Grupp 6 V.Pettersson, J.Östlund, E.Rosenqvist, K.Schmidt, F.Gustavsson Internalisation or externalisation?: Examining organisational arrangements for industrial services Christian Kowalkowski, Daniel Kindström and Lars Witell
Bakgrund
Artikeln analyserar hur företags-, erjudanden-, och marknadsspecifika faktorer
influerar hur företag organiserar sin tjänstehantering (provision). När företag skiftar
från produktionsfokus till att bli mer tjänstefokuserade, så måste företaget anpassa
sin tjänstestrategi efter detta, oberoende om organisationsstrukturen varit
produktcentrerad eller kundcentrerad.
När det kommer till att besluta hur företaget ska organisera lanseringen av en tjänst
måste företaget ta ställning till om det ska ske via en “in-house” service organisation
(internt) eller externa partners eller en kombination av båda; hybrid.
Intern-­‐ eller externhantering av tjänster Viss forskning menar på att företag bör hantera tjänsteuppdragen i en separat ”inhouse”-organisation (Gebauer et al. , 2005). Annan forskning säger att integration
mellan produkt-,och tjänsteverksamheten är viktigt för att kunna dra fördel av interna
företagskompetenser (Neu and Brown, 2005; 2008). Graden av denna integration
beror på vilken tjänstestrategi företaget använder.
Tidigare forskning har visat på att företag separerar produktion från deras
tjänsteerbjudanden genom att skapa enskilda enheter internt. Galbraith (2002) menar
att hybridformen (partnering) av att skapa en intern eller extern serviceenhet
uppskattas av många producerande företag, eftersom det kombinerar
tjänstefokuserad organisatorisk struktur och kundfokuserade strukturer.
Gebauer och Kowalkowski argumenterar för att kärnaktiviteter som är associerade
med tillhandahållandet av tjänster utförs “in-house”, oavsätt om produkt,- och
tjänsteenheterna är integrerade eller inte. Tidigare forskning argumentrar för att
företag tenderar att erbjuda enklare tjänster via interna kanaler, medan andra studier
visar på att företag erbjuder mer avancerade tjänster internt och outsourcar enklare
tjänster.
Resultat Genom granskning av organisationsstrukturer går det se att företag ofta
tillhandahåller tjänster genom externa aktörer. Detta beror antingen på att det är ett
medvetet strategiskt val eller på grund av att företaget inte har förmågan att skapa en
egen lönsam tjänsteverksamhet. Ett företag kan antingen lägga ut hela
tjänsteverksamheten på externa aktörer, ta hand om hela tjänsteverksamheten själv
Grupp 6 V.Pettersson, J.Östlund, E.Rosenqvist, K.Schmidt, F.Gustavsson eller kombinera dessa genom en hybridvariant. Dessa avtal kan se väldigt olika ut,
Volvo har t.ex. långsiktiga relationer med återförsäljare i USA som bara säljer och
servar Volvo’s produkter. Husqvarna har å andra sidan återförsäljare i USA som har
flertalet varumärken och inte ser Husqvarna som sin huvudleverantör.
Denna artikel hävdar att valet av vilken organisation som ska tillhandahålla tjänster
för företagets produkter beror på företags-, erbjudande- och marknadsspecifika
faktorer.
Företagsspecifika faktorer För att internalisering av tjänster ska fungera bra krävs att företaget kan erbjuda
många tjänster, att det finns många kunder som tjänsten erbjuds samt att det läggs
stor vikt på tjänsten (Homburg et al., 2002). Företag som är begränsade vad gäller
finansiella resurser och personal har svårt att tillhandahålla tjänster internt på grund
av att det troligtvis krävs investeringar för att bygga upp detta system. Därför väljer
företag ofta en hybridlösning där man själv tillhandahåller enklare tjänster och köper
in de mer avancerade. Anledningar till att använda hybridvarianten är att sprida ut
riskerna och för att kunna bli mer flexibla. Det kan t.ex. vara lämpligt att använda sig
av externa aktörer om det handlar om mindre områden då de fasta kostnaderna kan
bli för stora av att tillhandahålla tjänsten själv. Det kan å andra sidan vara svårt att
använda sig av externa parter för de mer avancerade tjänsterna då de kan kräva
vissa kärnkompetenser och verktyg som bara företaget har.
Företag med kundfokus har så djupa och långsiktiga relationer att det är lönsamt att
ha interna processer för tjänster. Produktspecificerade företag investerar däremot
nästan inget i tjänsteområdet och köper istället in det från externa. De
externaliserade tjänsterna innebär dock att det är svårt att skapa och bibehålla starka
relationer med kunderna vilket i sin tur gör att det är svårt att skaffa information om
kundens behov.
Erbjudandespecifika faktorer
Hög förutsägbarhet gynnar internalisering av tjänster för att det gör att företag kan
planera och schemalägga tjänsterna så att det är lättare att utnyttja sin fulla
kapacitet. Därför villa vissa företag skriva avtal om förebyggande åtgärder istället för
att åtgärda felen i efterhand där det oftast är lättare att planera villkor i fastprisavtal.
När volymen på tjänster varierar mycket verkar företag föredra hybridmodellen
eftersom att de då snabbt kan anpassa sin kapacitet efter den varierande efterfrågan
genom att utnyttja externa aktörer. Denna studie visade att företag snarare väljer att
ha högvolymstjänster internt snarare än lågvolymstjänster. Volymen verkar dock vara
en mindre betydande faktor vid val av organisationsform än andra
erbjudandespecifika faktorer som t.ex. vinstmarginal. Företag tenderar att
tillhandahålla tjänsten internt om resurserna som krävs för att utföra tjänsten är för
komplexa. Det kan handla om att företaget innehar expertis som få konsulter har och
därför är det enklare att ta hand om det själva. Däremot bör enklare,
personalintensiva tjänster läggas ut på externa parter.
Produktspecifika faktorer kan också påverka val av organisationsform. Om företaget
tillhandahåller produkter som är nödvändiga för en kund så är det viktigt att se till att
Grupp 6 V.Pettersson, J.Östlund, E.Rosenqvist, K.Schmidt, F.Gustavsson dödtiden minimeras vid maskinstopp. Därför krävs kontinuerlig kontroll över
processen och det underlättas om företaget tillhandahåller tjänsten internt. Om
många olika kompetenser och tjänster krävs så läggs ofta vissa delar ut på externa
aktörer.
Marknadsspecifika förhållanden Marknadsförhållanden kan variera kraftigt mellan olika geografiska områden. Företag
som verkar på mindre utvecklade marknader tillhandahåller oftast inte tjänster internt.
Företag på växande marknader verkar däremot utnyttja externa parter för
tillhandahållande av tjänster. Om det också finns starka lokala tjänsteföretag blir det
ännu svårare att ha egen tjänsteverksamhet. Om servicepartners har fler kunder så
är det svårt att upprätthålla en stark relation med alla och därför kan det vara bra för
företag att utnyttja lokala servicepartners.
Internt tillhandahållande av tjänster fungerar bra för produktservicepaket där det
skrivs avtal som berör på produkter och tjänster. Variationer på en marknad som t.ex.
förändrat kundbehov är lättare att hantera om företag tillhandahåller tjänsterna själva
och då är det lämpligt att hålla sig nära kunden för att snabbt kunna anpassa sig. Å
andra sidan innebär variationer en ökad risk och därför kan försiktiga företag välja att
bara utnyttja utomstående aktörer. Tjänstemarknaden motarbetar ofta de cykliska
fluktuationer som finns i tillverkningsprocesser. I lågkonjunkturer faller
produktförsäljningen medan tjänster klarar sig bättre.
Företag måste ta sig igenom de utmaningar som finns runt tjänstetillhandahållandet i
dess organisationsform. Det är alltså väldigt företagsspecifikt. Så om tjänster är en
stor del av huvuderbjudandet och det finns en tydlig koppling mellan produkt och
tjänst så kan det vara smart att tillhandahålla erbjudandet internt då det kan finnas
risker med att lägga ut det på någon annan.
Slutsats och analys Hur företag hanterar sina tjänster anser vi vara av stor vikt för företagets framgång.
Som studien också visar beror detta främst på tjänstens egenskaper. Beroende på
om tjänsten inkluderas i företagets kärnkompetenser eller inte bör man här göra ett
aktivt val om tjänsten ska behandlas internt eller externt. Studien argumenterar också
för om tjänster med stor volym bör hanteras internt eller externt, och kommer fram till
att företag behåller större volymer av tjänster internt eftersom det innebär
intäktsmöjligheter. Något som bör hållas i åtanke vid ett sådant beslut är om
företaget har de ekonomiska resurserna att konstruera ett eget system för att kunna
hantera så stora volymer av tjänster. Studien visar även att producerande företag
främst vänder sig mot en hybridform av intern,- och externbehandling av tjänster.
Något studien inte kan bevisa är om företag främst erbjuder enkla tjänster in-house
eller avancerade tjänster. VI tror att detta beror på, som nämnts ovan, om företaget
har de ekonomiska resurserna att erbjuda mer avancerade tjänster “in-house”.
Vi tror att det är viktigt för företag att ha en utarbetad struktur för hur tillkommande
tjänster ska hanteras, samt att ha en klar bild av företagets original organisation
d.v.s. om den är produkt,-eller tjänstecentrerad. Vi tror generellt att detta är ett
problem då producerade företag ska komplettera sina kärnprodukter med tjänster
Grupp 6 V.Pettersson, J.Östlund, E.Rosenqvist, K.Schmidt, F.Gustavsson eftersom de två olika enheterna kräver olika strategier. Därför har dessa strategier
separerats specifikt till produkt,-och tjänsteenheter. Men studien visar att en
integration mellan dessa enheter skulle gynna internkapacitet inom företaget. Graden
av denna integration skiljer sig dock från företag till företag.
Faktorerna som påverkar beslutet om hur företaget bör hantera sina tjänster och
produkter är främst företagsspecifikt. Av de faktorer som författarna analyserat kan vi
klart se att besluten tas utifrån hur företaget agerar på marknaden, vart i världen
företaget befinner sig samt om företaget produkt,-eller tjänst fokuserat. För att företag
ska kunna stå stadigt i marknadsfluktuationer bör ledningen ha en tydlig bild av vilka
företagets kärnkompetenser,-erbjudanden,- och markandsspecifika faktorer är som
påverkar organisationen. Med hjälp av dessa faktorer samt att företaget integrerar
sina produkt,-och tjänstestrategier till en viss grad kommer ge företaget
konkurrensfördelar samt större chans att stå stadigt på marknaden.
Referenser •
•
•
•
•
•
Galbraith, J.R. (2002), “Organizing to Deliver Solutions”, Organizational Dynamics,
Vol. 31No. 2, pp. 194–207.
Gebauer, H., Fleisch, E. and Friedli, T. (2005), “Overcoming the Service Paradox
inManufacturing Companies”, European Management Journal, Vol. 23 No. 1, pp 14–
26.
Gebauer, H. and Kowalkowski, C. (2011), “Customer-focused and service-focused
orientationin organizational structures”, Journal of Business & Industrial Marketing,
Homburg, C., Workman, J.P. Jr. and Jensen, O. (2002), “A configurational perspective
on keyaccount management”, Journal of Marketing, Vol. 66 No. 2, pp. 38−60
Neu, W.A. and Brown, S.W. (2005), “Forming Successful Business-to-Business
Services in Goods-Dominant Firms”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 1, pp.
3–17.
Neu, W.A. and Brown, S.W. (2008), “Manufacturers forming successful complex
businessservices: Designing an organization to fit the market”, International Journal of
Service Industry Management, Vol. 19 No. 2, pp. 232–251.