Internationalization strategies for services
(skriven 1999)
Syftet med artikeln är att diskutera några utmaningar och strategier för tjänsteföretag som vill
expandera sin verksamhet och bli internationella.
Traditionellt ses tjänster som något som produceras lokalt av lokala etableringar. Även om
det fortfarande är så till viss del har tjänster blivit alltmer internationellt. Något som har
underlättat detta är handelsavtal, som tar bort barriärer för internationell handel med tjänster.
Andelen tjänster i den internationella handeln är fortfarande relativt låg men växer snabbt,
världsekonomin anses ge förutsättningar för en ännu större internationell marknad för
tjänster i framtiden.
Dock finns det hinder för internationalisering av tjänster. Dessa är bland annat ickeekonomiska faktorer som berör tjänster mer än fysiska produkter; den komplexitet som finns
kring tjänsteproduktion och en uppfattning inom tjänstebranschen att det är är svårt att
marknadsföra tjänster utanför den inhemska marknaden. Det finns även mer generella
hinder (som även hindrar internationalisering av fysiska produkter), såsom brist på resurser,
för lite kunskap om export och en uppfattning om att språkliga och kulturella skillnader gör
internationalisering alltför krävande.
Större delen av litteraturen som finns gällande internationalisering för företag behandlar
företag som tillverkar fysiska produkter. Storlek, ålder, ägande och försäljning är typiska
faktorer som undersökts. Även om dessa faktorer kan vara avgörande för om ett tillverkande
företag internationaliserar sig eller inte, verkar det inte stämma på samma sätt för
tjänsteföretag. I litteraturen anses det vara mer riskabelt för tjänsteföretag att satsa på
internationalisering En av anledningarna till detta anses vara att i många tjänster är
producenten och produktionsanläggningen en del av tjänsten och därför krävs det att
företaget har större kontroll än vid vanlig produktion. Tillverkande företag kan ta relativa små
steg in på en ny marknad och under tiden lära sig om faktorer som kvalitetsförväntningar,
personalkrav, distributions- och mediastruktur, detta är svårare för ett tjänsteföretag som inte
kan göra det successivt på samma sätt. Därför måste tjänsteföretaget hitta en strategi som
kan hjälpa dem.
Det finns tre generella sätt för tjänsteföretag att bli internationella, så kallade “entry modes”:
 Följa med tillverkare som de levererat till i hemlandet
När kunderna flyttar utomlands kan tjänsteföretaget passa på att följa med och
därmed få möjligheten att utforska en ny marknad på köpet
 Leta aktivt efter nya marknader
 Den elektroniska marknaden, elektronisk marknadsföring
Kan även hitta internationella marknader och därmed nya fysiska marknader som kan
vara aktuella för företaget. Internet och satellittv har ändrat förutsättningarna enormt
för tjänsteföretag, ibland kan de till och med bli internationella utan att ha gjort ett
medvetet val.
Artikeln diskuterar även om det finns någon skillnad i hur tjänsteföretag och tillverkande
företag väljer att ta första steget till internationalisering (entry modes). Det finns teorier både
för och emot att det skulle vara någon skillnad, men en viktig del att definiera är vilken sorts
tjänst det handlar om. En teori menar att tjänster kan delas in i hårda tjänster (utbildning,
försäkring, musik) och mjuka tjänster (matservering, sjukvård, tvättinrättning) och då att
företag som tillhandahåller hårda tjänster kan ha ett “entry mode” som liknar ett tillverkande
företags medan det skiljer sig markant för ett företag som tillhandahåller mjuka tjänster. Detta
baserat på att de hårda tjänsterna inte kräver samma fysiska närvaro på marknaden som
mjuka tjänster gör.
En trend som ses hos de tillverkande företagen är att för att klara av att vara
konkurrenskraftiga lägger de till tjänster till sina produkter. Följaktligen måste de bli bättre på
att förstå tjänster och integrera dem i verksamheten, som följd av detta blir gränsen mellan
tjänst och produkt allt suddigare. Fler och fler företag blir tjänsteföretag.
5 strategier för att internationalisera tjänster





Direkt export
Industriella marknader, reparationsföretag har sin verksamhet i hemlandet men kan
hjälpa kunden internationellt när det behövs. Reparation av värdefull utrustning.
System export - det traditionella sättet att internationalisera tjänster
Gemensam export mellan två eller fler företag vars lösningar kompletterar varandras.
Tex om ett tillverkande företag levererar utrustning kan också ingenjörstjänster,
distribution, städning, säkerhet eller andra tjänster behövas.
Direkt tillträde
Tjänsteföretaget etablerar en egen organisation för tjänstegenerering på den nya
marknaden. Kan också välja att förvärva ett lokalt bolag för att minimera problemen
som kan uppstå med att de som bor där inte vill köpa av ett företag som inte är lokalt,
att kommunen inte gillar att ett företag utifrån kommer in och konkurrerar, att man inte
har tillräckligt med kunskap om den lokala marknaden. Eller så kan man bilda ett joint
venture med ett företag på den lokala marknaden.
Indirekt tillträde - minst risk men mindre kontroll
Företaget vill inte själva äga verksamheten på den nya marknaden men vill etablera
sig där, franchising eller licensiering är en lösning på detta.
Elektronisk marknadsföring
Tjänsteföretaget utökar sin marknad och sin tillgänglighet för kunderna. Amazon är
ett bra exempel på ett företag som använt sig av denna strategi. Blir beroende av en
del andra parter, såsom posten i olika länder som de säljer till, detta är svårt att
kontrollera för tjänsteföretaget.
Artikeln avslutas med ett stycke som beskriver att internationaliseringen för tjänster bygger
på att människor är villiga att använda tjänster från olika länder. Nationalism, konservatism,
patriotism (etnocentriska tendenser - konsumenter föredrar sitt egna lands produkter och
tjänster) och staten kan vara barriärer för detta medan öppenhet för olika kulturer och
utbildning skapar bättre förutsättningar för internationella företag.