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Comunicazione di Marketing - Stella Romagnoli: le lezioni

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Lezione 19: Comunicazione di Marketing
Stella Romagnoli
Definizione
  Target e contenuto della comunicazione di
marketing
  Gli obiettivi
  Il processo di apprendimento
  I principali strumenti di comunicazione
 
La promozione delle vendite
  CRM
 
Stella Romagnoli
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
1
Definizione1:
  La comunicazione di marketing è l’area di
comunicazione che governa le relazioni con il
mercato ed è volta a migliorare la percezione
del valore dell’offerta aziendale e la capacità
di soddisfare le esigenze dei segmenti di
domanda selezionati
1
Alberto Pastore
Stella Romagnoli
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2
I target della comunicazione di marketing:
 
l’intermediario commerciale
◦  L’operatore commerciale (Agente di vendita, grossista,
dettagliante, ecc.) che funge da tramite spazio-temporale tra la
fase di produzione e quella di consumo
◦  È sempre di più un target essenziale per l’impresa, che lo
raggiunge con attività di comunicazione e di promozione
dedicate (strategia di tipo push)
 
 
L’acquirente/consumatore (strategia di tipo pull)
Partners della filiera, che collaborano con l’impresa
nello sviluppo dell’offerta
◦  Attività di comunicazione business to business
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3
 
Modello della comunicazione di massa
◦  Un solo soggetto emittente (fonte) che codifica il
messaggio e lo veicola attraverso mezzi idonei a
raggiungere una molteplicità di persone (one-tomany, es. advertising, packaging)
 
Modello della comunicazione one-to-one
◦  In questo modello i soggetti sono in grado di
interagire adattando i segnali che trasmettono a
quelli che ricevono, in tempo reale o meno (es.
strumenti direct, forza vendita)
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4
L’altra dimensione costitutiva è rappresentata
dal contenuto della comunicazione di MK:
La soddisfazione dei bisogni dei destinatari della
comunicazione (clienti, intermediari, partners)
 
La comunicazione di marketing, per essere
efficace, con riferimento all’obiettivo di
incrementare il valore percepito, deve riuscire
ad enfatizzare gli attributi dell’offerta che
rappresentano i fattori chiave per la
valutazione da parte dei clienti e che sono
distintivi Vs. la concorrenza
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 
Obiettivi economici:
◦  Aumento delle vendite e dei profitti
  Aumento delle quantità vendute a parità di prezzo
  Minore elasticità della domanda al crescere del prezzo (e
viceversa)
◦  L’investimento di comunicazione di marketing è conveniente
se risulta inferiore ai profitti attesi (in un arco temporale
definito)
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 
Altri obiettivi economici:
◦  Incremento del valore del cliente (costumer value)
  Valore dei flussi economico-finanziari generabili dallo
stesso, al netto delle spese sostenute per sviluppare e
consolidare la relazione
◦  Avere più margine nella gestione dei prezzi in una
strategia di differenziazione dell’offerta (l’impresa si
crea una sorta di “monopolio” investendo in
comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti)
◦  Alzando le spese in comunicazione l’impresa può creare
una barriera all’ingresso Vs. nuovi competitors (visibilità,
volumi di vendita e fedeltà alla marca)
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 
Obiettivi comunicazionali (in comune con le altre
aree di comunicazione):
La definizione degli scopi comunicazionali in termini di
risposte attese da parte del destinatario in target è una
delle fasi preliminari nell’impostazione di un piano di
comunicazione di marketing
 
 
 
La finalità prima è ottenere l’effettiva esposizione
del destinatario al messaggio
Poi è necessario attivare la “percezione”
Quindi si può cercare di perseguire altri obiettivi:
comportamentali o no, valutativi e relazionali
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 
Obiettivi logico-razionali
◦  Conoscenza
◦  Categorizzazione, classificazione
◦  Memorizzazione:
  Riconoscimento o brand recognition (ricordo aiutato)
  Ricordo o brand recall (ricordo spontaneo)
  Top of mind (prima marca citata)
 
Obiettivi di tipo emozionale:
◦  Saper stimolare dimensioni emozionali quali:
  Ad es. curiosità, eccitazione, rilassamento
 
Obiettivi di tipo Ideale:
  Tensioni verso valori ideali, l’immagine desiderata di sé,
ecc.
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 
Gli obiettivi comportamentali (behavioral
responses) sono essenzialmente legati all’azione
che si intende stimolare con la creazione e
diffusione del messaggio di marketing
◦  Richiesta e raccolta di informazioni
◦  Passaparola sulla qualità del prodotto (wom)
◦  Adesione ad iniziative promozionali
◦  Partecipazione ad attività di PR dell’impresa (eventi)
◦  Atto di acquisto e sua ripetizione nel tempo
◦  Consumo e fruizione
◦  Rilascio di informazioni personali, ecc.
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 
L’individuo, coinvolto in un processo di
comunicazione, avvia un percorso di:
◦  apprendimento e valutazione, che conduce
◦  all’orientamento delle proprie preferenze
◦  alla maturazione di un atteggiamento e
◦  all’intenzione di acquisto
 
L’apprendimento genera la formazione di un
atteggiamento, ma quali fattori provocano
l’apprendimento?
◦  L’associazione
◦  Il rinforzo e
◦  La motivazione
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 
Associazione:
◦  È la forma più semplice di apprendimento, si basa
sulla connessione di 2 concetti
 
Rinforzo:
◦  È il meccanismo che, a fronte di un’osservazione di
un nesso “azione-ricompensa” rispondente ai propri
bisogni,comporta la memorizzazione e la
ripetizione di tale azione nel tempo
 
Motivazione:
◦  È il motore propulsivo del processo di
apprendimento
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 
2 assi per classificare il percorso di
apprendimento:
◦  Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)
◦  Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse
soggettivo)
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1. 
feel-learn-do (o feel-do-learn):
Le risposte valutative sono guidate da una spiccata
componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento
firmato)
2. 
Learn-feel-do:
L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti
logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non
aspirazionali)
3. 
Do-learn-feel:
Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)
4. 
Do-feel-learn:
Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo
(snack, cioccolatini, bibita)
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Esempi ed eccezioni...
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La risposta relazionale si costruisce nel tempo
sulle fondamenta della risposta valutativa
  Dalla valutazione favorevole e dall’orientamento
relativamente stabile delle preferenze deriva lo
sviluppo di un nesso relazionale tra l’impresa e
il soggetto interlocutore (cliente, distributore,
ecc.)
  Le risposte relazionali:
 
◦  Soddisfazione
◦  Fiducia
◦  Fedeltà (comportamentale e mentale)
◦  Lealtà (Loyalty): fedeltà + valori, adesione alla marca
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 
 
 
Che ruolo ha la comunicazione nel processo di
marketing?
La comunicazione è una delle leve operative del
marketing (che costituiscono il marketing mix)
Quindi dagli obiettivi di marketing derivano gli
obiettivi di comunicazione, e la scelta degli
strumenti da utilizzare
◦ 
◦ 
◦ 
◦ 
Posizionamento brand identity, packaging, …
Conoscenza dell’offerta advertising, BTL, direct, ...
Acquisto e consumo forza vendita, packaging, …
Fedeltà alla marca advertising, sponsorizzazioni, …
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 
La strategia di comunicazione di marketing
quindi è rappresentata dall’insieme delle
decisioni riguardo a:
◦  Target da raggiungere (clienti, intermediari,
patners)
◦  Obiettivi per target (posizionamento, incremento
delle vendite, miglioramento della relazione, ecc.)
◦  Strumenti da utilizzare
Per realizzare i risultati che ci si è proposti in un
certo arco temporale
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 
gli strumenti principali del communication
mix di marketing sono:
◦  Il Brand Identification System
◦  La Pubblicità
◦  La Forza Vendita
◦  La Promozione
◦  Il Packaging
◦  Le Relazioni Pubbliche
◦  Il Marketing Diretto
◦  Il Web
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 
La strategia di comunicazione di Marketing
avviene a livello personale (attraverso la forza
vendita, gli eventi e il marketing diretto) o
impersonale (attraverso media, come la
pubblicità, o il packaging)
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Gli elementi del
processo di
comunicazione
Comunicazione personale
Comunicazione impersonale
emittente
Conoscenza diretta
dell’interlocutore
Conoscenza del profilo medio del
target
messaggio
Messaggio adattabile
argomenti numerosi
forma e contenuto non
controllabili
Messaggio uniforme
Pochi argomenti
Forme e contenuto ben
controllati
supporto
Contatti umani personalizzati
Pochi contatti per unità di
tempo
Contatti non personalizzati
Numerosi contatti in poco tempo
ricevente
-  rischio di errore di decodifica + rischio di errore di decodifica
+ facile presa sul destinatario
+ difficile presa sui destinatari
effetti
Risposta immediata possibile
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+ difficile la risposta immediata
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Per la comunicazione di marketing la forza
vendita è spesso più efficace della pubblicità
(soprattutto nella fase di convincimento
all’acquisto e riacquisto), però è meno
efficiente nel rapporto c/contatto (rapporto 1 a
100)
  La forza vendita ha poi il limite di poter
raggiungere meno contatti per unità di tempo
  Mentre la forza vendita agisce per ottenere una
vendita immediata, la pubblicità agisce
indirettamente, tramite la notorietà e
l’immagine positiva, e nel medio-lungo
termine
 
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 
La Promozione delle vendite sono l’insieme
degli stimoli che, in modo non permanente e
spesso a livello locale, vanno a rafforzare
temporaneamente l’azione della pubblicità e/
o della forza vendita e vengono realizzati allo
scopo di provocare presso i destinatari
dell’azione stessa la nascita (o il
cambiamento) di un comportamento
d’acquisto o di consumo
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 
Si possono esaminare le promozioni dal
punto di vista di chi fa l’offerta o dal target
designato:
◦  Promozione al cliente: si propone un vantaggio
legato all’acquisto di un prodotto
◦  Promozione al distributore: si propongono alle
imprese distributrici vantaggi di carattere
tipicamente finanziario ad es. per stimolarli
all’aumento delle scorte
◦  Promozione commerciale: operazioni organizzate
dalla rete di vendita per i clienti
◦  Promozione alla rete: indirizzata al personale
interessato alla vendita del prodotto
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 
La riduzione del prezzo: si offre la stessa
cosa ad un prezzo ridotto (con diversi
meccanismi)
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 
Le vendite con premi e omaggi: agli
acquirenti di un prodotto vengono proposti
piccoli oggetti gratuiti (immediatamente o in
modo differito)
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 
Le prove, i campioni e le dimostrazioni: la
distribuzione gratuita di prove o campioni
consente di testare il prodotto
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 
I giochi e i concorsi: competizioni a carattere
ludico, che alimentano la speranza di vincite
elevate
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 
Le carte fedeltà (es. distribuzione alimentare)
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 
Effetti della promozione sui consumatori:
◦  Trasferimento interno: i clienti avrebbero comunque
acquistato il prodotto anche senza promozione
◦  Anticipazione e depressione: calo delle vendite prima
e dopo i tradizionali momenti promozionali
◦  Cannibalizzazione della gamma: calo degli acquisti
all’interno della gamma
◦  Sostituzione della marca: si rubano i clienti ad
un’altra marca
◦  Prova: gli acquisti di prova sono importanti per un
nuovo prodotto
◦  Rimanenza: quando al termine della promozione la
marca vende più di quanto non faceva prima
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Costumer Relationship Management
Il CRM è il sistema di gestione delle relazioni
con la clientela
  La finalità è quella di creare un patrimonio
relazionale che sia fattore di competitità
  La condizione necessaria è un’approfondita
conoscenza della clientela e la comprensione
delle reali esigenze del singolo, in modo da
indirizzare correttamente l’azione
manageriale e di front office
  Il CRM cerca di generare la costumer
satisfaction e la costumer loyalty
 
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Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:
◦  CRM operativo: soluzioni metodologiche e
tecnologiche per automatizzare i processi di
business che prevedono il contatto diretto con il
cliente.
◦  CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare
la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di
dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio
revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
◦  CRM collaborativo: metodologie e tecnologie
integrate con gli strumenti di comunicazione
(telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto
con il cliente
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Macro-attività del CRM:
  Ascoltare e conoscere la base clienti
È la componente analitica del CRM. Partendo dalle
informazioni raccolte da fonti esterne ed interne,
consente di classificare i clienti in diversi cluster
caratterizzati da livelli di redditività differenziati
8analisi della Costumer Equity)
 
Interagire, personalizzando la risposta
Attraverso l’impiego degli strumenti e dei mezzi di
comunicazione più adatti
La personalizzazione dei contatti viene garantita dalle
applicazioni del c.d. Collaborative CRM (es. call
center)
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 
Soddisfare e fidelizzare il cliente:
Vengono attuate una serie di azioni volte ad
accrescere il valore del portafoglio clienti nel tempo,
ottenendo risultati in termini di
  Trading-up: inteso come la vendita di prodotti di qualità
più elevata e con maggior margine per l’impresa
  Up-selling: l’incremento delle quantità vendute al cliente
di un dato prodotto
  Cross-selling: che indica l’aumento della varietà dei
prodotti acquistati dal cliente nell’ambito del portafoglio
aziendale
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Coerentemente con gli obiettivi (acquisizione,
sviluppo, mantenimento, fidelizzazione), i
contenuti e i destinatari specifici delle azioni
di CRM, il soggetto decisore seleziona gli
strumenti più idonei nell’ambito del
Marketing Communication Mix
  Una volta decisa la composizione del mix di
strumenti, vengono definiti gli specifici mezzi
(telefono, posta, web, eventi…)
 
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 
Una delle strutture di comunicazione più
rilevanti per l’attuazione delle macroattività
del CRM (ascolto, conoscenza, interazione) è
rappresentato dal call center, una struttura
altamente ingegnerizzata per l’erogazione al
cliente di servizi di assistenza, pre e postvendita ad elevato valore aggiunto, preposto
alla gestione di chiamate in entrata ed uscita
(inbound e outbound)
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Fonti: JJ Lambin – Marketing Strategico e Operativo, McGraw-Hill 2004
A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2006
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