Varumärke och distribution m m
Marknadsföring och distribution, 722g34
21 jan 2014
Anders Parment, Ph. D.
Distributionsstrategier
• Distribution ses alltmer som ett konkurrensmedel
– Vad är baskrav och vad skapar mervärde?
• Matchning varumärke - distribution
• Wheel-of-Retailing (Hollander, 1960) – ger utrymme för
nya aktörer
Kostnads- eller varumärkesfokus
• Alla producenter eller annan aktör som leder ett
distributionssystem – channel captain – måste ta ställning till om
distributionssystemet skall fokusera på kostnader eller
differentiering/profilering av varumärket
• Ökad press på kostnader
• Ökad press på att kommunicera varumärket
Hur många varumärken?
• Solus, dual, multi franchising
• Allmänt gäller att dual och multi franchising är bra för
återförsäljaren men inte för tillverkaren
• Återförsäljare och återförsäljargrupper åtnjuter ett antal fördelar
vid flermärkesrepresentation/multi franchising
– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet
– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter,
prispolitik…)
– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment
– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken
– Kostnadsbesparingar i back-office
Varumärkets karaktär
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Starkt varumärke = prispremium
Uttryck för differentiering
Kan inte kopieras
Rotat i organisationens identitet
Skilj mellan grad av styrka och grad av exklusivitet
Varumärket avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar
Har en innebörd för alla intressenter
Downward stretch och outsourcing bör noggrant övervägas
“Man kann nicht nicht-kommunizieren” (Achterholt)
Starka varumärken = högre lönsamhet; men vad följer av vad?
Varumärkets egenskaper
• Varumärkets egenskaper kan vara rationella eller emotionella
• Rationellt
– Minskar osäkerhet om hållbarhet och funktionalitet
– Garanterar kontinuitet
– Lägre sökkostnader
• Emotionellt
– Exponera sin personlighet
– Uthållig design
– Genuint intresse/fåfänga
Värde för tillverkaren
•
•
•
•
•
•
Viss minskad konjunkturkänslighet
Prispremium
Lägre marknadsföringskostnader
”A Gateway to New Markets”
Lönsamhet
Attraktivitet vis-à-vis intressenter
Svaga varumärken
• Negativt prispremium
• Otydlighet/Brist på tydlig strategi gör kunder och andra
intressenter förvirrade
• Bristfällig konsistens mellan produktegenskaper och
marknadskommunikation
• Bristfällig konsistens över tiden
• Instabil efterfrågan
• Stuck in the middle
• Kund och produkt skapar inte ett positivt intryck
• Kommunikativ dissonans
• Marknadsföringen skapar förväntningar som inte infrias
Starka varumärken
• Positivt prispremium
• Varumärket förknippas med ”brand associations”, som alla
alluderar på positiva egenskaper(/exklusivitet)
• Samstämmighet mellan produkt och marknadskommunikation
• Samstämmighet mellan kommunikationskanaler
• Samstämmighet över tiden
• Kunden bidrar till profileringen av varumärket
• Kommunikativ konsonans
• Marknadsföringen skapar förväntningar som infrias
• Upward stretch kan åstadkommas när dessa egenskaper är för
handen
► Starka varumärken riskerar att kapas. Ingen kapar ett svagt
varumärke
► Vad säger äldre och yngre om vårt
varumärke…?
Audi
Pålitlig
Framgångsrik
Intelligent
Överklass/förmögen
Aktiv
Glad
Tålig/härdad
Orädd
Kreativ
Charmig
Välinformerad
Ärlig
Sund
Jordnära
Friluftsmänniska
0%
5%
10%
15%
50+ år
20%
Upp till 33 år
25%
30%
35%
40%
Citroën
Jordnära
Kreativ
Glad
Charmig
Pålitlig
Intelligent
Ärlig
Välinformerad
Friluftsmänniska
Framgångsrik
Sund
Tålig/härdad
Aktiv
Överklass/förmögen
Orädd
0%
5%
10%
15%
50+ år
Upp till 33 år
20%
25%
30%
35%
Distribution i metro, city och rural areas
• Metro, city, rural area
• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta täta,
nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för återförsäljaren och
styrningsproblem för tillverkare/huvudkontor
• I metro areas är marknaden mera (men långt ifrån helt) brandstyrd och mindre återförsäljarstyrd. Kunden känner sällan
återförsäljaren
Återförsäljarnätets täthet
• Återförsäljarnätets täthet avgör marknadstäckning, men får även
effekter för inommärkeskonkurrens och lönsamhet
• Försäljningsställenas storlek och lokalisering
• Ägarkoncentration – växande återförsäljargrupper
• Urbanisering av återförsäljning – mentalt, kulturellt, strukturellt…
Hur många återförsäljare?
• Varför vill många tillverkare och huvudkontor minska antalet
återförsäljare?
– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration
– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas
– Föredrar mindre antal som har råd att investera
– Mer profesionell hantering
• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka
Vem skall äga återförsäljaren?
• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar
styrningsproblem men konkurrerar med oberoende
återförsäljare
• Varför tillverkarägda återförsäljare?
– Minimera styrningsproblem
– Marknadsföring/Standard
– Marknadsåterkoppling
– Säkerhetsventil för överkapacitet
• Men:
– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?
– Kräver stora investeringar
– Svag lönsamhet
– Kan underminera privatägda återförsäljare
Diversifiering
• Management handlar om att hantera, sprida och minimera risker
• Produktdiversifiering
• Kunddiversifiering
• Marknadsdiversifiering
• Valutadiversifiering
• Leverantörsdiversifiering
• Återförsäljar-/Distributionskanalsdiversifiering
• Personaldiversifiering
► Man kan utgå från att varje professionell aktör vinnlägger sig om
att diversifiera i flera dimensioner. Detta påverkar
distributionsstrukturen samt ägarstrukturen – en insikt som
tidigare var svagt förankrad