Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
Artikel 3 - How to sell services more profitable
- Werner Reinartz & Wolfgang Ulaga
Tillverkningsföretag anser att tillägg av tjänster i företaget leder till konkurrensfördelar och
att om denna strategi lyckas så kommer det att skapa större intäkter än om företaget endast
fokuserar på sina ursprungliga produkter. Författarna i den här artikeln har undersökt hur
tillverkningsföretag kan utveckla lönsamma tjänster. Metoden som används är kvalitativa
studier där arbetet har genomförts genom intervjuer med managers på 20 industriföretag som
erbjuder stort produktutbud.
Författarna kom fram till att det fanns tydliga skillnader med de sätt som företagen
utvecklade deras tjänster. De företag som transformerades snabbt till tjänsteföretag blev
misslyckade. Medan de företag som började långsamt med att identifiera och ta avgifter för
enkla tjänster blev lyckade, det underlättade för företagen att sedan kunna bygga på med fler
komplexa tjänster.
Tre anledningar till varför företag väljer att bedriva tjänstestrategier:
Outsourcing trender: Mer avancerad teknologi, mer flexibla produktenheter och högre
avkastning på totalt kapital leder till att företagen tänker om. Företagen väljer att fokusera
mer på kärnverksamheten genom outsourcing av aktiviteter där det inte finns tillräckligt med
resurser eller kompetenser.
Mättnad av en fast punkt: Det blir svårare att växa på en fast punkt och därför väljer fler
företag förvärv eller att utveckla tjänster.
Produktifiering på produktmarknader: De flesta leverantörer kan nöja sig med
standardiserade produkter vilket gör att fler företag väljer att lägga till tjänster för att
differentiera sig.
På grund av att tjänster är mer komplexa än produkter, blir det viktigare för ledningen i
företagen att fokusera på kundernas problem istället för företagets processer och strukturer.
När det gäller kundernas problem handlar det om möjligheter som uppkommer för kunderna
när nya tjänster blir tillagda och de förmågor som uppkommer som krav för att företagen ska
kunna erbjuda tjänsterna. Det blir därmed viktigare att gå igenom fyra steg för att vara
lönsamma i industriella tjänster.
1. Erkänna att du redan är ett tjänsteföretag
Det första steget i att leverera en serviceförmåga är att både företagets managers och kunder
är medvetna om värdet för befintliga tjänster. Många tillverkningsföretag har egentligen
möjlighet att erbjuda tjänster som de kan ta avgift för som de ännu inte vet om, dessa företag
går då miste om intäkter som de skulle kunna generera. Managers och kunder borde därför bli
medvetna om vilket värde tjänsten ger och vad som är rimligt att betala för den.
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
2. Industrialisera backoffice
Tillverkare är vana vid stabila och kontrollerbara produktionsprocesser. När de ger sig in på
mervärdestjänster kan det uppstå problem såsom höga kostnader på grund av komplexiteten
av att erbjuda kundanpassning. Det som krävs är då att industrialisera back office genom
bland annat tre metoder. En metod är att skapa flexibla tjänsteplattformar för att möta
kundernas behov. Det andra är övervaka kostnaderna för deras processer för att identifiera
potentiella vinster. Den tredje metoden går ut på att företagen snabbt kan upptäcka
innovationsprocesser som är möjliga att skapa genom ny teknologi.
3. Skapa en kunnig säljkår
Om ett företag väljer att lägga till tjänster i existerande produkter är det möjligt för säljarna
efter genomförd utbildning att hantera både varu- och tjänsteförsäljning. Däremot om ett
företag väljer att erbjuda mer komplexa kundlösningar än produktrelaterade lösningar, då
måste managers tänka om. Tjänster är mer komplexa och strategiska, de kräver längre
försäljningscyklar vilket gör att beslut måste tas högre upp i kundens hierarki. Om ett företag
misslyckas med att identifiera vad som ska erbjudas, kan det leda till problem såsom höga
kostnader. För att lyckas med att erbjuda tjänster är det viktigt att motivera säljarna med
monetära incitament för att de inte enbart ska fokusera på produktförsäljning. Målen måste
även vara koordinerade mellan tjänste- och varuförsäljningen.
4. Fokus på kundernas processer
När tillverkarna har lärt sig att sälja och leverera tjänster på ett kostnadseffektivt sätt, kan de
gå mot en helhetssyn där de tar itu med kundernas problem och processer. Detta innebär att
flytta fokus från sina egna processer, incitament och strukturer till att fokusera på kundernas
behov. Detta görs genom att man samlar information om hur kunden använder sig av
produkten och vidare utvecklar tjänsteerbjudandet. När tillverkarna går från produktrelaterade
tjänster till komplexa erbjudanden bör de hitta en bra grund för sin prissättning och hur de
mäter framgång.
Slutsats
Tjänster kan vara ett kraftfullt sätt att skapa en långsiktig relation med kunderna och öka
deras byteskostnader. Då det blir fler produkter på marknaden och hårdare konkurrens, leder
det till att differentiering i sin produkt genom att lägga till tjänster, kan vara nödvändig för att
fånga en kund eller leverantör. Däremot är tjänster komplexa och de sätter högre krav på
företaget för att det ska lyckas. De fyra stegen som har beskrivits kan hjälpa till att påskynda
processen och öka företagets vinster.
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Key
questions
Recognize that you
are already a
Service Company
Industrialize the
Back Office
Create a
Service-Savvy
Sales Force
Focus on
Customers’
Processes
How do we
currently sell
services across
business units and
countries?
Which services are
profit drains or
money-makers?
Is our sales force
ready to promote
services along
with products?
Are our offerings
aligned with our
customers’ goals
and processes?
Can we explain
the benefits of
our services to
customers?
Can we address
their problems
holistically?
What are the best
practices inside our
organization?
Which services can
be moved from free
to fee?
Key goals
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
A list of services we
currently provide to
customers
How can we ensure
cost-efficient
service processes?
How can we tailor
services to
customers’ needs?
Standardized
service processes
and control
mechanisms
Revenue from easily
chargeable services Service platforms
flexible enough to
A senior executive
fit individual
who oversees the
customer contexts
development of
service capabilities
Are we willing to
move to longer
sales cycles?
Service-selling
know-how or
separate sales
forces
Incentive systems
that promote
service sales
Tools for
documenting
value and
communicating it
to customers
What further
expertise do we
need?
Detailed
descriptions of core
customer concerns
and operating
processes
A shift from
activity-based to
outcome-oriented
performance
indicators
A checklist of
capabilities needed
to compete in new
service spaces
Reflektion
Artikeln diskuterar även kring att identifiera vilka tjänster som kan göras om från
kostnadsfria till avgiftsbelagda, vilken kan vara en bra idé om företaget har tagit hänsyn till
faktorer som till exempel kundvärdet och konkurrensen. Det finns en risk när det är hög
konkurrens att de nya avgifterna påverkar kundens beslut att välja en annan leverantör på
grund av att kunden anser att tjänsten har ett för högt pris i jämförelse med en annan
leverantör som antingen har ett lägre pris eller en gratis tjänst.
I slutändan anser vi att kunden är nyckeln till framgång i ett företag, därför bör ett företag ha
kunden i centrum. De fyra stegen är då en möjlighet att förebygga kostnader som annars kan
uppstå vid en förhastad transformation till att bli ett tjänsteföretag. Det är därmed viktigt att ta
hänsyn till dessa fyra steg som artikeln tar upp för att ha större chans att lyckas.
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
Artikel 4 - Rethinking Customer Solutions: from Product
Bundles to Relational Processes
- Kapil R. Tuli, Ajay K. Kohli, & Sundar G. Bharadwaj
I artikeln beskriver författarna hur företag kan ta hjälp av helhetslösningar till kunder för att
differentiera sig på en konkurrensutsatt marknad. En helhetslösning är en skräddarsydd
kombination av produkt och service som används för att uppfylla kundernas behov. Artikeln
diskuterar skillnader mellan hur leverantör och kund ser på helhetslösningar samt vilka
variabler som avgör hur effektiv lösningen är.
Leverantörers och kunders synvinkel på helhetslösningar
Studier visar hur leverantörer ser helhetslösningar ur en produkt-centrerad synvinkel. De ser
lösningen enkelsidigt som en integrerad bunt av produkter och service. Kunder har däremot
en bredare syn på helhetslösningar, och ser dem mer som en process i att utveckla relationen
till kunden. Detta inkluderar fyra steg; (1) en definition av kundens krav, (2) integration och
kundanpassning av varor och/eller tjänster och (3) implementering, och (4) service och
support.
Skillnaderna mellan leverantörers och kunders synvinkel visar tydligt att leverantörer
underminerar vikten av hela processen i relationen till kund som helhetslösningen bör bygga
på, enligt kunderna själva. Detta leder antagligen till förlorad försäljning och missnöjda
kunder, vilket i sin tur leder till minskad lönsamhet för företaget. Å andra sidan, till
leverantörernas försvar, visas det på att det kan vara svårt att erbjuda effektiva lösningar som
också är lönsamma. Enligt en studie har hälften av leverantörerna endast uppnått blygsamma
resultat med hjälp av helhetslösningar, samt att 25 % till och med har gått med förlust. Detta
tros bero på komplexiteten i att utveckla lösningarna.
Förslagen synvinkel
Författarna i artikeln föreslår att leverantörer bör se helhetslösningar mer som en
relationsbaserad process för att kunna möta kundernas behov. Kunderna vill känna att
leverantörerna ser och bryr sig om att uppfylla deras behov och önskemål. Hittills har
leverantörernas synvinkel varit allt för smal, och kundlösningen bör istället delas in i fyra
olika processer.
1. Definition av kundens krav
Definieringen av krav är enligt de flesta kunder en huvuddel av lösningen. Denna del kan
dock medföra svårigheter då kunderna många gånger inte lyckas kommunicera sina krav på
ett tydligt sätt till leverantören. Detta beror på att de många gånger inte själva kan se vad
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
deras verksamhet faktiskt behöver. Leverantören kan försöka lösa detta genom att ställa rätt
frågor till kundens interna och externa intressenter för att säkerställa behovet. Att skapa
socialt kapital är en viktig faktor för att leverantören, genom att skapa relationsbaserade band
med kundens intressenter, kan finna värdefull information. En annan svårighet är att hitta
kundens bredare verksamhetsbehov, såsom intern operativ process och företagsmodell.
Utöver detta bör leverantören även ta hänsyn till kundens nuvarande och framtida situation då
kundens verksamhet utvecklas över tiden, och därmed även kraven på helhetslösning.
2. Kundanpassning och integration
Kundanpassning och integration av en helhetslösning handlar om att designa, modifiera och
välja produkter som passar in i kundens miljö. De produkter och tjänster man erbjuder måste
även komplettera varandra väl.
3. Implementering
Denna del handlar om leverans av produkter och deras installation hos kunden. Under
installations-processen upptäcks ofta ytterligare kundbehov som leder till att produkten
behöver modifieras. Under implementeringen är medarbetarnas sociala förmågor viktiga.
Dessa inkluderar exempelvis förståelse för kundernas personliga förmågor och att erbjuda
dem tillräckligt med information och upplärning för att kunna dra full nytta utav lösningen.
4. Service och support
Service och support bör ses som en ständigt pågående process i relationen mellan leverantör
och kund, och inte som ett engångsprojekt. Detta är en kritisk del av en lösning för att lyckas
behålla kunderna. Support och service inkluderar mer än att bara bistå med reservdelar,
operationell information och underhåll. Företag bör även lägga vikt vid att erbjuda och
implementera nya produkter i takt med att kundens verksamhet utvecklas.
Bilden visar skillnader mellan leverantörers och kunders syn på helhetslösningar
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
Faktorer som påverkar effektiviteten
En helhetslösnings effektivitet refererar till hur väl den möter kundens behov. Effektiviteten
beror på hur väl kundens krav är definierade, hur väl produkter och tjänster är skräddarsydda
efter kundens behov och sedan om de implementerats på ett tillfredsställande sätt, samt hur
support och efterservice erbjuds. Helhetslösningens effektivitet påverkas av olika faktorer
som influerar effektiviteten av de fyra lösnings-processerna. De olika faktorerna inkluderar
både leverantörsvariabler och kundvariabler.
Leverantörsvariabler
Att leverera en helhetslösning kräver koordination av de oberoende enheter och funktioner
som finns hos en leverantör, vilket artikeln hävdar är en av de främsta utmaningarna för
leverantörer. Exempelvis är det ofta försäljningsenheten som definierar kundens behov, utan
någons som helst involvering av supportenheten. Bristen på kommunikation och koordination
av dessa enheter är ett stort problem för leverantören vid försök att leverera en helhetslösning
till kunden. Följande 5 leverantörsvariabler främjar koordinationen mellan de olika enheterna,
och påverkar i sin tur helhetslösningens effektivitet.
Tillfälliga hierarkier
Företag har vanligtvis stabila hierarkiska strukturer. Författarna anser dock att multipla och
flexibla hierarkiska strukturer är bättre vid utvecklandet av helhetslösningar. Detta leder till
effektivitet av tre olika anledningar:
● Enheten med mest expertis inom området har auktoritet och ansvar för att utveckla
lösningen.
● Det leder till en jämnare maktbalans mellan olika enheter. Det är då mer troligt att de
är villiga att dela information med varandra.
● Samt så uppmuntrar den tillfälliga hierarkin till ömsesidighet mellan enheterna genom
den förbättrade maktbalansen, vilket sannolikt leder till ett bättre gensvar från
leverantör till kund.
Dokumentation
Refererar till i vilken utsträckning leverantörens anställda dokumenterar utvecklingen av
lösningen, vilket inkluderar syftet, individuella roller, utfört arbete samt resultat. Att
dokumentera många olika kundlösningar bygger upp företagets organisatoriska minne av
effektiva och ineffektiva lösningar, vilket kan användas för att kontrollera om leverantören
har uppfattat kundens medvetna, omedvetna samt framtida krav. Dokumentering av
information minskar även risken att företaget “uppfinner hjulet två gånger”. Dokumentation
hjälper även övriga enheter, då exempelvis serviceavdelningen genom den dokumenterade
datan kan ge förbättrad support.
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
Tvärfunktionella incitament
Handlar om hur väl anställdas incitament i olika enheter och divisioner kompletterar
varandra. Det är viktigt att incitamenten överensstämmer mellan olika enheter för att nå
övergripande organisatoriska mål. Det uppmuntrar till informationsdelning och samarbete
mellan avdelningarna, vilket leder till att leverantören kan leverera en bättre lösning till
kunden.
Stabilitet i kundinteraktionerna
Behandlar hur länge leverantörers kundrepresentant har kontakt med en specifik kund. Hög
stabilitet leder till utvecklandet av starkare relationer med kunden, vilket hjälper leverantören
att förstå kundens industri, verksamhet, anställda, divisioner och krav, på ett bättre sätt. Det
underlättar för leverantören att förstå kundens behov, för att sedan kunna skräddarsy
produkterna för att möta kundens behov på bästa sätt.
Processartikulering
Refererar till i vilken utsträckning leverantören tydliggör för sin personal hur processen för
att utveckla en lösning ser ut. Det innefattar att klargöra roller och ansvarsfördelning för olika
enheter, att förtydliga regler för rapporteringsstruktur, att redogöra för transferpriser mellan
enheter, delning av kundrelaterad information samt hur mekanismer för konflikthantering
mellan enheter fungerar. Det fungerar som ett ramverk för hur de olika avdelningarna ska
interagera med varandra och med kunden. Processartikulering hjälper till att undvika
förvirring över vem som är ansvarig för att hjälpa kunden, vilket hjälper kunden att få bästa
möjliga lösning och support.
Kundvariabler
En helhetslösnings effektivitet beror inte enbart på leverantörsvariabler, utan även på följande
3 kundvariabler.
Flexibilitet
Refererar till hur villig kunden är att ändra på sina rutiner och processer för att anpassa sig till
leverantörens produkter och tjänster, då det ofta behövs för att kunna skapa en högre
effektivitet. Denna typ av samförstånd underlättar för leverantören att mer precist kunna
identifiera kundens behov för att kunna utveckla den bästa lösningen. Leverantören kan även
implementera och bidra med bättre support till produkten om kunden är villig anpassa sig till
leverantörens behov.
Förstå det politiska landskapet
Författarna skriver om vikten av att kunden meddelar leverantören om det politiska
landskapet i kundens organisation, för att kunna hjälpa dem undvika “politiska landminor”.
Det underlättar för leverantören att förstå kundens intressenter och dess prioriteringar, för att
Litteraturseminarium
Modul 4
722A29
Industriell marknadsföring & Supply Chain Management
Emelie Karlsson
Elise Ojamäe
Sofia Enskog
Maria Yeh
kunna undvika känsliga punkter. Brist på förståelse för det politiska landskapet kan leda till
grova misstag från leverantören.
Förstå den operativa verksamheten
Refererar till i vilken grad kunden tillhandahåller information om den operativa
verksamheten till leverantören, vilket innefattar information om tekniska system, processer
och företagets policies. En djupare förståelse för kundens operativa verksamhet förser
leverantören med kunskapen som behövs för att skräddarsy sina produkter och tjänster för att
passa kundens verksamhet på bästa sätt.
Bilden illustrerar variablerna som påverkar lösningens effektivitet.
Reflektion
Att se på helhetslösningar ur kundens perspektiv anser vi vara relevant, då det i slutändan är
kunden som konsumerar produkten. Artikeln presenterar just problematiken med de stora
skillnader mellan leverantörer och kunders syn på vad en helhetslösning bör innehålla. Vi
anser att författarna definitivt har rätt i att föreslå att leverantörer bör ta större hänsyn till
kundernas bild av lösningen som en relationsbaserad process. För att kunna hålla kunderna
nöjda är det viktigt att forma lösningar som passar dem och hjälper dem genom hela
processen. Dock läggs väldigt mycket vikt vid hur leverantören är den part som ska anpassa
sig och investera i detta. Att leverantören till och med har ansvaret för att ta reda på vad
kundens behov är kan vi se som lite onödigt, med tanke på den kostnad det kommer medföra.
Vi befarar att kostnaderna för lösningen totalt sett kan bli för höga för att generera lönsamhet
för leverantören.