Tjänsteinnovation • Relationer •
Nätverk
Per Carlborg
Industriell ekonomi
2015-12-08
Framtidsutmaningar
• Marknader utvecklas och avvecklas i snabb
takt. Vad som tidigare verkade stabilt tycks nu
volatilt och förgängligt.
• Förstå hur företag växer och bidrar till
samhället?
• Hur görs detta på ett hållbart sätt?
• En mycket snabb teknikutveckling leder till helt
nya sätt att interagera mellan företag och
kunder
• Hur påverkas företagen?
2
De största framtidsförändringarna enligt tjänsteforskare
3
Ostrom et al.
(2015)
2015-12-08
Agenda
• Vad är tjänsteinnovation?
• Modeller för att utveckla nya tjänster
• Kunden som medverkare i processen
• Skillnader mellan produktutveckling (NPD) och
tjänsteutveckling (NSD)
• Relationers betydelse för företag
• Kundens drivkrafter som drivkraft
• Värdenätverk, och industriella nätverk
”People have a good idea of what technological
innovation is. But service innovation is more hidden” (Jim
Spohrer, director of service research at IBM)
4
2015-12-08
Är det produkten eller tjänsten som utgör innovationen?
5
2015-12-08
Vad är innovation?
Teknologisk innovation (Schilling 2008)
• Produkt vs. process innovation
• Radikal vs. inkrementell innovation
• Arkitekturell vs. komponent innovation
Kritik mot denna endimensionella syn på innovation
• Ekonomisk viktiga innovationer i kundrelationer, nya integrerade erbjudanden och nya organisationer
ignoreras i stor utsträckning.
• En enbart teknologi-styrd uppfattning av innovation är för smal för att förstå tjänsteinnovationers
dynamik (Drejer 2006)
• En klassificering av produkt/process innovationer är svår att tillämpa då tjänster är samtidiga processer
och produkter (Toivonen & Tuominen 2009)
6
2015-12-08
Tjänster och innovation
“To produce a service […] is to organize a solution to a problem“ (Gadrey,
Gallouj and Weinstein 1995)
“Service is the application of competences for the benefit of another” (Vargo
and Lusch 2004)
“Innovation is generally accepted to be one of the main drivers behind
business competitive strategy” (Ko 2010)
7
2015-12-08
8
Tre evolutionsfaser för tjänsteinnovation
Service innovation
(per se)
Product
innovation
Assimilation
Product
innovation
Service
innovation
(per se)
Demarcation
Service innovation
Synthesis
2015-12-08
En tjänsteinnovation är…
• något som förverkligas (en idé utan en tillämpning är ännu inte en innovation)
• något som skapar fördelar både för utvecklaren och användaren
• något som är reproducerbart
• något som har ekonomisk potential
• ”A service innovation is a new service […] which is put into practice and which provides
benefit to the organisation that has developed it. In addition, to be an innovation the renewal
must be new not only to its developer, but in a broader context.” (Toivonen & Tuominen 2009)
• ”Service innovation is the process of devising a new or improved service concept that satisfies
the customer’s unmet needs” (Bettencourt 2010)
9
2015-12-08
10
Tjänsteinnovation handlar om att utveckla ett system för
värdeskapande
• En tjänst är en process, ej ”output” (Ex, fleet management)
• Produkter/varor är leveransmekanismer för tjänsten (Ex, lastbil,
gräsklippare)
• Därmed kan tjänsteinnovation ses som ett sätt att utveckla och designa ett
system för hur värde för kunden kan skapas med hjälp av aktörer och
resurser.
2015-12-08
Ett ramverk för tjänsteinnovation
• Konceptet: Fokus på det faktiska
erbjudandet
• Processen: Hur tjänster skapas och
levereras
• Position: Fokus på kontexten som
ramar in tjänsten
• Paradigm: Fokus på mentala
modeller som ligger till grund för
hela affären
11
2015-12-08
Hurdå ny? Vad är nytt?
• New to the world
• New competition
• New to the industry
• New customers
• New to the scientific community
• New customer needs
• New to the market(place)
• New consumption patterns
• New to the firm
• New uses
• New to the customer
• New improvements/changes
• New technology
• New skills
• New product line
• New
learning/experience/knowledge
• New offering benefits/features
• New design
• New process
• New quality
12
Modeller för tjänsteinnovation
I industrin används ofta olika modeller för att arbeta med
tjänsteinnovation. Ofta är dessa inspirerade utifrån
produktinnovation och hur det arbetet går till.
2015-12-08
13
2015-12-08
14
Vad är en modell?
Verkligheten
Ett försök att beskriva verkligheten
med tillräcklig noggrannhet och
överskådlighet
Modellen
14
2015-12-08
Traditionell tjänsteinnovationsmodell
Singh Panesar &
Markeset, 2008
15
2015-12-08
16
Modell för hela systemet av aktörer
Vilket värde/nytta till
vilket pris?
Hur
försäkra sig
om att
målen
uppnås?
Utveckla tjänstekonceptet
Utveckla tjänsteprocessen
Utveckla tjänstesystemet
Vad behövs?
(Edvardsson 1997)
2015-12-08
Tjänstekonceptet (erbjudandet)
Kundbehov
Utformning av erbjudandet
Sekundära
behov
Supportande
tjänster
Primära
behov
Tjänstens
kärna
17
2015-12-08
Tjänsteprocessen
”Supportfunktioner”
Partner/
leverantörer
Definiera vilka
behov som finns
Interna tjänster
”Front line”
Interna tjänster
Förstå de interna
kundernas
förväntningar
Förstå
slutkundens
förväntningar
Kunder
18
2015-12-08
Tjänstesystemet
”Moment of truth”
Employees
Organisation
and control
Customers
Physical/
technical
resources
19
2015-12-08
20
Exempel: Volvo anläggningsmaskiner (VCE)
Soft offers
To be a solution provider is important for
Volvo CE. This means that an offer for a
base machine will come together with
an offer of attachments and options
Soft Products are all products and services sold
to a customer that enhance the customer´s
experience and satisfaction other than the sale of
new vehicles / equipment / engines
2015-12-08
Exempel: Care Track (VCE)
21
2015-12-08
Exempel: Care Track (VCE)
Kunden
-CareTrack fungerar verkligen. Det ger oss
konkurrensfördelar samt att det levererar
kritisk information om bränsleförbrukning,
förareffektivitet och maskinutnyttjande, där
det sistnämnda har ökat med 8%.
Volvo CE
Information om hur maskinerna används.
”Mapping and tracking”
Care track erbjuder fullständig telematisk övervakning av
VCE-maskiner för optimalt underhåll, produktivitet och
lönsamhet.
22
2015-12-08
Customer
Utökad
modell för tjänsteinnovation
Firm
Idea
generation
Evaluate
Development
Customer
Customer as buyer
Launch
Customer as creator of value-in-use
Interactions
Firm
Idea
generation
Evaluate
Development
Launch
Deployment
Postdeployment
Modules that serve as service innovation platform
23
Kunden som medverkare i tjänsteinnovation
2015-12-08
24
2015-12-08
Förståelse för kundbehov och involvering av kunden är
centralt i tjänsteinnovation
• Genom att förändra kundens roll kan nytt värdeskapande
möjliggöras
• Ex, effektivare processer
• Ex, nya sätt att samskapa lösningar på kundens problem
• Vilken roll har kunden i tjänsteinnovation?
• Passiv köpare (Technology push)
• Intressent (Kundklagomål vägs in i processen)
• Informationskälla (Kundinformation söks aktivt hos kunden)
• Samskapare (Delade roller i innovationsprocessen)
25
2015-12-08
26
Exempel: Volvo AB, Innovation jam i maj 2010
• Går ut på att fånga idéer från anställda genom virtuella möten
• 26300 sessioner resulterade i 350 idéer
• 1200 personer speciellt inbjudna
• Marketing & sales (24%), strategy & planning (15%), product development (8%),
research & development (32%)
• Cirka 25% av deltagarna ej från Europa
• Idéer inom fem områden: new business (30%), fuel economy (22%), uptime (18%), ITS
(18%), emerging markets (12%)
• Urvalskriterier för fortsatt uppföljning: innovationshöjd, affärspotential and lämplighet
• 9 idéer valdes ut att få fortsätta som utvecklingsprojekt
När är det relevant att involvera kunden
i innovationsprocessen?
2015-12-08
27
2015-12-08
Exempel: AGA – automatisk gasförsörjning
28
Skillnader mellan produkt- och
tjänsteinnovation
Enligt SD-logic är produkter ett specialfall av tjänster och därmed är
skillnaderna oväsentliga. Dock kan ändå vissa olikheter spåras.
2015-12-08
Skillnader mellan produkt och tjänsteinnovation (1/2)
• Produktinnovation fokuserar insatserna kring den fysiska produkten
• Utveckla nya egenskaper (Ex, El-cykel)
• Modifieringar (Ex, Ny bilmodell)
• Tjänsteinnovation fokuserar på processen kring användandet
• Nya sätt att organisera en effektivare process
• Ex, minska bränsleförbrukning på lastbilar genom att planera
körningen
• Ex, utveckla en självbetjäningstjänst där kunden gör en del av
arbete själv och spar tid och kostnader
• Tjänsteinnovation handlar inte om att utforma produkter utan om att
utforma hela system
30
2015-12-08
31
Skillnader mellan produkt- och tjänsteinnovation (2/2)
• Greater importance of human and organizational factors as competitive elements in services
• R&D as a source of innovation is much lower in services
• Customer interaction as key element in Services Innovation
• Services do not require the same initial investments as products (e.g. physical prototypes and
manufacturing facilities)
• In opposite to high-tech product development, service firms usually do not pursue conventional R&D
• Compared to NPD:
 NSD requires less initial investment in Stages 1 and 2
 Typically, stages 3 and 4 are more time-consuming, resource intensive, complex to manage, and costly
 Due to the difficulties of capitalizing on new service offerings, it is vital to make the Sales and Delivery stages
explicit
2015-12-08
Ramverk för tjänsteinnovation
32
2015-12-08
33
Innovationsfokus
varierar mellan
produkter och
tjänster
2015-12-08
Tjänsteutveckling i tillverkningsföretag
• För många affärsutvecklare är det nödvändigt att
anpassa NSD-processen till existerande NPDprocesser för att överhuvudtaget få acceptans
inom företaget
• Tredjepartsleverantörer kan tillgängliggöra
infrastrukturen som krävs och snabbt skapa en
plattform för att kunna leverera tjänsten. Dock
finns risken att företaget därmed tappar
relationer med kunden
• Ofta får tjänster enbart uppmärksamhet vid
klagomål från kunden. Detta skapar svårigheter
att utveckla tjänster internt.
34
Kundrelationer
Kundorienterat perspektiv, interaktioner & relationsmarknadsföring
2015-12-08
Vad pågår på marknaden? Tankar från ett kundorienterat
perspektiv
36
2015-12-08
Relationsskapande som en central del av marknadsföring
• Marknadsföring - Alla aktiviteter som ett företag genomför för att bygga, bevara och
utveckla kundrelationer (Hammarkvist et al, 1982)
• Relationsmarknadsföring (RM) är marknadsföring beståendes av relationer, nätverk
och interaktion. (Gummesson, 1999)
• Relationsmarknadsföring kan ses som en metafor. Ett företag är inte relationer,
nätverk & interaktion, men det kan hjälpa oss att förstå vad som händer i ett företag.
Industriella
nätverk
omkr. 1970
Nordic school of
service management
Service marketing
(U.S) omkr.1980
RM omkr. 1990
37
2015-12-08
Relationer och nätverk sätts i centrum
Kund
Kund
Leverantör
Leverantör
Kund
Grundläggande relation
Ett nätverk av relationer
38
2015-12-08
39
Relationsmarknadsföring jämfört med traditionell marknadsföring
Traditionell
marknadsföring
Relationsmarknadsföring
Syn på konkurrens
Tävlingsinriktad
Samarbetsinriktad
Organisationsfokus
Internt fokus
Externt fokus
Syn på affärsrelation
Utbyte (historielösa
transaktioner)
Interaktion
Syn på värde
Produktegenskaper ses
som bärare av värde
(Produktorienterade)
Kunden ses som den
som skapar värde
(Kundorienterade)
2015-12-08
Proffessionella relationer på flera nivåer i organisationen
krävs
Produktorienterat
företag
Kundorienterat
företag
40
2015-12-08
Finns det verkligen kundorienterade företag i verkligheten?
• “Customer focus and customer centricity is in every annual report, but
who can really do it?” (Shah et al., 2006)
• Hinder på vägen mot att bli kundorienterad innehåller bla
organsationsstruktur, kultur, finansiella mätetal och interna processer
• Företag som lyckas med att bli kundorienterade har visat sig
konkurrenskraftiga på lång sikt.
• En viktig faktor för framgångsrika företag på 2000-talet. (Shah et al., 2006)
Obs. Ibland används kundorienterad, kundcentrerad,
marknadsorienterad, marknadsdriven omväxlande.
41
Vilka företag är egentligen kundorienterade?
SAMSUNG
2015-12-08
42
2015-12-08
Kundorientering i praktiken: SKF Asset Efficiency Optimization (AEO)
• SKF hjälper sina kunder med att förbättra
deras verksamhet (minskad
resursförbrukning, ökad kvalitet etc)
• Ex. Frövi pappersbruk
• Övervakning av kullager för att förebygga
långvariga avbrott
• Proaktivt underhåll
• Utbildning av personal på plats
44
2015-12-08
Effekter av ömsesidiga relationer som utgår från kundens
värdeskapande processer
45
VÄRDE-
NÄTVERK
46
2015-12-08
Värdenätverk
• Ibland saknas kunskap/förmågor
internt för att kunna erbjuda kunder
stöd, då behövs värdenätverket
• Ett nätverk är en struktur med aktörer
som saknar tydliga gränser samt
mittpunkt
• Ett företags kompetenser och resurser
är inte begränsade av företagets yttre
gränser. Hela nätverket kan utnyttjas
för att finna lämpliga kompetenser.
47
2015-12-08
Industriella nätverk
• Nätverksteori inom marknadsföring växte fram under 60-70-talet.
Många svenska uppsalaforskare var förgrundsgestalter, Ex Håkan
Håkansson,m.fl.
• Empiriskt driven forskning inom B2B/industriell marknadsföring
• En viktig insikt var att företag ofta drivs av samarbete och inte
konkurrens. Marknaden som en regnskog blev en viktig metafor.
• Fokus var på aktiviteter för att bygga, bibehålla och utveckla
kundrelationer
• “No company is the hub of the network” (Håkansson och Ford, 2012)
• Nätverksteoretikerna anklagas ibland för att ej bidra med modeller och
verktyg som är tillämpningsbara
48
2015-12-08
Värdekedja kontra värdenätverk
• Ett värdenätverk kan ses som en mer komplex värdekedja, den är inte
längre en enkel stafett (Normann & Ramirez, 1993).
49
Industriell utblick: Höganäs AB
<2000, Dyadiska och
sekventiella nätverk
dominerademarknader
>2000, Komplexa
nätverk utvecklas
Metallpulvertillverkare
Kugghjul
2015-12-08
Växellåda
Bil-tillverkare
Presstillverkare
Biltillverkare
Höganäs
Kugghjul
50
Växellåda
2015-12-08
Exempel: Volvo anläggningsmaskiner (VCE) & Oryx
• Simulatorer anpassade efter kundens
operatörsstyrning
• I ett samarbete med Oryx AB ska Oryx förse VCE:s
återförsäljare med kundspecifika simulatorsystem för
VCE:s huvudprodukter
• Oryx är en pionjär inom realtidssimulering varför VCE
valde detta samarbete
• Oryx har även samarbete med simulering för
AtlasCopcos gruvmaskiner
51
2015-12-08
Värdenätverk – Volvo CE/Oryx
Volvo CE
Återförsäljare
Användare
Oryx
Algoryx –
teknologi för
simulatorer
52
2015-12-08
INDUSTRIELL UTBLICK: Husqvarna-triaden
Software
developer
Hardware
developer
Husqvarna
Endcustomer
Multibrand
dealer
53
2015-12-08
Praktikfall –mobiltelefoner
Betänk industrin för mobiltelefoner.
• Hur ser värdenätverket ut? Skissa!
• Vilka aktörer finns och hur ser deras relation ut?
• Redovisning om några minuter
54
2015-12-08
Så här skulle det kunna se ut…
Reseller
55
2015-12-08
Sammanfattning
• Tjänster blir ett allt viktigare inslag i vårt ekonomiska landskap
• Inte minst för tillverkande företag
• Tjänster kräver i regel att företag måste förstå sina kunder och marknad
bättre
• Vad kan utföras internt?
• Vad kan utföras av kunden?
• Hur hanteras det omgivande nätverket?
• Innovationsmodeller som ser till både teknologisk dimension, men även
en markandsdimension  Tjänsteinnovation
56
Tack för idag!
www.liu.se
www.liu.se