Professional service firms entering emerging markets: the role of network relationships
Nyckelord:
EMs = Emerging markets
PSFs = Professional service firms
FME = Foreign market entry
B2B = Business-to-business
Artikeln är skriven av Susan Freeman och Mark Sandwell från Department of Management vid Monash
University i Australien. Den är uppbyggd kring tre fall studier och genomfördes för att identifiera de
främsta hinder etablerade marknader stöter på vid EMs för PSFs och förklarar användningen av sociala
medier för att ta sig förbi dessa hinder.
Mer konkret handlar artikeln om hur etablerade PSFs i Australien har expanderat sin verksamhet in i
Asien (Malaysia, Indonesien och Vietnam) med hjälp av sociala medier och de största hinder de stöter
på. De PSFs som hanteras i artikeln utgår från branscherna juridik, media consulting och finans.
I dagens samhälle växer den professionella service sektorn snabbt i både etablerade och nya marknader
och har också blivit allt viktigare på den internationella marknaden. Flera svårigheter dyker upp vid FME
och de viktigaste av dessa i Asien är: personliga möten och närvaro, språk, kultur, arbetsrutiner och
myndighetsavgränsningar.
Huvudsakligen handlar det om förståelse för en ny region och inte tro att det går att göra på samma sätt
som hemma. Något som fungerar väldigt bra på hemmafronten kanske inte fungerar alls på en ny
marknad. För att undvika att vara ignorant krävs förståelse för att artighetsgester upplevs olika beroende
på olika kulturers praxis ang. vett och etikett. Språkbarriären gör att det kan vara svårare att
kommunicera, jargonger och ironi kan missförstås eller inte förstås alls.
För att klara av dessa svårigheter krävs investering i resor och tid för att uppnå fysisk närvaro och
upprätta en framtida relation. En framgångsrik relation är inget som växer fram under en natt, det krävs
arbete och tålamod. Alla föredrar att kommunicera på sitt eget språk som de känner sig mest bekväma
på. Det kan därför vara smart att anställa någon med samma eller linkande språk och kultur.
PSFs etablerar sig enklare idag tack vare dagens teknik såsom internet och har gjort det möjligt att inte
behöva befinna sig fysiskt på plats. Internet har därför blivit ett centralt verktyg vid FME och bidrar med
många positiva fördelar men för även med sig nya svårigheter. Det gäller mer för B2B service företag då
de kan t.o.m. upprätthålla hela sin verksamhet online. Internet förenklar kommunikationen på så sätt att
det går att hålla kontakten världen över och när som helst bedriva sin verksamhet men risken för
kulturella missförstånd blir större.
Med hjälp av triangulering har de största hinder vid internationalisering generaliserats till tre kritiska
huvudområden, orientering, positionering, och timing.
Orientering
Orientering är stadiet då förståelse för sin marknad byggs upp och vilka roller etablerade konkurrerande
företag har. Det är tidskrävande men viktigt att hitta sin roll på marknaden och göra en analys av
nuvarande läge för att bli accepterad av marknaden.
Positionering
Positionering är en process som innebär att ta en tydlig roll på marknaden och etablera sig. Det är inte
slutgiltigt eller stabilt utan en ständigt pågående utveckling som påverkas av både ens egna och
konkurrenters handlingar.
Timing
Timing innebär att se möjligheterna när de presenteras eller dyker upp och då agera vid rätt tidpunkt. Ett
företags framgång bygger lika mycket på rätt produkt eller service som timing. Timing bygger på att
marknaden ska vara mogen för produkten eller tjänsten.
Sammanfattningsvis framgår det att det finns flera olika hinder vid internationalisering och de varierar
beroende på olika länder men för att generalisera har tre huvudområden tagits fram som representerar
de största hinder som finns. Dessa är orientering, positionering och timing. Inom service sektorn är det
enklare att genomföra internationalisering via internet då det inte är lika beroende av en fysisk plats och
kan bedriva sin verksamhet till stor del online. Till en början krävs dock ett stort engagemang i form av
fysisk närvaro, förståelse för regelverk och nya kulturer samt tålamod.