Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Artikel1:Internalisationorexternalisation?Examining
organisationalarrangementsforindustrialservices
Kowalkowski,C.,Kindström,D.&Witell,L.(2011)
Inledningochsyfte
Idagenstillverkandeföretagerbjudsindustriellatjänsterochlösningarföratt
differentierasigpåmarknaden.Närfokusgårfrånatterbjudavarortillatterbjuda
service,skiftasävenfokusfrånproduktentillkunden.Hurettföretagväljeratt
organiserasigberoravtrefaktorer,dessaär:företagsspecifika,erbjudandespecifikaoch
marknadsspecifika.Ettföretagkanväljaattutvecklaenserviceenhetinternt,tahjälpav
enexternpartellerkombineradessaienhybridstrategi.Meddennabakgrundärsyftet
medartikelnattanalyserahurföretags-,erbjudande-ochmarknadsspecifikafaktorer
påverkarhurföretagorganiserarsittserviceerbjudande.Utöverdettabehandlar
artikelnutmaningarmedolikasättattorganiserasigsomföretag.
Teori
Författarnatillartikelnmenarattdetfinnsmångaåsikteromhurföretagorganiserarsig
föratttillhandahållatjänsterochattdetärenpågåendediskussionomhuruvida
tillverkandeföretagbörintegreraellerseparerasinaservice-ochproduktbaserade
affärsenheter.Ihuvudsaklyfterförfattarnaupptreolikasynsättsomolikaforskarehar.
Vissaanserattserviceenheterbordeskötasinterntsomenseparatenhetiföretaget,
medanandraanserattintegrationärviktigtförattdranyttaavföretagsspecifika
förmågor.Entredjegruppföreslårattgradenavintegreringmellandentillverkandeoch
denserviceinriktadeaffärsenhetenberorpåvilkenstrategisomföretagetutövar.
Internaliseringinnebärattföretaghållerserviceverksamheteniegenregi,medan
outsourcinginnebärattföretagtarhjälpavenexternpartförallserviceverksamhet.När
ettföretagharenhybridkonfigurationinnebärdetattföretagetdelaransvaretför
servicenmedexternaparter,ochäralltsåenkombinationavdetvåtidigarenämnda
sättenattorganiserasig.
Metod
Artikelnharenkvalitativansatsochharenforskningsdesignmedflerafallstudier,
innehållandesjutillverkandeföretagmedolikasättattorganiserasigpåvadgäller
tillhandahållandeavservice.Resultatenbaserasblandannatpå70styckenintervjuer.
Resultat
Författarenharkommitframtillattdetfinnstretyperavfaktorersomavgör
utformningenpåserviceerbjudandet.Dessaärföretagsspecifika,erbjudandespecifika
ochmarknadsspecifikafaktorer.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Företagsspecifikafaktorer
Ennyckelfaktorförinternaliseringärenhöggradavservice-ochtjänsteorientering.
Meddetavsesantaletservicetillfällensomerbjuds,antaletkundersomblirerbjuden
serviceochhurdennaservicebliviterbjuden.Internaliseringärberoendeaven
integrationmellaninformationssystem,försäljningochövrigadelarinomföretaget.
Dennaökadekontroll,iochmedinternaliseringavinformationochservice,bidrartillen
kunskapomvilkenservicesomskaintroduceraspåvilkenmarknad.Dettakandockleda
tillhögaadministrativakostnaderochhögakravpåpersonalenvilketärenbegränsning
förföretaget.Detkrävsävenoftastenstorinvesteringiinitieringsfasenförattbygga
uppdeninfrastrukturinomföretagetsomkrävs.Detkanledatillatteninternalisering
intelängreärmöjlig,ellerönskvärd.Externaliseringavservicekandåvaraett
alternativ,dockärdetsvårareförexternaföretagatttillhandahållaentillfredsställande
högnivå.Ytterligareargumentföratthållaserviceninterntärattdetunderlättarför
utvecklingavkundrelationerochökarflexibiliteten.Detärävenmöjligtförföretagatt
haenhybridavinternochexternservicedesign.
Erbjudandespecifikafaktorer
Servicerelateraroftatillenpositivtkoppladegenorganisation(in-house)eftersomnära
relateradeverksamheterkanförstärka”synergisticspilloverbenefits”.Någotsom
gynnarinternaliseringärnärservicenharhögförutsägbarhetdådettareducerar
kapacitetsriskeftersomdetblirlättareattkoordineraochplaneraservicen.Detären
fördelatthainternservicenärmanharfastaprisavtalmenintenärmanhar
fluktuerandevolymeravtjänsterdådetoftaärbättremedettrörligtavtalmeden
externpartsåattföretagetkananpassasiglättaretillefterfrågeförändringar.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Ettföretagärmerbenägetattanvändasigavinternaliseringavservicedåresurserna
somkrävsärkomplexaochfå.Atterbjudaserviceinterntävenomdetärsepareratfrån
huvudproduktenellerendelavetterbjudandekanbraurenstrategiskpunktdådetger
företagetytterligareenmöjlighetattdifferentierasig.
Produktersomärkritiskaförkundernaproduktions-ochaffärsprocesserkräveren
snabbresponstid–därmedviktigtatthaensmidigtjänsteinfrastruktursomminimerar
totaladriftstoppnärhaverierinträffar.
Genomanvändningavinternservicekanföretageffektivtsamlainformationomsina
kundersverksamhet,kostnadsstrukturochlivscykelresultat.Tjänsterharävenökadi
betydelseförattskapaengrundförframtidaförsäljning.Servicemedfördockenökad
riskvilketdärförkanmotiveraattanvändaexternellerhybridservice.
Marknadsspecifikafaktorer
Marknadsspecifikafaktorerskiljersigväldigtmycketöverolikageografiskaområden.
ExempelvisärmarknaderiNordamerikaochVästeuropafokuseradepåuppgraderingar
ocheffektivitetsförbättringarmedanSydostasienochSydamerikasmarknaderfokuserar
främstpåutvecklingsarbetenochuppbyggnad.Externaservicepartnersanvändsoftarei
utvecklingsländerdärföretagendelsharenmindremarknadsandelmenävensnabbare
tillväxt.Dettatyderpåatthögservicekvalitetäravmindreviktisnabbväxande
marknader.Enannanfaktorsomtalarförexternserviceärometttredjepartsbolaghar
enstarklokalförankring.
Påmångamarknadersåförserettexterntserviceföretagflertaletkonkurrerandeföretag
medservice.Detkanvarasvårtförettföretagattfåsammatypavservicesomomde
hadeanväntsigavenlokalserviceorganisation.Påmarknadermedhögkonkurrensoch
likvärdigserviceärdetänsvårareförnyaföretagattstartauppenverksamhetmen
ävenattinledasamarbetemedbefintligaföretag.Argumentförattanvändasigtillintern
servicedesignärattdetökarflexibilitetenochöppnarförensnabbareanpassning.
Externservicedesignärfördelaktigtdådetminskarriskenförföretaget.Äveninom
dennafaktorärdetmöjligtförföretagatterbjudaenhybridavinternaliseradoch
externaliseradservicedesign.
Slutsats
Imotsatstillvissaexplicitaantagandeniartikelnärdetfåtalföretagsomtillhandahåller
sinserviceverksamhetinterntiföretaget.Analysavföretagienmängdolikabranscher
harvisatattdeorganisatoriskaarrangemangen(intern,externeller
hybridkonfiguration)ärberoendeavfaktorersåsommarknadsstrategi,kundrelationer,
produktservicekopplingar,internakompetenserochmarknadskanalegenskaper.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Deviktigastebidragenfrånstudienär:
• samspeletmellanföretag-,erbjudandeochmarknadsspecifikaberedskaps
faktorerochorganisatoriskaarrangemang;
• analysavdeviktigastefaktorernatillförmånförinterna,externaochhybrid
arrangemang;och
• analysavdeviktigasteutmaningarnasomvarjeorganisatorisktarrangemang
stårinför
Studiensviktigastebidragärattdenbehandlarhurtillhandahållandetavtjänsterkan
ordnas,frånettvalmellanseparationellerintegrationavserviceoch
produktverksamheten,tillettvalmellanenintern,externochhybridorganisatoriska
arrangemangförtillhandahållandeavtjänster.Dettabidragärsärskiltlägligtmedtanke
pådensnabbtväxandeforskningenomtjänsteövergånginomtillverkningsindustrin.
Denvanligasteformenavserviceerbjudandetförföretagenistudienären
hybridkonfiguration,ävenomgradenavinterna/outsourcingskiljersigmärkbart.
Dessutomärdetmångaföretagsomanvänderflerakanalerförtillhandahållandeav
serviceförattnåsinakunder.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Begränsningar
Studienärsomtidigarenämntbaseradpåsjuföretagochdettaanserförfattarnautgöra
enbegränsningförresultatet.Densaknarävenprimärdatafrånservicepartnersoch
försäljare.
Reflektioner
Artikelnredogörförnärdetlämparsigbästförettföretagatthaenintern
servicefunktionsetttillföretags-,erbjudande-ochmarknadsspecifikafaktorer.Artikeln
redogörävenförnärdetärmestfördelaktigtatthaentjänste-ochservicefunktionen
externtsamtför-ochnackdelarmedbådaalternativen.Författarnanämnerattdetkan
förekommahybridversioneravdessatvåservicedesignermendetframgårintetydligt
närdettahadevaritmestlämpligt,setttilldetrefaktorersompåverkarvalet,ochhur
detisåfallskautformas.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Artikel2:OvercomingtheServiceParadoxinManufacturing
Companies
Gebauer,H.,Fleisch,E.,&Friedli,T.(2005)
Bakgrund
Konkurrensen på maskin- och utrustningsmarknaden har på senare tid ökat drastiskt
vilketletttillattiprincipallaföretagmåstearbetamedattbemötabehovetavsnabbare
kommunikation, prispress etc. För att differentiera sig mot andra företag har många
utvecklatettintresseförattutvidgasinverksamhettilltjänstemarknadensomskaleda
tillökadeintäkterochhögrelönsamhet.Somvisasifigur1såantarförfattarnaattdet
finns en övergångslinje från rena
produkttillverkare
till
tjänsteleverantörer. Produkttillverkare erbjudertjänsterförattdifferentierasig
från konkurrenter men tjänsterna är i
stort sett ett komplement till
produkterna och intäkterna är låga.
Tjänsteleverantörer däremot erbjuder
produkter som ett tillägg till sina
tjänster.
Utgångspunkten i artikeln är att det
har visat sig vara väldigt svårt för
företag att utvidga sin verksamhet till
tjänste-marknaden och samtidigt
lyckas nå de finansiella mål som de
planerat för. Företagen ökar alltså sitt
tjänsteerbjudande vilket leder till
ökade kostnader men de resulterar
inte i högre intäkter, detta fenomen
kallas av författarna för “serviceparadoxen i tillverkande företag”.
Artikeln ska erbjuda guidning för hur
managers ska göra för att utöka
företagets tjänsteerbjudande på ett
lyckatsätt.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Ledningensmotivationförattutvidgatjänsteverksamheten
Ledningensmotivationförattutvidgatjänsteverksamhetenberorpåtrefaktorer:
1. Valance
Hurmycketenindividvillhaibelöning
2. Expectancy
Uppskattningavsannolikhetenattansträngningenkommeratt
resulteraiframgångsrikprestation
3. Instrumentality Uppskattningomprestationenkommerattresulterai
mottagandeavbelöningen
Dessatrefaktorerbegränsasdockavflertaletkognitivafenomen:
• Överbetoningpåsjälvklaraochkonkretaaspekter
• Misslyckandeattkännaigendenekonomiskapotentialenavutökadeserviceaffärer
• Chefersmotviljaatttarisker
Dennaturligariskeniattutökatjänsteverksamhetenhärstammarfråntvåkällor.
• Internariskerhandlaromattföretagetgårbortomkärnkompetensenisamband
medattutvidgatjänsteverksamheten.
• Externariskeruppstårdåleverantörernabehöverinsynochkunskapikundens
verksamhetdåtjänsteroftastödjerkärnverksamheten.
Kombinationenavdekognitivafenomenenkanförklaravarförföretagoftamisslyckas
medattutvidgatjänsteverksamheten.
Faktorersomkrävsförattutvidgatjänsteverksamheten
Föratteffektivtimplementeratjänstestrategierkräverinteenbartmotivationfrån
ledningenutanävensupportfrånorganisationensstruktur:
Upprättaenmarknadsorienteradochtydligtdefinieradtjänsteutvecklingsprocess
Förattutökatjänsteverksamhetenkrävsenmarknadsorienteradtjänsteutveckling.
Företagsomlyckasutvidgatjänsteverksamhetenärdesomkonturenligtinsamlar
informationomkundernasbehovgenomexempelvismarknadsföringsundersökningar
ochwork-shops.Tjänsternasomutvecklaskommerdåattvaranärmarebefintliga
kundbehovochdärmedenstörremöjlighettillframgång.
Denprocesssomtillämpasitjänsteutvecklingsprocessenkansammanfattasifemfaser:
Förstafasen:Identifieramarknadsbehov
Andrafasen:Skapanyaserviceidéerbaseratpåidentifierademarknadsbehov
Tredjefasen:Skapaettpreliminärtservicekoncept
Fjärdefasen:Genomförpilotstudie
Femtefasen:Introduceraservicenpåmarknaden
Fokuseratjänsteerbjudandepåvärdepropositionenförkunden
Tjänsterklassificerasvanligtvisgenomattsärskiljaproduktrelateradetjänsteroch
kundstödjandetjänster.Utvidgningenavtjänsteerbjudandetbörinledasmed
produktrelateradetjänsterförattsäkerhetsställaenvälfungerandeprodukteller
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
funktion.Expansionenbörsedanfortsättamedkundstödjandetjänster.Genomatt
erbjudabådeproduktrelateradetjänsterochkundstödjandetjänsterkanföretaget
erbjudaenfullständigtjänsteverksamhet.
Inledarelationsmarknadsföring
Genomattinledarelationsmarknadsföringmöjliggörförattetablerakundrelationer.
Framgångsrikrelationsmarknadsföringimplementerasitreolikadimensioner;
Externmarknadsföring
Gelöftenochläggagrundenförpositiva
kundförväntningar
Internmarknadsföring
Möjliggörlöften,vilketpåverkasrelationenoch
kundernasverkligauppfattningavtjänsten
Interaktivmarknadsföring
Baseraspåsvårighetenavattsärskiljaleveransenav
tjänstenochkonsumtionenavtjänstendärinteraktiv
marknadsföringsyftarpåhurkundenupplever
tjänster.Konturenligkommunikationmellankundoch
företagetärdärförviktigt,menävenattutbilda
anställda
Definierarentydligtjänstestrategi
Entydligtjänstestrategibeskriverhurföretagetdifferentierarsigmotkonkurrenterna
ochbaseraspåtregrundläggandekrav:
1) Engrundligförståelseavmarknadengällandekundbehov,marknadspotentialoch
framtidatrender.
2)Alladelaravföretagetsomberörsavtjänstestrateginbörinvolverasi
utvecklingsprocessen,vilketökaracceptansenavstrateginsamtengagemanget
3) Helaprocessenbörvarasystematiskochtransparent.
Upprättaenseparattjänsteorganisation
Enseparattjänsteorganisationbörutformasmedenhängivenförsäljningskår,egen
tjänsteteknikerochettinformationssystemsomövervakarorganisationensamtskapar
insyniredovisningeneftersomattdennafunktionförmedlartillövrigaföretagethur
viktigttjänsteverksamhetenärfördentotalalönsamheteniföretaget.
Detärelementärtattdefinieraprestationsmåttsomkundnöjdhet,medarbetarnöjdhet
ochframgångvilkafungerarkonsekventsamtintegreratmedföretagetsövergripande
mål.Måttenbörävenfungerasommotivationföranställdaeftersomattendastdå
kommerdeattutvecklaengagemang.
Skapaentjänstekultur
Tillverkandeföretagsomtidigareinteinkluderattjänsteorienterademålkanbehöva
förändraföretagetsklimatochkulturförattstödjadessamål.Eftersomatttypiska
målsättningarinomtillverkningenutgörsavblandannateffektivitetoch
stordriftsfördelarmedantjänsterelaterademålexempelvisärkundanpassningoch
flexibilitetkankulturkrockaruppstå.Utmaningenbestårdärföriattskapaenbalans
mellanmålsättningarna.
Grupp1
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
Oförutseddasidoeffekterunderimplementeringenavnödvändiga
organisationsförändringar
Bristpåförtroende
Utvidgningavtjänsteverksamhetenbaseradpådeorganisatoriskaåtgärdersomtidigare
beskrivitskräverimplementeringmedstödochmotivationfrånledningen(“managerialpush”).Förlångsiktigförändringmåstedockävendeanställdaupplevaengagemangoch
entusiasm,vilketgrundasavenförståelseförfördelarnaavutvidgningav
tjänsteverksamheten(“employee-pull”).Bristpåförtroendekandärförorsakasavalltför
ambitiösamåldärarbetsuppgifterunderskattasochresultatförväntastidigareän
rimligt.
Nedbrytningavtjänstekvaliteten
Utvidgningenavtjänsteverksamhetenkräverattanställdafördelartidenmellandet
dagligaarbetetochinförandetavdenyaorganisatoriskaåtgärderna.Eftersom
tillgängligaresurserärbegränsadekommerfördelningenpåkortsiktägnasåt
implementeringen,vilketbryternedkvalitetenpådendagligaverksamheteneftersom
tidenperutfördtjänstreduceras.
Förbättringari“förstaordningen”respektive“andraordningen”
Förattorganisatoriskaåtgärderskaimplementeraseffektivtbehöveranställdauppleva
engagemangochentusiasm(“employee-pull”)samtattledningenbörtillsätta
nödvändigaresurserförattmotverkatjänstekvalitetensnedbrytning.Tvåvalkan
användasförattimplementeradessaorganisatoriskaförändringar:
First-orderförbättringar:
Attbekämpadekonkretasymptomeninomdendagliga
tjänsteverksamheten,tillexempellågkundnöjdhet
Second-orderförbättringar: Strukturellaförändringarförattutrotaorsakervilket
ledertillfärresymptom,mengörintenågotförattlösa
existerandeproblem
Förattutökatjänsteverksamhetenär“first-orderförbättringar”otillräckligaoch
“second-orderförbättringar”nödvändiga.
Slutsats
Författarnapresenterarslutligentrerekommendationertillmanagersförattlyckasmed
attutökasitttjänsteerbjudande.
• Managersmåsteövervinnadekognitivafenomenen,serviceparadoxen,genomatt
ökamedvetenhetenkringtjänster,accepterariskernamedattutöka
tjänsteverksamhetenochtropådenekonomiskapotentialenitjänster.
• Förattlyckaskrävsdiverseförändringariorganisationsstrukturenvilketgörs
medhjälpavdessarekommendationer:
• Etableraenmarknadsorienteradochtydligtdefinierad
tjänsteutvecklingsprocess
Grupp1
•
FeliciaAronsson
JuliaRustan
LinaJonsson
LinnéaKarlsson
VictoriaAndersson
• Fokuserapåkundensvärdeerbjudandevidutvecklingenav
tjänsteerbjudandet
• Initieraenrelationsmarknadsföring
• Definieraentydligtjänstestrategi
• Etableraenseparattjänsteorganisation
• Skapaentjänstekultur
Detkanuppkommanegativasidoeffektervidimplementeringenavdesex
åtgärderna,genomattaktivthanterasidoeffekternainverkankan
implementeringenförbättras.
Detfinnsdockvissabegränsningarmeddennastudie.Fokusenvarpåtyskaoch
schweiziskamarknaderochärdärförbegränsadtilldessasektorer.Författarna
rekommenderardärförattstudienappliceraspåandrabranschermedliknande
problem.
Reflektioner
Efteratthalästartikelnuppleverviattdenpresenterarkonkretaförändringarförhur
företagskautvecklasintjänsteverksamhet,mensaknartydligapraktiskaexempelpå
hurdessaförändringarfaktisktskagenomföras.
Eftersomartikelngrundaspåtillverkningsföretagharvienförståelseförattstudien
förutsätteratttjänsterskaerbjudasutifråninternaresurser.Samtidigtanserviattdet
skullehavaritintressantaatthatagitexternaresurserelleroutsourcingibeaktning.
Genomattanvändaexternaresurseridentifierarvimöjligheterattförbisenågrautavde
organisatoriskaförändringarsomartikelnförespråkar.Ettresonemangkringatt
exempelvisintebehövaetableraenseparattjänsteorganisationellertjänstekulturhade
bidragittillytterligareendimension.