TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli COME FUNZIONA LA PUBBLICITA’ Lezione 8 1 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Sommario • Definizione di persuasione • La retorica • La costruzione del discorso persuasivo • Figure retoriche e pubblicità • I modelli di apprendimento Stella Romagnoli 2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3 Come funziona la pubblicità? • La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quanto costituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente • Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è chiesto come ottenere che i suoi interlocutori assumessero un atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così la prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della persuasione: la RETORICA Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 LA RETORICA • Nasce in Sicilia nella seconda metà del V secolo a.C. • Corace, filosofo allievo di Empedocle, si propone di scrivere i discorsi che i siracusani avrebbero utilizzato in tribunale per convincere i giudici e recuperare i beni sequestrati dai tiranni appena cacciati. Insieme al suo allievo Tisia scrisse il primo trattato di tecnica retorica, dando consigli ed esempi su come costruire i propri discorsi per avere successo • La tecnica retorica nasce quindi in ambito giudiziario e parte NON dal VERO ma dal VEROSIMILE • Di retorica si occuparono anche Gorgia (che sosteneva anche l’importanza di una bella prosa, oltre che delle argomentazioni) e Aristotele, che la riteneva strumento “utile” perché poteva far trionfare la giustizia e perché esercita la parola, la facoltà propria dell’uomo Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Da Aristotele ai giorni nostri • Tra Platone che ammette solo il vero assoluto e Protagora che ammette solo le verità relative, Aristotele (384-322 a.C.) stabilisce per primo il dominio della retorica: che non è quello della verità (campo d’azione di filosofia e scienza) ma quello delle opinioni e del verosimile • La dottrina aristotelica resterà alla base di ogni futura retorica. • Dopo di lui divulgheranno questa disciplina Cicerone, Quintiliano e poi S. Agostino, che la fece accettare dal pensiero cristiano, fino a Perelman e Toulmin, con i loro modelli dove l’argomentazione è alla base della persuasione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 I 3 generi di oratoria per Aristotele • Secondo Aristotele esistono 3 generi di oratoria: • IL GIUDIZIO: rivolto a chi deve giudicare, quindi legato all’ambito processuale • IL DELIBERATIVO: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato all’ambiente politico • L’EPIDITTICO: rivolto a chi deve farsi un’opinione, quindi legato principalmente all’ambiente pubblico • Ben presto l’oratoria epidittica prese il sopravvento sugli altri 2 generi e si può tranquillamente assimilare ad essa tutta l’attività retorica Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 Le 3 tecniche per persuadere • Per Aristotele, che anticipa il moderno schema base della comunicazione: emittente-messaggio-destinatario, ci sono 3 tecniche per persuadere. Questi 3 ambiti della comunicazione argomentativa sono: • 2 di tipo soggettivo: L’ETHOS (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere dell’oratore il sui scopo è quello di piacere 2. Il PATHOS (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare 1. • 1 di tipo oggettivo: 3. Il LOGOS (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e proprio e il cui scopo è quello di dimostrare Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 L’ethos • Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al comportamento morale in senso positivo e quindi non chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse intendeva “carattere apparente”… • L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…) • Il corretto uso dell’ethos NON sta nello sfruttare una notorietà, ma dall’occasione stessa di quella specifica situazione, da quel discorso Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9 La prova etica • La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a trasmettere agli uditori una determinata immagine dell’oratore: • Il tono di voce • La dizione • La scelta delle parole e dei gesti • La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura • L’abbigliamento… • Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine psicologica e sociologica del comunicatore • L’ethos in pubblicità è il TONO DI VOCE (tone of voice), che rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono dette le cose Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 Il pathos • Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio” • Attenzione infatti a presentare una creatività quando il cliente è di malumore………. • L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il sentimento (le immagini di bambini e cagnolini…) • O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in primissimo piano degli ingredienti più golosi… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 11 Il logos • Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il logos retorico parte da premesse non necessariamente vere ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da premesse vere e incontrovertibili) • La logica vera e propria si basa essenzialmente: • Sul sillogismo • Sull’induzione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12 Sillogismo • E’ il procedimento deduttivo che, partendo da una premessa generale vera e incontrovertibile (tutti gli uomini sono mortali) e da una premessa particolare vera e incontrovertibile (Socrate è un uomo), giunge a una conclusione che anch’essa ha la qualità di essere vera e incontrovertibile (dunque Socrate è mortale) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 13 Induzione • E’ il procedimento induttivo che, partendo da casi particolari veri e indiscutibili (miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior capitano è chi conosce bene le navi), ne deriva leggi generali (dunque è miglior guidatore chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14 La retorica amplia le possibilità di argomentare • L’argomentazione retorica sfrutta sillogismo e induzione, ma necessita di più possibilità, in quanto ammette anche il VEROSIMILE, l’accettabile: da cui derivano: • L’entimema: un tipo di sillogismo o deduzione che parte da premesse solo verosimili (il caffè ti tira su, Lavazza è un caffè, Lavazza ti tira su) • L’esempio: il tipo di induzione in cui partendo da uno o più casi individuali (Elisabetta Canalis usa i prodotti Pantene ed ha i capelli visibilmente più sani settimana dopo settimana) si cerca di proporli come modelli all’opinione e al comportamento dell’uditorio (quindi usare i prodotti Pantene rende –a tutti- i capelli più sani). Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 Altri elementi retorici per suscitare l’accordo dell’uditorio • Le presunzioni • Concetti pacificamente e quasi universalmente accettati, dati considerati “normali” dalla maggioranza e che sono alla base del buon senso comune (il caffè è un piacere, i bambini sono golosi) • I valori • Concetti la cui validità è condivisa con l’uditorio e che reggono e guidano il comportamento (il valore del bello, la sicurezza, la bontà, il rispetto dell’ambiente…). Es. i detersivi biodegradabili fanno appello al valore del rispetto dell’ambiente, ecc. • Le gerarchie • Concetti che presentano graduatorie in base alle quali un valore è preferibile ad un altro. Le gerarchie di valori sono più importanti dei valori stessi. Es. classico: spendere di più per spendere meglio (risparmiare è un valore, ma è meglio essere sicuri…) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 Altri elementi retorici per suscitare l’accordo dell’uditorio • I luoghi comuni (o topoi) • Il molto è meglio del poco, 3 confezioni al prezzo di 2 è meglio di 2, più raro più caro, ecc. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 …in sintesi • Con questi “trucchetti” argomentativi SI CERCA DI AVERE L’ACCORDO DELL’UDITORIO. SI DICE: LA PENSO COME TE PER PERSUADERLO DELLA PROPRIA POSIZIONE • ENTIMEMA: IO LA PENSO COME TE. TU HAI RAGIONE, QUINDI ANCHE IO HO RAGIONE! Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 L’accordo con l’uditorio • Il concetto di ACCORDO sulle premesse fra chi parla e l’uditorio è assolutamente centrale in qualsiasi discorso sulla comunicazione persuasiva • Senza questo accordo NON è possibile costruire una comunicazione che riesca a persuadere efficacemente • Aristotele: “gli uomini ascoltano le persone che sentono simili a sè stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori” Vi dice niente l’importanza del TARGET nella moderna comunicazione…? Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 La costruzione del discorso persuasivo • La retorica classica ha codificato 5 fasi nella costruzione del discorso: 1. 2. 3. 4. 5. Inventio (la fase di reperimento degli argomeni atti a persuadere) Dispositio (l’ordinamento degli argomenti per renderli più efficaci) Elocutio (l’atto di dare forma linguistica alle idee) Memoria (il processo di studio del discorso, per impararlo e saperlo recitare con disinvoltura) Dictio o Actio (lo studio della maniera migliore di pronunciare e gestire la scena mentre si svolge il discorso di fronte all’uditorio) Anche se è tutto verbale… ovviamente, funziona anche ai giorni nostri! Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 20 Se trasferiamo allo schema pubblicitario… • Inventio: preparazione della strategia di comunicazione • Gli strategic planner cercano gli argomenti più adatti a convincere il target • Dispositio ed Elocutio: identificazione dell’idea creativa • Copywriter e art director cercano di trasformare gli argomenti razionali (logos) operando sulla base di pathos e ethos e ideando il concetto: la creative idea • Actio: produzione del messaggio • Creativi e producer realizzano la pubblicità Non c’è più bisogno di imparare a memoria…. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella21 Romagnoli Le figure retoriche in pubblicità 22 Le figure retoriche della Elocutio • Potremmo definire Elocutio anche “scrittura creativa”, che ha però l’obiettivo di essere detta a voce, NON letta. E’ l’arte di scrivere per l’orecchio • Come abbiamo visto, lo stile migliore è quello che si adatta all’uditorio, al target. E per Quintiliano la prima virtù dell’eloquenza è la CHIAREZZA • I Latini distinguevano 3 generi di stile: • Il sublime (grave): per commuovere • L’umile (tenue): per informare e spiegare • E il mediocre (medium): per piacere, soprattutto nella fase iniziale e finale del discorso Da Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, FrancoAngeli editore, 2009 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Figure retoriche dell’elocutio 1. Catacresi 2. Similitudine 3. Allegoria 4. Metafora, Metonimia e Sineddoche 5. Prosopopea e Antonomasia 6. Apostrofe 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Antitesi e Ossimoro Iperbole, Litote e Preterizione Ipotiposi e Sinestesia L’interrogazione retorica Chiasmo Eufemismo Proverbio, Entimema e Sillogismo 23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Catacresi • Catacresi significa ABUSO. Un abuso linguistico come dire: il letto del fiume, la coda dell’occhio, la gamba del tavolo • La catacresi risolve il problema di definire qualcosa che non era già stato definito prima, antropologizzando le cose. • Poi il braccio di mare diventa un tratto di mare e l’abuso non c’è più… • Quando non sappiamo come definire qualcosa possiamo far uso di questo abuso… inventando una definizione che non c’è. • Ancora oggi le scoperte scientifiche ricorrono alla catacresi per nominare ciò che ancora non ha nome Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 La similitudine • Consiste in una comparazione in cui i termini sono esibiti. Rispetto alla metafora nella similitudine si usa il “come” • Fin dai tempi di Omero la similitudine invade la poesia, l’epica, il racconto mitico. Senza la similitudine forse la poesia non si sarebbe mai evoluta. • E’ come se la lingua avesse messo il “turbo”: ogni cosa, ogni azione, può essere comparata con qualcosa di più piccolo o di più grande, di eroico o di meschino • Nel paragone si potenzia la capacità evocativa del linguaggio, il racconto diventa invenzione, la realtà immagine • La similitudine è alla base dell’utilizzo dei testimonial famosi (del meccanismo dell’”image transfer”) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Il viaggio sta al cambiamento della vita come la fama dell’attrice sta alla protagonista come Louis Vuitton all’eroe La similitudine calca la mano ma arricchisce il messaggio allegorico del racconto di una storia dal doppio significato Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 L’allegoria • Dal greco “altro” e “dico”, consiste nel dire o rappresentare una cosa sotto cui se ne intende un’altra, che però è in stretta relazione e somiglianza con essa • L’allegoria, come la metafora, consiste in una comparazione, ma l’allegoria è una metafora continuata • Si può affermare che l’allegoria è una similitudine dimezzata: si prolunga il paragone facendone un vero e proprio racconto ma tacendo la cosa reale a cui viene paragonata l’immagine (manca il “paragonato”) • Ad esempio nelle favole di Esopo, dove gli animali sono allegoria delle persone (mai nominate) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 Metafora, Metonimia e Sineddoche • Metafora, che significa “trasferimento”, è una similitudine senza il “come” • Metonimia, che significa “trasferimento di nome”, indica un traslato in cui si limita il concetto di una cosa, determinandone solo un particolare che ha un rapporto con la cosa stessa. Ad esempio bevo un bicchiere, leggo Dante • Con la metonimia comincia il lavoro sulla lingua, il gioco della sottrazione, l’effetto a sorpresa: una parola al posto di un’altra che la implica • Sineddoche è l’opposto: si ESTENDE il significato di una parola: in luogo del nome proprio si indica la parte per il tutto o il tutto per la parte (la vela solca il mare) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il re della foresta diventa re delle paghe… Stella Romagnoli 29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 Le frecce d’Argento al posto della vettura da corsa Mercedes-Benz L’associazione tra argento che conquista l’oro sembra un’ossimoro Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 Invece dell’uva il vino ha dentro il Trentino La metonimia scambia il prodotto con il luogo in cui nasce per evidenziarne le caratteristiche organolettiche Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 Prosopopea e Antonomasia • Prosopopea o Personificazione consiste nel dar vita e sembianze umane a cose inanimate o astratte (il vento soffia, la notizia corre) • Antonomasia consiste nel dar forza di nome proprio ad un nome comune o viceversa (es. “il cavaliere”, «Sei un vero Attila!» con ciò intendendo che Attila è il distruttore per antonomasia) • La sostituzione del nome può avvenire nei seguenti modi: 1) Un nome comune al posto di un nome proprio: «Il Poeta [Dante] si rivolse a lui con le seguenti parole.» 2) Un nome proprio per un nome comune: «Tuo figlio è un Einstein.» L’iphone è lo smartphone per antonomasia Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Come se la pelle potesse mangiare e apprezzarne il gusto 33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Moncler di Bruce Weber Stella Romagnoli 34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Apostrofe • Dal greco rivolgimento, è la figura dello spiazzamento e consiste nel mutare improvvisamente senso al discorso • E’ il colpo di scena linguistico che nessuno si aspetta ma che conclude, saltando i passaggi, un componimento o un discorso (ognuno sta solo/sul cuore della terra/trafitto da un raggio di sole/ed è subito sera. S. Quasimodo). Ecco lo spiazzamento, l’apostrofe. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 Antitesi e Ossimoro • L’antitesi consiste in una contrapposizione di parole o di concetti fatta allo scopo di dar maggiore colorito o rilievo all’espressione (non ha ragione ma neanche torto, non è bello ma neanche brutto) • L’antitesi mette in evidenza l’incapacità della verità di essere evidente • E’ la figura della dialettica per eccellenza in quanto cerca la verità senza escludere posizioni opposte, una “terza via” • L’ossimoro è un’antitesi dove l’accostamento di due parole o concetti opposti ha il compito di indicarne un terzo, che è solo intuibile (il silenzio assordante, buio accecante, ghiaccio bollente) • La “terza via” inesistente in questa figura retorica viene emotivamente esibita, drammatizzata: l’essere del non essere… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 Iperbole, Litote e Preterizione • Iperbole significa esagerazione, e consiste nell’esprimere un concetto in forma esagerata, sia positivamente che negativamente (è un secolo che non ti vedo) • Rende con maggior efficacia i sentimenti, perché esprime bene gli stati d’animo • Litote dal greco “semplicità”: consiste in un’attenuazione di ciò che si vuole dire, si attenua la realtà risolvendo l’espressione nel suo contrario (non è brillante, Don Abbondio non era nato con un cuor di leone) • Preterizione consiste nel fingere di passare sotto silenzio una cosa che effettivamente si dice (lasciamo perdere la tua avarizia, non per dire…). In questo modo le si dà più risalto. Si usa quando si vuole far male, si vuole colpire chi ascolta Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 Ipotiposi e Sinestesia • Ipotiposi significa “rappresentazione, visione”, consiste nel rendere con pochi tocchi viva e palpitante una cosa, così da farla apparire presente davanti ai nostri occhi (con la faccia da pazzo, gli occhi iniettati di sangue, inferocito dal caldo…) • E’ una figura della descrizione quasi pittorica, si usa per “far vedere” l’oggetto allo sguardo, ama i toni forti, teatrali e visionari • Sinestesia significa “percezione simultanea”: è una metafora che prevede l’accostamento di 2 sfere sensoriali diverse (vista, udito, tatto… abbraccio musicale, sorriso azzurro) • E’ anch’essa una figura pittorica, e si utilizza per descrivere ciò che si conosce in modo inatteso, sorprendente, per metterlo in risalto, in primo piano (l’alba sorridente saluta la città squillante) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 L’interrogazione retorica • Consiste in una domanda APPARENTE, la cui risposta è implicita. E’ un modo di affermare qualcosa sotto forma di interrogazione. • La forma interrogativa rende più efficace la comune affermazione e denota, allo stesso tempo, sorpresa, meraviglia, rammarico (vorreste voi…?) • Fino a quando, o Catilina, approfitterai della nostra pazienza? NON è una domanda, ma un’esternazione psicologica, nella sua formulazione richiede il coinvolgimento dell’uditorio, una complicità sociale e politica. E’ la classica espressione di chi vuol contare su coloro che la pensano come lui • Un altro modo di usarla è per ottenere un effetto comico. inserendo la risposta nella domanda (Quanti erano i 3 figli di Napoleone?) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Chiasmo • Deriva dalla lettera greca X (chi), per la sua forma a croce, e consiste nella ripetizione incrociata di due parole in modo che compaiano in opposizione tra loro (la bellezza della poesia, la poesia della bellezza) • Si mangia per vivere o si vive per mangiare? Il chiasmo addita i poli della questione come se l’esplorazione argomentativa fosse già avvenuta e risolta nel chiasmo stesso. • Eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza (Ted Kennedy). Il Chismo non argomenta, mostra il risultato. • Spesso si mette il primo enunciato dalla parte del bene e il secondo da quella del male… Il chiasmo ha una spiccata vocazione etica e morale… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46 Perifrasi ed Eufemismo • La perifrasi consiste nell’usare, invece del termine proprio, una sequenza di parole (fare un “giro di parole”). Incontro là dove si perde il giorno (Leopardi per dire verso occidente) • L’eufemismo ha affinità con la perifrasi e serve per attenuare un concetto, un’affermazione negativa, utilizzando parole ed espressioni positive (è passato a miglior vita). • E’ la figura retorica della pubblicità. Il prodotto è sempre buono, il bicchiere è sempre mezzo pieno. NON ci si esprime mai in modo negativo (se non per parlare dei concorrenti…) • L’eufemismo è la prima regola che impara chi vuole lavorare in pubblicità Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Proverbio, Entimema e Sillogismo • Il proverbio è un breve detto popolare che contiene un insegnamento desunto dall’esperienza • L’entimema è il sillogismo retorico, che si basa su premesse verosimili, probabili (non necessariamente vere) • Il sillogismo è l’operazione logico-linguistica costituita da 2 premesse ed una conclusione. Le 2 premesse devono avere una proprietà in comune e nella conclusione figurano le altre due proprietà presenti nelle premesse. Nel sillogismo le premesse devono essere certe e inconfutabili Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella49 Romagnoli La persuasione al di là della retorica 50 Le ricerche sulla persuasione • Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri): • La teoria dell’apprendimento • Il condizionamento classico di Pavlov • Il modello della scuola di Yale • La teoria funzionalista • Le teorie della coerenza e della dissonanza cognitiva • Le teorie sul funzionamento della pubblicità Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 51 Le teorie sul funzionamento della pubblicità • Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR • Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898 di St. Elmo Lewis), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 Il modello DAGMAR • I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono: 1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano: 1. 2. 3. 4. La conoscenza La comprensione La convinzione L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso) Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria 3. Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo: 2. 1. 2. Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr. conoscenza spontanea del 5%) Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima conoscenza spontanea 57% dopo 63%) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53 Lavidge e Steiner • Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero pubblicitario. • Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate: • Fase cognitiva (conoscenza, comprensione) • Fase affettiva (apprezzamento, preferenza) • Fase conativa (convinzione, acquisto) • Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed agire (learn-feel-do) A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Modelli di Gerarchia di Apprendimento Livello 1: Dagmar Aida Lavidge e Steiner Attenzione Attenzione Notorietà conoscenza a livello cognitivo Conoscenza Comprensione Livello 2: Interesse Apprezzamento Desiderio Preferenza atteggiamento a livello affettivo Livello 3: Convinzione Convinzione comportamento a livello conativo Azione Azione Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci Acquisto 54 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55 Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse Livello 1: 1° fase: la pubblicità si fa "vedere" e desta interesse 2° fase: dall'attenzione alla notorietà Contatto Attenzione 3° fase: comprensione e desiderio 4° fase: ricerca di informazioni, convinzione e acquisto Comprensione Informazione 5° fase: rassicurazione e stimolo al consumo/azione conoscenza a livello cognitivo Ricordo Notorietà Livello 2: Interesse rassicurazione atteggiamento a livello affettivo Desiderio Livello 3: Convinzione comportamento a livello conativo Acquisto Azione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 56 King e il valore aggiunto • Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca • “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici” • A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 57 Krugman e la teoria del basso coinvolgimento • Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi • Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour, che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento. • Minando tutte le teorie sul consumatore razionale Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58 Teoria del basso coinvolgimento Coinvolgimento alto Coinvolgimento basso Frequenza Non importante. L’apprendimento avviene velocemente Importantissima Mass media Meglio la stampa, che dà più informazioni Meglio la televisione, che non richiede ragionamento Contenuto del messaggio Molte informazioni Poche informazioni Prezzo Importante ma secondario Fondamentale, come anche le promozioni Probabilità di successo Alte, senza molta influenza delle altre leve di marketing Le altre leve del marketing sono molto importanti Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59 La griglia di Vaughn o FCB Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale Alto coinvolgimento Quadrante 1 Quadrante 2 Alta rilevanza Decisione razionale Es. Utilitaria Alta rilevanza Decisione emotiva Es. Vacanze Approccio emotivo Approccio razionale Quadrante 1 Quadrante 2 Bassa rilevanza Decisione razionale Es. Detersivo Bassa rilevanza Decisione emotiva Es. Caramelle Basso coinvolgimento How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Conseguenze in termini di strategia di comunicazione Alta rilevanza Decisione razionale Strategie altamente informative Bassa rilevanza Decisione razionale Stimoli superficiali es.“lava più bianco” Alta rilevanza Decisione emotiva Strategie d’immagine Bassa rilevanza Decisione emotiva Stimoli “mondo felice” 60 Processo di apprendimento: modello FCB • 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: • Modalità di apprendimento (razionale o emotivo) • Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo) Modello FCB 1. feel-learn-do (o feel-do-learn): Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato) 2. Learn-feel-do: L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logicorazionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali) 3. Do-learn-feel: Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi) 4. Do-feel-learn: Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita) MODELLO FCB Esempi ed eccezioni... Feel-learn-do: un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso Learn-Feel-do: un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo Do-Learn-Feel: tutto il mondo è paese… Do-Feel-Learn: l’ironia e gli snack (che danno energia)… Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 68 La griglia di Rossiter-Percy La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci): funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione, autogratificazione) Alto coinvolgimento Quadrante 1 Quadrante 2 Elettrodomestici, assicurazioni, ecc. Vacanze, auto, ecc. Motivazione trasformazionale Motivazione funzionale Quadrante 1 Quadrante 2 Detersivi, medicinali leggeri, ecc Dolci, Birra, ecc. Basso coinvolgimento 1991 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 69 Bonnage e i 6 modelli • Claude bonnage (1987) propone di riassumere tutti i modelli di strategia di comunicazione nella griglia di Rossiter-Percy Alto coinvolgimento Learn Feel Feel Learn do do Motivazione trasformazionale Motivazione funzionale Do Learn Feel Learn Do Feel Do Feel Learn Basso coinvolgimento Feel Do Learn Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 70 Fabris e le “4 i” e “4 c” • Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian Paolo Fabris (1992) • Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicità sono: • Impatto (attenzione) • Interesse • Informazione • Identificazione (risultato del pathos) • Comprensione • Credibilità • Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality) • Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 71 Cialdini e la pratica della persuasione • Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini (1984). Secondo lui i principi della persuasione sono: • Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un • • • • • • elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a ricambiarlo… Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole, gentile, riuscirà a persuadere più facilmente Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno che se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial… Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003 Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, Franco Angeli editore, 2009
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