Strategi och styrning av
distributionssystem
Marknadsföring och distribution, 722g34
21 jan 2014
Anders Parment, Ph. D.
Konkurrensstrategi: synsätt
•
•
•
•
•
Marknadsbaserad konkurrensstrategi
Resursbaserad konkurrensstrategi
Porter etc.
Kärnkompetenssynsättet
Olika perspektiv ger olika idéer och resultat
Konkurrensfördelar
• Framgångsrika företag har en tydlig och genomtänkt
konkurrensstrategi
• Konkurrensstrategin kommer till uttryck i varumärket, som utgör
kundens eller marknadens uppfattning av företaget
• För att utveckla en framgångsrik konkurrensstrategi måste
organisationen lära känna sig själv, vem man är och vad man vill
• Organisationsidentiteten ger vägledning och effektiviserar
• Emotionellt attraktiva produkter ger säljaren bättre
förhandlingsläge, t ex design – svår att värdera men lätt att ta
betalt för
► När alla gör likadant… är det läge att
sticka ut och skapa konkurrensfördelar!
Homogena återförsäljarmiljöer: det
synliga och det synliga
• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel,
och här sker kundens upplevelse
– Lokalisering
– Bemötande/attityder
– Produktutbud
– Produktexponering
– Bemanning
– Tillgänglighet/öppettider
– Dofter
– Ljud
• Tydlig tendens att mäta sådant som kan kvantifieras och
jämföras
• Vad kostar det (indirekt kostnad) om kunden inte blir tilltalad?
Hur kan man styra distribution?
•
•
•
•
•
•
•
•
Standardisering
Belöningssystem
Flexibla marginalsystem
Arbeta med attityder och kultur
Investeringsstöd
Utbildning
Management by Numbers
Mystery shopping
Franchise-återförsäljare
• Syfte: tidigare att representera och sälja produkten åt
producenten. Producenten kände inte till lokala marknader och
koncentrerade sig på produktutveckling (jfr. tidiga teorier om
indirekta försäljningskanaler)
• Numera vanligen att replikera en producentägd återförsäljare
• Franchising är en slags outsourcing
• Turn-key operations
• Konkurrens mellan producentägda åf och franchise-åf
• Svår utmaning: lokal anpassning och hur den kan organiseras
och styras
Vem säljer?
Vi – egna återförsäljare
Outsourca till
franchisetagare
Hur många
försäljningskanaler?
En – dedikerade
återförsäljare
Flera – konkurrens
mellan kanaler
Strategisk varumärkes- Ja – distribution som en
exponering?
del i att differentiera
varumärket
Nej
Huvudfokus
Differentiering och value- Kostnadsminimering
adding
Konkurrensposition
Innovationer i distribution Gör som konkurrenterna
som ger kundnytta och
(reaktivt flockbeteende)
profilerar varumärket
Tillgänglighet vs.
kvalitet
Färre återförsäljare av
högre standard
Fler återförsäljare, lägre
kvalitetskrav
Representation i rural
areas
Inte så viktig
Viktig
Hur ser vi på
distribution?
Konkurrensfördel
Logistik
Integrerade distributionssystem
•
•
•
•
•
•
•
Finansiell integration
Integration av marknadsföring/marknadskommunikation
Attityder
Administrativa system (jfr. ICA, Coop m fl)
Informations- och kunskapsintegration
Marknadskunskap – distributionssystemet som feedbackkanal
För- och nackdelar med integration
Rollfördelning och outsourcing
• Aktiviteter uppdelade eller integrerade?
– Traditionell uppdelning producent-importör/generalagentåterförsäljare
– Många aktiviteter kan delas upp
– Varumärkeskommunikation kan inte delas upp? Vem gör
vad och hur samspelar olika delar av
marknadskommunikationen?
• Outsourcing
– Kan vi säkerställa kvalitet och att våra värden
kommuniceras?
– Riskerar vi att tappa viktigt kompetens?
– Finns anledning att göra sig av med aktiviteten (vi kan slippa
ett styrningsproblem)?
• Varumärkessystem
Rollfördelning…
• Generell och specifik marknadsföring
• I ett integrerat system är rollerna mer överlappande
• Starka varumärken:
– Överväger noggrant outsourcing
– Säkerställer varumärkesexponering och kvalitet i
kundhantering i olika delar av marknadsföring och
distribution
– Väljer rätt partners/återförsäljare
– Etablerar en kultur av lojalitet mot systemet istället för fokus
på den egna verksamheten och de egna kostnaderna
Prestationsmätning
• Systemdata om omsättning, lageromsättningshastighet, TB,
produktmix, bruttovinst, marginaler
• Kundtillfredsställelse (exkl. produkten)
• Marknadsandel
• Säljer återförsäljaren ett eller flera varumärken; i så fall vilka?
• Säljares utbildning
• Produktmix strategiskt
• Lojalitet
• Investeringar
• Hantering av fel/reklamationer
• Hur produkten exponeras
• Vissa av variablerna är kvalitativa = bedömning måste göras
► Kundbehandling och bemötande är
avgörande!
Professionell attityd och kundbehandling
► Problematiskt att fråga kunder
för mycket och för ofta!
Standardisering vs. lokal anpassning
• Balansgång inte bara vid utveckling av distributionssystem utan
för många beslut inom marknadsföring
• Trender och tendenser
• Fördelar standardisering: argumentation
• Fördelar lokal anpassning: argumentation
• Hur fungerar det för premiummärken?
► Hur olika är kunder egentligen och hur
mycket kan man standardisera?
Prisdiskrimineringsstrategier
•
•
•
•
Försäljning kontra eftermarknad: hyvel-och-blad-strategin
Kundgruppers betalningsvilja
Tillbehör
Jfr. 3C
Response Hierarchy Models
Stages
AIDA
Model
Hierarchy-ofEffects
Model
InnovationAdoption
Model
Exposure
Awareness
Cognitive
stage
Attention
Awareness
Affective
stage
Interest
Attitude
Evaluation
Intention
Preference
Desire
Behavior
stage
Liking
Reception
Cognitive
response
Knowlege
Interest
Communications
Model
Conviction
Trial
Action
Purchase
Behavior
Adoption
Vad är det de säljer här...?
Bedöm slogans…
•
•
•
•
•
•
•
•
Mitsubishi – din partner i bil
BMW följer inte utvecklingen, BMW leder den
Feel the Difference
Vorsprung durch Technik
Skönheten kommer inifrån
Ett sätt att ha det bra
Älskar vägar. Hatar verkstäder.
X-ägare har det lite bättre.