CONTENIDO DE MARCA:
narrativas de consumo
y entretenimiento
Rogério Covaleski
Taula de Nova Recerca
Barcelona, 9 de abril de 2015.
Investigador visitante
Profesor del Departamento de Comunicación
y del Máster y Doctorado en Comunicación
de la UFPE – Universidad Federal de
Pernambuco, en Recife, PE, Brasil.
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Rogério Covaleski
La investigación postdoctoral
 Título: Estrategias de la publicidad híbrida para
narrativas transmedia
 Tutor: Carlos A. Scolari
 Periodo de pasantía: enero a julio de 2015
 Productos: informe de investigación (a convertir
en libro) y video documental
 Beca: CAPES (Ministerio de Educación de Brasil)
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Objetivo principal
Aportar conocimiento sobre los contenidos de
marca que invitan los consumidores a producir
y difundir narrativas de inducción al consumo,
como un nuevo paso en el proceso de
hibridación de la publicidad.
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Líneas de la investigación
La hibridación de la publicidad.
Narrativas de consumo.
Contenido de marca.
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Hibridación publicitaria
Narrativas y contenidos publicitarios capaces de:
Persuadir
Entretener
Interactuar
Compartir
Publicidad híbrida
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Entretenimiento de marcas
Contenidos generados por marcas que nos
invitan a hacer parte de sus narrativas.
Colaboramos en la producción y difusión de
contenidos, estimulados por el atractivo de la
visibilidad mediática y por el juego persuasivo
de los anunciantes que nos entretienen.
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Estrategias de “Funny Marketing”
 Marcas enmascaradas
 Branded content
 Product placement  Marcas mejoradas
 Advertainment
 Placement inverso
 Brand TV
 Narrativas transmedia
 Advergaming
 ARG
 CGM
 Eventos de marca
 Blogvertising
 Mundos persistentes
 Plinking
 Flagship stores
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Contenidos de marca: proliferación
Contenidos en línea (series, virales, RSD);
Contenidos generados por usuarios (videos,
fotos, textos); Editoriales (revistas, libros,
periódicos, carteles); hechos reales
(oportunidad); juegos (en línea, juegos sociales,
advergames); Apps (appvertising, appgames);
programas de tele; músicas, películas etcétera.
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Marco teórico
 Hipermediaciones y transmedia (Scolari)
 Contenido generado por el usuario (Jenkins)
 Lenguaje de los nuevos medios (Manovich)
 Cultura participativa (Shirky)
 Capacidad enciclopédica (Murray)
 Proceso creativo (Carrascoza)
 Funny marketing (Martí-Parreño)
 Publicidad híbrida (Covaleski) etcétera.
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Cambios en la Publicidad, reflejos en Cannes
En 2011, cambio de nombre para: Festival
Internacional de Creatividad Cannes Lions;
En 2012, fue creada la categoría Contenido de
Marca & Entretenimiento.
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Cannes: categorías de premiación
Branded Content & Entertainment, Creative
Effectiveness, Cyber, Design, Product Design,
Direct, Film Craft, Film, Press, Media, Mobile,
Outdoor, Promo & Activation, PR, Radio, Titanium
& Integrated. Y más dos en Lions Innovation
(Innovation; Creative Data) y otras dos en Lions
Health (Health & Wellness; Pharma).
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GRAND PRIX 2012: Back to the start – Chipotle (Creative Artists Agency, Los Angeles)
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GRAND PRIX 2013: The Beauty Inside – Intel/Toshiba (Pereira & O’Dell, San Francisco)
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GOLD LIONS 2013: Dumb ways to die – Metro Trains (McCann, Melbourne)
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GOLD LIONS 2013: Real beauty sketches – Dove (Ogilvy, São Paulo)
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GOLD LIONS 2014: Oscars selfies – Samsung (72andSunny, Los Angeles)
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BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2012
JOB
ADVERTISER
PRODUCT
AGENCY
Great Paper Airplane
Project
Pima Air And
Space Museum
Non-Profit
Museum/Entertainment &
Education
Bbdo San Francisco /
BeCore Los Angeles
GT Academy USA
Nissan /
PlayStation
Nissan / GT-R / Gran
Turismo 5
K-Swiss
Footwear
General Mills
General Mills
Village Voice / New
York Types
Village Voice Newspaper
Leo Burnett New York
Pom Wonderful,
Hyatt, JetBlue
Feature Film
Warrior Poets New York
Snoop Dogg
King Size Slim Rolling
Paper
Pereira & O’Dell San
Francisco
Starcom MediaVest
Group New
WONDER Sydney, FINCH
Sydney
Mfceo
Nature Valley Trail
View
New York Writes Itself
Pom Wonderful
Presents: The
Greatest Movie Ever
Sold
Snoop Dogg’s
Smokable Book
Wheat Thins & Colbert Kraft Product
Wheat Thins
The Great Crusade
Tourism Australia
Qantas
The Beauty of a
Montblanc
second
International
New York Writes Itself Village Voice
Leo Burnett Milan
Leo Burnett New York
The most popular
song
The return of dictator
Ben Ali
South African
Breweries
Banco Popular de
Puerto Rico
Engagement
Citoyen
I am playr
Nike
Nike Football
The museum of me
Intel
Intel Core i5 Processor
Memac Ogilvy Label
Tunisia
We r interactive London /
Bigballs Films
Projector Tokyo
Corrida SP-Rio
Nike
Running
LiveAd, São Paulo
Be the Coach
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Nicolas Rieussec
Chronograph
Village Voice Newspaper
Tbwa\Chiat\Day Los
Angeles / Omd Los
Angeles
72andSunny Los Angeles
McCann Erickson New
York
Carling Black Label
Ogilvy Cape Town
Bank Puerto Rico
JWT San Juan
Engagement Citoyen
BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2013
JOB
ADVERTISER
PRODUCT
AGENCY
IBM
IBM Research
Ogilvy New York
Mattel
Hot Wheels
Mistress Venice
Yes, Virginia the Musical
Dikembe Mutombo’s 4 ½
Weeks to Save the World
Prometheus Integrated
Campaign
Dumb ways to die
Macy’s
Department Store
Old Spice
Old Spice Champion
Metro Trains
JWT New York
Wieden+Kennedy
Portland
Ignition Interactive
Santa Monica
McCann, Melbourne
Deforested field
WWF
Grey 141, São Paulo
Volkswagen
Proximity, Beijing
Real Beauty Sketches
WWF
Volkswagen
Group China
Unilever
Dove
Screen-age love story
Pldt
myDSL
Ogilvy, São Paulo
Ace Saachti & Saachti,
Philippines
A Boy and His Atom:
The World’s Smallest Movie
Double Loop Dare
Building the people’s car
Secret Place
Send your Facebook profile to
Cape Town
AnheuserBusch InBev
Nestlé
Cape Town
Tourism
The Beauty Inside
Intel + Toshiba
The Movie Out There
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Twentieth
Century FOX
Metro Trains
Prometheus Film
Labatt/Kokanne
Grip Limited, Canada
Perrier
Ogilvy & Mather Paris
Cape Town
Ogilvy Cape Town
Toshiba with Intel
inside
Pereira & O’Dell San
Francisco
BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
JOB
ADVERTISER
PRODUCT
AGENCY
Project Drive-In
American Honda Motor
Honda
The Scarecrow
Chipotle Mexican Grill
Fast Casual Dining
Oscars Selfie
Samsung
Telecommunications
America
Samsung Galaxy
Note 3
RPA Los Angeles
Creative Artists Agency
Los Angeles
72andSunny Los
Angeles, PMKBNC
New York, Edelman
Digital New York
2014
Bob Dylan Like a
Rolling Stone
Kombi last wishes
Sweetie
AMIA Booth
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Sony Music
Volkswagen Brasil
Terre des Hommes
Netherlands
AMIA (Asociacion Mutual
Israelita Argentina)
Bob Dylan Album
Release
Kombi
Terre des Hommes
Netherlands
AMIA
Interlude New York
AlmapBBDO, Brasil
LEMZ Amsterdam
Ogilvy & Mather
Argentina
BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Gold Lions Winners
2012/14
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País
EEUU
Brasil
Australia
Sudáfrica
Argentina
Canadá
China
Filipinas
Francia
Inglaterra
Italia
Japón
Países Bajos
Puerto Rico
Túnez
2012
9
1
1
1
0
0
0
0
0
1
1
1
0
1
1
2013
6
2
1
1
0
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
2014
4
1
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
Total
19
4
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
BRANDED CONTENT
& ENTERTAINMENT
Grand Prix Winners
2012/14
YEAR
JOB
2012
Cultivate
Campaign
Chipotle
2013
The Beauty Inside
Intel + Toshiba
2014
No hubo ganador
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ADVERTISER
PRODUCT
Fast Food
-
Toshiba laptop
with Intel inside
-
AGENCY
Creative Artists
Agency Los
Angeles
Pereira & O’Dell
San Francisco
-
Metodología
 Estudios previos.
 Aportaciones teóricas.
 Análisis de contenido.
 Análisis de formatos.
 Entrevistas en profundidad.
 Video documental (de sesgo etnográfico).
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Conclusiones iniciales
 Cambios en el proceso creativo.
 Mayor visibilidad a las marcas.
 Fortalecimiento de la participación del público.
 Eficacia de los resultados de mercado.
 Nuevas experiencias con las marcas.
 Entretenimiento y visibilidad mediática a
cambio de la producción y difusión de contenido.
 Probables abusos por la falta de regulación.
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Para aportes y charlas:
[email protected]
[email protected]
¡Gracias / Gràcies!
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