La Planificación Estratégica en España
Estudio empírico 2008
Cristina Sánchez Blanco
[email protected]
Reunión UPF, 16 junio 2010
ORIGEN DE LA DISCIPLINA: 1968
 Una
meta común y dos planteamientos publicitarios:
 Escuela
de Stephen King
 Escuela
de Stanley Pollitt
 Similitudes
y diferencias
ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968
STEPHEN KING (1932-2006)
STANLEY POLLITT (1930-1979)
ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968
Stephen King
Stanley Pollitt
J. Walter Thompson Londres
PWP y BMP Londres
Enfoque estratégico
Enfoque creativo
(tradición de planificación de la com.)
Investigación. Cuentas. Creatividad
Medios + Marketing
 El conocimiento del consumidor debe ser el eje de la comunicación comercial.
 Integrar el conocimiento del consumidor en el trabajo de toda la agencia.
 Mejorar la eficacia de la comunicación que está basada en el consumidor.
 Agencia más integrada y mejor servicio para el anunciante.
¿ QUÉ HACE EL PLANNER?
5 rasgos:
 Representante
 Nuevo
del consumidor.
investigador y conciencia del director de cuentas.
 Estratega.
 Investigador
 Pensador
creativo.
holístico, analítico, creativo y estratégico.
CICLO DE TRABAJO DEL PLANNER
Según Sev D’Souza (APG UK)
 Análisis de la información del cliente.
 Investigación en el desarrollo de la campaña.
 Briefing creativo: estrategia.
 Investigación cualitativa para ver efecto de la publicidad
en las actitudes hacia la marca.
 Supervisión y pretest.
 Seguimiento de los resultados de la publicidad: ventas,
notoriedad, imagen, etc.
DESARROLLO: 1982
Primera expansión: visión creativa (salto
creativo) de Pollitt
1982
Estados Unidos
Chiat/Day
Jane Newman (formada en
Londres por Pollitt)
DESARROLLO: FUNCIONES DEL PLANNER HOY
 Paso
del planificador de cuentas (sólo publicidad) a
planificador estratégico (entorno integrado donde el
centro es el consumidor).
 Planificador
de comunicación:
 Papel en la planificación de medios.
 Guardián de la marca.
 Investigador global sobre el consumidor.
 Nuevas
disciplinas donde trabaja.
DESARROLLO: HOY
Hoy en día tiene más sentido la visión estratégica de King
Media Neutral Planning: los medios son
neutrales y deben estar enfocados en el
consumidor
Visión estratégica
Consumidor “poderoso”: nuevas tecnologías
DESARROLLO: EL PLANNER
Y EL CONSUMIDOR ACTUAL
 Trabaja
para tener una relación con el consumidor con estas
características:
 Conoce en profundidad al consumidor como una persona
completa.
 Realiza estrategias de invitación.
 Mantiene una relación sostenida en el tiempo.
 Involucra al consumidor con la compañía, quiere su
fidelización, personaliza la relación.
 Busca su compromiso.
 Capta su atención.
 Partiendo de una investigación global sobre el consumidor, el
planificador realiza una gestión integrada de dicho conocimiento
con una visión estratégica.
DESARROLLO Y EXPANSIÓN: IMPORTANCIA
DEL PLANNER HOY
 Asociaciones
profesionales de planners en: Reino Unido, Estados Unidos,
Alemania, Argentina, Francia, Australia, Francia, España, Rumania, Suecia,
Méjico, Noruega, Bélgica, etc.
 Nuevas
disciplinas donde trabajan los planners además de agencias de
publicidad convencionales: agencias de medios, consultoras de comunicación
y de marca, departamentos de marketing, etc.
¿POR QUÉ SE HA DESARROLLADO TANTO EN 40 AÑOS?
 Evolución
 Las
del consumidor: “poderoso”.
empresas han visto que deben poner al consumidor en el centro.
 Reconocimiento
de los anunciantes.
ESTUDIO EMPÍRICO: OBJETIVOS
 Dibujar la situación de la PE en España: qué hace el planner
español. Cotejar la teoría con la práctica.
 Intentar llegar al mayor número posible de profesionales.
 2 grandes partes:
 Trabajo cotidiano del planner:
 Visión
estratégica
 Investigación
 Nuevas
 sobre el consumidor y gestión del conocimiento
disciplinas donde el planner puede trabajar
Relación del planner con otros participantes del entorno de
comunicación comercial: ¿se trabaja poniendo al consumidor en el
centro?
ESTUDIO EMPÍRICO
 Universo:
todos los planners españoles
 APG
Spain: 150 miembros (no todos son planners, hay creativos, de
cuentas, estudiantes, académicos).
 Planners
freelance.
 Dificultad
para encontrarles por no estar sólo en agencias de
publicidad (bola de nieve).
 Cuestionario
autoadministrado: enviado por mail.
 51
preguntas: 40 cerradas, 8 semicerradas, 1 abierta
(nombre agencia, respondieron 61).
 62
respuestas:
 50
miembros APG Spain.
 37
directivos y 25 planners.
AGENCIAS PARTICIPANTES
RANKING INFOADEX 2007
AGENCIAS PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
 59,7%
 Edad
HOMBRES Y 38,7% MUJERES
PERFIL PARTICIPANTES
ESTUDIOS SUPERIORES: 98,4% Y DE POSGRADO:
PERFIL PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
PERFIL PARTICIPANTES
 ¿A
quién reportan?
 Al
Director de Planificación Estratégica
 Al
Director General (importancia en la agencia)
 El
62,9% se ocupa de más de 5 cuentas
 80,6%
tienen departamento propiamente de Planificación
Estratégica
 61,3%:
antes del origen del departamento otros se encargaban de
esas funciones: el 35,5% dice que lo hacía Cuentas.
 Tendencia
 No
creciente de planners en otro tipo de empresas:
sólo agencias de publicidad: agencias de medios, consultoras de
comunicación y de marca, dpto. de marketing anunciante, freelance.
FUNCIONES
APORTACIÓN DE SUS FUNCIONES
Consumidor: elemento integrador de agencia y anunciante
CÓMO INVESTIGA SOBRE EL CONSUMIDOR
FUENTES DE INVESTIGACIÓN
VALOR PARA LOS ANUNCIANTES
APORTACIÓN ESPERADA DE LOS ANUNCIANTES
CONCLUSIONES
 Disciplina
 Las
en crecimiento pero no consolidada:
mejores agencias españolas
 Más
empresas, no sólo agencias de publicidad
 Capacidad
de decisión en la empresa
 Ayuda
a que el elemento integrador de la agencia y del
anunciante sea el consumidor.
 Enfoque
 Su
estratégico.
trabajo aporta eficacia a la comunicación de su empresa.
 Tiene
más sentido la visión de King.
CONCLUSIONES
 Labor
reconocida por los anunciantes.
 Valor
añadido: buscan creatividad pero también estrategia.
 Necesidad
de la Planificación Estratégica para asegurar que:
 Se
tienen en cuenta las características y preferencias de los consumidores
y más hoy en día: entorno más complejo.
 La
comunicación comercial se centra en el consumidor.
 Una
comunicación más eficaz.
Muchas gracias
Más información y estudio completo:
http://www.aeap.es/publicaciones/publicaciones.asp
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