا‪.‬‬
‫‪ -5‬استلاتيجي وانتقالوافوليوافلابح ‪:‬‬
‫‪ ‬افمحا ظ وى ىوافبلنام واالستثمال وافحافيووحمايتت‪ .‬و‬
‫‪ ‬تلكيللزواالسلتثمالو لليوافق اىللااوافسللومي ويااوافلضحيل واألى للىووافد لللو‬
‫األمم‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫‪ -6‬استلاتيجي وا المواف ا وافىوافلضك‪:‬‬
‫‪ ‬افمحا ظل ل وى للىوافوعل ل وافح للافيوبافنس للب وفكا ل ل وافق اى للااويااوافل للضكو‬
‫األى ى‪.‬‬
‫و‬
‫د‪ .‬تحليل نقا القوة والضعف والفرص والتهديدات‬
‫)‪Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (S.W.O.T‬‬
‫وب ل ل واتم للاموىم يل ل وافملاج ل ل وافتس للويقي ‪،‬و ان للتويك للونوم للنوافع لللول واينوتقي لليمو‬
‫افوعل وافل اد يوف مصللل و يمللاويت للعوبنقللابوافقللوموونقللابوافعل‬
‫وف يللتوبافمقالنل ومل و‬
‫افوليووافت ي ااوافتيوتولع اوافبي وافدالجي ‪.‬و و‬
‫وو‬
‫ومللنوابلللزوم ازيللاوهللياوافتح يللموانللتويللزو وة الموافتسللو عو لليوافمصللل وبم ل ل و‬
‫اوسل ل وو للمواىم للعوتس للت ي وم للنود ف م للاوت للو لواال كالوص للياغ واس للافيبوافتص للل و‬
‫افممكن وفمواج وماوم وتولعتوافتغيلااوافبي ي وافمحتم و يوافمستقبم‪ .‬و‬
‫ووهكلليا‪،‬و للانوافغ لللاوافل يسلليوف للياوافتح يللموهللوواالس للتوا مومللنوافبيان للااويااو‬
‫اف ل الالاواف ام ل وافتلليوتتعللمن اوىم ي ل وافتح يللمووافملاج ل وافتسللويقي ووتح ي ل واسللافيبو‬
‫افتص للل وافموعل ل وافت لليويمك للنوف للي الموانوتتبناه للاوفتحقي للعوأى للىومس للتويااواالش للبااو‬
‫فحاجااواف م لو يوكموم ااوسوميويتموادتياله‪.‬ويعا وافىويفر‪،‬و لانوهلياوافتح يلمو‬
‫يسللاى و لليوافت للل وى للىواالتجاهللااووافقللو ووافظلللو وافتلليويمكللنوأنويكللونوف لاوأي ل و‬
‫ثالومحتم ل وى لىوافكيويل وافتليويلتموب لاوصلياغ واالسلتلاتيجيااوافتسلويقي وافتليويتبناهلاو‬
‫افمصل ‪.‬و و‬
‫و‬
‫سادساً‪ :‬تحديد السوق المستهدف‬
‫و لليوعللولوافملاج ل وافشللام ووافتح يللموافمت للعوفكللمومللنوافقللو وافبي ي ل واف اد ي ل و‬
‫وافدالجي وف مصلل ووتح يل ووعل توافتنا سلي‪،‬و لانوافد لوموافتافيل و ليوىم يل وتد لي و‬
‫االستلاتيجي وافتسويقي وف مصل وهيوتح ي وافسو وافمست‬
‫‪24‬‬
‫‪.‬و و‬
‫ووت ل وافسو وبأن اوىبالموىنوافمجالوافي وت تقيو يتوحاجااواف م لوافمافيل و‬
‫واال تماني ل وم ل ومجموى ل وافدل ل مااوافمصللل ي وافمق م ل وم للنوافمصللل ‪.‬ووتمثللموىم يل ل و‬
‫تح يل وافسللو وافمحتم ل وف مصللل وم مل وصل ب ووتت للبومسللتويااوىافيل ومللنوافج للو و‬
‫افد مل ‪.‬وو لليوافوامل واف م للي‪،‬والويسللت ي وأ ومصللل وأنوي بلليوحاجللااوكا ل واف مل لو‬
‫افمحتم للين‪.‬ووض ل الومللنويفللروت جللأوافمصللال وافللىود م ل وم اىللااوم ينل ومللنواف م ل ل‪،‬و‬
‫يمثموكمومن اوجزلاومنوافسو وافك يوكماوهووموعكو يوافشكمو ‪ )3‬و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫‪25‬‬
‫و‬
‫و‬
‫و‬
‫وحت للىويمك للنوتقي لليموجل ل و وافس للو وافمس للت‬
‫‪،‬و ل ل وبل ل وم للنومحاوفل ل وم ابقل ل و‬
‫افحاجللااوافمافي ل وواال تماني ل وف م ل لوم ل وافد ل مااوافمصللل ي وويفللروبافنسللب وفكللمومللنو‬
‫افمؤسسااوواأل ال وى ىوافتوافي‪ .‬و‬
‫و‬
‫وومنوافناحي واف م ي و انوتح ي وافسو وافمست‬
‫وفكموملنوافمؤسسلااوواأل ل ال و‬
‫يللتموىللنو ل للعوتقسلليمواف مل لوافللىوم اىللااوفكللمودصا صللتووحاجاتللتوافداصل ‪.‬وكمللاو‬
‫هللووواعللكو لليوافشللكمو ‪)3‬وو للتموتكم ل وافمصللوو وافسللابق وبافنسللب وفكللموم للااوسللومي‪.‬و‬
‫وك مللاوكللانوتح يل وافسللو وواعللحاوولسللماوحل و هوبشللكمو ميللعو للانويفللرومللنوشللأنتوانو‬
‫يش للكموافقاىل ل مواالساس للي وفبن للالواالس للتلاتيجيااوافمناس للب وفك للموم للاا‪،‬ووبافت للافيويمك للنو‬
‫تح يل وافوعل وافمحتمللموف مصللل و لليوافسللو ‪.‬ووتدت ل وافمصللال و يمللاوبين للاوبافنسللب و‬
‫ف م يللالواوومجموى ل وافم للاييلوافتلليوتتبناهللاو لليوأح ل اثوهللياوافتقسلليم‪.‬و للافب اوي تم ل و‬
‫ى ىوافم يالوافد ميووبافتلافيويتدصليو ليوتقل يمودل مااومصلل ي وم ينل و قل ‪.‬و ليو‬
‫حللينوتنوللل وب للاوافمصللال وبد مل ومنللا عوجغ ال يل وم ينل ‪،‬وامللاوافللب اوايدلللو انللتو‬
‫يصن واف م لوى ىوأسا وم ت موافمافي ‪،‬ووهكيا‪.‬و و‬
‫ووالوبل وأنويلتموتح يل وكلموم للااوسلوميوبشلكموواعللكوبحيلثويمكللنواالجابل وىللنو‬
‫االس وافتافي ‪ :‬و‬
‫ منوهمواف م لوافيينويشك ونوكموم اا؟ و‬‫ ماوهيوافحاجااوافمافي وواال تماني وف ؤاللواف م ل؟‬‫ ماوهيوافد مااوافمصل ي وافتليويسلت ي وافمصلل وانويقل م اوب لجل وىافيل وملنو‬‫افكواي ووافلضحي ووبمستو وأممومنوافمدا ل؟‬
‫ م ل للاوه ل لليوافمل ل لوال ووا مكاني ل للااواف زمل ل ل وف مص ل للل وحت ل للىويس ل للتي‬‫افد ماا؟‬
‫ كي ويمكنوف مصل وة الموهيهوافموال وبافشكموافمناسب‪.‬‬‫‪26‬‬
‫وتقل ل ل يموه ل لليهو‬
‫و‬
List of References
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice
Hall Inc., 2002.
Drucker, Peter, F., " Long-Range Planning: Challenge to
management ", Management Science, vol. 55. No, 30, 2001.
Leontiades, Milon, " The Importance of Integrating Marketing
planning with Corporate Planning", Journal of Business
Research, vol. 21, 2002.
Joselyn, Robert, W. and Humphries, Keith, D., An Introduction
to Bank Marketing Planning, Washington, D.C.,: American
Bankers Association, 2002.
Derek, F. Channon, Bank Strategic Management and Marketing,
New York: John Wiley and Sons. Itd, 2001.
Porter, M.F., Competitve strategy, New York: MaCmillan, 2002.
Baker, Michael, J., Bank Marketing Management, London:
MaCmillan, 2002.
27
8.
Marsh, J.R., Managing Financial Services Marketing, London:
Pilman Publishing, 2000.
9. Field, Christopher, New Strategies for Marketing Information
technology, London: Chapman & Hall, 2000.
10. Luck, D.J., Ferrell, O.C., Marketing strategy and plans (4th .ed),
Englewood Cliffs, N. J.,: Prentice – Hall, inc., 2002.
11. Cox, D.f., and Good, R., " How to build an marketing
Information System ", Harvard Business Review, No. 53, 2000.
12. Mcnurlin, B. and Sprague, R., " Information Systems
Management In Practice", Englwood Cliffs, N.J. Prentice –Hall
Inc., 2001.
،،‫تم بحمد هللا‬
‫إدارة المعرفة ودورها في التخطيط التسويقي‬
‫االستراتيجي في القطاع المصرفي‬
) ‫( نموذج متكامل‬
28
‫إعداد‬
‫األستاذ الدكتور ناجي ذيب معال‬
‫عميد البحث العلمي‬
‫جامعة الزيتونة األردنية‬
‫‪29‬‬
‫التخطيط اإلستراتيجي التسويقي‬
‫المنهجية الريادية‬
‫في‬
‫إدارة المعرفة‬
‫مستويات‬
‫إنجاز مرغوب فيها‬
‫الشكل (‪)1‬‬
‫النموذج العام للتكامل بين إدارة المعرفة والتخطيط االستراتيجي في التسويق المصرفي‬
‫‪30‬‬
‫مصادر مختلفة‬
‫المعلومات‬
‫( المعرفة)‬
‫السوق الكلي‬
‫ج‬
‫أ‬
‫ب‬
‫التغطية الجغرافية‬
‫لللسوق المستهدف‬
‫مدى الخدمات المصرفية‬
‫المقدمة‬
‫افشكمو ‪3‬و)وتح ي وافسو وافمست‬
‫‪31‬‬
‫و‬
‫أ‪ .2.‬تحليل البيئة الخارجية و‬
‫و وواوعكوبولتلوأنوجوهلوىم ي وافتد ي واالستلاتيجيويكمنو يولضل وافمؤسسل و‬
‫بافبي ل ل وافت لليوت م للمو ي للا‪.‬وونظل للاوالنوافمص للال وت م للمو لليوظ للموظ لللو وس للومي و‬
‫يناميكيل ل و انل للتويكل للونوام ل للاوحيويل للاوانوتق للوموا الموو ل لليوت ل للروافمصل للال وب الس ل ل و‬
‫وتح يللموافبي ل وافدالجي ل وافمحي ل وبكللمواب ا هللاوو يناميكيت للاووس ل وروكللمومللومومللنو‬
‫افقو وافمؤثلمو ي او وانظلوافشكمو‪)2‬ومبموافب لو يوتصلميمواالسلتلاتيجي وافتسلويقي و‬
‫ف مصل ‪ .‬و‬
‫البيئة الخارجية‬
‫االستراتيجية‬
‫التسويقية‬
‫البيئة الداخلية‬
‫المهمة‬
‫وأألهداف‬
‫الشكل ( ‪ ) 2‬البيئة المصرفية وعالقتها باالستراتيجية التسويقية للمصرف‬
‫‪32‬‬
33