‫مقدمة في العالقات العامة والرأي العام‬
‫محاضرات موجزة من إعداد‪ :‬د‪ .‬محمد جاسم فلحي‬
‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬
‫العلم إال قليال))‬
‫(( وما أُتيتم ِمن‬
‫ِ‬
‫صدق هللا العظيم‬
‫مالحظة مهمة إلى جميع الطلبة األعزاء‬
‫إن هذه المحاضرات التي أضعها بين أيديكم تتضمن لمحات مختصرة ومبسطة عن موضوع العالقات العامة‬
‫والرأي العام‪ ،‬سوف تساعدكم على االطالع على الجوانب الرئيسية من المادة‪ ،‬وينبغي بذل الجهود من قبلكم‬
‫للمزيد من التعمق والتفصيل‪ ،‬وذلك من خالل الرجوع إلى بعض المصادر األصلية المذكورة في نهاية هذه‬
‫المحاضرات‪ ..‬مع تمنياتي لكم بالتوفيق والنجاح‪.‬‬
‫د‪ .‬محمد جاسم فلحي‬
‫المحتويات‬
‫ـــــــــــــــــــ‬
‫تقديم‬
‫الفصل األول‪ :‬العالقات العامة‬
‫أوالً‪ :‬تعريف العالقات العامة‬
‫ثانياً‪:‬فلسفة العالقات العامة‬
‫ثالثاً‪:‬أهمية العالقات العامة‬
‫رابعاً‪ :‬أهداف العالقات العامة‬
‫خامساً‪ :‬وظائف العالقات العامة‬
‫سادساً‪ :‬بناء إدارة العالقات العامة‬
‫سابعاً‪ :‬صفات أخصائي العالقات العامة‬
‫ثامناً‪ :‬مقارنة بين العالقات العامة والنشاطات األخرى‬
‫‪ -1‬الفرق بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية‬
‫‪ -2‬الفرق بين العالقات العامة والشؤون العامة‬
‫‪ -3‬الفرق بين العالقات العامة واإلعالم‬
‫‪ -4‬الفرق بين العالقات العامة واإلعالن‬
‫‪ -5‬الفرق بين العالقات العامة والدعاية‬
‫الفصل الثاني‪ :‬الجمهور والرأي العام‬
‫أوالً‪ :‬الجمهور‬
‫ثانياً‪ :‬مفهوم الرأي العام وتعريفه‬
‫ثالثاً‪ :‬مكونات الرأي العام‬
‫رابعاً‪ :‬أنواع الرأي العام‬
‫خامساً‪ :‬الرأي العام والعملية اإلعالمية‬
‫‪ -1‬العالقة بين الرأي العام والعملية االتصالية‬
‫‪ -2‬الرأي العام يحدد شكل الرسالة اإلعالمية‬
‫المصادر والمراجع‬
‫‪1‬‬
‫تقديم‬
‫ــــــــــــــــــــ‬
‫إن اإلنسان بطبيعته ال يعيش في عزلة عن الناس‪ ،‬بل تقتضي ظروف الحياة االتصال باآلخرين والتعاون معهم‪،‬‬
‫وفي أثناء هذا االتصال باآلخرين والتعاون معهم‪ ،‬أما أن يترك الشخص أثرا ً حسنا ً لدى بقية الناس وأما أن يترك‬
‫أثرا سيئا‪ ،‬فإذا ترك أثرا حسنا ساعده هذا على قضاء أعماله بسرعة وبأقل مجهود والعكس صحيح‪ .‬وهكذا فتكيف‬
‫األفراد و الجماعات مع الواقع االجتماعي أمر مهم وضرورة ال غنى عنها من اجل الصالح العام‪.‬‬
‫كذلك األمر بالنسبة ألية منظمة فهي ال تعيش بمعزل عن الجمهور وعن المجتمع المحيط بها‪ ،‬فهي تحتاج إليه‬
‫وهو يحتاج إليها‪ ،‬وال بد من وجود عالقات طيبة بينهما و تعرف كل منها على أهمية الدور الذي تقوم في‬
‫المجتمع‪ ،‬و بدون الصالت الطيبة بين المنظمات و بين الجمهور المتصل بها أو المجتمع المحيط بها ال يمكن لهذه‬
‫المنظمات أن تضمن لنفسها السالم و االستقرار‪ ،‬و كلما كبر حجم المنشآت بعدت المسافة بينها و بين جمهورها و‬
‫المجتمع المحيط بها‪ ،‬و أصبحت الحاجة ملحة إلى معرفة آراء اآلالف أو ماليين األفراد و الجماعات‪ ،‬لكي ترسم‬
‫سياستها بما يالئمهم‪ ،‬ثم تقوم بشرحها لهم بغية كسب ثقتهم و احترامهم و تأييدهم‪.‬‬
‫كما أن الحكومات الديمقراطية تسعى إلى التعرف على رغبات الجمهور وكسب ثقته وتأييده‪ ،‬ألنه هو الذي سيقوم‬
‫بتنفيذ السياسات التي ترسمها وعليه يتوقف زوالها أو بقائها‪ ،‬فلقد تشابكت مصالح الناس و تباينت رغباتهم‬
‫وزادت العالقات االعتمادية بين المنظمات‪ ،‬كما زادت قوة الرأي العام وأصبحت الحاجة ملحة لفهم دوافع و مطالب‬
‫األفراد و الجماعات‪ ،‬وأضحى كسب تأييد‬
‫وتعاون و ثقة اآلخرين عن طريق االقتناع‪ ،‬جزءا ً من العمل اليومي للمدير في أي نوع من أنواع المنظمات‪ ،‬سواء‬
‫كانت اجتماعية أو دينية أو سياسية أو اقتصادية‪ ،‬إذ أدركت هذه المؤسسات أنها ال يمكن أن تحقق نجاحا إذا‬
‫عاشت بعيدة عن الجمهور أو عزلت نفسها عنه‪.‬‬
‫ومن هنا نشأت الحاجة في عصرنا الحالي إلى إسناد هذه المهمة‪ -‬مهمة إقامة عالقات طيبة بين منشاة و‬
‫جمهورها‪ -‬إلى أشخاص متخصصين في هذه الناحية‪ ،‬وبذلك أنشئت إدارة العالقات العامة في الوزارات والمنشآت‬
‫المختلفة‪ ،‬والتي أصبحت من ضروريات وقتنا الحاضر‪.‬‬
‫ومن جانب آخر أصبح الرأي العام يلعب دورا ً مهما ً في المجاالت السياسية واالجتماعية واالقتصادية‪ ،‬وبات من‬
‫الضروري التعرف على عوامل تكوين وتنشيط الرأي العام‪ ،‬والوسائل المؤثرة فيه‪ ،‬وكيفية توجيهه والتأثير في‬
‫مساراته‪.‬‬
‫خالصة القول أن العالقات العامة والرأي العام يمثالن اليوم مجالين مهمين في العمل اإلعالمي‪ ،‬لذا ينبغي التعمق‬
‫في دراستهما‪ ،‬والتعرف على الوسائل اإلعالمية المناسبة للتأثير فيهما‪.‬‬
‫في هذه المحاضرات سيجد الطلبة تلخيصا ً ألهم المفاهيم والدراسات التي تناولت العالقات العامة والرأي العام‪،‬‬
‫ولعل من المفيد أن يرجع القارئ أحيانا ً إلى المصادر األصلية للمزيد من التعمق والتوسع في الموضوع‪.‬‬
‫مع التمنيات بالتوفيق والنجاح لجميع طلبة الجامعة العربية المفتوحة في الدنمارك‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫الفصل األول‬
‫العالقات العامة‬
‫أوالً‪ :‬تعريف العالقات العامة‪:‬‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫ظهر مصطلح العالقات العامة‪ Public Relation‬قرابة نهاية القرن التاسع عشر‪ ،‬وشاع استخدامه في منتصف‬
‫القرن العشرين‪ ،‬وتعددت تعريفاته‪ ،‬وبالرغم من شيوعه في أوساط األعمال إال أنه كان يستخدم لوصف مجموعة‬
‫متنوعة وواسعة من النشاطات مما ألبسه غموضا ً وإبهاما‪ ،‬فها هو قاموس (وبستر ‪Webster’s New‬‬
‫‪ )Collegiate Dictionary‬يعرف العالقات العامة بأنها مجموعة من النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو‬
‫حكومة أو أي تنظيم في البناء االجتماعي‪ ،‬من اجل خلق عالقات جيدة وطيبة وسليمة مع الجماهير المختلفة‪ ،‬التي‬
‫تتعامل معها‪ ،‬كجمهور المستهلكين والمستخدمين وحملة األسهم‪ ،‬وكذلك الجمهور بوجه عام‪ ،‬وذلك لتفسير نفسها‬
‫للمجتمع حتى تكتسب رضاه‪.‬‬
‫واهم ما أشار إليه هذا التعريف هو انه لم يقصر العالقات العامة على نوع معين من المؤسسات أو األجهزة أو‬
‫على نوع معين من المهن‪ ،‬بل انه أوضح أن العالقات العامة تمارس في كافة المؤسسات واألجهزة المختلفة‪،‬‬
‫سواء كانت حكومية أو غير حكومية‪ ،‬صناعية أو تجارية أو خدمية أو غيرها‪ ،‬كما أن هذا التعريف اهتم بتوضيح‬
‫الهدف من العالقات العامة‪ ،‬وهو تكوين عالقات طيبة بين تلك المؤسسات وبين الجماهير التي تتعامل معها أو‬
‫تتصل بها‪ ،‬حتى تكتسب تلك المؤسسات في النهاية رضى المجتمع الذي تعيش فيه‪ .‬كما أن هذا التعريف لم يغفل‬
‫نوعية الجماهير‪ ،‬سواء كانت الجماهير الخارجية(ممولين أو مستهلكين) أو الجماهير الداخلية‪ ،‬أي أولئك العاملين‬
‫في هذه المؤسسات‪.‬‬
‫ويؤخذ على هذا التعريف أنه اعتبر العالقات العامة نشاط من جانب المؤسسات‪ ،‬واستخدام كلمة نشاط فيه خلط‬
‫بين مفهوم العالقات العامة واستخدامها كمرادف لبعض وظائفها مثل اإلعالم والدعاية واإلعالن عن المنظمة‪،‬‬
‫ولكن مفهوم العالقات العامة أوسع واشمل من مفهوم هذه المصطلحات‪ ،‬كما أن هذا التعريف اعتبر العالقات‬
‫العامة نوعا من النشاط اإلنساني دون أن يضفى عليها طابع الفن أو العلم‪ ،‬فهو لم يحدد األسس العلمية التي تقوم‬
‫عليها العالقات العامة‪ ،‬باعتبار أن العالقات العامة ال تقوم على االرتجال‪ ،‬بل أنها تقيس وتحلل وتخطط وتنفذ‬
‫وتتابع وتقيم‪ ،‬ويتطلب القيام بها أخصائيين مدربين على عملياتها‪.‬‬
‫ومن التعريفات ما اعتبرت العالقات العامة جهودا ً تبذل لكسب الجمهور‪ ،‬فقد عرفها (كريستيان) بأنها الجهود التي‬
‫تكون لديها فكره صحيحة عن المؤسسة‬
‫تبذل للتأثير على الجمهور عن طريق وسائل اإلعالم المختلفة‪ ،‬حتى ّ‬
‫فيساندونها في أزماتها ويعضدونها في أهدافها ويشجعونها في نشاطها‪.‬‬
‫وعرفها معهد العالقات العامة بأنها الجهود المخططة والمقصودة والمدعمة إليجاد التفاهم والثقة والمحافظة على‬
‫التفاهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها‪.‬‬
‫ويعد مصطلح (الجمهور) لفظه مناسبة‪ ،‬ذلك أن العالقات العامة تهتم بجميع فئات المجتمع التي تتصل بها‪،‬‬
‫والعالقات العامة تعمل على كسب ثقة الجمهور في االنجازات التي تقوم بها المؤسسة‪ ،‬وإزالة الجمود والعداء‬
‫وسوء الفهم‪ ،‬وهي تختلف عن أساليب االتصال اإلغرائية التي يقدمها اإلعالن‪.‬‬
‫ونضرب مثال بسيطا ً لذلك‪ ،‬فإذا أرادت مؤسسة أن تقوم بإصالح أو تعبيد طرق‪ ،‬وكانت هناك حفرة على طول‬
‫الطريق‪ ،‬فمن الواجب عليها أن تضع لوحة كتب عليها اسم المؤسسة وتحذير للمارة والسيارات‪ ،‬وأسفها لوجود‬
‫هذه الحفرة‪ ،‬وذلك ما يغرس في األفراد شعورا ً طيبا ً نحو المؤسسة ووظيفتها‪.‬‬
‫ورغم أن هذا التعريف يتفق مع سابقه في أن العالقات العامة هي الجهود‪ ،‬إال انه أوضح انه مجهود مدروس‬
‫ومخطط‪ ،‬وفى هذا إشارة إلى أن هذه الجهود قائمة على أسس علمية من الدراسة و التحليل و التخطيط‪ ،‬كما‬
‫يتضمن التعريف أن هذه الجهود ليست جهودا وقتية بل جهودا ً مستمرة‪.‬‬
‫وقد حاول كثير من علماء االجتماع واإلعالم الوصول إلى تعريف محدد للعالقات العامة ووضع مفهوم حديث لها‬
‫وكان تعريفها القديم‪:‬أنها الجهود اإلدارية المخططة و المرسومة والمستمرة لتنظيم العمل من قبل المنشآت والتي‬
‫تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين المنشأة وجمهورها حتى يتسنى تكيف المنشأة في المجتمع الذي‬
‫توجد فيه‪.‬‬
‫وفي ضوء هذا التصور تصبح العالقات العامة أكثر من مجرد اإلعالن عن سلعة‪ ،‬كما تتضمن أن تتكيف المؤسسة‬
‫مع الموضوعات والحاجات ومستويات المجتمع الديمقراطي‪.‬‬
‫وهناك تعريف شائع للعالقات العامة وأكثر نوعية عرضته مجلة (العالقات العامة‪)Public Relation’s News‬‬
‫‪3‬‬
‫األمريكية‪ ،‬وتشير فيه إلى أن العالقات العامة وظيفة إدارية تقيّم اتجاهات الجمهور‪ ،‬و تحقق تناسق سياسات‬
‫وتصرفات الفرد أو التنظيم مع المصلحة العامة‪ ،‬وتضع و تنفذ برنامج عمل للفوز بثقة الجمهور و تقبله‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫و في ضوء هذا التعريف‪ ،‬فالعالقات العامة هي جزء من نشاط أي مؤسسة‪ ،‬و هي مستمرة‪ ،‬و ليست عمالً وقتيا‪ً.‬‬
‫وقد اقترح بعض الباحثين تعريفا آخر للعالقات العامة‪ ،‬فهي في نظرهم فلسفة اجتماعية لإلدارة يتم التعبير عنها‬
‫بسياسات المؤسسة وممارساتها وانجازاتها‪ ،‬ويتوفر لديها وسائل اتصال متبادلة مع جمهورها واجتهاد و كفاح‬
‫من اجل إيجاد التفاهم المتبادل و الشهرة الطيبة‪.‬‬
‫ويتضمن هذا التعريف أربعة عناصر رئيسية هي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬إنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية‪ ،‬وثانيا‪ :‬أنها تعبر عن فلسفة في سياسة اتخاذ القرار‪ ،‬وثالثا‪ :‬فهي‬
‫العمل الذي ينتج عن هذه السياسات‪ ،‬ورابعا‪ :‬فهي لديها وسائل اتصال تسهم في خلق هذه السياسات وتقوم‬
‫بشرحها وتوضيحها وتدافع عنها وتروج لها عند الجمهور‪ ،‬وذلك من اجل تحقيق التفاهم المتبادل و السمعة‬
‫الطيبة‪.‬‬
‫وهذا التعريف األخير غير واضح وغير محدد‪ ،‬فالقول بأن العالقات العامة هي فلسفة إدارية تسير عليها منظمة‬
‫ما‪ ،‬ال يساعد كثيرا ً على توضيح نشاط العالقات العامة‪.‬‬
‫وهناك من يعتبر العالقات العامة عملية مستمرة‪ ،‬فقد قدم سيدل‪ T.C.Seidel‬تعريفا للعالقات العامة يقول فيه‪ :‬إن‬
‫العالقات العامة عملية مستمرة‪ ،‬يتم بها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة مستخدميها وعمالئها والجمهور‬
‫عموما‪ ،‬وذلك للتفاهم معهم جميعا‪ ،‬ولقد قلنا أنها عملية مستمرة ألن رأي الجمهور بالصواب والخطأ‪ ،‬وفيما يجب‬
‫وما ال يجب‪ ،‬دائما في تغير وتطور‪ ،‬وهذا يستدعى االستمرار في قياس وتحليل رأيه في الخدمات المقدمة والطرق‬
‫المستخدمة في الجمعية أو المؤسسة أو المنظمة‪ ،‬ويقصد بالمنظمة هنا كل فرد أو هيئة أو مؤسسة عامة أو‬
‫خاصة‪ ،‬حكومية أو أهلية‪ ،‬تمارس نشاطا من أي نوع‪ ،‬ومن أي لون‪ ،‬لمواجهة جمهور معين‪ ،‬وتتم هذه العملية‬
‫عن طريقين؛ األول هو النشاط الداخلي القائم على النقد الذاتي لتصحيح األوضاع الداخلية‪ ،‬و الثاني هو النشاط‬
‫الخارجي الذي يستفيد من جميع وسائل االتصال و النشر الممكنة‪.‬‬
‫وأول تعريف دقيق لمفهوم العالقات العامة‪ ،‬وضعه المعهد البريطاني للعالقات العامة عام ‪ 1948‬بأنها (( الترويج‬
‫إليجاد التفاهم و الصالت القوية بين المنظمة وأفرادها‪ ،‬أو أي مجموعة من المجموعات أو األفراد أو المنظمات‪،‬‬
‫و ما ينتج عن هذا التفاهم من إقامة سمعة طيبة و عالقة مستمرة))‪.‬‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ويختلف المؤرخون و المشتغلون بالعالقات العامة فيما إذا كانت العالقات العامة فنا تكتيكيا ال يرقى إلى مرتبة‬
‫العلم‪ ،‬أم علما ً ال ينطبق عليه مضمون العلم‪ ،‬من حيث النظرية والمنهج‪ ،‬وللحكم على ذلك يجب أن نتفق أوال على‬
‫معنى الفن و معنى العلم‪ .‬فالفن مجموعة من األعمال اإلنسانية المنظمة‪ ،‬تتخذ وسيلة لغاية معينة‪ ،‬أو صناعة من‬
‫الصناعات التي يزاولها اإلنسان لغرض معين‪ ،‬فالفنان ال يعمل عمالً لذاته‪ ،‬يقصد به شيئا آخر أو غرضا معيناً‪ ،‬و‬
‫تقسم الفنون إلى فنون نفعية مادية ورفيعة (أو جميلة)‪ ،‬والفنون النفعية كالمالحة و التجارة و العمارة‪ ،‬أما الفنون‬
‫الجميلة فتشمل الموسيقى و الغناء و التمثيل و الرقص التوقيعي‪.‬‬
‫أما العلم فهو مجموعة من الحقائق المنظمة المتحدة الموضوع‪ ،‬الثابتة الدليل العقلي أو التجريبي‪ ،‬وبمعنى آخر‬
‫فهو تنظيم المعرفة لطبيعة للظواهر والعالقات بينها‪.‬‬
‫إال انه من الواجب أن نعرف أن العلم والفن متصالن اتصاالً وثيقاً‪ ،‬فليس من المتصور أن يقوم علم بدون فن‪ ،‬أو‬
‫يرقى فن بدون علم‪ ،‬و يتجلى ذلك في العلوم التطبيقية التي تظهر فائدتها في التطبيق الفني‪ .‬بيد أن الفن يعتمد في‬
‫الغالب على علم أو علوم مختلفة‪ ،‬فالتجارة تعتمد في رقيها على علم االقتصاد و الرياضيات‪ .‬والمالحة تعتمد على‬
‫الرياضيات و تخطيط البحار‪.‬‬
‫والخالصة أن العلم ينطوي على اإلدارة أو المعرفة‪ ،‬والفن ينطوي على العمل‪ .‬وتشير بعض التعريفات إلى أن‬
‫العالقات العامة فن‪ ،‬والمقصود بالفن هنا الفن المهاري‪ ،‬وليس بالمعنى الجمالي‪ ،‬والفن المهاري هو القدرة على‬
‫التعامل مع الناس و مسايرتهم ومجاراتهم‪ ،‬أي أنها تحتاج إلى مهارة و لباقة و حسن تصرف والى تجديد وابتكار‬
‫مستمر حسب مقتضيات الظروف والمواقف‪ ،‬وهي فن في كيفية التعامل مع الجمهور والحصول على رضاه و‬
‫محبته وكسب ثقته و تأييده‪ ،‬و يتحقق ذلك عن طريق االتصال بالجماهير لنقل الحقائق إليهم‪ ،‬و تفسير هذه‬
‫الحقائق حتى تلقى هذه المؤسسات والهيئات تأييد الجماهير لها‪ .‬فها هو بلومفليد‪ D.Bloomfield‬يرى أن‬
‫العالقات العامة هي فن التأثير على اآلخرين لسلوك الطريق نفسه الذي تتبعه تلك المؤسسات‪ .‬كما عرف (هوارد‬
‫بونهام ‪ )Howard Bonham‬عضو مجلس إدارة الصليب األحمر األمريكية العالقات العامة بأنها فن التفاهم مع‬
‫الجمهور‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة الثقة باألفراد و المنظمات‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫وهناك من التعريفات ما اعتبر العالقات العامة علما ً له قواعده وأصوله‪ ،‬فهي ت ُعنى بدراسة سلوك األفراد‬
‫والجماعات و قياس وتحليل الرأي العام‪ ،‬بقصد تنظيم العالقات اإلنسانية على أسس من التعاون والمحبة والوعي‪،‬‬
‫ويتضمن التخطيط العلمي لبرامج العالقات العامة‪ ،‬ويهتم بالتوصيل الجيد للمعلومات بين الهيئة التي يعنيها األمر‬
‫وبين جمهورها‪ ،‬بهدف تحقيق المصلحة المتبادلة بينهما‪ ،‬والوصول إلى درجة عالية في المساندة الكلية و‬
‫المشاركة الوجدانية‪.‬‬
‫ً‬
‫ويرى أصحاب هذا االتجاه أن المجتمعات قديما لم تكن بحاجة إلى هذا العلم‪ ،‬ألن العالقات العامة كانت عادية و‬
‫بسيطة‪ .‬وبتقدم الحضارة وما صاحب التصنيع من تخصص و تقسيم العمل‪ ،‬بدأت المجتمعات تتعقد‪ ،‬وبالتالي‬
‫العالقات االجتماعية بين األفراد و الجماعات‪ ،‬ونتيجة لهذا كان ضروريا ً أن يحدث توازن في المجتمع‪ ،‬قوامه‬
‫التفاهم المتبادل والتساند الوظيفي بين األعضاء‪ .‬ومن هنا كان هدف العالقات العامة متمثال في رعاية العالقات‬
‫اإلنسانية السليمة بين أعضاء المؤسسة من جانب‪ ،‬وبين المؤسسة و الجماهير من جانب آخر‪ .‬إذ يهتم علم‬
‫العالقات العامة بالكشف عن األسس والمبادئ التي تساعد على إقامة عالقات مفعمة بالثقة بين فئات الشعب‬
‫المختلفة‪ ،‬بقصد نجاح المشروعات النفعية‪.‬‬
‫ويؤخذ على موضوع دراسة وتفسير السلوك اإلنساني انه ـ أي السلوك اإلنساني‪ -‬بحر واسع ليس له حدود‪،‬‬
‫وغير صحيح القول أن العالقات العامة تدرس النشاط اإلنساني كله‪.‬‬
‫وهناك وجهة نظر أخرى تعتبر أن العالقات العامة هي علم وفن أو مهارة‪ ،‬فها هو ركس هارلو وبالك‬
‫‪ ،Black & R.Harlow‬وكذلك موسوعة المعارف األمريكية يشيران إلى أن العالقات العامة هي علم وفن‪ ،‬فهي‬
‫علم من ناحية أنها تستند إلى علم االجتماع اإلنساني‪ ،‬وهي علم من حيث أنها تتبع األسلوب العلمي في البحث‬
‫والتشخيص‪ .‬وهى فن إذا نظرنا إليها من الناحية التطبيقية‪ ،‬أي من الناحية التنفيذية‪ ،‬كما يدخل في تشكيلها‬
‫جوانب ذاتية‪ ،‬حيث أن أساليب تطبيق مبادئ هذا العلم تختلف من أخصائي إلى أخصائي آخر‪ ،‬متأثرة بمنهجه‬
‫واستعداداته وطريقة إعداده‪.‬‬
‫ومن حيث البناء اللفظي فان كلمة(عالقات) تعني عملية الصلة واالتصاالت واالرتباطات التي تتوفر بين هيئة أو‬
‫مؤسسة والجماهير المتعاملة معها‪.‬أما كلمة(عامة) فتعني كل جماعة أو شريحة من المجتمع تكون المنظمة على‬
‫عالقة بها‪ ،‬وكل جمهور العاملين أو العمالء‪ ،‬أو الموردين‪ ،‬أو حملة األسهم أو الممولين‪ ،‬أو الهيئات الحكومية‪.‬‬
‫ولسنا بحاجة إلى أن نشير إلى أن بعض الجماهير التي تدخل في نطاق عالقات هيئة واحدة‪ ،‬قد تكون متعارضة‬
‫المصالح‪ ،‬وبالتالي فإن مشاكل العالقات العامة بالنسبة لهيئة أو إدارة تبدأ بالتعرف على الجماهير المختلفة‬
‫وفهمها وإدراك توقعاتها‪ ،‬والعمل على استمرار الصالت بينها وبين الهيئة في حالة طيبة‪.‬‬
‫ويرى بعض الكتاب أن العالقات العامة الطيبة يمكن التعبير عنها بالمعادلة اآلتية‪:‬‬
‫(( األداء الحسن ‪ +‬األخبار الصادقة = عالقات عامة طيبة))‬
‫وجملة القول فإنه يمكن استخالص النقاط اآلتية من تعريفات العالقات العامة‪:‬‬
‫‪ _1‬العالقات العامة علم يستعين باألسلوب العلمي‪ ،‬ويستند إلى النظريات العلمية والخبرات المقننة والتجارب‬
‫المدروسة‪.‬‬
‫‪ -2‬العالقات العامة فن‪ ،‬بمعنى أنها تعتمد تطبيقات العلوم االجتماعية‪ ،‬وتعتمد على مهارات خاصة في تطبيق‬
‫النظريات المختلفة‪ ،‬واستعدادات فردية تختلف من متخصص آلخر‪.‬‬
‫‪ -3‬تحتاج العالقات العامة إلى متخصصين على مستويات مختلفة‪ ،‬يتخرجون من خالل معاهد وكليات متخصصة‪،‬‬
‫فهم يقومون بتحديد وتقييم الرأي العام من الزاوية التي تهم المنظمة وتتعلق بها‪ ،‬كما أنهم يقدمون النصح‬
‫والمشورة إلى المديرين بالنسبة لطرق التعامل مع الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -4‬تعد العالقات العامة وسيلة لتدريب وإعداد الجماهير لتقبل أفكار وآراء جديدة أو للقيام بمسئوليات مطلوبة‪.‬‬
‫‪ -5‬تتضمن العالقات العامة التفاهم بين المؤسسات وجماهيرها‪ ،‬وتعمل على الترابط وتحقيق التعاون بينها‪.‬‬
‫‪ -6‬تستخدم العالقات العامة أدوات االتصال واإلعالم والبحوث العلمية لتحقيق أغراضها‪.‬‬
‫‪ -7‬أصبحت العالقات العامة ضرورية‪ ،‬والبد من وجودها في جميع المؤسسات‪ ،‬على كل المستويات‪ ،‬فهي تدخل‬
‫في مجال التجارة والصناعة واإلدارة والتعليم والصحة والجيش غيرها‪ ،‬كما توجد في المجتمعات المتقدمة‬
‫والنامية‪ ،‬على السواء‪ ،‬وبين الجماهير في مختلف المجتمعات‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬فلسفة العالقات العامة‬
‫ـــــــــــــــــــــ‬
‫‪5‬‬
‫العالقات العامة متعددة بتعدد أوجه النشاط اإلنساني‪ ،‬وتعدد الجماهير أو الجماعات الصغيرة في المجتمع اإلنساني‪،‬‬
‫فهناك العالقات العامة الحكومية‪ ،‬والتجارية‪ ،‬والصناعية‪ ،‬والعسكرية‪ ،‬والسياسية‪ ،‬ولكن كل هذه األنواع واألقسام‬
‫تجمعها فلسفة ومبادئ عامة واحدة‪ ،‬وتستند إلى أصول فنية واحدة‪ ،‬وليست في حقيقتها إال تطبيقا للقواعد العامة‬
‫للعالقات العامة‪ ،‬مع مراعاة الظروف واألحوال في المجال الذي تطبق فيه‪ ،‬فالوسائل التي تتبع في العالقات العامة‬
‫واحدة‪ ،‬واألدوات واحدة‪ ،‬كوسائل االتصال بالجماهير‪ ،‬وهي وكاالت األنباء والصحافة واإلذاعة والتلفزيون‬
‫والسينما‪ ،‬أو غير ذلك من الوسائل األخرى كاالتصاالت الشخصية‪ ،‬وهي جميعا تعمل على بلورة األفكار وتقريب‬
‫األذهان‪ .‬والعالقات العامة بجميع أقسامها تقف على اتجاهات الجمهور وتدرس نفسية وطرق التأثير فيه‪ ،‬وقيادة‬
‫الرأي العام وطرق التعامل معه‪ ،‬وكسب ثقته‪ ،‬أما ما هو مثار اختالف‪ ،‬فهو الجمهور الذي تتجه إليه العالقات‬
‫العامة‪.‬‬
‫وتستند فلسفة العالقات العامة على مجموعة من المبادئ والحقائق هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬ترتكز فلسفة العالقات العامة على حقيقية علمية مؤداها أن اإلنسان كائن اجتماعي بطبيعته‪ ،‬ال يمكن أن يعيش‬
‫بمعزل عن اآلخرين‪ ،‬وقد اثبت الكثير من البحوث العلمية أن اإلنسان يعجز عن إشباع جميع حاجاته الكثيرة‬
‫البيولوجية والنفسية بنفسه‪ ،‬أما االحتياجات االجتماعية فال تقوم أساسا ً بدون وجود اإلنسان مع آخرين من البشر‪،‬‬
‫وهكذا تنشأ عالقات مختلفة مع غيره من الناس‪ ،‬هو في أشد الحاجة إليها إلشباع احتياجاته المختلفة المتجددة‪.‬‬
‫‪ -2‬إن اإلنسان كائن اجتماعي متفرد ومتغير من وقت آلخر‪ ،‬ورغم انه يتشابه مع غيره من بني البشر‪ ،‬إال انه‬
‫توجد اختالفات في جميع االتصاالت مع بني اإلنسان‪.‬‬
‫‪ -3‬إن اإلنسان كائن اجتماعي يتعامل مع غيره ومع المواقف اجتماعية‪ ،‬بمعنى انه يؤثر ويتأثر بالمواقف‬
‫االجتماعية‪ ،‬ولهذا فان انعدام االتصال المباشر بين الطرفين أو توقفه يؤدي إلى انعدام عنصر االيجابية الذي يعتبر‬
‫أساس ديناميكية العالقات العامة‪ ،‬كذالك فان رد الفعل أو االستجابة التي يظهرها العمالء يؤثر تأثيرا ً عميقا ً في‬
‫برامج المؤسسة وفى سياستها‪ ،‬بل وفي أسلوب العمل‪.‬‬
‫‪ -4‬إن اإلنسان يتميز بالعقل والتعقل‪ ،‬ومعنى هذا أن االقتناع يرتفع به إلى مستوى اإلنسان‪ ،‬بينما تهبط به‬
‫السيطرة واألمر والضغط واإلرهاب والقسر إلى مستوى اآللة‪ ،‬مما يقتضي احترام آدمية اإلنسان ومحاولة إقناعه‬
‫حتى يوضع اإلنسان في مكانته الحقيقية‪.‬‬
‫‪ -5‬ترتكز العالقات العامة على الجانب اإلنساني‪ .‬فاإلنسان هو الذي يرتكز عليه برنامج العالقات العامة وخطة‬
‫اإلعالم‪ ،‬سواء كان عضوا ً في جماعة أو مواطنا في المجتمع ككل‪ .‬فمن غير المنطقي أن تبدأ المؤسسة أو المنشأة‬
‫بتحسين عالقاتها مع الجمهور الخارجي‪ ،‬وعالقاتها مع جمهورها الداخلي على غير ما يرام‪ ،‬فيجب أوالً خلق روح‬
‫الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة‪ ،‬على اختالف مستوياتهم اإلدارية‪ ،‬ثم بعد ذلك تبدأ في تنمية توطيد‬
‫العالقات الحسنة بين المؤسسة وجمهورها الخارجي‪ ،‬مما يساعد على كسب تقدير الرأي العام الخارجي‪ ،‬وزيادة‬
‫فرص نجاح المؤسسة‪ ،‬ويتحقق ذلك بتوفير البرامج االجتماعية والترفيهية المناسبة لهم‪ ،‬وتحسين ظروف العمل‬
‫للعاملين‪ ،‬والسعي لتدريبهم‪ ،‬وإشراكهم في اإلدارة وإتاحة الفرص أمامهم للخلق واالبتكار‪.‬‬
‫‪ -6‬ترتكز العالقات العامة على ركائز اجتماعية‪ ،‬ولذلك يجب أن تضع كل هيئة أهدافها‪ ،‬بحيث تتوافق مع الظروف‬
‫المجتمع وأهدافه العامة‪ ،‬واحترام رأي الجماهير‪ ،‬وتقوم العالقات العامة بتدريب جماهير المؤسسات الداخلية‬
‫والخارجية على تحمل المسئولية االجتماعية‪ ،‬فهي عن طريق تبصيرهم بإمكانيات المؤسسات ومجهودها‬
‫والصفات التي تواجهها تستطيع أن تساعدهم على تحمل مسئولية السياسة العامة للمؤسسة‪ .‬كما تقوم الهيئة‬
‫بتبصير جمهور المتعاملين معها بالخدمات التي تؤديها‪ ،‬وتشرح لهم كيفية تنفيذ القوانين‪ ،‬وتوضح مسئولياتهم‬
‫حيالها‪ ،‬وتحديد مدى المساهمة التي يمكن أن يقدمها المواطن لالرتفاع بمستوى الخدمات العامة ومستوى‬
‫تنفيذها‪ ،‬وتبرز أهمية تعاون الجمهور معها لتحقيق الصالح العام‪ ،‬ومن هنا يظهر عنصر التماسك بين جماهير‬
‫المنظمة الداخلية والخارجية‪ .‬وبهذا تكون للعالقات العامة أهداف اجتماعية يمكن تحقيقها عن طريق برامج‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫يكونون هذه اآلراء و تلك االتجاهات‪ ،‬سواء‬
‫يكون الناس اتجاهاتهم وآرائهم بصدد مختلف األمور‪ ،‬كما أنهم ّ‬
‫‪ّ -7‬‬
‫بذلت هيئة ما محاوالت للمساعدة في تكوين هذه االتجاهات واألفكار أو لم تبذل‪ ،‬وقد يتبنى الناس اتجاهات خاطئة‪،‬‬
‫أو يكون لهم ميول متعارضة‪ ،‬ولذلك فمن الضروري أن تحاول المؤسسات والهيئات العمل على تكوين رأي عام‬
‫سليم‪ ،‬و تحويل الميول المتعارضة إلى ميول مشتركة‪ ،‬و ذلك عن طريق عمليات اإلخبار الصادقة والهادفة‪،‬‬
‫وتظهر أهمية هذا التوفيق في أوقات األزمات والكوارث و الحروب‪ ،‬حين ينهض مجموع المواطنين بواجبهم إزاء‬
‫مجتمعهم‪.‬‬
‫‪ -8‬وتبدو أهمية الجانب السياسي للعالقات العامة في الحكومة‪ ،‬وتظهر هذه الصفة السياسية في سعي العالقات‬
‫‪6‬‬
‫العامة إلى إثارة اهتمام المواطنين بشؤون بلدهم عن طريق شرح األهداف واالتجاهات العامة للدولة وخططها‬
‫التنموية‪ ،‬ومن ناحية أخرى تهدف العملية اإلخبارية في العالقات العامة إلى وضع الحقائق والبيانات عن النشاط‬
‫الحكو مي أمام نظر الجمهور‪ ،‬ومما يساعد على توجيه وتكوين رأي عام حقيقي أساسه المناقشة المستنيرة القائمة‬
‫على المعلومات الصحيحة‪ ،‬وهذا يحقق نوعا من الرقابة الشعبية على أعمال ونشاط األجهزة الحكومية بما‬
‫يتماشى مع المبادئ الديمقراطية‪ ،‬وال يدع مجاالً للسيطرة أو الدكتاتورية‪ ،‬مما يتيح الفرص لالبتكار الشخصي‪،‬‬
‫وبعض المقترحات التي تظهرها الخبرة والتعامل مع األفراد والجماهير‪ ،‬فالمديرون ال يستطيعون أن يفرضوا‬
‫سياستهم الذاتية دون إشراك هيئة اإلدارة واألخصائيين في العالقات العامة معهم في تحمل المسؤولية‪.‬‬
‫‪ -9‬تستند العالقات العامة إلى الجانب األخالقي‪ ،‬فهي تسعى إلى تنمية إيمان الجمهور برسالة الهيئة أو المؤسسة‪،‬‬
‫وتهدف إلى تنمية الثقة واالحترام‪ ،‬إذ كثيرا ً ما يقع أخصائي العالقات العامة غير المدرب في أخطاء جسيمة‪،‬‬
‫يترتب عليها إحساس العمالء أن مؤسستهم ال تعطيهم العناية الكافية‪ ،‬وال تهيئ لهم أسباب احترام الذات‪ ،‬وهذا ما‬
‫يحطم برامج العالقات العامة ويؤدي إلى انعدام الثقة الضرورية إلنجاح هذا البرنامج‪ ،‬ومن أجل هذا يجب أن تتسم‬
‫أعمال المؤسسة بالصدق سواء من ناحية الشكل أو الجوهر‪ ،‬ونقصد بالصدق من ناحية الشكل أن تكون المقومات‬
‫الظاهرة ألساليب االتصال الفردي والجماهيري من النوع الذي يدعو بطبيعته إلى الثقة‪ .‬أما من ناحية الجوهر‬
‫فينبغي أن يكون المضمون مستندا ً على حقائق تدعمها الوثائق و البحوث والدراسات التجريبية والرقمية‪ .‬كما‬
‫يجب أن تتسم أعمال المؤسسة باألمانة‪ ،‬وان تتفق أعمالها مع أقوالها‪ ،‬كما يجب أن يلتزم العاملون في العالقات‬
‫العامة بالقيم األخالقية في جميع تصرفاتهم‪ ،‬وأن يبتعدوا في برامجهم عن الغش و الخداع والتضليل و الدعاية‬
‫الكاذبة‪.‬‬
‫‪ -10‬تستند العالقات العامة إلى مبدأ التنظيم‪ .‬و التنظيم هو السير وفقا ً لنظام معين‪ ،‬فالهيئة أو المؤسسة يجب‬
‫عليها أن تتعاون مع الهيئات األخرى‪ ،‬و من هنا نشأت الحاجة إلى تنظيم االتصال بين الهيئات‪ ،‬لالتفاق على أسس‬
‫التعاون بينها ال سيّما في برامج العالقات العامة‪.‬‬
‫والشك أن السعي إلفهام الناس فكرة معينة أو تعريفهم بمؤسسة أو بشركة أو بفرد يحتاج إلى تنظيم‪ ،‬وإذا أريد‬
‫للتنظيم أن يصيب توفيقا‪ ،‬وجب وضع خطة تقوم على تقدير الهدف والموارد‪ ،‬و لكي نضع خطة للتنظيم البد من‬
‫تعريف طابع الجهد الذي ألجله ينشأ هذا التنظيم‪ ،‬هل يكون هذا الجهد طويل المدى أو قصيره‪ ،‬كما ينبغي مراعاة‬
‫المدى الجغرافي لذلك التنظيم‪ ،‬وتعيين الجمهور الذي يراد توجيه الخطاب إليه‪ .‬وال بد للتنظيم أن يشمل الوسائل‬
‫المادية الصالحة ألداء العمل أدا ًء ناجحاً‪ .‬ثم يأتي دور تمويل التنظيم الذي هو على الدوام مشكلة ال تبعث على‬
‫الرضى‪ ،‬فالميزانية ينبغي أن‪ ،‬تكفي لتهيئة جميع الموارد والقوى البشرية في الخطة المرسومة‪ .‬ويأتي دور‬
‫المعدات ألنها الزمة لتنظيم العالقات العامة‪ ،‬فوسائل االتصال العصرية الممتازة ال تعمل بدون اآلالت الالزمة‪ ،‬فإذا‬
‫أريد مخاطبة الذهن البشري‪ ،‬ال بد أن يتم ذلك بواسطة بعض الوسائل اآللية‪ ،‬كالكلمة المطبوعة أو الكلمة المنقولة‬
‫التي تنتقل سلكيا ً أو عبر موجات األثير‪ ،‬التي تتفاوت بين صورة تظهر على شاشة يستعان بها للوصول إلى الرأي‬
‫العام‪ ،‬على شكل حديث أو تمثيلية أو فلم‪..‬إلخ‪.‬‬
‫‪-11‬إتباع طريقة البحث العلمي‪ :‬من المبادئ األساسية للعالقات العامة إتباع طريقة البحث العلمي في حل أي‬
‫مشكلة من مشكالتها‪ .‬فطريقة البحث العلمي مبنية على المنطق‪ ،‬وتحاول الوصول إلى مبادئ عامة عن طريق‬
‫التحليل الدقيق‪ ،‬والبعيد عن كل تحيز‪ .‬وتبدأ طريقة البحث العلمي بتعريف المشكلة تعريفا دقيقا‪ ،‬فمتى عرفنا‬
‫المشكلة حددنا سبل جمع البيانات التي تفيد في حلها‪ ،‬و يلي تعريف المشكلة تحديد الهدف من البحث الذي سنقوم‬
‫به‪ ،‬ثم تحديد محور البحث من حيث المكان والزمان‪ ،‬ثم جمع المعلومات المتعلقة بالمشكلة‪ ،‬وهذه إما أن تكون في‬
‫حيازة المنشاة‪ ،‬أو من الممكن الحصول عليها من هيئات أخرى حكومية أو غير حكومية‪ ،‬ثم طريقة االستقصاء‬
‫الميداني‪ .‬والخطوة األخيرة هي تبويب النتائج واختبار صحتها‪ ،‬ثم تحليلها واتخاذ قرار بشأنها‪ .‬وإذا اتبعنا طريقة‬
‫البحث العلمي سالفة الذكر أمكننا الوصول إلى قرار سليم مبني على معطيات الواقع‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬أهمية العالقات العامة‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫تبرز أهمية العالقات العامة في أن المنشآت الصناعية تنتج العديد من السلع التي تهدف إلى إيصالها إلى أيدي‬
‫المشترين والمستثمرين‪ ،‬وهي في ذلك ترتبط بالموردين والمنشآت األخرى‪ ،‬التي تتعاون معها‪ ،‬وتمدها‬
‫باحتياجاتها المختلفة‪ ،‬باإلضافة إلى احتياج جمهورها الداخلي‪ ،‬الذي يتمثل في الموظفين والعمال‪ ،‬إلى من يربطهم‬
‫بالمنشأة وأهدافها ويحببهم فيها‪ ،‬ويزيد من إخالصهم ووالئهم لها‪.‬‬
‫وتبدو أهمية العالقات العامة في أن المنشأة تسعى دائما إلى تنمية هذه االتصاالت وتكوين اآلراء حول السلع التي‬
‫‪7‬‬
‫تنتجها المؤسسة‪ ،‬وإذا لم تكن إدارة العالقات العامة في المنشآت الصناعية على مستوى علمي عال من الخبرة‬
‫والكفاءة فالشك أن عالقاتها مع جمهورها الداخلي والخارجي سوف تتأثر بذلك‪ ،‬وقد يحدث أن تواجه المنشأة‬
‫بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة واللباقة و الحكمة في معالجتها‪ ،‬حتى ال يظهر أي رأي مضاد‪ ،‬أو كراهية‬
‫للمنشأة و منتجاتها‪ ،‬وبخاصة في مجاالت المنافسة‪ ،‬والتي يسعى فيها المتنافسون إلى إطالق الشائعات‬
‫والتشويش ضد المنشآت األخرى‪ ،‬وهنا تبرز أهمية العالقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات‪.‬‬
‫وتبدو أهمية العالقات العامة كذلك في المنشآت الخدمية‪ ،‬فقد تكون الخدمة التي تقدمها غير ضرورية بالنسبة‬
‫للفرد‪ ،‬أو قد تكون هناك بدائل لها‪ ،‬مما يصعّب من دور العالقات العامة‪ .‬فإذا ما أهملت شركة طيران ‪ -‬مثال‪-‬‬
‫االهتمام بعمالئها‪ ،‬وعجزت عن تقديم الخدمات على الوجه المرضي‪ ،‬أو عدم قيام طائرتها باإلقالع في مواعيدها‬
‫المحددة‪ ،‬فال شك أن المسافرين سوف يتوجهون نحو شركات الطيران األخرى‪ ،‬التي تقدم أحسن الخدمات بنفس‬
‫التكلفة‪ ،‬بل وربما اقل‪.‬‬
‫وتتضح أهمية العالقات العامة في مجال المنظمات الحكومية‪ ،‬حيث تقوم بدور مهم في تحسين العالقات بين‬
‫الحكومة أو الوزارة والجمهور‪ ،‬فعن طريقها ينمو الشعور بالمسئولية لدى المواطنين‪ ،‬وبالتالي تحويلهم إلى‬
‫جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة‪ .‬ولقد نمت العالقات العامة وتطورت كمفهوم إداري‪ ،‬وكوظيفة حيوية في‬
‫المنظمات الحكومية‪ ،‬في الدول المتقدمة‪ ،‬خالل الثالثين عاما ً الماضية‪.‬‬
‫وتظهر أهمية العالقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية لإلدارة العامة‪ ،‬إذ أصبح من واجب اإلداريين أن‬
‫سوا نبض الرأي العام قبل هذه السياسات‪ ،‬ومن حقهم أيضا أن يردّوا على النقاد‬
‫يخبروا الجماهير بسياستهم‪ ،‬ويج ّ‬
‫ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل الرأي العام‪.‬‬
‫وقد ظهرت الحاجة إلى العالقات العامة على اثر التغيير الكبير الذي حدث في المجتمعات الحديثة‪ ،‬فقد تميز‬
‫المجتمع الحديث بتغيرات واسعة في شكله وتكوينه وطبيعته من النواحي السياسية واالقتصادية واالجتماعية‪.‬‬
‫ولعل أهم هذه التغيرات‪:‬‬
‫‪ -1‬ازدياد كبير في قوة ونفوذ الرأي العام خاصة في المجتمعات الديمقراطية‪ ،‬وهذا التطور في تزايد مستمر من‬
‫عام إلى آخر‪ ،‬فحتى تستمر الحكومات في الحكم البد من أن تبذل محاوالت لكسب ود الجماهير الشعبية‪ .‬وتأييد‬
‫الجمهور للحكومة وثقته فيها ومحبته لها عامل أساسي لنجاح الحكومة‪ ،‬وتحاول الحكومة المساهمة في تكوين‬
‫رأي عام سليم واعي‪ ،‬عن طريق عمليات اإلخبار الصادقة‪ ،‬الهادفة إلى تعليم الجمهور الطرق السليمة للحصول‬
‫على الخدمات التي تؤديها األجهزة الحكومية‪ .‬وبذلك تسعى الوزارات والمصالح والهيئات الحكومية المختلفة إلى‬
‫تحقيق التفاهم بينها وبين الجماهير المتعاملة معها‪ .‬فضالً عن ذلك‪ ،‬فقد ظهرت قوى مختلفة‪ ،‬تحاول كل منها جذب‬
‫الرأي العام لها مثل النقابات المهنية المختلفة‪ ،‬واالتحادات والفرق التجارية والجمعيات التعأونية وغيرها‪ .‬لذلك‬
‫كان البد من االهتمام بالرأي العام‪ ،‬ودراسته والتعرف على خصائصه وتوجيهه الوجهة الصحيحة‪ ،‬مما فيه صالحه‬
‫وصالح المجتمع ومنظماته‪ ،‬كذلك الحال بالنسبة للمؤسسات‪ ،‬فحتى تنجح في أعمالها البد أن تكون على اتصال‬
‫دائم بالجماهير التي تتعامل معها والمجتمع الذي تباشر فيه نشاطها‪.‬‬
‫‪ -2‬توسع حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس بينها‪ ،‬فأصبح وجود الشركات الضخمة‪ ،‬ذات‬
‫التجهيزات اآللية الكبيرة‪ ،‬التي يعمل عليها آالف العمال‪ ،‬وتنتج إنتاجا ضخما من السلع‪ ،‬وتتعامل مع الماليين من‬
‫البشر في بقاع العالم المختلفة‪ ،‬من مظاهر المجتمع الحديث‪ .‬هذه التغيرات في حجم المؤسسات جعلها في حاجة‬
‫ماسة إلى أن تحقق اتصاالت سليمة بهذه األعداد الكبيرة من الجماهير المختلفة‪ ،‬وان تنظم برنامجا وترسم خططا‪،‬‬
‫تسير في ضوئها‪ ،‬في مجال العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -3‬في ظل هذا التحول الصناعي والتجاري الضخم‪ ،‬نظم العمال أنفسهم في نقابات واتحادات تجمع كلمتهم وتدافع‬
‫عن مصالحهم‪ ،‬وأصبحت هذه النقابات في األمم الصناعية المتحدث الرسمي باسم العمال‪ ،‬وأصبح لها من القوة‬
‫والنفوذ ما جعل أصحاب األعمال يخشون بطشها ويقبلون مراضاتها‪ .‬وتتبع النقابات لتحقيق مطالب العمال‬
‫طريقين‪ ،‬أوال‪ :‬طريق الضغط على أصحاب األعمال مستخدمين في ذلك اإلضراب‪ ،‬ثانيا ‪ :‬طريق اإلقناع – أي إقناع‬
‫الرأي العام حتى يلمس أفراده عدالة قضيتهم‪ ،‬فينضم إلى صفوفهم‪ ،‬و يضغط بدوره على أصحاب األعمال‬
‫والشركات لتحقيق مطالب العمال‪ .‬و في هذه الحالة البد ألصحاب األعمال والشركات من مواجهة ضغط النقابات‬
‫بضغط مماثل‪ ،‬ومقاومتها بنفس السالح الذي شهرته في وجهها‪ ،‬وهو اكتساب الرأي العام‪ ،‬والشك أن الغلبة في‬
‫النهاية ستكون لمن يفوز بثقة الرأي العام‪ ،‬وهكذا تبدو أهمية ودور العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -4‬التحول الذي حدث في المجتمعات‪ ،‬من اعتماد اقتصادها على الزراعة إلى االعتماد على الصناعة‪ ،‬صاحبه‬
‫تحول أيضا في السكان أنفسهم‪ ،‬فانخفضت نسبة سكان الريف‪ ،‬وارتفعت نسبة سكان الحضر والمدن‪ ،‬وأصبح هذا‬
‫التحول يحتاج إلى جهود إعالمية ضخمة لمواجهة التغير االجتماعي والعمل على استقرار المجتمع و تحقيق‬
‫‪8‬‬
‫مصالحه‪.‬‬
‫‪ -5‬تطورت وسائل اإلعالم و النشر تطورا ً ضخما‪ ،‬نتيجة للتقدم الفكري والفني والتقني الكبير‪ ،‬فهناك تطور تقني‬
‫في الطباعة‪ ،‬وفي إخراج الصحف و المجالت‪ ،‬كما ظهرت وسائل إعالم لم تكن معروفة فيما مضى‪ ،‬كاألفالم‬
‫السينمائية والراديو و التلفزيون‪ ،‬مما سهل من مهمة العالقات العامة في االتصال بالجماهير المختلفة‪ ،‬واستخدام‬
‫الوسائل المالئمة مع الجماهير المتنوعة‪ ،‬وفي األوقات المناسبة‪.‬‬
‫رابعًا‪ :‬أهداف العالقات العامة‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫تمارس معظم الهيئات و المنظمات أعمال العالقات العامة سواء توفر لديها إدارة أو قسم للعالقات العامة أم لم‬
‫يتوفر‪ ،‬وسواء أعدت برامج للعالقات العامة أم لم تعد‪ .‬و حتى في حياتنا الشخصية يعمل الفرد على تحسين‬
‫عالقاته مع اآلخرين باستمرار‪.‬‬
‫وال تقتصر العالقات العامة على نوع واحد من النشاط‪ ،‬بل أن مجالها يتبع لكافة أنواع النشاط الخاص والعام في‬
‫جميع الميادين‪ ،‬زراعية وتجارية وصناعية‪ ،‬وتشمل عالقات العمل وتحسين ظروفه و رفع الكفاية اإلنتاجية‬
‫للعاملين‪ ،‬والتعليم‪ ،‬واالنسجام مع المظاهر الهامة لإلدارة الصناعية‪ ،‬واالهتمام بالعامل كانسان له حاجاته المادية‬
‫و الصحية و الثقافية و الترفيهية و االجتماعية و النفسية‪.‬‬
‫و تعمل العالقات العامة على تحقيق عدد من األهداف‪ ،‬فكل حملة من حمالت اإلعالم ينبغي أن ترتكز على سلسلة‬
‫متكاملة من األهداف واألغراض توضع سلفا‪ ،‬فيتحقق هدف وراء هدف في سلسلة مرتبة‪ ،‬والنتيجة العامة هي‬
‫تحقيق األهداف جميعا‪ ،‬وفي النهاية بلوغ الهدف الشامل‪ .‬وإذا لم تحدد هذه السلسلة من األهداف سلفا‪ ،‬فان‬
‫النتيجة ستكون ضياع الوقت والجهد والمال‪ ،‬و بالتالي الفشل الذريع‪.‬‬
‫ولما كان من المألوف أن تتضارب مصالح الجماهير‪ ،‬فمن الواضح إذن إن أي هدف يرجى بلوغه‪ ،‬إنما ينبغي أن‬
‫يكون وسطا بين هذه المصالح المتضاربة‪ .‬وينبغي كذلك تعيين األهداف في ضوء االتجاهات االقتصادية‬
‫واالجتماعية العريضة السائدة بين الرأي العام‪ .‬كما ينبغي ان تكون تلك األهداف معقولة من حيث الجهد و المال‬
‫والموظفين الذين يسعون إلى تحقيقها‪ .‬و لعامل الوقت اثر كبير في تعيين أهداف العالقات العامة‪ .‬و من األمثلة‬
‫على ذلك تنظيم حملة لجمع التبرعات‪ ،‬و نظرا ً لضيق الوقت تبسط األهداف‪ ،‬فكلما قصر الوقت تعين تبسيط‬
‫األهداف المباشرة‪.‬‬
‫و يمكن تلخيص تلك األهداف في اآلتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تهدف العالقات العامة إلى توعية الجماهير باألهداف العامل للدولة‪ ،‬وتعليم الجمهور عن السياسة العامة‪،‬‬
‫ومسؤوليته في تنفيذها‪ .‬كما تهدف المنظمات إلى التوعية بأهدافها‪ ،‬وأسلوب وعمل ونوع نشاطها وخططها‬
‫للجماهير‪ .‬كما تسهل التنسيق بين مجهودات األفراد‪ ،‬فعندما يعرف كل شخص في المجموعة األهداف المطلوب‬
‫الوصول إليها‪ ،‬فإنهم يعملون متعاونين في الوصول إليها‪ .‬وت ُعد األهداف مقياس للتقويم و الرقابة‪ ،‬طالما إنها تحدد‬
‫المطلوب عمله‪ .‬و تؤدي أيضا إلى عمليات تعديل استراتيجيات المنظمة‪ ،‬وهكذا فإن انعدام الهدف أو عدم وضوحه‬
‫و تحديده يعتبر أحد العوامل األساسية التي تفشل كثيرا ً من الجهود في هذا المجال‪ .‬ومن هذه األهداف ما يأتي‪:‬‬
‫أ‪ -‬أن تكون الشركة رائدة في صناعة ما في بعض األسواق الممتازة‪.‬‬
‫ب‪ -‬أن تجعل المستهلك يشعر برضا مستمر و متزايد في األسواق الحالية والجديدة‪.‬‬
‫ج‪ -‬أن تنتج ربحا ً مناسبا‪ ،‬بحيث تستطيع أن تدفع عائدا ً معقوالً لحملة األسهم‪ ،‬وان توفر الموارد الالزمة للتوسع‬
‫واستقرار الشركة في المستقبل‪.‬‬
‫د‪ -‬أن تعتبر الشركة أو المنظمة عنصرا ً إيجابيا ً وصالحا ً في المجتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬وتزيد إحساسها بالمسئولية‬
‫االجتماعية تجاه الجماهير المختلفة‪ ،‬والمجتمع بصفة عامة‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ تهدف العالقات العامة إلى إقامة عالقات طيبة‪ ،‬وزيادة فرص التفاهم المتبادل والتوافق واالنسجام بين المنظمة‬
‫والجماهير‪ ،‬سواء كان هذا (الجهور داخليا) كالعاملين بالمنظمة حتى يشعرون بالرضا واالرتياح‪ ،‬وترتفع الروح‬
‫المعنوية بينهم‪ ،‬فيرتفع إنتاجهم‪ ،‬وينمو إحساسهم باالنتماء‪ ،‬ويتأتى ذلك عن طريق تنفيذ برنامج كبير للتثقيف‬
‫واإلرشاد‪ ،‬وآخر للتدريب على األعمال الجديدة‪ ،‬وتحسين ظروف العمل‪ ،‬ووضع نظام عادل منصف مناسب‬
‫للتعويض‪ ،‬والتثبت من أن األجور وغيرها من مزايا العمل‪ ،‬تتناسب مع متوسط األجور الصناعية أو تفوقها‪،‬‬
‫‪9‬‬
‫وإفهامهم حقيقة ما يدور حولهم‪ ،‬وتعرفهم لماذا يجلس هذا الموظف في مكتب فخم بينما يجلس آخر في مكتب اقل‬
‫فخامة‪ .‬ولماذا يرتدي العمال هذا النوع من المالبس دون غيره‪ .‬وعموما فان العمال ينبغي أن يتمتعوا بظروف‬
‫عمل صحية ووسائل للراحة‪ ،‬والبد من أن تحترم آرائهم ومقترحاتهم‪ .‬والوصول إلى الجمهور الداخلي ليس أمراً‬
‫صعبا‪ ،‬حيث إن عالقات العمل توفر اتصاالً يومياً‪ ،‬باإلضافة إلى تشجيع األنشطة الثقافية واالجتماعية والصالت‬
‫واألنشطة الرياضية‪ ،‬وحل للمشكالت الخاصة بالعاملين‪ ،‬ويبدأ هذا االتصال من اإلدارة العليا‪ .‬ويمكن أن يكون‬
‫االتصال على كافة المستويات اإلدارية في المنظمات الكبيرة والصغيرة‪ ،‬على السواء‪ ،‬ويتمثل (الجمهور الخارجي)‬
‫في اتحادات العمال والمستهلكين والموردين والموزعين‪ ،‬والبنوك ومنافذ البيع والتصريف‪ ،‬وكذلك أفراد المجتمع‬
‫حيث من الممكن إقامة المستشفيات و المدارس و المساجد‪ .‬و يمتد التوافق إلى عالقاتها بالمنظمات األخرى‪ ،‬حتى‬
‫تعتمد العالقات بين المنظمات على المنافسة الشريفة‪ ،‬و عدم هدم جهود المنظمات األخرى‪ ،‬و تؤدي برامج‬
‫العالقات العامة دورا كبيرا في التوفيق بين الميول المتباينة لألفراد والجماعات‪ ،‬وتعمل على تعديل االتجاهات‬
‫السلبية لدى الجماهير إلى اتجاهات إيجابية بناءة‪ ،‬كما أنها تنقل أفكار و آراء الجماهير و اتجاهاتها نحو المنظمة‬
‫إلى اإلدارة‪ ،‬و تقوم بنصحها و إرشادها حتى تتمكن من تعديل سياسة المنظمة و خططها بما يتناسب مع ما‬
‫تتوقعه الجماهير من هذه المنظمة‪ .‬و يمتد التوافق و االنسجام الذي تسعى إليه العالقات العامة إلى عالقتها مع‬
‫أجهزة اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -3‬تسعى العالقات العامة إلى القيام باألعمال المتنوعة التي تقوم بها اإلدارات األخرى ومساعدتها‪ .‬فهي تقوم مثال‬
‫بمساعدة إدارة العالقات الصناعية باجتذاب الممتازين من الموظفين و العمال‪ .‬وهي تشجع االتصال بين‬
‫المستويات العليا في اإلدارة والمستويات الدنيا‪ ،‬وبالعكس‪ .‬وهي تساعد إدارة المبيعات في ترويج منتجات‬
‫المنظمة‪ ،‬سواء المنتجات الحالية أو الجديدة‪.‬‬
‫‪ -4‬تهدف العالقات العامة إلى رفع الكفاية اإلنتاجية بتوفير العامل المادي والمعنوي‪ ،‬وزيادة الفوائد التي تعود‬
‫على أصحاب الشركة وعمالها ومستهلكي منتجاتها والجماعات التي تعمل فيها‪ ،‬وذلك عن طريق وضع برنامج‬
‫لتحسين المصانع والمنتجات‪ ،‬واالستغناء عن اآلالت البالية وتنفيذ برنامج لتركيب احدث أنواع اآلالت‪ ،‬وكذلك‬
‫العمل على إنتاج السلع الجديدة في اقرب موعد يتناسب مع االنتهاء من االختبارات الالزمة‪ ،‬وإعادة تنظيم األعمال‬
‫المكتبية‪ ،‬و زيادة منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ -5‬تهدف العالقات العامة إلى إقامة عالقات ودية مع المساهمين‪ ،‬وهؤالء ينحصر اهتمامهم في تأمين استثماراتهم‬
‫والوقوف على أحدث تطورات اإلنتاج والمشروعات التوسعية واألسواق الجديدة‪ ،‬ومن ثم ينبغي إحاطتهم علما ً‬
‫بجميع خطط الشركة ومشروعاتها‪ ،‬مع تعليلها وتبيان ما ينتظر أن يعود عليهم من منفعة‪ ،‬من حيث ضمان‬
‫أموالهم المستثمرة‪ ،‬ومن حيث فائدة كافية لرأس المال‪.‬‬
‫ويمكن التعرف على رغبات المساهمين بوسائل متعددة‪ ،‬فمثالً اجتماعات الجمعيات العمومية تهيئ للشركة فرصة‬
‫طيبة للتحدث مع المساهمين واإللمام بوجهة نظرهم‪ ،‬كذلك من المخاطبات التي يرسلها المساهمون إلدارة الشركة‬
‫يمكن معرفة كثير من الرغبات‪ ،‬واآلراء‪ ،‬وقد تلجأ بعض الشركات لعمل استقصاء آلراء المساهمين ورغباتهم عن‬
‫طريق إرسال قائمة بالبريد تحتوي على عدد من األسئلة لإلجابة عليها‪ ،‬أو يمكن توجيه هذه األسئلة بواسطة‬
‫مندوبي قسم العالقات العامة‪ ،‬عن طريق مقابالت شخصية‪ ،‬وال يعني ذلك مقابلة كل المساهمين‪ ،‬بل يكفي اخذ‬
‫عينة ممثلة لهم‪.‬‬
‫‪ 6‬ـ تهتم العالقات العامة بتلقي رغبات الموزعين ومالحظاتهم ومقترحاتهم خاصة فيما يتعلق بطريقة التعبئة أو‬
‫التغليف أو الوزن أو طريقة التشكيل والعرض‪ ،‬والموزعون هم حلقة االتصال بين المؤسسة والعميل‪ ،‬وهم كل من‬
‫يتعامل مع السلعة‪ ،‬من وقت خروجها من المصنع إلى أن تصل إلى يد المستهلك‪ .‬وكثيرا ً ما كانت قراراتهم‬
‫واتجاهاتهم ذات اثر حاسم في مستقبل المؤسسة الصناعية‪ ،‬ومن ثم يقع على عاتقهم كسب ونجاح المؤسسة أو‬
‫فشلها‪ ،‬ولهذا تحرص العالقات العامة على تهيئة أساليب االتصال المباشر بينهم وبين المؤسسة‪.‬‬
‫‪7‬ـ تهتم العالقات العامة بإنشاء الصالت الطيبة بين المستهلكين والمؤسسة‪ ،‬وذلك ألن الترويج للمؤسسة يؤدي‬
‫إلى الترويج للسلع‪ .‬والشك أن المستهلك هو سيد السوق‪ ،‬فمن اجل المستهلك تنتج السلع‪ ،‬وبفضل المستهلك تدور‬
‫عجلة اإلنتاج‪ ،‬وبتشجيع المستهلك وإقباله على السلعة يعيش المنتج‪ ،‬ومن ثم البد من االستجابة إلى رغباته‪ ،‬فهو‬
‫قوة رئيسية تؤثر في نجاح الشركات أو فشلها‪.‬‬
‫‪ 8‬ـ تهدف العالقات العامة إلى تنمية الشعور بالمسؤولية االجتماعية والقومية لدى المواطنين‪ ،‬ومساعدتهم على‬
‫تحمل المسؤولية في رسم السياسة العامة للمنظمة‪ ،‬وحل مشاكلها‪.‬‬
‫خامساً‪ :‬وظائف العالقات العامة‬
‫‪10‬‬
‫ــــــــــــــــــــــــ‬
‫عُرفت العالقات العامة باعتبارها نشاط تقوم به المنظمات‪ ،‬بعد أن تقرر لها ميزانية خاصة بها‪ ،‬وقد القت فكرة‬
‫تخصيص ميزانية لنشاط العالقات العامة اعتراضات كثيرة عند اإلدارة العليا ولكن من هم أخصائيو العالقات‬
‫العامة؟‪ ..‬وماذا يفعلون؟‪ ..‬وما هو عملهم؟‪ ..‬فقد وصف كثير منهم بأنهم متحدثون لبقون‪ ،‬ويعدون الناس بالكثير‪،‬‬
‫ولكنهم ال يفعلون إال القليل‪ ،‬وهم يسعون في غالبية األمر إلى الحصول على مكاسب شخصية‪ ،‬حتى ولو كان ذلك‬
‫على حساب الشركة التي يعملون بها!‪ ..‬وهذه كلها أوصاف ال تنسجم مع حقيقة العالقات العامة‪.‬‬
‫وقد اقترحت المنظمات والمؤسسات إنشاء إدارات وأقسام للعالقات العامة‪ ،‬بعد أن اكتشفوا أنها من هم أقسام‬
‫المؤسسة‪ ،‬وأنها حيوية وذات تأثير فعال‪ ،‬وأنها يمكن أن تحل المشكالت التي تواجه المؤسسات‪.‬‬
‫وحتى المؤسسات التي ليس لديها قسم للعالقات العامة‪ ،‬فإنها تلجا إلى مكاتب ومستشاري العالقات العامة في‬
‫خارج المؤسسة‪ ،‬وذلك نظير أجر‪ ،‬ومن هنا بدأت وظيفة ومسئوليات إدارات وأقسام العالقات العامة‪.‬‬
‫وتبدو أهمية وضرورة تحديد وظائف وأنشطة العالقات العامة في أن عدم تحديد هذه الوظائف يترتب عليه النظر‬
‫إلى نشاط العالقات العامة على انه عمل فرد في المنظمة‪ ،‬وال يحتاج إلى أفراد متخصصين ألداء هذه الوظيفة‪،‬‬
‫وإن كل من ينتمي إلى المنظمة يستطيع القيام بهذا العمل‪ ،‬ويمكن القول بأن المنشاة كلها يجب أن تكون موجهة‬
‫بالعالقات العامة‪ ،‬ولكن هذا ال يعني عدم وجود إدارة متخصصة تكون مسئولة عن تخطيط وتنفيذ أنشطة العالقات‬
‫العامة‪ ،‬كما يؤدى عدم تحديد نشاط العالقات العامة إلى الخلط بينها وبين غيرها من األنشطة األخرى‪ ،‬مثل اإلعالن‬
‫والدعاية‪ ،‬مما يترتب عليه زيادة الصراعات بين إدارة العالقات العامة واإلدارات األخرى مثل ( إدارة التسويق )‬
‫حول مدى أحقية كل إدارة في ممارسة النفوذ والرقابة على هذه األنشطة‪.‬‬
‫وليس لقسم العالقات العامة سلطة على بقية أقسام المنشاة‪ ،‬وبذلك ال يكون من سلطة مدير أو رئيس قسم‬
‫العالقات العامة إعطاء أوامر لألقسام األخرى‪ ،‬فهو يرسل وجهة نظره إلى األقسام المختلفة‪ ،‬في شكل مقترحات‬
‫واستشارات‪ ،‬والجهة التي تصدر منها األوامر اإلدارية الخاصة بأعمال العالقات العامة هي اإلدارة العليا للمنشاة‪،‬‬
‫ممثلة في عضو مجلس اإلدارة أو أي شخص آخر يكلف باإلشراف على أعمال العالقات العامة‪.‬‬
‫وفي الواقع فان نجاح إدارة العالقات العامة في أعمالهما ووظائفها يستلزم اإللمام بالواجبات األساسية التي تلقى‬
‫على كاهلها‪ .‬وفى الواقع تختلف مسئوليات هذه اإلدارة من منظمة إلى أخرى‪ ،‬وذلك حسب طبيعة وحجم المنظمة‬
‫والظروف المحيطة بها‪ .‬وعموما تهتم إدارة العالقات العامة بالبيئة أو المناخ االجتماعي‪ ،‬ومن ثم فان العاملين في‬
‫مجالها يجب أن يهتموا اهتماما كبيرا بالنظريات واالكتشافات التي سيخرجها علماء االجتماع وعلماء اإلدارة‪.‬‬
‫ويذهب العديد من الكتاب إلى أن هناك خمس وظائف أساسية للعالقات العامة وهى‪ :‬البحث‪ ،‬والتخطيط‪ ،‬واالتصال‪،‬‬
‫والتنسيق‪ ،‬والتقويم‪.‬‬
‫‪ -1‬البحث ‪:‬‬
‫‪-------------‬‬‫تقوم العالقات العامة بجمع وتحليل وبحث ودراسة اتجاهات الرأي العام لجماهير المؤسسة أو الهيئة‪ ،‬ومعرفة‬
‫آرائهم واتجاهاتهم‪ ،‬حتى يمكن الحصول على حقائق صحيحة‪ ،‬فبالنسبة للجامعة مثالً‪ ،‬يمكن معرفة اتجاهات الرأي‬
‫بين األساتذة والطلبة وأولياء األمور‪ .‬وفى الجيش يمكن معرفة الرأي بين الجنود والضباط وغيرهم من الفنيين‪.‬‬
‫وفي الشركات والوزارات تدرس اتجاهات الرأي العام بين الموظفين والعمال‪ .‬وباإلضافة إلى ذلك تقاس اتجاهات‬
‫الرأي بين الجماهير الخارجية كالمساهمين والمستهلكين والتجار‪ .‬وتدرس العالقات العامة كذلك التطورات‬
‫المستمرة التي تحدث في األوضاع االقتصادية واالجتماعية والسياسية‪ ،‬وتقوم كذلك ببحث وتحليل وتلخيص جميع‬
‫المسائل التي تهم اإلدارة العليا ورفعها إليها‪ .‬وتشمل األبحاث أيضا ً المبادئ الفنية للعالقات العامة‪ ،‬وتحليل وسائل‬
‫النشر كالصحافة واإلذاعة والتلفزيون والسينما‪ ،‬وتقدير مدى نجاح الحمالت اإلعالمية التي تقدمها‪ ،‬وتحديد أي‬
‫الوسائل اإلعالمية أكثر فعالية‪ ،‬فضالً عن البحوث التي تتناول التطور الذي يطرأ على العالقات العامة‪ ،‬وتدرس‬
‫كذلك آراء واتجاهات قادة الرأي في المناهج‪ ،‬كالمعلمين ورؤساء النقابات ورجال األعمال وغيرهم‪.‬‬
‫‪ -2‬التخطيط ‪:‬‬
‫‪--------------‬‬‫يقوم جهاز العالقات العامة برسم السياسة العامة للمؤسسة‪ ،‬ورسم السياسة والبرامج الخاصة بالعالقات العامة‬
‫في إطار السياسة العامة للمؤسسة وخططها‪ ،‬في ضوء البحوث والدراسات التي يقوم بها الجهاز‪ ،‬وذلك بتحديد‬
‫األهداف والجماهير المستهدفة‪ ،‬وتصميم البرامج اإلعالمية‪ ،‬من حيث التوقيت وتوزيع االختصاصات على الخبراء‬
‫‪11‬‬
‫وتحديد الميزانية تحديدا دقيقا‪ ،‬مما يعاون في إدخال تعديالت على السياسة العامة للمؤسسة‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪،‬‬
‫فهي تقوم بشرح سياسات المنشأة للجمهور‪ ،‬أو أي تعديل أو تغيير بغية قبوله إياها‪ ،‬والتعاون معها‪.‬‬
‫‪ -3‬االتصال‬
‫‪------------‬‬‫االتصال يعني القيام بتنفيذ الخطط واالتصال بالجماهير المستهدفة‪ ،‬وتحديد الوسائل اإلعالمية المناسبة لكل‬
‫جمهور‪ ،‬وعقد المؤتمرات‪ ،‬وإنتاج األفالم السينمائية والصور والشرائح‪ ،‬واالحتفاظ بمكتبة تضم البيانات التاريخية‬
‫وإقامة الحفالت‪ ،‬وإعداد المهرجانات والمعارض والمباريات المختلفة‪ ،‬وتنظيم الندوات والمحاضرات‪ ،‬واألحاديث‪،‬‬
‫والمناظرات‪.‬‬
‫ولجهاز العالقات العامة وظيفة إدارية‪ ،‬فهو يقدم الخدمات لسائر اإلدارات ومساعدتها على أداء وظائفها المتصلة‬
‫بالجمهور‪ ،‬فهي مثالً تساعد إدارة شئون العاملين في اختيار الموظفين والعمال وتدريبهم‪ ،‬والنظر في وسائل‬
‫تشجيعهم وترقيتهم وحل مشاكلهم‪ ،‬وإعداد ما يلزم للعناية بصحتهم ورياضتهم وثقافتهم‪ .‬كما تسهل العالقات‬
‫العامة لقسم المبيعات مهمة إقامة عالقات طيبة بالموزعين والمستهلكين‪ ،‬من خالل تعرفها على اتجاهات الجمهور‬
‫نحو السلع أو الخدمات التي تنتجها أو تقدمها المؤسسة أو الهيئة إلى عمالئها‪ ،‬وهي تسهل مهمة اإلدارة‬
‫القضائية‪ ،‬في عرض الحقائق المتصلة بالقضايا المختلفة على الرأي العام‪ ،‬وتشترك إدارة العالقات العامة في‬
‫إعداد التقارير السنوية عن المركز المالي للمؤسسة‪ ،‬وإخراجها في صورة جذابة‪ ،‬يفهمها المساهمون‬
‫والمستهلكون وغيرهم‪ ،‬وكذلك تساعد إدارة المشتريات في إقامة عالقات طيبة بالمتعهدين‪ ،‬وغيرهم من مصادر‬
‫اإلنتاج‪.‬‬
‫وتعمل العالقات العامة على تنمية العالقات مع المؤسسات والجماعات األخرى الموجودة في المجتمع‪ ،‬وذلك عن‬
‫طريق النشاطات ذات الفائدة المشتركة‪ ،‬فإذا أريد أن يقام معرض ناجح للكتاب‪ ،‬فان المعرض ينظم بحيث يتالقى‬
‫مع رغبات أمناء المكتبات وأصحابها‪ .‬كما تقوم العالقات العامة بتعريف الجمهور بالمنشاة وتشرح السلعة‬
‫أوالخدمة التي تنتجها‪ ،‬بلغة سهلة بغية اهتمام الجمهور بها‪.‬‬
‫وتسعى العالقات العامة إلى إقامة عالقات طيبة مع قادة الرأي في المجتمع بوضع الحقائق أمامهم‪ ،‬سواء في‬
‫مكتبة المنظمة أو مكتب اإلعالم‪ ،‬أو الدوريات السنوية‪ .‬كما تعمل على إقامة عالقات طيبة مع معاهد التدريب‪ ،‬حتى‬
‫يتسنى تدريب موظفيها وعمالها في هذه المعاهد‪ ،‬وكذلك مد هذه المعاهد بمساعدات التعليم‪ ،‬والسماح لطالب‬
‫المعاهد بزيادة المنظمة‪.‬‬
‫وتساعد العالقات العامة الجمهور على تكوين رأيه‪ ،‬وذلك بمده بكافة المعلومات ليكون رأيه مبنيا على أساس من‬
‫الحقائق الصحيحة‪ .‬كما تعمل على إحداث تغيير مقصود في اتجاهات الرأي العام وتحويله إلى صالح المؤسسة‪،‬‬
‫وهى تمد المنشاة كذلك بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -4‬التنسيق‪:‬‬
‫‪------------‬‬‫تعمل العالقات العامة على التنسيق بين اإلدارات المختلفة لتحقيق التفاهم بينها‪ ،‬كما تعمل كحلقة اتصال وأداة‬
‫تنسيق بين الموظفين والشخصيات المختلفة‪ ،‬وبين المستويات الدنيا والمستويات للعليا‪ .‬كما تنسق بين إدارة‬
‫التسويق والمستهلكين‪ ،‬وإدارة المشتريات والموردين والمؤسسة وحملة أسهمها‪.‬‬
‫‪ -5‬التقويم‪:‬‬
‫‪----------‬‬‫ويقصد به قياس النتائج الفعلية لبرامج العالقات العامة‪ ،‬والقيام باإلجراءات الصحيحة لضمان فعالية البرامج‬
‫وتحقيقها ألهدافها‪.‬‬
‫سادساً‪ :‬بناء إدارة العالقات العامة‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫من الصعب رسم نظام معين إلدارة العالقات العامة في منشاة من المنشآت‪ ،‬فهذه تختلف من منشاة ألخرى حسب‬
‫حجم المنشاة وطبيعة تعاملها ففي حال صغر حجم المؤسسة – مثال – يقوم المدير بنفسه أو بواسطة معاون له‬
‫‪12‬‬
‫ضمن العاملين في المؤسسة بأعمال العالقات العامة‪ ،‬كما يختلف جهاز العالقات العامة حسب مدى فهم للقائمين‬
‫باإلدارة فيها إلعمال العالقات العامة‪ ،‬ومن ثم يختلف البناء التنظيمي إلدارة العالقات العامة من جهة إلى أخرى‪،‬‬
‫فالوحدات التنظيمية التي تدخل في بناء إدارة عالقات عامة للقوات المسلحة قد تختلف عنها في وزارة الزراعة‪.‬‬
‫واالختالف هنا قد يكون ضرورة يستدعيها اختالف األهداف واختالف الخطط واختالف البرامج والجماهير‪ ،‬كذلك‬
‫األمر بالنسبة لتبعية العالقات العامة‪ ،‬فقد تسند هذه المهمة إلى احد مديري اإلدارات كإدارة األفراد أو المبيعات أو‬
‫إدارة اإلعالنات‪ ،‬أو قد توزع المسئولية بينهم وفي بعض المنشآت األخرى تجد أن هناك إدارة كاملة للعالقات‬
‫العامة يرأسها مدير يتبع عضو ومجلس اإلدارة المنتدب مباشرة‪ ،‬وتشمل عدة أقسام من بحوث وتخطيط إلى‬
‫تنسيق وإنتاج‪.‬‬
‫وتتصل أعمال العالقات العامة اتصاال مباشرا باألهداف والسياسة العامة التي تنتجها اإلدارة‪ ،‬وعلى ذلك فان‬
‫أعمال العالقات العامة يجب أن توضح في التنظيم العام للمنشاة على مقربة من اإلدارة العليا وتحت إشرافها‬
‫المباشر‪ ،‬فيكون مدير العالقات العامة مسئوال أمام رئيس مجلس اإلدارة‪ ،‬وان يكون بالقرب من األفراد الذين‬
‫يشغلون المراكز ذات المسئولية الكبيرة في المؤسسة‪ ،‬حتى يمكنه أن يحقق أحسن نتائج‪ ،‬وان يكون على مستوى‬
‫مديري اإلدارات األخرى‪.‬‬
‫ومن ناحية أخرى‪ ،‬فان تخصيص مدير أو قسم إلدارة أعمال العالقات العامة ال يعني أن هذا الشخص أو هذا القسم‬
‫هو الجهة الوحيدة التي تقوم بأعمال العالقات العامة فحسب‪ ،‬ذلك أن العالقات العامة عملية مستمرة يشترك فيها‬
‫الجميع من المدير العام حتى عامل النظافة‪ ،‬ومن ثم فان على مدير العالقات العامة أن يشجع ذوي المهارات‬
‫األدبية والفنية من غير العاملين بإدارة العالقات العامة على المشاركة في بعض البرامج الخاصة بالعالقات العامة‪.‬‬
‫وما نقصده من تخصيص مدير أو قسم إلدارة أعمال العالقات العامة هو وضع هذه األعمال تحت إشراف الخبراء‬
‫المتخصصين‪ ،‬لمساعدة بقية رؤساء األقسام بالمنشأة في تحسين صالتها مع فئات الجمهور المختلفة‪ ،‬أي أن قسم‬
‫العالقات العامة يعتبر من األقسام االستشارية‪.‬‬
‫وفي أغلب النماذج المقترحة لمكان العالقات العامة في الخريطة التنظيمية‪ ،‬روعي أن يكون مديرها بالقرب من‬
‫األفراد الذين يشغلون المراكز ذات المسؤولية الكبيرة في المؤسسة‪ ،‬حتى يمكن أن يحقق أحسن نتائج‪.‬‬
‫سابعاً‪ :‬صفات أخصائي العالقات العامة‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫ً‬
‫لكي يصبح المتخصص في العالقات العامة صالحا ألداء عمله يجب أن يتفهم االتجاهات و التطورات التي تحدث‬
‫في الرأي العام‪ ،‬كما يجب أن يكون على علم تام بسياسات اإلدارة و مشكالتها‪ ،‬وأن يؤمن إيمانا كامال بعمله و‬
‫رسالته التي يؤديها‪ ،‬متيقظا لما يدور حوله داخل المؤسسة وخارجها من أحداث‪ ،‬تتيح له طريق االستفادة من كل‬
‫فرصة لخدمة الجمهور وتحقيق مصالحه‪ ،‬سواء بنقل المعلومات إليه أو بالرد على ما يعين له من أسئلة‪ ،‬أو‬
‫باالستجابة لمالحظاته المعقولة‪ ،‬أو بأداء خدمة واقعية له‪ .‬وهذه اليقظة أيضا تتيح له فرصة البحث السريع في‬
‫العمل‪ ،‬وهي صفة أساسية لرجل العالقات العامة‪ ،‬ففي دقائق يتطلب األمر من رجل العالقات العامة أن يبحث مثال‬
‫في مدى أثر نشر خبر في نفوس الجمهور أو في مشكلة تتعلق بفرد من أفراد‪ ،‬أو في اقتراح باتخاذ إجراء من‬
‫اإلجراءات‪ ،‬وهو بمقتضى هذا البحث السريع‪ ،‬سيتصرف على الفور دون تردد‪ ،‬ولهذا فان الظروف تدفعه دفعا إلى‬
‫أن يحصل على أكبر قدر ممكن من الثقافة بكل ما حوله وبنفسية الجماهير و بوسائل التأثير فيها‪ ،‬وبالتنظيمات‬
‫اإلدارية والفنية التي تمكنه من أداء عمله على الوجه األكمل‪ ،‬ونجاح المؤسسة التي يخدمها‪.‬‬
‫والبد من توافر شروط في القائمين بأعباء العالقات العامة‪ ،‬وتنقسم هذه الشروط إلى ما يأتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬الشروط الموروثة‬
‫ــــــــــــــــ‬
‫وهي تتعلق بالدوافع الفطرية‪ ،‬التي تعد األساس األول للسلوك اإلنساني‪ .‬وتظهر هذه الدوافع بعد الوالدة مباشرة‪،‬‬
‫وال تكون نتيجة خبرة أو تعلم أو تجربة‪ ،‬ولذلك ينبغي أن تكون شخصيته مكتملة‪ ،‬وأن يتميز بالنضج العاطفي‬
‫والذاكرة القوية والعقل المنظم‪ ،‬ومن المرغوب أن يكون من يعمل في مجال العالقات العامة مؤدبا‪ ،‬لبقا‪ ،‬سريع‬
‫الخاطر‪ ،‬مخلصا حازما‪ ،‬شجاعا‪ ،‬مقداما‪ ،‬متفائال‪ ،‬ويتميز بقوة غريزة االستطالع‪ ،‬وحب االختالط‪ ،‬وهذه كلها‬
‫صفات من الواجب توافرها في المشتغل بالعالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -2‬الشروط التعليمية‪:‬‬
‫‪13‬‬
‫ــــــــــــــ‬
‫يقصد بها توفر الحد األدنى من المستوى التعليمي‪ ،‬والتعلم والتدريب الجامعي الذي يؤهل المتخصص في العالقات‬
‫العامة للعمل في هذا المجال‪ .‬والشك أن التعليم األكاديمي يساعد على نجاح رجل العالقات العامة ويستحسن أن‬
‫يكون الشخص قد حصل درجة جامعية في اإلعالم أو التجارة أو اآلداب أو القانون‪ ،‬وان يكون قد حصل على‬
‫المواد اآلتية‪ :‬اللغات ـ الصحافة ـ علم النفس ـ علم االجتماع ـ علم األجناس ـ الفلسفة ـ المنطق ـ اإلدارة العامة ـ‬
‫القانون ـ االقتصاد ـ إدارة وتنظيم المشروعات ـ التسويق ـ واإلعالن ـ اإلحصاء النظري التطبيقي ـ العالقات‬
‫العامة‪،‬وغيرها من المواد الدراسية‪.‬‬
‫‪ -3‬الشروط المكتسبة‬
‫ـــــــــــــ‬
‫وتختلف هذه عن الدوافع الفطرية‪ ،‬في أن اإلنسان ال يولد مزودا ً بها‪ ،‬ولكنها تكون نتيجة لحياة الفرد في بيئة‬
‫معينة وتأثره بها‪.‬‬
‫وتحقق كل من الشروط التعليمية و المكتسبة صفات يحتاج إليها المشتغل بالعالقات العامة وهي‪ :‬القدرة على‬
‫اإلدراك الواضح‪ ،‬وعلى التنظيم‪ ،‬والحكم العادل الموضوعي‪ ،‬والقدرة على تقدير المواقف والتنبؤ‪ ،‬وعلى مقاومة‬
‫الضغوط والمرونة‪ ،‬والقدرة على التعامل في المشاكل المختلفة‪.‬‬
‫وتحقق الشروط الثالثة السابق ذكرها أن يكون العامل في مجال العالقات العامة اجتماعيا بطبعه‪ ،‬وعنده القدرة‬
‫على اإلقناع واإلغراء‪ ،‬وعلى الكتابة والخطابة‪ ،‬وان يعترف بالخطأ إذا وقع فيه‪ ،‬ويرجع عنه‪.‬‬
‫وقد أجرى قسم وسائل االتصال في جامعة جنوب داكواتا استفتاءا ً ألخصائيي العالقات العامة عن المهارات‬
‫والصفات التي يجب أن يتصف بها رجل العالقات العامة‪ ،‬وظهرت نتائج هذه الدراسة في مجلة (العالقات العامة)‪،‬‬
‫وجاء فيها أن ما يقرب من ‪ % 90‬من المبحوثين أكدوا على أن القدرة على الكتابة هي أكثر المهارات أهمية‪.‬‬
‫وذكر أحد المبحوثين انه في كل مرة يقوم فيها بعمل فانه ينتهي بكتابة كلمات على الورق‪ ،‬وقد يكون ذلك في شكل‬
‫خطابات‪ ،‬وخطب‪ ،‬وقصص‪ ،‬ونشرات‪ ،‬وتقارير‪ .‬وتأتي بعدها مهارة المعرفة بفن التصميمات المطبوعة والقدرة‬
‫على تنفيذ مشروع من خالل تصور الفرد له ثم القيام بطبعه‪ .‬وقد ذكر احد المديرين أن كثيرا من المشاريع يتأخر‬
‫تنفيذها بسبب كثرة التكاليف‪ ،‬أو ألن من يقوم بها ال يعرف شيئا عن فن الكتابة والطباعة‪ .‬وعليه يمكن القول أن‬
‫العمل في مجال العالقات العامة هو نوع من العمل اإلعالمي‪ ،‬الذي يعتمد على القدرة على التحرير ومخاطبة‬
‫الجمهور وإقناعه‪.‬‬
‫أما المهارات األخرى فقد جاءت كما هو مبين وحسب أهميتها‪:‬‬
‫‪ -1‬القدرة على التنظيم‪.‬‬
‫‪ -2‬القدرة على الحديث‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة على التعامل مع الناس‪.‬‬
‫‪ -4‬معرفة باألمور االقتصادية والمالية‪.‬‬
‫‪ -5‬تمييز األخبار والقدرة على التعليق عليها‪.‬‬
‫ثامناً‪ :‬مقارنة بين العالقات العامة والنشاطات األخرى‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫‪ -1‬الفرق بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية‪:‬‬
‫‪-------------------------------------------‬‬‫يوجد اختالف بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية‪ ،‬فالعالقات اإلنسانية تركز على العنصر البشري‬
‫واالعتبارات اإلنسانية‪ ،‬وتهتم بالتكامل بين األفراد في محيط العمل بالشكل الذي يدفعهم ويحفزهم إلى العمل‬
‫بإنتاجية عالية وبتعاون‪ ،‬مع حصولهم على إشباع حاجاتهم الطبيعية والنفسية واالجتماعية‪.‬‬
‫وتعني مراعاة االعتبارات اإلنسانية في العمل أن تأخذ اإلدارة في اعتبارها المطالب األساسية لإلنسان في الحياة‪.‬‬
‫ويرى (سكوت‪ ) Scott‬أن العالقات اإلنسانية تشير إلى عمليات حفز األفراد في موقف معين‪ ،‬بشكل فعال يؤدي‬
‫إلى الوصول إلى توازن في األهداف يعطي المزيد من اإلرضاء اإلنساني‪ ،‬كما يساعد على تحقيق مطالب‬
‫المشروع‪ ،‬أي تؤدي العالقات اإلنسانية إلى ارتفاع في اإلنتاجية‪ ،‬وزيادة في الفعالية التنظيمية‪ ،‬وأفراد سعداء‬
‫يشعرون بالرضا عن أعمالهم‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫ويمكن أن نستخلص مما سبق ثالثة أهداف رئيسية للعالقات اإلنسانية هي‪:‬‬
‫أ ـ أن تعمل على تنمية روح التعاون بين األفراد والمجموعات في محيط العمل‪.‬‬
‫ب ـ أن تحفز األفراد والمجموعات على اإلنتاج‪.‬‬
‫ج ـ أن تمكن األفراد من إشباع حاجاتهم االقتصادية والنفسية واالجتماعية‪.‬‬
‫فإذا تمكنت اإلدارة من تحقيق هذه األهداف‪ ،‬فان النتيجة تكون نجاح المجهود الجماعي لألفراد في محيط العمل‪،‬‬
‫ولذلك يمكن تعريف العالقات اإلنسانية باختصار بأنها تنمية مجهود جماعي منتج للمشروع ومنتج لألفراد في‬
‫الوقت نفسه‪.‬‬
‫‪ -2‬الفرق بين العالقات العامة والشؤون العامة ‪:‬‬
‫‪-----------------------------------------------‬‬‫يوجد خلط بين العالقات العامة والشؤون العامة‪ ،‬فقد جرت بعض الهيئات على إنشاء أجهزة تقوم بنشاط العالقات‬
‫العامة‪ ،‬وتطلق عليها خطأ تسمية إدارة الشؤون العامة‪ .‬والشؤون العامة تعنى موضوعات مختلفة تختلف‬
‫باختالف الناس‪ ،‬وهي تعنى األمور التي تهم الرأي العام‪ ،‬مثل األمور السياسية والحكومية‪ ،‬وانتخابات المجالس‬
‫النيابية‪ ،‬وكذلك العالقات مع المجتمع المحلي‪ ،‬ومشاكل الهجرة‪ ،‬والتوطن‪ ،‬وسياسة األسعار وغيرها‪.‬‬
‫وفي حدود هذا المفهوم تدرس الجامعات بالخارج ضمن برامج (الشؤون العامة‪ )Public Affairs‬والمشاكل‬
‫الدولية‪ ،‬والموضوعات الهامة المعاصرة‪ ،‬والعلوم السياسية واالقتصادية‪ ،‬واإلدارة العامة‪.‬‬
‫وهكذا يبدو االختالف بين مفهوم (الشؤون)‪ ،‬ومفهوم ( العالقات) التي تعني كما أوضحنا سلفا(االتصاالت)‪.‬‬
‫‪ -3‬الفرق بين العالقات العامة واإلعالم‬
‫‪----------------------------------‬‬‫يُقصد باألعالم نشر الحقائق واآلراء واألفكار بين جماهير الهيئة والمؤسسة‪ ،‬سواء الجمهور الداخلي أو الخارجي‬
‫للمؤسسة‪ ،‬ومن وسائل اإلعالم األساسية الصحافة واإلذاعة والسينما والتلفزيون والمحاضرات والندوات‪ .‬ولقد‬
‫سبق أن رأينا أن أحد تعاريف العالقات العامة يرى أنها إعالما ً وإقناعا ً يقدم إلى الجمهور‪ ،‬ومجهودا يبذل من أجل‬
‫تحقيق التوافق والتكامل بين اتجاهات وتصرفات كل من المنظمة وجمهورها‪ .‬والحقيقة أن اإلعالم يعتبر جزءا‬
‫أساسيا وأداة مهمة من أدوات العالقات العامة المختلفة في برامجها لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ -4‬الفرق بين العالقات العامة واإلعالن‬
‫‪--------------------------------------‬‬‫تستخدم حمالت اإلعالن العديد من وسائل االتصال مستهدفة بذلك الوصول إلى أكبر عدد من المشترين لإلعالن‬
‫عن بيع بأقل األسعار‪ ،‬وتختلف العالقات العامة عن اإلعالن من ناحية أن هذا األخير يلجأ إلى شراء مساحة في‬
‫دورية من الدوريات‪ ،‬أو جزء من الوقت في اإلذاعة والتلفزيون‪ ،‬وذلك من اجل التعبير عن وجهة نظر أو اإلعالن‬
‫عن بيع المنتجات والخدمات‪ ،‬التي قد تتفق أو ال تتفق مع وجهة نظر الناشر أو المذيع‪ ،‬وذلك ألن القارئ أو‬
‫المستمع يستقبل رسالة مدفوعة األجر‪.‬‬
‫وقد تعطي بعض اإلعالنات سمعة طيبة للمصنع أو السلع أو الخدمات‪ ،‬ولهذا فان اإلعالن يعد عامال مساعدا‬
‫لبرامج العالقات العامة‪ .‬ومع ذلك فان اإلعالن يختلف عن العالقات العامة‪ ،‬وإن كان يلعب دورا ملموسا في‬
‫برنامج العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ -5‬الفرق بين العالقات العامة والدعاية‬
‫‪---------------------------------------‬‬‫يخلط البعض بين العالقات العامة والدعاية‪ ،‬ويرجع هذا الخلط إلى اتحاد أهدافها‪ ،‬وهو االتصال بالرأي العام‬
‫ومحاولة بلورته وتعديله والتأثير فيه‪ .‬فالدعاية هي أحد أنواع االتصال والتأثير‪ ،‬تستخدم كقوة للسيطرة على أفكار‬
‫أفراد المجتمع وتوجيههم الوجهة التي حددت لهم عن طريق استغالل عواطفهم وغرائزهم‪ ،‬ويتم ذلك من خالل‬
‫وسائل االتصال العامة‪ ،‬مثال ذلك حين تنظم إحدى الشركات حملة دعائية لتغيير مفهوم الناس من طبيعة السلعة‬
‫التي تنتجها‪ ،‬فحين ثار جدل حول مدى اتفاق مشروب الكوال مع الشريعة اإلسالمية‪ ،‬سارعت الشركة المنتجة‬
‫لشراب البيبسي كوال وقت ذاك إلى تنظيم حملة دعائية من خالل وسائل النشر العام للتأكيد على صالحية وطهارة‬
‫للمشروب‪ ،‬دون أن تفصح عن شخصيتها‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫وفي ضوء هذا يختلف اإلعالن عن الدعاية في أن المعلن يفصح عن شخصيته في اإلعالن‪ ،‬ويدعو القارئ أو‬
‫المستمع إلى إتباع سلوك محدد‪ ،‬وبالتالي يرتبط اسمه في ذهن المتلقي بمضمون الرسالة اإلعالنية‪ ،‬أما في حالة‬
‫الدعاية فإن المتلقي ال يستطيع تحديد مصدر المعلومات المرسلة إليه‪.‬‬
‫وهكذا تعمل الدعاية على تكوين األخبار وإخفاء بعض الحقائق أو تغيير بعضها‪ ،‬وبوصفها هذا فهي وسيلة متميزة‬
‫ال تمد الجمهور إال بالمعلومات التي تتفق ووجهة نظر المسؤلين عنها بأي ثمن وبأي وسيلة‪ ،‬بينما تهدف‬
‫العالقات العامة‪ ،‬عن طريق األخبار الصادقة والتعليم والممارسة إلى إقناع الجمهور‪ ،‬وتحقيق تعاونه معها‪ ،‬على‬
‫أساس الثقة والتفاهم المثمر‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫الفصل الثاني‬
‫الجمهور والرأي العام‬
‫أوالً‪ :‬الجمهور‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫تحتاج المنشآت‪ ،‬صغيرها وكبيرها‪ ،‬إلى ثقة الجمهور‪ ،‬ومن هنا نرى أن المنشآت‪ ،‬على اختالف نشاطاتها‪ ،‬في‬
‫حاجة إلى التعرف على آراء الجمهور‪ ،‬ومده بالمعلومات‪ ،‬لكسب ثقته وتأييده‪ ،‬ويتطلب هذا دراسة الجمهور‬
‫وميوله واتجاهاته بصورة وافية‪.‬‬
‫ولكن من هو الجمهور؟‪..‬وكيف يتحد الناس في جماعات صغيرة ووحدات كبيرة تعبر عن رأيها ؟‪..‬وما هي أهمية‬
‫الجمهور بالنسبة لواضعي برامج العال قات العامة؟‬
‫الجمهور في نظر خبراء العالقات العامة جماعة من األفراد‪ ،‬تقع في محيط نشاط منشاة أو مؤسسة معينة‪ ،‬تؤثر‬
‫عليها وتتأثر بها‪ ،‬وتتسم بطابع مميز‪ ،‬وينمو بين أفرادها مجموعة من الشعارات والرموز وتوجد بينهم مصالح‬
‫متشابهة‪ ،‬وتربط بينهم روابط معينة‪ ،‬وكلما ازدادت هذه الروابط وتوثقت كانت الجماعة أكثر تجانسا‪.‬‬
‫ويختلف الجمهور في حجمه وتكوينه‪ ،‬فقد يكون صغيرا في بعض األحيان‪ ،‬وقد يكون كبيراً‪ .‬فالجماعة الخاصة‬
‫بمؤسسة تربوية هي جماهير واسعة النطاق قوامها الطالب الحاليون والسابقون وطالب المستقبل وأولياء األمور‪،‬‬
‫وجماهير من المؤسسات التربوية التي لها صلة بالمؤسسات والهيئات الرسمية ذات الصلة بها‪ ،‬ومحررو الصحف‬
‫ومذيعو محطات اإلذاعة والتلفزيون‪ ،‬وهكذا يتسع جمهور تلك المؤسسة‪ .‬وينتمي المهندسون إلى جماعة متجانسة‬
‫تعمل في نفس المهنة‪ ،‬وإذا كان احدهم متخصصا في الهندسة السمعية‪ ،‬فهو ينتمي إلى جماعة فرعية تنطوي‬
‫تحت جماعة أكثر اتساعا‪ ،‬وهى جماعة المهندسين‪.‬‬
‫ويختلف الجمهور حسب الخصائص السكانية‪ ،‬مثل العمر‪ ،‬حيث ينقسم الناس إلى فئات عمرية مختلفة‪ ،‬ويمكن أن‬
‫يوجه برنامج العالقات العامة إلى فئة عمرية دون أخرى‪ ،‬كما يختلف الجمهور حسب الجنس‪ ،‬حيث ينقسم إلى‬
‫ذكور وإناث‪ ،‬وينقسم كل منهم إلى متزوجين وغير متزوجين‪ ،‬ومطلقين‪ ،‬وأرامل‪ .‬وسكان العقارات ينقسمون إلى‬
‫مالك ومستأجرين‪ ،‬والبرنامج السياسي قد يكون عاما ً لكل الناس‪ ،‬وقد يكون خاصا بمن ينتمون إلى حزب سياسي‬
‫معين‪ ،‬وهناك تمييز البيض والسود‪ ،‬في بعض البلدان‪ ،‬وهناك تمييز حسب الدين أو المذهب أو الطائفة‪.‬‬
‫كما ينقسم الجمهور إلى جمهور محلي وجمهور خارجي‪ .‬ويتكون الجمهور الداخلي من األفراد الذين يعملون في‬
‫خدمة المنشاة مثل مجلس اإلدارة‪ ،‬والرؤساء‪ ،‬والموظفين والعمال‪،‬وهذه أول فئة يجب دراستها وتحسين عالقة‬
‫المنشاة وتوطيدها‪ .‬أما الجمهور الخارجي فانه ينقسم إلى فئات كثيرة منها الجمهور بصفة عامة‪ ،‬وجمهور‬
‫المستهلكين‪ ،‬وجمهور المساهمين‪ ،‬وجمهور الصحافة‪ ،‬وجمهور الموزعين‪..‬الخ‪.‬‬
‫وفي ضوء هذا تتضح أهمية تحديد الجمهور تحديدا ً واضحاً‪ ،‬في الحاالت التي نقوم فيها بدراسة مشكالت معينة‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬مفهوم الرأي العام‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫الرأي العام هو المادة الخام الذي تعمل فيه العالقات العامة‪ ،‬وحيث تسعى العالقات العامة دوما على تنميته سواء‬
‫فيما يتعلق بالنظم االجتماعية أو االقتصادية أو السياسية‪ ،‬كما تعمل على دراسته وتحليله‪ ،‬و معرفة طبيعته و‬
‫كيفية تكوينها‪ ،‬وطرق التأثير فيها ولعل أهم سمات المجتمعات الحديثة االعتراف بأهمية الشعوب‪ ،‬و اعتبار الرأي‬
‫العام الحكم النهائي في الشؤون العامة‪ ،‬السياسية واالقتصادية واالجتماعية‪ .‬ومع أن الرأي العام وجود معنوي ال‬
‫نراه‪ ،‬فان ذلك ال ينقص شيئا من قوته‪ ،‬شانه في ذلك شأن الضغط الجوي الذي ال نراه ولكنه موجود‪.‬‬
‫تعريف الرأي العام ‪:‬‬
‫بالرغم من أن مصطلح الرأي العام ‪ Public Opinion‬لم يستخدم بهذا المسمى إال في أواخر القرن الثامن‬
‫عشر‪ ،‬نتيجة لظهور الجماهير الغفيرة بسبب النمو السكاني السريع حينذاك‪ ،‬فان المناقشات القديمة المتعلقة‬
‫بالرأي العام ال تختلف كثيرا عن المناقشات الحديثة من حيث إدراك مدى النفوذ الذي يفرضه الرأي العام على‬
‫تصرفات اإلنسان وحياته اليومية فقد سماه (موتتسيكيو) العقل العام‪ ،‬و سماه (روسو) اإلرادة العامة‪ .‬أما‬
‫االختالف الوحيد بين المناقشات القديمة و المناقشات الحديثة‪ ،‬في هذا الصدد‪ ،‬فهو ذلك الذي يتعلق بإدراك مدى‬
‫النفوذ الذي يفرضه الرأي العام على تصرفات الساسة و الفالسفة‪.‬‬
‫وقد صبغه العالمة (تارد) بصبغة فردية‪ ،‬واعتبره محض تقليد‪ ،‬ففي كل مجتمع من المجتمعات‪ ،‬يمتاز بعض األفراد‬
‫بمواهب خاصة وقدرة على االبتكار والتجديد‪ ،‬فتسري موجة بين أفراد المجتمع اآلخرين نحو تقليد هؤالء األفراد‬
‫‪17‬‬
‫النابهين و هكذا يتكون الرأي العام‪.‬‬
‫و يؤخذ على هذه النظرية اآلتي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬أنها تغفل الجانب الروحي‪ ،‬فهناك اتصال روحي بين أفراد المجتمع هو أساس تضامنهم‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ال يعتمد الرأي في تكوينه على التقليد و المحاكاة‪ ،‬بل على وسائل أخرى هي مكونات الرأي العام كالصحافة‬
‫والخطابة و اإلذاعة والتلفزيون‪...‬الخ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬الظواهر االجتماعية يفسر بعضها البعض اآلخر‪ ،‬أي تفسر بظواهر اجتماعية أخرى‪ ،‬وال يجوز تفسيرها‬
‫بعوامل نفسية أو حيوية‪.‬‬
‫و عرف (ماكينون‪ )W.A.Mackinon ) (1808‬الرأي العام بأنه رأي في موضوع ما يضمره األشخاص‬
‫المتميزون بالذكاء و حسن الخلق‪ ،‬وهو يتسم باالنتشار التدريجي‪ ،‬فيقتنيه أغلب حتى لو تباينوا في مستواهم‬
‫التعليمي‪ .‬أما (ألويل‪ ) L.A.Lawell‬فيعرف الرأي العام بأنه قبول لواحدة أو اثنتين أو أكثر من وجهات نظر‬
‫متضاربة يقبلها العقل و المنطق باعتبارها حقيقة‪.‬‬
‫و يرى (كولي) ‪ :‬أن الرأي العام لن يكون تجمع ألحكام فردية مختلفة‪ ،‬و لكنه تنظيم تعاوني يتم عن طريق اتصال‬
‫التأثير المتبادل والمشترك‪ ،‬وربما يختلف الرأي العام عن افتراض أن األفراد ربما يكونون في تفكير معين كأفراد‬
‫منفصل الواحد منهم عن اآلخر‪ ،‬بيد أن هذا يتالشى حينما نرى أن الرأي العام بمثابة سفينة تبنى عن طريق مئات‬
‫من الرجال ال يستطيع واحد بعينه بنائها على انفراد‪ .‬أما (ليونارد دوب‪ ) Leonard Dob‬فيرى أن الرأي العام‬
‫يعني اتجاهات ومواقف الناس إزاء موضوع يشغل بالهم‪ /،‬بشرط أن تكون هذه الجماهير في مستوى اجتماعي‬
‫واحد‪.‬‬
‫و صبغ (جنزبرج‪ ) Ginsberg‬الرأي العام بصبغة اجتماعية‪ ،‬ففي رأيه أن الرأي العام رغبة مبهمة تسود‬
‫المجتمع و تهدف إلى المحافظة على كيان المجتمع‪ ،‬فهو ظاهرة اجتماعية‪ ،‬و ينتج تلقائيا من تفاعل مجموعة‬
‫اآلراء المختلفة التي تسود بين أفراد المجتمع‪ ،‬وتتبلور في شكل موضوعات معينة‪.‬‬
‫وهكذا يختلف الرأي العام عن الرأي الخاص‪ ،‬فالرأي العام هو رأي الجماعة‪ ،‬أما الرأي الخاص فهو رأي فرد‪.‬‬
‫ويعرفه أغلب الباحثين بأنه ثمرة تفاعل اآلراء واألفكار داخل أي جماعة من الناس‪ ،‬وقد عرفه (جيمس برايس)‬
‫في كتابة (الديمقراطيات الحديثة)‪ ،‬بأنه اصطالح مستخدم للتعبير عن مجموع اآلراء الذين يدين بها الناس إزاء‬
‫المسائل التي تؤثر في مصالحهم العامة و الخاصة‪.‬‬
‫و جملة القول‪ ،‬فالرأي العام إنما يعبر عن آراء الجماهير‪ ،‬بعد المناقشة والجدل بين األفراد‪ ،‬فهو ليس اتجاها‬
‫انفعاليا يصدر من الجمهور الهائج الذي يجتمع اجتماعا مؤقتا‪ ،‬و إنما هو حكم عقلي يصدر من جمهور من الناس‬
‫يشتركون بالشعور باالنتماء و يرتبطون بمصالح مشتركة‪ ،‬إزاء موقف من المواقف أو تصرف من التصرفات‪ ،‬أو‬
‫مسألة من المسائل التي يثار حولها الجدل بعد مناقشة عقلية‪.‬‬
‫والرأي العام ليس مجرد رد فعل بسيط أساسه العرف و التقاليد‪ ،‬بل على العكس من ذلك قد ينطوي على الخروج‬
‫على التقاليد‪ ،‬فهناك وعي و تفكير للمشكالت‪ .‬فالجماعة – مثال‪ -‬قد تواجه مشكلة من المشكالت تتطلب حالً‪ ،‬و‬
‫تتصل برغبات الجمهور وحاجاته‪ ،‬فيهب القادة لتحديد المشكلة وإلقاء الضوء عليها‪ ،‬واقتراح ما يرونه لحلها‪.‬‬
‫ويعلن المختصون والمعنيون باألمر ملخص خبراتهم و معلوماتهم‪ ،‬ثم يدور النقاش الحر من كل جانب ن وفي كل‬
‫مكان‪ ،‬و تمتزج األفكار بالعواطف‪ ،‬و تختلط التحيزات بالحقائق‪ ،‬وتتصارع المصالح و المبادئ‪ ،‬و تصدر األحكام‬
‫المختلفة‪ .‬ويكون الرأي النهائي للجماعة هو حصيلة االحتكاك بين هذه القوى جميعها‪ ،‬بما فيها من أفكار محافظة‬
‫و أخرى تقدمية‪ .‬وهكذا تعبر الجماعة عن رأيها العام‪ .‬وعلى أساس هذه األحكام ومدى صحتها ولياقتها يرجى‬
‫للجماعة أن تبقى وتعيش‪ .‬أما إذا كانت هذه األحكام الجماعية قاصرة فاشلة فإنها تصبح معاول هدم وفناء‬
‫للجماعة‪.‬‬
‫ولما كان من الصعوبة بمكان اتفاق جميع الناس على موضوع ما أو مسالة من المسائل‪ ،‬فانه يمكن القول أن‬
‫الرأي العام هو رأي األغلبية‪ ،‬ونموذج معين من الفكر والقول يعم و يسود على النماذج األخرى‪ ،‬و تتضمن فكرة‬
‫الرأي العام مع ذلك أن ثمة رأيا متفق عليه من غالبية األفراد‪ ،‬وهو ما يسمى بالرأي الغالب‪ .‬و ليس معنى ذلك أن‬
‫ال تكون هناك آراء متعددة لألقليات‪ ،‬وتلك اآلراء الخاصة ال تعوق أن تطلق على الرأي السائد لدى معظم هذه‬
‫الجماعات و الجماعات الفرعية رأيا عاما‪ ،‬حيث ال يوجد رأيا عاما بطريقة مطلقة أو عامة‪ ،‬ولكنه الحد األقصى‬
‫لمجموع اآلراء‪.‬‬
‫وقد يظل الرأي العام كامنا غير ظاهر ألسباب سياسية أو اجتماعية‪ ،‬ولكنه ال يلبث أن يظهر بشكل انفجار عندما‬
‫تزول األسباب المعوقة لظهوره‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫ثالثاً‪ :‬مكونات الرأي العام‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫إن عملية تكوين الرأي العام من العمليات المعقدة التي تمتد بجذورها في مجاالت مختلفة‪ ،‬ويتكون الرأي العام‬
‫نتيجة التفاعل بين مجموعة من العوامل الفسيولوجية والوظيفية واالجتماعية والنفسية المتداخلة بحيث يمارس‬
‫كل منها أثره في تكوين الرأي العام‪ ،‬وهذه العوامل هي ‪:‬‬
‫‪ -1‬العوامل الفسيولوجية والوظيفية ‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------‬‬‫ترى بعض البحوث أن هناك سمات جسيمة تؤثر في عقلية الفرد وأفكاره‪ ،‬فالمريض تكون أفكاره عليلة‪ ،‬وقد‬
‫تكون نظرته للحياة متشائمة‪ .‬ومن الدراسات المهمة في هذا المجال بحث تأثير فصائل الدم‪ ،‬والعصارات القلوية‬
‫والحمضية وأثرها في شخصية اإلنسان‪ .‬كما أجريت أبحاث كثيرة تدور حول السمات الجسمية األخرى‪ ،‬مثل‬
‫خصائص الجمجمة التي عُني علماء الجريمة من أمثال (لومبروزو) بدراستها‪ ،‬وقد اتضح أخيرا أن الغدد الصماء‬
‫وما تفرزه من هرمونات تؤثر تأثيرا مباشرا على الفرد‪ ،‬فعندما يزداد نشاط الغدة الدرقية – مثال – يصبح الفرد‬
‫متوترا وقليل االستقرار وسريع الغضب‪.‬‬
‫‪ -2‬العوامل النفسية ‪:‬‬
‫‪----------------------‬‬‫هناك عوامل نفسية تؤثر في تصرفات الفرد وفي سلوكه‪ ،‬فقد يكون اإلنسان متصفا بالحب ألن غريزة الخوف‬
‫قوية لديه‪ ،‬أو انه لم يكتسب بعد صفات التسامي واإلعالء‪ ،‬وينطبق نفس القول بالنسبة لغرائز أخرى كالغريزة‬
‫الجنسية أو حب االستطالع أو السيطرة أو غيرها‪ .‬وتلعب األهواء دورا ً بالغ األهمية في بلورة الرأي العام‪ ،‬وذلك‬
‫حسب الظروف السائدة‪ .‬ففي ظروف الحرب‪ -‬مثال‪ -‬يتقبل الناس آراء‪ ،‬ويعتقدون في صحتها وأهميتها‪ ،‬بينما‬
‫يشكّون فيها في وقت السلم‪ ،‬أي في الظروف العادية‪ .‬وحتى في األحوال العادية يتأثر الرأي العام بأفكار ال‬
‫شعورية دون أن يعرف الناس‪ .‬فالالشعور يؤثر في توجيه أفكارنا وآرائنا‪ ،‬بصدد عمل أو حادثة أو فكرة‪ ،‬وذلك‬
‫تبعا لخبراتنا السابقة‪ ،‬وما مر بنا من انفعاالت وصدمات‪.‬‬
‫‪ -3‬الثقافة‬
‫‪------------‬‬‫وهي تمثل مجموع العادات والتقاليد والقيم وأساليب الحياة التي تنظم حياة اإلنسان داخل البيئة التي يعيش فيها‪،‬‬
‫فأفكار الشخص الذي نشأ في بيئة مترفة غير أفكار شخص نشأ في بيئة فقيرة أو مهمشة‪ .‬والعادات المكتسبة‬
‫أثناء عملية التنشئة االجتماعية المختلفة لها تأثير على ما يصدره الفرد من أحكام‪ ،‬ومما الشك فيه أن الدين‬
‫والتعليم والعادات المكتسبة تؤثر في نفسية الفرد‪ ،‬وما يصدر عنه من أفكار وآراء‪ ،‬ويتأثر الرأي العام تأثرا‬
‫شديد ا ً باتجاهات الجماعات األولية وقيمها‪ .‬ومن ناحية أخرى فان زيادة ثقافة المجتمع وانخفاض نسبة األمية‬
‫تساعد على تكوين الرأي العام‪ ،‬كما أن اإلنسان العادي بمعتقداته الراسخة ـ دينيا وسياسيا واقتصاديا ـ ال يمكن أن‬
‫يتقبل أي مناشدة دعائية تتعارض مع معتقداته‪.‬‬
‫وقد فطنت أجهزة الدعاية إلى خطورة وجود الجماعات ذات النزعات العنصرية والسياسية والدينية في إثارة‬
‫االنفعاالت الجماهيرية‪ ،‬وتهييج الخواطر والترويج ألفكار معينة‪ ،‬فأخذت تستغلها في نطاق واسع في اإلعالم‬
‫والثقافة واالتصال الشخصي وعن طريق النكات أحياناً‪.‬‬
‫وهكذا فان الثقافة تعد من أخطر العوامل المؤثرة في الرأي العام تجاه موضوع معين‪ ،‬ومثال ذلك أن كراهية‬
‫األمريكيين البيض للمواطنين السود كانت نتيجة عناصر ثقافية خضعوا لها في الماضي‪ ،‬حيث ظروف الثقافة التي‬
‫يتعرض لها الطفل األمريكي تكسبه االتجاه العدائي ضد السود‪.‬‬
‫‪ -4‬النسق السياسي‪:‬‬
‫‪----------------------‬‬‫تسمح الديمقراطية بذيوع وانتشار الرأي العام‪ ،‬وال تعمل الهيئات والمؤسسات العامة في الخفاء‪ .‬كما تعمل‬
‫الديمقراطية على قيام حرية الفكر واالجتماع والتعبير عن الرأي بين أفراد المجتمع‪ ،‬وذلك على عكس ما هو‬
‫موجود في ظل الدكتاتورية‪ ،‬باإلضافة إلى ذلك فان الحريات العامة‪ ،‬وهي حرية الرأي‪ ،‬وحرية الصحافة والكتابة‪،‬‬
‫‪19‬‬
‫وحرية االجتماع‪ ،‬وحرية العمل وغيرها تعد من مكونات الرأي العام‪.‬‬
‫ويعتبر وجود المفكرين ورجال األعمال والقادة الذين يتميزون بالقدرة على التأثير على اآلخرين من العوامل‬
‫المهمة في تكوين الرأي العام‪ ،‬وذلك لما يتميزون به من قدرة على معرفة الرأي العام ومعرفة بمشاعر وأحاسيس‬
‫الجماهير‪ .‬وحينما تتوفر ثقة الجماهير في القائد‪ ،‬فأنه يصبح أداة قوية وفعالة‬
‫في تغيير اتجاهات الجماهير والتأثير فيهم‪ ،‬وتكوين الرأي العام الذي يؤيد القضايا التي يدعو إليها‪.‬‬
‫‪ -5‬األحداث والمشكالت‪:‬‬
‫‪----------------------‬‬‫تعتبر الحوادث المشكالت واألزمات‪ ،‬التي يتعرض لها مجتمع معين‪ ،‬من العوامل المهمة التي تعمل على تكوين‬
‫اتجاهات جديدة للرأي العام‪ ،‬فمهما قيل عن عبقرية وزير الدعاية النازية (جوبلز)‪ ،‬فالحقيقة انه ال هتلر‪ ،‬وال‬
‫جوبلز‪ ،‬وال غيرهما من الدعاة والعباقرة كانوا يستطيعون تحويل ألمانيا إلى النازية دون االعتماد على األزمة‬
‫االقتصادية‪ ،‬والشعور بالقلق وعدم األمن بين صفوف الشعب األلماني‪ ،‬فالتغيير الثوري ليس حركة فجائية تحدث‬
‫في فراغ‪ ،‬ولكنه تعبير عن ظروف موضوعية وأحداث سياسية واقتصادية واقعية‪ ،‬ولهذه األسباب نجحت الثورة‬
‫الشيوعية في االتحاد السوفيتي السابق‪ ،‬ولم يكن اتجاه الصين الشعبية إلى الشيوعية نتيجة الدعاية أو التعاليم‬
‫الماركسية وحدها‪ ،‬ولكن حكم (تشانج كاو تشيك) الفاسد‪ ،‬وظروف البالد المتردية خلقت حالة من عدم الرضا‪،‬‬
‫استغلها الدعاة الشيوعيون استغالالً طيباً‪ ،‬فنجحت الثورة الصينية‪ .‬وقد يكون الرأي العام مؤقتا‪ ،‬كالذي يحدث‬
‫نتيجة مشكلة بين أصحاب العمل والعمال‪ ،‬عند مناقشة األجور مثال‪ ،‬ففي هذه الحالة يزول الرأي العام بزوال‬
‫المشكلة‪.‬‬
‫‪ -6‬اإلعالم والدعاية ‪:‬‬
‫‪----------------------‬‬‫اإلعالم هو العمليات التي يترتب عليها نشر معلومات وأخبار معينة تقوم على أساس الصدق والصراحة‪ ،‬واحترام‬
‫عقول الجماهير وتكوين الرأي العام عن طريق تنويره‪ .‬أما الدعاية فهي العمليات التي تحاول تكوين رأي عام عن‬
‫طريق التأثير في شخصيات األفراد من خالل دوافعهم وانفعاالتهم ومفاجأتهم باألخبار‪ ،‬والتهويل فيها‪ ،‬وتقديم‬
‫الوعود الكاذبة‪ .‬ومن هنا فان كالً من اإلعالم والدعاية ووسائل االتصال من صحافة وإذاعة وسينما ومسرح‬
‫واجتماعات عامة‪ ،‬تعد قوة إيجابية فعالة لها تأثير ناجح في تكوين الرأي العام‪ .‬كما تلجأ بعض أجهزة الدعاية‬
‫السياسية إلى جعل بعض الجماعات الثانوية كاالتحادات المهنية‪ ،‬واتحادات الطالب‪ ،‬والمحافل الماسونية‪،‬‬
‫والجمعيات الدينية‪ ،‬منافذ أو مسارب تسرى فيها الدعاية الحزبية‪ ،‬وتقرر اتجاهاتها‪.‬‬
‫‪ -7‬الشائعات ‪:‬‬
‫‪----------------------‬‬‫هي األحاديث واألقوال واألخبار والروايات التي يتبادلها الناس ويتناقلونها دون التثبت من صحتها أو التحقق من‬
‫صدقها‪ .‬ويميل كثير من الناس إلى تصديق ما يسمعونه ثم يأخذون في ترديده ونقله‪ ،‬وقد يضيفون إليه بعض‬
‫التفصيالت الجديدة‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬أنواع الرأي العام ‪:‬‬
‫ــــــــــــــــ‬
‫ينقسم الرأي العام إلى درجات وأنواع‪ ،‬فهناك من يرى انه ينقسم إلى‪:‬‬
‫‪1‬ـ الرأي العام المسيطر‪.‬‬
‫‪2‬ـ الرأي العام المستنير أو القارئ‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي العام المنقاد‪.‬‬
‫واألول هو رأي القادة والزعماء والحكومات في اغلب األحيان‪ ،‬والثاني رأي الطبقة المثقفة في األمة‪ ،‬وهي‬
‫الطبقة القادرة على الدرس والناقشة‪ ،‬والثالث رأي السواد األعظم من الشعب ممن ال يستطيعون متابعة البحث أو‬
‫الدرس‪.‬‬
‫ومن الباحثين من رأي أن هناك ثالثة أنواع‪ ،‬حددها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪1‬ـ الرأي العام الكلي‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫‪2‬ـ الرأي العام المؤقت‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي العام المنقاد‪.‬‬
‫واألول يتصل اتصاال قويا بالدين‪ ،‬واألخالق العامة‪ ،‬والعادات والتقاليد وغيرها من األشياء الثابتة في األمة‪،‬‬
‫ويمتاز هذا النوع بالثبوت ويشترك فيه أغلب الناس‪ .‬والثاني ما تمثله األحزاب السياسية والهيئات العامة‬
‫والخاصة‪ ،‬وذلك عندما تسعى لتحقيق هدف معين في وقت معين‪ .‬والثالث هو النوع المتقلب كتقلب الجو‪ ،‬وعليه‬
‫تعيش الصحف اليومية واإلذاعة والتلفزيون‪.‬‬
‫ويرى فريق آخر من الباحثين أن الرأي العام ينقسم إلى أربعة أنواع هي‪:‬‬
‫‪1‬ـ رأي األغلبية‪.‬‬
‫‪2‬ـ رأي األقليات‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي الساحق‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ الرأي الجامع‪.‬‬
‫فالرأي األول هو رأي الجماعة حيث ينقسم إلى هذين القسمين‪:‬‬
‫أغلبية وأقلية‪ ،‬وقد تتحول األولى إلى الثانية‪ ،‬وقد يحدث العكس‪ ،‬ومن أجل هذا كان لرأي األقلية وزن كبير في‬
‫األمة‪ ،‬وذلك ألن أصحاب األقلية إنما يعتمدون على بذل الجهود الكثيرة في سبيل الوصول إلى األغلبية‪ ،‬وبهذه‬
‫الجهود تنتفع األمة‪ ،‬أما الرأي الثاني فهو رأي األقليات حين تتفق أحيانا مع رأي معين في ظرف معين وهدف‬
‫معين‪ ،‬ولكن قد يفضي هذا النوع من الرأي باألمة إلى التحول السريع من أقصى اليمين إلى أقصى اليسار‪ ،‬ومن‬
‫اجله قد تسقط وزارة وتعقبها أخرى‪ ،‬ويستمر الحال هكذا حتى تتمكن إحدى األقليات من أن تصبح أغلبية‪ .‬أما‬
‫الثالث فكثيرا ما يكون نتيجة الندفاع الشعب‪ ،‬أو نتيجة لتكامله في بحث المشكالت العامة‪ ،‬فالشعب إذا وصل إلى‬
‫الرأي الساحق عن طريق البحث أو الدرس‪ ،‬فانه يكون في مثل هذه الحالة قد بلغ الذروة‪ ،‬ولكنه في الواقع قلما‬
‫يصل إلى ذلك‪ .‬والرابع هو الرأي الذي تجمع عليه األمة وما ورثته من عادات ونزعات ومعتقدات‪ ،‬وهذا الرأي هو‬
‫ما يسمى باالتجاه العام أو النزعة العامة‪ ،‬وهو ال يناقش في العادة‪ ،‬وإذا تعرض احد لمناقشته‪ ،‬عرض نفسه‬
‫للخطر المحدق‪ ،‬ومع هذا يستطيع عدد قليل من القادة في كل امة أن يقنعوا أمتهم بفساد جزء من أجزاء هذا الرأي‬
‫الجامع‪ ،‬بشرط أال يمس هذا الجزء أصال من أصول الدين أو العقيدة‪ ،‬وإن كان ذلك يحتاج إلى صبر طويل وكفاح‬
‫مرير وعمل متواصل‪.‬‬
‫ويرى البعض أن الرأي العام ينقسم إلى درجات وهي ‪:‬‬
‫‪1‬ـ موافقة اجتماعية‪.‬‬
‫‪2‬ـ موافقة عن طريق التراضي‪.‬‬
‫‪3‬ـ موافقة عن طريق التصويت‪.‬‬
‫‪4‬ـ موافقة عن طريق الضغط‪.‬‬
‫أما الموافقة االجتماعية فهي ال تحدث إال بين أفراد بعض الهيئات الخاصة‪ ،‬كما يحدث غالبا بين جمهرة العلماء‪،‬‬
‫نحو اكتشاف معين أو اختراع جديد أو كاتفاق أفراد قبيلة ما على موضوع يخصهم‪ ،‬وذلك لصغر حجم المجتمع‬
‫القبلي‪ .‬وهذه الدرجة من الرأي العام نادرا ما تحدث في المجتمعات المتقدمة نظرا لتشعب اآلراء واألفكار وكثرة‬
‫السكان‪.‬‬
‫وفي الرأي العام عن طريق التراضي يتنازل كل فريق عن جزء من رأيه نحو موضوع معين مع علمه التام‬
‫بصواب رأيه‪ ،‬وذلك في سبيل الوصول إلى رأي واحد‪ ،‬وحل مشكلة هذا الموضوع على أية‪ ،‬صورة كما يحدث‬
‫بصدد الشؤون االقتصادية‪.‬‬
‫والرأي العام عن طريق التصويت‪ ،‬هو رأي األغلبية الذي يسود‪،‬وهذه الدرجة من الرأي العام ينتج عنها كبت آراء‬
‫خفية معارضة‪ ،‬قد تؤدى إلى عدم استقرار المجتمع‪.‬‬
‫وقد يأتي الرأي العام عن طريق الضغط‪ ،‬كأن يضغط قائد الجماعة على أفراد جماعته ويحملهم على قبول رأي‬
‫معين‪ ،‬وهذه الدرجة اقل درجات الرأي العام دواماً‪ ،‬وال يعتبر هذا النوع رأيا عاما بالمعنى الصحيح‪ ،‬إذ أنه مبني‬
‫على الكبت والضغط‪ ،‬ال على حرية الفكر والرأي‪.‬‬
‫ويقسم البعض الرأي العام إلى اآلتي‪:‬‬
‫‪ -1‬الرأي الظاهر × الرأي العام الباطن‪.‬‬
‫‪ -2‬الرأي العام الثابت × الرأي العام المتغير‪.‬‬
‫والرأي العام الظاهر هو تعبير مجموعة من الناس عن اتجاهاتهم وآرائها‪ ،‬إزاء مشكلة تعبيرا صريحا بحيث تتوفر‬
‫‪21‬‬
‫الحرية وال يخشى الناس أن يعبروا عن آرائهم بصراحة‪ .‬والرأي العام الباطن أو غير الظاهر‪،‬وهو عكس األول‪،‬أي‬
‫الرأي العام غير المعبر عنه‪ ،‬ألن أفراد الجماعة يخشون التعبير عن آرائهم واتجاهاتهم‪ ،‬ألنها ضد القانون أو‬
‫المعايير االجتماعية المتعارف عليها‪.‬‬
‫والرأي العام الثابت هو المستمد من العادات والتقاليد‪ .‬أما المتغير فهو الذي يتكون نتيجة الحمالت اإلعالنية‬
‫والترويجية واإلعالمية والدعائية‪ ..‬إال أننا يجب أن نالحظ أن الثبات والتغيير مسألة نسبية‪ ،‬ففي حين تتغير‬
‫العادات والتقاليد بمضي الزمن‪ ،‬إال أن للتغير دورا مهما‪ .‬كذلك الرأي العام المبني على حمالت اإلعالن والترويج‬
‫يمكن أن يظل ثابتا لمدة طويلة‪ ،‬باستمرار الحمالت الموجهة إلى األفراد‪.‬‬
‫خامساً‪:‬الرأي العام و العملية اإلعالمية‬
‫ــــــــــــــــــــ‬
‫المقصود هنا بتحديد الرأي العام لشكل عملية االتصال اإلعالمي‪ ،‬هو دراسة العالقة بين الرأي العام‪،‬وشكل العملية‬
‫اإلعالمية‪ ،‬وحتى نتعرف على هذا فإننا سوف نتعرف على العالقة التي بين الرأي العام والعملية االتصالية‪ ،‬بصفة‬
‫عامة‪ ،‬ثم نتعرف على أهمية الرأي العام في تحديد شكل الرسالة اإلعالمية‪ ،‬وأخيراً دور الرأي العام في تحديد‬
‫الوسيلة اإلعالمية المناسبة لكل جمهور‪ ،‬ولكل وقت من األوقات‪ ،‬ولكل مكان من األماكن‪.‬‬
‫فالرأي العام يلعب دورا ً خطيرا ً في التحكيم في العملية اإلعالمية من حيث شكلها و مضمونها ؛ وسوف نتعرض‬
‫للعالقة بين الرأي العام وشكل العملية اإلعالمية‪ ،‬ثم نتعرف على العالقة بين الرأي العام ومضمون العملية‬
‫اإلعالمية‪ ،‬أي كيفية تأثيره‪ ،‬ومدى تحكمه في تحديد وتوجيه السياسة اإلعالمية في المجتمع‪.‬‬
‫وحتى يمكن معرفة عالقة الرأي العام بشكل العملية اإلعالمية‪ ،‬البد أن نتعرض لعالقته بالعملية االتصالية بداية‪،‬‬
‫فالمعلوم أن االتصال هو األوسع أو األكثر عمومية من اإلعالم‪ ،‬فما اإلعالم إال شكل من أشكال االتصال‪ ،‬أو إحدى‬
‫عملياته‪ ،‬ألن االتصال مفهوم أكثر اتساعا‪ ،‬حيث يبدأ باالتصال الذاتي‪ ،‬الذي هو األساس في كل عملية اتصالية‬
‫إعالمية أو غير إعالمية‪ ،‬وربما أغفل البعض االتصال الذاتي‪ ،‬أو رأوا أنه غير هام‪ ،‬وهو عملية اإلدراك والفهم‬
‫وصياغة األفكار‪ ،‬ولكن هذه العملية هي البداية‪ ،‬فاإلنسان ال يتصل بغيره من الناس في حالة ما إذا بدأ هو‬
‫باالتصال‪ ،‬إال بعد التفكير‪ ،‬كما أنه ال يفهم من يتصل به إال بعد التفكير أيضا‪ ،‬و يلي ذلك االتصال الشخصي ثم‬
‫الجمعي‪ ،‬ثم االتصال الجماهيري الذي هو الصورة البارزة لإلعالم‪ ،‬والبد من التأكيد على انه ال يستغنى عن‬
‫االتصال الذاتي وال الشخصي وال الجمعي فكل نوع من هذه األنواع في خدمة النوع اآلخر‪.‬‬
‫أما االتصال كمفهوم عام فهو عملية التفاهم بين البشر‪ ،‬أو حتى بين البشر وغيرهم من المخلوقات‪ ،‬بأي وسيلة‬
‫من الوسائل سواء كانت اللغة أو اإليماءة أو اإلشارة أو الحركة أو الضوء أو غير ذلك من الوسائل‪ ،‬لتحقيق هدف‬
‫عام أو خاص‪ ،‬لذلك سوف نبدأ في التعرف على العالقة بين الرأي العام والعملية االتصالية بصورة عامة‪.‬‬
‫‪ -1‬العالقة بين الرأي العام والعملية االتصالية عامة ‪:‬‬
‫تتلخص العملية االتصالية اإلعالمية في عناصرها التي جمعتها العبارة القائلة (( َمن‪ ،‬يقول ماذا‪ ،‬لمن‪ ،‬وبأي‬
‫وسيلة‪ ،‬وما هو التأثير؟ )) وتفسير هذه األركان هي ‪ :‬المرسل – الرسالة – الوسيلة – المستقبل‪ ،‬ثم رد الفعل‬
‫الذي ينتج عن التأثير والذي يكمل الدائرة االتصالية‪.‬‬
‫وبقدر حدوث التوافق بين هذه األركان الخمسة للعملية االتصالية‪ ،‬بصفة عامة‪ ،‬واإلعالمية منها بصفة خاصة‪،‬‬
‫بقدر حدوث تحقيق الهدف من االتصال‪ ،‬وذلك ألن أي اتصال البد له من هدف‪ ،‬وإال لما بدأ من حيث البداية‪ ،‬وإذا‬
‫بدأ فما كان هناك دافعا إلى االستمرارية في القيام بالعملية اإلعالمية‪ ،‬وإذا حدث هذا فما كان هناك دافعا إلى عملية‬
‫التلقي أو االستقبال‪.‬‬
‫ومعنى حدوث التوافق بين أركان العملية االتصالية‪ ،‬هو فهم المرسل لهدفه من القيام باالتصال‪ ،‬وبالتالي فهمه‬
‫لرسالته‪ ،‬وللوسيلة المناسبة للرسالة‪ ،‬والمناسبة له كمرسل من حيث اإلمكانيات والقدرة على االستخدام الواضح‪،‬‬
‫إن لم يكن األمثل‪ ،‬ثم مدى التوافق بين الرسالة والوسيلة والجمهور‪ ،‬وإذا توافقت هذه العناصر األربعة كلها‪ ،‬أدى‬
‫هذا إلى التأثير‪ ،‬وبالتالي إلى رد الفعل الذي يؤدي بالمستقبل إلى أن يصبح مرسالَ‪ ،‬والمرسل إلى مستقبل وهكذا‬
‫تدور عجلة االتصال‪ ،‬وتستمر في الدوران‪.‬‬
‫والبد هنا أن نقف على حقيقتين هامتين‪ ،‬األولى ‪ :‬انه ال يمكن حدوث التوافق بين عناصر العملية االتصالية بدرجة‬
‫‪ %100‬مائة في المائة‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫الثانية ‪ :‬أنه أيضا ال يمكن أن ينعدم حدوث االستجابة تماما بدرجة مائة في المائة أيضا‪.‬‬
‫أما انعدام حدوث التوافق تماماً‪ ،‬فهذا ألن هذه العناصر المتعلقة بالعملية االتصالية تتدخل فيها ظروف وعناصر‬
‫أخرى تختص بالنفس البشرية‪ ،‬أو إدراك األشياء‪ ،‬أو عمليات التفسير وصياغة األفكار وتلقيها‪.‬‬
‫وهذه العمليات تتعلق بكثير من األشياء المعقدة والمتشابكة‪ ،‬والتي يتدخل في تفسيرها ومعرفة إبعادها كثير من‬
‫العلوم كاالجتماع وعلم النفس وعلم الوراثة‪ ،‬ودراسة األجناس‪ ،‬ونحو ذلك‪ ،‬وال يمكن التعمق وراء كل مرسل أو‬
‫كل مستقبل‪ ،‬للتعرف على ما يؤثر في نفسيته أو يتحكم في عقليته أو مدى وكيفيه إدراكه وفهمه لألشياء‪ ،‬حتى‬
‫نستطيع الوقوف على كيفية فهم المرسلين جميعا‪ ،‬إلمكان صياغة رسائل إعالمية متوافقة مع الجمهور ومع‬
‫الوسائل‪ ،‬ووسائل متوافقة مع الرسائل ومع الجمهور‪.‬‬
‫وال يعني هذا من ناحية أخرى عدم االجتهاد في التعرف على هذه األشياء ومراعاتها ولو بقدر أو نسبة معينة‪،‬‬
‫وإنما البد من التعرف على الخطوط العريضة أو السمات المميزة للمجتمع و أفراده وأوقات االجتماع أو المشاهدة‬
‫المفضلة لديهم إجماال‪ ،‬أما تفصيال فهذا يتوقف على مزاج كل فرد‪ ،‬وهذا شيء يستحيل فهمه على الشخص ذاته‬
‫في بعض األحيان‪ ،‬فكثير من الناس يعلمون أنهم متضايقون‪ ،‬أو يعربون عن قلقهم أو ضيقهم أحيانا‪ ،‬لكنهم ال‬
‫يستطيعون معرفة سبب ذلك‪.‬‬
‫ويعني هذا أن التوافق يمكن أن يحدث بين عناصر العملية االتصالية‪ ،‬ولكن بنسبة معينة‪ ،‬ليست مائة في المائة‪،‬‬
‫وليست صفرا في المائة‪ ،‬فهي ال تحدث تماما كما ذكرنا لتعلقها بالنفس البشرية في كثير من أطرافها‪ ،‬والنفس‬
‫البشرية ال يمكن تقنينها أو وضع قانون يحكمها بصفة قاطعة‪ ،‬كما يحدث للماديات‪ ،‬وهي أي عملية التوافق ال‬
‫تكون صفرا في المائة‪ ،‬ألنه لوال حدوث درجة معينة من التوافق من حيث المبدأ لما بدأت العملية االتصالية ولما‬
‫استمرت‪ ،‬هذا القدر من التوافق الذي تبدأ به العملية االتصالية‪ ،‬قد يكون نتيجة للظروف المحيطة‪ ،‬أو للوجود في‬
‫مكان في مكان واحد ؛ أو وجود الهدف ذاته‪ ،‬أو نحو ذلك بما يؤدي إلى وجود نسبة ما من التأثير‪.‬‬
‫وبقدر حدوث نسبة التوافق بين أركان العملية االتصالية‪ ،‬بقدر حدوث التأثير‪ ،‬بقدر حدوث االستجابة أو رد الفعل‪،‬‬
‫فمثال إذا كان التوافق بين أركان العملية اإلعالمية بدرجة أو نسبة ‪ %30‬تكون االستجابة بنفس النسبة ‪%30‬‬
‫وهكذا تزيد نسبة االستجابة وتنقص بناء على حدوث التوافق بين أركان عملية االتصال اإلعالمية‪ ،‬وفهم المرسل‬
‫والمستقبل لبعضهما وللرسالة والوسيلة‪.‬‬
‫وهنا نجد أن الرأي العام يلعب دورا فعاالً في عملية حدوث هذا التوافق‪ ،‬فمعرفة الرأي العام السائد إزاء أي قضية‬
‫من القضايا يؤدي إلى تحديد المضمون اإلعالمي الذي يصوغه المرسل وفقا ً لذلك‪ ،‬والى تحديد الوسيلة المالئمة‬
‫أو المناسبة للرسالة‪ ،‬ويؤدي إلى معرفة الجمهور ورأيه‪ ،‬االيجابي أو السلبي أو الثائر أو الساخط أو الرأي حول‬
‫قضية ما‪ ،‬أو موضوع ما‪ ،‬وهذا يحدد شكل الرسالة‪ ،‬وشكل الوسيلة المناسبتين للرأي العام السائد لدى الجمهور‪،‬‬
‫والمناسبتين لبعضهما ( الرسالة والوسيلة ) للجمهور في الوقت ذاته‪ ،‬وهذا بدوره يؤدي إلى نجاح عملية االتصال‬
‫اإلعالمي‪.‬‬
‫‪ -2‬الرأي العام يحدد شكل الرسالة اإلعالمية‪:‬‬
‫تختلف الرسالة اإلعالمية‪ ،‬باختالف الموقف المستخدمة فيها‪ ،‬فحينما تتحدث في مؤتمر صحفي تكون الرسالة‬
‫اإلعالمية هي الكلمات والبيانات‪ ،‬واإلجابة على األسئلة‪ ،‬وللرأي العام دور في تحديد ذلك‪ .‬وحينما تأخذ الرسالة‬
‫اإلعالمية شكل االتصال عن طريق الرسائل المطبوعة‪ ،‬فان لها أشكاال تنشر بها في الصحف أو المجالت‪ ،‬تتنوع‬
‫من الخبر إلى الحديث إلى التحقيق الصحفي‪ ،‬إلى التقرير إلى الشرح والتفسير إلى المقال إلى غيره من فنون‬
‫التحرير الصحفي المكتوب والمصور‪ ،‬وللرأي العام دور في تحديد ذلك‪.‬‬
‫وفي الرسالة اإلعالمية المسموعة والمرئية‪ ،‬يلعب الرأي العام دوره أيضا في تحديد شكلها‪ ،‬وحجمها ووقت‬
‫إذاعتها‪ ،‬وكيفية تصويرها‪ ،‬وما يتدخل فيه من مؤتمرات أو مونتاج أو دوبالج إلى غير ذلك‪.‬‬
‫أ ‪ -‬الرأي العام والرسالة اإلعالمية الشفوية‪:‬‬
‫تستخدم الرسالة اإلعالمية الشفوية في أشكال اإلعالم البسيطة‪ ،‬وبخاصة في هذا العصر الذي أصبح اإلعالم فيه‬
‫يتسم بالجماهيرية‪ ،‬ويستخدم وسائل اإلعالم الحديثة‪ ،‬كما يستخدم كل جديد يجعل المضمون اإلعالمي يصل إلى‬
‫اكبر قدر ممكن من الجماهير المستقبلة‪ ،‬في كل مكان‪.‬‬
‫ولم يعد من أشكال االتصال الشفوي في مجال اإلعالم سوى المؤتمرات الصحفية‪ ،‬التي يجتمع فيها الصحفيون‬
‫حول المصدر لالستماع إلى بيان يلقيه‪ ،‬ثم مناقشته فيه‪ ،‬أو سؤاله حول موضوع أو قضية معينة‪ ،‬إللقاء الضوء‬
‫‪23‬‬
‫عليها‪ ،‬أو لالستفسار عن جهاز أو إنتاج جديد‪ ،‬أو نحو ذلك‪.‬‬
‫هذه المؤتمرات الصحفية تعتبر أحد أنواع اإلعالم التي ال يشعر الكثيرون بأهميتها‪ ،‬ألنها تنقل إليهم عبر وسائل‬
‫اإلعالم‪ ،‬مع التركيز على القالب الفني الذي تنقل فيه من حيث الشكل من ناحية‪ ،‬وعلى المضمون الوارد بها من‬
‫ناحية أخرى‪ ،‬وبالرغم من ذلك فهي شكل إعالمي مهم له تأثير على الرأي العام‪ ،‬كما أن للرأي العام تأثيره عليه‪.‬‬
‫فإذا كانت هذه المؤتمرات تبصر الرأي العام بحقيقة موقف معين‪ ،‬أو قضية معينه‪ ،‬أو تلقى األضواء أو تقدم‬
‫التبريرات أو الشروح والتفسيرات لشيء معين‪ ،‬فإنها بذلك قد تغير وجهة الرأي العام‪ ،‬أو تعيد تشكيله مما يؤثر‬
‫عليه بصورة أو بأخرى‪.‬‬
‫وال يخفى أيضا تأثير الرأي العام في تحديد شكل الرسالة اإلعالمية الشفوية‪ ،‬في حالة المؤتمرات الصحفية أو‬
‫إلقاء البيانات أو الخطب‪ ،‬ذلك أن المظهر الذي يعبر الرأي العام به عن نفسه ايجابيا كان أو سلبيا‪ ،‬يحدد مدى أو‬
‫كيفية إلقاء البيان‪ ،‬وطريقته‪ ،‬وشكله من حيث الطول أو القصر‪ ،‬ومن حيث إتاحة الفرصة للمناقشة‪ ،‬أو اختصار‬
‫الموضوع على إلقاء بيان معين‪.‬‬
‫فإذا كان الرأي العام يعبر عن سخط الجماهير فان هذا يؤدى إلى تحديد شكل الرسالة الشفوية اإلعالمية‪ ،‬في‬
‫صورة مبسطة تعبر عن كشف الغموض حول موضوع معين‪ ،‬أو تبرير سلوك معين‪ ،‬أو محاولة احتواء الموقف‬
‫أو استرضاء الجماهير‪ ،‬حتى يمكن استمالة الرأي العام‪.‬‬
‫ويختلف ذلك في حالة ما إذا كان الرأي العام يعبر عن رضا الجماهير‪ ،‬فان شكل الرسالة اإلعالمية الشفوية هنا‬
‫تقدم في صورة أكثر إشراقا‪ ،‬كما أن الفرصة تتاح للنقاش وإلقاء األضواء على جوانب مختلفة ومتعددة‪ ،‬لتقديم‬
‫وشرح وجهات النظر‪ ،‬كما أن هذا يؤدي بدوره إلى التطرق إلى كثير من الموضوعات التي تثيرها أسئلة‬
‫الصحفيين للمصدر‪ ،‬وبالتالي فان المصدر يكون أكثر استجابة وقبوال‪.‬‬
‫وهذا يوضح أن الرأي العام يلعب دورا ً فعاالً في شكل الرسالة اإلعالمية الشفوية‪ ،‬التي حتى وان كانت بسيطة في‬
‫معناها إال أن لها دورا ً ال يمكن إغفاله‪.‬‬
‫ب‪ -‬الرأي العام والرسالة اإلعالمية الجماهيرية‪:‬‬
‫تتنوع الرسالة اإلعالمية الجماهيرية وتختلف من الرسالة المطبوعة إلى الرسالة المسموعة إلى المرئية‪ ،‬وكل‬
‫وسيلة تستخدم الرسالة التي تناسبها من ناحية‪ ،‬كما أن كل رسالة بدورها تتحكم في الوسيلة التي تناسبها من‬
‫ناحية أخرى‪ ،‬والبد من التوافق إلى حد مابين الوسيلة والجمهور‪.‬‬
‫ويلعب الرأي العام دورا مؤثرا في الرسالة اإلعالمية الجماهيرية‪ ،‬من حيث تحديد شكل ومضمون الرسالة‬
‫اإلعالمية‪ ،‬وهنا تتحدث عن أهميته في تحديد الشكل‪.‬‬
‫فإذا كان هناك كثير من العوامل التي تلعب دورا هاما في تكوين الرأي العام‪ ،‬ومن هذه العوامل اإلعالم والدعاية‪،‬‬
‫فان الرأي العام ال يتأثر بالعوامل المكونة له فقط‪ ،‬وإنما يؤثر فيها أيضا‪ ،‬وهذه العوامل المكونة للرأي العام‪،‬‬
‫ومنها اإلعالم‪ ،‬ال تعمل منفردة في المجتمع‪ ،‬وكل عامل من هذه العوامل جدير باهتمام الباحثين‪ ،‬ودراسة أثره على‬
‫كل من المجتمع المحلي أو القومي أو الدولي‪ ،‬أو غيره من أنواع الرأي العام التي تعرضها لها‪.‬‬
‫ومما يدل على أهمية الرأي العام قي تحديد شكل الرسالة اإلعالمية ومدى تفهم المستقبل لها‪ ،‬أن المستقبل ال يميل‬
‫إال إلى الشكل االتصالي اإلعالمي الذي يتناسب مع ميوله وأهوائه‪ ،‬ومن هنا كانت أهمية دراسات األوقات المفضلة‬
‫لالستماع‪ ،‬والتعرف على األلوان األكثر جاذبية لدى المشاهدين‪ ،‬والوقوف على الدراسات النفسية الخاصة‬
‫بالقراءة واتجاه العين‪ ،‬واألوضاع األكثر راحة للقارئ‪ ،‬تلك النظريات التي تبني عليها كلها أسس رسم األشكال‬
‫االتصالية سواء مطبوعة‪ .‬وتتمثل في عمليات اإلخراج الصحفي ورسم الماكيتات‪ ،‬أو مسموعة وتتمثل في‬
‫المؤثرات الصوتية واختيار الموسيقى وطرق وكيفية األداء ونحو ذلك‪ ،‬أو مرئية وتتمثل قي اختيار المشاهد‬
‫واأللوان واإلخراج والديكور واإلضاءة‪ ،‬والطرق الفنية المختلفة في اختيار اللقطات المكبرة أو الجانبية أو‬
‫الخلفية‪ ،‬أو مزج الصور مع بعضها‪ .‬أو تركيب أكثر من صورة إلعطاء خلفية للتركيز على مشهد في الحاضر أو‬
‫التذكير بمشهد في الماضي‪ ،‬أو اإليحاء بشيء في المستقبل‪ ،‬وكل ما يحدث من ذلك‪ ،‬من عمليات فنية إبداعية‬
‫متطورة ومتجددة دائما‪ ،‬هذا التطور وهذا التجديد يتم بناء على دراسات الجماهير واتجاهاتها‪ ،‬وآرائها‪ ،‬وهذا يدل‬
‫على أهمية الرأي العام في تحديد شكل الرسالة اإلعالمية الجماهيرية‪.‬‬
‫وبصفة عامة البد من تقدير قيمة الرأي العام في تحديد أشكال االتصال اإلعالمي وعند وضع األسس الخاصة‬
‫بذلك‪ ،‬ورسم خرائط البرامج‪ ،‬والتخطيط لإلذاعات والصحف‪ ،‬أو التخطيط اإلعالمي بصفة عامة‪ ،‬حيث أن االعتراف‬
‫بأهمية الرأي العام‪ ،‬دليل على االهتمام بالقضايا االجتماعية واالقتصادية والسياسية‪.‬‬
‫وفي ذلك يذكر بعض اإلعالميين أن أولئك الذين ال يعترفون بالرأي‪ ،‬وبقدرة الجمهور على تكوين رأي‪ ،‬ال يعترفون‬
‫برأي رجل الشارع والجماهير الشعبية‪ ،‬وبأن الجماهير واألفراد على قدر من الذكاء بحيث يستطيعون اتخاذ‬
‫‪24‬‬
‫مواقف واعية ومفيدة إزاء القضايا السياسية واالجتماعية‪.‬‬
‫وكان (وليم ريفرز) من الذين نبهوا إلى ما أسماه بالتعرض االنتقائي واالختيار االنتقائي والحجز االنتقائي في‬
‫العملية اإلعالمية‪.‬‬
‫وقد أشار ريفرز إلى أهمية رأي اإلنسان في التعرض ألشكال االتصال اإلعالمي‪ ،‬وتلقيه لها‪ ،‬وإذا كان رأي الفرد‬
‫يتحكم بصورة أو بأخرى من ذلك‪ ،‬فان الرأي العام له أهمية كبرى في مراعاة الشكل الذي يجب أن يعرض به‬
‫المضمون اإلعالمي‪ ،‬من خالل وسائل اإلعالم الجماهيرية‪.‬‬
‫ويرى ريفرز أن اإلنسان في حالة تعرضه للمعلومات الجديدة التي تعرض عليه‪ ،‬يمر بثالثة مراحل‪ ،‬المرحلة‬
‫األولى هي التعرض االنتقائي‪.‬‬
‫في مرحلة التعرض االنتقائي فان الفرد خاللها يكيف تفكيره بما يمكنه أن يرفض المعلومات التي ال تتفق مع‬
‫نظرته للحياة‪ ،‬ولقد ثبت في كثير من األحيان‪ ،‬ومن خالل بعض األبحاث الميدانية أيضا‪ ،‬أن الفرد من المحتمل أال‬
‫يعرض تفكيره إال للمعلومات التي تدعم آراءه وال تتعارض معها‪ ،‬وفي مرحلة اإلدراك االنتقائي يميل الفرد إلى‬
‫إدراك ما يود أن يدركه فعال‪ ،‬مما يعرض عليه من مواد إعالمية‪ ،‬وقد أكد بعض علماء النفس أن عملية اإلدراك‬
‫االنتقائي هذه حقيقة ثابتة‪ .‬وفي المرحلة الثالثة التي هي مرحلة أو عملية الحجز االنتقائي‪ ،‬نجد أن معظم الناس‬
‫يتذكرون المواد اإلعالمية التي تدعم وجهات نظرهم‪ ،‬في الوقت نفسه الذي يحاولون فيه نسيان المعلومات التي‬
‫تتعارض مع آرائهم‪.‬‬
‫وترتبط عمليات التعرض االنتقائي واإلدراك االنتقائي بشكل المادة اإلعالمية‪ ،‬سواء كانت مطبوعة أو مسموعة أو‬
‫مرئية‪ ،‬بينما ترتبط المرحلة األخيرة وهي مرحلة الحجز االنتقائي بالمضمون اإلعالمي للمادة اإلعالمية‪ ،‬وذلك ألن‬
‫التعرض و اإلدراك مرحلتان تحدثان في البداية‪ ،‬منذ أن تقع عين اإلنسان على المادة اإلعالمية‪ ،‬أو تسمعها أذنه‪،‬‬
‫وذلك يتم من خالل الشكل‪ ،‬ألن المخيلة أسرع في التقاط الصورة أو الموسيقى أو الرمز‪ ،‬أكثر من الكلمات أو‬
‫المضمون المكتوب‪ ،‬وهذا يدل على أهمية مراعاة الرأي العام عند تحديد أشكال االتصال الجماهيري‪ ،‬من حيث‬
‫الشكل قبل المضمون‪ ،‬حتى يمكن أن تتالءم مع أفكار الفرد‪ ،‬فيتعرض لها ثم يدركها‪ ،‬أما الحجز فيتم بعد التعرض‬
‫واإلدراك والتفكير‪ ،‬ثم يحتفظ الفرد في ذاكرته بما يتالءم مع اتجاهاته‪.‬‬
‫ويرى الدكتور إبراهيم إمام أن االتصال الجماهيري يقوم بوظيفتين‪ :‬استخالص الرأي‪ ،‬وحمايته‪ ،‬ويوضح أن‬
‫االتصال اإلعالمي يجب أال يقوم فقط بوظيفة التأثير على الرأي العام‪ ،‬وإنما البد من أن يكون مبنيا على أساس من‬
‫الرأي العام واالهتمام به‪ ،‬حيث يذكر أن (( االتصال يتخذ ثالثة مسارات‪ ،‬أولها االتصال الهابط من القيادات إلى‬
‫القواعد‪ ،‬وهو يشتمل على التوجيهات والتعليمات والبيانات والتفسيرات وغيرها‪ ،‬ثم هناك االتصال الصاعد من‬
‫الجماهير إلى القيادات‪ ،‬وهو يشتمل على المالحظات والشكاوي والخطابات التي يمثل التيار األفقي‪ ،‬الذي يسرى‬
‫بين فئات الجماهير قي مستوياتها المختلفة‪.‬‬
‫ويذكر أيضا أن هذه التيارات جميعاً‪ ،‬البد وان تتفاعل وتتسق اتساقا متكامال‪ ،‬مما يساعد على تكوين الرأي العام‪،‬‬
‫وعندما تؤكد وسائل االتصال بالتعاون مع التنظيم السياسي الذي يصل بين القيادات والجماهير أهداف األمة‬
‫وقيمتها فإنها تهيئ الجو لتربية الشعب تربية سياسية سليمة‪.‬‬
‫وعلى ذلك فعملية االتصال هنا في جانبين منها أو مرحلتين تقوم على الرأي العام وهي المرحلة الصاعدة‬
‫والمرحلة األفقية‪ ،‬أما المرحلة الهابطة‪ ،‬فإنها تهتم بتوجيه الرأي العام‪ ،‬والبد لحدوث ذلك من التعرف عليه‪ ،‬وقيام‬
‫هذه المرحلة أيضا من هذا المنطلق‪.‬‬
‫ولو انتقلنا إلى األشكال األكثر شيوعا بين الجماهير من أشكال االتصال الجماهيري‪ ،‬لوجدنا أنها الراديو‬
‫والتلفزيون والصحافة‪ ،‬وهذه الوسائل اإلعالمية الجماهيرية تهتم في تحديد إطار أشكالها االتصالية بالرأي العام‬
‫وما يتقبله‪ ،‬اهتماما ال يكاد يخفى على أحد‪ ،‬فما إخراج البرامج وما يصاحبها من عمليات فنية‪ ،‬وما األشكال‬
‫التحريرية والقوالب الصحفية‪ ،‬وما يبذل فيها إال مراعاة للرأي العام‪ ،‬وبتأثير منه‪ ،‬ومن وحي ما يفضله وما‬
‫يتقبله‪.‬‬
‫وأما وسائل اإلعالم المسموعة والمرئية الشائعة‪ ،‬وهي الراديو والتلفزيون فان رسائلها اإلعالمية‪ ،‬على اختالف‬
‫مضامينها وتنوعها‪ ،‬فإنها تتخذ أشكاال جذابة‪ ،‬مؤثرة‪ ،‬ذات مستوى عال في الكفاءة واألداء‪ ،‬مستخدمة في ذلك‬
‫الرسائل الحديثة والمتطورة‪ ،‬والتي تتقدم وتتغير باستمرار‪ ،‬بناء على الدراسات واألبحاث الخاصة بالرأي العام‬
‫وما يفضله‪ ،‬وبذلك يلعب الرأي العام دوره في تحديد األشكال االتصالية اإلعالمية المسموعة والمرئية‪ ،‬من خالل‬
‫الحرص على أن يتعرض لها‪ ،‬وحتى يدركها ويتقبلها‪ ،‬وحتى تظل في ذاكرته‪ ،‬وبالتالي تؤثر فيه‪ ،‬ومن هذا تتضح‬
‫أهمية الشكل الخاص بالرسالة اإلعالمية إلى جانب المضمون‪ ،‬فلو أن األشكال االتصالية اإلعالمية الجماهيرية لم‬
‫تكن متمشية مع أذواق الرأي العام‪ ،‬فلن يتعرض لها‪ ،‬وبالتالي لن يتعرض لمضمونها‪ ،‬ولن يتأثر بها‪ ،‬وبهذا تكون‬
‫‪25‬‬
‫المهمة اإلعالمية قد فشلت منذ بدايتها‪.‬‬
‫فاإلذاعة الصوتية والمرئية‪ -‬كما يقول خبير التلفزيون ( مارتن اسلين)‪ -‬بالنسبة للكم والكيف تستطيع أن تصبح‬
‫على األقل الفن الشعبي العظيم‪ ،‬لإلنسان الحديث‪ ،‬ذلك أن الكمية الهائلة من المواد التي تنتجها‪ ،‬والعدد الضخم من‬
‫الشعوب التي تخاطبها تضفي عليها طابع الفن الشعبي القائم على مطالب الجماهير‪ ،‬ال على أذواق الصفوة‬
‫المختارة‪.‬‬
‫وهذا يدل على مدى مراعاة أذواق المستقبلين‪،‬القائمة على دراستهم المتكررة والمتتالية‪ ،‬لتحديد شكل البرامج أو‬
‫المسلسالت‪ ،‬أو القوالب الفنية اإلذاعية‪ ،‬التي نصب فيها المضامين التي نريدها أن تصل إلى هذه الجماهير‪ ،‬مما‬
‫يلفت النظر إلى متابعتها بداية‪ ،‬ثم التعرض لما فيها‪ ،‬وإعمال الفكر فيها‪ ،‬مما يدفع إلى التأثير وبالتالي االستجابة‪،‬‬
‫وهو الهدف من اإلعالم في حد ذاته‪.‬‬
‫ويحدث الشيء ذاته في الصحافة‪ ،‬فالصحافة‪ ،‬كما يعلم القائمون على أمرها‪ ،‬أنها مع كونها أكثر قدما من اإلذاعة‬
‫بشقيها المسموع والمرئي‪ ،‬ومن الوسائل األخرى كالسينما والمسرح‪ ،‬إال أنها قد تأثرت بهذه الوسائل ولو بنسبة‬
‫قليلة‪ ،‬كما أنها مادة مقروءة‪ ،‬أي البد من اإللمام بالكتابة والقراءة إلمكان قراءتها‪ ،‬وأيضا مع ذلك فالمادة‬
‫المكتوبة ثقيلة على النفوس أكثر من المادة المسموعة أو المرئية‪ ،‬وذلك مع ما لها من مميزات‪ ،‬مثل البقاء‬
‫وإمكانية العودة إليها‪ ،‬وتعدد فرص االستفادة منها‪.‬‬
‫وأمام ذلك كان على الصحافة والصحفيين أن يدركوا أنهم أمام موقف ليس بالسهل‪ ،‬وهو كيفية جذب القراء‪،‬‬
‫والمحافظة على ذلك‪ ،‬إلمكان ضمان االستمرارية لصحافتهم وعدم فقدهم لجماهيرهم‪.‬‬
‫ولتحقيق ذلك كانت دراسات الرأي العام واالستفادة منها في تحديد أشكال التحرير الصحفية األكثر أفضلية لدى‬
‫القارئ‪ ،‬والتي تجعل الرسالة اإلعالمية الصحفية وقراءتها أكثر تأثيراً‪ ،‬ومن هنا تطور الفن الصحفي‪.‬‬
‫والصحافة بعد أن أصبحت صناعة من أهم الصناعات الضخمة يهمها إلى جانب رسالتها‪ ،‬الوصول إلى هذا العدد‬
‫الضخم من القراء نظرا ً للتكاليف الباهظة التي تتكلفها الصحيفة اليومية الكبيرة‪ ،‬ومن اجل ذلك البد أن تتعرف‬
‫الصحيفة على أسباب اجتذاب الجماهير‪ ،‬أو القراء‪ ،‬فهل لكي تجتذب جمهورا كبيرا من القراء‪ ،‬ينبغي أن تعنى‬
‫بالناحية الفنية‪ ،‬والمادة الترفيهية أكثر من المادة الجادة‪.‬‬
‫ولكي تفعل الصحيفة ذلك‪ ،‬أي أن تصل إلى اكبر عدد من القراء‪ ،‬بالطبع ليس الحل األمثل أن تهتم بالجانب‬
‫الترفيهي على حساب المادة الجادة‪ ،‬وإنما كان الحل‪ ،‬هو تقديم المادة الجادة في شكل فني جذاب يرضي أذواق‬
‫الجماهير‪ ،‬ومن هنا كانت أهمية فن اإلخراج الصحفي‪.‬‬
‫ويهدف فن اإلخراج الصحفي إلى تحقيق أربعة أهداف رئيسية هي‪ :‬االرتفاع باإلنقرائية‪ ،‬وهي قابلية الصحافة لكي‬
‫تكون مقروءة في يسر وسهولة‪ ،‬دون أي عائق‪ ،‬وعرض الموضوعات المختلفة بطريقة تتفق مع أهميتها سواء‬
‫بالنسبة لحجمها أو عناوينها أو ترتيبها في أجزاء الصفحة الواحدة‪ ،‬وكذلك تصميم الصفحات بأساليب جذابة‬
‫ومشوقة‪ ،‬ومحققة للمعاني المستهدفة‪ ،‬على أن يتم ذلك كله بطريقة مدروسة تضفي على الصحيفة سمات محددة‬
‫تكون شخصيتها‪ ،‬وتميّز مالمحها‪ ،‬فيعرفها القارئ من أول وهلة‪ ،‬ويكّون معها ما يشبه الصداقة أو األلفة‪ ،‬حتى‬
‫ّ‬
‫انه يؤثرها على غيرها وال يرضى عنها بديال‪.‬‬
‫وبالطبع فان هذه األهداف الخاصة باإلخراج الصحفي ال تتحقق إال بناء على دراسة عقلية القارئ ونفسيته‬
‫وسلوكه البصري أثناء القراءة‪ ،‬إلى جانب معرفة أوقات القراءة المفضلة وكثرتها أو قلتها‪ ،‬لدى الجمهور‪ ،‬لتحديد‬
‫شكل الموضوعات من حيث الطول و القصر‪ ،‬أي من حيث الحجم‪.‬‬
‫وفي ذلك يذكر الدكتور إبراهيم إمام أيضا أن الصحف قد درجت على سبر غور الرأي العام‪ ،‬وقياسه ومعرفة‬
‫اتجاهاته‪ ،‬نحو الموضوعات المختلفة التي تنشر‪ ،‬ويذكر أنه البد من تكرار عملية قياس الرأي العام واتجاهاته‬
‫لتعديل السياسة اإلخراجية‪ ،‬بناء عليها‪ ،‬ذلك أن أذواق القراءة تختلف وفقا ألعمارهم وفئاتهم وثقافتهم‪ ،‬فصحف‬
‫الكبار تختلف عن الصحف الموجهة لألطفال‪ ،‬وصحيفة الطبقة العاملة‪ ،‬تختلف عن صحيفة الفالحين‪ ،‬وتلك تختلف‬
‫عن صحيفة األطباء أو القضاة أو المثقفين‪ ،‬فقد تستخدم الرسوم اإليضاحية والرسوم و النماذج في صحيفة العمال‬
‫أو الفالحين‪ ،‬ولكن يمكن اإلقالل من هذه العناصر في صحف المثقفين‪.‬‬
‫كذلك فان على المخرج الصحفي دراسة ومعرفة عادات الناس القرائية‪ ،‬ودراسة األلوان وتأثيرها النفسي‪،‬‬
‫واالرتباطات النفسية الخاصة بها‪ ،‬كما يجب أن يهتم بعالقات كل هذه األشياء بالنواحي الفسيولوجية لدى القراء‪.‬‬
‫من هذا يتضح لنا أن الرأي العام يلعب دورا ً في تحديد شكل الرسالة اإلعالمية‪ ،‬سواء في اإلعالم الشفوي أو‬
‫اإلعالم الجماهيري‪ ،‬كما يؤثر الرأي العام في اختيار وسائل اإلعالم وتحديد الوسيلة التي تناسب الرسالة المعينة‪،‬‬
‫إلمكان إحداث التأثير المطلوب‪ ،‬وهكذا تتضح أهمية وسائل اإلعالم في تشكيل الرأي العام وتكوينه في إطار هذه‬
‫‪26‬‬
‫العالقة‪.‬‬
‫المصادر والمراجع‬
‫‪ -1‬د‪ .‬حسين عبد الحميد أحمد رشوان‪ :‬العالقات العامة واإلعالم من منظور علم االجتماع‪ ،‬اإلسكندرية( مصر)‪،‬‬
‫المكتب الجامعي الديث‪1993 ،‬‬
‫‪ -2‬د‪ .‬إبراهيم إمام‪ :‬العالقات العامة والمجتمع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪1976،‬‬
‫‪ -3‬د‪ .‬حسن محمد خير الدين‪ :‬العالقات العامة‪ -‬المبادئ والتطبيق‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة عين شمس‪1973،‬‬
‫‪ -4‬د‪ .‬محمد عبد هللا عبد الرحيم‪:‬العالقات العامة‪،‬القاهرة‪ ،‬دار التأليف‪1982،‬‬
‫‪ -5‬د‪ .‬حميدة سميسم‪ :‬نظرية الرأي العام‪ ،‬بغداد‪ ،‬دار الشؤون الثقافية‪1991،‬‬
‫‪ -6‬د‪ .‬عبد الوهاب كحيل‪ :‬القاهرة‪ ،‬مكتبة المدينة‪1998 ،‬‬
‫‪27‬‬