Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 TARGET E SEGMENTAZIONE Lezione 4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Agenda Conoscere il target della pubblicità: • Cosa è un target di comunicazione • La segmentazione del target • Socio-demografica • Psicografica • Monitor 3SC di GPF&A • La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita Stella Romagnoli 2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli A che serve la segmentazione… 3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Conoscere il target della comunicazione • Cosa è un target di comunicazione • La segmentazione del target • Socio-demografica • Psicografica • Monitor 3SC di GPF&A • La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita 4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Il Target della Comunicazione d’Impresa • Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target di marketing • Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. • Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle degli strumenti di comunicazione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 Il Target della Comunicazione d’Impresa Segmentazione del target • Caratteristiche dei segmenti: • Misurabili • Differenziati (omogenei all’interno) • Sufficientemente grandi • Accessibili Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Variabili di segmentazione • geografiche • area geografica • popolazione • clima • socio-demografiche • età • sesso • reddito • occupazione • titolo di studio • livello di istruzione • numero di componenti in famiglia • religione • psicografiche • classe sociale • stile di vita • personalità • comportamentali • vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) • atteggiamento (positivo, negativo...) • consapevolezza (informato, disinformato...) • fedeltà alla marca 8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli La Segmentazione del target Quali caratteristiche? • Sesso • Età (classi di età) • Reddito • Titolo di studio • Provenienza geografica Segmentazione socio-demografica 9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Segmentazione socio-demografica • Es. segmentazione della popolazione italiana da parte dell’indagine sulla lettura Audipress (dati 2011) 10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 11 Stella Romagnoli Segmentazione socio-demografica • Segmentazione per classi di età CLASSI&DI&ETA' Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE )))))))))52.422 100% 14;17)anni 18;24)anni 25;34)anni 35;44)anni 45;54)anni 55;64)anni 65)anni)e)oltre )))))))))))) 2.290 )))))))))))) 4.412 )))))))))))) 7.589 )))))))))))) 9.748 )))))))))))) 8.757 )))))))))))) 7.447 )))))))))) 12.178 4% 8% 14% 19% 17% 14% 23% Segmentazione+per+età+ 14#17%anni% 4%% 65%anni%e%oltre% 23%% 25#34%anni% 15%% CLASSI DI ETA' Audipress 2005/II POPOLAZIONE 14 - 17 anni 18 - 24 anni 25 - 34 anni 35 - 44 anni 45 - 54 anni 55 - 64 anni 65 anni e oltre (.000) 50.206 2.267 4.787 8.879 8.867 7.715 6.935 10.756 100% 5% 10% 18% 18% 15% 14% 21% 18#24%anni% 8%% 55#64%anni% 14%% 35#44%anni% 19%% 45#54%anni% 17%% Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12 Segmentazione socio-demografica • Segmentazione socio-economica e per titolo di studio CLASSE&SOCIO)ECONOMICA Segmentazione(per(classe(socio;economica( Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE )))))))))52.422 100% Superiore Medio)superiore Media Medio)inferiore Inferiore )))))))))))) 1.187 )))))))))))) 6.096 )))))))))) 35.581 )))))))))))) 8.241 )))))))))))) 1.317 Inferiore( Superiore( 2%( 2%( 2% 12% 68% 16% 3% Medio( superiore( 12%( Medio(inferiore( 16%( TITOLO%DI%STUDIO Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE )))))))))52.422 100% Laurea Diploma)media)superiore Licenza)media)inferiore Licenza)elementare Nessun)titolo )))))))))))) 5.361 )))))))))) 17.542 )))))))))) 19.107 )))))))))))) 8.623 )))))))))))) 1.789 10% 33% 36% 16% 3% Media( 68%( Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Segmentazione socio-demografica • Segmentazione per categoria socio-professionale Segmentazione+socio.professionale+ !"!!!! Ce,!superiori! Ce,!medi! Agricoltori! Intelle<uali!docen,! Intelle<uali!studen,! Operai! Braccian,! Pensiona,!ed!altri! Casalinghe!fam.!non!operaie! Casalinghe!fam.!operaie! !2.000!! !4.000!! !6.000!! !8.000!!!10.000!!!12.000!!!14.000!!!16.000!!!18.000!! 13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14 Segmentazione geografica • Segmentazione per: • Ampiezza centri • Comuni • Capoluogo • Non capoluogo • Area geografica • Nord-ovest • Nord-est • Centro • Sud • Isole • Regioni Segmentazione+per+regione+ !"!!!! Piemonte!Valle!d'Aosta! Liguria! Lombardia! TrenBno!Alto!Adige! Veneto! Friuli!Venezia!Giulia! Emilia!Romagna! Toscana! Marche! Umbria! Lazio! Abruzzi!e!Molise! Campania! Puglia! Basilicata! Calabria! Sicilia! Sardegna! !1.000!! !2.000!! !3.000!! !4.000!! !5.000!! !6.000!! !7.000!! !8.000!! !9.000!! Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 Segmentazione socio-demografica • La segmentazione socio-demografica o descrittiva* si basa su questo presupposto: Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle preferenze *Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 La segmentazione socio-demografica • Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato • soprattutto per la facilità dell’identificazione delle variabili sociodemografiche • Descrive gli individui che compongono un segmento, più che spiegare il comportamento del segmento stesso Non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello stesso modo… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 La segmentazione e i media • Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV, lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche • Ma anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita) • E alcuni comportamenti d’acquisto Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 20 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 21 La segmentazione psicografica • Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa sull’idea che individui molto diversi in termini sociodemografici possano avere comportamenti simili (e viceversa). • L’obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti: che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 22 La segmentazione psicografica • La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un insieme di affermazioni (300-500) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 La segmentazione psicografica • Con l’analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili di vita in un insieme circoscritto di fattori • Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori considerati) • Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati nello stesso “cluster” • Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i fattori che li caratterizzano meglio Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Segmentazione psicografica • Con questa analisi si trovano gli “Stili sociali”: che caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato. • E’ possibile fare due tipi di analisi: • Analisi generali dello stile di vita • o specifiche di una categorie di prodotto • Stili sociali: in Italia uno degli studi più famosi è il Monitor 3SC di GPF MONITOR 3SC GPF&A Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Il Monitor 3SC di GPR&A • Il MONITOR3SC® è un sistema di ricerca e consulenza per cogliere e interpretare il mutamento socioculturale e di consumo della società italiana. Attivo da oltre un quarto di secolo e oggi arrivato alla ventesima edizione, rappresenta una delle esperienze continuative di ricerca estensiva più lunghe in Europa e al mondo. • Obiettivo del MONITOR3SC® è offrire a imprese e istituzioni – alle 120 circa che l'hanno utilizzato dal 1979 a oggi – un quadro dinamico per analizzare la società e il mercato , definire le proprie strategie di posizionamento e sviluppo , costruire piani di marketing e comunicazione. • Il suo strumento principale è la mappa socio culturale attraverso la quale è possibile misurare l'evoluzione complessiva della società in termini di valori (a seconda delle correnti che mostrano tendenza a crescere o a recedere), le caratteristiche, il dimensionamento e la dinamica delle singole subculture/territori, il posizionamento di prodotti, marche e qualsiasi informazione registrata nella rilevazione. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 Monitor 3SC • Ogni 18 mesi, MONITOR 3SC intervista a domicilio un campione rappresentativo della popolazione italiana di 2.500 individui. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 Monitor 3SC: la mappa socioculturale Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Mappa 3SC: Il significato degli assi 29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Monitor 3SC Stella Romagnoli 30 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38 Monitor 3SC • Questa indagine di GPF&A, in ambito della comunicazione d’impresa, viene principalmente utilizzata per individuare i mega trends sociali, e valutare il proprio posizionamento d’immagine (a lungo termine) Corporate Image Posizionamento della marca e dei prodotti SINOTTICA GFK EURISKO Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 Sinottica Gfk Eurisko • SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 20 anni (la prima edizione risale al 1975). E’ un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei Committenti Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 Sinottica Gfk Eurisko • Si tratta di un’indagine rappresentativa della popolazione italiana dai 14 anni in poi, che grazie alla base campionaria estremamente elevata e solida, permette di effettuare analisi anche presso segmenti specifici della popolazione con penetrazioni molto ridotte. • Ogni anno vengono condotte 10.000 interviste personali face to face presso il domicilio degli intervistati. La rilevazione è destagionalizzata e frazionata in due periodi dell'anno (5.000 interviste ogni semestre). Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 Sinottica: le basi statistiche • La banca dati Ogni anno, in due tempi, Eurisko intervista 10.000 italiani. L’indagine esamina in single-source : • profilo dell’individuo; • orientamenti e comporta- menti di consumo; • esposizione ai mezzi. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Sinottica: le basi statistiche • La banca dati • Il campione • ...rappresenta la popolazione dai 14 anni in su. • ...è proporzionale per sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Sinottica: le basi statistiche • La banca dati • Il campione • Le interviste • Ogni intervista è personale, condotta presso il domicilio dell’intervistato, su appuntamento. • Le interviste sono condotte in due tempi. • Il 50% del fieldwork è soggetto a controllo. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Sinottica: le basi statistiche • La banca dati • Il campione • Le interviste • L’elaborazione dei dati Sono possibili analisi ... • ... in serie storica (per singola edizione); • ... in “anno medio” mobile (destagionaliz-zate); • ... cumulate per più anni (di lungo periodo). Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46 Le informazioni rilevate in Sinottica: L’approccio Single Source 1. L’individuo INTERVISTA 2. I comportamenti di consumo 3. L’esposizione ai mezzi Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Sinottica: le informazioni rilevate • Indicatori di base (sociodemo) L’individuo: 1 • Comportamenti e abitudini (Stili di Vita) • Orientamenti di consumo (stilistiche di settore) • Opinioni • Aspettative e valori • Obiettivi nella vita Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 48 Sinottica: le informazioni rilevate • 350 consumi • 2500 referenze / marche I consumi: 2 ð Alimentazione ð Abbigliamento ð Cosmesi ð Salute, cura di sé ð Finanza familiare ð Automobile ð Vacanze e viaggi ð Beni semidurevoli ð Comportamenti d’acquisto ð Tempo libero ð Cura della casa Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 49 Sinottica: le informazioni rilevate I mezzi: 3 • Ascolto televisivo ð 150 programmi ð 7 network, per 7 fasce orarie ð frequenze di ascolto • Ascolto radiofonico ð 17 network nazionali, 400 emittenti locali,14 fasce orarie • Stampa ð 211 testate quotidiane e periodiche ð frequenze di lettura, acquisto • Cinema • Altri mezzi Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 50 Sinottica e la rilevazione dei Mezzi La rilevazione di quali mezzi vengono fruiti dai vari cluster è di essenziale importanza… Altrimenti COME li raggiungo? Conoscerei tutto del mio target, ma NON saprei come fare a “parlargli”… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli SINOTTICA LA GRANDE MAPPA 51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 La Grande Mappa: gli assi TRATTI MORBIDI: • LA CULTURA • LO SPIRITO • L’AMORE • LA DOLCEZZA • L’ETICA • L’ELEGANZA • L’EMOTIVITA’ TRATTI DURI: • LA FORZA • LA RICCHEZZA • LA FISICITA’ DEL CORPO • LA RAZIONALITA’ • IL RISCHIO • LA SFIDA • LA LOTTA • LE SENSAZIONI FORTI • IL PIACERE Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53 Le logiche di posizionamento • Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico: un’area adulta femminile (zona superiore sinistra) un’area adulta maschile (zona inferiore destra) un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale) un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona superiore destra), è l’area elitaria • un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra). • • • • • Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale: • ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona; • quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema. • La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 54 I contesti socioculturali Elites Contesti adulti femminili Contesti adulti maschili Contesti giovanili Marginalità socioculturale I NUOVI STILI DI VITA EURISKO Pubblicazione 2012 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 56 Stella Romagnoli La Grande Mappa Eurisko GfK Group La Grande Mappa e gli Stili di Vita 2011-2 La Grande Mappa e i Nuovi Stili di Vita di Sinottica Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella57 Romagnoli Come applichiamo queste teorie alla nostra gara? 58 COME DEFINIRE IL TARGET DEI CROCERISTI ITALIANI? Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59 Il settore delle crociere in Italia 1.3. Il primato dell’Italia • Il settore crocieristico continua a crescere in modo sostenuto a dimostrazione non solo che il settore tiene ma continua anche a rosicchiare clienti alla concorrenza turistica. • In questo roseo contesto, un ruolo di primo piano lo recitano i Paesi che si affacciano sul Mediterraneo, con l’Italia che fa da protagonista. • L’Europa delle crociere ha continuato a crescere energicamente anche nel 2009, segnando un altro anno record, a dispetto della crisi che sta caratterizzando il nostro continente, persino su mercati che si pensavano già saturi: circa un terzo dei crocieristi provengono dalla Gran Bretagna, che ha superato il milione e mezzo di crocieristi, mentre la Germania ha superato il milione. • E il mercato italiano è al momento il terzo consumatore di crociere, con 790 mila crocieristi, il 15% in più rispetto l’anno precedente. Da Osservatorio Crociere SL&A 2010 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 61 L’Italia e l’importanza dei porti • Il primato dell’Italia è ancora più evidente se si analizzano i dati relativi al traffico passeggeri nei porti europei. • Come già evidenziato i porti italiani sono molto ben posizionati rispetto agli altri porti del Mediterraneo e, considerando il loro complesso, l’Italia si colloca al primo posto. • Ben 5 sono gli scali del Mare Nostrum che figurano fra i primi 10 in Europa: Civitavecchia, Venezia, Napoli, Livorno e Savona. • In vetta troviamo Barcellona e Civitavecchia, entrambi di rilevanza mondiale: • Barcellona ha superato nel 2009 i 2 milioni di passeggeri, immediatamente seguita • da Civitavecchia (1,8 milioni). • Tra i porti italiani seguono Venezia con 1,4 milioni di passeggeri e Napoli con 1,3 milioni. • Di rilevanza minore per traffico Livorno e Savona, con un traffico passeggeri che si aggira tra i 700/800 mila ospiti. Da Osservatorio Crociere SL&A 2010 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 62 Il target si evolve • Nel corso degli anni il profilo del crocierista è cambiato. Un tempo il target di riferimento delle vacanze galleggianti era rappresentato dal turista della “terza età” facoltoso e con molto tempo a disposizione, oggi, invece, il profilo è più giovane e dinamico e, come conferma la ricerca, i consumatori americani ed europei scelgono la crociera perché favorisce la socializzazione. Ne è convinto anche Pierfrancesco Vago, amministratore delegato di MSC Crociere e vicepresidente dello European Cruise Council, aggiungendo che “la crociera è diventata conveniente, meno cara rispetto ad alberghi e ad altri pacchetti”. E ancora, “una volta era una vacanza noiosa, costosa e adatta a persone anziane. Non è più così. Oggi i nuovi target su cui le compagnie combattono le battaglie maketing sono i giovani, le famiglie e gli sposi”. La ricerca di Ca’ Foscari ha mostrato che in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione per la propria luna di miele. Piero Ricciardi per MondoInTasca.org Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 63 Chi sono i crocieristi? • Attualmente il target principale sono diventate le famiglie e i giovani, cui tutte le compagnie si rivolgono con tariffe specifiche. Molto importanti restano gli sposi novelli: in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione ideale per la propria luna di miele15. • I crocieristi sono per la maggior parte “first timers”, preferiscono vacanze brevi (circa una settimana) hanno un’età media di circa cinquant’anni, per quanto questo valore sia ultimamente in diminuzione. Da Osservatorio Crociere SL&A 2010 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 64 Ci chiediamo: • Il responsabile d’acquisto è lo stesso che fruisce del servizio? • C’è differenza tra target di marketing e target di comunicazione (della nostra campagna stampa)? • Come sarà il processo decisionale? Quanto tempo prima si decide quale vacanza fare? E poi –se si tratta di crocieraquale percorso fare e quale compagnia scegliere? (ci serve per la pianificazione temporale della campagna) • C’è un influenzatore e quali caratteristiche socio-demo o psicografiche ha? • Quali sono le caratteristiche (SD e PG) del nostro target della campagna pubblicitaria stampa? GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Presentazioni GPF&A e Gfk Eurisko
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