Internationalisering
i en global värld
– från innovation till marknadsledare
Staffan Brege
Professor Industriell marknadsföring,
Linköpings universitet
Christer Öjdemark
Styrelseordförande och tidigare
koncernchef för Envac, hedersdoktor vid
Linköpings universitet
Tre fallbeskrivningar –
Envac, Systemair och Elekta
Faktainsamling
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Bakgrund och historik:
•
•
•
•
•
•
•
•
Envac uppfann redan i början av 1960-talet konceptet för automatiserad
sopsugning baserad på vakuumteknik.
Idag är företaget världsledande inom området med en global marknadsandel på
runt 70 procent.
Envac är ett ingenjörsföretag som främst utvecklar och projekterar
sopsugssystem, medan man köper in olika komponenter och även installation.
Både själva driften av de installerade sopsugsanläggningarna och service och
underhåll sköts ofta av Envac och är en viktig del av verksamheten.
Envac har egna bolag i 21 länder och finns representerat på alla kontinenter
utom Afrika.
Företaget är ett av Sveriges största så kallade ”cleantech”-företag och har nått
sin marknadsdominerande ställning genom att utveckla standardapplikationer,
vilka är anpassade marknad för marknad och projekt för projekt i Europa,
Mellanöstern och Asien.
Envac hade 2014 en försäljning på 1,2 miljarder SEK och sysselsatte 650
anställda.
Ägaren sedan nio år tillbaka är Stena AB, som är ett av Sveriges största
familjeägda konglomerat.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
I ett stationärt system är alla sopnedkast kopplade till en uppsamlingsterminal genom ett
nätverk av rör. Terminalen är ofta lokaliserad i ett perifert område, vilket möjliggör att de
tunga fordon som hanterar avfallet kan hållas borta från stadskärnor och
bostadsområden. Teknologin ersätter manuell sophantering som bygger på manuell
tömning av soptunnor i sopbilar.
Envac strävar efter att automatiserad sopsugning ska betraktas som en naturlig del av
den grundläggande infrastrukturen och ses som en ”ny nyttighet” vid sidan av vatten och
avlopp, elektricitet och fjärrvärme.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Mission,
vision
kärnvärden
Envacs
Vår mission är att bidra till en bättre urban miljö genom att leda
mission
utvecklingen av innovativa, rationella och hållbara
sophanteringssystem och därtill kopplad service och underhåll.
Envacs
Underjordiska sophanteringssystem blir en nyttighet och en del
vision
av städernas infrastruktur.
Pålitlighet – vi håller våra löften. Vi levererar nyckelfärdiga
Envacs
projekt baserat på 50 års erfarenhet.
kärnvärden
Rationalitet – vi arbetar rationellt för att ta fram de bästa
lösningarna för våra kunder. Våra system som levereras är fullt
ut automatiserade och hanterar avfall kontinuerligt 365/7/24.
Hållbarhet – våra lösningar liksom vårt sätt att arbeta är hållbart
ur miljömässiga, sociala och ekonomiska perspektiv. Vi bidrar till
minskade utsläpp och minskad trafik, stödjer sopseparering vid
källan och tillhandahåller en tyst, ren och hygienisk teknologi
som ger överlägsen kundnöjdhet.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Envac-teknologins konkurrensfördelar i jämförelse med traditionell sophantering
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
STRATEGI
Envacs övergripande strategi är att ytterligare utveckla existerande marknader
och samtidigt utveckla nya marknader och där etablera helägda, lokala bolag.
Viktiga element i Envacs strategi är:
• att sälja nyckelfärdiga projekt tillsammans med långsiktiga fullservicekontrakt
som kan inkludera drift av systemen
• att på nya marknader vara fokuserad på standardiserade applikationer
och produkter
• att ge servicemarknaden hög prioritet. Målsättningen är att ge service
och underhåll till och att även driva alla av Envac levererade system
• att inte ha någon egen produktion eller några egna resurser för
installationsarbete
• att fortsätta investera i FoU och nya marknader
• att ligga före konkurrenterna
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
AFFÄRSMILJÖ OCH AFFÄRSLOGIK
Envacs bransch är relativt speciell och karakteristiskt för Envacs affärer är:
• hög långsiktig tillväxtpotential
• potential för höga vinstmarginaler
• låga till moderata inträdesbarriärer och höga utträdesbarriärer
• ofta splittrad och svag konkurrens
• en hög komplexitet i försäljnings- och produktionsprocesserna
• höga risknivåer utefter många dimensioner
• en extremt lång säljprocess
• få leverantörer som förmår att skapa en ny marknad
• en serviceverksamhet som är viktig men begränsad i volym.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
AFFÄRSMODELL
Envac har en tydlig och enkel affärsmodell som har varit densamma under
de senaste tio åren.
• Envac är i grunden ett enproduktföretag inom segmentet system för
automatiserad sophantering.
• Envac säljer nyckelfärdiga projekt och driver och underhåller efter
installation systemen för kundens räkning.
• Envac har inga egna produktionsresurser och använder ett begränsat
antal strategiska leverantörer för de viktigaste och mest unika komponenterna,
med syfte att uppnå skalfördelar.
• Envac har helägda säljbolag på alla nyckelmarknader.
• Envacs kompetens inom riskhantering är en kärnkompetens.
• Envac åtar sig inte att ge service till konkurrenternas installationer.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Envacs internationella utveckling:
• Under de första årtiondena reagerade företaget på förfrågningar och det fanns
ingen egentlig internationaliseringsstrategi.
• År 2002 var Envac organiserat i tre geografiska divisioner – Nordeuropa,
Sydeuropa och Asien – och med en internationell division för resten av världen
på huvudkontoret i Stockholm. Envac tog då beslutet att byta strategi från att
vara reaktivt till att vara proaktivt.
• Internationaliseringen skulle i stället vara en planerad process, där olika
marknader analyserades efter sin långsiktiga potential. Den internationella
divisionen vid huvudkontoret lades ner och ansvaret för att starta upp nya
marknader lades ut på de regionala divisionerna.
• I dagsläget har Envac fyra regionala kontor: i Stockholm för Nordeuropa, i
Madrid för Sydeuropa och Amerika, i Dubai för Mellanöstern och Indien och i
Seoul för Asia Pacific.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
VAL AV GEOGRAFISKA MARKNADER
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
KONKURRENSSTRATEGI
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Att leda och organisera en internationell expansion
• Organisationsstrukturen bygger på geografiska divisioner eller regioner.
• Regionerna är fullständiga profit centers och har det fulla ansvaret för den
operativa verksamheten och även finanserna. Regionerna är också ansvariga
för att starta upp nya marknader inom respektive regiongränser.
• En ny region skapas när dess lokala och regionala verksamhet har tillräckliga
resurser och kompetens att driva sin verksamhet i stort sett på egna ben.
• Detta är ett sätt att organisatoriskt ”skala upp” verksamheten.
• Huvudkontorets främsta ansvar är att styra och stödja regionerna och att
initiera och koordinera strategiska initiativ som är viktiga för hela Envac.
• Utöver att koordinera marknadsföring, IT, strategiska inköp och finanser, har
huvudkontoret även ansvaret för utvecklingen av teknologi, mjukvara och nya
strategiska komponenter.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
UTVECKLING AV FÖRETAGSLEDNING OCH FÖRETAGSKULTUR
Kärnkompetensen hos Envac är den kunskap som har byggts
upp genom åren och som i stor utsträckning (fortfarande) är dold kunskap,
dvs. en kunskap som ”sitter i väggarna” och som inte finns tydliggjord i
manualer eller checklistor.
Kunskap
Ostrukturerad (Tacit)
Strukturerad
(”sitter i väggarna”)
Synlig
Gömd
Exempel: stålrör, komponenter,
fläktar, motorer, ventiler, datorer
X
Konstruktionsmanualer,
Erfarenheter och kunskaper inom systemkonstruktion,
beräkningsprogram,
beräkningsmodeller, mjukvara, servicekunnande,
leverantörsregister, specialutvecklad
installationskunnande, vakuumteknik, internationella
mjukvara, service-manualer etc.
skillnader etc.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
UTVECKLING AV FÖRETAGSLEDNING OCH FÖRETAGSKULTUR
Utvecklingen av ledare är en viktig del i att skapa en företagskultur:
• Så långt möjligt använda lokal personal och ledning, vilka känner till de lokala
villkoren och har sina lokala nätverk.
• Befordra internt och så långt möjligt undvika att rekrytera externt.
• Utveckla ett unikt internt managementprogram, EMTP – Envac Management
Training Program (se avsnitt 11.6).
• Introducera ett lojalitetsprogram (EGLP – Envac Group Loyalty Program) för
anställda som normalt inte reser till Sverige. Dessa medarbetare reser till
Stockholm för att se huvudkontoret och besöka äldre installationer i drift samt
för att umgås med sina kollegor.
• Trainee Program (EGTP – Envac Group Trainee Program) där unga personer
sänds ut i organisationen för att få en global träning och sedan återvänder till
sina respektive hemländer.
• Utnyttja intranät som ett modernt och effektivt kommunikationsverktyg.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
FÖRETAGSSTYRNING – ”CORPORATE GOVERNANCE”
• Styrelse medägarmässigt oberoende personer som är valda på basis av
sin professionella kompetens.
• Man har en uppförandekod, ”Code of Conduct”, som är översatt till alla
språk och som har undertecknats av samtliga anställda. Det finns en
”whistleblowing”-rutin, där de anställda anonymt kan informera om
brott mot koden.
• Varje region har en styrelse, som sammanträder två gånger per år
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Envac
Erfarenheter:
En stark entreprenörkultur och en lika stark ”familjekultur”.
En tydlig affärsmodell, som man har följt under de senaste tio åren.
En strategi för att etablera helägda säljbolag på samtliga marknader.
En hög kompetens inom kärnteknologier som leder fram till unika produkter.
Ett från börsen oberoende ägande och med kontinuitet i toppledningen.
Regionala organisationer som styrs som profit centers.
Inga ”expats” och flyger i ekonomiklass.
Strategier för att hantera oseriösa konkurrenter som riskerar att stjälpa
systemkonceptet.
• Service som en viktig del av affärsmodellen.
• Hög kompetens inom projektledning och riskbedömning.
•
•
•
•
•
•
•
•
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
.
Koncernchefen och grundaren
Gerald Engström
Marknadsdirektören
Svein Nilsen
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Bakgrund och historik:
•
•
•
•
•
•
•
År 1974 startade Gerald Engström tillsammans med två kollegor företaget LHG
Kanalfläkt, som idag är Systemair.
Systemair är en av de ledande globala leverantörerna inom ventilationsbranschen.
De utvecklar, tillverkar, marknadsför och säljer ventilations och kylprodukter till
installationsbolag på världsmarknaden.
Företaget har verksamhet i 45 länder och har mer än 280 000 kvm produktionsyta i
23 fabriker i 18 länder över hela världen.
Produktsortimentet är det bredaste och största i branschen och omfattar
energieffektiva fläktar, ventilationsaggregat, kylanläggningar, produkter för
luftdistribution, brandsäkerhet, garageventilation och tunnelventilation samt
luftridåer och värmeprodukter.
Under 2014/2015 omsatte företaget 5,9 miljarder svenska kronor och hade 4 600
anställda.
Företaget är listat på Nasdaq OMX Stockholmsbörsen sedan 2008.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Kanalfläkten var Systemairs allra
första produkt och är en innovation
som väl representerar företagets idé
om att ha produkter som är enkla att
installera och använda
Ett modernt ventilationsaggregat
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Affärsidé
Vår affärsidé är att utveckla, tillverka och marknadsföra högkvalitativa
ventilationsprodukter. Med våra kunder i fokus ska vi vara det mest
pålitliga företaget när det gäller kvalitet, tillgänglighet och
Affärsidé,
vision
kärnvärden
leveranssäkerhet. Dessutom skall det vara enkelt att vara kund hos
Systemair.
Vision
Systemairs övergripande mål är att vara en av de ledande aktörerna
inom den globala ventilationsindustrin och den mest pålitliga på varje
lokal marknad.
Våra
Kvalitet – Med kvalitet menar vi att erbjuda pålitliga produkter.
kärnvärden
Kvalitet skall även genomsyra alla delar av verksamheten, från
produktutveckling och tillverkning till leverans och kundsupport. Vi vill
vara våra kunders förstahandsval.
Tillgänglighet – Tillgänglighet innebär att vi valt att tillverka en
betydande del av sortimentet för lagerhållning. När vi får en order kan
vi omgående leverera från lokalt eller centralt lager.
Leveranssäkerhet – Leveranssäkerhet innebär att vi kan snabbt
leverera de produkter som kunden efterfrågar. Standardsortimentet
levereras direkt från lager.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
UNIK A KONKURRENSFÖRDELAR
•
”Att förenkla” var huvudsyftet när Systemair tog fram den runda kanalfläkten
som gjorde installationen mycket enklare.
”Den raka vägen” med kanalfläkten
Kanalfläktens konstruktion, jämfört med det
traditionella sättet att konstruera
• Fokus idag är att utveckla energieffektiva ventilationsprodukter med
energiåtervinning och EC-teknologi (Electronically Commutated), som är
enkla att installera och använda
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
STRATEGI
Systemairs övergripande strategi är att vara det mest pålitliga
företaget när det gäller kvalitet, tillgänglighet och leveranssäkerhet
och därigenom bli förstahandsvalet för sina kunder.
Hörnstenar:
• Innovativ produktutveckling och brett produktsortiment
• Hög produkttillgänglighet och snabb leverans genom effektiv produktion
och logistik och effektiva It-system.
• Utveckling och expansion av den egna säljorganisationen.
• Försäljning endast till våra huvudkunder, installatörerna.
• Väldiversifierad kundbas och stor geografisk spridning
• Tidig närvaro på nya tillväxtmarknader.
• Offensiv förvärvs- och etableringsstrategi för fortsatt tillväxt.
• Vinst viktigare än tillväxt.
• Helägda säljbolag, för att kontrollera hela kedjan från produktion till
slutkunders tillfredsställelse.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
AFFÄRSMODELL.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Marknaden är byggindustrin, både nybyggnation och inom renoveringsmarknaden.
Kunderna utgörs av installatörer, såväl stora installationsbolag som enmansföretag.
Produktsortimentet är idag världens bredaste, har hög standardiseringsnivå och är
baserat på artikelnummer.
Sortimentet tillgodoser de flesta av installatörens behov, men inte som ett ”one-stopshop”-koncept, eftersom det inte gått att lagerhålla alla delar en installatör behöver.
Produkterna finns på lager för snabb leverans, ofta direkt till byggarbetsplatsen.
Man konkurrerar inte med låga priser, utan differentierar genom en bättre kundservice.
Egna säljbolag på alla viktiga marknader, för att ha kontroll över alla led i kundservicen.
Varumärket Systemair används för alla produkter och dotterbolagsnamn, förutom ett
fåtal lokala varumärken med hög igenkänning och prestige.
All fokus är på den egna effektiviteten och kundservicen (ej konkurrenter).
Man har enkla och effektiva måltal för både produkt- och säljbolag. Alla enheter ska
leverera en rörelsemarginal på 10 procent.
Alla bolag mäts som resultatenheter.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Systemairs internationella utveckling:
• Den internationaliseringsprocess som Systemair har genomgått är
relativt vanlig för svenska exportföretag
• Systemair exportera sina kanalfläktar till Norge redan under sitt första år.
• Första säljbolaget startades upp i Finland 1976 men det dröjde sedan
ända till 1989 innan nästa säljbolag startades i Danmark
• Den norska agenten förvärvades 1989.
• Systemair har fyra produktionsenheter i Skandinavien, sex i Västeuropa,
fyra i Östeuropa, två i Nordamerika och tre i Asien.
• På marknader där man inte haft någon förvärvskandidat har man startat
nya säljbolag, som exempelvis i Hongkong, Ungern, Spanien,
Rumänien, Sydafrika, Förenade Arabemiraten, Polen, Bulgarien, Chile.
• En viktig affärshändelse var när man köpte sin distributör Ventrade i
Ryssland 2011, som idag är Systemairs enskilt största marknad.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
VAL AV GEOGRAFISKA MARKNADER
• Systemair har ingen speciell teoretisk modell för hur man väljer och
analyserar nya marknader.
• Man följer intressanta länders generella utveckling, och framför allt
ländernas ventilations- och byggmarknader
• Sofistikeringsnivån är viktig att följa, t.ex. hur långt man kommit i
energiåtervinning och moderna byggmetoder.
• Även matchningen mellan Systemairs produktprogram och lokala
standarder är viktig att analysera.
• Målsättningen är att starta upp två nya marknader varje år
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
FÖRVÄRVSSTRATEGI
• En av de viktigaste anledningarna till den snabba tillväxten för Systemair
är de många och lyckade förvärven.
• Förvärven har inkluderat både säljorganisationer och produkt- och
tillverkningsföretag.
• Alla förvärv har varit baserade på en ökad omsättning och en ”win-win”situation för båda parter.
• De förvärvade säljbolagen har fått ett större produktsortiment att sälja på
sin marknad genom tillgång till Systemairs alla produkter, och
produktionsbolagen har med kompletterande produkter fått tillgång till
Systemairs globala säljkanaler.
• Systemair har försökt undvika intern konkurrens mellan sina
produktionsbolag och ”not-invented-here”-syndromet.
• Genom att snabbt tillföra kompetens, moderna affärssystem har man fått
en effektiv integrering av förvärven.
• Man har även varit mån om att ta hand om den lokala ledningen
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Att leda och organisera en internationell expansion
Intressant är att huvudkontoret för denna stora koncern fortfarande ligger
kvar i den lilla orten Skinnskatteberg där företaget startades 1974
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
ORGANISATIONSSTRUKTUR
• Baserad på geografiska marknader som alla rapporterar till
koncernchefen.
• Produkterna är organiserade i sex produktområden som vart och ett leds
av en PAD (Product Area Director).
• Varje bolag har en VD som är ansvarig för alla aktiviteter i bolaget.
• VD:s prestationer mäts baserat på den totala vinst som genererats i
bolaget.
• För alla viktiga marknader finns en styrelse som leds av en representant
från koncernledningen och där även den lokala ledningen ingår.
• Det är relativt ovanligt att produktområden/-linjer inte mäts som
resultatenheter, vilket är fallet i Systemair. På detta sätt undviks den
klassiska matrisorganisation som är vanlig i många multinationella
koncerner, och som ofta skapar interna konflikter och fokus på
internpriser.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
UTVECKLING AV FÖRETAGSLEDNING OCH FÖRETAGSKULTUR
•
•
•
•
Systemair startade som ett mycket litet företag och har aldrig varit en
del av ett storföretag eller en koncern. De har haft samma toppledning
under alla år.
Systemair har tre policyer som troligen varit mycket viktiga i arbetet att
bygga en global organisation:
 ta god hand om ledningen i förvärvade bolag och utnyttja deras
kompetens i den globala organisationen.
 prioritera interna kandidater och utveckla egna chefer.
 inte använda ”expats”, utan enbart anställa lokala chefer.
Företaget startade ett trainee-program under 2012
Geralds”öl-teorem”
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
FÖRETAGSSTYRNING – ”CORPORATE GOVERNANCE”
• Systemair är ett bolag på Stockholmsbörsen och har skyldighet att leva
upp till de svenska lagar och förordningar som gäller börsbolag, vilka är
mycket omfattande.
• Systemair har en mycket kompetent och professionell styrelse.
• Eftersom koncernchefen är den största enskilda aktieägaren, och har lett
utvecklingen av bolaget från början till idag, så har han givetvis stor
kunskap och ett stort inflytande över koncernens utveckling
• Systemair 64 legala bolag som till 100 procent ägs av moderbolaget.
• De lokala bolagen styrs av ”Business Boards” med två medlemmar från
huvudkontoret och den lokala VD:n.
• Företaget har en uppförandekod, ”Code of Conduct”
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Systemair
Erfarenheter:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Företagskultur baserad på entreprenörskap.
Stark familjebolagskänsla hos personalen.
Klar affärsmodell som ligger fast under många år.
Etablering av helägda säljbolag på alla viktiga marknader.
Tillväxtstrategi baserad på förvärv och att alltid tjäna pengar.
Effektiv förvärvsprocess baserad på tillväxt och en ”win-win”-modell.
Produktutveckling baserad på verkliga kundbehov.
Effektiv processkontroll, baserad på gemensamt affärssystem, strukturerat och
standardiserat produktsortiment och artikelnummer.
Hög kompetens inom kärnteknologier, även produktions teknologier.
Hög grad av decentralisering och ”lokalt ägandeskap”.
Kontinuitet i toppledningen från allra första början.
Bolag/marknader utgör resultatenheter.
Ledningen från förvärven deltar i att bygga den globala organisationen.
Inga ”expats”, anställer i stället lokala chefer.
Flyger ekonomiklass.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Intervjuade:
Grundaren och ordföranden
Laurent Leksell
Koncernchefen
Tomas Puusepp.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
Bakgrund och historik:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Elekta är ett globalt multinationellt företag inom medicinteknik.
1949 startade Lars Leksell, berömd kirurg och professor vid Karolinska
Sjukhuset i Stockholm, utvecklingen av det som skulle bli Leksells strålkniv.
Elekta startades som ett forskningsföretag 1972, med uppgift att förvalta
intäkterna från strålkniven.
Affärerna började ta fart 1986, då den första kommersiella affären gjordes med
universitetetssjukhuset i Pittsburgh.
Elekta har utvecklats till en global ledare inom sina verksamhetsområden.
Sortimentet har breddats, från behandling av hjärntumörer och andra
hjärnrelaterade sjukdomar med hjälp av stereotaktisk neurokirurgi, till att även
inkludera strålterapi av olika cancersjukdomar. Genom att addera
mjukvarusystem tillhandahålls även koncept för drift av cancerkliniker.
Utvecklingen har varit stark under de senaste 15 åren, genom ett stort antal
förvärv men även genom organisk tillväxt.
Elekta egna säljbolag på de flesta viktiga marknader på alla kontinenter.
2015 omsättning på 10,8 miljarder SEK och 3 850 anställda i 28 länder.
Bolaget är noterat på Nasdaq OMX Stockholmsbörsen.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
Strålkniven, 1968
En av Elektas moderna strålknivar
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
”Vi bryr oss om livet”
Uppdrag
Vårt uppdrag är att öka värdet för patienter och kunder genom att erbjuda
lösningar som förbättrar, förlänger och räddar liv. Elekta ligger i framkanten av
vetenskap och teknik när det gäller kliniska framsteg och bättre
Elekta
behandlingsresultat för patienten.
Pionjär och partner inom cancersjukvård
uppdarg,
vision
kärnvärden
Vision
Elektas vision är att leda utvecklingen av spjutspetslösningar för cancervård och
bli den främsta partnern för hela vårdkedjan inom onkologi och neurokirurgi.
Långsiktiga relationer
Kärnvärden
Elekta är känt för att bygga genuint samarbetsinriktade och långsiktiga relationer
med sina kunder. Vi ser våra kunder som mycket mer än partners och dessa
relationer har resulterat i genombrott som har förändrat och fortsätter att
förändra behandlingsmetoder och arbetssätt.
Förtroende och ansvar
Förtroende är svårt att förtjäna och lätt att förlora.
Kreativitet
Den kreativa andan är kärnan i vår forsknings- och utvecklingsstrategi och i sättet
som vi gör affärer. Kreativitet präglar alla våra relationer som leder till
paradigmskiften i behandling och vård.
Lyhördhet
Oavsett om det handlar om kontinuerlig justering av våra lösningar, de
servicelöften vi ger våra kunder, eller de samarbeten som vi bygger internt och
externt, är en snabb och flexibel respons en viktig beståndsdel i det mycket goda
rykte som Elekta har på marknaden.
Uppfinningsrikedom
Elektas pionjäranda har bidragit till att flytta fram gränserna för det möjliga.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
DRIVKRAFTER FÖR TILLVÄXT
•
•
•
•
•
•
Ökat antal nya cancerfall.
Cancer blir alltmer en kronisk sjukdom.
Ökad användning av strålbehandling.
Förbättrade lösningar genom FoU.
Kapacitetsbrist på många marknader.
Stark efterfrågeökning på tillväxtmarknader.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
AFFÄRSMODELL.
• Fokuserar på innovativa kliniska lösningar för behandling av cancer och
sjukdomar i hjärnan.
• Säljer utrustning och mjukvara främst till sjukhus, akademiska institutioner
samt specialist- och satellitkliniker över hela världen.
• Har två intäktskällor: försäljning av hårdvara samt försäljning av
tjänster och mjukvara. 2015 utgjorde hårdvara 59 procent av omsättningen,
medan tjänster och mjukvara utgjorde 41 procent
• Säljer främst genom den egna säljorganisationen.
• Fokuserar på patienterna och har ett nära samarbete med ledande kliniker och
forskare
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
STRATEGI
Elektas huvudstrategi är att vara totalleverantör för en cancerklinik,
med allt
från administrativa system till utrustning och utbildning.
Viktiga hörnstenar:
• Starkt fokus på forskning och utveckling.
• Partnerskap med ledande institutioner.
• Fokus på tillväxtmarknader och förvärv.
• Heltäckande portfölj av lösningar.
• öppna gränssnitt som ger kunden valfrihet.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
Elektas internationella utveckling:
• Sverige var naturligtvis en för liten marknad för Elekta att leva på, så
internationalisering var den enda vägen att gå redan från början.
• De första exportmarknaderna blev USA och Japan.
• Elekta började också tidigt etablera sig i Sydostasien och Kina.
• 1997 genomfördes ett mycket viktigt förvärv av det holländska företaget Philips
Radiation Therapy Division, vilket vid den tidpunkten hade en omsättning som
var nära dubbelt så stor som Elektas. Förvärvet gav Elekta en bred närvaro på de
europeiska marknaderna och tillgång till en internationell serviceorganisation.
• 2005 förvärvades det amerikanska företaget IMPAC Medical Systems. Företaget
var ledande i mjukvara för patientinformation, flödesbaserad management och
planering av cancerterapier.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
VAL AV GEOGRAFISKA MARKNADER
• Utmaningen att ”skapa en ny marknad” och samtidigt vinna gehör för en ny
teknik. Oftast en mycket lång process från de första kontakterna med
potentiella kunder till att de första systemen säljs.
• Elekta utvärderar löpande vilka nya marknader man ska satsa på. Man
bedömer de svårigheter som ligger i att få verksamheten certifierad gentemot
de nationella regelsystemen, samtidigt som man utvärderar den politiska
stabiliteten i landet och även säkerheten för Elektas personal på plats.
Korruption är en risk och ett problem på flera utvecklingsmarknader.
• Väsentligt är olika demografiskanyckeltal – som livstidsförväntningar,
sjukvårdsutgifter per capita etc.
• Andra viktiga beslutsfaktorer är ambitioner rörande nationella
behandlingsprogram mot cancer, den teknologiska kompetensen och finanser.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
FÖRVÄRVSSTRATEGI
• Elekta har skaffat sig stor erfarenhet av att göra förvärv.
• Förvärv har varit en viktig del av tillväxtstrategin.
• Huvudmålet har varit att bredda produktbasen och att hitta synergier på
intäktssidan ut mot kund.
• Elekta har fokuserat på de mjuka aspekterna av förvärv, att förstå det
förvärvade företagets kultur och att övertala nyckelpersoner på företaget att
stanna kvar och bli lojala medarbetare till Elekta och dess strategi och
management.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
KONKURRENSSTRATEGI
• Elektas huvudkonkurrent på den globala marknaden är Varian Medical Systems
och Elekta är nummer två i storlek.
• När det gäller hjärnkirurgi är huvudkonkurrenten främst andra
behandlingsformer och Elekta är marknadsledande med sin strålkniv.
• Jämfört med huvudkonkurrenterna är Elekta mer fokuserade på patienten och
på att ta ett helhetsgrepp över hela patientkedjan.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
Att leda och organisera en internationell expansion
• Elekta är organiserat i en matris med tre geografiska regioner längs ena axeln
och fyra produktsegment längs den andra.
• De tre geografiska regionerna är ungefär lika stora vad gäller omsättning:
Americas 34 %, EMEA 35 % och Asia Pacific 31 %.
• Produktsektorerna (inklusive service) är Neuroscience 15 %, Oncology 55 %,
Brachytherapy 10 % och Software 20 %.
• 40 % av all personal jobbar inom service.
• Regionerna är den dominerande dimensionen i organisationsmatrisen och har
det övergripande lönsamhetsansvaret och därigenom störst makt. Detta
grundas på att de anses ligga närmast kunderna.
• Produktsegmenten drivs främst med hjälp av måltal riktade mot kostnadssidan
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
UTVECKLING AV FÖRETAGSLEDNING OCH FÖRETAGSKULTUR
• Elekta driver en virtuell affärsmodell utan egen produktion är man mer
utpräglat beroende av medarbetarnas kompetens.
• Elekta har skapat ”en internationell dry martini bestående av: Elekta som ginet,
Philips radiation Therapy, oliverna och IMPAC Software Company, vermouthen”.
(VD:n, Tomas Puusepp)
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
FÖRETAGSSTYRNING – ”CORPORATE GOVERNANCE”
• Elekta är noterat på Nasdaq OMX Stockholmsbörsen och är därigenom
tvingade att följa det svenska regelsystemet för börsbolag.
• Elekta har en stark styrelse med god marknadskunskap, som vid många
tillfällen har utgjort ett stabilt stöd för verksamheten.
• Elekta driver en uppförandekod, ”Code of Conduct”, som tydligt betonar
nolltolerans.
• Företaget ser korruption och mutor som det kanske största hotet mot
utvecklingen av internationella hälsosystem – och överordnat även mot global
tillväxt.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Elekta
Erfarenheter:
Professionella nätverk är värdefulla för spridning av ny teknologi.
• Kompetens och utbildning är avgörande för framgång (bl.a. som ett sätt att
hantera en icke-expat-strategi).
• Även ett teknikdrivet företag kan ta till sig ett kund-/slutkundsperspektiv.
• Att ”skapa nya marknader” kräver mycket resurser och är tidskrävande.
• Institutionell marknadsföring är betydelsefull när man skapar nya marknader.
• Det är värdefullt att ha konkurrenter när man etablerar nya marknader.
• Med en djärv internationaliseringsstrategi satsar man på möjligheterna.
• En effektiv förvärvsprocess är baserad på att utvinna synergier på intäktssidan
och adderar värde till kundens värdekedja.
• Vid förvärv bör man skapa en atmosfär av vänliga övertaganden och behålla
lokal företagsledning.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Sammanfattning av fallstudierna
Utveckla affärsportföljen och affärsmodellen för
internationalisering
• Att ta steget till att börja exportera är en stor utmaning och kräver både
finansiella resurser och speciella ledningsresurser och kompetens.
• Man behöver ha ett unikt erbjudande inom teknologi eller affärsmodell, eller en
unik produkt, för att lyckas. Elekta och Envac har varit innovatören för sina
produkter och därigenom haft en unik produkt att erbjuda. Systemair har haft
en affärsmodell som varit unik i förhållande till sina konkurrenter och visat sig
väldigt stark och lyckad.
• Man ska ha en enkel, klar och effektiv affärsmodell, vilket alla tre företagen har.
• Alla tre företagen är processorienterade. Elekta – cancerklinikprocessen.
Systemair – leveranskedjan (supply chain). Envac – projektledningsprocessen.
• Service och eftermarknad är viktigt för alla bolagen. För Envac och Elekta är det
en viktig inkomstkälla och skapar närhet till kunden. För Systemair är det viktigt i
rollen som leverantör till servicemarknaden och i närheten till installatörerna.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Expandera till olika geografiska marknader
• Alla tre företagen har en strategi att sälja genom egna säljbolag.
• Två av företagen, Elekta och Systemair, har haft en lyckad förvärvsstrategi för
sin expansion och för att integrera nya bolag på ett effektivt sätt. Envac har inte
gjort några stora förvärv då förvärvskandidater saknats.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Bygga en position på en ny marknad
• Man ska vara nära sina kunder för att forma rätt erbjudande och få feedback
för rätt produkt- och processutveckling.
• Elekta och Envac har ingen egen produktion av produkter och komponenter,
vilket ger en hög flexibilitet och låg kapitalbindning, men de tappar därigenom
bidragen från produktionsförädling. Systemair är baserat på effektivitet i
produktionsapparat och leveranssystem.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Göra affärer på utländska marknader
• Alla tre företagen har byggts på en entreprenörkultur.
• Alla tre företagen använder lokala anställda och inga ”expats”.
• Alla tre företagen flyger ekonomiklass (med undantag för ett fåtal höga chefer
inom Elekta som de senaste åren flugit Business vid längre resor).
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Organisera och styra internationell verksamhet
• Alla tre företagen är ”oberoende” bolag (dvs. tillhör ingen koncernorganisation
som måste tas hänsyn till) med hög flexibilitet och snabba beslutsprocesser.
• Alla tre företagen har haft kontinuitet i toppledningen under många år.
• I alla tre företagen är marknadsorganisationen resultatenheter.
• Elekta och Systemair har använt ledningen från förvärv till att utveckla en
internationell kultur i organisationen.
• Alla tre företagen har en inbyggd ”familjeföretagskänsla”, och är väldigt
sparsamma med utgifter.
Tre fallbeskrivningar – Envac, Systemair och Elekta
Likheter och unika kompetenser
Elekta
Cancerklinikprocesskompetens
• Unik produkt och innovatör
• Skapar sin egen marknad
• Produkter med hög inversteringsnivå
jmf med befintlig teknik
• Ingen egen produktion & inget kapital I
byggnader och maskiner
• Serviceaffären är viktig
• Använder kunderna som
marknadsföringsverktyg
• Oseriösa konkurrenter som skadar
konceptet
• Egen modell för val av marknad
Envac
Riskanalyskompetens
Projektledning
Regional organisation
• Expansion huvudsakligen byggd
på lyckade förvärv
• Förvärv byggda på ömsesidig
omsättningsökning
• Använt ledningen från förvärv till
att utveckla organisationen
Kärna
Entreprenörskap
Helägda säljbolag
Enkel, klar affärsmodell
Kontinuitet i ledningen
Marknad är resultatenheter
Inga “expats” ; Familjebolagskultur
Tillväxt med lönsamhet; Oberoende “ägarskap”
Flyger ekonomiklass
Systemair
Effektiv kontroll av processer
Produktionsteknisk kompetens
Samma affärssystem
Strukturerat produktsortiment