KОМU
UNIKАCIЈАUSАVRЕМ
МЕNОМ
МDRUŠТVU
interni priruučnik Uvod
1 Теmа1:Оsnоvnipојmоvikоmunikаciјаikоmunikоlоgiје
Deifinicijaidimenzjekomunikacija
Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova. Komunikologija
je naučna disciplina koja proučava komuniciranje.
Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće putem jezika.
Riječ komunikacija doslovno znači: podijeliti, učiniti nešto općim ili zajedničkim.
Komunikacija je obično opisana prema 3 glavne dimenzije:
1. sadržaju,
2. formi i
3. cilju.
Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam čovjek,
druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili drugi entitet poput grupe, organizacije ili društva.
Suština komunikacije sadržana je u opštenju, tj. saopštavanju određenog sadržaja. Komunikacija je
sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture.
Suština ljudskog društva zasnovana je na povezanosti sa drugim ljudima. Povezanost među ljudima
zavisi od uspješnosti komunikacije.
Predmetkomunikologije–štajekominikologija‐
Komunikologija je nauka koja ima za predmet fenomen komunikacije. U okviru nje se proučavaju
najraznovrsniji oblici opštenja među živim bićima. Suština komunikacije sadržana je u opštenju, tj.
saopštavanju određenog sadržaja.
Komunikologija je društvena nauka čiji su predmet izučavanja, u najširem smislu, poruka koje ljudi upućuju
jedni drugima. Komunikologija ima korijene u antičkoj filozofiji i retorici, kao i u savremenim društvenim
naukama poput psihologije, lingvistike i sociologije. Pored toga, komunikološke teme su bliske i prožimaju se i
sa kulturološkim studijama. Komunikologija se izučava i pod nazivima komunikacijske studije i medijske
studije.
Teorijsko-istraživačko i stručno polje savremene komunikologije je raznoliko i izrazito interdisciplinarno.
Koristeći različite principe, ono se može podijeliti u nekoliko oblasti. Po jednom pristupu, te oblasti su:
Interpersonalno komuniciranje. Ono uključuje izučavanje komunikativne interakcije i međuljudskih
odnosa i veza. Istražuje se uloga neverbalnih i verbalnih poruka u razvijanju i održavanju ličnih veza. Teme
interpersonalnog komuniciranja uključuju i vještine ubjeđivanja, interpersonalni sukob, privlačnost
sagovornika, strah od komuniciranja i dr.
Komuniciranje u malim grupama je oblast u kojoj se izučava komuniciranje tri i više osoba. Istražuje se
kako male grupe nastaju, kako ostvaruju ciljeve i rješavaju probleme. Najčešće teme su kohezija grupe, uloge
članova i vođstva grupe, koncenzus i sukob u maloj grupi, uspješnost male grupe, porodica kao mala grupa, itd.
Jezik i kodovi značenja je oblast koja tematizuje verbalne i neverbalne znakove i poruke. U ovoj oblasti se
istražuju interkulturalno i neverbalno komuniciranje, oblikovanje, prenos i tumačenje poruka, te pojedine
lingvističke i semiotičke teme iz strukture jezika i teksta, fonologije, semantike i pragmatike.
Organizacijsko komuniciranje je oblast u kojoj se izučavaju poruke koje se razmjenjuju unutar i između
različitih organizacija. Izučavaju se problemi i načini interpersonalnog i komuniciranja u maloj grupi u
kontekstu organizacije. Teme uključuju komuniciranje između nadređenih i podređenih, pregovaranje,
rješavanje sukoba, mreže i sisteme poslovnog komuniciranja i dr.
Javno komuniciranje pokriva oblast komuniciranja u javnim forumima. Teme su govorništvo, ubjeđivanje,
argumentacija, rasprava. Oblast podrazumijeva i izučavanje tema iz obrazovnog i političkog komuniciranja.
Masovno komuniciranje podrazumijeva izučavanje (jednosmjernog) komuniciranja posredovanog uz
pomoć masovnih medija, poput štampe, televizije, filma i interneta. Teme podrazumijevaju oblikovanje i uticaj
poruka u masovnom komuniciranju, javno mnijenje, medijsko zakonodavstvo, kritičku analizu poruka u
medijima i dr. Podoblasti su reklama, novinarstvo, odnosi s javnošću, medijska kultura, itd.
Studijski programi koji se pohađaju i zvanja koja se stiču na komunikološkim studijima širom svijeta najčešće
su komunikologija/komunikacijske studije, masovno komuniciranje, novinarstvo, odnosi sa javnošću,
reklama, radio i televizija, film, fotografija, vizuelno komuniciranje, internet komuniciranje (razne
forme: od maila, preko chata, bloga, twitera, do video konferencija...) zdravstveno komuniciranje.
2 Modeli,e
elementik
komunika
acije
Čоvjеk svааkоdnеvnо kоmunicirа - vеrbаlnо, nnеvеrbаlnо, pisаnim
p
putееm. Pојеdincci i grupе sttiču znаnjа i
iskustvа, rааzviјајu оsеććаnjа, vrijеdn
nоsti, usvајаајu srеdstаvаа, kоristе srееdstvа, primе
mеnjuјu mеtоdе iz rаznihh
оblаsti živооtа. Та iskustvа nе оstајu
u u njihоvоm
m pоsjеdu nееgо ih rаzmjjеnjuјu. Kоm
munikаciја јее pојаm kојii
оznаčаvа pprоcеs rаzmjеnе svеkоlik
kоg iskustаvvа (infоrmisааnjе i оbаvjеštаvаnjе, iddеје, stаvоvi, uvjеrеnjа))
izmеđu pојеdinаcа i grrupа. Svаkа kоmunikаciiја је uslоvlј
lјеnа prirоdо
оm prеdmеtаа, uzrаstоm, prоfеsiјоm,,
оbrаzоvаnjееm, јеzičkоm
m kulturоm, pоlоm,
p
kultuurоm, pоlitičk
kim pоrеtkоm
m.
Cilј kоmunnikаciје је dаа pоrukа dоp
prе dо rеcеppiјеntа, dа bu
udе оbјеktiv
vnо shvаćеnаа i dа izаzоv
vе sоciјаlnе,,
psihоlоškе i kulturnе rеааkciје publik
kе.
Оsnоvni mооdеl kоmunikаciје sаdrrži pеt (obavveznih) еlеm
mеntа:
1. kоm
munikаtоr – pošiljakac
p
(о
оsоbа ili ustааnоvа),
2. kоdd (sistеm znааkоvа, prаvilо
о pо kоmе sее prеvоdi ili izrаžаvа pоrrukа simbоlim
mа),
3. mеddiј (srеdstvо)),
4. rеciipiјеnt (prim
mаоc, slušаlаcc),
5. kаrааktеr prоcеsаа (еnkоdirаnj
njе: kodiranjee i dekodiran
nj, prеnоs znааkа).
6. gotoovo uvijek prrisutne smetn
nje: šum
Pојаm kоm
munikаciје im
mа dvа znаččеnjа. Prvо, pојеdinci i grupе rаzmj
mjеnjuјu infооrmаciје, stааvоvе, idеје..
Drugо, učеssnici u prоcееsu kоmunik
kаciје pоkuš аvајu dа ubеdе i mоtiviišu drugе pој
ојеdincе i gru
upе kаkо bii
оstvаrili nееki cilј.
Еkо1 rаzlikuuје nеkоlikо činilаcа kооmunikаciје: izvоr, prim
mаlаc, prеdm
mеt, kаnаl, pоrukа,
p
kоd..
Umbеrtо Е
Pојаm kоdаа оznаčаvа rеči
r ili iskаzее kојi sе nаlааzе u istоm znаčеnju (kn
njižеvni, trgооvаčki, pоlittički kоd). U
kоmunikаciiјi dоlаzi ili dо «kоdnоg
g šumа» (nеsspоrаzumi u nаmjеrаmа, znаčеnjimаа, idеја, rаsp
pоlоžеnjimа,,
umоru) ili ddо «rеdundааncе» ili suv
višnоsti (u kооmunikаciјi sе prоširuје tеmа, оdlаzzi u digrеsiјее kаkо bi sее
istаklа pоеnntа). Pоnеkаdd оnа mоžе biti
b kоrisnа а nеkаdа i оm
mеtајućа.
I drugi tеоrееtičаri kоmuunikаciје ističču оsnоvnе ееlеmеntе:
• pоššilјаlаc pоrukkе (iznоsi inffоrmаciјu, iddејu, stаv),
• prim
mаlаc pоrukее (rаzumjеvаа nа svој nаččin),
• pоru
rukа (usmеnаа ili pisаnа, vеrbаlnа
v
i nеvvеrbаlnа).
Strukturni ееlеmеnti kоm
munikаciје su
u:
1. infооrmаciја,
2. subј
bјеkt infоrmааciје,
3. mеsstо stvаrаnjаа infоrmаciје,
4. put prеnоšеnjа,
5. mеsstо kоrišćеnjа,
6. rеzuultаti kојi su оstvаrеni.
1
Umberto Ecco je poznat kao
k romanopissac, ali je i proofesor semiotiike i značajan filozof 3 Pojamkomunikacije
Postoji više desetaka, pa čak i stotina različitih definicija komunikacije i još uvijek nema jedne koju bi
prihvatili svi.
Harold Lasswell, američki politolog i komunikolog, opisao je njene sastavnice poznatom, tzv. Lasswellovom
formulom :’Ko, kaže Šta, kojim Kanalom, Kome i s kojim Efektom?’, ali teoretičari komunikacije nisu se
na tome zadržali.
Katherine Miller u knjizi ‘Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts’ daje pregled čak
sedamnaest različitih definicija komunikacije kroz istorju: Weaver, npr. kaže da komunikacija ‘uključuje sve
procedure kojima ljudi utječu jedni na druge’, a Hawes komunikaciju naziva ‘strukturiranim ponašanjem u
prostor-vremenu sa simboličkom odrednicom’.
U svima njima komunikacija se promatra
• ili kao proces
• ili kao stvaranje značenja
• ili kao prenos određene informacije ili poruke, a
• vrlo često i kao kombinacija dva pogleda, ili čak kao sve troje zajedno.
Termin komunikacija potiče iz lat. jezika od glagola communicare i znači učiniti zajedničkim, saopštiti, dok
imenica communicatio sadrži značenja zajednica, opštenja. Osnovna etimološka2 određenja ovih pojmova
nije ništa drugo do uspostavljanje zajednice, tj. društvenosti. U tom smislu može se reći da je
komunikacija prelaz od individualnog ka kolektivnom.
Većina teoretičara i kulture i komunikacija smatraju da komunikaciju predstavlja centralni fenomen
kulture i da je
• neprekidna, nikad ne prestaje i ne može joj se odrediti ni početak ni kraj
• zasnovana je na razmeni značenja
• sadrži očekivane konvencionalne (običajne) elemente
• javlja se u više nivoa (između 2 osobe, između osobe i grupe, između 2 ili više grupa, itd...)
• odvija se i među jednakima i među nejednakima (u pogledu pola, dobi, obrazovanja, socijalnog
statusa, itd...)
Komunikacija predstavlja proces emitovanja i primanja znakova koji imaju određeno značenje. Nešto može
postati znak samo ukoliko ima značenje i za pošiljaoca i za primaoca.
Međutim, činjenica da je nešto znak ne ukazuje nužno na njegovo značenje. Zato se mora poznavati veza
između znaka i njegovog značenja.
Isti znak može imati različita značenja na različitim mjestima i u različitim trenucima. Jedan znak može imati
više različitih značenja. Isti znak može značiti različite stvari različitim ljudima.
Komunikacija takođe predstavlja proces razmene. Prema nekim autorima komunikacija ima 3 suštinske
odlike: 1) ona je proces ostvarivanja veza među ljudima 2) komunikacija je aktivnost 3) komuniciranje se
uči.
Pojammasovnekomunikacije
Masovna komunikacija je fenomen koji uključuje istovremeno i masovnu produkciju, masovnu recepciju
poruka. Sistemi masovne komunikacije (telefon, radio, televizija, internet) postali su dostupni svima.
Fenomen masovne komunikacije moguće je razumijeti preko različitih kategorija koje su inkorporirane u
njegov pojam.
1. Medijacija (posredovanje) - koristi se za označavanje transformacije originalnih materijala (događaja ili
ideja) koja nastaje njihovom artikulacijom preko masovnih medija.
2. Selekcija i konstrukcija - sadržaj bilo kog tv programa ili novina, je rezultat procesa selekcije i
interpretacija. Kategorija konstrukcije se odnosi na korišćenje i usaglašavanje tehničkih performansi
određenog medija.
3. Medijski produkt - dobra koja se nude publici.
2
Korjenski, koji spada u oblast etimologije; etimologija je grana lingvistike koja proučava porijeklo riječi.
4 ije u sav
vemenom društvu
Sredstva komunikacij
obezbjeđujuu opstanak naa tržištu .
Organizacija koja želi da opstane na tržištu m
mora da
vodi računa o tome da
d je kupacc danas info
formisan,
obrazovan, ima na raaspolaganju proizvode i usluge
konkurencijje i svakim danom
d
je sve zahtevniji.
Standardni pristup vođeenju biznisa je poznavannje svoje
ciljne gruppe u što višše detalja te im kroz različite
komunikaciijske kanale plasirati info
ormacije o ssebi kao
rješenje njiihovog prob
blema.
Elektrronska sredsttva komunika
acije
munikacije
Vrstekom
Osnovna poodjela komunnikacija jestee:
1. verbbalna i
2. nevverbalna.
Verbalna kkomunikacijaa može biti govorna
g
i pisaana. Usmenaa komunikaccija je komunnikacija koja se ostvarujee
putem govoora. Najčešćee podrazumjeeva da se učeesnici nalaze u isto vremee na istom m
mjestu, koji mogu
m
aktivnoo
da učestvujuu u razgovorru, ali istovreemeno i slušaaju sagovorn
nika i prate njjegove
neverbalne reakcije. Međutim,
M
verrbalna komuunikacija pod
drazumjeva i obraćanje javnosti pu
utem medija,,
komunicirannje putem telefona, intern
neta i dr.
Neverbalnaa komunikaccija se ostvaruje putem
m komunikaccionih oblika koji nisu zasnovani na riječima..
Naime, nevverbalni signnali pokazuju
u misli i em
mocije, stavov
ve i osobinee. Ova vrsta komunikaciije je veomaa
značajna u sadejstvu saa verbalnom komunikacijjom, naročito pri prvom kontaktu. N
Neverbalna komunikacija
k
a
predstavlja podršku verbbalnoj komunikaciji, a neekada predstavlja i njenu zamjenu.
Komunik
kacijailju
udskepottrebe
Izražavanje i zadovoljennje ljudskih potreba
p
predsstavlja svrhu
u ljudske kom
munikacije.
Maslov3, pood osnovnim
m potrebam
ma razumije ffiziološke po
otrebe (za hrranom i voddom). Po zad
dovoljavanjuu
osnovnih ppotreba, javllja se novi niz potrebaa koje Masllov naziva potrebe zaa sigurnošću
u. Njihovim
m
zadovoljenjem javlja se potreba za
z ljubavlju, naklonošću
u i pripadanjjem. Zatim se javljaju potrebe zaa
amopoštovaanjem. Potreb
ba za samoostvarivanjem
m javlja se kaao sljedeća u
cijenjenje, a potom i potreba za sa
nizu i predstavlja željuu za samoup
potpunjavan
njem. Potreb
ba za kooperacijom jee najznačajn
nija ljudskaa
nikacije.
potreba i svvrha komun
Ljudi komuuniciraju da bi
b ostvarili dublje
d
veze ssa drugima i da bi ih ubeedili u ispravvnost svojih stavova.
s
Svee
u procesu komunikacij
potrebe kojje čovijek zadovoljava
z
ije moguće je organizoovati u 4 grrupe: lične,,
društvene, ekonomskee i kreativn
ne potrebe.. Zadovoljen
nje primarniih potreba ččini individ
dunm boljim
m
građaninom
m, susjedom, roditeljem.
Komunikoloogija proučaava oblike i načine drruštvenog komuniciranj
k
a čovjeka ood interperssonalnog doo
masovnog. Ona istražujje smisao, sv
vrhu i efekte simboličke interakcije, strukturu i fu
funkcije kom
munikacijskihh
sistema.
Komuniciraanje je općennje, saobraćaj, saopćavaanje, bivanjee u vezi. To je temeljni proces kojii omogućujee
nastanak i fu
funkcionisanjje ljudskih zaajednica (Vrreg).
Komunikoloogija proučaava sadržinu, oblik i naačine čovjek
kovog međussobnog i ma
masovnog kom
municiranja,,
smisao, svrh
rhe iefekte siimboličke in
nterakcije, koojom se ljud
di sporazumijjevaju, podsstiču na djelaatnost, kao i
3
Abraham Harold Maslow
w (New York, 1
1908. – 1970.)), američki psiiholog, teoretičar pokreta zza ljudske potencijale. 5 munikacijskiih sistema (Vrec). Prema Džonu Fisku, kom
munikologija
a proučavaa
strukture iffunkcije kom
proces pren
nošenja porruka i njihov
ve refleksijee, a problem
mima proizvodnje i razm
mjene značeenja bave see
teorije infoormacija.
Da bi se kkomunikologgija mogla razvijati
r
kaoo zasebna nauka,
n
potreb
bno je uspoostaviti razliiku između
u
pojmova k
komuniciran
nje i informa
acije. Prvi p ojam je odn
nos između subjekata,
s
a informiranjje je ono štoo
čini svrhu i sadržaj tog odnosa.
U svаkоdnееvnоm iskusstvu mi sе susrеćеmо
s
sаа rаzličitim оblicimа kоmunikаciје: јеzikоm, fо
оtоgrаfiјаmа,,
zvucimа, pооkrеtimа, rаzznim prеdmееtimа.
Pоstојi mаttеriјаlnа stvааrnоst (rеč, tоn,
t
slikа, ppоkrеt, dоdirr) i svаki sub
bјеkt intеrprrеtirа (rаzum
mе znаčеnjе))
kоnkrеtnоg оbјеktа. То zаči dа оn оpаžа,
о
zаmiššlја i оsеćа pоsrеdstvоm
p
simbоlа nеkki drugi оbјеkаt. Klјučnоо
mеstо u rаzuumjеvаnju prоblеmа
p
sim
mоlа је njеgоvvа intеrprеtааciја оd strаn
nе subјеktа.
Uzmimо zаа primеr јеzičkе simbоlее kаo nајvаžnniје u vеrbаllnој kооmun
nikаciјi. Rеčii mоgu dа budu
b
dirеktnii
(trаvа, kаm
mеn) i indirеkktni simbоli (slоbоdа, pprаvdа, hrаbrrоst). Аli јеzzik је pоvеzzаn sа znаčееnjimа kојаа
slušаlаc ili čitаlаc intеrrprеtirа. U јеzičkim
ј
sim
mbоlimа nаlаzzimо:
a) оdssustvо sličnоsti sа оznаčееnim оbјеktооm,
b) rеlааtivnо stаlnа znаčеnjа,
c) sinttаksičkа prаvvilа,
d) znааčеnjа rеči sее mоgu dеfin
nisаti,
e) јеziik mоžе dа gоvоri
g
о јеzik
ku.
U svојој knj
njizi Znаk, јеzzik i pоnаšаn
njе (1946) Čааrls Моris јее nаuku о sim
mbоlimа rаzggrаničiо nа
1. sеm
miоtiku (nаukа о znаcimа
а), 2. sinttаksа (оdnоssi mеđu sаmim znаcimа) , 3. sеm
mаntikа (znаk i оznаčеni prеdmеt), 4. prаgmаtikа (up
pоtrеbа znаkоvа). Kontrola
aikomun
nikacije
U engleskoom jeziku, pojam
p
"conttrol" ima znnačenje "kon
ntrole" (kao
o nadziranjaa) i "upravljanja" (kaoo
usmjeravanjja procesa). Pojam "control" u izrazzu "control of
o communiccation and innformation" znači
z
oboje::
dakle, nadzziranje (uz mogućnost
m
ograničavanj
o
ja) i usmjerravanje toko
ova informaccija i komun
nikacija. Too
praktički znnači biranje i oblikovan
nje informaccija, te određ
đivanje (usm
mjeravanje i ograničavan
nje) njihovih
h
tokova.
Komunikaccija može bitti privatna (osobna),
(
po slovna, i jav
vna (društveena). Nosiocii moći imaju
u mogućnostt
kontroliranjja svih vrstaa informacijaa i komunikkacija, a possebno javnih
h. Kontrola se provodi tehničkim i
zakonskim sredstvimaa.
Dakkle, društven
na moć zasn
niva se na u
upravljanju pristupom informacijaama i njihov
vim širenjem
m
kroz razne oblike kom
municiranja. U tom konteekstu, valja razmotriti niz
n pitanja. PPrvo, što treeba smatratii
društveno relevantnom
m informaciijom i komuunikacijom? Nadalje, ka
akvi oblici nnadziranja i upravljanjaa
informacijam
ma i kom
munikacijamaa su mogu
ući, neopho
odni, društtveno prihhvatljivi, ilii društvenoo
neprihvatljjivi?
Ko treba (sm
mije) imati moć nadziraanja i upravljjanja, ko imaa tu moć, na koji način se ta moć stiiče, i na kojii
način se tu m
moć može i treba
t
društv
veno nadziraati i ograničavati.
Društvom sse može uppravljati sred
dstvima izraavne prisile, a to se i čini u odreeđenoj mjeri. Međutim,,
informacijskka tehnologgija i javni govor omoggućuju da se
s društvom
m upravlja stvaranjem
m određenih
h
dojmova, rraspoloženjaa i očekivan
nja. Raspolooženje se sttvara sadržajjima javnogg govora, ko
oji uključujuu
zabavu i sellektivno (prisstrano) informiranje, kaoo i stvaranja raznih
r
straho
ova i pozitivnnih očekivanj
nja (nade).
6 Model konttrole povratnnom petljom primjenjiv
je i komuniikacionim sisstemima (bilo da se oni
posmatraju kao tehnolooški bilo kao
o društveni
fenomen)
Novi komunnikacijski sisstemi imaju sve veći drušštveni (politiički) utjecaj, što se posebbno pokazujee u izbornim
m
kampanjam
ma, kao i kodd širenja nek
kih informaciija koje nosiioci moći po
okušavaju prrikriti. Ti sisstemi ujednoo
nameću pitaanje mogućnnosti tehnološške i društveene kontrole komunikacij
k
e.
Kontrola je potrebna
1. zboog zaštite sisttema,
2. zboog zaštite infoormacijskih sadržaja kojee sistem pren
nosi, i
3. zboog zaštite drruštva od zloupotrebe ((u nezakoniite svrhe) onih mogućnnosti koje pružaju
p
novii
kom
munikacijski sistemi.
Ali i moguććnost kontrolle može biti zloupotrijebl
z
ljena, tako daa pored konttrole sistema,, društvo treeba razviti i
načine "kontrole kontrrolora" kom
munikacijskiih sistema.
Uspjеšnа
аkоmunik
kciја
Dа bi kоmuunikаciја bilа uspjеšnа pоtrеbnо је dа budе јааsаn cilј, dа učеsnici kооmunikаciје psihоlоški i
sаznајnо priihvаtе kоmuunikаciјu kао
о i dа fоrmulааciја pоrukе budе јаsnа.
Pоrеd tоgа, pоtrеbnо је ispuniti i nеk
kе јеzičkе usslоvе:
1) јеzički izzrаzi trеbа dаа budе јаsnо upоtrеblјеnii u zаvisnоstii оd funkciје kојu imајu,
2) јеzički izzrаzi trеbа dаа budu smislееni,
3) u tоku јеddnе kоmunikkаciје јеzičkii izrаzi trеbаа dа zаdržе јееdnо znаčеnjе,
4) оsnоvnе tеrminе trеbа unаprеd dееfinisаti,
5) trеbа uzееti u оbzir kооntеkst u kоm
mе sе tеrminii upоtrеblјаv
vајu.
Znаčајnо јее dа učеsnicci kоmunikаcciје kоristе оbоstrаnо јаsnе
ј
rеči i znаčеnjа i dа sе pаžlјivо slušајu..
Pоrukе tаkооđе trеbа dаа budu јаsnim
m rеčimа sаооpštеnе, dа sаdrži bitnе dеtаlје, dа ppоnаvlја оsn
nоvnа mеstаа
pоrukе.
m
dа bud
dе јеdnоsmjеrrаn i dvоsmjеrаn (sа pоv
vrаtnоm infоrrmаciјоm).
Kоmunikаcciоni prоcеs mоžе
Svаkа kоm
munikаciја trеbа dа оdrееdi svој оsnnоvni cilј. Pоstојi
P
višе cilјеvа- infооrmisаnjе, rааsprаvlјаnjе,,
ubеđivаnjе, аkciја, pоdllоgа zа оdluččivаnjе, pоdllоgа zа disku
usiјu, pоtvrđiivаnjе, pоslооvаnjе.
7 Osnovnegrupeteorijekomunikacije
U prvu grupu teorije komunikacija spadaju sve one teorije koje pojam zajedništva smatraju centralnom
kategorijom komunikacija.
U drugu grupu teorije komunikacija spadaju sve teorije koje naglašavaju koncept namjere, tj. nagovaranja i
ubeđivanja. Ove teorije razumijeju komunikaciju kao ljudski proces. Isključuju uticaj nesvjesnog na naše
ponašanje, čak i na svjesne namjere.
U treću grupu teorija spadaju sve one koje komunikaciju razumijeju kao proces prenošenja informacija.
U četvrtu grupu spadaju sistemske teorije koje komunikaciju posmatraju kao interakciju, složenu društvenu
pojavu preko koje je moguće razumijeti strukturu i način funkcionisanja određenog društvenog sistema u
celini.
Komunikacijaiinformacija
Pojam komunikacije je u bliskoj vezi sa pojmom informacije. Neki teoretičari ukazuju da je informacija
samo tkivo, tj. srž komunikacije.
Termin informacija, potiče od lat. jezika i znači oblikovati, obrazovati, tj. nešto predstaviti.
Termin obaveštenje potiče iz istog korena kao i riječi kost, svijest, savjest, povijest, zapovjest, pripovjest
(pripovjedanje), budući da imaju isti koren u staroslovenskoj riječi VED - što znači znanje.
Informacija podrazumjeva najmanje 3 dimenzije:
1. Novo znanje
2. Forma kojom se to novo znanje oblikuje da bi se prevelo drugim subjektima
3. Svrsishodnost (djelatnosna dimenzija poruke, upotrebna vrijednost)
Informacija je, prema Šenonu, jednaka stupnju nepredvidljivosti - predstavlja novo, nepoznato znanje.
Informacija mjeri jednu situaciju jednake vjerovatnoće koja postoji na izvoru. Ta statistička vrijednost
predstavlja entropiju. Informacija se može razumijeti kao negacija entropije.
Osnovna razlika između komunikacije i informacije može se razumijeti kao razlika između komunikativne
i informativne prakse. Komunikativna podrazumjeva stvaranje i uspostavljanje simboličke djelatnosti kao
konkretnog društvenog odnosa, dok se informacija razumije kao sadržaj komunikacije ili predmet poruke.
Komuniciranje je saobraćaj, saopštavanje, bivanje u vezi. To je temeljni proces koji omogućuje nastanak i
funkcionisanje ljudskih zajednica.
Da bi se komunikologija mogla razvijati kao zasebna nauka, potrebno je uspostaviti razliku između pojmova
komuniciranje i informacije.
Komunikacijeje odnos između subjekata, a informisanje je ono što čini svrhu i sadržaj tog odnosa.
Komunikacijaikodovi
Ljudska komunikacija je moguća na osnovu 2 tipa kodova:
• logički - objektivnih i
• estetski - subjektivnih.
Logički smisao poruke - kodiran, zatvoren i virtuelno sadržan u kodu, dok je estetska predstava uvijek samo
djelimično kodirana i ostaje u polju otvorenom za slobodno tumačenje primaoca.
Kao srednja vrijednost ova 2 koda javljaju se društveni kodovi. Oni čine mogućom artikulaciju odnosa
između pošiljaoca i primaoca. 4 glavna tipova društvenih kodova:
1) protokoli - kodifikuje se društveni status i funkcija pojedinca (pozdravi, manirizam u ponašanju);
2) obredi - opštenje grupa u okviru kojeg ritualizovanu poruku šalje zajednica;
3) moda - pripadnost grupi ali i odbijanje takvog identifikovanja;
8 4) igra - prepliću se funkcije učenja, razonode...
Logički kodovi mogu biti: paralingvistički, praktični i epistemološki4.
Paralingvistički kodovi sadrže 3 grupe kodova: jezičke releje, jezičke zamjene i jezičke pomoćnike.
1. Jezički releji - različite azbuke (alfabetsko pismo, morzeova i brajova azbuka). Ovde spadaju i
kriptografski kodovi - cifre ili figure koje zamjenjuju slova
2. Jezičke zamjene - samostalni i nezavisni kodovi. kodni sistem koji artikuliše sopstveni smisao znaka
(egipatski hijeroglifi, kineski ideogrami...)
3. Jezički pomoćnici - kodirani sistem nelingvističkih znakova (mimika, gestovi). Pratioci komunikacije čija
je funkcija čisto ekspresivna.
Praktični kodovi su svi oni sistemi znakova koji imaju cilj da usaglase akciju pomoću naređenja,
obaveštenja, uputstva, upozorenja. Takvi kodovi se koriste u saobraćajnoj signalizaciji. Mogu biti proizvoljni
i ikonografski.
Epistemološki kodovi - imaju za cilj prikazivanje jedne stvarnosti i njene strukture. Tu su, prije svega,
kodovi nauke.
Estetski kodovi su kodovi koji artikulišu estetsko iskustvo korišćenjem estetskih znakova. Estetski znakovi
po prirodi - ikonički i analoški5.
Estetski znaci i poruke - retorički (pisma) i poetski (otvoreni, npr. dijalog).
Estetika je je nauka o umjetnosti i umjetničkom stvaralaštvu te nauka o lijepom i kao takva u svemu nastoji
pronaći i dati obilježje lijepog. To je također i jedna od filozofskih disciplina. Riječ je grčkog porijekla.
Ovdje govorimo o kodovima koje sadrže takvo iskustvo: znak zbog ljepote, a ne zbog materijalne koristi.
Teorijasimbola–štasusimboli,vrsteifunkcija?
Ljudsko komuniciranje ostvaruje se pomoću ili posredstvom simbola. To su vrste verbalnih znakova koji
označavaju predmete, stanja i zbivanje.
Teorija simbola je osnova komunikologije. Istraživanje njihovih vrsta, funkcije i strukture, proizvelo je čitav
niz pitanja značajnih za odnose među ljudima koji se uspostavljaju komuniciranjem.
Partneri u komunikacionom prostoru moraju raspolagati sa približno istim fondom simbola i ti simboli
moraju imati isto značenje, kao i što moraju poznavati iskustvena polja jedni drugih i slično.
Simboli se dijele na verbalne i neverbalne, konkretne i apstraktne.
Verbalni simboli su riječi izgovorene ili napisane.
Neverbalni su geste, mimika ili razni zvuci.
Konkretni simboli označavaju konkretne predmete, dok su apstraktni koji označavaju pojmove izvan
dometa čula: ljubav, duša…
Fond simbola kojima se čovjek služi razvijao se uporedo sa razvojem civilizacije.
Dokazano je da simboli igraju veoma važnu ulogu u označavanju ili iskazivanju identiteta čovjeka, ljudske
skupine, naroda ili nacije.
Ovdje se ne radi samo o jeziku, već i o drugim indikatorima, kao što su simbolička muzika, zastave,
odijevanje, pozdravljanje i drugo.
4
epistemologija (gr. znanje, saznanje, nauka,) fil. teorija saznanja; nauka o aksiomima filozofije. Radi se o filozofskoj
disciplini koja se bavi pitanjima što se odnose na čovjekovu spoznaju uopće (npr. poznato Kantovo pitanje: Šta mogu
znati? - dakle: Šta može znati bilo koji čovjek?)
5
po analogiji 9 Znakizn
načenje
z
može ssmatrati u isstoj mjeri osn
novom-fundaamentoma za
a nauke kojee
Prisutno je rnišljenje daa se pojam znaka
se bave čovjjekom, kao sto
s se pojam atoma npr. ssmatra osnovvnim pojmom
m za izučavannje fizike.
U najopštijeem smislu može
m
se reći da
d je znak stiimulus, čuln
ni supstrat, čiiju mentalnuu sliku ljudsk
ki duh vezujee
za sliku druugog stimulussa koji treba da oživi u ciilju komunik
kacije.
k – definicijee i razlike
Simbol – siignal – znak
Simboli su vrste verballnih znakovaa koji označaavaju predm
mete, stanja i zbivanje, alli među njih se u širem
ajaju i znaci i signali, međ
đu kojima poostoji ozbiljn
na razlika.
smislu ubraj
Simbol oznaačava neštoššto on jeste i dijeli se na vverbalne i neeverbalne, ko
onretne i apsttraktne.
Znak označčava nešto štto on sam niije, a signal jje neverbaln
ni simbol jed
dnokratnog tr
trajanja čije je
j značenje
uglavnom kkonotativno i unaprijed do
ogovoreno.
Nijedan preedmet nije saam po sebi ni
n SIGNUM (znak), ni SIIGNIFICATU
UM (označeeno) već posttaje jedno ilii
drugo samoo u odnosu naa neki drugi predmet
p
u prrocesu semio
oze.
Uz znak i ooznačeno pojjavljuju se in
nterpretator (interpretira jedan predm
met kao znakk za drugi) i interpretantt
(djelovanje predmeta naa interpretato
ora).
Znakovi kooji prirodno, po sličnostti ili po uzrročnoj povezzanosti upuććuju na onoo što znače su prirodnii
znakovi.
Oni znakovvi kojima se ta
t funkcija do
odjeljuje izboorom ili slob
bodnom odlu
ukom su konv
nvencionalnii znakovi.
Pers dijeli zznakove:prem
ma njihovoj prirodi:
p
1. na zznakove – svvojstva,
2. znaakove – pojeddinačne pred
dmete i
3. znaakove – zakone;
Prema priroodi odnosa izzmeđu znaka i predmeta nna koji on up
pućuje mogu se podijelit na:
IKONE (znnaci slični preedmetima),
INDEKSE ((znaci uslovlljeni djelovan
njem predmeeta) i
SIMBOLE (koji su znakkovima asociijacije povezzani sa mišljeenim predmeetom)
Semiotik
kaiteorija
ainforma
acija
Semiotika ((semiologija)) ili opšta teorija
t
znakoova je nauk
ka koja se baavi izučavannjem znakov
va, simbola i
sistema znaakova.
Promatranoo s aspekta teeorije informacija semiotiika izučava značenje
z
znaakova u proccesu prenosa informacija,,
kao i razmaatranja vezanna za izbor zn
nakova u prezzantiranju i ekonornlcno
e
rn prenosu innformacija.
Semioza
Proces u k
kome nešto igra
i
ulogu znaka
z
nazivva se semiozza, u kojem se znak odnnosi na nešto
o za nekoga..
Trojna fun
nkcija znakaa obuhvata znak
z
kao takkav, znak u odnosu prem
ma svom preedmetu i znaak u odnosuu
prema svom
m interpretantu.
Proces semiioze čine 3 komponente:
k
1. nosilac znaka,
2. desiignatum (onoo na šta se zn
nak odnosi) i
3. inteerpretant (djelovanja znaka naa nekog
(intterpretatora))). Ponekad see trima navvedenim eleementima zznaka kao
cjeline koji se uzajamno "sadrži", pridružuje
p
jooš i četvrti
element, to jje interpretator.
Relacije izmeđ
đu znaka kao cjeeline i pojedinih elemenata koj
oji ga
čine mogu se grafičkii prikazati pomo
oću trokuta'
Pragmatikom
m se označavva prućavanjje znakova pprema njihov
vim interpretaatorima.
10 s
vidovim
ma semiozee, tj. svim psihološkim,
p
biološkim i sociološkim
m pojavamaa
"Pragmatikaa" se bavi svim
vezanim za funkcionisannje znakova..
s
moraa „ležati“ u nnavici, a ne u neposredno
oj fiziološkooj reakciji ko
oju je nosilacc
Interpretantt bilo kojeg simbola
znaka izazvvao, niti u poopratnim slikama ili osjeććajima. Interrprtant je na
avika organnizma da odg
govara, zbogg
nosioca znaaka na odsuttne objekte koji
k su od znnačaja za dan
nu problematiičnu situacijuu kao da su prisutni.
p
Relacijano
osiocaozna
ake,oznake
e,sadržajaiidesignatu
uma
Triadička reelacija ((sem
miontički trok
kut) između zznaka kao cjjeline i elemenata koji gaa čine, za po
otrebe teorijee
informacija proširuje see na tetradiču
u relaciju priikazu na slicci u koju se unosi četvrtii značajni eleement znakaa
kao cjeline, a to je nosillac oznake.
Radi se o rnnanifestaciji fizičkog meedija koji om
mogućuje preenosenje ozn
nake (papir, m
mikrofilm, magnetski
m
ilii
magnetni, ooptički, elektoomagnetni taalasi i sl.)
nosilac oznake
oznaka (signal)
označeno
(desig
gnatum)
držaj
sad
macija.
Tetradička rrelacija znakka primijenjena na osnovnni proces preenosa inform
Šenonov moodel prenosa
a informacija
a
mo tetradičkku relaciju znaka
z
kao cjeline,
c
dobiija se sljedeeća grafičkaa
Ako na Šeenonov moddel primjenim
predstava:
NO- nosilac
n
signa
ala
O - oz
znaka (signa
als)
S - sa
adržaj (interp
pretant)
D - oz
značeno (des
signatum)
Manifesttacija
izabrano
og
informac
cionog
medija
Događaj
JAM, Entitet)
(POJ
IZVOR -> PRIJEMNIIK
Tetradiččka relacija znaka
z
primijeenjena na osnovni process prenosa infformacija
1. Nossilac signalaa (oznaka NO)
N
u osnovvnom processu prenosa in
nformacija zzavisi o vrsti izabranogg
infoormacionog medija.
m
2. Signnal (oznaka O) predstav
vlja signal kkoji proizvod
di izvor info
ormacija, kooder odnosno
o dekoder, a
zavvisi takođe o korištenom informaciono
i
om mediju (slova
(
neke apstraktne
a
abbecede)
3. Saddrržaj S predsstavljaju porruke koje šaljje izvor a priima prijemniik informacijja.
11 ni događaj, ppojam, entitet zahvaljuku
ući kojem je nastala inforrmacija kojaa
4. Dessignatum (ozznaka D) čin
se pprenosi u proocesu prijeno
osa informaciija.
Teorija infoormacija bavvi se javnim prijenosom informacijaa, što znači da
d sadržaj innformacije nije
n vezan zaa
izbor konkrretnog znaka (simbola).
Uslov za razzumjevanje informaciono
i
og sadržaja jjedino je i samo poznavan
nje korištenllh simbola u procesu
prenosa (odd strane izvorra i prijemnik
ka).
Međutim, kkako osim javnog postoji i skriveni iinformacion
ni sadržaj po
otrebno je u takvom sluččaju naglasitii
zavisnost opptimalnog prrenosa inform
macija o vrstii korištenih znakova.
z
Taj vid prrenosa inform
macija (pren
nos skrivogg sadržaja in
nformacija) moguć je samo ukolik
ko primalacc
informacije poznaje želj
lje izvora infformacija, zbbog kojih je izvor upotreebio upravo određenu vrrstu znakovaa
(slova neke apstraktne abecede).
a
m
odrediti izrazorn:
Pokazuje see da se znak može
Z = f ( R{NO, 0, S, D} )
što znači daa je u informaacionim tehn
nologijama zznak funkcijaa međusobnih
h relacija nossioca oznakee, oznake,
sadržaja i deesignatuma (označenog).
(
.
nakovizaemocije
Grafičkizn
Znakovi za izražavanje emocija i rasspoloženja b ili poznati su
u oduvijek.
19. 9 1 982. Scott Fahlman
F
američki informaatičar, iznosii ideju o
korišćeenju prepozn
natljivih sim
mbola složenih
ih od rečeniččnih znakovaa
(uglavnnom kombiinacija znak
kova interppunkcije i standardnihh
matem
matičkih sim
mbola korišteenih u tipoografiji) kojii izražavajuu
osjećajje.
hu na nečem
mu što bi dannas nazvali društvenom,,
To se desiloo na univerzzitetuu Carneegie Mellon u Pittsburgh
tada neform
malno druženjje na univerzzitetskoj mreeži (još uvijek
k ne internettu),
Pošto je to bbilo jednostaavno uskoro postaje
p
opštee prihvaćeno
o.
Daliznate
ekojeizmisliosmajlija?
Najčešće koorićeni znak i simbol mod
drnih vremenna je vjerovaatno smješko
o.
Na njega m
možemo prim
mjeniti većinu
u ovdje izneesenih činjen
nica: Jednosttavni znakovvi ili simbolii izražavajuu
osjećaje i psihička stanjja, koriste se u pismenoj komunikacij
iji, kada se na
n jednostavaan i lako razu
umljiv načinn
žele prenijeti osjećaji.
Smješko (ssmiley) pojeddnostavljeni je likovni i grafički priikaz ljudskog lica, kojim
m se izražav
vaju osjećaji..
Simboliziraa osmijeh. Sm
mješko je i tipografski zznak koji prredstavlja osttale ljudske emocije. Izrrađuje se odd
dvotačke, crrtice i zagradde. Postoje i ostale verzij e sa drugim znakovima.
Najstarija zabilježena uppotreba smjeeška ili smajllija bila je 18
881. u američkom satiriččnom magaziinu Puck. Too
r
znnakova kojim
m se izražavaaju smijeh, izznenađenje, razočaranje,,
su bili grafiički znakovi složeni od rečeničnih
ljutnja i sliččno. U tom čaasopisu on jee iznesen kaoo šaljiva dosjjetka, ne kao
o definisan siistem.
Stvarnim
m ocem i idejjnim tvorcem
m modernog smješka sm
matra se amerrički likovnii
umjetnik i tadašnji vl asnik reklam
mne agencije Harvey Balll.
On je osm
mislio je smj
mješka (na sliici lijevo) 19
963. prilikom
m spajanja osiguravajućee
firme sa manjim ossiguravajućim
m društvom, da bi se oraspoložili zaposlenicii
uzrujani ovim
o
udruživvanjem.
Francuski novinar Fraanklin Loufrrani, 1971. ssmješkom je označavao dobre
d
vijesti u novinamaa. Iste godinee
žutog nasm
mijanog sm
mješka je za
aštitio kao marku, i popularizirao
p
o ga u širokkoj primjenii na raznim
m
upotrebnim predmetimaa u domaćinsstvu. Vremennom postaje svjetski
s
feno
omen.
Smješko poomaže u izražžavanju tonaa glasa i izraaza lica, što u komunikacciji pismom nnije mogućee. Smajliji suu
naročito poppularni u kom
munikaciji putem interneeta, gdje se najviše
n
i korisste.
12 Kodikontekst6
Za razliku od mnogih teoretičara komunikacije, Umberto Eko, kao najbitniji element komunikacije izdvaja
kod.
Polazna teza njegove teorije je sadržana u tvrdnji da seminologija7 (nauka o znakovima) shvata kodove kao
sisteme očekivanog koji važe u svijetu znakova. Kod omogućava da neka oznaka nosi određeno značenje.
Drugim riječima, neka oznaka može denotirati određeno značenje samo na osnovu datog koda.
Denotativni odnos je neposredan, jednoznačan i strogo utvrđen kodom.
Konotativni odnos se pojavljuje onda kada denotirano značenje postaje istovremeno i oznaka nekog
dodatnog značenja.
Razlika između denotativnog i konotativnog značenja je razlika između kodova i podkodova.
Poruka kao forma - oznaka je grafička (akustična) tvorevina koja može da opstane i u slučaju da je niko ne
primi ili da je primi recipijent koji ne poznaje kod. Za razliku od ove, poruka kao sistem značenja je,
zapravo, forma - oznaka, kojoj primaoc, na osnovu određenih kodova daje smisao.
Složenost u komunikacijskom procesu pojavljuje se ako pošiljalac i primalac ne saopštavaju, tj. ne primaju
poruku uvijek na osnovu istog koda.
Elementi koji uslovljavaju dekodiranje, mogu biti različiti:
1. Unutrašnji kontekst sintagme postaje ključ za tumačenje elemenata poruke;
2. Okolnost komunikacije koja omogućava da se razumije kod;
3. Eksplicitna indikacija koda sadržana je u samoj poruci;
Na izbor koda, međutim, utiče kontekst iz sljedećih razloga:
1. Kontekst menja smisao poruke
2. Kontekst menja informativnu kvotu poruke
Меdiјi
Мi živimо u infоrmаcionom društvu u kоmе је infоrmаciја pоstаlа јеdnа оd vоdеćih društvеnih, kulturnih,
pоslоvnih silа. U svе slоžеniјеm društvu sа nеvеrоvаtnо umnоžеnim mеdiјskim оrgаnizаciјаmа, infоrmаciја
pоstаје оsnоvnа pоtrеbа Čоvjеkоvа zа оriјеntаciјu u sоciјаlnоm živоtu. Znаčајnа ulоgа mеdiја pоtvrđuје sе
u svim оblаstimа društvеnоg rаdа i živоtа.
Štа је mеdiј? Rеč је lаtinskоg pоrеklа medium i znаči «srеdinа», «cеntаr».
То је prirоdnо ili vеštаčkо srеdstvо kоје pоsrеduје u prеnоsu rеči, misli, idеја. Меdiј оmоgućаvа lјudimа
kоmunikаciјu prеnоšеnjеm infоrmаciја. Rаdi sе о sistеmu instituciја kоје sе bаvе rаznоvrsnim
kоmunikаciјаmа.
Маršаl Меkluаn је tvrdiо dа је mеdiј pоrukа i dа је čitаvа istоriја društvа, istоriја mеdiја.
Pојаm mеdiја niје vrеdnоsnо nеutrаlаn.
Mediji su termin koji se koristi da bi se označile one strukture u društvu koje postoje da bi komunicirale sa
širom javnošću. Termin mediji se počeo koristiti 1920 tih godina sa proširenjem prisustva radija i novina
koje su te decenije počele da dostižu daleko veću javnost (na državnim nivoima). Negativne konotacije
medija se vežu uglavnom za stvaranje kulture društvenog istomišljeništva u kojima grupe u društvu postaju
više podliježne medijskim manipulacijama.
Vrstа (nоvinе, čаsоpisi) i tеhnikа (fаks mаšinа, rаdiо, intеrnеt) mеdiја utiču nа prоcеs kоmunicirаnjа
(prеtpоstаvkе, sаdržај, еfеkti).
John Fiske (s.a.) razlikuje
• prezentacijske medije (glas, lice, tijelo), koji su ograničeni na "ovdje" i "sada" jer je medij sam
komunikator;
6
kontekst (lat.), govorna, odn. misaona cjelina kojoj neka riječ, rečenica, izjava i sl. pripada i po kojoj dobija svoj
određeni smisao
7
semiologija (ili semiotika) – teorija znakova i simbola, njihovog funkcionisanja te logike jezika i značenja. 13 •
•
reprrezentacijskee (knjige,slik
ke, fotografij
ije), koji se koriste kultturnim i esteetskim konv
vencijama zaa
stvaaranje komunnikacijskih djela
d
i određeenog "diskursa";
mehhaničke (telefon, radio, televizija), koji odašiljju kako preezentacijske tako i reprrezentacijskee
meddije, a kategoorije se izvod
dena osnovi međusobnih
h razlika.
pismenost
Medijskap
Pojam meddijske pismennosti definissan je na koonferenciji o medijskoj pismenosti 1992. godin
ne (Nationall
pristupa, aanalize, vreednovanja i
Leadreship Conferencee on Media Literacy, 19992 ) kao "sposobnost
"
odašiljanjaa poruka possredstvom medija"
m
Medijska piismenost imaa direktan utiicaj na proizv
zvodni nivo i pojedinca i države.
Mada se miijenjao danaas je konceptt medijske ppismenosti zaasnovan je na
n osnovnoj ideji - komu
unikacijskim
m
pravima koj
oja potiču iz osnovnih lju
udskih pravaa šzo je garaantovano dokumentima m
međunarodn
ne zajednice,,
prije svega Poveljom Ujedinjenih
U
naroda
n
o lju
udskim prav
vima (1945) i Evropskom
m konvencijjom o zaštitii
ljudskih prrava i temeljjnih sloboda
a.
UNESCO jee sedamdeseetih godina prrošlog vijekaa pokrenuo pitanje
p
obrazo
ovanja za meedije.
Zasnivajućii ideju na važnosti
v
koju
u mediji im
maju u životu
u pojedinacaa i porodicee, zatražili su
s da se naa
međunarodnnom nivou naučna zajednica uključči i pomogn
ne pri definiisanju uticaj a medija,alii i pomognee
razvoj meddija u manjee razvijenim
m zemljama.. To je dov
velo do potp
pisivanja Deeklaracije o medijskom
m
obrazovanjuu (Declaratioon of Media
a Education)) 1982. godin
ne.
U njoj je kao pravo i obaveza uključena
u
ppotreba mediijskog obrazzovanja, poggotovo u sv
vjetlu novihh
tehnološkihh mogućnostii koje trebaju
u postati dosttupne svima..
Kao posebnno važan dio ovih dokum
menata izdvajja se onaj dio
o koji se bav
vi odnosom m
medija i djecce tražeći od
d
društvene zzajednice daa djecu zaštiite od zlupottrebe medija.
Medijska piismenost učii razumijevan
nju specifiččnih simboliččkih jezika pojedinih
p
meedija. To su "novi jezici""
koji djeluju u sistemimaa nacionalnih
h jezika - film
m, radio, teleevizija, štamp
pa, i internet
Masovnimediji
Masovni meediji su pojaam koji je ušao u upotrebbu 1920-ih godina
g
sa pojjavom radijaa, štampe i kasnije TV-a..
Pod njima sse podrazumjjevaju svi mediji koji su dizajnirani tako
t
da ih “konzumira” šširoka publik
ka, za koju see
smatra da im
maju zajednički interes.
Danas se u masovne medije ubrajajju: intenet, šštampa, radio
o,
TV, muzikka i video zapisi, film, štampaani mediji i
kompjuterskki softver.
Jednu od naajboljih definnicija masovn
nih medija ddao je Denis Mekvej
M
(Den
nis McQuail88) u šest poseebnih stavki.
Masovni meediji:
1.
jesuu razlučiv skuup aktivnosti (stvaranje m
medijskog saadržaja)
2.
ukljjučuju posebbne tehnološk
ke konfiguraacije (radio, televizija,
t
vid
deotekst, novvine, knjige)
3.
vezzani su za forrmalno konsttituisane insttitucije ili meedijske kanalle (sistemi, sttanice, publiikacije)
4.
opeerišu u skladuu sa određenim zakonimaa, pravilima i shvatanjima (profesionaalni kodeksi i praksa,
publika, druuštvena očekkivanja i naviike)
5.
produkt su lica koje
k zauzimaaju izvesne uuloge (vlasniici, regulatori, producentii, distributerii,
oglašivači, ččlanovi publlike)
6.
prennose informaacije, zabavu
u, slike i simbbole do maso
ovne publikee.
8
teoretičar kkomunikacija sspecijalista za
a masovne meedije rođen 19
935 14 Ovu definicciju (stavke22,3 i 5) bi trrebalo proširriti sa tehnološkim noviinama koje jje odoni inteernet (što jee
suštinski nee mijenja).
dija: masovnni mediji su
u društvene institucije kkoje funkcio
onišu unutarr
Jedna od ddefinicija maasovnih med
određenih ppravila, pravaa i politike koje
k upošljavvaju karakteriističnu mješaavinu kvalifiikovanog oso
oblja, koji see
drže određeenih proceddura u priku
upljanju infoormacija, radi stvaranjaa građe za vvizuelno, au
udiativno ilii
konceptualnno usmjerenne medije. Ukrako
U
oni ssu učesnci u političkoj, ekonomskoj
oj, socijalnojj i kulturnojj
dinamici druuštvene moćći.
Masovni meediji su ujedno i podskup
p jednog šireeg pojma, maasovne komu
unikacije. Njjihove osnov
vne odlike suu
da snažno u
utiču na form
miranje „masovnog pottrošačkog drruštva”.
Komunikoloogija se bavvi komunikacijama u oppštem smislu
u, ali prevasshodno indir
irektnom kom
munikacijom
m
putem masm
medija.
Politika u modernim državama
d
i u masovnim
m društvimaa nije više
moguća bezz pomoći maasovnih med
dija. Nije višee slučaj kakaav je bio u
antičkoj Grččkoj, gdje suu se građani mogli
m
sakupiiti na trgu (agora) da bi
diskutovali o odluci kojuu treba donijjeti.
Politika se ssada usvaja i prosljeđuje putem masoovnih medija.
Ono što mii, na primjerr, znamo o politici
p
naše zemlje uglaavnom smo
saznali puteem interneta, televizije, raadija ili noviina.
Zbog toga m
mediji u interrmedijarnom
m sistemu imaaju jako važn
nu ulogu.
Mediji se čeesto nazivajuu "četvrta silla"9 u državi .
Masovni-globalni medijji nastali su dugo
d
nakon ppojave lokaln
nih i nacionaalnih.
U Evropi pprvi masovnii mediji bilee su novine koje su dom
minirale toko
om devetnaeestoga vijekaa. Na samim
m
početcima rrazvoj masovnih medija je bio koleebljiv, novinee i časopisi su bili pisanni isključivo
o za domaćee
čitaoce, što je bilo kombbinovano sa jezičkom
j
barrijerom uskraćivalo mogućnost izvozza.
Razvoj meddija a samim tim i osnovee za današnjee masovne medije
m
ovolik
kog obima naastao je u 15.. vijeku kadaa
je Johan Guutenberg izuumio mašinu
u za štampannje sa pokrettnim slovima, od tada nnjegov izum je sigurnim
m
koracima nnametao novvi način kom
munikacije. Mogućnost proizvodnjee većeg brojja kopija, jee dovelo doo
smanjenja nnjihove cijene, a tako i do
ostupnosti širrem krugu čiitalaca
Globalnim
medijskisisstem
Globalizacijju medijskog sitema treeba posmatrrati u sklopu
u opšte glob
balizacije. G
Globalizaciju prije svegaa
odlikuje neezapamćen i ubrzan razv
voj modernee tehnologije, zbog čeg
ga se njeno značenje usspoređuje saa
značenjem industrijske revolucije iz 19. vijekaa. Razvoj teh
hnologije, prrije svega izzum interneta, stvorio jee
uslove poveećane povezaanosti i ubrzaane komunikkacije, nezavisno o prosto
ornoj udaljennosti.
Globalizacijja se može definisati i kao proces prevladavan
nja historijsk
ki nastalih grranica. Privrrede koje suu
nekad bile ppodijeljene visokim
v
transsportnim trošškovima i um
mjetnim barijjerama u trggovini i finan
nsijama, sadaa
su povezanee sve gušćom
m mrežom ek
konomske m
međuzavisnossti. Globalizaacija je, daklee, sinonim za eroziju (nee
za nestajanje) suvereniteeta nacionaln
nih država.
Dok su priijašnji medijjski sistemi bili državnni, u posljed
dnjih nekoliko godina ((početkom XXI
X
vijeka))
pojavljuje sse globalno komercijaln
no-medijsko tržište. Dev
vedesetih god
dina došlo jje do intenzivnog talasaa
spajanja gloobalnih medij
ijskih konglo
omerata.
Globalni meediji predstavvljaju dio op
pšteg procesaa ekspanzije i širenja glob
balnih korpoorativnih sisstema.
Pojava istinnskog globallnog medijsk
kog sistema odražava gllobalizaciju tržišne ekonnomije uopštte. Svima jee
jasno da posstoji veza izm
među globaln
nih medija, ssa jedne, i traansnacionaln
nog kapitala ssa druge straane.
Sveprisutnoost reklama, kojima se predstavljaju
p
proizvodi publici,
p
pretv
varaju publikku u masu potencijalnih
p
h
potrošača.
9
pored egzekkutivne, legisllativne i jurisd
diktivne (izvrššne, zakonodaavne i pravne)
15 ija su u vlassništvu desett vertikalno integrisanih konglomeraata od kojih
h većina imaa
Većina massovnih medij
sjedište u S
Sjedinjenim Američkim Državama. Ostalih trid
deset ili četrrdeset važnijijih firmi ko
oje rade kaoo
njihova poddrška zaokružžuju značajnije pozicije ttoga sistema..
Masovni meediji pripadaj
aju globalnom
m sistemu kooji je podijeljjen u dvije liige10.
Prva u koju spadaju najzznačajnije grrupacije firm
mi i druga finaasijski slabija ali ne i punno manja znaačajna.
Pet najvećiih medijskihh firmi u svijjetu Time W
Warner, Disn
ney, Bertelssman, Viacoom i News Corporation
C
n
one ujedno predstavljajuu i naintegrissanije globallne medisjke gigante. Osttale firme kooje pripadaju
u „prvoj ligi““
su: TCI, P
Poly Gram, Sony,Generral Electric,, Seagram. Djelatnost ovih
o
firmi jee obično bazzirana velim
m
filmskim i ttelevizijskim
m studijima i produkcijski
p
im kućama.
Firme iz ddruge lige suu one koje na globalnoom tržištu po
opunjavaju većinom
v
reggionalna tržiišta. Njihovii
najpoznatijii predstavnicci su Kirch
h, Advance Publication
n, United Media,Thomp
M
pson, Globo
o, Televisia,,
Westinghou
use, Canal plus,
p
Havas- sve ove firm
me imaju za cilj da prošire svoju djeelatnost i uđu
u prvu ligu i
postanu praavi medijski giganti.
g
Kao i u prvoj ligii više od polovine firmi dolazi
d
iz Am
merike.
k
mogu imatii progresivan uticaj na kulturu,
k
poggotovo kada se pojave u
Objektivno:: Globalni konglomerati
državama kkoje su bile kontrolisane
k
od
o strane starrih korumpirranih medijsk
kih sistema.
10
shodno preedhodnom izvvor podataka je wikipedia
16 Benjaminovateorijamasovnihmedija
Jedan od prvih teoretičara medija je Valter Benjamin. On je, 1936, napisao knjigu Umetničko djelo u vijeku
svoje tehničke reprodukcije u kojoj iznosi mišljenje da tada„novi mediji”, prije svega film i fotografija,
omogućavaju reprodukciju stvarnosti u kojoj je nešto bitno izgubljeno.
Kopiranje nekog trenutka koji je izražen u umetničkom djelu, pomoću novih medija, u suštini uništava
njegovu auru.
Prema njegovom mišljenju čak i u najsavršenijoj reprodukciji, koju obezbeđuju novi mediji, nešto se
nepovratno gubi. To je vremenska i prostorna koordinata. Kopiranje nekog trenutka koji je izražen
uumetničkom djelu, pomoću novih medija, u suštini uništava njegovu auru. Poenta rečenog je da se
jedinstvenost umetničkog djela transformiše u nešto drugo – u fenomen masovnog društva. Ono što je
iz perspektive ovoga rada interesantno, u Benjaminovoj teoriji, jeste uticaj novih medija na društvo.
Benjamin smatra da se pojavom novih medija smanjuje društveni značaj umetnosti, a to dovodi do
smanjivanja kritičnosti publike i samootuđenja čovijeka.
Uloga medija u društvu je u njegovoj teoriji jasno istaknuta. Novi mediji utiču na javno mnjenje tako što ga
umrtvljuju, te takvom pasivizacijom mása omogućavaju nesmetanu reprodukciju postojećih društvenih
odnosa. Iz ovoga sledi da Benjamin nove medije, kao što je film, doživljava kao pogubne po društvo i
pojedinca
Slično Benjaminu je i razmišljanje tzv frankfurtske11 škole
Oni iznose tezu da novi mediji smanjuju kritičku moć pojedinca, podstiču zavisničko i prilagođeno
ponašanje ljudi i sprečavaju razvoj autonomnih ličnosti. Pored ovih loših efekata, kulturna industrija kojoj se
ljudi prepuštaju u svom slobodnom vremenu, predstavlja samo produžetak radnog dana pojedinca. Radni
proces određena osoba može zaboraviti samo ukoliko ga ponovi u svom slobodnom vremenu. Konačni cilj
masovne kulture ovi autori vide u lomljenju svakog individualnog otpora kapitalističkom društvu.
Očigledno je da se masovni mediji, iz ove teorijske pozicije, vide kao medijatori kulturne industrije
koja je u funkciji postojećeg društvenog poretka.
Makluanovateorijamedija
Pojam medija predstavlja osnovni predmet Makluanovog istraživanja fenomena komunikacije. Makluan u
centar svog istraživanja stavlja kategoriju opštih, sredstava ljudskog društvenog komuniciranja.
Mekluan je bio fasciniran medijima i njihovom moći, pa je iznosio tvrdnje da su mediji u suštini „produžeci
ljudskog tela”. Ta fascinacija ga je navela da cjelokupnu čovijekovu evoluciju sagleda kroz istoriju razvoja
medija.
Polazna teza Makluanove teorije medija je da je jedan društveni sistem struktuiran prirodom medija
preko kojih se nešto saopštava, a ne sadržajem koji se prenosi.
On tvrdi da sredstva opštenja na pojedinca djeluju oblikom i unutrašnjom strukturom, a ne porukom
koju prenose. Time Makluan iz analize procesa komunikacije isključuje kategorije PORUKE i
POŠILJAOCA.
Na osnovu ovakvih postavki, Mekluan iznosi danas dobro poznatu tezu mediji je poruka. Po njemu se
društvo organizuje oko svog dominatnog medija.
Makluan čitavu istoriju sagledava kroz 3 faze:
• Prvu predstavlja AUDIO-TAKTILNA kultura. U ovoj fazi dominantna forma ljudskog opštenja je
govor.
• Druga faza predstavlja VIZUELNU kulturu koju karakteriše predominacija čula vida, oka. Svoj puni
zamah dobija otkrićem i upotrebom štampe.
• Treću fazu određuje pojava elektronskih medija, a kultura koja se iz nje rađa pretpostavlja svojevrsni
povratak AUDIO-TAKTILNOJ kulturi.
Po Makluanu, postoje 2 tipa sredstava društvenog opštenja. To su vruća i hladna opštila.
11
Najznačajniji predstavnici ove škole su Adorno i Horkhajmer, i njihova knjiga Dijalektika prosvetiteljstva 17 p
i zato stvara nizzak stepen uk
ključenosti prrimalaca. Anngažuju čulo
o vida. To suu
Vruće pružža mnoštvo podataka
štampa, radio, film i fotoografija.
Hladna opšštila - telefoon i televizijaa. Emituju pporuke nižeg
g stepena i prouzrokuju
p
vveći stepen uključenostii
primalaca.
Zanimljivo bi bilo kako bi Mekluan vidio interneet, kao simbiiozu ili kao hladno
h
opštillo?
U Mekluanovo vrijeme televizija jee bila (ili posstajala dominantna) pa se
s njegove teeze uglavnom
m odnose naa
nju, ali su i dalje vrlo aktuelne.
a
Sum
mirajući Mekkluanove teo
orijske postavke, možem
mo zaključiti da televizijaa
predstavlja potpuno druugačiji vid medija
m
od kknjige, što podrazumjev
p
a da život lljudi u drušštvu u komee
televizija iggra važnu ullogu jeste raazličit od onnog u kome dominira upotreba
u
štam
mpanih medija. Tako see
dešava da sse vijesti prennose putem televizije
t
isttovremeno milionoma
m
lju
udi širom sviijeta, zbog čega se možee
reći da novii elektronski mediji od sv
vijeta stvaraaju „globaln
no selo”.
Mekluan jee pridavao veoma
v
mnog
go pojmu gl obalnog selaa. „Pod tim nije podraazumjevao da
d ćemo svii
uskoro posttati jedna vellika, srećna porodica,
p
neggo da ćemo imati takav kapacitet
k
priikupljanja infformacija daa
ćemo biti bllisko, moždaa i suviše, sv
vjesni svačijeeg kretanja, u svakojakim
m situacijamaa, s kraja na kraj svijeta””
(Lorimer, 1998)
Ako bi ovu postavku daanas analiziraali uz praćenjje raznih riallitija bili bi jo
oš kritičniji.
Teorijap
postindusstrijskogd
društva
Obrazovanje i mediji kaao glavne dru
uštvene snagge se ovde dovode u vezu, jer se uoččava da se u obrazovanjuu
sve više kooriste sredstvva masovnih komunikacij
ija. S druge strane, obrazzovanjem see stvaraju usslovi za daljii
razvoj masoovnih komunnikacija krozz nove naučnne pronalaskee. Iz naveden
nih razloga, postindustrijjsko doba see
naziva drušštvom znanjaa ili informacionim društtvom, čime se skreće paažnja na znaačaj informaccija. Ovakvee
teorijske poostavke sugerrišu da su priizvodnja i prromet inform
macijama osnovna društveena djelatnosst. Nekada, u
industrijskim
m društvimaa, promet roba je zauzimaao mjesto infformacijama..
Ova teorijskka struja je im
mala mnogo pripadnika ood kojih su najpoznatiji
n
Danijel
D
Bel i Alan Turen..
Ključna teeza ovih auutora odnossi se na pprelazak
Zapadnih društava iz idustrrijskog dooba u
postindustriijsko doba.
Osnovna oddlika postinndustrijskog doba je povvećanje
značaja zn
nanja i masoovih komun
nikacija po društvo
kao cjelinu.. „Naime, u ovom teorijskom usmjeerenju je
došlo do kkorjenite proomjene u ozznačavanju vodećih
društvenih snaga, tako je intelektu
ualnim snagaama dat
primat u oddnosu na prooizvodne kojje su identiffikovane
sa industrijsskim periodoom“).
U stvari ovvaj koncept je pomalo idealizacija
i
sstvarnog stanja. Klasičn
ne proizvodnne snage nisu smjenjenee
intelektualnnim već uslužžnim, koje sii često daju ((nezasluženo
o) epitet intelektualnih.
No nespornno porastao jee značaj med
dija, može se reći da su on
ni postale osnovna pokreetačka snaga društva.
Zato se teoretičari posttindustrijskog
g društva p
prihvataju Mekluanove
M
postavke poovezivanja sv
vijeta putem
m
elektronskihh medija. S druge straane, osnovnaa razlika između njih i Mekluanna jeste u odbacivanju
o
u
Mekluanovvog pojma globalnog sela,
s
umjestto koga oni koriste pojjam globalnnog grada ili globalnogg
metropolisaa.
18 a
ne do
olazi do emoocionalnog povezivanja
p
a
Ovo stoga, što u globallnoj zajednicci, po mišljennju većine autora,
nja pomoći i podrške, kao
k što je to
o slučaj u pr
primitivnom selu, već see
jedinki, oddnosno razvijjanja osjećan
uspostavljaa, prvénstvoo funkciona
alnih odnosaa uz očuvan
nje kulturniih specifičnoosti užih grrupa, što jee
specifično zza gradsku sredinu.”
s
Poenta takvvih stavova, teorija o po
ostindustrijskkom društvu, jeste da gllobalizacija pputem maso
ovnih medijaa
više vodi m
multikulturallnosti nego kulturnoj
k
jeednolikosti kako
k
je to miislio Mekluann.
da su ove teorije dalee
Sagledavanjjem osnovnnih postavki postindustriijske teorijee možemo konstatovati
k
izuzetan značaj, čak preesudan, kultu
uri i funkcioonisanju drušštva. Pored medija,
m
najvvažniji dio kulture
k
činii
obrazovanjje. Ta dva dijela
d
kulture čine „motoor društvenih promjena
a”.
Mediji i obrazovanje suu međusobno
o povezani i utičući jedan
n na drugog, menjaju druuštvo. Dakle, medji ovdee
igraju ogroomnu ulogu,, ali za razzliku od Meekluana kojii im je dao
o presudnu ulogu, oni u teorijamaa
postindustijalizma to mjjesto dijele sa
s naukom.
Jedan od naajistaknutijihh savremenih
h teoretičara m
medija je svaakako Manuel Kastels, kkoji je dosljed
dno na traguu
teorija o posstindustrijskoom društvu.
Godine 19996, on objavvljuje prvi tôm triologijee Informaciiono doba, gdje
g
zastupa tezu da smo
o na prelazuu
vijekova naa ulazu u info
formaciono doba.
d
Industrrijsko društvo
o nastaje i raazvija se inddustrijskim reevolucijama,,
međutim, iinformacionoom revolucij
ijom nastajee novi oblik
k društva koje
k
je Kasstels nazvao
o umreženoo
društvo. T
Takvo novonnastalo društtvo karakterriše centraln
na važnost znanja
z
i infformacija. Po
P njemu, u
ovakvom drruštvu dolazzi do stvaran
nja novih vvrsta nejedn
nakosti, nejeednakosti u mogućnostii korišćenjaa
novih inforrmacionih teehnologija.
Razlike meeđu ljudima u ovakvom društvu nećee biti određen
ne novcem i količinom sllobodnog vreemenom,
već znanjeem koje je potrebno da
d se korist e novi kom
munikacioni sistemi. Ovvom tvrdnjom
m, po kojojj
nejednakostti nastavlja se
obrazovanjee čini ključ međuljudske
m
s tradicaja teeorija o posttindustijskom
m dobu, gdjee
obrazovanjje i nauka iggraju domin
nantniju uloggu od ekono
omije.
Zauzimajućći poziciju da se kulturee sastoje od
d komunikacionih procesa, Kastelss smatra da se svi oblicii
komunikaciije zasnivajuu na proizvodnji i konzu
umaciji znakova. Pa preema tome, sttvarnost kojju opažamoo
oduvijek jee bila virtuellna, jer je, kako
k
smatraa Kastels, op
pažamo krozz znake i sim
mbole.
Međutim, d
današnji meediji za razlliku od pretthodnih ne proizvode
p
virtuelan
v
svi
vijet, već svijet stvarnee
virtuelnostii.
Šta predstaavlja pojam svijeta stva
arne virtualn
nosti?
Kastels kažže: „To je sisstem u kojem
m je sama stvvarnost (to jest ljudsko materijalno/s
m
simboličko postojanje)
p
u
potpunosti obuhvaćena, posve uron
njena u virtu
tualnu postav
vu slika, u izmišljen svvijet, u kom
me pojave nee
mo na ekrannu pomoću kojeg
k
se iskkustvo komu
unicira, već same postaj u iskustvo. U medij suu
postoje sam
uključene ssve vrste pooruka, jer je medij posstao tako obuhvatan,
o
raznovrstan i prilagodljiiv da u istii
multimedijsski tekst apsoorbira čitavo prošlo, sadaašnje i budućće ljudsko isk
kustvo...”.
Koliku važnnost Kastels pridaje kom
munikacijamaa i medijimaa možemo laako uočiti i iz stava „... bez analizee
preobrazbee kultura pod novim
m elektronsskim komu
unikacijskim
m sistemimaa, cjelokup
pna analizaa
informacioonog društvaa bila bi u ossnovi promaašena”
Inače, u svoojoj triologiji, on se osvrrće na svoje pprethodnike koji su pisalli o masovniim medijimaa, uz posebnii
osvrt na nnezaobilaznoog Maršala Mekluana skrećući paažnju na njjihovu istorrijsku prevaziđenost. U
međuvremeenu desile suu se mnoge tehnološke promjene, pojavio
p
se kompjuter,
k
zatim interrnet. Sve tee
pojave doveele su do znaačajnih prom
mjena u drušštvu, a jedna od najznačaajnijih posljeedica nove teehnologije jee
diverzifikacija masovn
ne publike.
Naime, sa povećanjem
m broja telev
vizijskih kan
anala, pojavo
om Inteneta, kao interaaktivog med
dija u komee
pojedinac bbira sajtove koje
k
gleda, polako
p
nestaaje masovna
a publika, dijeleći se u m
manje segmeente. Ovo jee
jedan od vaažnih društveenih procesa,, sa nesagleddivim posledicama, koji ranije
r
teorijje masovne kulture činii
zastarjelim
m i nepriklad
dnim za sve složeniju drruštvenu stv
varnost.
Bez analize medija po ovom
o
autoru nije mogućee ništa reći o savremenom
m društvu.
19 Postmodernateorija
Postmodernistički teoretičari smatraju da je došlo do radikalnog raskida između doba moderne, koja je trajala
do Drugog svijetskog rata, i postmodernog doba u kome više nema ničeg zajedničkog sa prethodnom
epohom.
Žan Bodrijar jedan je od vodećih teoretičara postmoderne koji je medijima posvetio mnogo prostora u svome
radu. „Nastupila je, tvrdi Bodrijar, nova era u kojoj nova tehnologija, mediji, kibernetički modeli,
informacioni procesi, zabava i industrija znanja, zamjenjuju industrijsku proizvodnju i političku
ekonomiju kao organizacioni princip društva”.
Novo društvo koje je nastalo jeste društvo hiperrealnosti i simulacije. Od svih tehnologija koje danas utiču
na društvo, masovne komunikacije imaju najjače dejstvo, smatra Bodrijar.
Po njegovom mišljenju, pojava masovnih medija izmjenila je naše živote. Televizija ne predstavlja svijet
onakvim kakav jeste, već definiše svijet u kome živimo.
„Više ne postoji realnost koju posmatramo sa televizije, realnost je samo niz slika sa televizijskog ekrana”.
Doba masovnih medija stvara svijet hiperrealnosti, a taj svijet je sazdan od slika koje nemaju oslonca u
spoljašnjoj realnosti, već svoje značenje dobijaju od drugih slika koje isto ne referiraju ni na šta.
„Nalazimo se u univerzumu u kome ima sve više informacija, a sve manje smisla”.
„Informacija guta svoje sopstvene sadržaje”.
Mediji po Bodrijaru vrše imploziju12 društvenog u masama. Svi sadržaji smisla su apsorbovani u jednom
dominantom obliku medijuma, tako da taj medijum sam po sebi predstavlja događaj. Međutim, ističe
Bodrijar, ne postoji samo implozija poruke u medijima, nego se uporedo dešava implozija medija i
stvarnog u nekoj vrsti besmisla. Po ovom autoru, onda kada je Mekluan rekao „mediji je poruka”, on nije
samo označio kraj poruke već i kraj medija. To znači da nema više medija kao posredničke instace između
stvarnog i gledaoca (Pitanje: Pošto više nije tetradička kakva je sad relacija znaka?)
Mediji je stvarnost, medij je događaj, stvarnost je ukinuta.
Bodrijar, kao i Mekluan, ključnu ulogu u današnjem društvu daje medijima. I kod njega se ekonomska
sfera društva potiskuje u drugi plan, a osnovni princip organizacije društva posredovan je medijima i
komunikacionim tehnologijama. Savremeni mediji ne samo da igraju centralnu ulogu, već i definišu svijet u
kome živimo. Oni su ukinuli realnost, stvarajući hiperrealnost koja nema oslonca u stvarnosti, ona je
svedena na niz slika.
Nije čudno što je Bodrijar početkom devedesetih godina dvadesetog vijeka napisao članak „Rat u zalivu se
nije desio”, misleći na američko-irački rat u zalivu. Kako navodi Daglas Kelner u svojoj knjizi Medijska
kultura, nijedna istina o tom ratu se nije pojavila u štampi Sjedinjenih Država pred početak rata i za vreme
trajanja samog rata. Tako su stanovnici Sjedinjenih Država i Iraka gledali iste programe na televiziji u želji
da vide šta se to stvarno dešava. Bodrijar smatra da je to bio medijski spektakl, a ne rat.
Teorijeuticajamedija
Dobijaju posebnu pažnju jer se bave strukturom i prirodom uticaja medija. Najznačajnije među njima su:
1. Teorija katarze - polazi od aristotelovskog koncepta katarze. Smatra da ljudi nataloženu agresiju,
nezadovoljstvo, bes ili stres indirektno oslobađaju učestvujući u nasilju koje se prikazuje na televiziji. Po
ovoj teoriji, nasilje prikazano na televiziji smanjuje mogućnost stvarnog nasilja.
2. Teorija agresivnih znakova ili stimulativnih uticaja - tvrdi suprotno, da izloženost agresivnim
sadržajima povećava nivo napetosti i provocira agresivne tendencije gledalaca.
3. Teorija učenja posmatranjem - još u većoj mjeri potvrđuje prethodnu tezu, ali sa tom razlikom što
ukazuje da televizijski prikazano nasilje na svojevrstan način edukuje publiku kako da se agresivno
(destruktivno) ponaša.
4. Gerbuerova teorija kultivacije - ukazuje na uticaj televizije u smislu vaspitanja najšire publike, koju
prevashodno čine deca i mladi.
12
Implоziја је prоcеs uništаvаnjа оbјеkаtа timе štо sе оni uvlаčе sаmi u sеbе; suprоtnо оd еksplоziје.
20 Моdеrnа psihоlоgiја koristi
k
se tzv
v. psihodinaamički mod
del u kome se potnciraa teza o ind
dividualnim
m
razlikama p
pojedinca, o različitim interesima
i
i potrebama
a, kao i teza o selektivnim
m procesim
ma.
Ova teza znnači da čovjeek živi u razlličitim sredinnama, koje mu
m nameću niz
n stavova, vvrijednosti i vjerovanja i
tako formirraju različite individualnee psihološkee strukture ljudi. Pošto se publika m
mas medija viiše ne možee
smatrati zaa kolektivnoost koja prati medijski saddržaj, teoretičari formiraju određena nnačela o proccesu izbora.
Pod ovim pprocesima podrazumijev
vaju se određđeni “samozzaštitni” postupci pojediinca, a to su
u selektivnoo
izlaganje, sselektivna peercepcija i selektivno
s
paamćenje.
Selektivno pamćenje – samo od početnog
p
staava primaocaa poruke, zavisi da li ćee ona biti up
pamćena. Too
znači, ako jje početni sttav bio pozittivan, postojii velika vjerovatnoća da će poruka bbiti primljena i u velikojj
mjeri zapam
mćena. Međđutim, ako jee početni staav bio negaativan, velikaa je vjerovat
atnoća da će poruka bitii
odbačena i dda će ostati u sjećanju.
Selektivna pažnja – svvaki čovijek svakog danaa čuje i vidi oko
o 1.500 ko
omercijalnihh poruka. Van
nprogramskii
sadržaj se kkreće od 25 – 33% na telleviziji i radiiju i preko 50% u časopiisima. S obziirom na to da
d čovijek nee
može da priihvati sve pooruke, većinu
u odbaci. Poošiljalac porruke pronalazi različitee načine da bi
b privukaoo
auditorijum
m.
Selektivna distorzija – nekada se dešava da primaoci po
oruka čuju samo ono štto se uklapa
a u njihovee
sisteme vjeerovanja, odnnosno, dodajju porukamaa ono što se u njima ne nalazi ili paak ne primjeććuju nešto u
njima.
Poruke treeba da bud
du jednostav
vne, jasne i da se pon
nove više pu
uta kako bbi ih primao
oci shvatili..
Selektivna distorzija je jedino pogodna za poššiljaoce koji imaju jak brend,
b
jer neeutralne ili dvosmislenee
poruke prim
maoci registruuju kao pozittivne.
Masa,po
ojedinac,p
publikaijjavnost
oje se od ljuudi koji se međusobno
m
ne
n poznaju. PPojedinci kojji čine masuu
Mase imajuu i obilježje skupa i sasto
različiti su po društvennom porjeklu
u, obrazovannju, uzrastu,, mjestu živ
vljenja i druggim važnim
m društvenim
m
odlikama.
ka neposredn
ne povezano
osti.
Masu odlikuuje slabljenjje ili čak odssustvo oblik
U širem sm
mislu masa jee nestrukturirrana grupa kkoja obuhvatta bilo koji skup pojedina
naca, tj. svaki slučajan ilii
namjeran sskup ljudi na
n istom prrostoru, svakko neorganiizovano, nestrukturiranoo mnoštvo među čijim
m
članovima nne postoji staabilan sistem
m odnosa niti je diferencirrano u pogled
du položaja i uloga.
Kvantitet m
mase isključujje mogućnosst da se oni kkoji je sačinjavaju osjećaaju bliskim. D
Društvo u ko
ojem su ljudii
istrgnuti iz m
malih zajednnica, zasnovaanih uglavnoom na srodstv
vu, označavaa se kao masoovno.
Masa se razzlikuje od gomile, koju karakteriše fizzičko prisusttvo na jednom
m mjestu. Neeki upravo obrnuto
o
podd
grupom sm
matraju struktturisan skup
p pojedinacaa koji imaju izvjesne zaajedničke duugoročne ili kratkoročnee
interese, noorme i cilj, a pod
p masom rulju.
r
Problem raaščlanjivanja gomile od mase i mjeesto pojedinca je jedan od
o osnovnih ssociolosških
h problema.
21 Ovdje ćemo pojednostaviti problem i iznijeti jednostavno viđenje psihologije mase.
Obični ljudi mogu često dobiti direktnu moć djelujući zajedno. Tokom istorije, često su velike grupe ljudi
dovodile do dramatičnih i naglih socijalnih promjena. U okviru mase veoma lako može uticati na pojedinca
pozivanjem na autorietet, prestiž ili harizmu vođe. Zbog toga promjene nisu bile uvijek pozitivne, čak bi se
moglo govoriti da su mase uglavnom zloupotrebljavane.
Jedno je sigurno, pojedinci se u masi ponašaju drugačije nago kada su sami. Snažno se odražava i
sklonost histeričnom ponašanju. Čovjek u masi postaje dio neraščlanjene gomile ljudi u nekoj situaciji.
Misli pojedinaca skupine bi se spojili i tako stvorili jedinstven, grupni, način razmišljanja (poznat i kao
kolektivna svijest), što bi za posljedicu ima stvaranja entuzijazma kod svakog člana gomile, i pojedinci
postaju manje svjesni posljedica svojih djela. Pa ponekad kao posljedica kolektivne svijesti mase nastaje
kolektivno ludilo i kolektivna nedjela. Dolazi do utapanje u masu koja ne misli svojom glavom i ne
odlučuje za sebe, nego samo oponaša druge.
Rajt Mils ističe sljedeće osnovne odlike mase koje je razlkuju od publike i javnosti: „među pripadnicima
mase mnogo je manje onih koji izražavaju svoje mišljenje od onih koji usvajaju tuđa; komuniciranje je tako
organizovano da je pojedincu veoma teško ili čak nemoguće da odgovori na poruke koje prima
posredstvom medija, mišljenje mase je podvrgnuto autoritetu onih koji istovremeno kontrolišu kanale i
kanale njegovog ispoljavanja.
Publika je „konzument“ određenog (ili određenih) događaja. Ranije je riječ označavala isključivo primaoce
poruka, bez obzira da li se radi o čitaocima, gledaocima ili slušaocima, nezavisno i od prirode medija preko
kojih se odvija komunikacija, kao i od sadržaja poruke.
Sredstava masovne komunikacije, omogućila su stvaranje publike koja postala i primatelj i pošiljalac
poruke što se komunikacijom prenosila. Kako su moderni mediji masovni to se pojam publike poistovjećuje
sa pojmom mase.
Manipulacije mase od ranije proučavane u politici postaju primjenjive u poslovnoj strategiji.
Naročito se to odnosi na tzv. ciljanu publiku (eng. target audience) u marketingu i oglašavanju, što čini
specifičnu grupu ljudi unutar ciljanog tržišta.
Pojamjavnostiijavnihmedija
Javno označava nešto što je opšte i dostupno svima.
Značenje termina javnost izvedeno je najprije iz značenja riječi "java" kao pojavnog svijeta koji se čulima
može opaziti. Političko značenje riječi javnost u ovom smislu izvodi se iz lat. riječi "publicus" (javan) i
"populus" (narod). Atribut javnosti se najčešće upotrebljava u smislu javnog mnjenja, tj. dobro obavještene
javnosti.
Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost je prostor u kome se
prepliću sfera društva i sfera države, ali je istovremeno i polje koje omogućava slobodnu komunikaciju
među ljudima.
Javno mišljene se u najširem smislu bavi s »res publica«. Dakle, tom pojmu "javnosti" pripadaju svi
građani i udruženja građana koji razmišljaju i razgovaraju o zajednici u kojoj žive te ta razmišljanja
formuliraju u kritiku i odbijanje, prijedloge i prihvaćanje, koje javno izražavaju i zastupaju, te i na taj
način pokušavaju utjecati na javno mnijenje. Na taj način oni zapravo i formiraju javno mišljene. Ali, s
obzirom na to da u pravilu u pluralističkom društvu uvijek postoje različita mišljenja o istoj stvari, ne
možemo govoriti o jednom javnom mnišljenju, već o javnim mnišljenjima
Formiranjem publike u društvenu upotrebu ušao je i pojam javnog mišljena, pojam kojim se težilo prikazati
stav javnosti kao publike i svojevrsnog koncenzusa u zajedničkom stavu prema nekome (vlasti) ili nečemu
(nekom događaju).
Pod javnim mišljenjem se podrazumjevala kritička diskusija i sposobnost publike za kritičku siakusiju.
Međutim u savremenom društvu publika ima sve manje i mogućnost i želju da kritički analizira i rezonuje.
Mijenjanjem osobina publike mijenjali su se i prilagođavali masovni mediji (proces je uzajaman jer su
masovni mediji i efikasno sredstvo vaspitanja, pogotovo u savremenim društvima) te je danas tehnički razvoj
doveo je do nastanka različitih oblika masovnih medija te njihove popularizacije. Niska cijena danas znači da
22 no) medija vviše nije pitan
nje ni društveno – političčke aktivnostti ni luksuza,,
korištenje (aali najčešće samo pasivn
to je nešto ššto je svima dostupno.
d
Stanje u kojjemu se nalaazi javnost, sttanje pasivn
nih konzumeenata i potrošača društvvenih proizv
voda mnogoo
je lakše zavvesti, različitiim metodama političkog marketinga, vrlo sličnog
g onom ekonoomskom.
Opšte je priihvaćena idejja državnog medija kao m
medija koij je isključivo u službi javnnosti, no i drržavni medijii
su često u fu
funkciji vlastii umjesto jav
vnosti.
Komunik
kacijaiid
dentitetpojedinca ikolektiv
va
Svaki pojeddinac sebe dooživljava jed
dinstvenim i ponekim kaarakteristikam
ma različitim
m od svih dru
ugih ljudi. S
druge stranee svaki čovjeek svjestan jee i vlastite sl ičnosti s dru
ugim ljudima što posebnoo do lazi do izražaja kadaa
oni pripadajju istoj socijaalnoj grupi kao
k i on.
Identitet see sastoji od
d naizgled nevažnih siitnica na osnovu
o
kojiih razlikujeemo ljude, pa sve doo
nacionalnoog, političkogg, vjerskog identiteta.
i
Identitet billo da je inddividualan ilii kolektivni, postoji u relaciji
r
sa nečim drugaačijim, tj. u sredini gdjee
“drugačije” ne postoji” – identitet jee sasvim nevaažan.
Komunikaccija se može odvijati unu
utar jedne illi više društv
venih grupa,, gdje se stvvaraju i društtvene normee
koje se morraju poštivatii. Kad je u pitanju komu
unikacija u grupi moram
mo poznavatti iskustvo grrupe kojoj see
obraćamo, oodnosno kakkav je njen staav o nekom ppitanju.
Komunikacciju možemo svrstati unu
utar jedne ggrupe i to see zove interp
personalno komunicira
anje, gdje see
subjekti moogu vidjeti i čuti. Postoji i intergrup
pno komunicciranje što podrazumijev
p
va komunikaaciju izmeđuu
dvije ili višee grupa. Ovddje je značajn
na uloga lideera.
s
Same grupee se dijele na primarne i sekundarne.
Primarnu grrupu čini porrodica i njenii članovi, a ssekundarne grupe
g
su sve ostale grupe..
Komunikaccija između primarnih
p
i između sekuundarnih gru
upa odvija se najčešće pposredovanjeem, odnosnoo
reprezentovvanjem. Prim
marne grup
pe predstavlljaju njihovee starješine, a sekundar
arne njihove vođe, kojee
komunikoloozi i socioloozi nazivaju vođama javvnosti. Kadaa se služi srredstvima m
masovnog kom
municiranja,,
grupa to činni posredstvoom vođe ili vođstva.
v
Karakter kkomunikacijee u sekun
ndarnoj grrupi određeene komuniikacionom situacijom u društvu..
Demokratiččnošću ili auutoritarnošću
u je određeen način na
a koji se uspostvlja
u
vvođstvo u grupi,
g
da lii
demokratskkim izborom ili dekretom nekog centrra moći iznad
d grupe ili paak uzurpacijoom pozicije vode.
v
23 Teorijakongr—encijeiteorijasaznajnognesklada
Teoriju kongruencije razvio je Čarls Ozgud. Ona se odnosi na stavove koje ljudi imaju prema izvorima
informacija, tj. prema medijima.
Prema ovoj teoriji, ukoliko dođe do neuravnoteženosti između informacije i osobe ili predmeta na koji se
odnosi informacija, primaoc će promjeniti stav ili prema izvoru informacija ili prema objektu, u
zavisnosti od toga u šta ima više poverenja. Primaoc će po pravilu izabrati onu koncepciju ili ideju koja je
složnija sa njegovim pogledima na svijet.
Osnivač teorije saznajnog nesklada je Leon Festinger.
On polazi od teze da su u saznajnom procesu dva elementa u neskladu ukoliko suprotnost jednog elementa
predstavlja osobinu drugog. Ako se neka osoba nalazi u saznajnom neskladu, tj. psihološkoj
neuravnoteženosti, kod nje je najlakše menjati stavove, najpodložnija je uticajima koji dolaze od neke druge
osobe ili preko medija.
Sa ovom teorijom povezano je selektivno eksponiranje (ne želimo čuti ono što stvara nesklad), selektivna
pažnja (biramo ono što je u skladu sa našim vrijednost ima) i selektivna retencija (pamtimo ono što je u
skladu sa našim vrijednost ima, a zaboravljamo ono što nije).
Propagandaiindoktrinacija
Termin propaganda potiče od lat. glagola propagare, što znači širiti, tj. proširiti. Fenomen propagande
predstavlja planski organizovano širenje raznovrsnih religioznih, političkih, privrednih i dr. ideja, kako bi se
uticalo na javno mišljenje. Propaganda utiče na javno mnjenje sredstvima kao što su govor, predavanja,
masovni skupovi, reklama...Osnova svake propagande je prethodno i dugotrajno indoktrinirajuće djelovanje.
Propagandno djelovanje zasniva se na sljedećim principima:
1. Uverenje poseduje veću snagu u okviru grupe koja sama izgrađuje odnose i kontroliše ih u međusobnom
suprotstavljanju
2. Uverenja će imati jači efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu
3. Sugestibilnost auditorijuma raste ako se nameću poruke ili ideje koje nisu sasvim jasne
4. Sama propagandna formula mora biti što jednostavnije formulisana
5. U toku propagandne akcije, insistira se na jedinstvenosti stavova populacije
6. Da bi bila uspešna, propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatim ideologijama, stavovima,
mišljenjima.
Termin indoktrinacija izveden je iz lat. glagola doctrinare - podučavati. Indoktrinacija predstavlja
sistematsko ubeđivanje da su uverenja i potrebe koje im se nameću, njihova stvarna uverenja i potrebe.
Indoktrinacija se može odrediti kao svako plansko, sistematsko i kontrolisano širenje ideologija vladajuće
klase, kojom ona prikriva, opravdava i ojačava svoju društvenu i političku moć.
Pojammanipulacije
Pojam manipulacije je srodan pojmovima propagande i reklame. Termin je izveden iz lat. jezika i predstavlja
kovanicu od 2 riječi manus (ruka) i pulare (dodirivati, udešavati). U prvobitnom značenju, manipulacija se
odnosila na obradu nekog predmeta pomoću veštog korišćenja ruku, da bi kasnije označavala rukovanje ili
upravljanje stvarima ili ljudima da bi se ostvario neki zajednički cilj.
Uz termin manipulacija javljaju se značenja varke, obmane, prevare, podvale...
Pod manipulacijom se podrazumjeva postupak podčinjavanja pojedinca, društvenih skupina, javnosti,
komunikacijske procedure, komunikacijskih kanala, medija i subjekata određenoj vrsti interesa.
To je model ponašanja obilježen pokušajima da se iskoriste međuljudski kontakti radi zaustavljanja ili
skrivanja relevantnih informacija. Manipulacija je također smišljeno baratanje krivim podacima,
izvrnutim činjenicama, lažnim interpretacijama te vješto podmetanje kako bi se stvaranjem lažnog dojma
ostvarila kontrola nad recipijentom.
24 s manipuliše su:
Osobine porruke kojom se
1. Efekat jeddne poruke zavisi
z
na prvom mjestu ood autoriteta
2. Između 2 poruke iste saznajne vriijednost i, snnažnija je onaa koja je nabiijena emocioonalnim značčenjima
3. Poruka ćće izvršiti snnažniji uticaj
aj što je jeziik koji je u opticaju bollje prilagođeen jeziku gru
upe kojoj jee
namenjena
4. Uspjeh pooruke zavisi od pravog trrenutka njenoog emitovanj
nja
5. Uspjeh pooruke zavisi od redosljed
da i vrste arggumenata
6. Poruke saa očiglednom
m namjerom su manje ub edljive od on
nih u kojima je namjera pprikrivena
7. Stavovi izznijeti u poruuci ne treba da
d budu u suuprotnosti sa stavovima mase
m
8. Poruka koojom se mannipuliše je jed
dnostavna zaato što je nam
menjena "ogrraničenom čoovijeku masee"
9. Da bi privvukla pažnjuu, poruka mo
ora da se ponnavlja
10. Što poruuka eliminišee više moguććnosti za tum
mačenje nekee krizne situacije, to se sm
matra vrednijom.
Pojamog
glašavanjaireklam
me
Oglašavanjee13 je jedna vrsta
v
komuniikacije kojoj je svrha info
ormisanje, ob
bavještavanjje potencijaln
nih kupaca o
proizvodima ili uslugam
ma. Reklame kao način o glašavanja sadrže činjenice, informaccije i uvjerljiive poruke o
onome što rreklamiraju. Danas se za
a oglašavanjee većinom koriste
k
maso
ovni mediji.
Fenomen reeklame je nerraskidivo vezzan za fenom
men trgovine, tj. razmjenee.
Naziv reklaama potiče od
o latinskog glagola CLA
LAMARE što znači uzvikkivati. Savrem
meno poimaanje reklamee
vezano je zaa razvoj i naččin funkcion
nisanja masovvnih medija, posebno rad
dija i televizijije.
Reklamna aakcija, po Eddgaru Morenu
u, moguća jee ako su stvorreni sljedeći uslovi:
1. odstojanje između prooizvođača i potrošača
p
(taakvo odstojan
nje kome je neophodan
n
pposredujući član)
č
2. kada je pproizvođač primoran da podstiče
p
potrrošnju (time se potvrđujee teza da rekklama cvjeta gdje postojii
industrijskaa proizvodnjaa, a samim tim
m, gdje posttoji konkuren
ncija)
Prvi primjeeri oglašavannja javljaju se
s 550. godiine prije novve ere.- crnee figurice Leekythos na kojima
k
je bioo
natpis. Prim
mjeri reklamnnih i političkkih poruka naađeni su i u ruševinama
r
na Arapskom
m poluostrvu
u, a egipatskii
trgovci su kkoristili papirrus na kojima
a su bile porruke o proizvvodima i robii.
Ostaci reklaamnih porukka su nađenii i u Staroj G
Grčkoj i Starrom Rimu. Crteži
C
i natpiisi, u svrhu oglašavanja,
o
danas se jošš uvijek korisste uglavnom
m u siromašnnijim dijelovima Azije, Afr
frike i Južne A
Amerike.
munikacija u cilju obav
vještavanja potencijalnih kupaca o
Šta je u stvvari reklamaa? To je, prijje svega, kom
proivodimaa ili uslugam
ma. Dakle, „reklama,
„
ko municiranje u funkciji prodaje
p
proizzvoda i uslug
ga na tržištu,,
djeluje na raazini percepccije“
Reklamu je i:
1. Reklamaa kao sistem
m komunika
acije - služii se simboliččkim jezikom
m. Odvija see preko razlličitih tipovaa
oglašavanjaa, ne nudi sam
mo predmetee, već ideje, vrijednost i,, značenja, oblike
o
života i mišljenja - po tome see
može reći dda reklama prredstavlja sliku kulture.
2. Reklamaa kao ogled
dalo kulturee - uspostavllja dvostrukii odnos prem
ma ¸potrošnj i i zadobija i privatno i
javno značeenje.
3. Reklamaa kao novatorska i pokretačka snaaga kulture - uvodeći sliiku inovacijee, avangardee, kao i idejuu
napretka, reeklama na svvojevrstan naačin učestvujje u kulturno
oj i socijalnojj dinamici. R
Reklama uvo
odi inovacijuu
povezujući se sa slikom
m koju pojedin
nac ima o sebbi.
13
koja je razllika između reeklame i oglaššavanja na enggleskom?
25 4. Reklama kao konzervativni kulturni činilac - najveći prigovor reklami, kao komunikacijskom i
kulturnom fenomenu uputila je američka sociologija, pod optužbom da reklama zaustavlja evoluciju,
naročito u pogledu artikulacije društvene uloge žene. Reklama može pothranjivati neki društveni stereotip.
Time predstavlja kočnicu koja otežava uvođenje promjena u mišljenje ili ponašanje.
Kao dominantni i sveobuhvatni model komunikacije koji je osnažen erom elektronskih medija, reklama
predstavlja svojevrsnu paradigmu14 zapadnoevropske kulture.
Reklama vještački stvara osjećaj da nam nešto nedostaje i prodaje sliku, simbol proizvoda, manipulišući
našim željama, potrebama i percepcijom stvarnosti. Nije važno da li se radi o adsense google reklami, tvspotu, radio- džinglu, oglasu u novinama ili bilbordu- svaki pojavni oblik reklame predstavlja materijalni
simbol i kodiranu poruku koju mediji distribuiraju „uklopljenu“ u postojeći diskurs medijske kulture,
zabave, zadovoljstva, dokolice potrošačkog društva. (Pojednostavljeno : Potrošačko društvo je društvo
čije vrijednosti i socijalne norme vrte oko potrošnje dobara i usluga.)
Pojava filma je uslovila promjenu u oglašavanju u štampi.
Rukovodeći se rezultatima brojnih istraživanja, američka reklama se odlikuje estradnim sjajem, nudeći
superiorno predstavu živahne igre koja beskrajno varira.
Maršal Makluan razmatra fenomen reklame polazeći od mjerenja da oglašavanje teži da ostvari svojevrsnu
unifikaciju ljudskog svijeta u vidu programiranog sklada među ljudskim podsticajima. Njegovo
opažanje je da je film postao neka vrsta non - stop oglasa.
Tema za razmišljanje: Kako Google oglasi mijenjaju sistem oglašavanja i je li moguće pobjediti u
oglašavanju bez znaja i praćenja IP adresa?
Svrhareklame
Da se ne zaboravi:
Svrha svake reklame je povezati proizvod s pozitivnim osobinama i stvoriti za njega povoljan kontekst i
okruženje koje stimuliše kupovinu.
Ali prodaje se i kupuje svašta, od hljeba i mlijeka do ideja i ideala.
Imatiibiti
U idealnom svijetu reklama sve je moguće. Čuda se događaju svaki dan.
„Reklama svjesno manipulira izražajnom dimenzijom kako bi mogla manipulisati psihološkim profilom
potencijalnih kupaca. Svaki jezični (i drugi) element reklamnog teksta bira se na temelju poznavanja
psiholingvističkih modela ljudskog procesiranja jezika, na poznavanju navika i aspiracija potencijalnoga
konzumenta.“
Zašto je to tako? Odgovor na ovo pitanje je djelimično jednostavan- potrošačko društvo je postindustrijsko
društvo koje je građanina pretvorilo u potrošača.
Potrošač robuje materijalnim simbolima moći, uspjeha, sreće, njegova svrha života je zadovoljavanje
potreba i posjedovanje stvari, a životna filozofija imati- biti15.
14
Moderno značenje pojma paradigma (grčki -primjer, uzor, obrazac, model) dugujemo Tomasu Kunu (Thomas Khun)
koji ga je upotrebio u svom djelu Struktura naučnih revolucija da označi konstelaciju uvjerenja, vrijednosti i tehničkih
procedura koja je zajednička članovima jedne naučne zajednice prilikom rješavanja problema (zagonetki) “normalne”
nauke. Inače paradigma je skup osnovnih pretpostavki ili pravila koje uzimamo zdravo za gotovo (eng. default)
15
Razmislite o poznatoj misli Ako sam ja ono što imam i ako onda izgubim to što imam, ko sam onda ja? (Fromm)
26 Funkcije
eznakovn
nihsistem
maureklam
mi
Reklamnu pporuku, čiji je cilj da bude
b
primjeććena, shvaćeena, zapamćena i da nav
avede na odrređenu vrstuu
ponašanja, kkarakteriše funkcionalno
fu
st posebne vvrste.
Reklamna pporuka je složžena po svak
kom sastavu i ono što onaa koristi je:
1. Instrum
mentarijum ubjeđivanja
u
a - reklamnaa poruka je zapravo
z
meh
hanizam ubeeđivanja. Tem
melj vještinii
ubeđivanja postavljen je u nesrazm
mjeru koja poostoji u stepeenu informissanosti članoova društva. Govorničkaa
veština, pozzivanja na auutoritet i pok
kušaj da se oddređena poru
uka dovede u blisku vezuu sa osnovnim
m vrijednostt
ima na kojje se oslanja publika, postali
p
su oosnov propag
gande koja se koristi. O
Ona predstaavlja suštinuu
fenomena reeklame.
2. Instrum
menti zapam
mćivanja - koristi
k
mehannizme: ispreekidanost tek
ksta, ponavljljanje koje se
s spušta odd
velikog kaa malom, graničan
g
bro
oj elemenataa - najviše 6, visok emocionalann potencijall i konceptt
procesualnoosti.
3. Radna (d
djelatna) intterpretacija - svaki rekllamni tekst ne
n samo što primaocu prrenosi neku informaciju,,
već za njegga obavlja niz operacija na nivou inndividualne svjesti. Motiivacioni jeziik je na vrhu hijerarhijee
reklamnog tteksta. Njegoova strukturaa potčinjena jje samo jedn
nom cilju - unošenju
u
potrrošačkih mottiva u svijestt
primaoca.
Reklamna pporuka je zappravo mehan
nizam ubeđivaanja, a kaže se: „Ubjeđiv
vanje u šta vjjerujemo je obrazovanje,
o
,
ubijeđivanjee u šta nevjerrujemo je propaganda.“
Propagand
da je namjeerni i sistem
matski pokuušaj oblikov
vanja percep
pcije i mannipulisanja spoznajom
s
i
ponašanjem
m u cilju izaziivanja reagov
vanja koje jee u interesu propagatora.
p
Osnovni eleementi propaagande koji se javljaju u rreklami su:
1) princip poozivanja na autoritet;
a
22) princip "raadi kao ja";
33) modelovaanje subjekta reklame krooz ličnost;
44) princip reccepturnosti;
55) "dupla" reeklama;
66) demonstraacija snage;
77) oslanjanjee na emocije;;
88) princip prrocesa;
99) korišćenjee mehanizmaa rituala;
27 Pojamslogana
Slogan je kkrilatica, frazza, moto ili kratki
k
skup rriječi koje see koriste u reklamne svrrhe. Cilj joj je
j da čestim
m
ponavljanjeem bude zapaamćena ili diio prepoznatllive ideje ili proizvoda.
Neki teoretiičari tvrdse da
d je slogan esencija
e
i sušštinska formaa reklamnog komunicirannja.
Dobar slogaan mora najpprije lako da se pamti, dda pleni pažnju i da pružži jednu sim
mpatičnu sliku
u proizvoda..
Sažetost sloogana je bitann faktor.
Mnogi autoori su proballi da definišu
u šta je to ddobar slogan
n u proncipu to je niz beeskorisnih saavjeta, svakii
dobar slogaan je jedinstvven ali evo daa navedemo ššta odeđuje slogan:
s
1. Identiffikacija – Dobar
D
slogan mora biti ssnažno povezzan sa brend
dom, kako bbi bilo lako prepoznati
p
o
čemu i o kome se radi.
r
mte se nakonn
2. Pamtljjivost – Najbolji slogani su kao eveergrin pesmee, ne nagrizaa ih zub vreemena i pam
mnogoo godina.
3. Koristt za potrošaače – Neoph
hodno je naavesti svrhu proizvoda ili
i usluge i korist koju će potrošačč
ostvariiti. I to na jezziku razumljiivom potrošaaču. Trebalo bi kreirati prrijatno osećaanje kod kupaca.
4. Diferencijacija - U pretrpano
om tržištu, kkompanije prisutne
p
na istom tržištuu moraju daa se izdvojee
kreativvnim i originaalnim porukaama ili slogaanom.
5. Jednosstavnost – trrebalo bi koristiti provereene i kratke reči
r i fraze.
Bilo kuda K
Kiki svuda!
CIPIRIPI!
28 Mama zna
z najbolje..
Poslovna komunikacija
Izvori:
wikipedia
www.singipedia.com Elektronska sredstva komunikacije u funkciji unapređenja poslovne komunikacije Mr Bojana Čavić, Univerzitet Singidunum
veći dio preporuka o poslovnom Bontonu preuzet sa: http://www.inter-caffe.com/lista-393.html
Poslovno ponašanje, kultura ophođenja tokom izvršavanja radnih obaveza ima veliki značaj za sam posao.
Pоslоvnа kоmunikаciја је uslоv zа uspjеh u pоslu. Оnа nе оbuhvаtа sаmо vаlјаn rаzgоvоr sа kliјеntimа i
kupcimа (rаzgоvоrlјiv аli nе i brblјiv) vеć i ukupnо pоnаšаnjе kоје izrаžаvа оdnоs prеmа pоslu, prеduzеću,
kоrisniku uslugа. Zа uspjеšnо pоslоvаnjе prеduzеćа pоnаšаnjе zаpоslеnih је јеdаnkо vаžnо kао znаnjе
i spоsоbnоsti.
Već smo ranije pomenuli, u komunikaciji sa drugim ljudima koriste se različite vrste signala i poruka, koji se
mogu svrstati u tri grupe: vizuelni, vokalni i verbalni.
Putem ovih signala ne komuniciramo samo ono što želimo i šta mislimo, već, isto tako, i šta mi zapravo
jesmo. Imidž koji ćemo steći u očima drugih ljudi bitno zavisi od toga na koji način ćemo se predstaviti. I
dok taj imidž i mišljenje drugih, u privatnom životu, može imati jednu dimenziju, nesporno je da u
poslovnom svijetu upravo to mišljenje drugih ima sasvim drugu težinu, i od toga često zavisi obim poslova
koje dobijemo i kvalitet saradnje koju u poslovnom okruženju ostvarujemo.
Ukoliko vas drugi ljudi percipiraju kao nedovoljno kultivisanu ili nedovoljno rafiniranu osobu – to će se
neminovno loše odraziti i na vaš posao. Ako, međutim, ljudi o vama steknu sliku obrazovanog, pristojnog i
ljubaznog profesionalca, onda je veća vjerovatnoća da će htjeti i da posluju sa vama.
Poslovna komunikacija je određena kao komunikacija u poslovnom svijetu, no svi oblici komunikacije su
povezani i često se preklapaju. Na primjer, intrapersonalnom komunikacijom sami sa sobom komuniciramo
kako bi kvalitetnu poruku komunicirali poslovnim suradnicima. Zato u edukaciji o poslovnom komuniciranju
uzimamo najvažnije od istaknutih oblika i ono karakteristično za poslovno okruženje- službeni dopisi,
poslovni bonton, poslovno pregovaranje i sl.
U sаvrеmеnоm društvu znаčајnа pаžnjа sе pоsvеćuје kulturnој kоmunikаciјi.
Štајеkulturnаkоmunikаciја?
То је stvаrаnjе, prеnоšеnjе i kоrišćеnjе infоrmаciја, idеја, vrijеdnоsti, znаnjа u kulturnоm sistеmu, izmеđu
sаrаdnikа nа pоslu. Spеcifičnоsti kulturnе kоmunikаciје sе оglеdајu u јаsnо оdrеđеnоm cilјu, оslаnjа sе nа
rаciоnаlаn intеrеs, оdnоsi u kоmunikаciјi su hiјеrаrhiјski.
Privrеdа јеdnоg društvа је svеukupnа аktivnоst člаnоvа društvа u cilјu stvаrаnjа i pоtrоšnjе mаtеriјаlnih i
duhоvnih dоbаrа.
Оsnоvni činiоci privrеdnе аktivnоsti su rаd, svојinа, nоvаc, privrеdnе idеје, tržištе, bаnkе i držаvа. Аli u
оsnоvi privrеdnоg sistеmа је Čоvjеk sа svојim znаnjimа, iskustvоm, stvаrаlаštvоm. Оd njеgоvе mоtivаciје i
iniciјаtivе u krајnjој liniјi zаvisi kаkаv ćе biti privrеdni rеzultаt, оdnоsnо uspjеh. Prоizvоdnjа је uži dio
privrеdnе аktivnоsti i оbuhvаtа prisvајаnjе (prеrаdu) prirоdе.
U svаkој firmi pоslоvnо kоmunicirаnjе sе оdviја nа unutrаšnjеm (оkо 80%) i spоlјаšnjеm plаnu.
Vizuеlni idеntitеt trеbа dа pоmоću bоја usmjеri kоmunikаciјu. Nеgdjе sе hiјеrаrhiја u firmi prеpоznаје
pоmоću mоdnih dеtаlја ili bоје sаkоа, kаčеktа itd. mаrkеtinškе аkciје su dio pоslоvnе kоmunikаciје. То је
strаtеgiја plаsmаnа i оdnоs prеmа tržištu. Оdnоs sа јаvnоšću је nаčin dа sе izvršе prеzеntаciја firmе.
Znаčајаn dio pоslоvnе kоmunikаciје prеdstаvlја prоtоkоl – priјеmi, sаstаnci, ručkоvi.
Priјеmi su dio mаrkеtingа. Оni sе оdržаvајu pоvоdоm vаžnih dаtumа firmе ili znаčајnih pоslоvnih
pоduhvаtа. Оrgаnizuјu sе u hоtеlimа ili u prоstоriјаmа firmе ukоlikо је priјаtаn i udоbаn zа tаkvu vrstu
аkrivnоsti.
Kulturа pоslоvnоg pоnаšаnjа pоdrаzumjеvа – pоzdrаvlјаnjе, оslоvlјаvаnjе, оphođеnjе, prеdstаvlјаnjе,
priјеm i isprаćај gоstа, flеksibilnоst, оdržаvаnjе higiјеnе, ulјudnоst, strplјivо slušаnjе sаgоvоrnikа, pisаnа
kоmunikаciја, izgоvоrеnа, tеlеfоnskа kоmunikаciја, pоklоni i kоmplimеnti, pоslоvnо оdjеvаnjе,
оrgаnizоvаnjе i vоđеnjе sаstаnkа, uprаvlјаnjе vrеmеnоm, priјеmi i izlаsci, smisао zа rаzlikе...
29 Pоslоvnu k
kоmunikаciјu trеbа rаzllikоvаti оd p
privаtnе, alii je očigledno da ne posttoje jasne grranice.
Poslovna koomunikacija može biti formalna i nefformalna, inteerna i ekstern
na, što je prikkazano u tab
beli. Svaka
organizacijaa ima formallnu komunik
kacijsku mrežžu koja se krreće hijerarhiijski.
I u poslovnnoj komunikaaciji mogu da
d se pojave procesi kao
o što su selek
ktivna pažnj a, distorzija i selektivnoo
pamćenje.
Kultura pooslovnog pon
našanja pon
nekad se nazziva i pоslovni bоntоn.
15osnovn
nihpravilap
poslovnog‐bontona
Donosimo vvam osnovnaa pravila pon
našanja kojihh se trebate pridržavati
p
u poslovnom
m svijetu (preeuzet sa sajtaa
http://www..zaposlena.hr/15-osnovniih-pravila-pooslovnog-bon
ntona ):
1. Preedstavite ljude s kojima
a radite – Kaad god imate priliku, pred
dstavite osobbe s kojima radite.
r
Njimaa
to ddaje osjećaj da
d su cijenjen
ni bez obziraa na njihov sttatus ili pozicciju na posluu.
2. Ruk
kovanje je i dalje proffesionalni sttandard – Ova
O jednostavna gesta pookazuje, ne samo da stee
prisstojni, samouuvjereni i pristupačni, neggo određuje i ton mogućee suradnje u budućnosti.
3. Uviijek govoritte “molim” i “hvala” – To bi se trebalo pod
drazumijevatii, ali čak i u opuštenojj
posslovnoj atmosferi ove dvij
ije jednostavnne riječi i daalje su imperaativ.
4. Nem
mojte prekiidati – Prek
kidati nekogga dok govo
ori vrlo je nepristojno
n
i pokazuje nepoštivanje
n
e
miššljenja drugihh.
5. Prip
pazite na svvoj govor i jezik – Verrbalna i pisaana komunik
kacija danas je sve neformalnija, alii
buddite oprezni i mudro biirajte svoje riječi. Naraavno, bezobrazan i uvrredljiv jezik je potpunoo
nepprihvatljiv, kaao i žargon.
6. Nap
pravite dvosstruku prov
vjeru prije n
nego kliknette send – Uvijek provjerrite da li vašš e-mail imaa
gram
matičkih greešaka, a kako
o program saad sam upozo
orava na pog
greške, više nnema isprika za tipfelere..
Svee to još jednoom pročitajtee i vidite imaa li e-mail onaj smisao i to
on koji ste žeeljeli postići.
7. Nem
mojte nenajjavljeni ulazziti u nečiji ured – Uvrredljivo je pomisliti
p
kakko imate praavo prekidatii
nekkoga u poslu.. Pokucajte ili
i pozdravitee, ako su vraata otvorena, zatim pitajte
te da li imaju
u trenutak zaa
vas. Ako će razzgovor potrajjati više od nnekoliko min
nuta, bilo bi dobro da se najavite teleefonom ili e-maiilom, te dogoovorite najbo
olje vrijeme zza razgovor.
8. Nem
mojte tračatti – Ponekad
d se teško odduprijeti bezzazlenom traččanju, ali isttina je da traač nikad nijee
bezzazlen. Nije lijepo prema onome kogaa tračate, a i ostavlja
o
loš dojam
d
o vam
ma.
9. Nem
mojte presluškivati – Svatko ima pravo na privatnost,
p
bilo
b
da se rradi o razgo
ovoru uživo,,
teleefonom ili o e-mailu.
e
10. Uvaažavajte lju
ude oko vas – Ako suraadnika sretneete na hodnik
ku ili na uliici, uvijek ih
h pozdravite..
Akoo netko dođđe do vas, lijjepo ga zam
moite da priččeka trenutak
k da završitee ono što up
pravo radite..
Possao nije razloog da ignoriraate ljude.
11. Tem
me koje treb
bate izbjegav
vati – Teme koje svakak
ko trebate izb
bjegavati su rreligija i poliitika.
12. Bud
dite točni – Svi su zapossleni, ali točnnost pokazuje drugima daa cijenite njih
ihovo vrijem
me. Kašnjenjee
ne zznači da ste zaposleniji
z
od
o drugih neggo da ste bezzobzirni.
30 13. Ugasite telefon tijekom sastanka – Kad ste na sastanku fokusirajte se na razgovor. Nemojte
razgovarati na telefon, odgovarati na sms ili provjeravati poštu, jer time pokazujete nepoštivanje
kolega.
14. Vizit karte – Nemojte svoje vizit karte dijeliti svakome koga upoznate, to je pomalo agresivno.
Najprije pitajte osobu da li vam može dati svoju vizit kartu ili ih pitajte da li im vi možete ostaviti
svoju.
15. Pokažite interes – Održavajte kontakt očima, slušajte ono što sugovrnik govori. Postavljajte pitanja
i pokažite interes za mišljenje drugih ljudi.
I nešto više savjeta koji će vas uvesti u:
PoslovniBonton
Тrеbа imаti nа umu činjеnicu dа sе pоslоvnе kulturе držаvа i nаrоdа rаzlikuјu i dа је nеоphоdnо njihоvо
pоznаvаnjе.
Bitno je istaći da su ovdje navedena pravila uobičajena u našem podneblju, svojstvena našoj poslovnoj
kulturi. Međutim, poslovni kontakti često se ne zadržavaju samo u nama bliskim regijama ili kulturama,
stoga je neophodno da se prije odlaska u inostranstvo kvalitetno upoznate sa svim odlikama kulture zemlje u
koju putujete, kako ne biste bili dovedeni u situaciju da svoje poslovne saradnike nečim uvrijedite iz
neznanja, a što se bitno može odraziti na razvoj poslovne situacije između vas.
Prvi utisak
Provedena istraživanja pokazala su da je dovoljno pet sekundi da bi drugi stekli određeni utisak o nama.
Naravno, to uključuje prvenstveno vizuelni utisak, a koji opet zavisi od pokreta, izraza lica, frizure, odjeće,
držanja.
Ne treba otići u krajnost pa ovo shvatiti da moramo svi izgledati poput slavnih ličnosti. Ne, daleko od toga.
Prosto je taj vizuelni utisak neizbježan, i prije svega podrazumijeva da poslovna osoba treba da je uredna,
uredno i odmjereno odjevena i očešljana.
Ton glasa kojim razgovarate je jako bitan.
Prema wikipediji:
55 % informacija o osobi s kojom komuniciramo dobijamo pažljivo prateći upravo njenu mimiku i pokrete,
38 % na osnovu visine i boje glasa (načina govora), a najmanje - 7% iz onoga što kaže riječima.
Poslovan čovjek treba da izgleda svježe i odmorno, vedro i raspoloženo, da iskazuje poslovičnost,
dostojanstvo, kreativnost i operativnost.
Svoju komunikativnost potrebno je lijepo i odmjereno predstaviti. A kada smo već kod komunikativnosti, ne
smijemo zaboraviti i sljedeće:
1. Prva rečenica ne treba da bude duža od deset riječi.
2. Budite maksimalno moguće dotjerani.
3. Ostvarujte kontakt očima i pri tome sagovorniku uputite blagi osmijeh. Smiješak dobrodošlice i klimanje
glavom jasno će pokazati vašem sagovorniku kako se vi osjećate. Gledanje sagovornika pravo u oči pokazuje
samopouzdanje i povjerenje u njega.
Skretanje pogleda znak je nervoze, nesigurnosti ili nezainteresovanosti i to nikako si ne smijete dozvoliti.
4. Hodajte sa namjerom da izrazite vitalnost. „Govor vašeg tijela“ je govor o vama, pa je potrebno da
zapamtite da uspravno držanje ili sjedenje jača vaše samopouzdanje i čini vas energičnijim. Nasuprot tomu,
pogrbljeno ili klonulo držanje odaje utisak apatične, umorne i nepreduzimljive osobe. Pokreti i gestovi treba
da budu prirodni i jednostavni, a nikako nesigurni i kolebljivi. (Ovo je posebno bitno kada idete na intervju
za posao.)
5. Svog sagovornika, ako je moguće, uključite u prvih deset do dvanaest riječi vašeg govora.
31 Odjeća u poslovnom okruženju:
I odjeća koju odaberete za posao, na određeni način, govori o vama: vašoj ličnosti, stavu i profesionalnosti.
Nužno je da odjeća prati i podržava vaš profesionalni imidž. Napadnu odjeću treba potpuno izbjegavati,
a to je svaka odjeća koja je kratka, uzana, previše šarena ili na bilo koji način ekscentrična. U pogledu
materijala, također treba biti jako pažljiv. I
sto važi za nakit, frizuru, šminku, parfem.
Vaša garderoba definitivno treba da pošalje poruku da ste profesionalac kojeg treba shvatati ozbiljno. Odjeća
naglašava ličnost, i bez obzira u kakvom okruženju radite, važno je da odjeća odražava i vašu individualnost,
tj. da je u skladu sa kompletnom pojavom, da odražava zanimanje i status.
Odjeća jeste važna u svakodnevnom životu, ali u poslovnom svijetu, gdje se greške skupo plaćaju, nužno je
da smo odgovorniji i oprezniji.
Vokalni i verbalni signali
Prvi susret između dvije osobe predstavlja osnovu za percepciju i prvi utisak koji stičemo jedni o drugima, i
nije baziran samo na vizuelnim nego i na vokalnim i verbalnim signalima:
Pozdravljanje (rukovanje)
Uobičajeni pozdrav u poslovnom svijetu jeste rukovanje. Mnogi, s pravom, vjeruju da način na koji se osoba
rukuje mnogo kazuje o njenoj ličnosti i kompetentnosti. Slab i „mlitav“ stisak ruke znak je slabosti i
nedovoljne energije i samopouzdanja, dok je prejaki stisak svojstven agresivnim, sebičnim i nadmenim
osobama.
Pravilan stisak ruke mora biti umjereno čvrst, i to je mnogo važno jer poslovni bonton iziskuje rukovanje u
svim poslovnim prilikama, počevši od intervjua za posao, preko poslovnih sastanaka, do izraza zahvalnosti.
Pravilno pozdravljanje počinje izgovaranjem svog imena i pružanjem desne ruke prema drugoj osobi, i
ponovo naglašavamo: stisak ruke mora da bude umjereno čvrst.
Osoba viša po hijerarhiji prva pruža ruku, tako nalaže tradicionalni bonton, ali ne smatra se teškom
povredom bontona i kada osoba nižepozicionirana prva pruži ruku.
O ravnopravnosti polova sve više se govori, pa je tako došlo i do promjena u određenim pravilima bontona.
Naime, ranije je bilo pravilo da žena uvijek prva pruža ruku, dok se danas više ne smatra greškom da to
muškarac učini prvi.
Rukovanje se praktikuje i na dolasku i na odlasku.
Predstavljanje
Svakodnevni dio poslovnog života svakako je i predstavljanje novim ljudima. I mnogo je lakše kada je
prisutna i treća osoba koja će vas predstaviti i upoznati, međutim, nije to uvijek slučaj. Kada takve osobe
nema, pristojno je da se sami predstavite. To predstavljanje treba da bude: kratko, informativno i u
pozitivnom tonu, taman poput reklame od deset sekundi, a koju izgovarate o sebi („Dobar dan, ja sam
T***** K*****, direktor marketinga u firmi XC.“ Naravno, ukoliko se radi o situaciji gdje svi znaju iz koje
firme dolazite, onda svoj uvod prilagodite datoj situaciji.
Prvih nekoliko uvodnih rečenica tzv. „small talking“ treba da premoste jaz, otklone nelagodnost prvog
susreta i stvore prostor za kasniju otvoreniju komunikaciju. Prikladnim načinom da se započne takav
razgovor smatrao bi se razgovor o vremenu, događaju kojem se prisustvuje, saobraćajnim prilikama,
razgovor o gradu u kojem se nalazite (ako ste van svog grada). Važno je da budete u toku (aktuelne vijesti,
događanja, novine, stručni časopisi) jer će vam to omogućiti da se lako uključite u svaki razgovor koji se
pokrene.
Teme koje se smatraju neprikladnim za „small talking“ su: religija, plata, zdravlje, ispovijesti bilo koje
prirode, kao i bilo koja kontraverzna tema koji bi vodila konfliktnoj situaciji.
Pristojno je da upoznate osobe koje se ne poznaju.
Pritom pravila poslovnog bontona nalažu da se zaposlenici na nižoj poziciji predstavljaju onima na višoj. Pol
ili godine života prisutnih nisu od presudne važnosti ovom prilikom. Ako se nalazite u društvu asistenta i
izvršnog direktora, tada izvršnom direktoru predstavljate asistenta. Ukoliko ste zaboravili ime vašeg
sagovornika, neme razloga za paniku, dovoljno je reći: "Oprostite, nisam zapamtio/la Vaše ime".
Preporuke koje u poslu nisu "sitnice"
Za kraj samo još nekoliko blic preporuka: na poslovni sastanak ne kasnite više od pet minuta; nije pristojno
doći na poslovni sastanak prerano; kad posjetilac ulazi u vašu kancelariju, pristojno je ustati od stola; u radu
sa strankama ne ustajete od stola; u vašoj kancelariji vi završavate razgovor; večera nije pogodno vrijeme za
32 vni ručak, raazgovor o po
oslu započnite nakon aperrativa ili preedjela; kupacc
poslovni razzgovor; ako imate poslov
ili klijent niikad ne plaćaa poslovni ru
učak; lijepo pponašanje naalaže da muškarci propusste kolegicu na
n izlasku izz
zgrade, iz liifta ili u lift;; kašnjenje, izostajanje
i
s posla te izlaasci ili napuštanje radnoog mjesta nissu u skladu s
kulturom raada.
U svim tim
m situacijamaa prijeko je potrebno
p
izviiniti se nepo
osrednom šeffu, ali i koleggici i kolegi pored sebe,,
ako je u vrrijeme izostaanka bila po
otrebna zamj
mjena; kod sv
vakog odlaska ili dolaskka s godišnjjeg odmora,,
bolovanja i slično lijeppo ponašanjee nalaže da se uposlenik
k javi pretpo
ostavljenom kad god je to moguće;;
neuviđavnoo je kasniti akko se radi u smjenama,
s
jeer se time rem
meti plan ob
baveza idućem
m u smjeni; pijanstvo naa
radnom mjeestu ničim se
s ne može opravdati; s astanci koji nisu u vezi sa radnim obavezama ne mogu see
održavati tookom radnogg vremena.
Buditesa
amisvojPR
Odnosi s javvnošću (en. Public
P
Relatiions - PR) suu naučna discciplina koja stvara
s
i održaava reputacijju, s ciljem
da se ostvarri razumjevannje i podrškaa, kao i da see utiče na miššljenja i ponaašanja ciljaniih javnosti.
Odnosi s javvnošću su disciplina kom
munikologije,, a često su i pomoćna fu
unkcija u marrketingu.
Odnosi sa jaavnostima suu takođe plan
nirani i stalnii posao stvarranja i održav
vanja dobre vvolje (en. goodwill), kao
i međusobnnog razumevaanja između organizacijee (ili pojedincca) i ciljanih javnosti.
"Tri glavnaa elementa odnosa s javnošću
j
suu praktično
jednako staara kao i društvo
d
samo
o: informirranje ljudi,
uvjeravanje ljudi i povvezivanje ljud
di jednih s drrugima.
Naravno, ssredstva i metode
m
kako
o ostvariti oove ciljeve
mijenjali suu se kako se je mijenjalo i samo društvvo."
Ovako je Eddward L. Beernays, jedan
n od osnivačaa modernog
PR-a, 1961.. godine pokuušao objasniiti šta čini osnnov PR-a.
U današnjem
m konkurenttnom društvu
u PR je nezaoobilazna kariika u izgradn
nji imidža billo firme, bilo
o pojedica ilii
političke paartije. PR osluškuje
o
potrebe javnogg mjenja, predviđa tren
ndove, plasirra poruke i planiranom
m
komunikaciijom podržavva strategiju javnog
j
nastuupa i/ili poslo
ovanja.
U praksi se pojavljuju dvije
d
dominaantne uloge- operativac i manadžer za
z odnose s jjavnošću. Zaaposleni su u
kompanijam
ma, agencijaama za proffesionalne kkomunikacijee, državnim institucijam
ma i upravi, klubovima,,
političkim sstrankama i udruženjima,
u
, neprofitnim
m organizacijama te kod javnih osoba..
Odnosi s jaavnošću danaas brinu o vaašoj reputacij
iji, o onome što radite, što govorite i što drugi kažu
k
o vama..
Ako sami ne kažete istinnu o sebi, rećći će je netkoo drugi, a to može
m
biti vaša konkurenccija.
NIJE SVEJJEDNO! – kaaže popularn
na reklama! S
Sve što ne isskomuniciram
mo na pravi način, postaaje glasina, a
glasine užassno puno košštaju, reći će vam većina eksperata izz oblasti odno
osa sa javnoššću.
33 Tema za razmišljanje: Da li nas tehnologija oslobađa ili čini zavisnim?
Opšteprihvaćeni stav:
Tehnologija je neutralna.
3 stava protiv tehnologije:
"Postalo je zastrašujuće očigledno da je naša tehnologija nadmašila našu ( ljudsku) prirodu"
Albert Ajnštajn
Američki pisac Nicholas Carr u svojoj knjizi ˝ The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains˝, web
utječe na strukturu mozga, a efekt konstantne stimulacije ima utjecaj na našu sposobnost koncentracije,
pamćenja, razumjevanja pa čak i empatije.
A Google je, kako tvrdi autor, veliki dio problema. ˝Svaki klik koji napravimo na internetu degradira našu
koncenraciju i pažnju, dok je Googleov ekonomski interes da klikamo što je moguće više. Google je
doslovno u biznisu odvlačenja pažnje˝, piše Carr. (Iznosi zanimljivu tezu da bi komplikovaiji pristup
podacima bio bolji: Šta na to kažu programeri?...)
Tehnologiju je vodeći krivac za narastajuće ekološke nevolje, za nuklearni hazard, za dramatično
nestajanje biljnog i životinjskog sveta, masovnu eksploataciju ograničenih resursa, nove etičke dileme i
krajnje neizvjesne perspektive čovječanstva.
3 stava za tehnologiju
Digitalna revolucija promjenila je način proizvodnje dobara i obezbjđivanja usluga, transformisala gotovo
sve industrijske grane, kreirala širok spektar novih proizvoda, usluga i poslova i kreirala novo životno
okruženje u obliku informacionog društva koje je bitno olakšalo svakodnevni život ljudi...
Uklonjena su, ili smanjena, fizička ograničenja kao npr. prostorna ograničenja i potreba za posrednik (tj.
posredovanju) jer virtualni medij kao interneta nema mnoga ograničenja tradicionalnih medija....
Šta se desilo sa vašim radnim stolom?
Prije tri, četiri decenije radni stolovi širom svijeta bili su prekriveni brojnim papirima, digitronima,
kalendarima, enciklopedijama, uređajima za slanje faksa, tablama za bilješke…
Međutim, sa razvojem tehnologije jedna po jedna od ovih “sitnica” je nestajala sa naših radnih površina,
prebacujući se u svoju digitalnu verziju simbolički predstavljenom ikonicom na desktop tj. “radnoj površini”
našeg računara.
34 

VJERODOSTOJNOST MEDIJA - Fakultet političkih nauka

Publike i sadržaji neprofitnih medija

Kamilo Antolović: Verbalno u oglasnim porukama

Dunja Lakauš i Ivan Tanta: Kako izići na kraj s novinarima?

File

Dobro došli u svijet interneta

NOĆ HRVATSKOG FILMA I NOVIH MEDIJA

NOVINsKI IzdaVaČI: U šTaMPaNIM IzdaNJIMa

Uvod u medije uredila: Zrinjka Peruško

nove knjige

Sadržaj

Monitoring medija, 1/2012. Medijski sustav i medijska politika u

Medical imaging