Artikel 7 – Internationalisation in Service Companies
Inledning
Artikeln presenterar ett konceptuellt ramverk för att analysera internationaliseringsprocessen i
kunskapsintensiva tjänsteföretag. Ramverket är framtaget utifrån en empirisk studie av tio
skandinaviska tjänsteföretag inom bl.a. försäkring-, säkerhet- och konsultbranschen. Slutligen
presenteras ett antal teser som sammanfattar empirin i kontexten av det konceptuella ramverket.
En generell slutsats är att det krävs entreprenöriell vision, systematisk planering, globala service
koncept samt arbetsmetoder som kan anpassas lokalt för att lyckas med en
internationaliseringsprocess.
Bakgrund
Tjänsteföretag står för ca 30 % av all försäljning, men det finns få studier kring deras
internationaliseringsprocess. Denna process skiljer sig mellan, men även inom företag, i stor
utsträckning, varför det är svårt att fastställa generella principer. Det finns, huruvida, vissa
huvudsakliga faktorer som bör tas hänsyn till. Frågor som författarna undersökte i samband med
studien var:
-
Vilka strategier har tjänstebolag använt i internationaliseringsprocessen?
Vilka faktorer har haft stor påverkan på internationella aktiviteter?
Hur och i vilken utsträckning har företagen styrt internationaliseringen?
Ramverket
Ramverket består av olika komponenter. Nyckelfaktorer till framgång är strategisk vision och
ambition. Detta utgör den planerade strategin, vad företaget vill uppnå. Den realiserade strategin,
vad företaget faktiskt gör för att uppnå målen, är ett resultat av företaget strategiska förutsättningar
och kreativitetsmix (Se figur).
Strategiska förutsättningar
Den konceptuella modellen består av 4 st strategiska förutsättningar. Företagen kan själva
(åtminstone långsiktigt) påverka dessa förutsättningar och de är kritiska för företagets utveckling och
internationalisering. Dessa är:




Kunskap och kompetens (kunskapskapital)
Finansiella resurser (finansiellt kapital)
Interna och externa nätverk och relationer (kundkapital)
Image och förväntningar (good-will)
Kreativitetsmix
En kreativitetsmix är kombinationen av kreativa aktiviteter i syfte att generera ny kunskap eller
service-koncept. De fyra kategorierna i en kreativitetsmix är: R & D, finans, organisation och
marknadsföring. Genom nya innovativa lösningar via R & D, som finansieras och organiseras på ett
effektivt sätt och marknadsförs kreativt nås framgång.
Internationaliseringsprocessen
Internationaliseringsprocessen är indelad i 4 steg. Stegen överlappar ofta varandra och olika delar av
en verksamhet kan vara i olika steg. Vidare går inte alla företag genom samma steg i samma ordning.
Uppdelningen används främst för att göra en generell kategorisering för att förstå processen i stort.
Stegen med deras respektive typiska innehåll och natur är presenteras nedan:
1. Prospecting: Relativt öppen strategi och informationsinhämtning. Aktivitetsbaserad,
experimentell inlärning och typiskt entreprenöriell strategi. Företaget formar sina egna
framtida möjligheter. Drivande kraft ofta en stark aktör med entreprenöriell vision. Företaget
identifierar potentiella kunder och relationer skapas, ofta från hemmakontoret pga.
avsaknad av lokal närvaro.
2. Introduction: Mer systematiskt och organiserat skapas aktiviteter inom en eller flera
geografiska områden, samtidigt som nya tillvägagångssätt undersöks. Blir ofta mer
kostnadsintensivt med permanenta anläggningar. Ökar krav på organisatorisk,
marknadsmässig och finansiell kreativitet (enl. kreativitetsmix). Krävs lokal närvaro och
kulturell anpassning i externa kanaler.
3. Consolidation: Utvecklas och konsoliderar marknadspositionen. Varje ny marknad agerar nu
separat från andra marknader utifrån egna förutsättningar, vilket kräver hög organisatorisk
kreativitet. Fokus på att behålla existerande kunder och kräver hög marknadsmässig
kreativitet. Minskade krav på finansiering och mer rigida rutiner. Mer decentraliserad
organisation.
4. Reorientation: Företaget anpassas till lokala förutsättningar och söker aktivt nya möjligheter.
För att behålla marknadsposition ökar krav på organisatorisk, marknadsmässig och teknisk (R
& D) kreativitet. Bildas ofta stabila samarbeten med andra aktörer. Ifall lönsamheten minskar
behövs finansiering för att omstrukturera verksamheten. För fortsatt tillväxt är organisatorisk
flexibilitet och finansiella resurser kritiska.
Visuellt
Slutsats – teserna
Resultatet i studierna sammanfattas i nedan teser som beskriver både karakteriserande drag för
internationaliseringsprocessen och nyckelfaktorer för framgång. En generell slutsats är att det krävs
entreprenöriell vision, systematisk planering, globala service koncept samt arbetsmetoder som kan
anpassas lokalt för att lyckas med en internationaliseringsprocess.
Internationalisering är en experimentell lärande process
Styrs ej av förutbestämda strategier eller detaljerade planering. Chanser tas allteftersom i processen
och nya utmaningar uppstår. Bilden blir tydligare efter lite trial-end-error och erfarenhet. ”Man
måste lära sig krypa innan man går”
Internationaliseringsprocessen drivs framåt av individer och entreprenörer och karakteriseras
av hur de tänker i ett internationellt perspektiv
Tydligt att inspirerande ledare och entreprenörer ofta spelar en avgörande roll i
internationaliseringen. Människor blir internationella i deras tänkande. Interaktionen mellan aktiva
och kreativa kunder och drivande entreprenörer är viktig i processen.
Internationalisering är en fråga om att välja rätt kulturell miljö att utveckla sina koncept
Till skillnad från traditionella studier där vikten att anpassa till existerande företagskulturen
poängteras här att det är viktigt att välja rätt marknad och kultur. Kan göra vissa lokala anpassningar
men generella koncept och styrning är modellerade efter hemmarkanden.
Internationalisering av tjänsteföretag förbättra ofta prestation på hemmamarknad
Trots att resurser flyttas utomlands genererar internationaliseringsprocessen new impulser utifrån.
Detta utvecklar kompetenser och förståelse för marknadsaktiviteter.
Internationalisering ställer höga krav på centraliserade kontrollsystem
God kontroll och styrning är en förutsättningar för en långsiktigt lyckad internationalisering. Problem
som uppstår kan ofta förklaras med att det gavs för mycket utrymme till entreprenören. Krävs bl.a.
funktionella och användarvänliga ekonomiska system, lämpliga organisationer med tydliga regler och
styrelseledamot från moderbolaget. Krävs både ledning av generell kunskap och kompetens men
även hantering av lokala kundrelationer.
En nyckelfaktor i internationaliseringen är paketering av strategisk kunskap
Det är kritiskt för tjänsteföretag att kunna lösa problem åt kunderna. Behöver följaktligen kunna
paketera tjänster och tydliggöra koncept och konkurrensfördelar. Speciellt viktigt i nya marknader att
ha tydliga koncept med referenser.
Värdet av internationalisering är svårt att förstå och ofta undervärderat av ledningen
Författarna pekar på att erfarenhet, nätverk och stimulerade medarbetare undervärderas men är
viktigt och bör tas hänsyn till vid beslut kring internationalisering. Detta som komplement till
traditionella investeringskalkyler. Bör även ta hänsyn till kund- och kunskapskapital.
Unikt för den här studien
En skillnad mot traditionella studier är att författarna fokuserar på en kreativ process för
kompetenshantering snarare än ett planeringsperspektiv och menar att detta är mer lämpligt för
tjänsteföretag.