Marknadsföring och distribution
722G34/723G50
Kursansvarig:
Mikael Ottosson
013- 28 22 60
[email protected]
Dagens agenda
• Kursintroduktion
• Vad är marknadskanaler/distribution?
• Varför är det viktigt att studera dessa?
• På vilket sätt bidrar marknadskanaler
vid differentiering av erbjudandet?
Kursmål
•
Efter avslutad kurs skall studenten kunna:
- klassificera, bedöma och värdera olika typer av marknadsföringslitteratur
- identifiera och analysera problem relaterade till marknadsföringsfrågor i olika
typer av organisationer
- tillämpa olika marknadsföringsperspektiv, och då särskilt distribution,
varumärkesutveckling och marknadskommunikation
- beskriva utvecklingen av distributionsteori samt relatera denna till förhållanden
i konsumentmarknader
- definiera, tillämpa och värdera viktiga begrepp inom områdena distribution,
varumärkesutveckling och marknadskommunikation
- ingående analysera effekterna av olika åtgärder inom distribution,
varumärkesutveckling och marknadskommunikation
- värdera samspelet mellan distribution, varumärkesstrategi och
marknadskommunikation.
Upplägg
• Föreläsningar
• 2 st gruppuppgifter + seminarier
• 1 st salstenta
• Slutbetyg en sammanvägning av
gruppuppgifter och salstenta
Föreläsningar
• Syftar till att introducera och diskutera begrepp,
koncept, och teorier. Föreläsningarna kommer också
att ge utblickar och utveckla vissa områden utanför
litteraturen. Detta bl a för att ge ökad förståelse för
kursen, dess sammanhang och nutida
marknadsförings- och distributionsrelaterade
perspektiv.
• Föreläsare: Magnus Söderlund, Anders Parment och
Daniel Kindström.
Uppgifter + Seminarier
•
För båda uppgifterna gäller skriftlig inlämning i grupp om fem studenter, graderat
betyg. Uppgifterna bör omfatta ca 8-10 sidor och lämnas in i pappersform vid
seminariet (obligatorisk närvaro).
•
Uppgifterna kan ge vardera 25 poäng och bedöms på grundval av följande
kriterier: Genomgående korrekt referenshantering, tydlig inledning med ett
avgränsat forskningsproblem som är teoretiskt underbyggt, ett tydligt syfte och
eventuella forskningsfrågor som besvaras, pedagogisk röd tråd, tydlig
beskrivning av valt varumärke/företag, teoritillämpning, analytisk förmåga, och
användbarhet.
•
Båda uppgifterna är fria till upplägget och det innebär att jag förväntar mig,
och gillar, att se en mångfald av lösningsförslag.
•
Vid seminarierna presenterar ni ert arbete samt opponerar på en annan grupps
arbete.
Uppgift/Seminarium I:
•
•
•
•
Uppgift/Seminarium I: Kundmötet. Denna uppgift syftar till att
studenten ska förstå att det personliga mötet mellan en organisations
medarbetare och kunden för flertalet företag är ett centralt inslag i dess
marknadsföring.
Kundmötet kan se olika ut och även fungera på olika sätt beroende på
organisation, bransch och vad som säljs i slutändan.
För att illustrera detta ska studenterna i uppgiften analysera vilka
möjligheter och svårigheter som dyker upp i kundmötet i ett valt
fall/case.
Centrala aspekter innefattar t.ex. påverkan på kund/konsument,
medarbetarens utsida, bemötande och beteende samt hur kunden tas
emot och behandlas i mötet ansikte mot ansikte.
Uppgift/Seminarium I:
• Skriv en rapport om cirka 8-10 A4 per grupp där ni analyserar
kundmötet utifrån ett syfte och eventuella frågeställningar som
är relevanta för kursen. Analysera gärna både primär- och
sekundärdata, dvs gör intervjuer, besök butiker, observera
interaktion mellan medarbetare och kund, använd affärdata,
årsredovisningar, statistik från SCB och branschorganisationer
etc.
• För uppgiften gäller dels skriftlig inlämning i grupp om ca fem
personer samt en muntlig presentation och opponering på
annan grupps arbete där samtliga i gruppen förväntas deltaga.
Uppgift/Seminarium I:
• Uppgiften examinerar flera av kursmålen såsom att
studenten lär sig att identifiera och analysera problem
relaterade till marknadsföringsfrågor i olika typer av
organisationer, att tillämpa olika
marknadsföringsperspektiv, och då särskilt
distribution, varumärkesutveckling och
marknadskommunikation samt att värdera samspelet
mellan distribution, varumärkesstrategi och
marknadskommunikation.
Uppgift/Seminarium II:
•
•
•
•
Uppgift/Seminarium II: Marknadskanaler. Följande uppgift syftar till
att studenten ingående skall analysera effekterna av olika åtgärder
inom distribution, varumärkesutveckling och marknadskommunikation.
Fokus ligger särskilt på att definiera, tillämpa och värdera olika
marknadsföringsperspektiv, och då särskilt distribution,
varumärkesutveckling och marknadskommunikation.
Uppgiften svarar därmed an mot flera av kursmålen. Av särskild vikt är
frågor relaterade till relationsbyggande, maktförhållanden,
representation och varumärkeskommunikation mellan olika aktörer i
distributionskedjan.
Det kan gälla relationer mellan producent och återförsäljare eller mellan
återförsäljare och kund. Både B2C och B2B relationer är av intresse att
analysera.
Uppgift/Seminarium II:
• För uppgiften gäller dels skriftlig inlämning i grupp om ca fem
personer samt en muntlig presentation och opponering på en
annan grupps arbete där samtliga i gruppen förväntas deltaga.
Analysera gärna både primär- och sekundärdata, dvs gör
intervjuer, besök butiker, använd affärdata, årsredovisningar,
statistik från SCB och branschorganisationer etc.
Handledning
• Fre 7/2 kl. 8-17 i sal AG32
• Anmälan kommer att ske via lista på
min dörr.
• Skicka in underlag till mig senast på
onsdag 5/2 kl. 8 om ni vill att jag ska
läsa något före handledningen.
Gruppindelning
• Ni gör egna grupper
• Anmäl er först individuellt på
kurshemsidan
• Anmäl därefter vilken grupp ni ingår i
Examination
• Tentamen kan ge 0-50 poäng där 30 poäng krävs för
godkänt. Uppgift/seminarium I respektive
uppgift/seminarium II kan ge 25 poäng vardera, där
minst 15 poäng per uppgift krävs för godkänt.
• För G på hela kursen krävs därmed totalt 60 poäng
och för VG på hela kursen krävs 80 poäng totalt,
inklusive deltagande i obligatoriska moment.
Kursexamination
• Godkänd på
Projektarbete/seminarie
U/G (15-25p x 2)
• Godkänd på Tentamen
U/G (30-50p)
BETYG
POÄNG ECTS
VG
80-100 A,B
G
60-79
C,D,E
U
0-59
F, Fx
Tenta
Tentamen 1
2014-02-21
8-12
Tentamen 2
2014-04-07
14-18
Tentamen 3
2014-08-06
14-18
Kursutvärdering 2013
• Medelvärde antal timmar per vecka 30.9
• Kursvärderingens svarsfrekvens 56%
(32 / 57)
• Medelvärde sammanfattningsbetyg 4.38
Vad anser du om kursen
som helhet?
• ” Bra upplägg med föreläsningar endast första veckan för att
sedan jobba fritt med rapportera. Kändes skönt att ta en sak i
taget.”
• ” Bra och intressanta föreläsare! Ottosson mycket engagerad
och motiverande!”
• ” Det var en intressant kurs med duktiga föreläsare.”
• ” Ämnet tycker jag är riktigt intressant! Jag tyckte om upplägget
med arbetena och man lärde sig mycket på att göra dessa. Jag
gillar kursboken! Det är mycket enklare och bättre när
föreläsarna är kursbokens författare!”
• ” Nästa år kan det vara bra att sätta G>30p istället för G<30p på
tentamen, jag är lite orolig för mitt resultat!”
• ” Härligt med föreläsare med humor!”
Kurslitteratur som examineras
•
Parment, A. & Ottosson, M. (2013) Marknadsföring och distribution.
Strategiska vägval avseende marknadskanaler. Malmö: Liber.
•
Söderlund, M. (2012) Kundmötet. Malmö: Liber.
•
Artiklar, tillgängliga via bibliotekets elektroniska resurser:
•
Ulaga, W & Eggert, A. (2006) Value-Based Differentiation in Business
Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status. Journal of
Marketing, vol. 70, 119-136.
•
Wilkinson, I. (2001) A History of Network and Channels Thinking in
Marketing in the 20th Century. Australasian Marketing Journal, 9 (2).
Prisbelönt kurslitteratur
Frågor?
Två grundläggande frågor att jobba med
• …i kursen och för dagens företag:
• Hur ska vi designa vår kanal (t ex intensitet)?
- Struktur
• Hur managerar (upprätthåller, leder etc) vi vår
kanal? – Beteende I kundmötet och i mötet
med övriga intressenter (och kontroll)
Vad är distributionskanaler (eller
marknadskanaler)?
•
•
•
•
•
En kedja eller ett nätverk som skapar värde för slutkunden.
Fokus ligger ofta på förflyttning/leverans av produkt/tjänst.
Man kan ha flera olika kanaler till samma produkt/tjänst/kund.
Står mellan produktion och konsumtion (tjänster?).
Kallas ofta olika saker (betyder inte alltid exakt samma sak
dock):
– Distributionskanal
– Försörjningskanal
– Supply chain
– Värdekedja
– Marknadskanal
Varför har vi kanaler och mellanhänder?
• Mellanhänder kan öka effektiviteten – hur?
• Förenkla sökprocessen (för både kund och
tillverkare).
• Hantera efterfrågan (t ex många små aktörer med
liten efterfrågan och en stor tillverkare) – lager,
sortering, allokering
• Skapa transaktionsrutiner (t ex runt priser, rabatter,
betalning).
• Positionering (hur?)
• Varudistribution – lager, supply chain management
Hur mellanhänder effektiviserar
distributionssystem
Figur 11.2
Hur mellanhänder effektiviserar och minskar antalet transaktioner
Mellanhänder kan öka effektiviteten….men..
 Ju fler mellanhänder desto mer minskar
effektivitetsvinsterna.
 Transaktionskostnaderna är inte heller
konstanta utan dynamiska/föränderliga.
 Vi kan ta bort aktörer men vi kan inte ta bort
deras funktioner i kanalen. T.ex. Någonstans
måste kunden klämma och känna på varan,
provköra, lukta & smaka etc.
Vilka olika kanalaktörer kan vi tänka oss?
•
•
•
•
•
•
•
Säljavdelning
Agenter
Återförsäljare (auktoriserade, fristående)
Producentägda butiker
Butiker
Grossister
Specialister (t ex marknadsföring, förhandling,
finansiering, logistik)
• …sist men inte minst den enskilde medarbetaren “vid
fronten” jmf SAS-Janne
 Skapar ett behov av koordinering och
informationsdelning.
Återförsäljning
• Återförsäljning representerar alla de aktiviteter som ingår i
att sälja varor och tjänster till slutkunder
• Att styra återförsäljare kan bereda problem, t ex när det
gäller att mäta och följa upp kundservice. En lokal
återförsäljare och dess kunder kan ha andra
bedömningsgrunder än producenten
• En återförsäljares finansiella prestationer kan mätas på
flera sätt: täckningsbidrag, marknadsandel,
försäljningsvolym, lönsamhet etc.
• Ibland anlitas mystery shoppers, som utger sig för att vara
riktiga kunder, för att bedöma kvaliteten hos en
återförsäljare, ett hotell, en restaurang etc. för de tjänster
som levereras
Återförsäljning (fortsättning)
• Köpcentrum och butikskedjor har vuxit i omsättning
och representation under många år och såväl
lokalernas standard som servicenivå och tillgänglighet
har ökat. Prisnivån har följaktligen närmat sig den i citybutiker
• Franchising har ökat i omfattning och möjliggjort snabb
expansion för restaurang- och butikskoncept som
McDonald’s, Subway och 7-Eleven
Grossister
• Grossister utgör en mellanhand mellan producent och
återförsäljare och de har ofta en nyckelroll i att göra
distributionssystemet effektivt. Grossister skapar värde
genom att utföra följande funktioner:
–
–
–
–
–
–
–
Försäljning och marknadsföring
Håller sortiment
Håller lager
Transporter
Bär risker
Marknadsinformation
Ledningsstöd och rådgivning
Vad gör då dessa mellanhänder mer i detalj?
•
För tillverkaren:
–
–
–
–
–
–
•
Täcker marknaden
Säljkontakt
Lagerhållning
Orderhantering
Marknadsinformation
Kundsupport
För kunden:
–
–
–
–
–
–
Tillgänglighet
Sortiment
Delar upp bulk
Kredit och finansiering
Kundservice
Teknisk support
Distributionsintensitet
• Intensiv distribution – eftersträvar så hög grad av
marknadstäckning som möjligt genom att använda
alla tillgängliga återförsäljare. Ex. Coca Cola
• Selektiv distribution – strävar efter hög men inte total
marknadstäckning. Producenten begränsar antalet
återförsäljare inom ett givet geografiskt område. Ex
Nike
• Exklusiv distribution – Endast någon eller några
återförsäljare i ett större geografiskt område. Ex.
Schlossberg, på NK i Sverige – Stockholm
Distributionsintensitet – forts.
• Med intensiv distribution kan man nå volymfördelar, men å
andra sidan är det då mycket svårare att differentiera sitt
varumärke med hjälp av distribution.
• En utbredd uppfattning i distributionslitteratur och praxis är att
intensiv distribution är lämplig för ett volymvarumärke, som
bygger sin affärsidé på att sälja stora volymer till breda
målgrupper, medan selektiv distribution är lämplig för
premiumprodukter, som då kan säljas i en återförsäljarmiljö som
betonar varumärket.
• På det sättet bidrar distribution till varumärkets differentiering,
och de högre kostnader som den selektiva distributionen medför
omsätts i ett högre prispremium än om produkterna sålts på t ex
en stormarknad. Koppling företagets strategi  distribution
Tryckande kontra sugande system
• Push system – tryckande system, trycka ut varor till
återförsäljarna. Lagerhållning är kostsam. Finns inte varan i
butik substituerar konsumenten. Typexempel McDonalds,
dagligvaror, enklare hemelektronik
• Pull system – sugande system, tillverkning efter att kund lagt
order. Minskar problemet med överskott som måste reas ut
vilket pressar marginalerna. Riskerar å andra sidan att leda till
sämre tillgänglighet. Typexempel Max, arkitektritade småhus
• Kombinationer är vanligt förekommande t.ex. Volvobilar, där
återförsäljaren tar hem ett antal Volvo V70 för att ha inne i
butiken, medan kunden samtidigt kan bygga sin egen
skräddarsydda V70 via Volvos hemsida
Direkta och indirekta distributionskanaler
• Direkta distributionskanaler: producenten äger hela
distributionskanalen. Även distributionskanaler med
mellanhänder som ägs och drivs av producenten faller
under denna definition (t ex H&M och Zara)
• Indirekta distributionskanaler: distributionskanal där en
eller flera mellanhänder ägs och drivs av annan än
producenten
Distributionskanaler
– viktigt att matcha erbjudandet med kanalvalen
• Tidigare mkt fokus på optimering, nu strategiskt, dvs
distributionen ska matcha produkten och varumärket fullt ut. Ex.
Ryan air, Naturkompaniet
• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen
• Centralt i att kommunicera varumärket
• Sugande/Tryckande system en effekt av vald strategi
• Ökad integration och styrning, auktoriserade återförsäljare t.ex.
• Internet = ökad marknadstransparens, minskar antalet
lågpresterande återförsäljare?
• I vilken mån ska producenter vara involverade i distribution?
Lågprisvaruhusen sågas av mystery shoppers
(Daymaker) för sin dåliga service (di.se)
1 (sämst…)
Jula
28 %
2
Shell
31 %
3
Netonnet
32%
4
ÖoB
33 %
5
Rusta
35 %
6
Kapp-Ahl
37 %
Bästa kedjor…
Rizzo
91 %
G-star
Synsam, Euronics,
Stadium
85 %
Varumärkestyper och distribution
• Ett premiummärke representerar produkter som vänder sig till
mindre målgrupper, som är beredda att betala ett högre pris
(prispremium) i utbyte mot egenskaper och upplevelser som
volymmärket inte erbjuder, t ex Gucci, Bang & Olufsen och
Schlossberg.
• Ett volymmärke representerar produkter som vänder sig till
breda målgrupper. Egenskaper som kan utgöra
konkurrensfördelar är sådana som breda målgrupper
uppskattar, t ex ICA, Nivea och Philips.
• Ett budgetmärke representerar produkter som vänder sig till
relativt breda målgrupper, som är beredda att försaka
egenskaper och upplevelser som volymmärket erbjuder i utbyte
mot ett lägre pris, t ex Jysk, Formule 1 och Byggmax.
Hur många distributionskanaler?
• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler
kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna
• Konkurrens mellan kanaler är volymdrivande, men ger fokus på
priset och försämrar marginaler och lönsamhet
• En distributionskanal = bättre kontroll över distribution och
prisnivå
• Internet som försäljningskanal allt viktigare men fortfarande bara
7 % av den totala omsättningen i detaljhandeln på årsbasis
• Geografisk lokalisering
• Återförsäljarnätets täthet (marknadstäckning)
Sammanfattningsvis: Vad styr
designen av en marknadskanal?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Industrikaraktär (t ex koncentration)
Makroekonomiska faktorer
Teknologier
Lagar och regleringar
“Entry barriers”
Konkurrenters beteende
Slutkundsbeteende (t ex lojalitet och prisfunderingar)
Geografi
Produktens position i livscykeln (t ex ny vs mogen)
Produktens karaktär/egenskaper
Hur ser marknadsplatsen ut?
Vad vill vi ha ut (t ex i form av kundinformation)
Kanalstrategi – några “enkla” val
Channel
strategy
Channel
selection
Distribution
intensity
Market Factors
Producer Factors
Product Factors
Competitive Factors
Intensive
Selective
Exclusive
2014-01-20
Channel
integration
Conventional
marketing channels
Franchising
Channel ownership
42
9
Ytterliggare ett par viktiga frågor
runt marknadskanaler…
• Vem har makten?
• Hur påverkar marknadsföringen
marknadskanalen och vice versa?
• Kan man managera en marknadskanal?
• Vilken servicenivå vill/behöver vi ha?
• Vad talar för en direkt resp en indirekt
kanal?
Tack!
[email protected]