27 The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing
Strategy and Its Effect on Firm Performance
Zou, Shaoming, and S. Tamer Cavusgil. (2002), Journal of marketing 66.4 (2002): 40-56
Sammanfattning
Tidigare arbete och forskning inom global marketing strategy har fokuserat på tre skilda
områden; standardization, configuration-coordination och integration. Forskningen om dessa
tre områden hade olika fokus och sade delvis emot varandra. Detta motiverade författarna att
skapa en ny modell, kallad Global Marketing Strategy (GMS, se Figure 2). Modellen
integrerar de tre perspektiven från den gamla forskningen och beskriver dem som delar i en
större modell. Författarna poängterar att de tre perspektiven inte utesluter varandra. Alla
perspektiv ämnar förstärka företags prestationer på den internationella marknaden. Modellen
fokuserar endast på producerande företag på världsmarknaden.
Definitionen av GMS: Till vilken grad ett företag globaliserar sitt marknadsföringsbeteende i
olika länder genom standardisering av variablerna för marknadsmixen, koncentration och
samordning av marknadsaktiviteter samt integrering av konkurrenskraftiga drag över
marknaderna.
GMS presenteras som andra ordningens faktor av ytterligare 8 stycken underdimensioner.
Dessa är: product standardization, promotion standardization, standardized channel
structure, standardized price, concentration of marketing activities, coordination of
marketing activites, global market participation och integration of competitive moves.
GMS bygger på relationen mellan ett företags strategi och dess performance - företag med
strategi brukar klara sig bättre då målet ofta är just en hög performance.
Definition av de 3 perspektiven:
Standardization: handlar om hur mycket ett företags produkter, promotion, marknadskanaler
och pris är standardiserade över olika marknader.
Configuration-coordination: handlar om i vilken grad ett företags aktiviteter i värdekedjan
är koncentrerade till vissa platser och om hur företagets insatser koordineras mellan olika
marknader. Koordineringen utgår bland annat från stordriftsfördelar, omfattning och
förvärvad kunskap.
Integration: handlar om hur ett företag utnyttjar sin maktposition för att skapa tävling och
därmed konkurrensfördelar på marknaden samt om hur dessa konkurrensfördelar integreras
på olika marknader.
GMS kan kopplas till hur väl ett företag presterar utgående från två perspektiv; the industrial
organization (IO) och resource based veiw (RBV).
IO fokuserar på den externa marknaden och försöker identifiera drivkrafter i ett företags
strategi. En stark verklighets- och omvärldsförankrad strategi ger positiva implikationer för
företagets performance.
RBV behandlar hur viktigt ett företags resurser är för företagets prestation. Resurser
definieras som tillgångar, förmågor, organisationsprocesser, information och kunskap. En
kritisk resurs är svår att kopiera och substituera. Enligt RBV hittas ett företags
konkurrensfördelar i heterogeniteten bland de orörliga strategiska resurserna, som företaget
har kontroll över. Även om fysiska resurser är viktiga läggs större vikt vid mer abstrakta
resurser.
GMS-modellen hämtar mycket från vad som karakteriserar IO och RBV. Likt IO säger GMSmodellen att en nyckelfaktor för framgång till stor del beror på överensstämmelsen mellan ett
företags externa marknad och dess interna organisationskaraktäristik. Detta har stor inverkan
på företagets prestation. Modellen fokuserar även på relationen mellan ett företags
marknadsstrategier i olika länder och hur relationen påverkar företagets globala performance.
The GMS and Firms' Global Market Performance
Global financial performance & global strategic performance: Ett företags
marknadsutveckling har både en strategisk och finansiell dimension. Den strategiska
dimensionen avser ett företags globala marknadsandel och konkurrenskraftiga position i
förhållande till större konkurrenter. Den finansiella dimensionen innebär ett företags
effektivitet gällande global marknadsföring samt dess kostnadsläge, försäljningstillväxt och
lönsamhet på den globala marknaden.
Global Orientation:
•
•
•
•
•
De interna organisationsresurserna avgör hur bra ett företag presterar.
Är en organisationsmässig betoning på framgång genom hela organisationen på global
nivå.
Är en del av företagets organisationskultur, eftersom det återspeglar företagets värde.
Är en värdefull resurs, som är svår att kopiera.
Genom att anamma perspektivet global orientation ser företaget världen som en enda
marknad och söker framgång på den marknaden.
External globalization conditions: definieras som de stödjande externa faktorerna som
påverkar global marketing. Författarna anser att det finns flera anledningar till att ett globalt
företag skulle adoptera GMS-modellen, sådana anledningar kan exempelvis vara konvergens
av efterfrågan på marknaden, teknologisk infrastruktur eller konkurrens på den globala
marknaden. Författarna menar även att GSM-modellen påverkas positivt av "External
globalization conditions".
International experience: anses vara en drivkraft för företagets globala expansion. De mest
erfarna internationella företagen är mer benägna att rationalisera sin globala marknadsföring
och en internationell erfarenhet påverkar inte bara huruvida ett företag bedriver en global
marknadsföringsstrategi utan även hur väl företaget positionerar sig på den globala
marknaden. Erfarnainternationellaföretagärmerbenägnaattidentifierastrategiskamarknader,
svarapåförändringarpåmarknadensamtdranyttaavkonkurrensmässigafördelariolikaländer.