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Come funziona la pubblicità - Stella Romagnoli: le lezioni

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TEORIA E TECNICA DELLA
COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Stella Romagnoli
LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
COME FUNZIONA LA
PUBBLICITA’
Lezione 8
1
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Sommario
•  Definizione di persuasione
•  La retorica
•  La costruzione del discorso persuasivo
•  Figure retoriche e pubblicità
•  I modelli di apprendimento
Stella Romagnoli
2
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
3
Come funziona la pubblicità?
•  La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quanto
costituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se
raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti
cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto
o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente
•  Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale
alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è chiesto come
ottenere che i suoi interlocutori assumessero un
atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così la
prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della
persuasione: la RETORICA
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LA RETORICA
•  Nasce in Sicilia nella seconda metà del V secolo a.C.
•  Corace, filosofo allievo di Empedocle, si propone di scrivere i
discorsi che i siracusani avrebbero utilizzato in tribunale per
convincere i giudici e recuperare i beni sequestrati dai tiranni
appena cacciati. Insieme al suo allievo Tisia scrisse il primo
trattato di tecnica retorica, dando consigli ed esempi su come
costruire i propri discorsi per avere successo
•  La tecnica retorica nasce quindi in ambito giudiziario e parte NON
dal VERO ma dal VEROSIMILE
•  Di retorica si occuparono anche Gorgia (che sosteneva anche
l’importanza di una bella prosa, oltre che delle argomentazioni) e
Aristotele, che la riteneva strumento “utile” perché poteva far
trionfare la giustizia e perché esercita la parola, la facoltà propria
dell’uomo
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Stella Romagnoli
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Da Aristotele ai giorni nostri
•  Tra Platone che ammette solo il vero assoluto e Protagora
che ammette solo le verità relative, Aristotele (384-322 a.C.)
stabilisce per primo il dominio della retorica: che non è
quello della verità (campo d’azione di filosofia e scienza) ma
quello delle opinioni e del verosimile
•  La dottrina aristotelica resterà alla base di ogni futura
retorica.
•  Dopo di lui divulgheranno questa disciplina Cicerone,
Quintiliano e poi S. Agostino, che la fece accettare dal
pensiero cristiano, fino a Perelman e Toulmin, con i loro
modelli dove l’argomentazione è alla base della persuasione
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I 3 generi di oratoria per Aristotele
•  Secondo Aristotele esistono 3 generi di oratoria:
•  IL GIUDIZIO: rivolto a chi deve giudicare, quindi legato all’ambito
processuale
•  IL DELIBERATIVO: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato
all’ambiente politico
•  L’EPIDITTICO: rivolto a chi deve farsi un’opinione, quindi legato
principalmente all’ambiente pubblico
•  Ben presto l’oratoria epidittica prese il sopravvento sugli altri
2 generi e si può tranquillamente assimilare ad essa tutta
l’attività retorica
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Le 3 tecniche per persuadere
•  Per Aristotele, che anticipa il moderno schema base della
comunicazione: emittente-messaggio-destinatario, ci sono 3
tecniche per persuadere. Questi 3 ambiti della
comunicazione argomentativa sono:
•  2 di tipo soggettivo:
L’ETHOS (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere
dell’oratore il sui scopo è quello di piacere
2.  Il PATHOS (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate
negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare
1. 
•  1 di tipo oggettivo:
3.  Il LOGOS (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e
proprio e il cui scopo è quello di dimostrare
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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L’ethos
•  Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al
comportamento morale in senso positivo e quindi non
chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse
intendeva “carattere apparente”…
•  L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico
dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio
o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI
FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca
dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…)
•  Il corretto uso dell’ethos NON sta nello sfruttare una
notorietà, ma dall’occasione stessa di quella specifica
situazione, da quel discorso
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La prova etica
•  La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a
trasmettere agli uditori una determinata immagine
dell’oratore:
•  Il tono di voce
•  La dizione
•  La scelta delle parole e dei gesti
•  La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura
•  L’abbigliamento…
•  Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine
psicologica e sociologica del comunicatore
•  L’ethos in pubblicità è il TONO DI VOCE (tone of voice), che
rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere
coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono
dette le cose
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Il pathos
•  Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla
disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li
spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla
stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio”
•  Attenzione infatti a presentare una creatività quando il
cliente è di malumore……….
•  L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il
sentimento (le immagini di bambini e cagnolini…)
•  O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in
primissimo piano degli ingredienti più golosi…
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Il logos
•  Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso
razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da
determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il
logos retorico parte da premesse non necessariamente vere
ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da
premesse vere e incontrovertibili)
•  La logica vera e propria si basa essenzialmente:
•  Sul sillogismo
•  Sull’induzione
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Sillogismo
•  E’ il procedimento deduttivo che, partendo da una premessa
generale vera e incontrovertibile (tutti gli uomini sono
mortali) e da una premessa particolare vera e
incontrovertibile (Socrate è un uomo), giunge a una
conclusione che anch’essa ha la qualità di essere vera e
incontrovertibile (dunque Socrate è mortale)
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Induzione
•  E’ il procedimento induttivo che, partendo da casi particolari
veri e indiscutibili (miglior fantino è chi conosce bene i
cavalli, miglior capitano è chi conosce bene le navi), ne
deriva leggi generali (dunque è miglior guidatore chi conosce
bene il proprio mezzo di trasporto)
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La retorica amplia le possibilità di
argomentare
•  L’argomentazione retorica sfrutta sillogismo e induzione, ma
necessita di più possibilità, in quanto ammette anche il
VEROSIMILE, l’accettabile: da cui derivano:
•  L’entimema: un tipo di sillogismo o deduzione che parte da
premesse solo verosimili (il caffè ti tira su, Lavazza è un caffè, Lavazza
ti tira su)
•  L’esempio: il tipo di induzione in cui partendo da uno o più casi
individuali (Elisabetta Canalis usa i prodotti Pantene ed ha i capelli
visibilmente più sani settimana dopo settimana) si cerca di proporli
come modelli all’opinione e al comportamento dell’uditorio (quindi
usare i prodotti Pantene rende –a tutti- i capelli più sani).
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Altri elementi retorici per suscitare
l’accordo dell’uditorio
•  Le presunzioni
•  Concetti pacificamente e quasi universalmente accettati, dati
considerati “normali” dalla maggioranza e che sono alla base del buon
senso comune (il caffè è un piacere, i bambini sono golosi)
•  I valori
•  Concetti la cui validità è condivisa con l’uditorio e che reggono e
guidano il comportamento (il valore del bello, la sicurezza, la bontà, il
rispetto dell’ambiente…). Es. i detersivi biodegradabili fanno appello al
valore del rispetto dell’ambiente, ecc.
•  Le gerarchie
•  Concetti che presentano graduatorie in base alle quali un valore è
preferibile ad un altro. Le gerarchie di valori sono più importanti dei
valori stessi. Es. classico: spendere di più per spendere meglio
(risparmiare è un valore, ma è meglio essere sicuri…)
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Altri elementi retorici per suscitare
l’accordo dell’uditorio
•  I luoghi comuni (o topoi)
•  Il molto è meglio del poco, 3 confezioni al prezzo di 2 è meglio di 2, più
raro più caro, ecc.
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Stella Romagnoli
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…in sintesi
•  Con questi “trucchetti” argomentativi SI CERCA DI AVERE
L’ACCORDO DELL’UDITORIO. SI DICE: LA PENSO COME TE
PER PERSUADERLO DELLA PROPRIA POSIZIONE
•  ENTIMEMA: IO LA PENSO COME TE. TU HAI RAGIONE, QUINDI
ANCHE IO HO RAGIONE!
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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L’accordo con l’uditorio
•  Il concetto di ACCORDO sulle premesse fra chi parla e
l’uditorio è assolutamente centrale in qualsiasi discorso sulla
comunicazione persuasiva
•  Senza questo accordo NON è possibile costruire una
comunicazione che riesca a persuadere efficacemente
•  Aristotele: “gli uomini ascoltano le persone che sentono
simili a sè stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri
discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”
Vi dice niente l’importanza del TARGET
nella moderna comunicazione…?
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Stella Romagnoli
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La costruzione del discorso persuasivo
•  La retorica classica ha codificato 5 fasi nella costruzione del
discorso:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Inventio (la fase di reperimento degli argomeni atti a persuadere)
Dispositio (l’ordinamento degli argomenti per renderli più efficaci)
Elocutio (l’atto di dare forma linguistica alle idee)
Memoria (il processo di studio del discorso, per impararlo e saperlo
recitare con disinvoltura)
Dictio o Actio (lo studio della maniera migliore di pronunciare e
gestire la scena mentre si svolge il discorso di fronte all’uditorio)
Anche se è tutto verbale… ovviamente, funziona anche
ai giorni nostri!
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Stella Romagnoli
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Se trasferiamo allo schema pubblicitario…
•  Inventio: preparazione della strategia di comunicazione
•  Gli strategic planner cercano gli argomenti più adatti a convincere il
target
•  Dispositio ed Elocutio: identificazione dell’idea creativa
•  Copywriter e art director cercano di trasformare gli argomenti razionali
(logos) operando sulla base di pathos e ethos e ideando il concetto: la
creative idea
•  Actio: produzione del messaggio
•  Creativi e producer realizzano la pubblicità
Non c’è più bisogno di
imparare a memoria….
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Stella21
Romagnoli
Le figure retoriche
in pubblicità
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Le figure retoriche della Elocutio
•  Potremmo definire Elocutio anche “scrittura creativa”, che ha
però l’obiettivo di essere detta a voce, NON letta. E’ l’arte di
scrivere per l’orecchio
•  Come abbiamo visto, lo stile migliore è quello che si adatta
all’uditorio, al target. E per Quintiliano la prima virtù
dell’eloquenza è la CHIAREZZA
•  I Latini distinguevano 3 generi di stile:
•  Il sublime (grave): per commuovere
•  L’umile (tenue): per informare e spiegare
•  E il mediocre (medium): per piacere, soprattutto nella fase iniziale e
finale del discorso
Da Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, FrancoAngeli editore, 2009
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Figure retoriche dell’elocutio
1.  Catacresi
2.  Similitudine
3.  Allegoria
4.  Metafora, Metonimia e Sineddoche
5.  Prosopopea e Antonomasia
6.  Apostrofe
7. 
8. 
9. 
10. 
11. 
12. 
13. 
Antitesi e Ossimoro
Iperbole, Litote e Preterizione
Ipotiposi e Sinestesia
L’interrogazione retorica
Chiasmo
Eufemismo
Proverbio, Entimema e Sillogismo
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Catacresi
•  Catacresi significa ABUSO. Un abuso linguistico come dire: il
letto del fiume, la coda dell’occhio, la gamba del tavolo
•  La catacresi risolve il problema di definire qualcosa che non
era già stato definito prima, antropologizzando le cose.
•  Poi il braccio di mare diventa un tratto di mare e l’abuso non
c’è più…
•  Quando non sappiamo come definire qualcosa possiamo far
uso di questo abuso… inventando una definizione che non
c’è.
•  Ancora oggi le scoperte scientifiche ricorrono alla catacresi
per nominare ciò che ancora non ha nome
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La similitudine
•  Consiste in una comparazione in cui i termini sono esibiti.
Rispetto alla metafora nella similitudine si usa il “come”
•  Fin dai tempi di Omero la similitudine invade la poesia,
l’epica, il racconto mitico. Senza la similitudine forse la
poesia non si sarebbe mai evoluta.
•  E’ come se la lingua avesse messo il “turbo”: ogni cosa, ogni
azione, può essere comparata con qualcosa di più piccolo o
di più grande, di eroico o di meschino
•  Nel paragone si potenzia la capacità evocativa del
linguaggio, il racconto diventa invenzione, la realtà immagine
•  La similitudine è alla base dell’utilizzo dei testimonial famosi
(del meccanismo dell’”image transfer”)
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Il viaggio sta al cambiamento
della vita come la fama
dell’attrice sta alla
protagonista come Louis
Vuitton all’eroe
La similitudine calca la mano
ma arricchisce il messaggio
allegorico del racconto di una
storia dal doppio significato
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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L’allegoria
•  Dal greco “altro” e “dico”, consiste nel dire o rappresentare
una cosa sotto cui se ne intende un’altra, che però è in
stretta relazione e somiglianza con essa
•  L’allegoria, come la metafora, consiste in una comparazione,
ma l’allegoria è una metafora continuata
•  Si può affermare che l’allegoria è una similitudine dimezzata:
si prolunga il paragone facendone un vero e proprio racconto
ma tacendo la cosa reale a cui viene paragonata l’immagine
(manca il “paragonato”)
•  Ad esempio nelle favole di Esopo, dove gli animali sono
allegoria delle persone (mai nominate)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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Metafora, Metonimia e Sineddoche
•  Metafora, che significa “trasferimento”, è una similitudine
senza il “come”
•  Metonimia, che significa “trasferimento di nome”, indica un
traslato in cui si limita il concetto di una cosa,
determinandone solo un particolare che ha un rapporto con
la cosa stessa. Ad esempio bevo un bicchiere, leggo Dante
•  Con la metonimia comincia il lavoro sulla lingua, il gioco della
sottrazione, l’effetto a sorpresa: una parola al posto di un’altra che la
implica
•  Sineddoche è l’opposto: si ESTENDE il significato di una
parola: in luogo del nome proprio si indica la parte per il tutto
o il tutto per la parte (la vela solca il mare)
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Il re della foresta diventa re delle paghe…
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Le frecce d’Argento al posto
della vettura da corsa
Mercedes-Benz
L’associazione tra argento che
conquista l’oro sembra
un’ossimoro
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Invece dell’uva il vino ha
dentro il Trentino
La metonimia scambia il
prodotto con il luogo in cui
nasce per evidenziarne le
caratteristiche organolettiche
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Prosopopea e Antonomasia
•  Prosopopea o Personificazione consiste nel dar vita e
sembianze umane a cose inanimate o astratte (il vento
soffia, la notizia corre)
•  Antonomasia consiste nel dar forza di nome proprio ad un
nome comune o viceversa (es. “il cavaliere”, «Sei un vero
Attila!» con ciò intendendo che Attila è il distruttore per
antonomasia)
•  La sostituzione del nome può avvenire nei seguenti modi:
1) Un nome comune al posto di un nome proprio:
«Il Poeta [Dante] si rivolse a lui con le seguenti parole.»
2) Un nome proprio per un nome comune:
«Tuo figlio è un Einstein.»
L’iphone è lo smartphone per antonomasia
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Come se la pelle potesse
mangiare e apprezzarne il
gusto
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Moncler di Bruce Weber
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Apostrofe
•  Dal greco rivolgimento, è la figura dello spiazzamento e
consiste nel mutare improvvisamente senso al discorso
•  E’ il colpo di scena linguistico che nessuno si aspetta ma che
conclude, saltando i passaggi, un componimento o un
discorso (ognuno sta solo/sul cuore della terra/trafitto da un
raggio di sole/ed è subito sera. S. Quasimodo). Ecco lo
spiazzamento, l’apostrofe.
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Antitesi e Ossimoro
•  L’antitesi consiste in una contrapposizione di parole o di
concetti fatta allo scopo di dar maggiore colorito o rilievo
all’espressione (non ha ragione ma neanche torto, non è
bello ma neanche brutto)
•  L’antitesi mette in evidenza l’incapacità della verità di essere evidente
•  E’ la figura della dialettica per eccellenza in quanto cerca la verità
senza escludere posizioni opposte, una “terza via”
•  L’ossimoro è un’antitesi dove l’accostamento di due parole o
concetti opposti ha il compito di indicarne un terzo, che è
solo intuibile (il silenzio assordante, buio accecante, ghiaccio
bollente)
•  La “terza via” inesistente in questa figura retorica viene emotivamente
esibita, drammatizzata: l’essere del non essere…
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Iperbole, Litote e Preterizione
•  Iperbole significa esagerazione, e consiste nell’esprimere un
concetto in forma esagerata, sia positivamente che
negativamente (è un secolo che non ti vedo)
•  Rende con maggior efficacia i sentimenti, perché esprime bene gli
stati d’animo
•  Litote dal greco “semplicità”: consiste in un’attenuazione di
ciò che si vuole dire, si attenua la realtà risolvendo
l’espressione nel suo contrario (non è brillante, Don
Abbondio non era nato con un cuor di leone)
•  Preterizione consiste nel fingere di passare sotto silenzio una
cosa che effettivamente si dice (lasciamo perdere la tua
avarizia, non per dire…). In questo modo le si dà più risalto.
Si usa quando si vuole far male, si vuole colpire chi ascolta
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Ipotiposi e Sinestesia
•  Ipotiposi significa “rappresentazione, visione”, consiste nel
rendere con pochi tocchi viva e palpitante una cosa, così da
farla apparire presente davanti ai nostri occhi (con la faccia
da pazzo, gli occhi iniettati di sangue, inferocito dal caldo…)
•  E’ una figura della descrizione quasi pittorica, si usa per “far vedere”
l’oggetto allo sguardo, ama i toni forti, teatrali e visionari
•  Sinestesia significa “percezione simultanea”: è una metafora
che prevede l’accostamento di 2 sfere sensoriali diverse
(vista, udito, tatto… abbraccio musicale, sorriso azzurro)
•  E’ anch’essa una figura pittorica, e si utilizza per descrivere ciò che si
conosce in modo inatteso, sorprendente, per metterlo in risalto, in
primo piano (l’alba sorridente saluta la città squillante)
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L’interrogazione retorica
•  Consiste in una domanda APPARENTE, la cui risposta è implicita.
E’ un modo di affermare qualcosa sotto forma di interrogazione.
•  La forma interrogativa rende più efficace la comune affermazione
e denota, allo stesso tempo, sorpresa, meraviglia, rammarico
(vorreste voi…?)
•  Fino a quando, o Catilina, approfitterai della nostra pazienza? NON
è una domanda, ma un’esternazione psicologica, nella sua
formulazione richiede il coinvolgimento dell’uditorio, una
complicità sociale e politica. E’ la classica espressione di chi vuol
contare su coloro che la pensano come lui
•  Un altro modo di usarla è per ottenere un effetto comico.
inserendo la risposta nella domanda (Quanti erano i 3 figli di
Napoleone?)
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Chiasmo
•  Deriva dalla lettera greca X (chi), per la sua forma a croce, e
consiste nella ripetizione incrociata di due parole in modo che
compaiano in opposizione tra loro (la bellezza della poesia, la
poesia della bellezza)
•  Si mangia per vivere o si vive per mangiare? Il chiasmo addita i
poli della questione come se l’esplorazione argomentativa fosse
già avvenuta e risolta nel chiasmo stesso.
•  Eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza
(Ted Kennedy). Il Chismo non argomenta, mostra il risultato.
•  Spesso si mette il primo enunciato dalla parte del bene e il
secondo da quella del male… Il chiasmo ha una spiccata
vocazione etica e morale…
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Perifrasi ed Eufemismo
•  La perifrasi consiste nell’usare, invece del termine proprio,
una sequenza di parole (fare un “giro di parole”). Incontro là
dove si perde il giorno (Leopardi per dire verso occidente)
•  L’eufemismo ha affinità con la perifrasi e serve per attenuare
un concetto, un’affermazione negativa, utilizzando parole ed
espressioni positive (è passato a miglior vita).
•  E’ la figura retorica della pubblicità. Il prodotto è sempre buono, il
bicchiere è sempre mezzo pieno. NON ci si esprime mai in modo
negativo (se non per parlare dei concorrenti…)
•  L’eufemismo è la prima regola che impara chi vuole lavorare in
pubblicità
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Proverbio, Entimema e Sillogismo
•  Il proverbio è un breve detto popolare che contiene un
insegnamento desunto dall’esperienza
•  L’entimema è il sillogismo retorico, che si basa su premesse
verosimili, probabili (non necessariamente vere)
•  Il sillogismo è l’operazione logico-linguistica costituita da 2
premesse ed una conclusione. Le 2 premesse devono avere
una proprietà in comune e nella conclusione figurano le altre
due proprietà presenti nelle premesse. Nel sillogismo le
premesse devono essere certe e inconfutabili
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Romagnoli
La persuasione al di là
della retorica
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Le ricerche sulla persuasione
•  Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano
l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della
persuasione (perché e come un individuo riesce a
persuadere gli altri):
•  La teoria dell’apprendimento
•  Il condizionamento classico di Pavlov
•  Il modello della scuola di Yale
•  La teoria funzionalista
•  Le teorie della coerenza e della dissonanza cognitiva
•  Le teorie sul funzionamento della pubblicità
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Le teorie sul funzionamento della pubblicità
•  Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in
uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results, proponendo una base di
ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR
•  Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898
di St. Elmo Lewis), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche
finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità
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Il modello DAGMAR
•  I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:
1.  Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che
riguardano:
1. 
2. 
3. 
4. 
La conoscenza
La comprensione
La convinzione
L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)
Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della sola
comunicazione pubblicitaria
3.  Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare
solo:
2. 
1. 
2. 
Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr.
conoscenza spontanea del 5%)
Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima
conoscenza spontanea 57% dopo 63%)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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53
Lavidge e Steiner
•  Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di
Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero
pubblicitario.
•  Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è
condizionato dal passaggio della mente del consumatore
attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:
•  Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)
•  Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)
•  Fase conativa (convinzione, acquisto)
•  Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed
agire (learn-feel-do)
A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
Modelli di Gerarchia di Apprendimento
Livello 1:
Dagmar
Aida
Lavidge e Steiner
Attenzione
Attenzione
Notorietà
conoscenza a
livello cognitivo
Conoscenza
Comprensione
Livello 2:
Interesse
Apprezzamento
Desiderio
Preferenza
atteggiamento a
livello affettivo
Livello 3:
Convinzione
Convinzione
comportamento a
livello conativo
Azione
Azione
Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci
Acquisto
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Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse
Livello 1:
1° fase: la
pubblicità si fa
"vedere" e desta
interesse
2° fase:
dall'attenzione
alla notorietà
Contatto
Attenzione
3° fase:
comprensione e
desiderio
4° fase: ricerca di
informazioni,
convinzione e
acquisto
Comprensione
Informazione
5° fase:
rassicurazione e
stimolo al
consumo/azione
conoscenza a
livello cognitivo
Ricordo
Notorietà
Livello 2:
Interesse
rassicurazione
atteggiamento a
livello affettivo
Desiderio
Livello 3:
Convinzione
comportamento a
livello conativo
Acquisto
Azione
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King e il valore aggiunto
•  Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter
Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene
che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali
ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità
verso la marca
•  “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici”
•  A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che,
attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una
personalità più positiva
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Krugman e la teoria del basso coinvolgimento
•  Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert
E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul
basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot
televisivi
•  Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour,
che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto
siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e
quindi senza ragionamento.
•  Minando tutte le teorie sul consumatore razionale
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58
Teoria del basso coinvolgimento
Coinvolgimento alto
Coinvolgimento basso
Frequenza
Non importante.
L’apprendimento avviene
velocemente
Importantissima
Mass media
Meglio la stampa, che dà
più informazioni
Meglio la televisione, che
non richiede
ragionamento
Contenuto del messaggio
Molte informazioni
Poche informazioni
Prezzo
Importante ma secondario Fondamentale, come
anche le promozioni
Probabilità di successo
Alte, senza molta
influenza delle altre leve
di marketing
Le altre leve del marketing
sono molto importanti
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59
La griglia di Vaughn o FCB
Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo
lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in
una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale
Alto coinvolgimento
Quadrante 1
Quadrante 2
Alta rilevanza
Decisione razionale
Es. Utilitaria
Alta rilevanza
Decisione emotiva
Es. Vacanze
Approccio emotivo
Approccio razionale
Quadrante 1
Quadrante 2
Bassa rilevanza
Decisione razionale
Es. Detersivo
Bassa rilevanza
Decisione emotiva
Es. Caramelle
Basso coinvolgimento
How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980
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Conseguenze in termini di strategia di
comunicazione
Alta rilevanza
Decisione razionale
Strategie
altamente
informative
Bassa rilevanza
Decisione razionale
Stimoli superficiali
es.“lava più
bianco”
Alta rilevanza
Decisione emotiva
Strategie
d’immagine
Bassa rilevanza
Decisione emotiva
Stimoli “mondo
felice”
60
Processo di apprendimento: modello FCB
•  2 assi per classificare il percorso di apprendimento:
•  Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)
•  Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo)
Modello FCB
1. 
feel-learn-do (o feel-do-learn):
Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente
emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)
2. 
Learn-feel-do:
L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logicorazionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)
3. 
Do-learn-feel:
Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)
4. 
Do-feel-learn:
Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack,
cioccolatini, bibita)
MODELLO FCB
Esempi ed eccezioni...
Feel-learn-do:
un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso
Learn-Feel-do:
un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo
Do-Learn-Feel:
tutto il mondo è paese…
Do-Feel-Learn:
l’ironia e gli snack (che danno energia)…
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La griglia di Rossiter-Percy
La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci):
funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione
di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione,
autogratificazione)
Alto coinvolgimento
Quadrante 1
Quadrante 2
Elettrodomestici,
assicurazioni,
ecc.
Vacanze,
auto, ecc.
Motivazione
trasformazionale
Motivazione
funzionale
Quadrante 1
Quadrante 2
Detersivi,
medicinali
leggeri, ecc
Dolci,
Birra, ecc.
Basso coinvolgimento
1991
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Bonnage e i 6 modelli
•  Claude bonnage (1987) propone di riassumere tutti i modelli di strategia
di comunicazione nella griglia di Rossiter-Percy
Alto coinvolgimento
Learn
Feel
Feel
Learn
do
do
Motivazione
trasformazionale
Motivazione
funzionale
Do
Learn
Feel
Learn
Do
Feel
Do
Feel
Learn
Basso coinvolgimento
Feel
Do
Learn
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Fabris e le “4 i” e “4 c”
•  Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei
vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul
funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian
Paolo Fabris (1992)
•  Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel
processo operato dalla pubblicità sono:
•  Impatto (attenzione)
•  Interesse
•  Informazione
•  Identificazione (risultato del pathos)
•  Comprensione
•  Credibilità
•  Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality)
•  Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)
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Cialdini e la pratica della persuasione
•  Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini
(1984). Secondo lui i principi della persuasione sono:
•  Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un
• 
• 
• 
• 
• 
• 
elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce
Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è
utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a
ricambiarlo…
Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio
interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione
Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu
Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,
gentile, riuscirà a persuadere più facilmente
Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno
che se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial…
Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Fonti:
Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006
Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003
Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, Franco Angeli editore, 2009
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