Lezione 19: Comunicazione di Marketing Stella Romagnoli Definizione Target e contenuto della comunicazione di marketing Gli obiettivi Il processo di apprendimento I principali strumenti di comunicazione La promozione delle vendite CRM Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 1 Definizione1: La comunicazione di marketing è l’area di comunicazione che governa le relazioni con il mercato ed è volta a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati 1 Alberto Pastore Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 2 I target della comunicazione di marketing: l’intermediario commerciale ◦ L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista, dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la fase di produzione e quella di consumo ◦ È sempre di più un target essenziale per l’impresa, che lo raggiunge con attività di comunicazione e di promozione dedicate (strategia di tipo push) L’acquirente/consumatore (strategia di tipo pull) Partners della filiera, che collaborano con l’impresa nello sviluppo dell’offerta ◦ Attività di comunicazione business to business Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 3 Modello della comunicazione di massa ◦ Un solo soggetto emittente (fonte) che codifica il messaggio e lo veicola attraverso mezzi idonei a raggiungere una molteplicità di persone (one-tomany, es. advertising, packaging) Modello della comunicazione one-to-one ◦ In questo modello i soggetti sono in grado di interagire adattando i segnali che trasmettono a quelli che ricevono, in tempo reale o meno (es. strumenti direct, forza vendita) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 4 L’altra dimensione costitutiva è rappresentata dal contenuto della comunicazione di MK: La soddisfazione dei bisogni dei destinatari della comunicazione (clienti, intermediari, partners) La comunicazione di marketing, per essere efficace, con riferimento all’obiettivo di incrementare il valore percepito, deve riuscire ad enfatizzare gli attributi dell’offerta che rappresentano i fattori chiave per la valutazione da parte dei clienti e che sono distintivi Vs. la concorrenza Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 5 Obiettivi economici: ◦ Aumento delle vendite e dei profitti Aumento delle quantità vendute a parità di prezzo Minore elasticità della domanda al crescere del prezzo (e viceversa) ◦ L’investimento di comunicazione di marketing è conveniente se risulta inferiore ai profitti attesi (in un arco temporale definito) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 6 Altri obiettivi economici: ◦ Incremento del valore del cliente (costumer value) Valore dei flussi economico-finanziari generabili dallo stesso, al netto delle spese sostenute per sviluppare e consolidare la relazione ◦ Avere più margine nella gestione dei prezzi in una strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si crea una sorta di “monopolio” investendo in comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti) ◦ Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità, volumi di vendita e fedeltà alla marca) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 7 Obiettivi comunicazionali (in comune con le altre aree di comunicazione): La definizione degli scopi comunicazionali in termini di risposte attese da parte del destinatario in target è una delle fasi preliminari nell’impostazione di un piano di comunicazione di marketing La finalità prima è ottenere l’effettiva esposizione del destinatario al messaggio Poi è necessario attivare la “percezione” Quindi si può cercare di perseguire altri obiettivi: comportamentali o no, valutativi e relazionali Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 8 Obiettivi logico-razionali ◦ Conoscenza ◦ Categorizzazione, classificazione ◦ Memorizzazione: Riconoscimento o brand recognition (ricordo aiutato) Ricordo o brand recall (ricordo spontaneo) Top of mind (prima marca citata) Obiettivi di tipo emozionale: ◦ Saper stimolare dimensioni emozionali quali: Ad es. curiosità, eccitazione, rilassamento Obiettivi di tipo Ideale: Tensioni verso valori ideali, l’immagine desiderata di sé, ecc. Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 9 Gli obiettivi comportamentali (behavioral responses) sono essenzialmente legati all’azione che si intende stimolare con la creazione e diffusione del messaggio di marketing ◦ Richiesta e raccolta di informazioni ◦ Passaparola sulla qualità del prodotto (wom) ◦ Adesione ad iniziative promozionali ◦ Partecipazione ad attività di PR dell’impresa (eventi) ◦ Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo ◦ Consumo e fruizione ◦ Rilascio di informazioni personali, ecc. Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 10 L’individuo, coinvolto in un processo di comunicazione, avvia un percorso di: ◦ apprendimento e valutazione, che conduce ◦ all’orientamento delle proprie preferenze ◦ alla maturazione di un atteggiamento e ◦ all’intenzione di acquisto L’apprendimento genera la formazione di un atteggiamento, ma quali fattori provocano l’apprendimento? ◦ L’associazione ◦ Il rinforzo e ◦ La motivazione Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 11 Associazione: ◦ È la forma più semplice di apprendimento, si basa sulla connessione di 2 concetti Rinforzo: ◦ È il meccanismo che, a fronte di un’osservazione di un nesso “azione-ricompensa” rispondente ai propri bisogni,comporta la memorizzazione e la ripetizione di tale azione nel tempo Motivazione: ◦ È il motore propulsivo del processo di apprendimento Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 12 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: ◦ Modalità di apprendimento (razionale o emotivo) ◦ Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 13 1. feel-learn-do (o feel-do-learn): Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato) 2. Learn-feel-do: L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali) 3. Do-learn-feel: Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi) 4. Do-feel-learn: Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 14 Esempi ed eccezioni... Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 15 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 16 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 17 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 18 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 19 La risposta relazionale si costruisce nel tempo sulle fondamenta della risposta valutativa Dalla valutazione favorevole e dall’orientamento relativamente stabile delle preferenze deriva lo sviluppo di un nesso relazionale tra l’impresa e il soggetto interlocutore (cliente, distributore, ecc.) Le risposte relazionali: ◦ Soddisfazione ◦ Fiducia ◦ Fedeltà (comportamentale e mentale) ◦ Lealtà (Loyalty): fedeltà + valori, adesione alla marca Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 20 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 21 Che ruolo ha la comunicazione nel processo di marketing? La comunicazione è una delle leve operative del marketing (che costituiscono il marketing mix) Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli obiettivi di comunicazione, e la scelta degli strumenti da utilizzare ◦ ◦ ◦ ◦ Posizionamento brand identity, packaging, … Conoscenza dell’offerta advertising, BTL, direct, ... Acquisto e consumo forza vendita, packaging, … Fedeltà alla marca advertising, sponsorizzazioni, … Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 22 La strategia di comunicazione di marketing quindi è rappresentata dall’insieme delle decisioni riguardo a: ◦ Target da raggiungere (clienti, intermediari, patners) ◦ Obiettivi per target (posizionamento, incremento delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.) ◦ Strumenti da utilizzare Per realizzare i risultati che ci si è proposti in un certo arco temporale Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 23 gli strumenti principali del communication mix di marketing sono: ◦ Il Brand Identification System ◦ La Pubblicità ◦ La Forza Vendita ◦ La Promozione ◦ Il Packaging ◦ Le Relazioni Pubbliche ◦ Il Marketing Diretto ◦ Il Web Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 24 La strategia di comunicazione di Marketing avviene a livello personale (attraverso la forza vendita, gli eventi e il marketing diretto) o impersonale (attraverso media, come la pubblicità, o il packaging) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 25 Gli elementi del processo di comunicazione Comunicazione personale Comunicazione impersonale emittente Conoscenza diretta dell’interlocutore Conoscenza del profilo medio del target messaggio Messaggio adattabile argomenti numerosi forma e contenuto non controllabili Messaggio uniforme Pochi argomenti Forme e contenuto ben controllati supporto Contatti umani personalizzati Pochi contatti per unità di tempo Contatti non personalizzati Numerosi contatti in poco tempo ricevente - rischio di errore di decodifica + rischio di errore di decodifica + facile presa sul destinatario + difficile presa sui destinatari effetti Risposta immediata possibile Stella Romagnoli + difficile la risposta immediata Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 26 Per la comunicazione di marketing la forza vendita è spesso più efficace della pubblicità (soprattutto nella fase di convincimento all’acquisto e riacquisto), però è meno efficiente nel rapporto c/contatto (rapporto 1 a 100) La forza vendita ha poi il limite di poter raggiungere meno contatti per unità di tempo Mentre la forza vendita agisce per ottenere una vendita immediata, la pubblicità agisce indirettamente, tramite la notorietà e l’immagine positiva, e nel medio-lungo termine Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 27 La Promozione delle vendite sono l’insieme degli stimoli che, in modo non permanente e spesso a livello locale, vanno a rafforzare temporaneamente l’azione della pubblicità e/ o della forza vendita e vengono realizzati allo scopo di provocare presso i destinatari dell’azione stessa la nascita (o il cambiamento) di un comportamento d’acquisto o di consumo Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 29 Si possono esaminare le promozioni dal punto di vista di chi fa l’offerta o dal target designato: ◦ Promozione al cliente: si propone un vantaggio legato all’acquisto di un prodotto ◦ Promozione al distributore: si propongono alle imprese distributrici vantaggi di carattere tipicamente finanziario ad es. per stimolarli all’aumento delle scorte ◦ Promozione commerciale: operazioni organizzate dalla rete di vendita per i clienti ◦ Promozione alla rete: indirizzata al personale interessato alla vendita del prodotto Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 30 La riduzione del prezzo: si offre la stessa cosa ad un prezzo ridotto (con diversi meccanismi) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 31 Le vendite con premi e omaggi: agli acquirenti di un prodotto vengono proposti piccoli oggetti gratuiti (immediatamente o in modo differito) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 32 Le prove, i campioni e le dimostrazioni: la distribuzione gratuita di prove o campioni consente di testare il prodotto Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 33 I giochi e i concorsi: competizioni a carattere ludico, che alimentano la speranza di vincite elevate Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 34 Le carte fedeltà (es. distribuzione alimentare) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 35 Effetti della promozione sui consumatori: ◦ Trasferimento interno: i clienti avrebbero comunque acquistato il prodotto anche senza promozione ◦ Anticipazione e depressione: calo delle vendite prima e dopo i tradizionali momenti promozionali ◦ Cannibalizzazione della gamma: calo degli acquisti all’interno della gamma ◦ Sostituzione della marca: si rubano i clienti ad un’altra marca ◦ Prova: gli acquisti di prova sono importanti per un nuovo prodotto ◦ Rimanenza: quando al termine della promozione la marca vende più di quanto non faceva prima Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 36 Costumer Relationship Management Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni con la clientela La finalità è quella di creare un patrimonio relazionale che sia fattore di competitità La condizione necessaria è un’approfondita conoscenza della clientela e la comprensione delle reali esigenze del singolo, in modo da indirizzare correttamente l’azione manageriale e di front office Il CRM cerca di generare la costumer satisfaction e la costumer loyalty Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 38 Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie: ◦ CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. ◦ CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. ◦ CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 39 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 40 Macro-attività del CRM: Ascoltare e conoscere la base clienti È la componente analitica del CRM. Partendo dalle informazioni raccolte da fonti esterne ed interne, consente di classificare i clienti in diversi cluster caratterizzati da livelli di redditività differenziati 8analisi della Costumer Equity) Interagire, personalizzando la risposta Attraverso l’impiego degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più adatti La personalizzazione dei contatti viene garantita dalle applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. call center) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 41 Soddisfare e fidelizzare il cliente: Vengono attuate una serie di azioni volte ad accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo, ottenendo risultati in termini di Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità più elevata e con maggior margine per l’impresa Up-selling: l’incremento delle quantità vendute al cliente di un dato prodotto Cross-selling: che indica l’aumento della varietà dei prodotti acquistati dal cliente nell’ambito del portafoglio aziendale Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 42 Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione, sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i contenuti e i destinatari specifici delle azioni di CRM, il soggetto decisore seleziona gli strumenti più idonei nell’ambito del Marketing Communication Mix Una volta decisa la composizione del mix di strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi (telefono, posta, web, eventi…) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 43 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 44 Una delle strutture di comunicazione più rilevanti per l’attuazione delle macroattività del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è rappresentato dal call center, una struttura altamente ingegnerizzata per l’erogazione al cliente di servizi di assistenza, pre e postvendita ad elevato valore aggiunto, preposto alla gestione di chiamate in entrata ed uscita (inbound e outbound) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 45 Fonti: JJ Lambin – Marketing Strategico e Operativo, McGraw-Hill 2004 A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2006
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