Matakuliah
:Terjemahan 2
Pertemuan 13
翻译2
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第十三章
广告的翻译
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广告翻译
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法, 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语
大部分是陈述性的, 它给我们的印象是简洁、不做作, 而这正是直译追求
的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致, 从而在有效表达原
文意义的同时, 反映原文的风格。例如: “典雅大方(elegant and graceful)”,
“畅销全球( sell well over the world)”, “汰渍到,污垢逃( Tide痴 in , dirt痴
off )”; 泥ouble delicious , Double your pleasure (双份美味, 双份愉悦)”,
鼎oca - Cola is it(还是可口可乐好)”, 溺y Paris is in a perfume (巴黎恰在
香水中)”. 再如適iss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译
为 “一吻去感冒”, 简洁形象地概括了药的作用, 语言生动形象, 使人情不自
禁地想多读几遍。
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(二)音译法
在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语
里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采
用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔ｷ
卡丹),Kodak (柯达彩色胶卷),Philip s (飞利浦电器),
青岛啤酒 Tsingdao beer等, 这些品牌都采用音译。汉
语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少
产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要
用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在
翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价
值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。
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比如;以中国药科大学教授命名的 “丁家宜”精华护肤霜
系列产品的品原来是用汉语拼音泥ingjiayi”来表达的,
但不如现在改用典Tjoy”的好。因为Tjoy不仅在语音上是
“丁家宜”谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的
联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展
示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一
个人愉悦的词汇。
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(三) 音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分
则意译。例如: Apple pie 苹果派 。其中 “苹果”为意译
,” “派”则是音译。此类译法还有, 茅台王子酒Moutai
Prince 。
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为 “金狮”牌,故译为
Goldlion。但因 “狮”与 “死”谐音,有不吉利之意而影响销
售。后由Goldlion而改名 “金利来”,其中的 “金”者 “利”也,”
金利”为意义的重叠, “来”则从lion的发音而来。音意兼译
法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义
的语素。如:pizza比萨饼。 “比萨”为音译,再加上一个
“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包
,Budweiser百威啤酒。
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(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础
上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以
最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达
方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和
语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功
的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品
进出口公司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语
:Seeing is believing ,换了一个词,语义真切,效果与原文相
似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告: Bili slimming
cream 一Using is believing.再如:婴儿爽身粉广告:Like
daughter , like mother. 套用英语成语Like son , like
father 。香烟广告语: To smoke or not to smoke , that is
a question. 套用莎士比亚的名句典o be or not to be ,
that is a question”。
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这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中
固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并
传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不
少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同
或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效
果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的
其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两
个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转
换。比如 “三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品
时,创制了广告:Not all cars are created equal”。熟悉美
国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中
“ll men are created equal”。
日本广告商将原句中的men改为Cars来突出广告诉求的目标
,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,
这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国
成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广
告词改为 “古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古
谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读
起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适
的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效
果的一致。如,We take no pride in prejudice.(《泰晤
士报》的广告语,这句广告语里菟ride in prejudice�有
两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢
与偏见》(Pride and Prejudice)联系起来。
一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己
的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译
为 “对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过
这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵
(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵
(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格
的转换生动地传达了原作的意韵。
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