La construcción de
la marca personal de
Coco Chanel a través
de sus fotografías.
Su aportación a la creación
de la mujer moderna.
Inmaculada Urrea
@InmaculadaUrrea
Tesis doctoral UPF / 2015
Director de la tesis: Dr. Francesc
Xavier Ruiz Collantes
Departament de Comunicació
Objetivo principal:
investigar cómo Coco Chanel
construyó su marca personal a través
de sus retratos.
Objetivos secundarios:
1) Analizar la aportación de Coco Chanel a
la construcción de la mujer moderna.
2) Analizar el relato construido sobre el
personaje a través de las biografías de las
personas que la conocieron, y las
aportaciones estilísticas que la han definido.
3) Escoger un modelo teórico de
construcción de marca personal que
soportara ser aplicado retroactivamente,
para determinar los valores y el
posicionamiento como marca personal de
Chanel.
Líneas de investigación:
1) Asociada a la marca. Palabras clave:
antropomorfización, emoción, recuerdo,
personal branding.
Ciencias cognitivas: psicología cognitiva y de la
emoción; neurociencia cognitiva y afectiva.
Gestión de la marca, marketing político, cultural
branding.
2) Asociada a la semiótica. Palabras clave:
imágenes, signos, denotación, connotación.
Semiótica : discursiva, enunciativa, cultural, de
la moda. Antropología cultural: lenguaje corporal
como lenguaje no verbal.
Mujer: se reinventó en un mundo
dominado por los hombres y triunfó
utilizando sus mismas armas.
La primera que apostó por la mujer
antes que por la moda.
Simplificó el guardarropa creando toda
una ideología femenina: no a la mujer
objeto.
Visionaria: del personal
branding. Creó una marca personal con
una identidad diáfana, que traspasó a su
marca comercial.
Comprendió la importancia del nombre
como marca y quiso crear un estilo que
la identificase.
Innovadora: en la moda, la
manera de ser mujer, la relación con el
dinero. Siempre fue diferente.
Comprendió antes que nadie que el negocio
de la moda son los complementos.
Empezando por el perfume.
Empresaria: creó un imperio
que hoy todavía perdura, sinónimo de éxito
y del estilo más copiado de la moda.
Modelo teórico de construcción de la marca personal
Mc Nally & Speak (2002)
PERSONAL BRAND MANIFESTO
Personal Brand Dimensions
7 Brand Values
Profile
Personal Brand Platform:
Personal Brand Promise:
característica dominante de
la marca personal
la declaración de intenciones
Personal Brand Manifesto de Coco Chanel
Brand Values Profile
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Independencia
Fortaleza
Determinación
Diferencia
Comodidad
Elegancia
Prestigio
‗ Creadora de moda
‗ Celebridad
‗ Hermana
‗ Amante
‗ Amiga
‗
‗
‗
‗
Innovadora
Femenina
Gran trabajadora
Controladora
‗ Profesional
‗ Poderosa
‗ Distante
Personal Brand Platform
Personal Brand Promise
Poderosa – Brand Style
La independencia proporciona
poder
Criterio de selección
de las imágenes:
1) Fotografías de portada (26
biografías).
2) Fotografías de pie o de tres cuartos
(de preferencia).
3) Fotografías en las que el sujeto sale
solo (de preferencia).
4) Cotejadas con las utilizadas por
Chanel en su página web (‘Inside Chanel’
y ‘Cronología’).
Corpus de 43
fotografías de
Coco Chanel:
1) Juventud (1903-1910): 4
2) Referente (1913-1929): 14
3) Esplendor (1930-1938): 20
4) Regreso (1954-1965): 5
1) Juventud
2) Referente
3) Esplendor
3) Esplendor
4) Regreso
Personal Brand Manifesto vs análisis
Independencia
Fortaleza
Determinación
Segura (91%)
Despreocupada (37%)
Alegre (35%)
Desafiante (31%)
Verticalidad corporal
(cabeza, 79%, piernas,
50% rectas y 81% no
cruzadas)
Personal Brand Manifesto vs análisis
Comodidad
Elegancia
Femenina
Posado natural (61%)
de paréntesis (64 %)
Acción implícita (38 %)
vs explícita (26 %)
Falda (66%) vs pantalón (24%)
Traje de chaqueta (55%)
Calzado tacón bajo (98%)
Personal Brand Manifesto vs análisis
Diferencia
Innovadora
Gran (52 %) asimetría (90 %)
en las composiciones, y en su
descentramiento (32 %)
Naturalidad posado retratos
Masculinidad de ciertas poses
Personal Brand Manifesto vs análisis
Controladora
Mayoría de retratos (85%)
Centralidad de su figura (65%)
Figura estática (61%)
Sola (71%)
Sin narración (85%)
Mirada frontal (54%)
Expresiva (76%)
Seria (58 %)
Por encima de la cámara (51%)
Hacia abajo (51%)
Mirada fuera del plano (61 %)
Boca cerrada (76 %)
Alto espacio implícito (64 %)
Personal Brand Manifesto vs análisis
Gran
trabajadora
Prestigio
Profesional
Poderosa
Distante
Posa centrada (65%)
Luz dura (74%)
Planos largos (americano, 45%; general, 35%)
Enfoque total (65%)
Distancia (91%)
No mira al espectador (64%)
Mismo plano (60%)
Cuando no, plano superior (37%)
Escasa apariencia amistosa (22 %)
Vulnerable (9 %)
Soñadora (3 %)
“La leyenda es la
consagración de la
celebridad.”
Coco Chanel