Professional service firms entering emerging markets:
the role of network relationship
Mängden service företag växer och är en viktig faktor för växande och utvecklande marknads
ekonomier, dessutom börjar dessa företag bli mer aktiva utomlands. Idag gör de specifika och
unika egenskaper som service företag har, i jämförelse med handelsvaruföretag, att service
företagens export utav tjänster utvecklas långsammare. Detta då forskningen kring service
företagens internationalisering inte är fullt så utbredd som för handelsvaruföretag, vilket denna
artikel vill bidra till att ändra på. Men det beror även på att många distributionskanaler som
handelsvaruföretagen använder sig utav inte är lämpade för service företag. Dessa måste
etablera egna nätverk för att distribuera sina tjänster mer effektivt, vilket kräver resurser.
Detta gör att det är intressant att titta på vilka nyckel barriärer som finns för ett service företags
internationalisering och hur dessa barriärer övervinns. Detta är vad undersökningen i denna
artikel syftar till att klargöra, främst för tillväxtmarknader i Asien. Författarna har ställt sig två
frågeställningar som besvaras i denna artikel:


Vilka är de främsta barriärerna som service företag från små, välutvecklade marknader
stöter på när de försöker slå sig in på nya främmande marknader?
Hur övervinner service företagen dessa barriärer?
Tillväxtmarkander som nämndes ovan har ingen definitivt etablerad definition men i artikeln
väljer de att använda två: tillväxtmarkander kan anses likna mindre utvecklade länder, vilka
karakteriseras utav en snabbt växande befolkning, låga nivåer på inkomsten per capita, dålig
infrastruktur och brist på kapital. Samt en positiv dynamik i inköps beteende finns i dessa
länder.
Teori
Den teori som främst används i denna artikel för att förstå ett företags internationalisering är
nätverksperspektivet. Vilket främst fokuserar på att förstå det komplexa nätverket som
businessen verkar inom och därefter förse internationaliseringsprocessen med ett fokus på
relationer. Aktörer, resurser och aktiviteter lägger den grundläggande strukturen för nätverket
och de krafter som verkar inom nätverket.
För att ta sig in på en ny marknad, därmed ett externt nätverk för det fokala företaget, finns både
interna och externa faktorer som påverkar. Exempel på externa krafter kan vara
intressekonflikter mellan det fokala företaget och de aktörer som redan finns inom det externa
nätverket, det fokala företagets synlighet för aktörerna i nätverket, samt hur aktiva de externa
aktörerna är i att visa intresse i det fokala företaget som vill in på den främmande marknaden.
Exempel på interna krafter kan vara det fokala företagets kunskaper om de externa aktörerna,
aktuella relationer inom det externa företaget, samt nätverkets aktuella internationalisering
med antal internationella aktörer i dagsläget.
Blankenburg (1995) anser att när ett företag har sett en främmande marknad att ta sig in på
måste det kontinuerligt underhålla och utveckla sin position då tillståndet när företaget gick in
på marknaden inte är slutgiltigt eller bestående. Det är även viktigt att kunna orientera sig inom
det nya nätverket och förstå att timing är en viktig del i processen för att ta sig in på en
främmande marknad. Då möjligheter kommer att dyka upp oregelbundet är det viktigt att veta
när i förhållande till existerande aktiviteter och resurser som man ska ta dessa möjligheter och
då hur man ska orientera sig och veta vart man ska placera sig på den nya marknaden. Alltså är
positionering, orientering och timing kritiska i processen för att ta sig in på en främmande
marknad.
Resultat från undersökningen
Undersökningen i artikeln gjordes på tre Australiensiska företag inom tre olika branscher
(advokatbyrå, media och finans) som alla tre hade internationaliserat sig på den asiatiska
marknaden. Undersökningen bestod utav kvalitativa intervjuer vilka lyckades besvara de två
frågeställningarna. De viktigaste barriärerna för service företag som tar sig in på
tillväxtmarknader visade sig vara face-to-face kommunikation, språk, kultur, arbetsmetoder och
statliga regleringar. Det visade sig att sociala nätverk var viktiga för service företagen för att ta
sig förbi dessa barriärer. Vilket resulterade i att processen för att ta sig in på främmande
marknader fick ett välanpassat ramverk utifrån nätverksperspektivet där elementen
orientering, position och timing visade sig vara kritiska i processen.
Vad gäller face-to-face kommunikationen var det viktigt, trotts att det är kostsamt både
monetärt och tidsmässigt. Dock gäller detta inte enbart den verbala kommunikationen, då denna
ofta gick att ta sig förbi om man var väl förberedd inför detta. Däremot var det viktigt att lära sig
hur man kommunicerar bra och rätt information även via elektronisk kommunikation (e-mail).
Vidare forskning
Dessa barriärer som fastslog i denna undersökning är självklart vinklade till viss del då det
endast granskats tre rätt nischade branscher (advokatbyrå, media och finans). Vilket gör det
svårare att dra generella slutsatser från undersökningen som skulle gälla alla service företag,
men det ger en del små riktlinjer. Till exempel så är det självklart att statliga regleringar är av
stor vikt för en advokatbyrå då det är olika lagar och regler i olika ländet. Även det faktum att
det endast granskades internationalisering på den asiatiska marknaden gör det svårt att dra
generella slutsatser då det inte slagits fast om det är detsamma i övriga världen. Därför föreslår
författarna att det behövs vidare forskning inom andra branscher och i övriga världen för att
jämförelser ska kunna göras och en mer komplett kartläggning erhållas.