Den nya marknaden – vad ska
vi leva av i framtiden?
Staffan Brege
Professor i industriell marknadsföring
Linköpings Tekniska Högskola
1
september 2004
1
Marknadsföringsfrågan:
På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra
kundrelationer i en alltmer transaktionsorienterad affärsmiljö?
2
september 2004
2
Från relation till transaktion
•
Utvecklingen av marknadsföringsmodeller har sedan 70-talet
fokuserat på betydelsen av relationer och partnerskap
•
Företagens marknadsstrategier bygger i hög utsträckning på
denna strävan
•
Inköpsstrategierna följer inte alltid samma logik – alltmer fokus
på konkurrensutsättning och transaktion
•
Det finns naturligtvis undantag – att konkurrensutsätta
partnerskapsrelationer (åtminstone mellan modellbyten)
•
Dock infrastruktur och strategier trycker på mot ökad
transaktionsorientering
3
september 2004
3
Konsekvenser för teori och praktik
• Våra modeller måste mera realistiskt återspegla
verkligheten!
• Marknadsföringen ”i verkliga livet” måste skapa nya
erbjudanden som vidmakthåller/återskapar relationer
med kunder!
• Måste bibehålla konkurrenskraften i kärnaffären?? Eller
behövs det inte?
4
september 2004
4
Historisk tillbakablick
Omvärld
Strategiteori
Mafö-teori
60-tal
Tillväxt
Konglomerat
Portfölj-tillväxt
4 Pn
5
september 2004
5
Konsumentmarknadsföring
Säljare
Mellanled
Köpare
6
september 2004
6
Historisk tillbakablick
Omvärld
Strategiteori
Mafö-teori
60-tal
Tillväxt
Konglomerat
Portfölj-tillväxt
4 Pn
70-80-tal
Oljekris - stagnation
Back to basics
Konkurrenstrategi
Relation
Nätverk
7
september 2004
7
Relationsmarknadsföring
Köpare
Säljare
Tekniskt utbyte
Kommersiellt utbyte
Socialt utbyte
8
september 2004
8
Historisk tillbakablick
Omvärld
Strategiteori
Mafö-teori
60-tal
Tillväxt
Konglomerat
Portfölj-tillväxt
4 Pn
70-80-tal
Oljekris - stagnation
Back to basics
Konkurrenstrategi
Relation
Nätverk
80-90-tal
Avreglering - global
Core competence
Operativ effektivitet
Tjänster
Intern mafö
9
september 2004
9
Strategisk och operativ effektivitet i marknadsföring och logistik
Förbättring av den operativa
effektiviteten
Strategiska positioner
- marknader/segment
- marknadsandelar
- sortimentsbredd
- förädlingskedjan
- konkurrensfördel
Operativa plattformar
- effektiv säljkår
- effektiva åf
- CRM-system
- global logistik
Ny strategisk positionering
10
september 2004
10
Mats Abrahamsson & Staffan Brege, 2000
Historisk tillbakablick
Omvärld
Strategiteori
Mafö-teori
60-tal
Tillväxt
Konglomerat
Portfölj-tillväxt
4 Pn
70-80-tal
Oljekris - stagnation
Back to basics
Konkurrenstrategi
Relation
Nätverk
80-90-tal
Avreglering - global
Core competence
Operativ effektivitet
Tjänster
Intern mafö
90-00-tal
Global konkurrens
Reinventing strategy
Outsourcing
One-to-one
Varumärken
11
september 2004
11
One-to-one Marketing inom B2C
Säljare
Köpare
12
september 2004
12
Krafter som driver mot transaktion
• Global konkurrens – mot perfekt marknad
• Pressad lönsamhet och kvartalsekonomi
• Centraliserade inköpsstrategier
• Inköpsandelens ökade betydelse för resultatet
• Elektronisk handel
• Offentlig upphandling
13
september 2004
13
Ta död på schablonföreställningar
• Ökad vidareförädling leder inte automatiskt till ökad
lönsamhet
• Det är inte lönsammast närmast slutkonsumtionen i
värdekedjan
• Kundanpassning (oplanerad sådan) kan vara ytterst
olönsam
• Marknadsföring leder inte automatiskt till lönsamhet
(vilket våra marknadsföringsteorier tycks anta – eftersom
man aldrig talar om lönsamhet)
14
september 2004
14
Hur ser utvecklingen ut?
Teknikdriven
utveckling
Kund/marknads
driven
utveckling
Ny och utvidgad
produktgeneration
Vidga
erbjudandet –
system &
funktion
Organisk
utveckling
Nytt
erbjudande
Radikal
outsourcing
Språngvis
utveckling
Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004
15
september 2004
15
Stärkt konkurrenskraft
• Minska antalet konkurrenter – från perfekt marknad till
oligopolsituation
• Bygga upp byteskostnader – inlåsning och lokala
monopol
• Vara effektiv i varje ”moment” – ABC-tänkande och
benchmarking per ”moment”
16
september 2004
16
Den utvidgade produkten
Kringerbjudanden
Core
Produkt
Funktion
17
september 2004
17
Hur ser utvecklingen ut?
Dynamisk
”bundling”
Statisk
”bundling”
”Skapa nytt”
”Ta över”
Kärnaffären hotad
Kärnaffären språngbräda
Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004
18
september 2004
18
Systemförsäljning
•
Hur långt från core competence?
•
Added value > added cost?
•
Vill kunden lämna över (delar av) sin systemintegrerande roll?
•
Kunden – inköpsstrategi och inköpsorganisation?
•
Inköpsstrategins förankring i den operativa
inköpsverksamheten
•
Partnerskap vs armslängds avstånd?
•
Minskad konkurrens?
19
september 2004
19
Gunnebo Stängsel => Gunnebo Protection
Produktionsorienterad
vidareföräding.
Vidareförädling av den
dragna tråden
Marknadsorienterad
vidareförädling.
Tillhandahålla en
funktion
20
september 2004
20
Affärsprocessen
Kund
service
Marknads
undersökn
Kund
efterfrågan
After Sales
Erbjudande
Market
Komm.
Strategi
Order/Bet/
Leverans
Försäljn.
Produktion
21
september 2004
21
Funktionsförsäljning och
eftermarknad
• Optimera ny- och eftermarknad
• Skapa en intäktsmodell som tar betalt efter användning
(och möjliggör att ta betalt på detta sätt)
• Var drar man gränserna – BOT-affärer?
• Leverantören tar över försäkringsrollen
22
september 2004
22
Outsourcing
• Starka finansiella drivkrafter från köparens sida
• Produktion och produktutveckling – exvis bilindustrin
• IT
• Business Process Outsourcing
23
september 2004
23
Relationsideologin!! ??
• Relationer är långsiktigt mest lönsamt för både säljare
och köpare!! ??
• Detta kräver konkurrensutsatta och dynamiska
relationer!!
24
september 2004
24