The Internationalization of the Firm - Four Swedish Cases
Jan Johanson och Finn Wiedersheim-Paul, Uppsala universitet, 1975
Artikeln från 1975 är en case-studie av fyra svenska företags internationaliseringsprocess: Sandvik,
Atlas Copco, Facit, och Volvo. Först presenteras författarnas teorier och antaganden kring företags
internationaliseringsprocess, och utifrån detta analyseras de fyra casen.
Internationaliseringsprocessen
I artikeln görs ett par grundläggande antaganden om ett företags internationaliseringsprocess. Det
första är att företaget först utvecklas på den inhemska marknaden och att en inkrementell process
sedan leder företaget till internationalisering. Författarna menar att denna inkrementella process
hjälper företaget att överkomma de största hindrena för internationalisering - brist på
kunskap/kompetens och resurser. Verksamheten utomlands förväntas sedan utvecklas stegvis
genom fyra steg, med successivt ökat behov av resurser och marknadsinformation:
1.
2.
3.
4.
Ingen regelbunden export
Export via oberoende agent
Lokalt säljkontor
Lokal produktion och tillverkning
Författarna menar dock att utvecklingen i vissa fall inte följer denna etableringskedja (establishment
chain). Dessa fall kan vara då en marknad är för liten för att rättfärdiga de mer resurskrävande
stegen (som lokal produktion), eller företag som på grund av stor erfarenhet av andra utländska
marknader hoppar över vissa steg i kedjan.
Två beslutsfaktorer tas upp vid val om att gå in på ny marknad. Den första som lyfts fram är
konceptet upplevt/mentalt avstånd (psychic distance), som definieras som faktorer som hindrar eller
stör informationsflödet mellan företag och marknad. Dessa faktorer kan till exempel vara
språkbarriärer; skillnader i kultur, politiskt system och utbildningsnivå; grad av industriell utveckling.
I fortsättningen av denna sammanfattning är detta vad som syftas till med ordet avstånd.
Den andra beslutsfaktorn som tas upp är storleken den nya potentiella marknaden (market size).
Anledningen till att ett företag kan välja att etablera sig på en liten marknad kan vara för att den
påminner om den inhemska (i detta fall svenska) marknaden, och att det kan vara mindre
resurskrävande att slå sig in på marknaden, eller att marknaden har låg konkurrens.
Författarna avslutar denna inledande del med att peka på att samma steg i etableringskedjan ofta
sker simultant eller i följd på flera marknader. När den första agentverksamheten har startat på
marknad A genomgås en fas där flera agentverksamheter startas upp på andra marknader, innan ett
lokalt säljkontor öppnas på marknad A vilket i sin tur påbörjar en ny fas osv. Detta antas följa av att
organisationens kompetens och struktur gradvis utvecklas för att kunna hantera nästa steg i kedjan.
Casen presenteras
Anmärkning: Det underlättar mycket att åtminstone en gång kolla igenom figurerna från
originalartikeln för att förstå hur företagens etableringsprocess gått till.
Sandvik
Sandvik påbörjade sin internationaliseringsprocess på 1860-talet. Företaget följer de faser som
författarna tidigare lyft i artikeln, där agentverksamheter startades upp på ett flertal marknader
innan företaget övergick till att etablera säljkontor och lokal produktion.
Det finns en hög korrelation mellan agentverksamheten och avståndet till marknaden - det vill säga
agentverksamheter startar först upp på närliggande marknader, och företaget rör sig successivt till
mer avlägsna marknader. Vad gäller säljkontoren finns det istället en hög korrelation med
marknadsstorlek - det vill säga att säljkontoren först etableras på större marknader. Den lokala
produktionen uppvisar ingen signifikant korrelation med beslutsfaktorerna.
Atlas Copco
Atlas Copco anlitade sin första agent utomlands under tidigt 1900-tal. Företaget visar upp liknande
mönster och korrelationer (agent-avstånd, säljkontor-marknadsstorlek) som Sandvik vid
internationaliseringen. När Atlas Copco började sin internationella verksamhet såldes främst
dieselmotorer, nästan uteslutande genom agenter. Efter andra världskriget såldes dock
dieselverksamheten av, och företaget började fokusera på tryckluftsborrar. Det var i samband med
denna övergång som företaget övergick till att främst etablera egna säljkontor, då detta krävde en
annan typ av försäljning.
Facit
Facit påbörjade sin internationalisering kring 1930-talet. Deras process skiljde sig från Sandvik och
Atlas Copco i det att de påbörjade samarbete med agenter på väldigt många marknader samtidigt,
istället för att successivt etablera sig på nya marknader. En stor negativ korrelation finns mellan
agentverksamheten och marknadsstorleken - det vill säga Facit fokuserade på att först etablera sig
på små marknader, oavsett om avståndet till dessa var kort eller långt. Istället var det säljkontoren
som korrelerade med avståndet, där företaget successivt etablerade egna kontor på marknader på
större avstånd. Facit skapade få produktionslokaler utomlands, då policyn var att exportera från
Sverige, och de gjorde enbart avsteg från detta när handelsbarriärer förhindrade detta koncept.
Volvo
Redan från verksamhetens start 1927 var export planerad, och innan 20-talets slut hade oberoende
agenter rekryterats på flera utländska marknader. Detta skedde dels i närliggande länder (Danmark,
Norge), dels på avlägsna marknader med låg grad av industrialisering (t ex Argentina, Brasilien). Den
stora europeiska marknaden undveks länge på grund av hög konkurrens. Mönstret och
korrelationerna liknande Facits situation, med negativ korrelation mellan var agenterna rekryterades
och marknadsstorleken, och positiv korrelation mellan säljkontor och Sveriges avstånd till
marknaden. Produktion hölls länge inom Sverige och påbörjades internationellt på grund av
handelsbarriärer i utvalda länder där säljkontor öppnats i enlighet med etableringskedjan.
Diskussion och slutsats om internationaliseringsprocessen
Författarna pekar ut att av de fyra företagen grundades två, Sandvik och Volvo, med tankar kring
export redan vid deras födsel. I båda fallen hade grundarna gedigen tidigare erfarenhet
(kunskap/kompetens) av internationell handel.
Vidare poängterar författarna att internationaliseringsprocessen gick snabbare ju senare i tiden
företagen påbörjade sin internationalisering - Sandvik (1868), Atlas Copco (1904), Volvo (1929) och
Facit (1929) behövde, i respektive ordning, 65, 55, 30 och 20 år för att etablera sig på samtliga 20
undersökta marknader.
Författarna pekar ut två övergripande sätt som företagen har genomfört sin internationalisering på.
Detta sker genom att etablera sina agentkontakter 1) på närliggande marknader först och successivt
etablera sig längre bort, eller 2) på små marknader först och successivt etablera sig på större
marknader. Sandvik, och till viss del Atlas Copco, anses passa in på 1), medan Facit och Volvo
stämmer bättre in på 2). Att Atlas Copco inte helt följer någon av dessa kategorier attribueras till att
deras produkter inte kan säljas på alla marknader, utan enbart i de länder som har rätt
förutsättningar för att kunna nyttja produkterna.
De fyra företagen delas upp i två grupper enligt ovanstående (Sandvik + Atlas Copco, Facit + Volvo),
och författarna resonerar kring varför dessa två grupper kan tänkas skilja sig i etableringsstrategi.
Skillnaden skulle kunna bero på att Sandvik och Atlas Copco 1) påbörjade sin internationalisering
tidigare än Facit och Volvo, eller 2) att de sålde mer unika produkter, och därmed mötte lägre
konkurrens även på stora, industrialiserade marknader som Facit och Volvo var tvungna att undvika.
Slutligen konstaterar författarna att den inkrementella modellen och den antagna etableringskedjan
tycks vara en god modell för företags internationaliseringsprocess. Dock kan utifrån denna studie
inga generella slutsatser dras kring hur ett företag väljer i vilken ordning de skall etablera sig på nya
marknader, då detta tycks bero på typen av företag.